序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇廣告營銷策劃方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

二、產(chǎn)品定位

三、推廣方案

四、推廣預(yù)算

五、推廣目標(biāo)

六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架

七、績效考核

八、團(tuán)隊(duì)管理

小伙伴們，你們準(zhǔn)備好了么，下面就讓我為你分享我多年來的推廣運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，告訴你如何制定一份完整地運(yùn)營推廣方案。

一、競品分析

1、選擇競品，做好定位

①百度搜索類似產(chǎn)品關(guān)鍵詞，假設(shè)你的產(chǎn)品是一款旅游分享類APP，你可以輸入主要關(guān)鍵詞”旅游app”，一般排在自然排名前面，百度競價(jià)推廣前面的產(chǎn)品都是競品。

②各大移動應(yīng)用市場上用關(guān)鍵詞查找，如91應(yīng)用市場，應(yīng)用寶，豌豆莢等。

③行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到專業(yè)旅游資訊網(wǎng)，如欣欣旅游網(wǎng)，環(huán)球旅訊，勁旅網(wǎng)等搜索APP相關(guān)信息。

④咨詢類網(wǎng)站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道。

還有其他的方法，如通過參加行業(yè)展會，同行交流等渠道獲取競爭對手信息，這里不一一介紹了。競品分析選擇兩個產(chǎn)品最好，最多三個。

2、競品分析，得出結(jié)論

一般來說，比較全面的競品分析要從用戶，市場趨勢，功能設(shè)計(jì)，運(yùn)營推廣策略等方面來展開。這里我們把它細(xì)化成以下幾個維度，

①市場趨勢、業(yè)界現(xiàn)狀；

②競爭對手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略；

③目標(biāo)用戶；

④市場數(shù)據(jù)；

⑤核心功能；

⑥交互設(shè)計(jì)；

⑦產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)；

⑧運(yùn)營及推廣策略；

⑨總結(jié)&行動點(diǎn)。

對于移動互聯(lián)網(wǎng)部門市場推廣總監(jiān)來講，可以只關(guān)心市場部分，功能及設(shè)計(jì)這塊可以忽略，如從1，2，3，4，7，8這幾部分對競品進(jìn)行分析，重點(diǎn)關(guān)注市場數(shù)據(jù)及運(yùn)營推廣策略。這里拿一款移動旅游APP來說，運(yùn)營數(shù)據(jù)可從下載量、用戶數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍用戶數(shù)、活躍時(shí)長等來進(jìn)行競品分析。運(yùn)營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析，如應(yīng)用市場投放，移動論壇，市場活動，軟文投放，社交化媒體表現(xiàn)等。

3、根據(jù)結(jié)論，得出建議

通過對上述競品分析，可以大致得出一個比較有市場商業(yè)價(jià)值的結(jié)論。

二、產(chǎn)品定位

將產(chǎn)品定位單獨(dú)一個篇幅來討論可見其重要性.清晰的產(chǎn)品定位，目標(biāo)用戶群定位是運(yùn)營推廣的基石。目標(biāo)用戶群分析的越透徹，越清晰，對于后期產(chǎn)品推廣起關(guān)鍵性助推作用。

1、產(chǎn)品定位

一句話清晰描述你的產(chǎn)品，用什么樣的產(chǎn)品滿足用戶或者用戶市場。

如：陌陌：一款基于地理位置的移動社交工具。

QQ空間：一個異步信息分享和交流的平臺，是QQ即時(shí)通訊工具的補(bǔ)充。

91運(yùn)營網(wǎng)：分享互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，電子商務(wù)運(yùn)營干貨

2、產(chǎn)品核心目標(biāo)

產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為解決目標(biāo)用戶市場一個什么問題。這個問題分析的越透徹，產(chǎn)品核心目標(biāo)越準(zhǔn)確。如：

360安全衛(wèi)士解決用戶使用電腦的安全問題。

微信為用戶提供流暢語音溝通的移動應(yīng)用。

3、目標(biāo)用戶定位

一般按照年齡段，收入，學(xué)歷，地區(qū)幾個維度來定位目標(biāo)用戶群體。

4、目標(biāo)用戶特征

常用用戶特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛好，性格特征等用戶技能：熟練電腦辦公，外語能力強(qiáng)

與產(chǎn)品相關(guān)特征：

①電子商務(wù)類：購物習(xí)慣，年度消費(fèi)預(yù)算等

②**類：是否單身，擇偶標(biāo)準(zhǔn)

③游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經(jīng)驗(yàn)

5、用戶角色卡片

根據(jù)目標(biāo)用戶群體圍繞目標(biāo)用戶特征建立用戶角色卡片。這里以一款比價(jià)APP為例，建立用戶角色卡片：

張三，30歲，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營總監(jiān)，年薪20萬，已婚，居住地北京，喜歡電影，籃球，唱歌，游戲等，性格開朗，陽光，文藝青年、電腦操作熟練，精通英文與產(chǎn)品相關(guān)特征：

①喜歡網(wǎng)購，喜歡上的購物網(wǎng)站：淘寶，京東

②網(wǎng)購年消費(fèi)額在2萬左右，使用信用卡購物。

③在家用ipad購物，在外用手機(jī)購物

6、用戶使用場景

用戶使用場景是指將目標(biāo)用戶群投放到實(shí)際的使用場景中，

還是以上述比價(jià)APP為例，張三每天來到了萬達(dá)商場某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價(jià)1400元，頓時(shí)心動想入手，他用比價(jià)APP進(jìn)行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價(jià)800，淘寶售價(jià)810，APP主動提示建議在京東購買，張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產(chǎn)品說明，因?yàn)榈昙铱梢园]，所以張三放棄了在線下購買。

三、推廣方案

移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司市場則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方法里，不斷測試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個，集中火力把手里的資源集中在一個可能爆發(fā)的點(diǎn)上，不斷放大，不斷分析，等待爆發(fā)。最終吸引更多的注冊用戶，提高自己的市場份額。

1、渠道推廣

線上渠道

①基礎(chǔ)上線——各大下載市場、應(yīng)用商店、大平臺、下載站的覆蓋Android版本渠道：推廣的第一步是要上線，這是最基礎(chǔ)的。無需砸錢，只需最大范圍的覆蓋。

下載市場：安卓、機(jī)鋒、安智、應(yīng)用匯、91、木螞蟻、N多、優(yōu)億、安機(jī)、飛流等;

應(yīng)用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯(lián)想開發(fā)者社區(qū)、oppo應(yīng)用商店等;

大平臺：MM社區(qū)、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應(yīng)用中心等;

客戶端：豌豆莢手機(jī)精靈、91手機(jī)助手、360軟件管家等;

wap站：泡椒、天網(wǎng)、樂訊、宜搜等。

web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等

iOS版本渠道：AppStore、91助手、pp助手、網(wǎng)易應(yīng)用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時(shí)免費(fèi)大全。

②運(yùn)營商渠道推廣：中國移動，中國電信，中國聯(lián)通

用戶基數(shù)較大，可以將產(chǎn)品預(yù)裝到運(yùn)營商商店，借力于第三方?jīng)]有的能力，如果是好的產(chǎn)品，還可以得到其補(bǔ)助和扶植。

市場部門要有專門的渠道專員負(fù)責(zé)與運(yùn)營商溝通合作，出方案進(jìn)行項(xiàng)目跟蹤。

③三方商店：上述A類都屬于第三方商店

由于進(jìn)入早，用戶積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國有近百家第三方應(yīng)用商店。渠道專員要準(zhǔn)備大量素材，測試等與應(yīng)用市場對接。各應(yīng)用市場規(guī)則不一，如何與應(yīng)用市場負(fù)責(zé)人溝通，積累經(jīng)驗(yàn)與技巧至關(guān)重要。資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。

④手機(jī)廠商商店

大廠家都在自己品牌的手機(jī)里預(yù)裝商店，如聯(lián)想樂商店，HTC市場，oppo nearme，魅族市場，moto智件園等。渠道部門需要較多運(yùn)營專員來跟手機(jī)廠商商店接觸。

⑤積分墻推廣

“積分墻”是在一個應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)(下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用、注冊、填表等)，以供用戶完成任務(wù)獲得積分的頁面。用戶在嵌入積分墻的應(yīng)用內(nèi)完成任務(wù)，該應(yīng)用的開發(fā)者就能得到相應(yīng)的收入。

積分墻起量快，效果顯而易見。大部分是采用CPA形式，價(jià)格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量，成本偏高，用戶留存率低。

業(yè)內(nèi)公司有tapjoy，微云，有米，萬普等。

積分墻適合大型有資金，需要盡快發(fā)展用戶的團(tuán)隊(duì)。

⑥刷榜推廣：

這種推廣乃非正規(guī)手段，但是在國內(nèi)非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋果手機(jī)用戶都會實(shí)用APP Store去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置，當(dāng)然可以快速獲得用戶的關(guān)注，同時(shí)獲得較高的真實(shí)下載量。

不過，刷榜的價(jià)格是比較高的，國內(nèi)榜top25名的價(jià)格在每天1萬元左右，top5的價(jià)格每天需要兩萬多。由于這種推廣成本比較高，所以一般會配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。

⑦社交平臺推廣：

目前主流的智能手機(jī)社交平臺，潛在用戶明確，能很快的推廣產(chǎn)品。這類推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣。業(yè)內(nèi)公司有微云，九城，騰訊，新浪等。

如2010年6月非誠勿擾的**軟件，在微云社交平臺上自傳播自推廣，上線第一個月用戶達(dá)到32萬。

⑧廣告平臺：

起量快，效果顯而易見。成本較高，以目前主流平臺為例，CPC價(jià)格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。

不利于創(chuàng)業(yè)融資前的團(tuán)隊(duì)推廣使用。

業(yè)內(nèi)公司有admob，多盟，微云，有米，億動等。

⑨換量

換量主要有兩種方式：

1.應(yīng)用內(nèi)互相推薦。這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級不大，但曝光度不錯，有內(nèi)置推薦位的應(yīng)用可以相互進(jìn)行換量，但這需要以一定的用戶量作為基礎(chǔ)。2.買量換量。如果自身無法給某一應(yīng)用帶量或者量很小，可以找網(wǎng)盟跑量，以換取應(yīng)用商店優(yōu)質(zhì)的資源位或者折算成錢進(jìn)行推廣。這種方式也是比較實(shí)用的方式，包括應(yīng)用寶、小米等在內(nèi)的商店都可以換量，通過某些，還能跟360等進(jìn)行換量，可能會比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進(jìn)行換量。

線下渠道

①手機(jī)廠商預(yù)裝

出廠就存在，用戶轉(zhuǎn)化率高，最直接發(fā)展用戶的一種方式。

用戶起量周期長，從提交測試包測試-過測試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷售到用戶手中需要3-5個月時(shí)間。

推廣成本：應(yīng)用類產(chǎn)品預(yù)裝量付費(fèi)價(jià)格在0.5-1元不等，CPA方式價(jià)格在1.5-4元不等。游戲類產(chǎn)品，采取免費(fèi)預(yù)裝，后續(xù)分成模式，CPA價(jià)格在2-3元之間。

業(yè)內(nèi)公司：華為，中興，酷派，TCL，波導(dǎo)，OPPO，魅族，海信等。

操作難點(diǎn)：品牌眾多，人員層級多，產(chǎn)品項(xiàng)目多，需要有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行針對性的推薦與維護(hù)關(guān)系。

②水貨刷機(jī)

起量快，基本上2-4天就可以看到刷機(jī)用戶，數(shù)量大，基本上一天可以刷幾萬臺。

重刷現(xiàn)象嚴(yán)重，基本上一部手機(jī)從總批到渠道到店面會被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質(zhì)量差，不好監(jiān)控。

基本上刷機(jī)單一軟件CPA在1-2元，包機(jī)一部機(jī)器價(jià)格在5-10元之間。

業(yè)內(nèi)公司：XDA，酷樂，樂酷，刷機(jī)精靈。

③行貨店面

用戶質(zhì)量高，粘度高，用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化率高，見用戶速度快。

店面多，店員培訓(xùn)復(fù)雜，需要完善的考核及獎勵機(jī)制。

基本上CPA價(jià)格在1.5-3元之間，預(yù)裝價(jià)格在0.5-1元之間。

業(yè)內(nèi)公司：樂語，中復(fù)，天音，中郵，蘇寧等。

案例：2010底微云與國內(nèi)知名連鎖手機(jī)賣場進(jìn)行合作試點(diǎn)，將合作的光盤放到店面進(jìn)行打包銷售給用戶，8萬套光盤激活用戶達(dá)到了一半。

2、新媒體推廣

①內(nèi)容策劃

內(nèi)容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征。

堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，在內(nèi)容更新上保持一天三條左右有趣的內(nèi)容。

抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)。

創(chuàng)意，還是創(chuàng)意，讓你的產(chǎn)品講故事，擬人化。

②品牌基礎(chǔ)推廣

百科類推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條

問答類推廣：在百度知道，搜搜問答，新浪愛問，知乎等網(wǎng)站建立問答。

③論壇，貼吧推廣

機(jī)鋒、安卓、安智。。。在手機(jī)相關(guān)網(wǎng)站的底端都可以看到很多的行業(yè)內(nèi)論壇。建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發(fā)帖推廣，同時(shí)可聯(lián)系論壇管理員做一些活動推廣。發(fā)完貼后，應(yīng)當(dāng)定期維護(hù)好自己的帖子，及時(shí)回答用戶提出的問題，搜集用戶反饋的信息，以便下個版本更新改進(jìn)。

第一陣容：機(jī)鋒論壇、安卓論壇、安智論壇!

第二陣容：魔趣網(wǎng)、安卓論壇、魅族論壇!

第三陣容：風(fēng)暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇!

④微博推廣

內(nèi)容：將產(chǎn)品擬人化，講故事，定位微博特性，堅(jiān)持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出。在微博上抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點(diǎn)跟進(jìn)，保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。這里可以參考同行業(yè)運(yùn)營比較成功的微博大號，借鑒他們的經(jīng)驗(yàn)。

互動：關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號，保持互動，提高品牌曝光率。

活動：必要時(shí)候可以策劃活動，微博轉(zhuǎn)發(fā)等。

⑤微信推廣

微信公眾號的運(yùn)營推廣需要一定時(shí)間沉淀，這里可以參考幾步曲：

內(nèi)容定位：結(jié)合產(chǎn)品做內(nèi)容聚合推薦，內(nèi)容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號的定位。

種子用戶積累：初期可以給定個KPI指標(biāo)，500個粉絲一個門檻，種子用戶可以通過同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網(wǎng)引流等。

小號積累：開通微信小號，每天導(dǎo)入目標(biāo)客戶群。

小號導(dǎo)大號：通過小號的粉絲積累推薦微信公眾號，將粉絲導(dǎo)入到微信公眾號。

微信互推：當(dāng)粉絲量達(dá)到一定預(yù)期后，可以加入一些微信互推群。關(guān)于微信推廣經(jīng)驗(yàn)分享，這里不再展開討論了，可以加入我的微信公眾號yunying-91交流。

⑥PR傳播

PR不是硬廣告，學(xué)會在對的途徑講一個動人的故事非常重要。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人人都是傳播源，無論微博Kol、微信公眾號、媒體網(wǎng)站的專欄或各大社交網(wǎng)站，我得去研究如何利用這些平臺來講述一個好的品牌的故事，反之，這些平臺也會是用戶對品牌產(chǎn)生UGC的最好渠道。在初創(chuàng)公司，作為PR需要把公司每一個階段的方向都了解透徹，然后學(xué)會向市場、投資人、用戶傳遞一個有力的聲音，這個聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個話題讓大家對你的故事所感興趣，并帶動大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來，最好形成行業(yè)的熱議話題。

以下有幾個策略：

A、用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光。我們會定期做一張傳播規(guī)劃表，每個月要根據(jù)公司和產(chǎn)品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音，恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)和持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出會讓公司的曝光度及行業(yè)的關(guān)注度逐漸提高。

維護(hù)好已有的媒體資源，積極擴(kuò)展新資源。對于自己原來熟識的記者和媒體，我仍會保持續(xù)的溝通和交流，告訴他們，我們的團(tuán)隊(duì)在做怎么樣的一件事。深信只有反復(fù)的溝通，才會把故事的閃光點(diǎn)打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時(shí)嗅到媒體關(guān)注的興趣點(diǎn)，為下一次的報(bào)道梳理做好充分準(zhǔn)備。在創(chuàng)業(yè)公司對PR的經(jīng)費(fèi)并不是非常充足的情況下，我們需要仔細(xì)去分析，在什么樣的發(fā)展階段和進(jìn)度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點(diǎn)。所以我們對自己的要求是每周都有計(jì)劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時(shí)能有合適的渠道的進(jìn)行支撐。

B、選擇的渠道決定了傳播的效果。說什么故事，用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會最佳，這對于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對于公司創(chuàng)始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業(yè)及財(cái)經(jīng)相關(guān)的權(quán)重高的紙媒，有利于大面積的帶動傳播;對于產(chǎn)品的發(fā)聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業(yè)內(nèi)能引起更快速的關(guān)注力;而對于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門戶類網(wǎng)站。對于自媒體這領(lǐng)域，實(shí)力參差不齊，選擇有中立觀點(diǎn)和實(shí)力派的自媒體發(fā)聲，不失為好的選擇。但是成本對創(chuàng)業(yè)公司來說，并不是性價(jià)比最高的。而對于電視媒體，選擇對和你潛在用戶相吻合的節(jié)目，是一個能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長的途徑.

C、最后，要記得做好對營銷傳播效果的評估。這些可能包括人群的覆蓋率、點(diǎn)擊量、閱讀量，點(diǎn)贊量等。每一次的數(shù)據(jù)，都會告訴你下一次的內(nèi)容應(yīng)該怎樣做得更贊。而PR作為連接內(nèi)外的橋梁，最好也要藏身于用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個性。⑦事件營銷

事件營銷絕對是個體力活和腦力活，這需要整個團(tuán)隊(duì)保持敏銳的市場嗅覺，此外還需要有強(qiáng)大的執(zhí)行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。事件營銷的前提必須是團(tuán)隊(duì)成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養(yǎng)成隨時(shí)記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)意并和成員們及時(shí)分享碰撞。對于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng)意點(diǎn)結(jié)合點(diǎn)，我們會馬上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，對事件的始終進(jìn)行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計(jì)劃，開始做項(xiàng)目預(yù)算并一邊準(zhǔn)備好渠道資源。

⑧數(shù)據(jù)分析

每周花一些時(shí)間去認(rèn)真分析每一條微博、微信、每一個渠道背后的數(shù)據(jù)，你一定會發(fā)現(xiàn)傳播度高的內(nèi)容背后的契合點(diǎn)和關(guān)聯(lián)性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內(nèi)容質(zhì)量的提升，運(yùn)營起來也更接地氣。

3、線下推廣

利用宣傳經(jīng)費(fèi)印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報(bào)，做宣傳。

1、介紹海報(bào)

在人流量多且可免費(fèi)宣傳的地方張貼海報(bào)宣傳

2、宣傳單

與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。

3、地推卡傳單

制作精美傳單，在辦公區(qū)域相對集中的地方、商場傳單。

四、推廣預(yù)算

根據(jù)以上推廣方案對各渠道做預(yù)算配比，與老板敲定最后的第一期投放預(yù)算。

五、制定目標(biāo)

一款A(yù)PP，應(yīng)該關(guān)注的兩方面的指標(biāo)

1、產(chǎn)品運(yùn)營階段

A、種子期：主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù)，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)的用戶模型做對比，有目的性調(diào)優(yōu)。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：頁面路徑轉(zhuǎn)化，按鈕點(diǎn)擊，啟動次數(shù)，啟動時(shí)間段，停留時(shí)長等。這個階段數(shù)據(jù)量不求大，但求真實(shí)。用戶來源的話，可以先做免費(fèi)渠道，如果能有一些首發(fā)資源更好了。

B、推廣期：主要目的在于擴(kuò)大影響，吸收用戶。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：新增，活躍，留存以及渠道數(shù)據(jù)。在這個階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發(fā)是最好的了。

C、營收期：主要目的在于通過各種活動運(yùn)營、增值服務(wù)創(chuàng)造營收。主要關(guān)注的找數(shù)據(jù)有：付費(fèi)用戶數(shù)、付費(fèi)金額、付費(fèi)路徑轉(zhuǎn)化、ARPU等。

2產(chǎn)品類型

如工具類，啟動次數(shù)很重要；社區(qū)類，活躍用戶和UGC很重要；游戲，在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵；移動電商主要關(guān)注成交轉(zhuǎn)化率，包括訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率。根據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運(yùn)營階段，制定APP數(shù)據(jù)指標(biāo)考核表，如下圖顯示：

這里有一張整理過的圖來說明一下吧，很早以前在網(wǎng)上收集的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，感覺比較實(shí)用，制作方案的時(shí)候可以參考。

關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)分析：

1、留存用戶和留存率

留存用戶和留存率通常反映了不同時(shí)期獲得的用戶流失的情況，分析這個結(jié)果往往是為了找到用戶流失的具體原因。

APP獲得一定用戶以后，剛開始用戶會比較多，隨著時(shí)間的推移會不斷有用戶流失，留存率隨時(shí)間推移逐步下降，一般在3~5個月后達(dá)到穩(wěn)定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統(tǒng)工具是留存率最高的三類應(yīng)用，在4個月以后的留存率穩(wěn)定在10%左右。留存率提高了，才會有更多的用戶留下來，真正使用APP的用戶才會越來越多。

次日留存：因?yàn)槎际切掠脩?，所以結(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計(jì)和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來分析用戶的流失原因，通過不斷的修改和調(diào)整來降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個數(shù)字如果達(dá)到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。

周留存：在這個時(shí)間段里，用戶通常會經(jīng)歷一個完整的使用和體驗(yàn)周期，如果在這個階段用戶能夠留下來，就有可能成為忠誠度較高的用戶。

月留存：通常移動APP的迭代周期為2-4周一個版本，所以月留存是能夠反映出一個版本的用戶留存情況，一個版本的更新，總是會或多或少的影響用戶的體驗(yàn)，所以通過比較月留存率能夠判斷出每個版本更新是否對用戶有影響。

渠道留存：因?yàn)榍纴碓床灰?，用戶質(zhì)量也會有差別，所以有必要針對渠道用戶進(jìn)行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品上的問題。

2、活躍用戶

用戶每天既會不斷新增，也會不斷流失，如果單獨(dú)只看每日活躍用戶數(shù)，是很難發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)的，所以通常會結(jié)合活躍率和整個APP的生命周期來看?；钴S率是指活躍用戶/總用戶，通過這個比值可以了解你的用戶的整體活躍度，但隨著時(shí)間周期的加長，用戶活躍率總是在逐漸下降的，所以經(jīng)過一個長生命周期(3個月或半年)的沉淀，用戶的活躍率還能穩(wěn)定保持到5%-10%，則是一個非常好的用戶活躍的表現(xiàn)，當(dāng)然也不能完全套用，得視產(chǎn)品特點(diǎn)來看。

六、團(tuán)隊(duì)構(gòu)架

這個篇幅簡單介紹移動互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營推廣團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)及成員工作職責(zé)，具有一定的普遍性?？傮w概括來說，這個市場運(yùn)營部門架構(gòu)大概是：一個帶頭的，一個做渠道和流量，一個玩社交媒體的，一個天馬星空寫文案的，再輔助一些打雜的。

1、市場運(yùn)營總監(jiān)

工作職責(zé)

1、負(fù)責(zé)公司開發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容整體規(guī)劃和運(yùn)營策略的制定及執(zhí)行。

2、負(fù)責(zé)制定每季度、月運(yùn)營計(jì)劃。

3、整理各產(chǎn)品運(yùn)營渠道數(shù)據(jù)報(bào)表，并定期收集分析同類競品情報(bào)。完成活動的策劃執(zhí)行，并做好跟蹤記錄。

4、構(gòu)建和完善App推廣和分銷渠道，促進(jìn)App的下載和使用。

5、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、論壇、社區(qū)營銷、SNS等各種互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的拓展和維護(hù)；

6、負(fù)責(zé)和移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各傳播媒體有效溝通，調(diào)動各種資源，促進(jìn)公司互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和相關(guān)渠道及媒體的聯(lián)合推廣，以提高公司產(chǎn)品的市場知名度。

7、負(fù)責(zé)通過微博，微信等網(wǎng)絡(luò)推廣方式，開展公司自有產(chǎn)品的運(yùn)營和推廣活動，收集相關(guān)營銷成功案例并進(jìn)行分析。

8、負(fù)責(zé)制作內(nèi)容及話題，能夠結(jié)合熱點(diǎn)事件開展推廣活動，及時(shí)監(jiān)控和處理產(chǎn)品運(yùn)營活動過程中的各類正負(fù)面事件。

9、跟蹤運(yùn)營推廣效果，分析數(shù)據(jù)并反饋，分享推廣經(jīng)驗(yàn)；挖掘和分析目標(biāo)用戶使用習(xí)慣、情感及體驗(yàn)感受，即時(shí)掌握新聞熱點(diǎn)。

10、策劃、組織、評估和優(yōu)化推廣計(jì)劃。

11、分析App運(yùn)營數(shù)據(jù)，根據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化運(yùn)營方案。

崗位點(diǎn)評：從工作職責(zé)要點(diǎn)來說，市場總監(jiān)應(yīng)該是負(fù)責(zé)內(nèi)容規(guī)劃，運(yùn)營策略及計(jì)劃制定，渠道構(gòu)建和監(jiān)督，新媒體推廣實(shí)施跟蹤，app運(yùn)營數(shù)據(jù)分析，團(tuán)隊(duì)建設(shè)和管理.

2、文案策劃

工作職責(zé)

1、清晰項(xiàng)目目標(biāo)，快速了解客戶需求，并密切與相關(guān)協(xié)同部門合作，提供快速、精準(zhǔn)、精彩的案頭支持；

2、負(fù)責(zé)宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫；

3、負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容撰寫，為線上活動、廣告?zhèn)鞑ァ⒕€上公關(guān)稿件撰寫相關(guān)文案內(nèi)容；

4、沉淀創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容撰寫的經(jīng)驗(yàn)，形成知識管理，供其他項(xiàng)目借鑒。

崗位點(diǎn)評：文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創(chuàng)意，對熱點(diǎn)有嗅覺，最好在事件營銷傳播方面有成功案例。

3、渠道經(jīng)理(BD拓展)

工作職責(zé)

1、深入研究公司產(chǎn)品與所屬行業(yè)，制定適應(yīng)公司發(fā)展戰(zhàn)略的拓展計(jì)劃；

2、根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源；

3、負(fù)責(zé)商務(wù)拓展及合作，與其他客戶端及推廣渠道(各大市場)建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系

4、對推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有針對性的調(diào)整推廣策略，提高下載量、安裝量及活躍度等

5、輔助APP產(chǎn)品的運(yùn)營和推廣，整體規(guī)劃和專題策劃

崗位點(diǎn)評：渠道經(jīng)理(BD拓展)顧名思義就是拓展各互聯(lián)網(wǎng)流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇，渠道經(jīng)理的工作職責(zé)就是制定渠道拓展計(jì)劃，帶領(lǐng)BD專員拓展各市場，分析數(shù)據(jù)，完成運(yùn)營總監(jiān)制定的流量指標(biāo)。

4、新媒體推廣經(jīng)理

工作職責(zé)

1、有互聯(lián)網(wǎng)信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計(jì)劃，執(zhí)行力強(qiáng)。

2、熟悉新媒體，對微博、微信如數(shù)家珍，熟悉大號，運(yùn)營過微博草根號、微信公眾號更好！

3、有判斷力，對熱點(diǎn)事件能分析，知道如何借勢，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑；

4、有戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)，沒混過論壇沒耍過微博刷過微信的就算了。不管明騷悶騷，永不放棄！崗位點(diǎn)評：這個崗位要求”離了手機(jī)就不能活并且認(rèn)為它比性更重要”那種，能配合文案玩轉(zhuǎn)各社交媒體渠道。在事件營銷及熱點(diǎn)引爆有嗅覺和實(shí)操經(jīng)驗(yàn).

七、績效考核

每個公司績效考核指標(biāo)不同，對于移動互聯(lián)網(wǎng)公司市場部門來說，各個崗位指標(biāo)也不盡相同，這里只羅列出有共性的一些考核點(diǎn)。

1、市場運(yùn)營總監(jiān)

這個崗位背負(fù)團(tuán)隊(duì)整體KPI指標(biāo)，如APP運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)，銷售指標(biāo)等，如何將團(tuán)隊(duì)指標(biāo)有效分解到每周，每天，每個人，這是市場運(yùn)營總監(jiān)每天都要思考問題。

2、文案策劃

①文案撰寫能力:寫作功底深厚，表達(dá)能力強(qiáng)、思維邏輯清晰、具有獨(dú)特敏捷的創(chuàng)意思維。

②創(chuàng)意能力:能根據(jù)公司品牌定位，完成有創(chuàng)意的文案策劃，為產(chǎn)品銷售及運(yùn)營推廣帶來很大飛躍。

③對接能力：與渠道部門，設(shè)計(jì)部門，推廣部門，客戶等溝通協(xié)調(diào)及分配工作能力。

④工作態(tài)度:紀(jì)律性，團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識，工作責(zé)任感

根據(jù)這幾個考核指標(biāo)做分?jǐn)?shù)配比，適當(dāng)提高AB兩項(xiàng)指標(biāo)分?jǐn)?shù)。

3、渠道經(jīng)理

渠道考核指標(biāo)直接跟APP運(yùn)營數(shù)據(jù)掛鉤，這個數(shù)據(jù)指標(biāo)可參考上篇中app運(yùn)營目標(biāo)中數(shù)據(jù)。下載量每日新增用戶數(shù)留存率活躍用戶數(shù)平均用戶收益(ARPU)使用時(shí)間

4、新媒體推廣經(jīng)理

新媒體推廣由于渠道不同考核指標(biāo)也不同，微博，微信，豆瓣，知乎，其他軟文推廣渠道等，運(yùn)營總監(jiān)可以根據(jù)渠道設(shè)立不同考核指標(biāo).這里以微博和微信為案例：

①微博考核指標(biāo)：微博營銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評論數(shù).

A、微博信息數(shù)：每日的微博數(shù)量，條/天。

B、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計(jì)算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，次/條，平均回復(fù)數(shù)原理類似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(評論數(shù))與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)就會越高。所以這個數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉(zhuǎn)發(fā)會提高，內(nèi)容越契合用戶，或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多，這個數(shù)據(jù)都會上升。

以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬左右，5月結(jié)束有2.6萬！

從這個表中可以看到4、5月的增長情況，兩個月的粉絲增量差不多，微博信息數(shù)量5月增加36%，但是轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長近100%倍，評論增長了64%，搜索結(jié)果數(shù)也是增加了。應(yīng)該說針對4月的微博內(nèi)容分析之后，5月份作了一些調(diào)整，更加注重用戶需求，所以在總量增加的同時(shí)微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)都上升了，可以說明該微博5月份比4月份是有進(jìn)步的，而且搜索結(jié)果數(shù)直接增加曝光率，說明了營銷效果。

總結(jié)：1)平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)可以衡量自身微博運(yùn)營狀態(tài)好壞2)搜索結(jié)果數(shù)可以作為品牌傳播的考核，3)只有綜合所有數(shù)據(jù)來看才可以指導(dǎo)微博營銷.

②微信考核指標(biāo)：

文章考核指標(biāo)：送達(dá)率，圖文閱讀率，原文頁閱讀率，轉(zhuǎn)發(fā)率，收藏率

A、訂閱粉絲量:有三個指標(biāo):新關(guān)注數(shù)、取消關(guān)注數(shù)以及凈增關(guān)注數(shù)。

剛開微信的企業(yè)，我們可以用1個月的時(shí)間，設(shè)定目標(biāo)完成500個用戶的訂閱，接下來的每個月，逐步增長。每天訂閱粉絲超過20個，1月就是600個。

B、用戶互動量：該用戶在微信上和你的互動。我指的是有意義的互動，比如91運(yùn)營網(wǎng)(微信號yunying-91)，當(dāng)你添加微信時(shí)，自動回復(fù)寫的是：輸入1獲取移動互聯(lián)網(wǎng)干貨，輸入2獲取電子商務(wù)運(yùn)營干貨，輸入3獲取產(chǎn)品策劃干貨。這其實(shí)就是很好的一個規(guī)則。

C、用戶轉(zhuǎn)化量：該用戶最后通過你的規(guī)則輸入相關(guān)詞后，我們的跟進(jìn)情況，以及成交情況。

八、團(tuán)隊(duì)管理

這個篇幅側(cè)重于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營管理，不只是針對移動互聯(lián)網(wǎng)，同樣適合互聯(lián)網(wǎng)公司團(tuán)隊(duì)管理。以個人經(jīng)驗(yàn)分享來說，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營管理應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注三方面：

執(zhí)行力，目標(biāo)管理，團(tuán)隊(duì)凝聚力。

1、執(zhí)行力

關(guān)于執(zhí)行力的案例，騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)榜樣.馬化騰凌晨4點(diǎn)發(fā)出郵件，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)下午就能給出實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小公司發(fā)展速度快，因?yàn)閳?zhí)行力強(qiáng)，當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模后，變態(tài)的層層審批機(jī)制阻礙了項(xiàng)目的實(shí)施。筆者原來在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的公司呆過，深有體會，一個很簡單的推廣頁面，本來當(dāng)天就可以決策通過，還要經(jīng)過總監(jiān)-副總-老板幾個層級審核，一周過去了，才通過，結(jié)果好好的項(xiàng)目被時(shí)間給拖死了。所以再大的公司，個人還是比較推崇項(xiàng)目負(fù)責(zé)制，扁平化管理。

2、目標(biāo)管理

運(yùn)營總監(jiān)從拿到KPI那天起，腦海里都是數(shù)據(jù)化管理，從年目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周目標(biāo)層層分解，一個沒有數(shù)據(jù)量化目標(biāo)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)會跟無頭蒼蠅一樣亂竄.運(yùn)營總監(jiān)團(tuán)隊(duì)管理過程其實(shí)就是一個目標(biāo)管理流程。

3、團(tuán)隊(duì)凝聚力

保持一個高效，快樂，有活力的工作環(huán)境，讓整個運(yùn)營團(tuán)隊(duì)保持凝聚力，是每個運(yùn)營總監(jiān)職責(zé)所在。團(tuán)隊(duì)成員頻繁跳槽，穩(wěn)定性差將不利于項(xiàng)目的進(jìn)展，所以如何保持項(xiàng)目核心成員穩(wěn)定性至關(guān)重要。

以下分享幾個運(yùn)營團(tuán)隊(duì)管理小技巧：

1、年度目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周工作任務(wù)表

將這些目標(biāo)數(shù)據(jù)表貼于顯眼地方，讓自己心中有數(shù)。制定團(tuán)隊(duì)每周工作任務(wù)表。

2、周一早會

每周一定期開早會，分配本周各團(tuán)隊(duì)成員工作任務(wù)，并記錄項(xiàng)目運(yùn)營過程中問題。

3、周三培訓(xùn)

篇（2）

房地產(chǎn)營銷策劃是一項(xiàng)較為復(fù)雜的工作，涉及到的工作內(nèi)容非常廣泛，主要是通過對房地產(chǎn)項(xiàng)目所處的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)分析的基礎(chǔ)上，對房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目在一段時(shí)間之內(nèi)的營銷工作的具體目標(biāo)、戰(zhàn)略以及具體的實(shí)施方案等進(jìn)行的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，這是房地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行市場營銷的指導(dǎo)和營銷人員的工作指南，在房地產(chǎn)營銷中發(fā)揮著非常重要的作用。

一、房地產(chǎn)營銷策劃中存在的問題

（一）營銷策劃中過于重視營銷廣告

當(dāng)前我國房地產(chǎn)企業(yè)過于重視銷售業(yè)績，而且對于營銷廣告有著盲目的信服，在營銷預(yù)算中將過多的精力和資金都投入到廣告中，營銷策劃工作也不得不根據(jù)公司的需要進(jìn)行廣告方面的策劃，但是過多的廣告盡管能夠一定程度上提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的知名度，但是實(shí)際在房產(chǎn)銷售方面發(fā)揮的作用并不樂觀。

（二）營銷策劃缺乏特色性

在房地產(chǎn)營銷策劃中還存在缺乏特色的問題，營銷策劃工作中重點(diǎn)是向消費(fèi)者宣傳小區(qū)的房型、周圍環(huán)境以及物業(yè)管理服務(wù)等，這些都是籠統(tǒng)性的問題，難以滿足消費(fèi)者的需要，對于房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售起到的作用并不大。這主要是由于房產(chǎn)營銷策劃工作人員沒有針對消費(fèi)者的需求和消費(fèi)者的心理做出較為全面的了解和分析，這種無特色的營銷策劃，消費(fèi)者無法從中分辨出本項(xiàng)目與市場中的其他項(xiàng)目的不同之處，難以從中發(fā)現(xiàn)本項(xiàng)目的特點(diǎn)和優(yōu)勢，這就導(dǎo)致很難真正實(shí)現(xiàn)營銷的目的，對于房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷量會造成一定的不良影響。

（三）市場調(diào)研不足

許多房地產(chǎn)公司中的策劃部門在制定營銷策劃方案之前都沒有進(jìn)行充分的前期市場調(diào)查，這也是影響其營銷策劃效果的重要因素。當(dāng)前許多營銷策劃部門的工作人員往往都僅僅在小范圍的市場中做一些簡單的調(diào)查就用來當(dāng)做營銷策劃的依據(jù)，甚至一些房產(chǎn)營銷策劃人員根本沒有任何的前期市場調(diào)查就將營銷策劃方案做了出來，這種以偏概全和隨意策劃的情況難以對消費(fèi)者的需求和房地產(chǎn)銷售市場中的發(fā)展情況進(jìn)行全面的了解，這種情況下制定出的營銷策劃必然會呈現(xiàn)出程式化和不合實(shí)際的缺點(diǎn)，難以滿足消費(fèi)者的需求，若因此而造成錯誤的市場定位，則最終影響到房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的實(shí)際銷售量和企業(yè)的整體競爭力。

（四）營銷策劃方案缺乏新意

房地產(chǎn)營銷策劃中的創(chuàng)新元素是非常重要的，是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，這種創(chuàng)新是建立在對市場需求進(jìn)行詳細(xì)了解的基礎(chǔ)上的，只有符合消費(fèi)者需要和市場需求的創(chuàng)新型的房地產(chǎn)營銷策劃才能夠吸引更多的消費(fèi)者，真正實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷的目的，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目銷量的增長。但是目前多數(shù)的房地產(chǎn)營銷策劃工作中都沒有做到這一點(diǎn)，許多策劃部門僅僅是為了完成工作任務(wù)而策劃，他們的策劃缺乏新意，多數(shù)都是按照統(tǒng)一的模板，將其中的數(shù)據(jù)和其他信息換成本房產(chǎn)項(xiàng)目相關(guān)的信息，這樣降低了策劃工作的工作量，卻也降低了營銷策劃方案的質(zhì)量。這種缺乏新意的營銷策劃很難在當(dāng)前房地產(chǎn)市場的激勵競爭中驚艷到消費(fèi)者，在競爭中并沒有任何優(yōu)勢可言。

二、完善房地產(chǎn)營銷策劃的對策

（一）創(chuàng)新廣告形式

廣告是房地產(chǎn)營銷中不可缺少的一項(xiàng)重要內(nèi)容，但是在實(shí)際的營銷策劃工作中不能將市場營銷的重點(diǎn)都集中到廣告方面，應(yīng)該多種措施并舉。而且在進(jìn)行廣告策劃的過程中策劃人員要在深入分析房地產(chǎn)項(xiàng)目賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上做出更有針對性的廣告創(chuàng)意，讓消費(fèi)者能夠從廣告中了解到更多的與項(xiàng)目相關(guān)的信息，并且要保證廣告中不能出現(xiàn)虛假宣傳等，這對于房地產(chǎn)企業(yè)的品牌形象建設(shè)和房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場營銷都有著重要的意義。

（二）認(rèn)清消費(fèi)需求

房地產(chǎn)營銷策劃的最終目的就是提高房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售量，將房子賣給需要的人。衡量需要的人的關(guān)鍵就是要充分了解消費(fèi)者的消費(fèi)需要，這樣才能更好的進(jìn)行市場定位和更科學(xué)的進(jìn)行市場細(xì)分，從而針對不同需求的消費(fèi)者制定出對應(yīng)的營銷策劃，實(shí)現(xiàn)市場營銷的目的。

（三）加強(qiáng)市場調(diào)研

市場調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)中獲得市場信息的重要途徑，完善的營銷策劃都是建立在全面的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上的，所以必須重視市場調(diào)研工作。在進(jìn)行市場調(diào)研之前首先必須明確市場調(diào)研的目的和目標(biāo)，并運(yùn)用科學(xué)的調(diào)查方法去房地產(chǎn)市場中收集需要的資料，并將這些資料進(jìn)行整理和分析進(jìn)而得出科學(xué)的結(jié)論，得出房地產(chǎn)市場中的真實(shí)信息，這些都是房地產(chǎn)公司發(fā)展的重要資料，也是房地產(chǎn)營銷策劃方案制定的依據(jù)。

篇（3）

2.作用

營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的“將來時(shí)”漸變?yōu)橛行虻?ldquo;現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍(lán)本。

3.特點(diǎn)

營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)“圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致周到具體，一事一策，簡易明了”的要求。

結(jié)構(gòu)模式

1.種類

商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項(xiàng)目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。

2.結(jié)構(gòu)

營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：

第一部分：營銷策劃方案封面

在這部分內(nèi)容中,策劃者需分項(xiàng)簡要概述以下內(nèi)容:

(1)營銷策劃的全稱。

基本格式是:××銀行關(guān)于××××營銷策劃書

(2)營銷策劃的部門與策劃人。

營銷策劃:××銀行××分(支)行客戶部

主策劃人:×××、×××、×××

(3)營銷策劃的時(shí)間。

××××年×月×日

第二部分：營銷策劃主題和項(xiàng)目介紹

根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項(xiàng)目),擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核,是營銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對策劃的項(xiàng)目情況作一簡要的介紹，包括項(xiàng)目的背景、項(xiàng)目的概況、項(xiàng)目的進(jìn)展、項(xiàng)目的發(fā)展趨勢等。

第三部分：營銷策劃分析

營銷策劃分析可以是逐項(xiàng)分類分析,也可以作綜合分析,視策劃的具體情況來定。

(1)項(xiàng)目市場分析。

宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。

項(xiàng)目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。

同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場的可能與程度等等。

各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的,要根據(jù)營銷策劃需要去搜集,并在營銷策劃中簡要說明。

(2)基本問題分析。

營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題,這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定,出發(fā)點(diǎn)是什么?通過何種途徑,采取什么方式解決?等等。

(3)主要優(yōu)劣勢分析。

主要優(yōu)勢分析：圍繞營銷策劃主題,將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等),擁有哪些方面的優(yōu)勢,主要是自身優(yōu)勢(即自身的強(qiáng)項(xiàng))分析,也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素,發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應(yīng)冷靜客觀,既不能“過”,也不能“不及”,要實(shí)事求是。

主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項(xiàng)、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素,如何彌補(bǔ)自身的不足，.錯開自身的弱項(xiàng)。

篇（4）

[中圖分類號]TQ0-4[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2014）5-0114-03

營銷學(xué)習(xí)情境是根據(jù)企業(yè)真實(shí)發(fā)生或可能發(fā)生的營銷事件而進(jìn)行的情景化學(xué)習(xí)項(xiàng)目設(shè)計(jì)，它將學(xué)生置身于真實(shí)或接近真實(shí)的營銷情境中，使其按照真實(shí)的營銷工作過程，完成具體的工作任務(wù)，它是營銷課程的基本單元，是學(xué)生培養(yǎng)的主要依據(jù)，它能幫助學(xué)生有效地學(xué)習(xí)知識和技能，實(shí)現(xiàn)工作能力的培養(yǎng)，因此進(jìn)行營銷專業(yè)課程學(xué)習(xí)情境的構(gòu)建研究對營銷專業(yè)的教學(xué)和人才培養(yǎng)具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。營銷學(xué)習(xí)情境的構(gòu)建主要按照營銷專業(yè)崗位分析——營銷專業(yè)工作任務(wù)分析——行動領(lǐng)域的分析與確定——行動領(lǐng)域向?qū)W習(xí)領(lǐng)域轉(zhuǎn)化——學(xué)習(xí)領(lǐng)域向?qū)W習(xí)情境的轉(zhuǎn)化與構(gòu)建的步驟進(jìn)行。

1營銷專業(yè)崗位分析

營銷專業(yè)所針對的崗位主要有：市場調(diào)研、商品銷售、渠道管理、營銷策劃、營銷管理等崗位。

2營銷專業(yè)崗位的典型工作任務(wù)及行動領(lǐng)域的確定工作任務(wù)源于實(shí)踐，是具有結(jié)構(gòu)完整的工作過程。工作任務(wù)的表述須體現(xiàn)行業(yè)的職責(zé)或?qū)嶋H要做的事情。行動領(lǐng)域是指工作行動情境中相互關(guān)聯(lián)的任務(wù)集合，它要涵蓋崗位群工作任務(wù)所對應(yīng)的全部技能、知識和能力，具有工作過程的完整性、工作任務(wù)的典型性的特征。

2.1市場調(diào)研崗位

典型工作任務(wù)：調(diào)研問題的確定；調(diào)研方法的選擇；市場調(diào)研方案的制訂；市場調(diào)研項(xiàng)目的組織實(shí)施；信息收集；調(diào)查資料整理分析；市場調(diào)研預(yù)測；調(diào)研報(bào)告制作。

行動領(lǐng)域：市場調(diào)查預(yù)測與決策。

2.2商品銷售崗位

典型工作任務(wù)：市場分析與開發(fā)；顧客心理分析；顧客溝通；產(chǎn)品認(rèn)知；商品展示與推薦；顧客需求激發(fā)；顧客異議處理；商品銷售；售后服務(wù)；客戶管理。

行動領(lǐng)域：商品推銷、消費(fèi)者行為分析、客戶關(guān)系管理。

2.3渠道管理崗位

典型工作任務(wù)：銷售渠道分析；銷售渠道設(shè)計(jì)；渠道開發(fā)和管理；渠道矛盾和沖突解決；營銷渠道策劃；竄貨管理；中間商管理與激勵；制訂分銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

行動領(lǐng)域：渠道開發(fā)、設(shè)計(jì)與管理。

2.4營銷策劃崗位

典型工作任務(wù)：目標(biāo)確定；消費(fèi)者分析；目標(biāo)市場分析；SWOT分析；市場競爭分析；產(chǎn)品策劃；定價(jià)策劃；品牌策劃；廣告策劃；渠道策劃；公關(guān)策劃；促銷策劃；策劃書撰寫；營銷策劃管理。

行動領(lǐng)域：市場分析、營銷策劃。

2.5營銷管理崗位

典型工作任務(wù)：目標(biāo)市場選擇；商務(wù)溝通；營銷策略制定；營銷計(jì)劃的擬訂、完善和實(shí)施；經(jīng)營分析；任務(wù)落實(shí)；營銷管理。

行動領(lǐng)域：營銷管理、商務(wù)溝通。

3行動領(lǐng)域——學(xué)習(xí)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化

營銷行動領(lǐng)域向?qū)W習(xí)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)化是將營銷工作的行動性特征轉(zhuǎn)化為專業(yè)教育的任務(wù)性特質(zhì)。營銷學(xué)習(xí)領(lǐng)域是以整體、連續(xù)的營銷工作過程為基礎(chǔ)，是完成營銷行動領(lǐng)域所必須學(xué)習(xí)的內(nèi)容，它是以能力為核心的學(xué)習(xí)目標(biāo)和以工作任務(wù)為特質(zhì)的學(xué)習(xí)內(nèi)容兩部分構(gòu)成的主題學(xué)習(xí)單元。

3.1行動領(lǐng)域：市場調(diào)查預(yù)測與決策——學(xué)習(xí)領(lǐng)域：市場調(diào)查技術(shù)所需知識：市場調(diào)查知識；調(diào)查方法和技術(shù)知識；調(diào)查分析知識；調(diào)查預(yù)測知識；調(diào)查報(bào)告撰寫知識。

3.2行動領(lǐng)域：商品推銷、消費(fèi)者行為分析、客戶關(guān)系管理——學(xué)習(xí)領(lǐng)域：商品銷售所需知識：消費(fèi)者知識；產(chǎn)品知識；行業(yè)知識；競爭者知識；商品銷售技術(shù)知識；推銷知識；客戶關(guān)系管理知識。

3.3行動領(lǐng)域：渠道開發(fā)、設(shè)計(jì)與管理——學(xué)習(xí)領(lǐng)域：分銷渠道管理所需知識：分銷渠道模式知識；分銷渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)知識；客戶維護(hù)知識；竄貨管理知識；渠道設(shè)計(jì)和改進(jìn)知識；渠道管理知識。

3.4行動領(lǐng)域：市場分析、營銷策劃——學(xué)習(xí)領(lǐng)域：市場營銷策劃所需知識：市場分析知識；渠道的設(shè)計(jì)和策劃知識；產(chǎn)品策劃知識；促銷策劃知識；品牌策劃知識；廣告策劃知識；公共關(guān)系策劃知識；營銷策劃的制訂、安排、監(jiān)督管理和分析知識。

3.5行動領(lǐng)域：營銷管理、商務(wù)溝通——學(xué)習(xí)領(lǐng)域：營銷管理所需知識：銷售計(jì)劃的制訂；產(chǎn)品的調(diào)度管理；客戶管理知識；銷售溝通知識；人員接待；部門協(xié)調(diào)；人力資源的配備；異議的處理；銷售統(tǒng)計(jì)分析、售后管理知識。

4學(xué)習(xí)領(lǐng)域——學(xué)習(xí)情境的轉(zhuǎn)化

營銷學(xué)習(xí)領(lǐng)域向營銷學(xué)習(xí)情境的轉(zhuǎn)化是指在具體工作任務(wù)和行動過程背景下，按照學(xué)習(xí)領(lǐng)域中學(xué)習(xí)目標(biāo)和學(xué)習(xí)內(nèi)容要求，對學(xué)習(xí)領(lǐng)域的內(nèi)容進(jìn)行情景化的轉(zhuǎn)換，是學(xué)習(xí)領(lǐng)域的具體化、呈現(xiàn)化。而學(xué)習(xí)情境是完整的營銷工作過程，包含一定的知識點(diǎn)、技能點(diǎn)和能力。學(xué)習(xí)領(lǐng)域相當(dāng)于一門課程，學(xué)習(xí)情境是實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)領(lǐng)域能力目標(biāo)的具體的課程方案，相當(dāng)于具體任務(wù)化的教學(xué)單元。

4.1學(xué)習(xí)領(lǐng)域：市場調(diào)查技術(shù)——學(xué)習(xí)情境

設(shè)計(jì)思路：基于調(diào)查對象的不同特點(diǎn)，以市場調(diào)查工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以市場調(diào)查分析人員的工作職責(zé)與功能為主線構(gòu)建學(xué)習(xí)情境內(nèi)容。

學(xué)習(xí)情境1：熟悉市場調(diào)查。根據(jù)具體項(xiàng)目，明確該項(xiàng)目市場調(diào)查所采用的調(diào)查方法；描繪出市場調(diào)查的大概步驟、邏輯程序。

學(xué)習(xí)情境2：市場調(diào)查的設(shè)計(jì)。根據(jù)調(diào)研項(xiàng)目的具體要求，設(shè)計(jì)市場調(diào)查問卷，或者訪談提綱；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行市場調(diào)查設(shè)計(jì)。

學(xué)習(xí)情境3：市場調(diào)查的實(shí)施。根據(jù)調(diào)研策劃方案，制訂詳細(xì)的調(diào)研活動執(zhí)行計(jì)劃，并組織實(shí)施；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行市場調(diào)查的實(shí)施。

學(xué)習(xí)情境4：市場調(diào)查資料的整理與分析調(diào)查報(bào)告的撰寫。根據(jù)市場調(diào)研的主題、調(diào)研的資料，進(jìn)行資料的歸納、分析、整理，撰寫調(diào)研報(bào)告；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行調(diào)查資料的整理分析和報(bào)告的撰寫。

4.2學(xué)習(xí)領(lǐng)域：商品銷售——學(xué)習(xí)情境

設(shè)計(jì)思路：圍繞消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從消費(fèi)者的思考模式、需求動機(jī)和購買行為模式的角度構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知學(xué)習(xí)情境，在此基礎(chǔ)上以營銷人員的不同產(chǎn)品銷售為主線構(gòu)建相應(yīng)的學(xué)習(xí)情境。

學(xué)習(xí)情境1：消費(fèi)者心理與行為分析。根據(jù)具體項(xiàng)目，在消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上，對不同消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)心理與行為分析。

學(xué)習(xí)情境2：消費(fèi)者個性分析。結(jié)合具體項(xiàng)目，對消費(fèi)者進(jìn)行個性分析，探究消費(fèi)者個性特征對購買行為的影響；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行消費(fèi)者個性分析。

學(xué)習(xí)情境3：喚醒消費(fèi)者需要與動機(jī)。根據(jù)消費(fèi)者心理變化和反應(yīng)模式，探究引起消費(fèi)者需求和購買動機(jī)的影響因素和刺激點(diǎn)；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行喚醒消費(fèi)者需要與動機(jī)分析。

學(xué)習(xí)情境4：消費(fèi)者態(tài)度與購買行為完善。結(jié)合自我和不同消費(fèi)者的特點(diǎn)，探究消費(fèi)購買產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度和強(qiáng)化措施。

學(xué)習(xí)情境5：面對日用品的銷售。結(jié)合具體日用品，根據(jù)日用品特點(diǎn)和消費(fèi)心理，對日用品進(jìn)行銷售。

學(xué)習(xí)情境6：面對耐用品的銷售。結(jié)合具體耐用品，根據(jù)耐用品特點(diǎn)和消費(fèi)心理，對耐用品進(jìn)行銷售。

學(xué)習(xí)情境7：面對無形商品的銷售。結(jié)合具體無形商品，根據(jù)無形產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)心理，對無形商品進(jìn)行銷售。

4.3學(xué)習(xí)領(lǐng)域：分銷渠道管理——學(xué)習(xí)情境

設(shè)計(jì)思路：基于不同渠道的特點(diǎn)，以渠道管理工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以渠道管理人員的工作職責(zé)與功能為主線構(gòu)建學(xué)習(xí)情境內(nèi)容。

學(xué)習(xí)情境1：認(rèn)知分銷渠道。根據(jù)不同產(chǎn)品，在產(chǎn)品分銷的基礎(chǔ)上認(rèn)知不同分銷渠道的特點(diǎn)和適用產(chǎn)品類型；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分銷渠道分析。

學(xué)習(xí)情境2：分銷渠道設(shè)計(jì)與評估。結(jié)合具體產(chǎn)品，進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)，在分析不同分銷渠道優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行相應(yīng)的評估；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分銷渠道設(shè)計(jì)與評估。

學(xué)習(xí)情境3：分銷渠道成員的選擇與激勵。在分銷渠道設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，合理地進(jìn)行分銷渠道選擇，提出相應(yīng)的激勵措施；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分銷渠道成員的選擇與激勵。

學(xué)習(xí)情境4：分銷渠道沖突與竄貨管理。結(jié)合具體產(chǎn)品，分析分銷渠道沖突的原因和不同區(qū)域竄貨的根源，提出具體解決方法；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分銷渠道沖突與竄貨管理。

4.4學(xué)習(xí)領(lǐng)域：市場營銷策劃——學(xué)習(xí)情境

設(shè)計(jì)思路：基于不同策劃對象的特點(diǎn)，在認(rèn)知策劃工作的基礎(chǔ)上，以營銷策劃工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以營銷策劃人員的工作職責(zé)與功能為主線構(gòu)建學(xué)習(xí)情境內(nèi)容。

學(xué)習(xí)情境1：熟悉營銷策劃步驟。根據(jù)具體項(xiàng)目，分析營銷策劃步驟，要求學(xué)生描繪出該項(xiàng)目營銷策劃的大概步驟、邏輯程序，并寫出項(xiàng)目營銷策劃方案的框架及內(nèi)容。

學(xué)習(xí)情境2：SWOT 分析。在具體企業(yè)市場環(huán)境的分析基礎(chǔ)上，讓學(xué)生掌握和進(jìn)行SWOT 分析，根據(jù)分析，制訂具體的行動方案和費(fèi)用預(yù)算，撰寫完整的市場營銷策劃方案；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行相應(yīng)的SWOT 分析。

學(xué)習(xí)情境3：品牌策劃。根據(jù)具體的項(xiàng)目或產(chǎn)品，要求學(xué)生在進(jìn)行市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌策劃分析，撰寫完整的品牌策劃方案；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行品牌構(gòu)建及品牌推廣策劃，并撰寫完整的品牌策劃方案。

學(xué)習(xí)情境4：廣告策劃。根據(jù)具體的項(xiàng)目或產(chǎn)品，在市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生進(jìn)行廣告策劃分析，撰寫完整的廣告策劃方案；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行創(chuàng)意策劃，并制訂一整套廣告行動方案，撰寫完整的廣告策劃方案。

學(xué)習(xí)情境5：營業(yè)推廣策劃。根據(jù)具體的項(xiàng)目或產(chǎn)品，設(shè)計(jì)營業(yè)推廣項(xiàng)目，在市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生進(jìn)行營業(yè)推廣分析，進(jìn)行策劃營業(yè)推廣方案，撰寫營業(yè)推廣策劃方案；結(jié)合實(shí)例進(jìn)行營業(yè)推廣策劃。

學(xué)習(xí)情境6：公關(guān)策劃。根據(jù)具體的項(xiàng)目或產(chǎn)品，設(shè)計(jì)公關(guān)策劃項(xiàng)目，在市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，撰寫公關(guān)策劃方案；結(jié)合實(shí)例策劃并撰寫公關(guān)活動方案。

學(xué)習(xí)情境7：促銷策劃。根據(jù)具體的項(xiàng)目或產(chǎn)品，設(shè)計(jì)促銷策劃方案，在市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，讓學(xué)生進(jìn)行促銷策劃分析，撰寫促銷策劃方案；結(jié)合實(shí)例讓學(xué)生進(jìn)行促銷策劃，并撰寫促銷策劃方案。

4.5學(xué)習(xí)領(lǐng)域：營銷管理——學(xué)習(xí)情境

設(shè)計(jì)思路：以銷售管理工作的各環(huán)節(jié)為依據(jù)，以銷售經(jīng)理的工作職責(zé)與功能為主線構(gòu)建學(xué)習(xí)情境內(nèi)容。

學(xué)習(xí)情境1：營銷管理認(rèn)知。根據(jù)具體業(yè)務(wù)，分析和歸納總結(jié)營銷管理基本知識。

學(xué)習(xí)情境2：銷售規(guī)劃管理。根據(jù)具體產(chǎn)品，結(jié)合銷售要求，掌握銷售規(guī)劃，并對產(chǎn)品進(jìn)行銷售規(guī)劃。

學(xué)習(xí)情境3：銷售人員管理。針對銷售人員特點(diǎn)，掌握銷售人員管理知識，結(jié)合具體工作任務(wù)，對銷售人員進(jìn)行管理。

篇（5）

要對本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。

企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非七個方面：

·企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營銷方略，因而需要根據(jù)市場特點(diǎn)策劃出一套網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃。

·企業(yè)發(fā)展壯大，原有的網(wǎng)絡(luò)營銷方案已不適應(yīng)新的形勢，因而需要重新設(shè)計(jì)新的網(wǎng)絡(luò)營銷方案。

·企業(yè)改革經(jīng)營方向，需要相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

·企業(yè)原網(wǎng)絡(luò)營銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃。

·市場行情發(fā)生變化，原網(wǎng)絡(luò)營銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。

·企業(yè)在總的網(wǎng)絡(luò)營銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。

·推出新產(chǎn)品時(shí)，針對該產(chǎn)品設(shè)計(jì)專屬的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

2、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的分析

·行業(yè)外部環(huán)境分析

（1）政治環(huán)境分析（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

·行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

（1）消費(fèi)需求分析（2）網(wǎng)頁分析

3、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)

網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計(jì)毛利×××萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)××。

4、具體網(wǎng)絡(luò)營銷方案

5、如何廣告宣傳

1）原則：

①服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。

②長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。

③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。

④不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。

2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：

①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②銷后適時(shí)推出誠征商廣告。

③節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費(fèi)者。

⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。

篇（6）

“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。這就是策劃，用現(xiàn)代話語來解釋下，策劃也就是指為了達(dá)成特定目標(biāo)，而構(gòu)思、設(shè)計(jì)、規(guī)劃的過程。

策劃具體分為，策略思考與計(jì)劃編制這兩個過程。

從現(xiàn)代管理的發(fā)源地，西方管理角度來說，策劃就是計(jì)劃。策劃=Planning。需要注意的是，這是一個動詞，也就是表述一種動作和過程。

孫子兵法曰“以正合，以奇勝”。菜根譚網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為策劃其實(shí)就是這句話。所謂正，就是指策略和系統(tǒng);所謂奇，可理解為創(chuàng)意。所以，我們認(rèn)為策劃就是：進(jìn)行策略思考、布局規(guī)劃、謀劃制勝創(chuàng)意的過程，并形成可安排執(zhí)行的方案。菜根譚有網(wǎng)絡(luò)營銷策劃三要素的系列文章，有深入闡述，可參考。

什么是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃?

顧名思義，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃就是為了達(dá)成特定的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)而進(jìn)行的策略思考和方案規(guī)劃的過程。菜根譚認(rèn)為，在理解網(wǎng)絡(luò)營銷策劃策劃概念的時(shí)候，我們一定要有“特定的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)”這一前提，也就是要明白策劃的對象、策劃要達(dá)成的目標(biāo)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃首先要做的是營銷策劃，網(wǎng)絡(luò)只是營銷策劃的范圍而已。

網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的內(nèi)容

如果我們理解了“特定網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)”，那我們肯定就明白，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃這是一個大概念，它其實(shí)需要分解成很多模塊和內(nèi)容的。一般來說，主要可分成下述幾大類：

1、網(wǎng)絡(luò)營銷贏利模式策劃：主要解決通過什么途徑來賺錢的問題。

2、網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目策劃：這個加上贏利模式就相當(dāng)于是一份商業(yè)計(jì)劃書，主要解決我們是誰?我們做什么?我們的核心優(yōu)勢?我們靠什么賺錢?我們的目標(biāo)是什么?我們應(yīng)該怎樣實(shí)現(xiàn)目標(biāo)?等一些宏觀層面的問題。同時(shí)需要將具體的行動編制成甘特圖，也就是行進(jìn)路線和進(jìn)度控制。

3、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺策劃：是策劃建設(shè)網(wǎng)站，還是借助第三方平臺來做，這個和模式需要相匹配。網(wǎng)站怎么規(guī)劃?從結(jié)構(gòu)邏輯、視覺、功能、內(nèi)容、技術(shù)等怎么去規(guī)劃。

4、網(wǎng)絡(luò)推廣策劃：網(wǎng)站怎么推廣?品牌產(chǎn)品怎么推廣?怎么廣而告之?怎么吸引目標(biāo)客戶?通過什么手段來傳播推廣，有什么具體的操作細(xì)節(jié)和技巧?怎么去執(zhí)行?等。

5、網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營系統(tǒng)策劃：這主要包括業(yè)務(wù)流程的劃分，根據(jù)業(yè)務(wù)流程來規(guī)劃部門編制、團(tuán)隊(duì)崗位、薪酬、管理考核、培訓(xùn)等

其實(shí)，從系統(tǒng)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷策劃就上面幾個模塊，因?yàn)樵诰唧w網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營過程中，我們要動態(tài)平衡，專題策劃，比如，某網(wǎng)站的銷售力差、轉(zhuǎn)化率低，那就形成了以轉(zhuǎn)化率為核心的網(wǎng)站銷售力策劃，但是這其實(shí)在網(wǎng)站平臺策劃中就包含了。而網(wǎng)絡(luò)推廣策劃中就可以形成以單一傳播形式的的策劃，如：博客營銷策劃、軟文策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、SEO策劃、論壇推廣策劃，也可形成以主題為核心的階段性整合傳播策劃，將各種網(wǎng)絡(luò)傳播管道集中利用。

另外，在網(wǎng)絡(luò)營銷運(yùn)營過程中，數(shù)據(jù)分析是一個非常重要的模塊，可理解為“為了達(dá)成提升公司網(wǎng)絡(luò)營銷效率的目標(biāo)，而進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析、比對、解構(gòu)和總結(jié)”的網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析策劃。

三段式，搞定一切網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案

那如何撰寫網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案了?菜根譚認(rèn)為：具體網(wǎng)絡(luò)營銷策劃內(nèi)容不同，方案的編制撰寫思路和形式肯定不一樣的。但是千變?nèi)f變不離根本。因此，菜根譚網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)整理一個三段式的網(wǎng)絡(luò)營銷方案格式。

一、確定目標(biāo)：策劃對象?策劃目標(biāo)?策劃的意義作用?

篇（7）

二、營銷策略探討

要想設(shè)計(jì)出好的營銷策略，可以從企業(yè)內(nèi)部和外部兩方面入手。1對營銷環(huán)境的分析制定營銷策略，首先要做好分析。一是市場環(huán)境分析。包括分析了解市場和人群以及對手的信息，了解產(chǎn)品的市場性和市場成長狀況，了解不同市場階段的企業(yè)營銷側(cè)重點(diǎn)以及營銷效果。二是對產(chǎn)品市場營銷因素進(jìn)行分析。包括消費(fèi)心理分析、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化分析、消費(fèi)需求導(dǎo)向分析。三是產(chǎn)品優(yōu)勢分析。針對產(chǎn)品進(jìn)行分析，從中找出問題，不斷發(fā)掘市場的潛力。四是營銷方式和平臺分析。根據(jù)企業(yè)自身的情況和戰(zhàn)略選擇適宜的營銷方式和平臺。2策劃營銷方案通過對市場機(jī)會和問題的分析，提出合理的營銷策劃建議，促進(jìn)最佳效果的形成。在進(jìn)行營銷方案的策劃過程中，應(yīng)做到詳細(xì)全面。對產(chǎn)品定位、產(chǎn)品質(zhì)量功能、產(chǎn)品品牌和包裝等進(jìn)行周密設(shè)計(jì)，做好營銷目標(biāo)、對象、時(shí)間和地點(diǎn)等具體的實(shí)施步驟的計(jì)劃安排。同時(shí)，還需要做好內(nèi)部營銷策劃。所謂內(nèi)部營銷，主要是將企業(yè)的外部營銷方法和策略應(yīng)用于內(nèi)部，保證企業(yè)各部門和人員形成合力，以滿足顧客的需求，保證企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。進(jìn)行內(nèi)部營銷策劃，需要管理者將營銷思想與企業(yè)員工進(jìn)行交流，保證各部門之間無阻礙的信息順暢交換，激勵員工的顧客導(dǎo)向意識，營造良好的企業(yè)氛圍，為內(nèi)部管理問題的解決創(chuàng)造條件。3價(jià)格策略的營銷策劃對于價(jià)格策略的分析，需要做好充分的準(zhǔn)備。應(yīng)將成本作為基礎(chǔ)，將同類的產(chǎn)品價(jià)格作為參考值，提高產(chǎn)品的價(jià)格競爭力?？梢岳笈悴顑r(jià)，這樣可以調(diào)動批發(fā)商、中間商的積極性，以便進(jìn)行價(jià)格折扣，促進(jìn)消費(fèi)。4實(shí)施網(wǎng)絡(luò)化營銷策略網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，使得網(wǎng)路營銷成為主流。網(wǎng)絡(luò)營銷作為企業(yè)營銷實(shí)踐和現(xiàn)代信息、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的產(chǎn)物，以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，具有雙向互動性、共享性，它使得營銷的手段和支付方式發(fā)生了改變。通過直接聯(lián)系消費(fèi)者，直接面對面交流，有利于企業(yè)產(chǎn)品的營銷。同時(shí)，電子交易手段極大地方便了消費(fèi)者，有利于更好地將產(chǎn)品推向大眾。5重視廣告宣傳廣告作為產(chǎn)品宣傳的重要途徑，需要在營銷策劃中給予充分的重視。在廣告宣傳設(shè)計(jì)過程中，要服從企業(yè)的整體營銷策劃宣傳策略，樹立好產(chǎn)品的形象，保證產(chǎn)品宣傳的統(tǒng)一性的同時(shí)突出了產(chǎn)品的個性。保證廣告宣傳媒體的多樣化和高效性，適時(shí)利用節(jié)慶日開展促銷活動。

篇（8）

任何一項(xiàng)營銷活動的實(shí)施，都需要具有一份市場營銷策劃書，那么，市場營銷策劃書怎么寫，有沒有市場營銷策劃書格式范本?本文就提供了一個最新的市場營銷策劃書格式范本，可供參考。

售后保證缺乏，消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。

②針對產(chǎn)品特點(diǎn)分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服，從優(yōu)勢中找機(jī)會，發(fā)掘其市場潛力。分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點(diǎn)進(jìn)行市場細(xì)分，對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足，抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點(diǎn)，找出與競爭對手差距，把握利用好市場機(jī)會。

5)營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計(jì)毛利×××萬元，市場占有率實(shí)現(xiàn)××。

6)營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案)

①營銷宗旨，一般企業(yè)可以注重這樣幾方面：

以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略; 以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點(diǎn); 建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等。

②產(chǎn)品策略：通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析，提出合理的產(chǎn)品策略建議，形成有效的4P組合，達(dá)到最佳效果。

產(chǎn)品定位。產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位，使產(chǎn)品迅速啟動市場;

產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系;

產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度，、美譽(yù)度，樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌，必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識;

產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，需要能迎合消費(fèi)者使其滿意的包裝策略;

產(chǎn)品服務(wù)。策劃中要注意產(chǎn)品服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量的改善和提高。

③價(jià)格策略。這里只強(qiáng)調(diào)幾個普遍性原則：

拉大批零差價(jià)，調(diào)動批發(fā)商、中間商積極性; 給予適當(dāng)數(shù)量折扣，鼓勵多購; 以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。使產(chǎn)品價(jià)格更具競爭力。若企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營銷優(yōu)勢的則更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂。

④銷售渠道。產(chǎn)品目前銷售渠道狀況如何對銷售渠道的拓展有何計(jì)劃，采取一些實(shí)惠政策鼓勵中間商、商的銷售積極性或制定適當(dāng)?shù)莫剟钫摺?⑤廣告宣傳。

A、原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象;長期化：廣告宣傳商品個性不宜變來變?nèi)ィ兌喙δ芰?，消費(fèi)者會不認(rèn)識商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳;廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式;不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動等。

B、實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告;銷后適時(shí)推出誠征商廣告;節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告;把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，接觸消費(fèi)者;積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。 ⑥具體行動方案。

根據(jù)策劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn)，推出各項(xiàng)具體行動方案。行動方案要細(xì)致、周密，操作性強(qiáng)又不乏靈活性。還要考慮費(fèi)用支出，一切量力而行，盡量以較低費(fèi)用取得良好效果為原則。尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、旺季營銷側(cè)重點(diǎn)，抓住旺季營銷優(yōu)勢。

7)策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算。這一部分記載的是整個營銷方案推進(jìn)過程中的費(fèi)用投入，包括營銷過程中的總費(fèi)用、階段費(fèi)用、項(xiàng)目費(fèi)用等，其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。費(fèi)用預(yù)算方法在此不再詳談，企業(yè)可憑借經(jīng)驗(yàn)，具體分析制定。

篇（9）

一、房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展歷程

我國房地產(chǎn)業(yè)起步比較晚，市場營銷觀念應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)也是近二十年才慢慢產(chǎn)生的?；仡櫸覈姆康禺a(chǎn)市場的發(fā)展情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)營銷策劃的觀念也是經(jīng)歷了一個從概念營銷策劃到全程營銷策劃的發(fā)展過程。

20世紀(jì)90年代初是深圳房地產(chǎn)業(yè)的黃金時(shí)代，根本無需營銷，也不用進(jìn)行營銷策劃相關(guān)工作。92年以后，房地產(chǎn)市場發(fā)展壯大起來，企業(yè)之間的競爭日趨激烈，開始產(chǎn)生了房地產(chǎn)營銷策劃大師。97年以來，隨著住房貨幣化制度的改革，市場上各類住宅產(chǎn)品供應(yīng)增加，進(jìn)入所謂的“概念地產(chǎn)”時(shí)代，形形的概念被創(chuàng)造出來，賣房子就是賣概念。99年以后，“概念營銷”明顯衰落，取而代之的是“精細(xì)化營銷”、“全程營銷”等的概念。

新形勢下，房地產(chǎn)營銷策劃又賦予了更廣闊的內(nèi)涵，首先是前期定位策劃：通過定位策劃確定項(xiàng)目形態(tài)、確定目標(biāo)消費(fèi)者群；根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群的總體需求愿望設(shè)定項(xiàng)目的建筑風(fēng)格、戶型大小、價(jià)格區(qū)間、基礎(chǔ)設(shè)施配套等；其次是銷售過程中的營銷推廣策劃：根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)具特色的整體品質(zhì)制定出恰如其分的營銷推廣策略；再次，項(xiàng)目銷售后期策劃：在項(xiàng)目銷售尾盤期，結(jié)合住宅項(xiàng)目的實(shí)際情況，為難銷戶型創(chuàng)造出引人注目的賣點(diǎn)。

二、房地產(chǎn)營銷策劃中出現(xiàn)的問題

（一）市場調(diào)研不夠仔細(xì)深入，缺乏創(chuàng)新

開發(fā)商在做產(chǎn)品市場定位分析時(shí)，往往根據(jù)個人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行項(xiàng)目的可行性分析，市場調(diào)研不夠深入仔細(xì)，甚至流于形式，沒有為可行性分析報(bào)告做出實(shí)際的貢獻(xiàn)。由此導(dǎo)致開發(fā)商對市場的投資判斷失誤，所開發(fā)的產(chǎn)品與消費(fèi)者的需求出現(xiàn)脫節(jié)，中期出現(xiàn)產(chǎn)品滯銷的情況，給整個項(xiàng)目運(yùn)營帶來較大風(fēng)險(xiǎn)。因此，這里需要強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研意識的深入和創(chuàng)新，調(diào)研要?dú)w回理性市場，不能全憑經(jīng)驗(yàn)和個人感性判斷。

（二）營銷策劃方案過度追求概念的炒作

概念營銷的理念在一陣火熱過后，終于被業(yè)內(nèi)人士看底，慢慢回歸理性。概念炒作表現(xiàn)在以概念制造賣點(diǎn)，甚至有人說“賣房子就是賣概念”。開發(fā)商不是根據(jù)市場需求開發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而是先設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再去尋找與所設(shè)計(jì)產(chǎn)品需求相適應(yīng)的目標(biāo)人群，顯然背道而馳。

（三）廣告宣傳脫離實(shí)際，銷售管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)

在房地產(chǎn)營銷的后期策劃任務(wù)當(dāng)中，廣告制作精美但缺乏內(nèi)涵廣告的陷阱，往往表現(xiàn)為：客戶通過廣告宣傳買了房子，發(fā)現(xiàn)房子和廣告宣傳實(shí)際差距太大；或是由于銷售過程管理不夠嚴(yán)謹(jǐn)，銷售人員的自主虛假承諾，導(dǎo)致消費(fèi)者被蒙騙簽約。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷手段成為潮流，但缺乏有效評估體系

目前有些房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷手段，存在一定的盲目性，企業(yè)缺乏有效評估網(wǎng)絡(luò)營銷活動的手段，沒有相應(yīng)的監(jiān)控機(jī)制評估網(wǎng)絡(luò)營銷的效果，企業(yè)不能單純地將瀏覽人數(shù)簡單地作為可靠的評估指標(biāo)。

三、新形勢下房地產(chǎn)營銷策劃創(chuàng)新

（一）強(qiáng)調(diào)市場調(diào)研，注重市場分析

前期市場調(diào)研，必須從消費(fèi)者的實(shí)際出發(fā)，注重當(dāng)?shù)匚幕砟?，重視消費(fèi)者對產(chǎn)品戶型、價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量的要求，將消費(fèi)者的需求調(diào)查清楚，不能憑主觀臆斷，脫離實(shí)際。市場分析不準(zhǔn)確，往往會造成樓盤積壓，銷售不暢。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該做到：以市場需求為導(dǎo)向，根據(jù)實(shí)際需求量來決定市場供給情況；在可行性研究的同時(shí)進(jìn)行房地產(chǎn)營銷策劃

（二）明確營銷策劃的職能范圍，策劃方案符合實(shí)際

營銷策劃，屬于市場營銷學(xué)當(dāng)中營銷要素的整合策劃。房地產(chǎn)產(chǎn)品首要的特征是其異質(zhì)性，因此，針對不同房地產(chǎn)產(chǎn)品，其營銷策劃方案自然是各種要素的不同組合過程，房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷策劃必須忠實(shí)于房地產(chǎn)項(xiàng)目本身所占有的資源，必須忠實(shí)于這些資源的排列組合和相對應(yīng)的市場定位和細(xì)分市場，不能脫離實(shí)際。

營銷策劃工作重要研究消費(fèi)者的需求、引導(dǎo)消費(fèi)者需求，進(jìn)而滿足消費(fèi)者需求。特別是在房地產(chǎn)廣告宣傳策劃中應(yīng)做到：

1.從實(shí)際出發(fā)，關(guān)注市場動態(tài)，認(rèn)真分析樓盤與市場的銜接問題，不能憑空捏造；

2.做好房地產(chǎn)產(chǎn)品定位策劃、包裝策劃等系列策劃工作，主動創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會效益；

3.立足于消費(fèi)者的實(shí)際，注重人的意識創(chuàng)新，挖掘消費(fèi)者的有效需求。

（三）提高網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)，并建立相應(yīng)的評估體系

網(wǎng)上廣告是網(wǎng)絡(luò)營銷的最基本形式，網(wǎng)絡(luò)平臺作為一種新的信息傳播媒體，像電視廣告一樣可以開展?fàn)I銷活動。目前，大多數(shù)開發(fā)商都采用了相關(guān)的媒體進(jìn)行房地產(chǎn)信息的網(wǎng)絡(luò)宣傳，建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的有效途徑，另外，部分媒體的跟蹤報(bào)道也是房地產(chǎn)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道。但是至于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的有效性性究竟有多大，則沒有明確的評估方法。因此，有必要創(chuàng)建相應(yīng)的評估體系，對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷效果進(jìn)行評價(jià)，提高網(wǎng)絡(luò)宣傳的目的性和有效性。

（四）提倡房地產(chǎn)企業(yè)之間的合作營銷

房地產(chǎn)開發(fā)商之間通過合作營銷，可以獲得多贏的局面，節(jié)約資源，提高整體的運(yùn)行效率，增加宣傳效果，促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品銷售。例如中山秀山片區(qū)，該區(qū)域環(huán)境優(yōu)美，非常幽靜，但交通不便，于是該地段的幾家開發(fā)商通過努力，在政府的支持下，道路修建通暢，并將引進(jìn)公交線路，以帶動該地段的商品房銷售。又如合生創(chuàng)展集團(tuán)剛進(jìn)入廣州房地產(chǎn)市場時(shí)，與有名的珠江實(shí)業(yè)公司合作，待時(shí)機(jī)成熟后，才推出自己的品牌，順利地實(shí)施了品牌營銷戰(zhàn)略。

（五）加強(qiáng)專業(yè)培訓(xùn)，提高策劃人員素質(zhì)

加強(qiáng)對公司策劃人員的專業(yè)知識培訓(xùn)，提高他們的專業(yè)素養(yǎng)。可以通過組織定期培訓(xùn)班的形式，為策劃人員提供互相交流的機(jī)會，聽取優(yōu)秀策劃人士的意見，吸取經(jīng)驗(yàn)。房地產(chǎn)營銷策劃需要不斷增強(qiáng)策劃人員的市場敏感性，要求他們不斷吸收新的思想和理念，并真正理解，這樣才能正確地將各種概念運(yùn)用到營銷策劃的工作過程中去，才能做好房地產(chǎn)營銷策劃工作。

篇（10）

1．高校營銷人才的培養(yǎng)與企業(yè)的實(shí)際需要之間存在一定的錯位

營銷策劃是企業(yè)對未來將要發(fā)生的市場營銷活動進(jìn)行全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關(guān)于企業(yè)市場營銷的未來方案?！跋戎\后事者昌，先事后謀者亡?！睜I銷策劃在企業(yè)運(yùn)作中處于“戰(zhàn)略性”地位，考慮的是從戰(zhàn)略、宏觀的角度出發(fā)，指引企業(yè)的發(fā)展方向。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場一體化的發(fā)展，企業(yè)間競爭日益加劇，企業(yè)生存和發(fā)展的壓力越來越大。要想贏得競爭、贏得市場，企業(yè)必須提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，樹立良好的外部形象，必須提高營銷策劃能力，需要擁有一批高素質(zhì)的營銷策劃人才。相對于市場需求，各高校在營銷人才的培養(yǎng)模式上卻未能與時(shí)俱進(jìn)，還普遍停留在注重學(xué)生基本營銷能力的培養(yǎng)上，而未將學(xué)生營銷策劃能力的培養(yǎng)放到一個突出的位置。一方面，各高校營銷人才培養(yǎng)模式嚴(yán)重趨同，培養(yǎng)出來的畢業(yè)生嚴(yán)重同質(zhì)化，缺乏特色，學(xué)生就業(yè)難，就業(yè)競爭激烈，就業(yè)層次低。另一方面，企業(yè)營銷策劃能力低下、營銷策劃人才短缺的問題得不到解決，高校營銷人才的培養(yǎng)與企業(yè)的實(shí)際需要之間產(chǎn)生了一定的脫節(jié)和錯位。

2．強(qiáng)化對學(xué)生營銷策劃能力的培養(yǎng)能夠更好地實(shí)現(xiàn)人才培養(yǎng)目標(biāo)

市場營銷專業(yè)應(yīng)用性極強(qiáng)，不僅要求學(xué)生掌握營銷理論，還要求學(xué)生具有較強(qiáng)的營銷實(shí)踐能力?，F(xiàn)有的營銷專業(yè)教學(xué)模式仍然是以理論傳授為主，教師和學(xué)生對企業(yè)和市場了解較少，專業(yè)實(shí)訓(xùn)資源短缺，實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練難以開展，實(shí)踐教學(xué)流于形式，學(xué)生營銷能力的培養(yǎng)難以落到實(shí)處。通過強(qiáng)化學(xué)生營銷策劃能力，能較好地解決這一問題。正是營銷策劃較強(qiáng)的綜合性，它要求學(xué)生具備多方面的知識和能力。學(xué)生在承擔(dān)營銷項(xiàng)目策劃時(shí)，要綜合運(yùn)用所學(xué)的市場營銷學(xué)、營銷策劃、市場調(diào)研、廣告學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等方面的專業(yè)知識，促使學(xué)生系統(tǒng)地思考。通過營銷策劃，可以使學(xué)生走進(jìn)市場、感受市場、理解市場，培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)意識、市場意識和競爭意識;還可以培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力、分析和解決問題的能力、應(yīng)用寫作能力、計(jì)算機(jī)操作能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作等基本能力;也培養(yǎng)了學(xué)生的產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷渠道管理、促銷、營銷策劃等專業(yè)能力以及創(chuàng)新和團(tuán)隊(duì)精神，使學(xué)生的營銷能力和綜合素質(zhì)得到全面提升，更好地實(shí)現(xiàn)市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)目標(biāo)［1－2］。為了體現(xiàn)教育服務(wù)社會需要的宗旨，大連民族學(xué)院在這方面做了有益嘗試，對原有的市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)和培養(yǎng)方案進(jìn)行了調(diào)整，突出了學(xué)生營銷策劃能力培養(yǎng)的專業(yè)特色，使學(xué)生的營銷能力得到全面提升，學(xué)生就業(yè)率和就業(yè)層次顯著提高。

二、強(qiáng)化學(xué)生營銷策劃能力培養(yǎng)的途徑

營銷策劃能力是一項(xiàng)綜合能力，其能力的培養(yǎng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，同時(shí)也是多種因素綜合作用的結(jié)果。

1．科學(xué)的人才實(shí)施方案是營銷策劃能力培養(yǎng)的基礎(chǔ)

人才培養(yǎng)方案是專業(yè)人才培養(yǎng)的基本依據(jù)。為了強(qiáng)化學(xué)生營銷策劃能力培養(yǎng)，大連民族學(xué)院設(shè)置了理論教學(xué)、課程實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)、營銷實(shí)戰(zhàn)等營銷策劃能力培養(yǎng)的理論和實(shí)踐教學(xué)體系，增設(shè)了與營銷策劃能力培養(yǎng)相關(guān)的理論和實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。例如，設(shè)置了四周的營銷策劃實(shí)習(xí)，對學(xué)生的營銷策劃能力進(jìn)行集中系統(tǒng)的訓(xùn)練。在畢業(yè)論文環(huán)節(jié)，允許學(xué)生結(jié)合企業(yè)實(shí)際制定策劃方案。大連民族學(xué)院人才培養(yǎng)方案的調(diào)整，為學(xué)生營銷策劃能力的培養(yǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2．教學(xué)方法改革是營銷策劃能力培養(yǎng)的重要手段

營銷策劃能力培養(yǎng)必須以教學(xué)方法的改革為前提，摒棄傳統(tǒng)的以教師為中心、以理論傳授為主要內(nèi)容、以課程講授為主要方式的教學(xué)方法，應(yīng)該采用以學(xué)生為中心，以能力培養(yǎng)為重點(diǎn)的形式多樣的教學(xué)方法。在教學(xué)中應(yīng)主要采用案例教學(xué)、項(xiàng)目教學(xué)和情景模擬教學(xué)等。案例教學(xué)的方式靈活多樣，可以組織學(xué)生對國內(nèi)外成功或失敗的營銷策劃案例進(jìn)行探討，使學(xué)生掌握營銷策劃的基本套路、方法和技巧。或者只提供國內(nèi)外營銷策劃案例的背景材料，隱去企業(yè)營銷策劃的實(shí)際過程、方法和方案等內(nèi)容，要求學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的營銷策劃知識分析問題，提出自己的策劃思路和方案。然后將學(xué)生的策劃方案與企業(yè)的實(shí)際策劃方案進(jìn)行比對，組織學(xué)生充分討論、辯論，在模仿、認(rèn)識、辯論、創(chuàng)新的過程中獲得策劃的真知與技能，幫助學(xué)生從“應(yīng)知”向“應(yīng)會”過渡［3］。對于實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，可以采用項(xiàng)目教學(xué)法。例如，在講授《營銷策劃》課程時(shí)，理論教學(xué)主要是針對營銷策劃的基本理論、方法和技巧，實(shí)驗(yàn)教學(xué)則要求學(xué)生結(jié)合某一企業(yè)實(shí)際做營銷策劃方案，理論教學(xué)和方案策劃同時(shí)進(jìn)行。例如，在講授市場調(diào)研策劃的理論和方法時(shí)，組織學(xué)生為企業(yè)設(shè)計(jì)和發(fā)放調(diào)查問卷，撰寫調(diào)研報(bào)告;在講授營銷戰(zhàn)略策劃的理論和方法時(shí)，組織學(xué)生為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略。教師一邊教，學(xué)生一邊做，教師通過對學(xué)生設(shè)計(jì)的營銷策劃方案進(jìn)行詳細(xì)的修改和點(diǎn)評，使學(xué)生掌握營銷策劃的具體方法和技巧。理論教學(xué)結(jié)束之時(shí)，學(xué)生的營銷策劃方案也就隨之完成，這樣可以將理論教學(xué)與營銷實(shí)戰(zhàn)完美地結(jié)合，使學(xué)生的營銷策劃能力得到切實(shí)提高。

3．營銷實(shí)戰(zhàn)是營銷策劃能力培養(yǎng)的關(guān)鍵

營銷策劃是一項(xiàng)創(chuàng)造性的活動，學(xué)生營銷策劃能力的培養(yǎng)必需結(jié)合企業(yè)的實(shí)際項(xiàng)目來進(jìn)行，營銷實(shí)戰(zhàn)是營銷策劃能力培養(yǎng)的關(guān)鍵。學(xué)生營銷實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練主要包括以下幾個環(huán)節(jié):一是課程實(shí)驗(yàn)。主要是在相關(guān)課程的實(shí)驗(yàn)課中，做專項(xiàng)策劃項(xiàng)目。例如，在《CI策劃》的實(shí)驗(yàn)課上，為企業(yè)做形象設(shè)計(jì)方案;在《市場調(diào)查與預(yù)測》的實(shí)驗(yàn)課上，組織學(xué)生進(jìn)行市場調(diào)查，撰寫調(diào)研報(bào)告。二是專業(yè)實(shí)習(xí)。主要是開展校企合作，承擔(dān)企業(yè)的營銷策劃項(xiàng)目，按照企業(yè)的要求開展?fàn)I銷策劃活動，制定營銷策劃方案，使學(xué)生的營銷策劃能力得到系統(tǒng)訓(xùn)練。三是畢業(yè)設(shè)計(jì)。即允許學(xué)生在畢業(yè)論文環(huán)節(jié)做畢業(yè)設(shè)計(jì)，學(xué)生可以到企業(yè)自尋策劃項(xiàng)目。小的項(xiàng)目可由一個學(xué)生獨(dú)立完成，大的策劃項(xiàng)目可由幾個學(xué)生合作完成。四是學(xué)生自愿組成策劃團(tuán)隊(duì)，利用課余時(shí)間承攬企業(yè)的營銷策劃項(xiàng)目。上述實(shí)踐環(huán)節(jié)相互銜接、緊密配合，形成了一個完整的營銷實(shí)戰(zhàn)體系，使學(xué)生在大學(xué)期間營銷實(shí)戰(zhàn)不斷線。部分學(xué)生經(jīng)過四年的系統(tǒng)訓(xùn)練，可以獨(dú)立承擔(dān)營銷項(xiàng)目的策劃工作。

4．教學(xué)團(tuán)隊(duì)是營銷策劃能力培養(yǎng)的保證