序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇新零售營銷方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

隨著電子商務(wù)營銷渠道的不斷深入，傳統(tǒng)營銷渠道定向模糊、精準(zhǔn)度低的弊端已經(jīng)逐漸顯示出來，消費者的消費觀念也呈現(xiàn)出向多元化、個性化轉(zhuǎn)變的趨勢，這些都促使經(jīng)營商努力尋找新的營銷模式。

依托數(shù)據(jù)庫的直郵營銷――營銷發(fā)展新方向

對于商品流通，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，面對網(wǎng)上零售的沖擊，未來的零售業(yè)整個流通環(huán)節(jié)將不斷縮短，通過減少流通中介來取得價格競爭優(yōu)勢，類似麥考林采取的直郵式營銷將會被越來越多的經(jīng)營商所采納。

零售業(yè)態(tài)正在朝著多元化和細分化轉(zhuǎn)變，經(jīng)營商的出發(fā)點也從以前的“賣什么”變成了“如何賣”、“賣給誰”。盡管如此精準(zhǔn)用戶客流量低、交易額低仍然是零售業(yè)目前的發(fā)展瓶頸。在這種情況下，利用龐大、精確的用戶資料結(jié)合數(shù)據(jù)管理和分析技術(shù)進行定向、精準(zhǔn)的新營銷方式――依托數(shù)據(jù)庫的直郵營銷便進入了經(jīng)營商的視野。在歐美，依據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫分析進行營銷活動已經(jīng)達成了一種共識。

中國的數(shù)據(jù)庫營銷現(xiàn)階段主要體現(xiàn)在快消品營銷活動上，通過對目標(biāo)客戶群體信息的收集、分析，總結(jié)出客戶的關(guān)注點，并在此基礎(chǔ)上通過精準(zhǔn)直郵投遞帶來營銷回報。

正是看到了依托數(shù)據(jù)庫進行直郵營銷背后的種種潛力，中國郵政作為中國最主要的直郵營銷服務(wù)提供商于去年就開始和美國安客誠公司合作，開始共同拓展基于數(shù)據(jù)庫營銷的中國直郵市場。

精準(zhǔn)、個性的直郵模式

商業(yè)銷售的生存基礎(chǔ)是顧客，當(dāng)下在消費者多元選擇中，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度是整個營銷策劃的核心問題所在，中國郵政和安客誠提出的零售行業(yè)解決方案圍繞這一核心問題，通過對現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的整合和管理，實現(xiàn)多維度客戶細分，深入理解目標(biāo)人群的差異化需求，并結(jié)合顧客特征和購買行為分析制定差異化營銷方案，強調(diào)精準(zhǔn)、有效的營銷模式。

簡而言之，它促進了零售企業(yè)從傳統(tǒng)的直復(fù)式營銷向個性化直郵營銷轉(zhuǎn)變，符合消費觀念向多元化、個性化轉(zhuǎn)變的趨勢。

篇（2）

微軟商務(wù)解決方案事業(yè)部零售行業(yè)全球產(chǎn)品總監(jiān)Michael Griffiths分享了一組有關(guān)零售業(yè)的數(shù)據(jù)：84%的零售商認(rèn)為他們的IT系統(tǒng)沒有進行集成且有重大的局限性。無網(wǎng)購經(jīng)驗的人數(shù)所占比例從20%降到12%。如今的零售商不能再是店鋪加總部的模式，而是需要加強在線平臺，如網(wǎng)上購物平臺、呼叫中心、社會化網(wǎng)絡(luò)、移動購物平臺及客戶關(guān)懷平臺等。同時，各種購物渠道必須互聯(lián)且一體化，這樣零售商才能實時了解市場變化，及時做出快速反應(yīng)。

當(dāng)今的IT趨勢是從原來孤立的、不集成的IT系統(tǒng)轉(zhuǎn)向完全集成的開箱即用的解決方案。然而，很多軟件廠商依然只提供局部解決方案，沒有能力提供POS系統(tǒng)、總部營銷系統(tǒng)和ERP系統(tǒng)的綜合解決方案，并且只在局部區(qū)域提供服務(wù)。

Michael Griffiths表示：“微軟解決方案的獨特之處是提供集成系統(tǒng)，包括前端的POS管理系統(tǒng)、中間的總部營銷系統(tǒng)以及后端的ERP系統(tǒng)，實現(xiàn)定期的數(shù)據(jù)統(tǒng)一傳輸及實時的數(shù)據(jù)傳輸。店鋪連接服務(wù)可以使您看到店鋪發(fā)生的每筆交易、更新價格，配置店鋪以及定義定期傳輸?shù)臅r間，并精確到分鐘（哪周、哪天、幾點幾分）。交易服務(wù)功能實現(xiàn)實時的數(shù)據(jù)傳輸，這也是我們的獨到之處。支持店員實時查詢商品在其他店鋪或分銷中心的庫存，可以馬上告知客戶，目前貨在哪、什么時候可以供貨等。同時可以實時輸入客戶的信息，在整個組織內(nèi)實時共享。以上的技術(shù)優(yōu)勢給零售商帶來敏銳的數(shù)據(jù)洞察力，助力零售商的發(fā)展?！?/p>

企業(yè)ERP應(yīng)用的深入要求ERP更加精細化。因此，廠商不僅要注重ERP產(chǎn)品的行業(yè)細分，更要關(guān)注行業(yè)內(nèi)的ERP實施的精細化。微軟零售行業(yè)解決方案 Microsoft Dynamics AX for Retail提供開箱即用的端到端解決方案，將POS管理系統(tǒng) 、總部營銷系統(tǒng)和ERP統(tǒng)一集成，客戶信息、交易信息等在整個組織內(nèi)通過一體化的平臺實現(xiàn)實時共享。這其中的關(guān)鍵是通過一致的數(shù)據(jù)模型、一致的業(yè)務(wù)規(guī)則及從底層到上層的所有組件的一致設(shè)計來實現(xiàn)協(xié)同工作。這就是“一個路線圖、一個廠商”，實現(xiàn)組織的簡單性。

提升客戶體驗

記者了解到，微軟在零售行業(yè)的愿景是提供一個集成平臺，實現(xiàn)跨組織的人員、流程和渠道的互聯(lián)，開箱即用，簡單易用，給零售商帶來前所未有的敏捷性及對業(yè)務(wù)的掌控力；提高工作效率及服務(wù)速度，滿足今天消費者的高期望，提升消費者忠誠度，幫助零售商持續(xù)健康的發(fā)展。

篇（3）

關(guān)鍵詞：零售企業(yè) 市場營銷 

0 引言 

隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，零售企業(yè)如雨后春筍般遍布大街小巷，中國零售商業(yè)對外資的全面開放，越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場大肆攻城略地。使零售市場的競爭變得更加激烈，這就要求零售商業(yè)企業(yè)認(rèn)清形勢，全面加強企業(yè)管理，特別注意加強市場營銷的管理。市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為滿足消費需求，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，它包括市場調(diào)研，選擇目標(biāo)市場、商品促銷、商品儲運、商品銷售和提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。 

宏觀經(jīng)濟是企業(yè)的生存環(huán)境，企業(yè)無力改變，只能適應(yīng)經(jīng)濟環(huán)境的變化。企業(yè)要在激烈的市場競爭中，不斷擴大商品銷售，努力增加利潤，就要加強市場營銷管理，為完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，對市場進行分析、評價、選定目標(biāo)市場，對市場營銷的各種活動進行計劃、組織、實施和控制。 

1 正確分析和預(yù)測零售市場 

零售企業(yè)要對目標(biāo)市場進行市場環(huán)境調(diào)查和分析對比，發(fā)現(xiàn)和補捉市場機會。哪里有需求哪里就有市場，零售企業(yè)要把市場營銷的全部活動作為完整的信息體系，要運用科學(xué)的手段和方法，預(yù)計和推測未來的市場需求，供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴大市場銷售，長久地獲取豐厚的利潤。在市場分析、預(yù)測中還要充分注意國內(nèi)外政治、經(jīng)濟形勢及社會文化、法律等因素、競爭、技術(shù)因素、經(jīng)營者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國次級貸的金融危機不過是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索，每次經(jīng)濟周期的形成因素不同，但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的，即表現(xiàn)為經(jīng)濟的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟高漲期抓住發(fā)展機會，擴大商品銷售、增加利潤；在經(jīng)濟收縮期更要注重市場營銷，針對消費行為變化的新特點，靈活運用市場營銷，制定出富有實效的，既能刺激消費、擴大消費，又能實現(xiàn)企業(yè)合理回報的市場營銷策略，使企業(yè)規(guī)避市場風(fēng)險、保持穩(wěn)健經(jīng)營。 

2 制定可行的市場營銷計劃和措施 

要加強市場營銷管理，就要制定可行的市場營銷計劃和措施，計劃包括預(yù)測將來、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營銷方案。目標(biāo)分為長遠目標(biāo)和短期目標(biāo)，大型零售企業(yè)要有長遠的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等；近期目標(biāo)是最近一年或更短的時間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它包括近期實施那些營銷措施，搞那些促銷活動等。制定目標(biāo)之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場部、營銷部門為了達到長遠目標(biāo)所制定的長遠計劃，這主要是確定商品市場戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達到短期目標(biāo)所制定的市場營銷的單項計劃，確定最適合本企業(yè)的市場營銷組合。編制實施計劃，確定實施計劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時間和實施進度。

3 確定市場營銷的組織機構(gòu) 

篇（4）

論文摘要：隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，中國零售商業(yè)對外資的全面開放，越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場大肆攻城略地。使零售市場的競爭變得更加激烈，零售商業(yè)企業(yè)要全面加強企業(yè)管理，特別是市場營銷的管理。

隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，零售企業(yè)如雨后春筍般遍布大街小巷，中國零售商業(yè)對外資的全面開放，越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場大肆攻城略地。使零售市場的競爭變得更加激烈，這就要求零售商業(yè)企業(yè)認(rèn)清形勢，全面加強企業(yè)管理，特別注意加強市場營銷的管理。市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為滿足消費需求，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，它包括市場調(diào)研，選擇目標(biāo)市場、商品促銷、商品儲運、商品銷售和提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。

宏觀經(jīng)濟是企業(yè)的生存環(huán)境，企業(yè)無力改變，只能適應(yīng)經(jīng)濟環(huán)境的變化。企業(yè)要在激烈的市場競爭中，不斷擴大商品銷售，努力增加利潤，就要加強市場營銷管理，為完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，對市場進行分析、評價、選定目標(biāo)市場，對市場營銷的各種活動進行計劃、組織、實施和控制。

1正確分析和預(yù)測零售市場

零售企業(yè)要對目標(biāo)市場進行市場環(huán)境調(diào)查和分析對比，發(fā)現(xiàn)和補捉市場機會。哪里有需求哪里就有市場，零售企業(yè)要把市場營銷的全部活動作為完整的信息體系，要運用科學(xué)的手段和方法，預(yù)計和推測未來的市場需求，供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴大市場銷售，長久地獲取豐厚的利潤。在市場分析、預(yù)測中還要充分注意國內(nèi)外政治、經(jīng)濟形勢及社會文化、法律等因素、競爭、技術(shù)因素、經(jīng)營者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國次級貸的金融危機不過是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索，每次經(jīng)濟周期的形成因素不同，但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的，即表現(xiàn)為經(jīng)濟的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟高漲期抓住發(fā)展機會，擴大商品銷售、增加利潤；在經(jīng)濟收縮期更要注重市場營銷，針對消費行為變化的新特點，靈活運用市場營銷，制定出富有實效的，既能刺激消費、擴大消費，又能實現(xiàn)企業(yè)合理回報的市場營銷策略，使企業(yè)規(guī)避市場風(fēng)險、保持穩(wěn)健經(jīng)營。

2制定可行的市場營銷計劃和措施

要加強市場營銷管理，就要制定可行的市場營銷計劃和措施，計劃包括預(yù)測將來、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營銷方案。目標(biāo)分為長遠目標(biāo)和短期目標(biāo)，大型零售企業(yè)要有長遠的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等；近期目標(biāo)是最近一年或更短的時間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它包括近期實施那些營銷措施，搞那些促銷活動等。制定目標(biāo)之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場部、營銷部門為了達到長遠目標(biāo)所制定的長遠計劃，這主要是確定商品市場戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達到短期目標(biāo)所制定的市場營銷的單項計劃，確定最適合本企業(yè)的市場營銷組合。編制實施計劃，確定實施計劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時間和實施進度。

3確定市場營銷的組織機構(gòu)

企業(yè)要搞好市場營銷就要建立完善的組織機構(gòu)，才能使市場營銷活動有效進行。市場營銷組織機構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工，各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，是企業(yè)進行市場營銷活動的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場營銷計劃編制出來后，應(yīng)考慮本企業(yè)的市場營銷組織機構(gòu)是否便于對市場營銷的組織領(lǐng)導(dǎo)，是否便于加快市場營銷的決策速度，是否適應(yīng)計劃的實施和評價；如不適應(yīng)，應(yīng)進行相應(yīng)的調(diào)整，其中主要是：確定內(nèi)部的專業(yè)分工，決定市場營銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工；確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動銷售人員的積極性。只有這樣才能增強企業(yè)市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)能力，實現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對市場營銷進行切合實際、富有實效的組織領(lǐng)導(dǎo)，使市場營銷順利進行。

4市場營銷計劃的實施和控制

篇（5）

隨著社會市場經(jīng)濟的變革，如何讓零售企業(yè)在我國的市場上立足，已成為眾多零售企業(yè)者所關(guān)注的問題。然而，目前卻沒有有效的解決方案和營銷方案，這使得我國零售企業(yè)的發(fā)展受到阻礙。本問將對零售企業(yè)的營銷策略與績效進行分析和研究。

1關(guān)于我國零售企業(yè)營銷策略的分析

目前，我國零售企業(yè)的發(fā)展仍處于滯后的狀態(tài)，部分零售企業(yè)缺乏管理經(jīng)驗和明確的管理系統(tǒng)，使得零售企業(yè)的發(fā)展只處于表現(xiàn)形式，而沒有實際銷售效果。而且大部分學(xué)者在研究零售企業(yè)的營銷策略時都會受到各方面條件的制約和限制，例如：營銷策略受外部條件的影響，許多消費者在消費時沒有明確的目標(biāo)，而且在消費也會受到自身經(jīng)濟的制約，從而不能合理的進行消費。這使得零售企業(yè)的發(fā)展一直停滯不前。而在內(nèi)部環(huán)境的制約下，零售企業(yè)的財務(wù)狀況影響著零售企業(yè)的發(fā)展。因此，零售企業(yè)的營銷策略很難有效的完成[1]。關(guān)于零售企業(yè)營銷策略的研究，由于前人的研究經(jīng)驗不足，使得后人在研究時需要花費大量的時間和財力，前人研究零售企業(yè)營銷策略時沒有整體的框架和有效的數(shù)據(jù)，從而不能研究出合理的營銷策略，與此同時，前人對于零售企業(yè)在市場上的地位和作用也沒有準(zhǔn)確的了解和認(rèn)知，使得零售企業(yè)的銷售效率始終無法提高。而要想有效的提升零售企業(yè)的營銷績效，研究者就要對營銷方案加大研究力度，從而制定出合理的零售企業(yè)營銷策略[2]。

2針對零售企業(yè)營銷策略與績效提出的策略

2.1對營銷理念和營銷技術(shù)進行創(chuàng)新

在制定營銷策略前，首先要明確銷售是一種理念，其營銷技能影響著人們的思維，然后要將這種理念與技術(shù)相結(jié)合，應(yīng)用在市場營銷當(dāng)中，但也要對中營銷方法適當(dāng)?shù)倪M行創(chuàng)新和改進，只有這樣才能保持消費者的對商品的消費心理。而在其創(chuàng)新的過程中，要合理的對其技術(shù)進行組織，并優(yōu)化組織結(jié)合、完善其制度，健全管理方式，只有這樣，才能使零售企業(yè)的營銷系統(tǒng)完整，從而保證人力資源技術(shù)的提升。

2.2根據(jù)消費者的心理制定合理的營銷策略

從營銷的觀點看，消費者在生活中，對每一種商品都有需求，但隨著經(jīng)濟環(huán)境變化，市場上出現(xiàn)越來多的廠家，這就出現(xiàn)了激烈的市場競爭，而這種競爭的核心也在不斷的改變和提升，這種情況通常表現(xiàn)在人們對零售活動的認(rèn)識，有主觀變?yōu)榭陀^，而且人們逐漸從理性消費轉(zhuǎn)向感性消費，消費者自身的生理需求，也是影響營銷的因素之一，而要想把營銷核心傳授給消費者，就要根據(jù)消費者的心理制定營銷策略，從而滿足消費者的需求[3]。

2.3結(jié)合商品的特性與節(jié)日進行營銷

要想使消費者能夠?qū)ζ渖唐愤M行消費，零售企業(yè)可以在節(jié)假日的時候結(jié)合商品的特點布置商城的環(huán)境，使消毒者在消費的時候融入到環(huán)境中。節(jié)日的營銷方式，決定了銷售的結(jié)構(gòu)和效果。如果企業(yè)能夠有效的利用節(jié)假日開展?fàn)I銷活動，消費者就會對其商品進行購買。隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，大部分的消費者都可以隨心所欲的對其商品進行購買，因此，零售企業(yè)更要抓住消費者的這種心理特征，在節(jié)假日的時候?qū)ζ渖唐愤M行營銷和促銷。例如：在圣誕節(jié)的時候，零售企業(yè)可以根據(jù)圣誕節(jié)的特點布置商場的環(huán)境，使消費者感覺的氛圍，從而自身產(chǎn)生消費的心理；在母親節(jié)的時候，商家也可以開展一些活動，讓參與者繪制出各種各樣的母親賀卡，從而調(diào)動消費者的消費欲望。

2.4體驗式的營銷策略

在競爭激烈的市場環(huán)境中，要想使消費明確自身所需要的，就要使他們對自身所需要的物品親身感受，因此，體驗式營銷策略出在市場當(dāng)中。在這個體驗的時代，消費者通過體驗真實的商品，來感受自身所需要的物品，并合理的進行消費。零售企業(yè)也可以有效的促進其宣傳活動的效果，從而顧客引領(lǐng)合理的進行選購，并使這些營銷產(chǎn)品成為人們生活中的一部分，消費者也關(guān)注自身的體驗經(jīng)驗。根據(jù)消費者的心理特征，將體驗式的營銷策略規(guī)劃市場營銷中是非常合理和重要的。例如：商場中按摩椅的營銷策略就是體驗式營銷，通過讓消費者切實的感受到按摩椅所帶來的作用，從而對其進行購買。這種營銷方式既新穎又可以吸引消費者的眼球，是一種有效的營銷方式。

2.5利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷

隨著現(xiàn)代的科技發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為人們生活中必不可少的一部分，因此，零售企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)進行營銷，使消費者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)進行購物，這種購物方式對消費者來說，既簡單又方便，消費者可以通過互聯(lián)網(wǎng)找到自己所需要的產(chǎn)品，從而彌補現(xiàn)實消費的不足，這樣更能擴大消費者的購物心理，從而使消費者產(chǎn)生強烈的消費欲望，加強商品的促銷，提升其績效。

3結(jié)束語

綜上所述，有效營銷策略可以促進零售企業(yè)的績效，因此，零售企業(yè)者在制定營銷策略時，要考慮到多種因素，根據(jù)消費者的心理和特點制定營銷策略，只有這樣，零售企業(yè)才能調(diào)動消費者的消費心理，從而使消費者對其商品進行購買。與此同時，我國的零售企業(yè)也要對其營銷策略進行創(chuàng)新，失去營銷方法新穎獨特，只有滿足消費的需求，消費者對商品的消費才會促進其營銷績效。

參考文獻

[1]張建玲.幾種典型資產(chǎn)重組績效分析[J].中國集體經(jīng)濟(下半月)，2012，(12)：34-56.

篇（6）

電子商務(wù)不單單指的是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，而是一種市場營銷的策略。電子商務(wù)也不單純指的是在網(wǎng)上進行銷售，而是對于企業(yè)現(xiàn)如今營銷體系與模式的一種補充。簡單地講，它是結(jié)合國際化互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)展開的一種營銷活動，也可以說整合營銷發(fā)展的必然趨勢。O2O就是基于電子商務(wù)技術(shù)支持下的一個全新運作平臺。O2O的英文全稱為Online To Offline，其實際上指的是將互聯(lián)網(wǎng)作為平臺，把線下的商務(wù)機會與其相互結(jié)合，使得互聯(lián)網(wǎng)變成線下交易的一個主要平臺，這樣的概念最早是由美國提出的。O2O通過促銷、打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換為自己的線下客戶，這就特別適合必須到店消費的商品和服務(wù)，比如餐飲、健身、電影和演出、美容美發(fā)、攝影及百貨商店等。隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的逐漸擴大，互聯(lián)網(wǎng)用戶也集聚增多，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營已經(jīng)逐漸普及，更是隨著物流的完善和金融產(chǎn)業(yè)的配合，已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)營銷徹底融入了現(xiàn)代人們的生活中。我國電子商務(wù)的發(fā)展十分迅速，并且領(lǐng)域也逐漸拓寬，如果傳統(tǒng)線下連鎖零售企業(yè)將產(chǎn)品營銷渠道拓寬至基于O2O模式的線上銷售，將會為企業(yè)的盈利帶來一定的積極影響。

二、連鎖零售企業(yè)營運現(xiàn)狀

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)線下零售企業(yè)開始了線上營銷部署，從最初的線上發(fā)展至今，可以將傳統(tǒng)企業(yè)的線上線下發(fā)展歸為三類。

（一）新渠道的定義

這種定位對于連鎖零售企業(yè)而言是投入較小的一塊，最先開展的線上營銷的本意是為了補充線下營銷。在經(jīng)營方面，連鎖零售企業(yè)的營銷最初可能僅僅是入駐電銷平臺，耗費資金不多，發(fā)展也十分緩慢。

（二）新業(yè)務(wù)的定義

這種定位的前期投入較大，新業(yè)務(wù)的產(chǎn)生證明了公司在線上有獨立運營平臺和運營方式，不受線下控制，通常采用獨立的B2C模式加入駐電銷平臺加授權(quán)網(wǎng)絡(luò)分銷的方式。國內(nèi)該業(yè)務(wù)運營方式以一號店為主要代表。

（三）新模式的定義

這種營銷模式通常是企業(yè)對線上業(yè)務(wù)做出充分了解和發(fā)展戰(zhàn)略儲備，將電商銷售作為公司整體改革的戰(zhàn)略之一，而并不是將傳統(tǒng)線下經(jīng)營搬到線上，或是線上經(jīng)營對線下的補充存在。新模式的定義，需要企業(yè)在線上經(jīng)營方面投入大量資金，并且將線上線下共同融合，將優(yōu)勢互補。

三、連鎖零售企業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)

社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展推動了科學(xué)技術(shù)水平的不斷進步，在現(xiàn)代信息技術(shù)的推動下，O2O開始普及。在新時期的電子商務(wù)大環(huán)境中，傳統(tǒng)的連鎖零售企業(yè)必然面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。

（一）機遇

分析連鎖零售企業(yè)的機遇有四點，分別為：1.行業(yè)重整，新興的電子平臺營銷雖然取得了一定的銷售業(yè)績，但其中不少企業(yè)均處在虧損狀態(tài)。企業(yè)為了擴大線上經(jīng)營規(guī)模而不惜投入過多資金，但是短時間內(nèi)電子營銷無法取得適當(dāng)?shù)幕貓?，這種不可持續(xù)發(fā)展的未來趨勢定將會受到行業(yè)的重整，運行方式也將會被淘汰。2.電子商務(wù)興起改變?nèi)藗兿M習(xí)慣，電子營銷很大程度上方便了消費者的購物，企業(yè)必須適應(yīng)消費者的消費習(xí)慣，做好線上銷售。但是企業(yè)若沒有將線上線下經(jīng)營方案做好優(yōu)化，很可能會產(chǎn)生雙方影響效果，如果轉(zhuǎn)型成功，則會為企業(yè)帶來長遠的發(fā)展。3.創(chuàng)新產(chǎn)品種類，線上營銷最方便的地方并非線上下單或送貨上門，而是通過線上的通訊方式，能夠更直接的將消費者與企業(yè)之間的問題解決，這也是一種企業(yè)營銷的宣傳方式。通過這種宣傳方式，研發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)，保證企業(yè)的未來發(fā)展，獲得更多消費者的青睞。線上營銷的另一大特點是方便企業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘，這為線上和線下的營銷都帶來了幫助。4.線上客戶的積累補充了線下客戶，由于線上渠道廣闊，線上渠道中獲取客戶的資源較多，這對于線下經(jīng)營的客戶管理十分有利，能夠充分補充線下客戶群，并且無需支出其他成本，可以將線上線下的客戶收集方式通用。

（二）挑戰(zhàn)

連鎖零售企業(yè)的線上發(fā)展總結(jié)起來有四大挑戰(zhàn)：1.壓迫線下發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的發(fā)展勢頭兇猛，不少企業(yè)為了做好公司宣傳，不惜花重金在電子商務(wù)中，這將極大的壓迫線下發(fā)展的空間，造成企業(yè)線下資金流通過緩。外加目前電子商務(wù)銷售行業(yè)中存在監(jiān)管漏洞，產(chǎn)品沒有保障，行業(yè)發(fā)展不規(guī)范。2.營業(yè)額減少，企業(yè)開展線上營銷，從營銷模式、產(chǎn)品、企業(yè)宣傳、人工管理等方面均需要重新做出投入，在此基礎(chǔ)上，線下的經(jīng)營能力會比線上更為穩(wěn)定和安全，但是線下經(jīng)營卻受到了線上的排擠。3.連鎖實體店過多，就連鎖零售企業(yè)而言，線下的實體店過多，如果轉(zhuǎn)型為線上平臺發(fā)展模式十分困難，線上線下產(chǎn)品價格、營銷方式及銷售績效方式等均需要企業(yè)做出重新部署。4.對于目前消費群體而言，消費者更注重用戶體驗，而在線下能夠滿足消費者個性化的需求，線下實體店面提升服務(wù)品質(zhì)，并且能夠保證商品質(zhì)量，所以很大程度上又縮減了線上銷售。

四、基于O2O模式的連鎖零售企業(yè)營運現(xiàn)狀和問題

連鎖零售企業(yè)已經(jīng)掌握了線上線下發(fā)展的規(guī)律，已經(jīng)逐漸確定線上線下協(xié)同發(fā)展方向，在連鎖零售企業(yè)中大體已經(jīng)確定了三個系統(tǒng)，即同步、同價、同系統(tǒng)，同步是指線上線下均讓消費者了解到商品的信息、消費情況、庫存情況及服務(wù)信息等，做到線上線下實時同步。同價是指同一類產(chǎn)品在同一地區(qū)內(nèi)的銷售價格相同。同系統(tǒng)是指線上系統(tǒng)和線下系統(tǒng)均包括了經(jīng)銷商和廠家，保證產(chǎn)品進駐時同時間到達百貨商店的線上與線下平臺。開放供應(yīng)鏈、物流、金融及數(shù)據(jù)服務(wù)模式。從目前連鎖零售企業(yè)的線上線下運行方案中來看，并不能夠如期達到滿意目標(biāo)，對此總結(jié)的問題有以下四點。

（一）管理系統(tǒng)出現(xiàn)沖突

連鎖零售企業(yè)在線上線下融合期間，管理系統(tǒng)中會出現(xiàn)多種問題。線下連鎖零售企業(yè)會使用ERP系統(tǒng)，例如1號店的管理，使用ERP系統(tǒng)對實體店面、人員、財務(wù)等方面的管理十分熟練，但是與線上的對接方面還在磨合，線上的管理與線下管理方式不同，所以無法直接將線下ERP的管理系統(tǒng)運用到線上。

（二）物流系統(tǒng)出現(xiàn)沖突

百貨商店中的物流系統(tǒng)一直存在問題，再加上線上線下的整合發(fā)展，物流問題日漸凸顯。在物流系統(tǒng)中處理同一用戶的不同訂單時容易出現(xiàn)配送錯誤，例如，同一用戶分批次的購買了多種商品，有些商品在同一庫房，有些商品沒有在同一的物流倉庫中，這便需要多次配送，增加物流成本。而消費者的體驗效果也不佳，容易產(chǎn)生抱怨。

（三）人員配備出現(xiàn)沖突

不少連鎖零售企業(yè)中的營業(yè)員為廠商的導(dǎo)購員，而非零售企業(yè)的營業(yè)員，這就出現(xiàn)了線上銷售時存在的利益沖突。廠商導(dǎo)購員會盡力將消費者吸引至實體店中，這將產(chǎn)生銷售疊加問題。因此在人員制度方面還需要進行協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

五、基于O2O模式的連鎖零售企業(yè)營運建議方案

通過以上分析，零售企業(yè)若要全面實施線上線下協(xié)同發(fā)展計劃，還需要針對以上三點問題作出優(yōu)化方案，總結(jié)優(yōu)化方案為以下三點。

（一）細分市場渠道

1. 線上營銷策略

在考慮市場渠道方面，線上與線下雖然都能夠為企業(yè)帶來盈利，但是依然協(xié)同發(fā)展不規(guī)則，這將會影響企業(yè)的盈利能力和消費者滿意度。所以，百貨商店的運營方式是通過母公司及各個廠商共同為下屬分店提品及服務(wù)，針對這點，百貨公司可以通過低價、促銷、優(yōu)化人才管理等方式提高百貨商店的盈利能力和市場影響力。線上業(yè)務(wù)的發(fā)展還可以通過周邊產(chǎn)品銷售做出調(diào)整，線上業(yè)務(wù)擴充成本較低，依據(jù)已有線上系統(tǒng)進行擴充，只要做到與線下物流協(xié)同、人員配合到位，便可以進駐新產(chǎn)品。

2. 線下營銷策略

連鎖零售企業(yè)的優(yōu)勢是連鎖，各地分布的連鎖店面是盈利能力及擴大發(fā)展規(guī)模、增強企業(yè)影響力的最有效手段。針對連鎖零售企業(yè)的線下來看，線下實體店的主要功能是接受零散客戶、打開當(dāng)?shù)厥袌黾罢故井a(chǎn)品和提供體驗。連鎖零售企業(yè)可以將低效率的實體店整合和關(guān)閉，著重發(fā)展核心商圈的店面及中型城市的店面，提高店面展示效果。逐步將銷售人員調(diào)整為百貨商店的銷售人員，并將線下銷售額及當(dāng)?shù)鼐€上銷售額總計歸為大區(qū)的銷售業(yè)績內(nèi)，這樣便會減輕線上銷售對線下銷售的沖擊。

（二）物流管理與控制

目前不少企業(yè)已經(jīng)申請了快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可，包括京東商城、凡客誠品、唯品會、蘇寧電器及1號店等。很多連鎖零售企業(yè)都屬于全國范圍內(nèi)大型的連鎖零售企業(yè)，主要經(jīng)營于國內(nèi)多個省市地區(qū)的快遞業(yè)務(wù)范圍，而在物流方面，很多消費者滿意度都相對要低，由于專屬物流公司的物流掌控管理能力不強，不少小物流企業(yè)頻頻出現(xiàn)貨物丟失、損毀、發(fā)錯件等情況，行業(yè)內(nèi)部較為混亂，急需規(guī)范調(diào)整。而一旦連鎖零售企業(yè)的快遞牌照被審定，則會有更多快遞服務(wù)企業(yè)將加強與零售企業(yè)的合作，消費者在該零售企業(yè)的電子商務(wù)平臺上購買產(chǎn)品后由物流派送，這樣既能夠節(jié)省物流成本，又能夠保證貨物的派發(fā)安全。這也是連鎖零售企業(yè)急需建立起的供應(yīng)鏈，對于此供應(yīng)鏈，企業(yè)還可以根據(jù)歷史銷售情況，保證倉庫商品充足，這便提升了商品配送效率。

（三）人力資源管理策略

篇（7）

關(guān)鍵詞：零售企業(yè) 市場營銷 

 

0 引言 

隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，零售企業(yè)如雨后春筍般遍布大街小巷，中國零售商業(yè)對外資的全面開放，越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場大肆攻城略地。使零售市場的競爭變得更加激烈，這就要求零售商業(yè)企業(yè)認(rèn)清形勢，全面加強企業(yè)管理，特別注意加強市場營銷的管理。市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中，為滿足消費需求，實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，它包括市場調(diào)研，選擇目標(biāo)市場、商品促銷、商品儲運、商品銷售和提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。 

宏觀經(jīng)濟是企業(yè)的生存環(huán)境，企業(yè)無力改變，只能適應(yīng)經(jīng)濟環(huán)境的變化。企業(yè)要在激烈的市場競爭中，不斷擴大商品銷售，努力增加利潤，就要加強市場營銷管理，為完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，對市場進行分析、評價、選定目標(biāo)市場，對市場營銷的各種活動進行計劃、組織、實施和控制。 

1 正確分析和預(yù)測零售市場 

零售企業(yè)要對目標(biāo)市場進行市場環(huán)境調(diào)查和分析對比，發(fā)現(xiàn)和補捉市場機會。哪里有需求哪里就有市場，零售企業(yè)要把市場營銷的全部活動作為完整的信息體系，要運用科學(xué)的手段和方法，預(yù)計和推測未來的市場需求，供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場需求，以求在顧客的滿意之中不斷擴大市場銷售，長久地獲取豐厚的利潤。在市場分析、預(yù)測中還要充分注意國內(nèi)外政治、經(jīng)濟形勢及社會文化、法律等因素、競爭、技術(shù)因素、經(jīng)營者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國次級貸的金融危機不過是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索，每次經(jīng)濟周期的形成因素不同，但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的，即表現(xiàn)為經(jīng)濟的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟高漲期抓住發(fā)展機會，擴大商品銷售、增加利潤；在經(jīng)濟收縮期更要注重市場營銷，針對消費行為變化的新特點，靈活運用市場營銷，制定出富有實效的，既能刺激消費、擴大消費，又能實現(xiàn)企業(yè)合理回報的市場營銷策略，使企業(yè)規(guī)避市場風(fēng)險、保持穩(wěn)健經(jīng)營。 

2 制定可行的市場營銷計劃和措施 

要加強市場營銷管理，就要制定可行的市場營銷計劃和措施，計劃包括預(yù)測將來、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營銷方案。目標(biāo)分為長遠目標(biāo)和短期目標(biāo)，大型零售企業(yè)要有長遠的戰(zhàn)略目標(biāo)，它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等；近期目標(biāo)是最近一年或更短的時間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，它包括近期實施那些營銷措施，搞那些促銷活動等。制定目標(biāo)之后，還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案，是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場部、營銷部門為了達到長遠目標(biāo)所制定的長遠計劃，這主要是確定商品市場戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達到短期目標(biāo)所制定的市場營銷的單項計劃，確定最適合本企業(yè)的市場營銷組合。編制實施計劃，確定實施計劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時間和實施進度。

3 確定市場營銷的組織機構(gòu) 

企業(yè)要搞好市場營銷就要建立完善的組織機構(gòu)，才能使市場營銷活動有效進行。市場營銷組織機構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工，各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系，是企業(yè)進行市場營銷活動的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場營銷計劃編制出來后，應(yīng)考慮本企業(yè)的市場營銷組織機構(gòu)是否便于對市場營銷的組織領(lǐng)導(dǎo)，是否便于加快市場營銷的決策速度，是否適應(yīng)計劃的實施和評價；如不適應(yīng)，應(yīng)進行相應(yīng)的調(diào)整，其中主要是：確定內(nèi)部的專業(yè)分工，決定市場營銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工；確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級組織中的決策人；根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法，決定組織機構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制，組織機構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動銷售人員的積極性。只有這樣才能增強企業(yè)市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)能力，實現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置，對市場營銷進行切合實際、富有實效的組織領(lǐng)導(dǎo)，使市場營銷順利進行。

4 市場營銷計劃的實施和控制 

篇（8）

隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展,零售企業(yè)如雨后春筍般遍布大街小巷,中國零售商業(yè)對外資的全面開放,越來越多的外資零售巨頭在中國零售市場大肆攻城略地。使零售市場的競爭變得更加激烈,這就要求零售商業(yè)企業(yè)認(rèn)清形勢,全面加強企業(yè)管理,特別注意加強市場營銷的管理。市場營銷是企業(yè)在變化的市場環(huán)境中,為滿足消費需求,實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程,它包括市場調(diào)研,選擇目標(biāo)市場、商品促銷、商品儲運、商品銷售和提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。

宏觀經(jīng)濟是企業(yè)的生存環(huán)境,企業(yè)無力改變,只能適應(yīng)經(jīng)濟環(huán)境的變化。企業(yè)要在激烈的市場競爭中,不斷擴大商品銷售,努力增加利潤,就要加強市場營銷管理,為完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo),對市場進行分析、評價、選定目標(biāo)市場,對市場營銷的各種活動進行計劃、組織、實施和控制。

1正確分析和預(yù)測零售市場

零售企業(yè)要對目標(biāo)市場進行市場環(huán)境調(diào)查和分析對比,發(fā)現(xiàn)和補捉市場機會。哪里有需求哪里就有市場,零售企業(yè)要把市場營銷的全部活動作為完整的信息體系,要運用科學(xué)的手段和方法,預(yù)計和推測未來的市場需求,供給量以及他們的變化規(guī)律。在消費需求的不斷變化中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場需求,以求在顧客的滿意之中不斷擴大市場銷售,長久地獲取豐厚的利潤。在市場分析、預(yù)測中還要充分注意國內(nèi)外政治、經(jīng)濟形勢及社會文化、法律等因素、競爭、技術(shù)因素、經(jīng)營者可決策的企業(yè)內(nèi)部因素。此次源自美國次級貸的金融危機不過是商業(yè)循環(huán)的導(dǎo)火索,每次經(jīng)濟周期的形成因素不同,但是造成的客觀結(jié)果卻是相同的,即表現(xiàn)為經(jīng)濟的起伏。企業(yè)要在經(jīng)濟高漲期抓住發(fā)展機會,擴大商品銷售、增加利潤;在經(jīng)濟收縮期更要注重市場營銷,針對消費行為變化的新特點,靈活運用市場營銷,制定出富有實效的,既能刺激消費、擴大消費,又能實現(xiàn)企業(yè)合理回報的市場營銷策略,使企業(yè)規(guī)避市場風(fēng)險、保持穩(wěn)健經(jīng)營。

2制定可行的市場營銷計劃和措施

要加強市場營銷管理,就要制定可行的市場營銷計劃和措施,計劃包括預(yù)測將來、設(shè)定目標(biāo)、決定戰(zhàn)略和技術(shù)、制定可行的營銷方案。目標(biāo)分為長遠目標(biāo)和短期目標(biāo),大型零售企業(yè)要有長遠的戰(zhàn)略目標(biāo),它包括取得的利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等;近期目標(biāo)是最近一年或更短的時間內(nèi)的戰(zhàn)術(shù)目標(biāo),它包括近期實施那些營銷措施,搞那些促銷活動等。制定目標(biāo)之后,還要制定戰(zhàn)略方案、戰(zhàn)術(shù)方案。所謂戰(zhàn)略方案,是指企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場部、營銷部門為了達到長遠目標(biāo)所制定的長遠計劃,這主要是確定商品市場戰(zhàn)略;戰(zhàn)術(shù)方案是指為了達到短期目標(biāo)所制定的市場營銷的單項計劃,確定最適合本企業(yè)的市場營銷組合。編制實施計劃,確定實施計劃業(yè)務(wù)內(nèi)容、擔(dān)當(dāng)部門、實施方法、必要的資金、人員、設(shè)備、所需要的時間和實施進度。

3確定市場營銷的組織機構(gòu)

企業(yè)要搞好市場營銷就要建立完善的組織機構(gòu),才能使市場營銷活動有效進行。市場營銷組織機構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)分工,各部門的職責(zé)范圍以及領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系,是企業(yè)進行市場營銷活動的依據(jù)和前提。當(dāng)新的市場營銷計劃編制出來后,應(yīng)考慮本企業(yè)的市場營銷組織機構(gòu)是否便于對市場營銷的組織領(lǐng)導(dǎo),是否便于加快市場營銷的決策速度,是否適應(yīng)計劃的實施和評價;如不適應(yīng),應(yīng)進行相應(yīng)的調(diào)整,其中主要是:確定內(nèi)部的專業(yè)分工,決定市場營銷部門內(nèi)的管理職位、專業(yè)職位的設(shè)置和業(yè)務(wù)分工;確定決定權(quán)的集中或分散程度以及每級組織中的決策人;根據(jù)業(yè)務(wù)內(nèi)容、管理人員的素質(zhì)、決策方法,決定組織機構(gòu)內(nèi)部所屬部門的數(shù)目、管理范圍、人員編制,組織機構(gòu)的設(shè)置應(yīng)便于調(diào)動銷售人員的積極性。只有這樣才能增強企業(yè)市場營銷的領(lǐng)導(dǎo)能力,實現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)化配置,對市場營銷進行切合實際、富有實效的組織領(lǐng)導(dǎo),使市場營銷順利進行。

4市場營銷計劃的實施和控制

篇（9）

在消費品營銷中，產(chǎn)品大都經(jīng)歷從制造商到零售商，再到用戶的基本過程。這一過程是由從制造商到零售商和從零售商到消費者這兩個基本環(huán)節(jié)串聯(lián)組成的。無論那一環(huán)節(jié)發(fā)生障礙，都會影響到最終營銷效果。因此，任何一個制造商都必須努力保持這兩個基本環(huán)節(jié)的暢通。這兩個環(huán)節(jié)的暢通則依賴于制造商與零售商的共同合作。

然而，在傳統(tǒng)的營銷方式中，制造商和零售商往往是各行其事，很少有共同的目標(biāo)追求。制造商追求的目標(biāo)主要是盡可能多地向零售商推出他們自己的產(chǎn)品。而零售商關(guān)心的側(cè)重點卻是盡可能多地通過制造商的產(chǎn)品賺錢，考慮的是如何便宜組織貨源，或盡可能地從制造商那里獲得銷售津貼。在零售商的統(tǒng)計表中，關(guān)心的不只是某一品牌的效益如何，而是某一產(chǎn)品門類的整個銷售增長情況如何。這樣，雙方在交換中各自按照自己的追求行事，結(jié)果，雙方都難以在交換中更好地實現(xiàn)自己的目標(biāo)。實踐證明，在這種經(jīng)營方式下，盡管制造商花費大量財力和人力對零售商開展貿(mào)易推廣，但是，換來的結(jié)果卻只是品牌權(quán)益的降低，而銷售增長卻并不明顯。

從對待顧客的角度看，制造商更關(guān)心的是零售商的購買數(shù)量，而不是消費者的購買數(shù)量。因為零售商購買直接地表現(xiàn)為制造商存貨和產(chǎn)銷量的變化。雖然制造商們懂得零售商的購買是消費者購買的演化結(jié)果，但他們卻過多地將調(diào)動消費者購買的責(zé)任推給了零售商。就零售商而言，他們更關(guān)心的則是如何便宜地組織到適銷的貨源，重點不是怎樣把商品轉(zhuǎn)移到消費者手中。這樣，在制造商到零售商再到消費者這一商品流通鏈中，不但第一環(huán)節(jié)上存在著矛盾，在關(guān)鍵性的最后階段上，雙方也都未給予足夠的重視。最終反應(yīng)在制造商方面，則是不能如愿以償?shù)貙a(chǎn)品推銷給零售商。

從消費者購買偏好和習(xí)慣看，越來越多的消費者是在商場做出購買決策的。雖然廣告在消費品營銷中具有重要作用，但它更主要地還是起到廣泛的告知作用。在更多的消費品購買中，人們并不是預(yù)先在家中根據(jù)廣告做出最終的購買決策。即使是重要商品，在購買前有收集信息的行為，通常也只是看到具體商品后才做出購買決定和品牌選擇的。更有許多商品的購買，則是在商場中看到商品后靈機一動產(chǎn)生的。廣告畢竟是抽象的，而在商場中，人們看到的是商品實體。一旦進入商場，具體客觀的商品給人的印象及對購買決策的影響就遠遠超過了廣告的作用。也就是說，商品以怎樣的形式在商場中展示在消費者面前，對于促進購買是十分重要的。然而，更多的制造商和零售商卻忽視了這一點，沒有對商場中的顧客給予足夠的重視，而是把精力過多地用于強調(diào)成本和價格方面。當(dāng)然，也就不會取得預(yù)期的營銷效果。

二、合作營銷的含義與本質(zhì)

合作營銷正是為了克服上述弊端而發(fā)展起來的。所謂合作營銷，就是指制造商與零售商合作，為了共同提高其收益和利潤而聯(lián)合面向消費者開展?fàn)I銷活動。在合作營銷中，制造商與零售商的合作已不是停留在簽訂一些供銷合作原則的表面上，制造商要參與到零售商的從廣告到倉儲的一系列經(jīng)營活動中去，與零售商共同面向市場，尋找調(diào)動消費者購買積極性的手段。

合作營銷的本質(zhì)特點是制造商與零售商在思想上的整合。首先，制造商們認(rèn)識到，作為消費品營銷者，必須將促銷精力集中于面對消費者的促銷上，通過促銷刺激消費者購買來促進零售商進貨，而不該把促銷重點集中于向零售商推銷自己的產(chǎn)品上；另一方面，從統(tǒng)計角度看，零售商追求的是產(chǎn)品門類組合的整體增長和利潤，而不只是某一品牌的增長，制造商只有使其行為與零售商的目標(biāo)和統(tǒng)計觀點相一致，編配出包括自己產(chǎn)品在內(nèi)的能夠給零售商帶來更高利益的產(chǎn)品組合、才能取得零售商的配合。其次，零售商認(rèn)識到，自己的利潤來源主要通過增加營業(yè)額來實現(xiàn)，而且，也只有實現(xiàn)較高的營業(yè)額才能從廠商那里取得更高的津貼；同時，自己在商品促銷方面也需要制造商的專業(yè)指導(dǎo)。雙方思想整合的結(jié)果，必然使雙方都集中精力于“如何使消費者購買產(chǎn)品”這一共同目標(biāo)上來。

所以，在合作營銷中，制造商不是通過對零售商開展貿(mào)易推廣來盡可能多地取得零售商的進貨，而是通過面向消費者開展廣告、營業(yè)推廣等促銷活動，參與零售商的商品編配、陳列形式、倉儲與進貨、商品促銷與銷售等多方面方案的設(shè)計，來刺激和更好地滿足消費者需求，進而增加自己產(chǎn)品的銷售量，與零售商共同實現(xiàn)市場份額和利潤的增長。

三、合作營銷對制造商的要求

制造商與零售商合作營銷是為了更有效地利用零售商渠道銷售自己的產(chǎn)品，其能否取得預(yù)期效果，取決于制造商與零售商的合作程度。

首先，在與制造商的交易活動中，不同的零售商往往在產(chǎn)品特點、促銷、交貨方式、發(fā)貨數(shù)量、庫存水平、結(jié)算和付款方式、商品陳列、業(yè)務(wù)程序、對零售商和消費者的承諾等方面，因商業(yè)習(xí)慣的不同而對制造商提出不同的要求。同時，不同的零售商都在努力尋找和建立自己的業(yè)務(wù)特色，以提高自己與其它零售商的差異化程度。因此，制造商對零售商業(yè)務(wù)特點和要求的理解和適應(yīng)，則是成功合作的基礎(chǔ)。為了適應(yīng)不同零售商的要求，制造商就不能再用一種固定的業(yè)務(wù)模式去與不同的零售商打交道，而必須按照不同零售商的具體特點和要求，制定具體的批發(fā)和零售計劃。這就要求制造商營銷人員必須走進商場，與零售商一起去管理相應(yīng)門類產(chǎn)品的編配、陳列設(shè)計和銷售問題。

其次，產(chǎn)品是由制造商按照市場需求開發(fā)的，零售商對其產(chǎn)品特點及其給顧客帶來的利益，往往缺乏了解。因此，制造商在合作營銷中，必須充當(dāng)零售商營銷顧問的角色，提高零售商對產(chǎn)品特性的認(rèn)識，幫助零售商正確制定相應(yīng)門類商品的編配方案，幫助零售商進行銷售、定價、促銷，以及設(shè)計商品陳列方案等等。在商品編配設(shè)計中，制造商不但要關(guān)注自己的產(chǎn)品，而且，還要考慮其它商品，以使整個商品門類產(chǎn)生良好的視覺效果和便利的購買條件，形成購買激勵因素。

最后，零售商同時經(jīng)營著多家制造商的產(chǎn)品，制造商在整個產(chǎn)品門類中占有什么地位，對于制造商與零售商的合作程序具有重要的影響。制造商的產(chǎn)品對零售商越重要，它就越有可能對零售商起到牽制作用，進而成為產(chǎn)品門類的領(lǐng)導(dǎo)者。一般地，大型制造商有可能成為零售商最重要的供應(yīng)者，進而被視為產(chǎn)品門類的控制者或主導(dǎo)者；高檔品牌的制造商則可能因其產(chǎn)品的良好經(jīng)營業(yè)績，而成為零售商的主要影響者。但是，如果大的供應(yīng)商或高檔名牌商品的供應(yīng)者不注意了解和適應(yīng)零售商的業(yè)務(wù)和需求特點，也可能讓其它供應(yīng)商首先占據(jù)有利地位。如果制造商不能成為產(chǎn)品門類的領(lǐng)導(dǎo)者或零售商的主要影響者，就會使自己的命運受到其它制造商的控制。因此，制造商必須努力尋找零售商的弱點和需求特點，通過各種優(yōu)勢去建立自己在產(chǎn)品門類中的領(lǐng)導(dǎo)地位。

如果一家制造商不能被選為產(chǎn)品門類的主導(dǎo)者，必然處于劣勢地位而難以按照自己的意圖去影響零售商。但是，這樣的制造商也不應(yīng)放棄與零售商的合作和對商場中自己產(chǎn)品的管理，而應(yīng)該努力尋找零售商的弱點和尚未很好滿足的市場需求點，通過突出產(chǎn)品特色，和產(chǎn)品在商場中的陳列管理，來吸引和提高顧客的注意力，從而提高對零售商的影響程度和營銷效果。

合作營銷為制造商開辟了一條新的營銷思路，給制造商的市場營銷帶來了震撼性的變化，對制造商的銷售人員提出了新的要求。首先，制造商的銷售人員必須提高自己的能力結(jié)構(gòu)。銷售人員僅僅成為好的推銷員已經(jīng)不夠了，還必須具有相應(yīng)的產(chǎn)品門類管理、人員小組管理和培訓(xùn)營業(yè)員的才能；必須擁有零售知識，懂得商場產(chǎn)品編配的設(shè)計以及店堂和貨架的布置，懂得如何與消費者打交道，以及怎樣向消費者介紹和推銷自己的產(chǎn)品。其次，在組織機構(gòu)上，制造商要盡可能與零售商相適應(yīng)，對營銷機構(gòu)加以調(diào)整，建立起由消費者促銷、貿(mào)易促銷、銷售；財務(wù)管理等多方面人員組成的具有交叉職能的營銷機構(gòu)，以便更接近零售商的組織形式，易于合作。

合作營銷要求制造商改進評價營銷業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)。如果制造商強調(diào)以按發(fā)貨量計算的銷售額作為評價營銷業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)，就必然以盡可能多地向零售商發(fā)貨為追求目標(biāo)，而忽視經(jīng)銷商存貨和實際銷售情況。在合作營銷中，應(yīng)該以利潤和市場份額作為評價營銷業(yè)績的主要標(biāo)準(zhǔn)，以迫使銷售人員去關(guān)注最終銷售情況。

通過合作營銷，制造商的營銷人員不斷與零售商保持直接聯(lián)系，能直接了解到消費者對其營銷組合策略的反映，進而可以及時調(diào)整營銷組合策略；還可以直接掌握商場的存貨水平，及時確定合理的發(fā)貨時間和發(fā)貨量。制造商與零售商合作，建立起了共同的利益關(guān)系，使制造商的品牌在商場中占據(jù)了主導(dǎo)地位，可以更好地發(fā)揮出零售商的作用，提高自己的市場份額。而不開展合作營銷的品牌將受到排斥，屈居于次要地位，其制造商也就不能充分利用零售商的優(yōu)勢為自己服務(wù)，最終，將導(dǎo)致市場份額的下降。因此，制造商要想提高自己的品牌權(quán)益，就必須在其經(jīng)營戰(zhàn)略中對零售商的特點及與之合作的方式給予充分的考慮。

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2 煙草零售商多媒體信息平臺功能設(shè)計

2.1 多媒體信息平臺的建設(shè)背景

對煙草企業(yè)來說，卷煙零售終端具有三大功能：銷售平臺、溝通平臺、控制平臺。隨著競爭的加劇、控?zé)熯\動的開展等環(huán)境的變化，卷煙零售終端作為渠道的重要組成部分，其作用及重要性日益彰顯，煙草商業(yè)企業(yè)要想真正做到“掌控市場”，就必須加強對卷煙零售終端的管理。根據(jù)最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全國共有420多萬個持證卷煙零售商，面對數(shù)目如此龐大的零售終端，要想進行有效管理必須利用現(xiàn)代化的信息技術(shù)手段。目前煙草企業(yè)對零售商的管理仍屬于粗放式管理，卷煙零售終端僅僅作為銷售平臺發(fā)揮作用，其溝通平臺、控制平臺的作用遠遠沒有得到發(fā)揮。這一方面與煙草企業(yè)的認(rèn)識和重視程度有關(guān)，另一方面與卷煙零售終端信息管理水平的落后也有很大關(guān)系。卷煙零售終端信息管理存在的主要問題有：

(1) 零售終端銷售和庫存數(shù)據(jù)的采集基本靠手工完成，數(shù)據(jù)不及時、不準(zhǔn)確，難以共享；

(2) 客戶經(jīng)理花費過多的時間和精力應(yīng)付需求核定、銷售數(shù)據(jù)采集等事務(wù)性工作；

(3) 無法有效地進行產(chǎn)品和品牌宣傳以及政策法規(guī)宣傳；

(4) 沒有有效的手段準(zhǔn)確、及時地產(chǎn)品、價格等零售商關(guān)心的相關(guān)信息；

(5) 對三員（客戶經(jīng)理、送貨員、市管員）的拜訪到位考勤不準(zhǔn)確、不及時。

由于煙草零售商缺少先進的信息管理平臺，無法與上游批發(fā)商（煙草商業(yè)企業(yè)）乃至制造商（煙草工業(yè)企業(yè)）的信息系統(tǒng)進行及時有效的信息交互，使得信息流不能在整個供應(yīng)鏈順暢流轉(zhuǎn)，從而導(dǎo)致生產(chǎn)效率、管理水平難以有效提高，供應(yīng)鏈管理、客戶關(guān)系管理等先進管理思想和方法也難以落到實處，大大降低了煙草企業(yè)的競爭力。零售商多媒體信息平臺的建設(shè)可以極大地提高零售終端的信息管理水平，使煙草企業(yè)對零售商的管理趨于精細化、個性化、科學(xué)化。

2.2 多媒體信息平臺的建設(shè)需求

以某市煙草商業(yè)企業(yè)為例，作為行業(yè)內(nèi)36家重點城市之一，年銷售卷煙16萬箱，服務(wù)的煙草零售商2萬多戶。由于缺乏很多零售數(shù)據(jù)，例如零售商合理需求、卷煙零售價格、社會庫存量等等，導(dǎo)致生產(chǎn)經(jīng)營中很重要的營銷、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)的許多問題無法進行科學(xué)決策，如無法及時、準(zhǔn)確掌握市場真實需求和社會真實庫存，無法全面、準(zhǔn)確、及時地了解市場特征及其動態(tài)變化，難以有效組織貨源、保證供應(yīng)等。從而導(dǎo)致客戶滿意度、忠誠度下降，銷量和結(jié)構(gòu)難以有效提升。

為改變這種狀況，該企業(yè)提出建設(shè)零售商多媒體信息平臺，將卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)延伸到零售終端環(huán)節(jié)，經(jīng)過探討，總結(jié)出零售商多媒體信息平臺的建設(shè)需求包括：

(1) 成為零售終端信息管理的現(xiàn)代化平臺，有關(guān)信息的采集和主要通過該平臺進行；

(2) 成為煙草工商企業(yè)廣告和政策宣傳的現(xiàn)代化平臺；

(3) 成為零售終端多媒體應(yīng)用的現(xiàn)代化平臺，為零售商提供附加的增值服務(wù)。

2.3 多媒體信息平臺的功能設(shè)計

根據(jù)對建設(shè)背景和需求的分析，設(shè)計出零售商多媒體信息平臺的功能結(jié)構(gòu)和模塊，其功能結(jié)構(gòu)包括零售客戶端信息平臺和煙草企業(yè)端服務(wù)管理平臺兩部分，各自具有不同的功能模塊。

2.3.1 煙草企業(yè)端功能模塊設(shè)計及概要描述

(1) 提供廣告管理平臺――可以定時、定向地向零售終端投放廣告并對廣告內(nèi)容、播出計劃等進行管理、控制以及統(tǒng)計分析；

(2) 提供數(shù)據(jù)管理平臺――能及時將零售終端的零售業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、訂單數(shù)據(jù)、到貨信息、市場調(diào)查、信息反饋等匯總到煙草企業(yè)后臺，與營銷系統(tǒng)實時對接，實現(xiàn)真正意義上的電子商務(wù)；

(3) 提供多媒體管理平臺――可以提供安全可靠的端到端語音、視頻等多媒體信息，為零售商提供信息互動和多媒體增值服務(wù)。

2.3.2 零售客戶端功能模塊設(shè)計及概要描述

零售客戶端信息平臺應(yīng)具備的主要功能是：信息采集、信息、廣告宣傳、互動平臺、多媒體應(yīng)用。

(1) 訂貨管理――包括卷煙訂貨、訂單管理、卷煙查詢等，卷煙零售商可通過查詢卷煙批發(fā)價格、可供貨源狀況等詳細信息來選擇品牌和數(shù)量，生成和提交一張訂單并對訂單進行實時跟蹤管理；

(2) 銷售登記――包括到貨確認(rèn)、銷售登記、考勤登記等，通過掃描條形碼進行卷煙到貨確認(rèn)和零售登記，還可以對煙草企業(yè)的員工進行客戶拜訪考勤；

(3) 進銷存管理――包括實際銷售統(tǒng)計、實際庫存統(tǒng)計、進銷存匯總等，為卷煙零售商提供不同周期的進銷存數(shù)據(jù)統(tǒng)計和查詢，方便其了解經(jīng)營情況；

(4) 廣告宣傳――包括產(chǎn)品信息、企業(yè)風(fēng)貌、法規(guī)天地等，宣傳卷煙產(chǎn)品，推介新上市品牌，報道卷煙打假工作開展情況，宣傳煙草相關(guān)法律法規(guī)和實施辦法；

(5) 互動平臺――包括營銷動態(tài)、市場調(diào)查、投訴與建議等，向卷煙零售商各類通知、公告和服務(wù)信息，就某個專題進行市場調(diào)查，也可對煙草企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提出投訴與建議；

(6) 多媒體應(yīng)用――包括視頻VOD、信息瀏覽、視頻通信等，可為卷煙零售商提供實時電視頻道、VOD節(jié)目點播等視頻媒體服務(wù)，提供新聞、天氣、實時股票行情等豐富信息瀏覽，提供可視電話、視頻會議等增值服務(wù)，為煙草企業(yè)和客戶之間提供良好的可視化溝通手段。

3煙草零售商多媒體信息平臺實現(xiàn)方案

3.1 多媒體信息平臺的技術(shù)實現(xiàn)方案

煙草零售終端多媒體信息平臺的需求和功能設(shè)計明確后，下一個問題就是如何實現(xiàn)。目前煙草行業(yè)有個別單位已經(jīng)做了一些有益的嘗試，基本上都是采用一種可稱為“智能零售信息終端機”的專用設(shè)備，通常配備條碼掃描器，通過電信、移動等運營商的網(wǎng)絡(luò)與煙草企業(yè)的業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)進行實時數(shù)據(jù)交互，實現(xiàn)卷煙訂貨、配送、零售等環(huán)節(jié)的信息處理。從其實現(xiàn)功能看，具備了數(shù)據(jù)的采集和功能，但在多媒體應(yīng)用和信息互動方面則存在較為明顯的劣勢和不足，功能較為單一。因此，某市煙草商業(yè)企業(yè)在選擇零售商信息平臺的實現(xiàn)方案時沒有采用此種方式，而是通過“機頂盒（包括遙控器、條碼掃描儀）+ 電視機”這一多媒體信息終端組合的方式來實現(xiàn)。采用這一方案，煙草零售商通過安裝在其店里的機頂盒和電視機即可與煙草企業(yè)的業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)進行實時數(shù)據(jù)交互，用戶通過機頂盒訪問系統(tǒng)提供的各種業(yè)務(wù)的圖形界面，通過與系統(tǒng)的交互來完成卷煙訂貨、物流配送、零售等環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)流程的信息處理；同時煙草零售商可接收到系統(tǒng)提供的各種煙草廣告及視頻等其他多媒體信息。在網(wǎng)絡(luò)接入方面，可通過電信的ADSL、廣電的Cable Modem等方式實現(xiàn)。

此方案的整體架構(gòu)如下圖所示：

3.2 多媒體信息平臺應(yīng)用的關(guān)鍵問題

對煙草企業(yè)來說，零售商多媒體信息平臺的關(guān)鍵作用：一是收集零售客戶的營銷數(shù)據(jù)，為自己的經(jīng)營決策提供參考；二是為煙草系統(tǒng)提供廣告平臺，定時、定向地投放廣告。

3.2.1 多媒體信息平臺應(yīng)用的關(guān)鍵問題之一

應(yīng)用的關(guān)鍵問題之一是如何保證收集到的數(shù)據(jù)有較高的真實性。筆者認(rèn)為，可以采用如下方法：

(1) 事前煙草企業(yè)與零售客戶雙方簽訂協(xié)議，進行約束控制；

(2) 事中客戶經(jīng)理要經(jīng)常向零售客戶宣傳，專賣部門要配合檢查，進行監(jiān)督控制；

(3) 事后要定期對數(shù)據(jù)進行核對檢驗，對明顯錯誤的數(shù)據(jù)進行修正控制。

3.2.2 多媒體信息平臺應(yīng)用的關(guān)鍵問題之二

應(yīng)用的關(guān)鍵問題之二是如何保證廣告的穩(wěn)定、正常。筆者認(rèn)為，可以采取如下措施：

(1) 技術(shù)手段控制：通過后臺系統(tǒng)設(shè)定強制廣告時段，當(dāng)進入強制廣告時段時，不論用戶處于何種頁面，強制返回全屏廣告播放，用戶按下遙控器任何鍵都不響應(yīng)；（由機頂盒控制實現(xiàn)）

(2) 管理措施輔助：通過明查、暗訪等形式對零售客戶的廣告播放情況進行調(diào)查，對執(zhí)行較好的零售客戶進行獎勵，在貨源供應(yīng)、服務(wù)提供等方面采取一定的優(yōu)惠措施，以調(diào)動零售客戶的積極性，鼓勵零售客戶積極配合煙草公司播放廣告。

4 結(jié)束語

零售商多媒體信息平臺將煙草行業(yè)價值鏈延伸到卷煙供應(yīng)鏈的最后一個環(huán)節(jié)，不僅能夠有效地提高卷煙營銷運作效率與管理水平，同時還能為零售商提供更多、更快捷高效的增值服務(wù),對于提高卷煙零售商的贏利水平，促進煙草行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有較大的現(xiàn)實意義。

參考文獻

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