序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇短視頻營(yíng)銷(xiāo)論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

選題一：移動(dòng)直播

參考方向：移動(dòng)直播技術(shù)升級(jí)、秀場(chǎng)直播模式分析、移動(dòng)直播內(nèi)容產(chǎn)業(yè)分析、傳統(tǒng)媒體移動(dòng)直播試水。2016是視頻直播的元年，看看各大互聯(lián)網(wǎng)公司、媒體在布局直播時(shí)的力度就知道了。直播實(shí)在是個(gè)太大的主題，雖然不能方方面面都進(jìn)行研究，但你至少可以將關(guān)注點(diǎn)聚焦在某一具體領(lǐng)域，比如以《華盛頓郵報(bào)》為例分析媒體轉(zhuǎn)型中的直播運(yùn)用，再比如Facebook等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的社交直播等等。

 

選題二：VR虛擬現(xiàn)實(shí)+內(nèi)容

參考方向：數(shù)字媒體VR報(bào)道實(shí)踐、VR紀(jì)錄片的生產(chǎn)與分發(fā)、國(guó)內(nèi)媒體VR新聞創(chuàng)新案例與應(yīng)用前景。當(dāng)今科技界聊的最多的話題，大概不是直播就是VR。VR真是一盤(pán)超大的棋，各個(gè)巨頭紛紛入局，不管是VR硬件設(shè)備，還是VR內(nèi)容生產(chǎn)似乎總有無(wú)窮的潛力等待挖掘，F(xiàn)acebook的小扎更是全力“押寶”VR。那你能研究些啥呢?數(shù)字化媒體如何運(yùn)用VR進(jìn)行多元化新聞報(bào)道呈現(xiàn)形式?VR內(nèi)容生產(chǎn)的現(xiàn)狀、前景與憂慮?更酷的同學(xué)是不是還可以學(xué)習(xí)美國(guó)大學(xué)生做個(gè)VR畢設(shè)?期待你們的腦洞!

 

選題三：資訊短視頻

參考方向：國(guó)內(nèi)短視頻創(chuàng)業(yè)綜述、青年用戶短視頻消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查、社交時(shí)代短視頻的傳播特征。有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一夜之間，短視頻火了，網(wǎng)紅、垂直行業(yè)、社交巨頭...入局者甚多。媒體人轉(zhuǎn)型投身短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，更讓大家對(duì)短視頻領(lǐng)域充滿好奇。短視頻為什么這么火?為什么這么多媒體人將創(chuàng)業(yè)目標(biāo)置于此?短視頻是如何帶來(lái)大規(guī)模流量的?互聯(lián)網(wǎng)、媒體巨頭又是如何布局短視頻大棋的?……多看看相關(guān)研究，你或許會(huì)有更多靈感。

 

選題四：突發(fā)新聞報(bào)道

參考方向：外媒如何利用社交媒體報(bào)道突發(fā)、直播在突發(fā)報(bào)道中的作用、突發(fā)報(bào)道中的社交信源核實(shí)方法論。近幾個(gè)月國(guó)際國(guó)內(nèi)突發(fā)新聞不斷，面對(duì)這樣的突發(fā)新聞，媒體作何反應(yīng)?如何報(bào)道?運(yùn)用什么先進(jìn)工具來(lái)提高報(bào)道效率?社交媒體如何聚合消息?發(fā)揮何種作用?成為“報(bào)道主力”后又對(duì)這個(gè)傳播版圖有著怎樣的影響?……當(dāng)下全新的傳播環(huán)境中，這些都是值得走心研究的好問(wèn)題。

 

選題五：IP價(jià)值

參考方向：媒體如何用IP思維打造新聞產(chǎn)品、特稿的IP變現(xiàn)之路、玄幻劇IP的營(yíng)銷(xiāo)與發(fā)行。將IP譽(yù)為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的掘金礦似乎也不為過(guò)。“IP是個(gè)筐，什么都能裝。”看看暑期檔熱播的各大電影、電視劇哪個(gè)不是IP改變的功勞?里約奧運(yùn)只知道follow寧澤濤、泥石流，卻沒(méi)發(fā)現(xiàn)體育愛(ài)豆背后的巨大IP價(jià)值?布朗熊、可妮兔超可愛(ài)，可她們同屬的LINE“帝國(guó)”卻靠IP衍生創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值……年輕人，看劇看奧運(yùn)看電影玩的不亦樂(lè)乎時(shí)，可別錯(cuò)過(guò)值得研究的論文選題哦。

 

選題六：新聞編輯室“黑科技”

參考方向：外媒編輯室如何運(yùn)用AI系統(tǒng)提升效率、聊天機(jī)器人在新聞報(bào)道中的運(yùn)用、全球機(jī)器人寫(xiě)作發(fā)展綜述。諸多媒體似乎一直在致力于新聞編輯室的工具改革，無(wú)論是《紐約時(shí)報(bào)》的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)Stela，英國(guó)智能內(nèi)容服務(wù)軟件Echobox，還是具有寫(xiě)稿、聊天功能的機(jī)器人，它們都在嘗試提高編輯室的工作效率，最終實(shí)現(xiàn)傳播效率的最大化。深入研究一下國(guó)內(nèi)外媒體的編輯室工具改革，新聞業(yè)務(wù)小能手說(shuō)不定就是你!

 

選題七：數(shù)據(jù)新聞

參考方向：媒體數(shù)字報(bào)道創(chuàng)新(以里約奧運(yùn)報(bào)道為例)、社交傳播環(huán)境下數(shù)據(jù)新聞的創(chuàng)新范式。

數(shù)字新聞仍是當(dāng)前新聞報(bào)道的一個(gè)熱門(mén)方向，從剛剛過(guò)去的里約奧運(yùn)中便可看出端倪?！都~約時(shí)報(bào)》、《金融時(shí)報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、NBC、BBC等一票大佬媒體都使出渾身解數(shù)在數(shù)字新聞上做足功課。對(duì)新聞實(shí)務(wù)感興趣的童鞋不妨多多關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域。

 

選題八：粉絲經(jīng)濟(jì)

參考方向：SNH48的粉絲經(jīng)濟(jì)模式研究、社交媒體在粉絲經(jīng)濟(jì)中的作用、粉絲研究：新型粉絲關(guān)系下的粉絲權(quán)力。隨著現(xiàn)在以TFBOYS、SNH48為代表的各類(lèi)男團(tuán)、女團(tuán)的崛起，粉絲經(jīng)濟(jì)也越來(lái)越引起人們的關(guān)注。粉絲權(quán)力如何將偶像團(tuán)體推向名利的高點(diǎn)?偶像團(tuán)體又怎樣運(yùn)用“粉絲經(jīng)濟(jì)”來(lái)穩(wěn)固自己的根基?……這些或許都是值得你研究的問(wèn)題。

 

選題九：網(wǎng)絡(luò)綜藝

參考方向：網(wǎng)絡(luò)綜藝與電視綜藝的對(duì)比分析、網(wǎng)絡(luò)綜藝的營(yíng)銷(xiāo)之道(以《奇葩說(shuō)》為例)、傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的互聯(lián)網(wǎng)+模式創(chuàng)新。近年來(lái)傳播環(huán)境的改變催生各種傳播內(nèi)容、傳播形態(tài)的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)綜作為當(dāng)下的一支娛樂(lè)力量借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)迅速崛起。網(wǎng)綜領(lǐng)域似乎從來(lái)不缺新玩法，賣(mài)污、神后期等等各種各樣令人眼花繚亂的網(wǎng)綜術(shù)不斷出現(xiàn)，沖擊著我們的接納能力。

 

選題十：媒體從業(yè)狀況

篇（2）

疫情催化了直播模式的爆發(fā)和成熟，各行業(yè)都啟動(dòng)了直播電商、短視頻電商等帶貨模式以提振消費(fèi)信心，釋放消費(fèi)活力。酒店業(yè)也開(kāi)始嘗試旅游直播等新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式。五一前后，多地文旅局局長(zhǎng)直播“帶貨”促消費(fèi)，旅游業(yè)高管、主播推介旅游資源、開(kāi)展帶貨，成為熱點(diǎn)新聞和營(yíng)銷(xiāo)事件［1］。截至2020年10月28日，攜程直播GMV已超過(guò)24億元人民幣，累計(jì)觀眾超過(guò)1.5億。

一、酒店業(yè)直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展現(xiàn)狀

(一)直播平臺(tái)。酒店開(kāi)展直播主要依賴四類(lèi)直播平臺(tái):第一類(lèi)是主流電商平臺(tái)，如淘寶、京東、拼多多等，酒店一般在這類(lèi)平臺(tái)有旗艦店或品牌店。主流電商平臺(tái)注冊(cè)用戶多，瀏覽量大，直播各類(lèi)功能都很完善;第二類(lèi)是以抖音和快手為代表的短視頻平臺(tái)，這類(lèi)平臺(tái)銷(xiāo)售屬性不強(qiáng)，用戶更關(guān)注內(nèi)容。酒店在這類(lèi)平臺(tái)直播需要先生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得流量后再開(kāi)展銷(xiāo)售;第三類(lèi)是微信等基于社交媒體的平臺(tái)，如騰訊直播、微信小程序等，酒店通過(guò)官方微信公眾號(hào)、小程序直播，可分享直播鏈接到好友或群聊，進(jìn)而引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化為社群、公眾號(hào)用戶，增加用戶粘性，累積私域流量。第四類(lèi)是旅游中間商或自有平臺(tái)，如連鎖酒店官網(wǎng)、攜程途牛等。國(guó)內(nèi)主要的旅游OTA早在2016年就開(kāi)始嘗試“旅游+直播”模式，疫情后直播業(yè)務(wù)快速發(fā)展。(二)直播場(chǎng)景。酒店可以根據(jù)經(jīng)營(yíng)特色設(shè)定直播場(chǎng)景，目前在酒店直播中常見(jiàn)的場(chǎng)景有“直播+餐飲”、“直播+實(shí)物”等?！爸辈?餐飲”適合餐飲產(chǎn)品有知名度和優(yōu)勢(shì)的酒店，2020年年初，因?yàn)橐咔閾p失慘重的酒店餐飲部門(mén)就開(kāi)始嘗試大廚直播做菜，順勢(shì)推出外賣(mài)服務(wù)。萬(wàn)豪、洲際、希爾頓、香格里拉等國(guó)際知名連鎖酒店集團(tuán)，紛紛在抖音、淘寶和微信公眾號(hào)上推出五星大廚烹飪教學(xué)直播，觀眾可以在直播活動(dòng)中參與秒殺自助餐、點(diǎn)心、年卡等多種餐飲產(chǎn)品。一些酒店的宴會(huì)部通過(guò)云端直播展現(xiàn)宴會(huì)廳主題布置場(chǎng)景，方便客戶對(duì)婚宴、會(huì)議產(chǎn)品進(jìn)行選擇預(yù)定?！爸辈?休閑”模式適合酒店客房、健身房、游泳池、酒吧等休閑類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。酒店利用健身房、酒吧等資源，推出各類(lèi)“云生活”直播，如云健身、云派對(duì)、云調(diào)酒等。上海外灘W酒店推出“云端派對(duì)”，有100萬(wàn)派對(duì)愛(ài)好者們上線參與互動(dòng)［2］?！爸辈?實(shí)物”適合酒店用品和當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的銷(xiāo)售。一些位于景區(qū)、度假區(qū)的酒店可根據(jù)自身特色推出景區(qū)門(mén)票和酒店的套餐產(chǎn)品。

二、酒店直播營(yíng)銷(xiāo)存在的不足

(一)透支流量，使酒店卷入價(jià)格戰(zhàn)。2020年由于疫情原因，旅游業(yè)整體需求下降明顯，雖然酒店通過(guò)密集的直播賣(mài)出了一定數(shù)量的產(chǎn)品，但未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品的需求已經(jīng)趨于飽和，不會(huì)再重復(fù)消費(fèi)和關(guān)注直播。高星級(jí)酒店由于品牌效應(yīng)和用戶基數(shù)的原因，直播效果較好，但大量普通酒店和特色民宿得不到關(guān)注，花了時(shí)間精力直播卻沒(méi)有訂單。酒店為了通過(guò)直播吸引消費(fèi)者往往推出低價(jià)優(yōu)惠產(chǎn)品，但價(jià)格敏感型消費(fèi)者的忠誠(chéng)度比較低，消費(fèi)決策更關(guān)注價(jià)格。目前酒店直播，大多采用“直播+預(yù)售”模式，通過(guò)低價(jià)引流，酒店一旦失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)就會(huì)被消費(fèi)者拋棄，這并非長(zhǎng)久之計(jì)，會(huì)讓整個(gè)行業(yè)卷入價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而影響酒店品牌形象和服務(wù)品質(zhì)。(二)酒店客房產(chǎn)品需求頻率低，達(dá)不到預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益。酒店客房產(chǎn)品消費(fèi)頻率低，消費(fèi)者不會(huì)沖動(dòng)購(gòu)物，往往會(huì)花更長(zhǎng)時(shí)間做決策。酒店客房間數(shù)是有限的，不同于日化產(chǎn)品可以大量上貨。直播帶貨更適合的品類(lèi)是低單價(jià)且重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高的產(chǎn)品，快速消費(fèi)品(洗護(hù)用品、衛(wèi)生紙、家居用品、零食等)就更適合網(wǎng)紅直播帶貨模式。酒店產(chǎn)品是有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的結(jié)合，其生產(chǎn)過(guò)程、銷(xiāo)售過(guò)程和消費(fèi)過(guò)程幾乎同時(shí)進(jìn)行。另外酒店產(chǎn)品包含大量人工服務(wù)，更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，無(wú)法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。酒店產(chǎn)品作為非標(biāo)準(zhǔn)品，過(guò)去因?yàn)榈拖M(fèi)頻率、高單價(jià)的特征難以開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在直播預(yù)售看似銷(xiāo)量增加，但單價(jià)降低，總體來(lái)看經(jīng)濟(jì)效益反而下降了。(三)直播平臺(tái)成本高，后期退單率較高。由于對(duì)直播銷(xiāo)售模式不熟悉，許多酒店會(huì)選擇機(jī)構(gòu)開(kāi)展直播營(yíng)銷(xiāo)，需要付出購(gòu)買(mǎi)直播時(shí)間段的坑位費(fèi)和10%～30%的售貨提成傭金，請(qǐng)明星或網(wǎng)紅主播還需要另外的支出，與線下模式相比較直播需要付出的成本有時(shí)更高。高昂的直播成本再加上直播銷(xiāo)售的低價(jià)模式，酒店需要售賣(mài)大量的產(chǎn)品，才能保證“盈虧平衡”。一些機(jī)構(gòu)操作不規(guī)范，對(duì)數(shù)據(jù)和粉絲量造假，存在刷單、刷量等行為，導(dǎo)致直播觀看人數(shù)多，成交量卻寥寥無(wú)幾或者成交量高但后期退貨率高達(dá)90%以上。此外部分直播還存在虛假宣傳、服務(wù)品質(zhì)難保證、售后服務(wù)無(wú)保障等問(wèn)題，這些都會(huì)影響酒店的品牌形象。(四)缺乏專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)人才。大部分開(kāi)展直播業(yè)務(wù)的酒店并沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)人員，尤其缺乏優(yōu)秀的主播人才，直播團(tuán)隊(duì)多由市場(chǎng)部、公關(guān)部工作人員臨時(shí)搭建，主播則由酒店管理人員或者外聘的網(wǎng)紅、明星擔(dān)任。一個(gè)直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)需要配置以下人員:首先是文案編導(dǎo)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)文案創(chuàng)作及熱門(mén)話題選題，然后是懂得直播話術(shù)，能與粉絲互動(dòng)的專(zhuān)業(yè)主播，此外還需要運(yùn)營(yíng)人員和拍攝后期人員。運(yùn)營(yíng)崗位主要負(fù)責(zé)搭建賬號(hào)、數(shù)據(jù)分析、多平臺(tái)引流、流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)等，拍攝后期人員主要負(fù)責(zé)直播場(chǎng)地、燈光、拍攝、收音、修圖、后期處理等。

三、“酒店+直播”深度融合的對(duì)策建議

(一)將“眼球經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)化為“內(nèi)容經(jīng)濟(jì)”，吸引有效流量。酒店直播僅僅依靠低價(jià)吸引眼球，不能持續(xù)發(fā)展。酒店直播需要“內(nèi)容”作為保障，滿足受眾對(duì)于信息的需求。直播內(nèi)容不能只是品牌宣傳和產(chǎn)品廣告，要產(chǎn)出與品牌對(duì)接的創(chuàng)意內(nèi)容，以內(nèi)容來(lái)吸引流量。直播內(nèi)容分為三類(lèi):PGC(Profession-allyGeneratedContent，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)、BGC(BrandGeneratedContent，品牌生產(chǎn)內(nèi)容)、UGC(UserGeneratedContent，用戶生產(chǎn)內(nèi)容)。PGC可以通過(guò)話題人物來(lái)制作直播內(nèi)容，邀請(qǐng)網(wǎng)紅、明星、企業(yè)高管等名人直播，例如阿里未來(lái)酒店直播由明星胡兵和CEO王群擔(dān)任主播推廣“無(wú)接觸”智慧酒店科技服務(wù)。在目前國(guó)內(nèi)直播營(yíng)銷(xiāo)中，幾乎一半以上的品牌曝光量和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化量都是由PGC貢獻(xiàn)的。BGC模式是品牌產(chǎn)生內(nèi)容，采用“品牌+創(chuàng)意”的直播方式，必須在直播的過(guò)程中將酒店品牌和創(chuàng)新內(nèi)容相結(jié)合，制作新穎有趣的內(nèi)容，讓流量效應(yīng)最大化。BGC未來(lái)將成為酒店行業(yè)的重要直播營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。UGC是直播中的用戶互動(dòng)內(nèi)容，如彈幕、用戶評(píng)論等等。直播要將PGC、UGC、BGC這三大內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)綜合運(yùn)用，從內(nèi)容上提高直播營(yíng)銷(xiāo)的整體質(zhì)量。(二)加強(qiáng)互動(dòng)，提升酒店產(chǎn)品直播體驗(yàn)。酒店直播必須滿足受眾的互動(dòng)需求，互動(dòng)體驗(yàn)關(guān)系到受眾忠誠(chéng)度和直播效果。直播互動(dòng)可以根據(jù)直播內(nèi)容來(lái)與受眾互動(dòng)，通過(guò)對(duì)直播內(nèi)容的講解，引起受眾互動(dòng)興趣。也可以在直播的時(shí)候插入當(dāng)下熱門(mén)的話題，引起受眾興趣，增加互動(dòng)效果。要根據(jù)觀眾和粉絲的興趣愛(ài)好來(lái)提話題，選擇流行熱點(diǎn)。在直播中注意看彈幕，在彈幕中尋找互動(dòng)話題，也可以圍繞某個(gè)粉絲的留言、提的問(wèn)題進(jìn)行討論和回應(yīng)。抖音等平臺(tái)的連麥功能是加強(qiáng)直播互動(dòng)效果的好工具，直播連線互動(dòng)可以提升直播間人氣，增加粉絲。在直播介紹酒店產(chǎn)品的過(guò)程中粉絲會(huì)就產(chǎn)品提問(wèn)或發(fā)表看法，主播要積極回應(yīng)，以提升用戶參與感。在用戶比較多的黃金時(shí)段可以開(kāi)展抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以增強(qiáng)粉絲轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)用戶行為，增加用戶停留時(shí)長(zhǎng)。另外在直播間與粉絲玩一些小游戲也能起到加強(qiáng)互動(dòng)的效果。(三)降低直播成本，拓展直播市場(chǎng)。直播要嚴(yán)控成本，在酒店?duì)I銷(xiāo)推廣費(fèi)用預(yù)算內(nèi)運(yùn)作。盡量選用酒店自有直播平臺(tái)以節(jié)省渠道費(fèi)用。選擇直播產(chǎn)品要先進(jìn)行財(cái)務(wù)測(cè)算和銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，計(jì)算各項(xiàng)成本，確保目標(biāo)利潤(rùn)。針對(duì)預(yù)售的酒店產(chǎn)品事先設(shè)計(jì)好預(yù)售期和兌換條件，使集中兌換期和酒店旺季不沖突，確保酒店旺季利潤(rùn)。在客戶兌換預(yù)售產(chǎn)品時(shí)，抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行二次銷(xiāo)售，將產(chǎn)品增值，提升客戶滿意度。明確酒店產(chǎn)品直播的目的，重點(diǎn)關(guān)注私域流量和公域流量的提升。酒店直播對(duì)象除了消費(fèi)者，也可以拓展到供應(yīng)商和投資人。疫情爆發(fā)后，各大酒店集團(tuán)籌開(kāi)酒店進(jìn)度減緩，新酒店簽約數(shù)下降，酒店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)明顯下滑，一些酒店集團(tuán)開(kāi)始嘗試線上直播招商方式。例如，2020年上半年，首旅如家酒店集團(tuán)的孫堅(jiān)就通過(guò)直播開(kāi)了線上云招商會(huì)。洲際假日酒店也推出了智選假日酒店投資分享會(huì)。直播成為酒店吸引加盟商投資的新方式，直播內(nèi)容也從針對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向針對(duì)投資人。(四)培養(yǎng)和引進(jìn)人才，組建高效直播團(tuán)隊(duì)。隨著直播經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，酒店產(chǎn)品的直播營(yíng)銷(xiāo)也不斷深入，對(duì)新媒體業(yè)務(wù)人員專(zhuān)業(yè)化的素質(zhì)要求也相應(yīng)提高，因此，需要著力培養(yǎng)一批專(zhuān)業(yè)的酒店產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)人員。2020年5月，人力資源與社會(huì)保障部的《關(guān)于對(duì)擬新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》中，在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”職業(yè)下增設(shè)了“直播銷(xiāo)售員”工種。酒店直播營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)不僅需要具備互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能，同時(shí)還要有一定的酒店專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備。團(tuán)隊(duì)能深入研究數(shù)字化信息平臺(tái)的用戶定位和運(yùn)營(yíng)方式，進(jìn)而搭建數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景;選定相關(guān)酒店產(chǎn)品，設(shè)計(jì)策劃營(yíng)銷(xiāo)方案，通過(guò)直播或短視頻等形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行多平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)推廣?？梢灾ε囵B(yǎng)一些酒店從業(yè)人員如銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部工作人員等，使其具備網(wǎng)絡(luò)直播技能和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)技巧，也可以通過(guò)直播平臺(tái)等挖掘現(xiàn)有的網(wǎng)紅主播，經(jīng)過(guò)酒店專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)后上崗，或者大力支持對(duì)酒店產(chǎn)品直播、旅游文化感興趣的人士進(jìn)行直播，為他們提供內(nèi)容平臺(tái)和直播機(jī)會(huì)。通過(guò)多樣化方式，培育優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)直播人才，打造專(zhuān)業(yè)化核心能力，提高酒店產(chǎn)品直播營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力［3］。

【參考文獻(xiàn)】

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［3］趙健．直播經(jīng)濟(jì)視角下的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略研究［J］．科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，2020，10:159～160

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［8］陳志杰．網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)播音主持專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的影響及對(duì)策［J］．西部廣播電視，2020，7

篇（3）

一以《教育技術(shù)研究方法》為例

學(xué)科專(zhuān)業(yè):教育技術(shù)學(xué)

研究方向:網(wǎng)絡(luò)教育資源開(kāi)發(fā)

一、研究背景及意義

    21世紀(jì)，人類(lèi)社會(huì)己由工業(yè)時(shí)代步入信息化時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體技術(shù)的迅猛普及，深刻地影響著人類(lèi)傳統(tǒng)的思維方式、學(xué)習(xí)方式。技術(shù)對(duì)教育的革新作用顯著，越來(lái)越多的現(xiàn)代化教學(xué)手段被納入到傳統(tǒng)的課堂教學(xué)以及學(xué)生的自主學(xué)習(xí)中，探討如何利用各種先進(jìn)的多媒體手段來(lái)充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，提高課堂教學(xué)效率，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造能力，已在教育教學(xué)領(lǐng)域轟轟烈烈地展開(kāi)。為深化多媒體技術(shù)應(yīng)用于教學(xué)的效果，一方面要求我們應(yīng)熟練掌握先進(jìn)的多媒體技術(shù)及其教育教學(xué)應(yīng)用方式，另一方面充分了解學(xué)生在運(yùn)用多媒體進(jìn)行學(xué)習(xí)時(shí)，認(rèn)知能力、認(rèn)知風(fēng)格、學(xué)習(xí)方式等方面發(fā)生的變化，運(yùn)用知識(shí)的交互發(fā)生機(jī)制來(lái)適應(yīng)學(xué)生的學(xué)習(xí)需求，使學(xué)生能輕松掌握所學(xué)知識(shí)，最大限度地降低其認(rèn)知負(fù)荷，提高學(xué)習(xí)效果。

    微視頻教學(xué)資源的研究依托于華中師范大學(xué)“教育技術(shù)學(xué)研究方法”實(shí)驗(yàn)教學(xué)資源建設(shè)項(xiàng)目，也是適應(yīng)目前教學(xué)資源微型化、個(gè)性化、交互性的發(fā)展趨勢(shì)。結(jié)合視頻學(xué)習(xí)特點(diǎn)，筆者通過(guò)Adobe captivate4屏幕錄像軟件，以SPSS中數(shù)據(jù)初步分析和數(shù)據(jù)高級(jí)統(tǒng)計(jì)為例，開(kāi)發(fā)SPSS微視頻教學(xué)資源并上傳至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，供學(xué)習(xí)者隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)，便于其自主建構(gòu)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)知識(shí)，并靈活運(yùn)用到相關(guān)課題的數(shù)據(jù)分析中。文章以華中師范大學(xué)教育技術(shù)學(xué)專(zhuān)業(yè)2010級(jí)50名本科生為實(shí)驗(yàn)對(duì)象，進(jìn)行分組實(shí)驗(yàn)。結(jié)果表明，基于微視頻教學(xué)資源的學(xué)習(xí)，對(duì)學(xué)習(xí)者而言，能促進(jìn)他們知識(shí)技能的提升，有助于拓寬其知識(shí)視角，深化知識(shí)建構(gòu)的層次。

    具體來(lái)講，該研究的價(jià)值主要在于:

      (1)明確微視頻教學(xué)資源在教學(xué)中的應(yīng)用效果，促進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)

基于多媒體的微視頻教學(xué)資源使復(fù)雜的知識(shí)變得更形象、直觀，能更好地激起學(xué)生的學(xué)生興趣，利于學(xué)生進(jìn)行自主探索。首先，單一的文字教材呈現(xiàn)方式易使學(xué)習(xí)者感覺(jué)枯燥，產(chǎn)生疲勞，繼而影響其對(duì)知識(shí)的理解。基于多媒體的微視頻教學(xué)資源，將畫(huà)面與教師的講解配音融為一體，學(xué)習(xí)者可以邊學(xué)習(xí)邊操作，便于他們進(jìn)行持續(xù)的探索。其次，微視頻獨(dú)特的播放方式，可以供學(xué)習(xí)者根據(jù)自己的學(xué)習(xí)情況合理安排學(xué)習(xí)時(shí)間，對(duì)于難度較大的學(xué)習(xí)內(nèi)容可以反復(fù)演示觀看，達(dá)到化難為易的目的。尤其是對(duì)于操作性知識(shí)而言，微視頻教學(xué)資源的效果顯著。

(2)探討微視頻教學(xué)資源應(yīng)用于教學(xué)的方式，方便教師的利用    將微視頻教學(xué)資源融入傳統(tǒng)的課堂教學(xué)，可以充分發(fā)揮微視頻的多媒體技術(shù)優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)一，教師可對(duì)學(xué)生的課外自主學(xué)習(xí)進(jìn)行引導(dǎo)，解決學(xué)生在利用微視頻教學(xué)資源進(jìn)行學(xué)習(xí)中遇到的問(wèn)題。兩者結(jié)合，既發(fā)揮了微視頻輔助教學(xué)的優(yōu)勢(shì)，也提高了教師的課堂教學(xué)質(zhì)量。本研究以華中師范大學(xué)信息技術(shù)系教育技術(shù)學(xué)本科生為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)狀況前后測(cè)進(jìn)行對(duì)比分析，比較傳統(tǒng)模式與借助多媒體視頻片段進(jìn)行輔助教學(xué)的模式的教學(xué)效果，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)學(xué)習(xí)中的不足。至于教師應(yīng)該在課前或者課后將微視頻教學(xué)資源呈現(xiàn)給學(xué)習(xí)者，文章在后文的結(jié)論中也給予明確的解答。

二、相關(guān)概念界定及理論基礎(chǔ)

2. 1微視頻相關(guān)概念

    一般認(rèn)為，視頻是相對(duì)于文字、圖片等單媒體而言，集圖像、聲音、文本于一身的綜合性媒體，具有表現(xiàn)力強(qiáng)、蘊(yùn)含信息量豐富、形象生動(dòng)等優(yōu)點(diǎn)。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的普及、計(jì)算技術(shù)的逐漸成熟，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代已全面到來(lái)，它全方位的改變了人們的生活方式。而對(duì)于視頻而言，更是在逐步進(jìn)入更加便捷，更加人性化的微視頻時(shí)代。[}l微視頻的出現(xiàn)及其“普眾化[z]”的趨勢(shì)，意味著我們真正進(jìn)入了“超視像”的新媒體時(shí)代。

    對(duì)于微視頻的概念，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)乃至學(xué)術(shù)界并沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義，甚至其名稱(chēng)也是五花八門(mén)，比如從開(kāi)始的短片、短電影，到后來(lái)的數(shù)字短片以及現(xiàn)在的微視頻、短視頻、微電影、短電影等。[3]其中，數(shù)字短片是隨著數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，電影電視藝術(shù)的發(fā)展，借助網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)電視等多種播放媒介盛行起來(lái)的，在短時(shí)間內(nèi)播放結(jié)束的數(shù)字影視內(nèi)容。[4]根據(jù)其定義及相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)釋義，微視頻與數(shù)字短片、微電影、短電影等，并無(wú)本質(zhì)區(qū)別，只是稱(chēng)謂的差異。

    學(xué)界對(duì)微視頻的定義，大多采用優(yōu)酷網(wǎng)總裁古永鏘的表述:“微視頻是指?jìng)€(gè)體通過(guò)PC、手機(jī)、攝像頭、DV, MP4等多種視頻終端攝錄、上傳至互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)而播放共享的30秒至20分鐘左右的，內(nèi)容廣泛的，視頻形態(tài)多樣，涵蓋小電影、記錄短片、DV短片、視頻剪輯、廣告片段等的視頻短片的統(tǒng)稱(chēng)。”[5]短精快、用戶參與、操作便捷是微視頻的最大特點(diǎn)。[6]

    本文主要探討微視頻在教育教學(xué)中的應(yīng)用，結(jié)合前述學(xué)者對(duì)微視頻的相關(guān)研究，筆者界定的微視頻教學(xué)資源是多以3-5分鐘的長(zhǎng)度呈現(xiàn)，依據(jù)教學(xué)規(guī)律制作的供學(xué)習(xí)者自控學(xué)習(xí)步調(diào)，自主的去實(shí)踐，探索，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題的視頻片段，它是一種可以讓學(xué)者通過(guò)手機(jī)，電腦，MP4等視頻終端隨時(shí)隨地反復(fù)播放的視頻資源。

2. 2微學(xué)習(xí)理論

    移動(dòng)設(shè)備的普及與通信技術(shù)的飛速發(fā)展促使了一種新型學(xué)習(xí)方式—微型學(xué)習(xí)的到來(lái)。[']2004年微型學(xué)習(xí)的概念第一次提出，隨著媒介生態(tài)環(huán)境和社會(huì)文化情境的改變以及相關(guān)的理論和實(shí)踐研究的廣泛深入，微型學(xué)習(xí)已然成為教一育技術(shù)研究的前沿和熱點(diǎn)。[g]

    國(guó)內(nèi)學(xué)者大多采用微型學(xué)習(xí)來(lái)代指微學(xué)習(xí)，兩者都來(lái)自Micro-Learning這一概念。微型學(xué)習(xí)是一種利用移動(dòng)通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)的雙向互動(dòng)交流學(xué)習(xí)方式，可以使學(xué)習(xí)者實(shí)現(xiàn)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)的學(xué)習(xí)。奧地利學(xué)習(xí)專(zhuān)家林德納(Lindner )把微型學(xué)習(xí)定義為一種存在于新媒介的生態(tài)系統(tǒng)中，基于微內(nèi)容和微媒體的新型學(xué)習(xí)方式。[9]具體來(lái)講，微學(xué)習(xí)是一種“以多媒體、跨平臺(tái)、小容量的網(wǎng)絡(luò)微內(nèi)容為學(xué)習(xí)單元的個(gè)人學(xué)習(xí)方式”。[10]從實(shí)踐層面來(lái)講，“微學(xué)習(xí)”欲處理的是規(guī)模相對(duì)比較小的學(xué)習(xí)單元及時(shí)間相對(duì)比較短的學(xué)習(xí)活動(dòng);從研究層面來(lái)講，“微學(xué)習(xí)”指的是在多樣化的教育境脈情境下對(duì)學(xué)習(xí)研究采取的一種微觀視角。[川

    微媒體承載的微學(xué)習(xí)內(nèi)容，是指以實(shí)用短小的內(nèi)容組塊來(lái)呈現(xiàn)學(xué)習(xí)內(nèi)容，并由此組織起來(lái)的一種學(xué)習(xí)活動(dòng)，它強(qiáng)調(diào)在有限的時(shí)間內(nèi)學(xué)習(xí)相對(duì)短小、松散連接和自包含的知識(shí)內(nèi)容或模塊，常以移動(dòng)終端作為終端載體，如便捷式終端(手機(jī)、PDA等手持設(shè)備)。[12]大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為微型學(xué)習(xí)和移動(dòng)學(xué)習(xí)密不可分。移動(dòng)微型學(xué)習(xí)是微型學(xué)習(xí)與移動(dòng)學(xué)習(xí)融合后的結(jié)果，是運(yùn)用移動(dòng)設(shè)備隨時(shí)隨地進(jìn)行的微型化學(xué)習(xí)方式。[13]微型學(xué)習(xí)由于其具有的移動(dòng)性、片段性的特點(diǎn)，能夠幫助學(xué)習(xí)者達(dá)到一種實(shí)用的學(xué)習(xí)目的，從而幫助他們解決日常生活中的問(wèn)題。[14]李娟等從學(xué)習(xí)理論和情境創(chuàng)設(shè)兩方面出發(fā)，對(duì)基于微型移動(dòng)終端的非正式學(xué)習(xí)研究總體構(gòu)架進(jìn)行了分析。[IS]微型學(xué)習(xí)作為非正式學(xué)習(xí)的有效形式，應(yīng)發(fā)揮廣大學(xué)習(xí)者的智慧與熱情共建微型學(xué)習(xí)資源。[ 16]

    微型學(xué)習(xí)以其具有的短時(shí)間、小片段、個(gè)性化、多媒介等特征，在未來(lái)的非正式學(xué)習(xí)及混合學(xué)習(xí)等的普及方面，具有廣闊的前景。我們把微視頻引入教學(xué)過(guò)程中來(lái)，利用微視頻時(shí)間短，播放內(nèi)容精確等特點(diǎn)與傳統(tǒng)教學(xué)相互融合，讓學(xué)習(xí)者更加充分的利用數(shù)字媒體資源進(jìn)行有效的學(xué)習(xí)。文章研究微視頻教學(xué)資源在教學(xué)中的應(yīng)用，將進(jìn)一步豐富微學(xué)習(xí)的相關(guān)理論。

2. 3程序教學(xué)理論

程序教學(xué)理論的代表人物是美國(guó)著名的心理學(xué)家斯金納。1954年，斯金納針對(duì)當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)教學(xué)存在的種種弊端造成的學(xué)習(xí)效率低下問(wèn)題，提出以操作性條件和強(qiáng)化的原則來(lái)重新安排教學(xué)程序，注重學(xué)生的自我強(qiáng)化，使所有學(xué)生都能積極參與其中_民學(xué)習(xí)的每一步驟都得到強(qiáng)化。‘’‘，斯金納認(rèn)為學(xué)習(xí)過(guò)程是作用于學(xué)習(xí)者的刺激和學(xué)習(xí)者對(duì)它做出的反應(yīng)之間的連接的形成過(guò)程。其基本圖式是:刺激~反應(yīng)一強(qiáng)化。一種復(fù)雜的行為，可用逐步接近、積累的辦法，用簡(jiǎn)單的行為連接而成。

篇（4）

1引言

2015年7月4日國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，文件指出：“‘互聯(lián)網(wǎng)+’是把互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域深度融合，推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步、效率提升和組織變革，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新力和生產(chǎn)力。隨后越來(lái)越多的企業(yè)加入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮當(dāng)中，形成了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)布局”。尤其是對(duì)于傳統(tǒng)線下貿(mào)易型企業(yè)，通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”建立線上營(yíng)銷(xiāo)渠道、新型物流管理等，向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方向靠攏，重塑了企業(yè)的商業(yè)模式，為企業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型、戰(zhàn)略升級(jí)提供了新的思路。

2疫情下傳統(tǒng)實(shí)體店式貿(mào)易型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)及商業(yè)模式分析

2020年的疫情為整個(gè)行業(yè)敲響警鐘，透過(guò)黑天鵝事件都在反思行業(yè)的短板，倒逼傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)構(gòu)變化。加速迭代，升級(jí)為數(shù)字化、平臺(tái)化企業(yè)，若迭代成功，變身更高維度的企業(yè)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于傳統(tǒng)貿(mào)易型企業(yè)，一般依靠實(shí)體店作為主要的銷(xiāo)售渠道，主要盈利模式采用的是購(gòu)銷(xiāo)式（簡(jiǎn)單分銷(xiāo)式或者B2C模式），存在嚴(yán)重采銷(xiāo)不對(duì)等現(xiàn)象，由于先采后銷(xiāo)導(dǎo)致的存貨積壓和實(shí)體店運(yùn)營(yíng)等投資，所以一般屬于重資產(chǎn)模式。疫情下之前的核心商圈、集中客流等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)瞬間消失，很多實(shí)體店運(yùn)營(yíng)被按下暫停鍵，但隨之不變的是高額的租金和人工支出，最終體現(xiàn)為現(xiàn)金流壓力，在系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí)，容易導(dǎo)致現(xiàn)金流短缺甚至斷裂風(fēng)險(xiǎn)，從而導(dǎo)致了傳統(tǒng)門(mén)店的倒閉。這類(lèi)實(shí)體店盈利模式（B2C）在疫情下的競(jìng)爭(zhēng)力被加速降低。

3產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)助力企業(yè)商業(yè)模式的變革

3.1以流量為代表的新型獲客模式應(yīng)用

在傳統(tǒng)實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)模式下，影響獲客能力的主要因素是商圈、選址、客流、產(chǎn)品等因素，其中商圈布局對(duì)門(mén)店運(yùn)營(yíng)影響尤為關(guān)鍵，但是核心的商圈意味著較高的租金成本，所以很多實(shí)體店不得不將倉(cāng)儲(chǔ)中心遷移到遠(yuǎn)離核心商圈的位置，現(xiàn)場(chǎng)只擺放少量的商品，該模式下雖然有效降低了物業(yè)租賃成本，但同時(shí)又增加了貨物運(yùn)輸、商品管理成本等，傳統(tǒng)實(shí)體店受制于此，只能基于這二者尋求自身的平衡點(diǎn)，追求利潤(rùn)最大化。在最近幾年來(lái)，隨著產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)了全新的機(jī)遇，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)逐步向“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型，形成基于產(chǎn)品線上化的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道。如天貓?jiān)?020年雙11全球狂歡季的實(shí)時(shí)成交額突破3723億元，創(chuàng)造了新消費(fèi)的里程碑，京東在2020年雙十一全球熱愛(ài)季單日累計(jì)下單金額突破2715億元[1]。營(yíng)銷(xiāo)線上化也給傳統(tǒng)線下實(shí)體店帶來(lái)了巨大的沖擊，從“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)業(yè)布局來(lái)看，那些傳統(tǒng)被定義為銷(xiāo)售核心因素的地域、商圈等優(yōu)勢(shì)瞬間瓦解，實(shí)則形成降維打擊。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下取而代之的核心競(jìng)爭(zhēng)力是流量及流量轉(zhuǎn)化，尤其是精準(zhǔn)流量成了企業(yè)更為寶貴的資源，所以各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不惜斥巨資爭(zhēng)奪流量。抖音公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年春晚抖音紅包總互動(dòng)次數(shù)達(dá)703億次，快手在除夕當(dāng)天，用戶領(lǐng)取紅包總次數(shù)達(dá)90.3億。支付寶數(shù)據(jù)則顯示，2020年參與紅包拜年的用戶上漲了近270%，“紅包”相關(guān)搜索量也上漲538%[2]。海量的流量通過(guò)平臺(tái)模式賦能到線上商家端口，加速流量轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)的單一的獲客渠道，通過(guò)線上運(yùn)營(yíng)渠道降低了傳統(tǒng)實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)一步提高了流量轉(zhuǎn)化與變現(xiàn)。

3.2從經(jīng)營(yíng)商品到經(jīng)營(yíng)用戶的思維模式變更

在傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式角度，更注重的是對(duì)商品的營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為通過(guò)降低商品的成本、提高商品品質(zhì)等可以取得核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶需要的已經(jīng)不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，而是解決一個(gè)問(wèn)題的方案，用戶才是企業(yè)最終價(jià)值的創(chuàng)造點(diǎn)，深度挖掘并滿足客戶需求，提高客戶復(fù)購(gòu)率和消費(fèi)頻次，在增加用戶粘度同時(shí)又獲取附加價(jià)值，才是企業(yè)獲得超額收益的主要舉措。國(guó)美零售華南大區(qū)總經(jīng)理宋林林曾在“8.18嗨購(gòu)節(jié)”媒體見(jiàn)面會(huì)上說(shuō)道，“將新業(yè)務(wù)、新市場(chǎng)、新技術(shù)融入華南國(guó)美新零售變革探索的路徑中,以提升消費(fèi)者生活品質(zhì)為目標(biāo)，加快華南國(guó)美轉(zhuǎn)型速度”。其實(shí)歸根結(jié)底，用戶的需求才是企業(yè)價(jià)值的核心所在，一類(lèi)商品只是用戶的某一種需求，其還有更多的需求未被發(fā)覺(jué)，深耕用戶，才可以創(chuàng)造更大的價(jià)值。所以基于會(huì)員，深度賦能滿足雙方最大程度的需求，將潛在空間轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)收益是經(jīng)營(yíng)用戶的重要思路。

3.3基于互聯(lián)網(wǎng)模式下的先銷(xiāo)后采和新型“0”庫(kù)存管理模式

備受追捧互聯(lián)網(wǎng)模式下打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)和先采后銷(xiāo)束縛，越來(lái)越多的企業(yè)通過(guò)線上途徑展示貨物，先行收到貨款然后安排采購(gòu)發(fā)貨，以降低實(shí)物采購(gòu)量，也有企業(yè)通過(guò)在供應(yīng)商倉(cāng)庫(kù)設(shè)立虛擬庫(kù)房的模式，實(shí)現(xiàn)即銷(xiāo)即采，基本實(shí)現(xiàn)了“0”庫(kù)存管理模式。對(duì)于一些上述條件不成立的企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)模式下充分利用大數(shù)據(jù)庫(kù)存管理優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)測(cè)，從而實(shí)現(xiàn)以銷(xiāo)定采。以上均為實(shí)務(wù)中提高存貨周轉(zhuǎn)率、最大程度提高資金使用效率的有效策略[3]。

4產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的典型成功應(yīng)用案例分析

萬(wàn)表創(chuàng)立于2011年，旗下萬(wàn)表平臺(tái)（WATCHECO）目前是全球最具影響力的手表產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，平臺(tái)業(yè)務(wù)包括品牌新表銷(xiāo)售、二手表交易、手表直播服務(wù)、手表品牌運(yùn)營(yíng)、渠道代運(yùn)營(yíng)、萬(wàn)表學(xué)院、鐘表實(shí)驗(yàn)室、鐘表維修鑒定、萬(wàn)表名表體驗(yàn)中心等。通過(guò)近10年的經(jīng)營(yíng)，由一家單一貿(mào)易型企業(yè)發(fā)展成為全球最大的手表電商平臺(tái)，最大的專(zhuān)業(yè)二手表交易平臺(tái)。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、商業(yè)模式角度分析，主要是通過(guò)以下重點(diǎn)舉措，實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式優(yōu)化，獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力，占據(jù)賽道優(yōu)勢(shì)，在眾多企業(yè)中脫穎而出。

4.1價(jià)值定位：直擊行業(yè)和客戶痛點(diǎn)，利用賽道優(yōu)勢(shì)，提供行業(yè)和產(chǎn)業(yè)解決方案

萬(wàn)表致力于改善行業(yè)客戶服務(wù)，在創(chuàng)立伊始，主要是以手表貿(mào)易為主，即向境內(nèi)外進(jìn)口采購(gòu)優(yōu)質(zhì)手表向境內(nèi)客戶進(jìn)行銷(xiāo)售，隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大和企業(yè)戰(zhàn)略部署的需求，單一的產(chǎn)品購(gòu)銷(xiāo)已經(jīng)不能滿足客戶需求，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)奢侈品行業(yè)最敏感的因素入手，成立了萬(wàn)表手表鑒定中心，為手表行業(yè)產(chǎn)品保質(zhì)保真保駕護(hù)航；為進(jìn)一步改善手表維修市場(chǎng)魚(yú)龍混雜的現(xiàn)狀，提升用戶對(duì)貴重手表后續(xù)的維修保養(yǎng)的體驗(yàn)感，成立了萬(wàn)表維修保養(yǎng)中心，成了行業(yè)的標(biāo)桿旗幟；為滿足市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)二手手表的循環(huán)利用和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值，開(kāi)通了二手表平臺(tái)服務(wù)。綜合而言，萬(wàn)表立足產(chǎn)業(yè)，滿足客戶需求，在手表生命周期全方位賦能打造貼心“手表管家”服務(wù)，具體體現(xiàn)在如下兩方面：對(duì)于新表而言，在新表購(gòu)買(mǎi)時(shí)提供鑒定服務(wù)實(shí)現(xiàn)保真，消費(fèi)者在使用過(guò)程中提供全生命鏈條的維修保養(yǎng)服務(wù)，若手表持有者想處置該手表，萬(wàn)表提供專(zhuān)業(yè)二手平臺(tái)助力實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)新表的閉環(huán)管理。對(duì)于二手表而言，在萬(wàn)表平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)二手表時(shí)，提供鑒定服務(wù)實(shí)現(xiàn)保真，消費(fèi)者在使用過(guò)程中提供維修保養(yǎng)服務(wù)，若手表持有者想再次處置該手表，可以再次通過(guò)萬(wàn)表提供專(zhuān)業(yè)二手平臺(tái)助力實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)該二手表的循環(huán)利用和二次的閉環(huán)管理。為進(jìn)一步推進(jìn)客戶服務(wù)升級(jí)，萬(wàn)表于2020年開(kāi)始了CNAS/CMA雙認(rèn)證國(guó)家級(jí)專(zhuān)項(xiàng)實(shí)驗(yàn)室的籌建工作，本實(shí)驗(yàn)室將是行業(yè)內(nèi)首家、規(guī)模最大、品類(lèi)最全的實(shí)驗(yàn)室，萬(wàn)表實(shí)驗(yàn)室為手表行業(yè)作專(zhuān)業(yè)保障，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將是萬(wàn)表實(shí)驗(yàn)室的未來(lái)重要使命。

4.2利用SaaS優(yōu)勢(shì)，全面生態(tài)化部署，打破傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)邊界，逐步形成以手表產(chǎn)業(yè)為核心，奢侈品產(chǎn)業(yè)多方位發(fā)展的產(chǎn)業(yè)矩陣鋪排

萬(wàn)表基于產(chǎn)品矩陣布局安排，從單一手表貿(mào)易起步，逐步為手表矩陣注入和完善新的元素，基于客戶和行業(yè)需求，充分利用SaaS模式，打通了商家和客戶，深化產(chǎn)業(yè)布局。在行業(yè)中獲得了如下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4.2.1深入SaaS布局，打破傳統(tǒng)平臺(tái)直營(yíng)模式和商家的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙方互利共贏通過(guò)鏈接用戶+商家+商品+服務(wù)，打通了客戶端和商家端環(huán)節(jié)，并提供技術(shù)創(chuàng)新及品牌賦能。萬(wàn)表以搭建手表產(chǎn)業(yè)平臺(tái)為使命，賦能服務(wù)手表產(chǎn)業(yè)，為入駐商家和消費(fèi)者提供了可靠的手表貿(mào)易和配套服務(wù)平臺(tái)，基于此，商家實(shí)現(xiàn)了商品交易的同時(shí)，萬(wàn)表實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)價(jià)值，二者充分實(shí)現(xiàn)互利共贏價(jià)值最大化。

4.2.2供應(yīng)鏈賦能，增加平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力為入駐商家，提供供應(yīng)鏈服務(wù)，通過(guò)優(yōu)勢(shì)資源增加商家在交易中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促成商品交易，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、商家良性循環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)由B2C到S2B2C模式的轉(zhuǎn)變。

4.2.3產(chǎn)業(yè)壁壘角度手表作為奢侈品家族的一員，萬(wàn)表自然與奢侈品存在太多的關(guān)聯(lián)，通過(guò)私域會(huì)員流量轉(zhuǎn)化，拓展至其他奢侈品的銷(xiāo)售，將是刺激企業(yè)第二利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的重要方向。立足客戶需求，提供全方位個(gè)性化服務(wù)，基于手表生態(tài)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步深化賦能服務(wù)，利用高頻優(yōu)質(zhì)會(huì)員體系，打造奢侈品營(yíng)銷(xiāo)全方位部署。

4.3產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，由銷(xiāo)售產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)用戶的理念轉(zhuǎn)變

4.3.1深入數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化萬(wàn)表作為掌握海量數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量和轉(zhuǎn)化率是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型企業(yè)核心的競(jìng)爭(zhēng)力。萬(wàn)表具有強(qiáng)大的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，摒棄傳統(tǒng)銷(xiāo)售商品思維，向經(jīng)營(yíng)用戶角度轉(zhuǎn)變，通過(guò)深度賦能服務(wù)，滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。

4.3.2強(qiáng)化會(huì)員管理，增加會(huì)員黏性，實(shí)現(xiàn)會(huì)員消費(fèi)由低頻向高頻轉(zhuǎn)化會(huì)員是萬(wàn)表的核心資源，也是所有互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式的最主要資產(chǎn)。萬(wàn)表充分利用行業(yè)大咖、資深新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、奢侈品腕表合作盟友等，通過(guò)APP、微信公眾號(hào)、微博、頭條、抖音等開(kāi)展會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)，不斷開(kāi)拓新的流量，從而獲得新的優(yōu)質(zhì)會(huì)員，為更好賦能服務(wù)奠定基礎(chǔ)。在獲取新會(huì)員的同時(shí)，萬(wàn)表通過(guò)線上線下多渠道和會(huì)員形成互動(dòng)，增強(qiáng)二者黏性及對(duì)平臺(tái)的信賴度，為會(huì)員提供更好更優(yōu)的服務(wù)。

4.3.3打造萬(wàn)表傳媒平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多邊互利共贏圍繞萬(wàn)表媒體矩陣和萬(wàn)表自媒體矩陣，聯(lián)合眾多合作伙伴，創(chuàng)作專(zhuān)業(yè)、優(yōu)質(zhì)的文章、短視頻、直播等內(nèi)容，打造開(kāi)放的手表及時(shí)尚內(nèi)容平臺(tái)，為手表消費(fèi)者、愛(ài)好者提供優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容服務(wù)，為品牌商、零售商、二手商家等提供打造品牌形象的舞臺(tái)，為行業(yè)內(nèi)主播等提供展示自己的平臺(tái)。同時(shí)也打通了品牌、商家、專(zhuān)業(yè)媒體人、手表愛(ài)好者環(huán)節(jié)，助力多方實(shí)現(xiàn)互利共贏。

篇（5）

中圖分類(lèi)號(hào) J901 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

作者簡(jiǎn)介宋麗麗，黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師，黑龍江哈爾濱150080；中國(guó)傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院博士研究生。北京100024

引言

1895年電影誕生，100多年后“微電影”大行其道。在電影發(fā)展的漫漫長(zhǎng)河中，我們能清楚地說(shuō)出第一部電影是法國(guó)人盧米埃爾兄弟拍攝的，卻無(wú)法輕易分清第一部微電影出自何處。這就是媒介融合時(shí)代，新媒體微電影為代表的“后現(xiàn)代主義美學(xué)”區(qū)別于經(jīng)典電影時(shí)代的“現(xiàn)代主義美學(xué)”的區(qū)別之一：即藝術(shù)和非藝術(shù)的邊界被逐漸消解，精英文化與大眾文化、高雅文化與通俗文化也逐漸交融。于是，從1817年起，黑格爾提出了“藝術(shù)終結(jié)”的驚人論斷。美國(guó)哥倫比亞大學(xué)哲學(xué)教授兼藝術(shù)評(píng)論家阿瑟·丹托，不僅相信黑格爾“藝術(shù)終結(jié)論”的預(yù)言，并以這一觀點(diǎn)的當(dāng)代闡釋者著稱(chēng)，1984年，他寫(xiě)了論文《藝術(shù)的終結(jié)》，1997年，推出了專(zhuān)著《藝術(shù)終結(jié)之后》。今天，“藝術(shù)是否終結(jié)”這仍然是無(wú)數(shù)學(xué)者爭(zhēng)論的焦點(diǎn)問(wèn)題，在筆者看來(lái)，藝術(shù)至少在今天還沒(méi)有終結(jié)，畢竟我們還有職業(yè)的藝術(shù)家和專(zhuān)門(mén)的藝術(shù)鑒賞機(jī)構(gòu)，離“人人都是藝術(shù)家”的理想時(shí)代還有很大差別。如果說(shuō)“藝術(shù)終結(jié)”，那么我們可能指的是傳統(tǒng)的藝術(shù)概念似乎已經(jīng)終結(jié)，藝術(shù)的內(nèi)涵被觀念藝術(shù)、行為藝術(shù)、大地藝術(shù)等擴(kuò)充了。尤其是近些年網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的微電影讓“人人都是藝術(shù)家”在新媒體語(yǔ)境下得到了現(xiàn)實(shí)的證明。

需要說(shuō)明的有兩點(diǎn)：第一，我這里提到“藝術(shù)終結(jié)”，并不是完全贊同黑格爾和阿瑟·丹托關(guān)于“藝術(shù)終結(jié)”的推斷。如前說(shuō)述，我認(rèn)為“終結(jié)”的只是傳統(tǒng)的精英的、高雅的、深度的藝術(shù)概念，在新時(shí)代藝術(shù)的內(nèi)涵被擴(kuò)充了。我借用藝術(shù)終結(jié)的語(yǔ)境主要來(lái)分析微電影這種新媒體影像藝術(shù)獨(dú)特的審美特征，而這一方面體現(xiàn)在與傳統(tǒng)現(xiàn)代主義美學(xué)的區(qū)別，另一方面也區(qū)別于現(xiàn)有的電影長(zhǎng)片。第二，需要對(duì)“微電影”概念做一點(diǎn)界定。目前，對(duì)微電影的概念還沒(méi)有明確的界定。比較通行的認(rèn)識(shí)是，從微電影的“電影”屬性去界定：“專(zhuān)門(mén)運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的短片?！钡壳耙泊嬖谥鴮ⅰ拔㈦娪啊?、“微視頻”、“短片”、“短視頻”、“短電影”等概念交叉混用的情況。這些概念中包含了紀(jì)錄短片和網(wǎng)友用手機(jī)拍攝的新聞短片（尤其是突發(fā)公共事件）等。為了更清晰的表達(dá)我的觀點(diǎn)，筆者將本文中“微電影”界定在：在新媒體平臺(tái)（網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、新媒體終端）播放；具有“電影屬性”的敘事和表達(dá)；短的影像作品。

一、創(chuàng)作主體：從“受眾”到“生產(chǎn)者”

受眾（audience）是與大眾傳播相對(duì)應(yīng)的一個(gè)主體，也是大眾傳播語(yǔ)境下的一個(gè)概念。受眾也被稱(chēng)為“受傳者”，通常是指?jìng)鞑ミ^(guò)程中訊息的接受者，是讀者、聽(tīng)眾、觀眾的統(tǒng)稱(chēng)。然而隨著新技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為受眾創(chuàng)造了更多的參與內(nèi)容生產(chǎn)和實(shí)踐的機(jī)會(huì)，受眾不再囿于“受”的角色，而是有更多“傳”的能力。社會(huì)學(xué)教授尼古拉斯·阿伯克龍比和布萊恩·朗赫斯特提出的關(guān)于受眾研究的新范式：即受眾角色從“接受主體”到“詮釋主體”再到“表演主體”的演變。費(fèi)斯克在《電視文化》中，從“生產(chǎn)性文本”推及“生產(chǎn)性受眾”（the productive audience），認(rèn)為“受眾是意義的生產(chǎn)者”，“受眾具有‘游牧式的主體性’”以及“受眾具有‘生產(chǎn)的”’。費(fèi)思克非常樂(lè)觀地看到了受眾在當(dāng)下新媒體語(yǔ)境下的主動(dòng)性、主體性和本體性，從信息傳播的接受者變成參與者，進(jìn)而變成創(chuàng)作者。雖然在新聞傳播領(lǐng)域下受眾的主體性還有很大障礙，如政府的議程設(shè)置、主流媒體的輿論引導(dǎo)等，但不可否認(rèn)的是，受眾在微電影創(chuàng)作領(lǐng)域早已經(jīng)成為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不可缺少的生力軍，是微電影生產(chǎn)鏈的上游和下游部分（即生產(chǎn)者很多也是消費(fèi)者）。

2005年胡戈的《一個(gè)饅頭的血案》被認(rèn)為是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“微電影”最早的雛形，但《一個(gè)饅頭的血案》利用《無(wú)極》的素材進(jìn)行“惡搞”，對(duì)原作進(jìn)行了顛覆和解構(gòu)，它與真正的原創(chuàng)的“微電影”尚有距離。但從這開(kāi)端，“草根”和“惡搞”進(jìn)入了公眾視野?！皭焊恪睂?shí)際上就是“解構(gòu)”，用德里達(dá)的解構(gòu)主義去消解藝術(shù)和非藝術(shù)的邊界，去質(zhì)疑精英導(dǎo)演們的影視作品，并且用一種片段的、非圣化、不登高雅之堂、無(wú)深度的方式來(lái)娛樂(lè)大眾。自此之后，一批以各種影視經(jīng)典為母本，以當(dāng)下社會(huì)時(shí)政為素材，利用多媒體技術(shù)將母本畫(huà)面重新剪輯并配音，生產(chǎn)全新意義的、以自?shī)蕣嗜藶槟康牡挠跋裎谋敬罅坑楷F(xiàn)。由于惡搞作品把一系列“經(jīng)典”去神圣化，它在一定程度上也達(dá)成了多元社會(huì)里的影像去魅。這包括“作品的去神圣化”和“作者的去精英化”這兩個(gè)方面。

從目前微電影的來(lái)源來(lái)看，主要分為三個(gè)部分：草根網(wǎng)友自拍上傳、各類(lèi)微電影大賽征集以及廣告商、明星、專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)合力打造與營(yíng)銷(xiāo)。微電影是從草根網(wǎng)友自拍上傳開(kāi)始的，但目前這類(lèi)作品的影響力最低。原因顯而易見(jiàn)，一是非專(zhuān)業(yè)的拍攝必然導(dǎo)致情節(jié)拖沓甚至無(wú)情節(jié)、制作粗糙、審美性質(zhì)差；二是無(wú)盈利目的、也無(wú)盈利的能力，傳播面小、關(guān)注度低。因此部分有創(chuàng)作理想并具備一定影像拍攝知識(shí)和能力的準(zhǔn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)友將目光投向了各類(lèi)微電影大賽。同時(shí)優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝等視頻分享網(wǎng)站為了賺取觀眾關(guān)注度進(jìn)而贏得廣告商的青睞，他們舉行大量微視頻大賽來(lái)吸引“既是生產(chǎn)者也是消費(fèi)者”的網(wǎng)友的注意。但這種大賽基本上都是命題作文，比如中影集團(tuán)《11度青春》系列“微電影”（2010）、“形象微電影大賽”（2012）等。由廣告商定制、明星加盟、專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)制作的微電影是近幾年最熱的微電影類(lèi)型，但因其強(qiáng)烈的商業(yè)目的、有意識(shí)的網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷(xiāo)使得這類(lèi)微電影并不具備美學(xué)意義上的討論價(jià)值，只能說(shuō)從廣告營(yíng)銷(xiāo)的角度開(kāi)拓了更多的可能，以及再次驗(yàn)證了明星象征資本的強(qiáng)大影響。

目前很多民營(yíng)視頻分享網(wǎng)站如優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝等都致力于“UGC”（User Generate Content）的內(nèi)容生產(chǎn)，并且微電影成了兵家必爭(zhēng)之地。這都使得電影美學(xué)創(chuàng)造的“權(quán)力”從職業(yè)導(dǎo)演身上，下放至普通觀眾手中。觀眾不僅是微電影的消費(fèi)者，更有可能成為“生產(chǎn)者”和“傳播者”。

二、內(nèi)容文本：后現(xiàn)代美學(xué)在新媒體環(huán)境下的發(fā)展

從藝術(shù)自身的發(fā)展來(lái)看，新的藝術(shù)媒介和藝術(shù)種類(lèi)不斷涌現(xiàn)。照相機(jī)的出現(xiàn)，使過(guò)去以逼真摹仿為特征的西洋傳統(tǒng)繪畫(huà)喪失了固有的價(jià)值，畫(huà)家必須尋找可以和照相機(jī)抗衡并且具有不同于照相機(jī)特點(diǎn)新的表現(xiàn)藝術(shù)，于是多種形態(tài)的現(xiàn)代主義和后現(xiàn)代藝術(shù)出現(xiàn)并繁榮起來(lái)。攝影機(jī)的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)戲劇的地位和影響早已今非昔比，其重要性逐漸被電影和電視所取代，并且影視藝術(shù)，不僅已經(jīng)成為當(dāng)代大眾文化最核心的部分，而且也在努力尋求擺脫傳統(tǒng)文學(xué)中心主義的束縛，向著視覺(jué)中心主義的方向發(fā)展。

（一）鏡像世界：觀眾與微電影構(gòu)建現(xiàn)實(shí)的認(rèn)同

19世紀(jì)俄國(guó)文藝批評(píng)家、美學(xué)家別林斯基說(shuō)過(guò)：“在活生生的現(xiàn)實(shí)里，有很多美的事物，或者，更確切地說(shuō)，一切美的事物只能包括在活生生的現(xiàn)實(shí)里?！彼囆g(shù)終結(jié)之后，前衛(wèi)藝術(shù)、觀念藝術(shù)、影像藝術(shù)成為了新藝術(shù)形式。觀念藝術(shù)理論先驅(qū)者約瑟夫·庫(kù)蘇斯（Joseph Kosuth）強(qiáng)調(diào)：物質(zhì)性的藝術(shù)形式實(shí)際處于藝術(shù)創(chuàng)作的末端，而觀念性的因素才是藝術(shù)的中心。藝術(shù)家可以用各種方式來(lái)創(chuàng)作，藝術(shù)作品可以由方案、照片、地圖、文字、行為、電影和錄像等一切能夠傳達(dá)觀念的形式構(gòu)成。這就在很大程度上消解了傳統(tǒng)視覺(jué)藝術(shù)的存在基礎(chǔ)。由觀念藝術(shù)的概念引發(fā)到創(chuàng)意美學(xué)的思考，我們可以看出，微電影原初的“惡搞”雛形其實(shí)就是在現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境下表達(dá)某種“觀念”（對(duì)《新聞聯(lián)播》的思考、對(duì)名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的大制作影片的思考），引發(fā)了觀眾思考。盡管創(chuàng)作者自身最初可能單純?yōu)榱恕昂猛妗倍臄z，并且也沒(méi)有想到能夠引發(fā)廣泛的討論和思考。但從胡戈自身來(lái)說(shuō)，后期他們開(kāi)始自覺(jué)的擔(dān)當(dāng)起“斗士”的角色，出品了一批有意進(jìn)行反諷的惡搞片。同時(shí)啟發(fā)了其他網(wǎng)友照此思路對(duì)現(xiàn)實(shí)進(jìn)行反諷，比如針對(duì)三鹿三聚氰胺事件，惡搞的《畫(huà)皮》微電影就把一個(gè)抓妖的故成了一個(gè)抓毒奶粉兇手的荒誕故事。這種對(duì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)照，但又不以紀(jì)錄片的照相本性來(lái)反映現(xiàn)實(shí)，而是如鏡面一樣用二維平面去表現(xiàn)三維空間，讓觀眾對(duì)微電影所構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生認(rèn)同感。

法國(guó)電影學(xué)者讓一路易·博德里在《基本電影機(jī)器的意識(shí)形態(tài)效果》一文中指出：“由于被反映的影像不是身體本身的影像，而是已被賦予了含義的某個(gè)世界的影像，所以人們可以把認(rèn)同劃分為兩個(gè)層面。第一層面與影像本身相關(guān)，它派生于作為第二級(jí)認(rèn)同的核心的特質(zhì)，并承載著一種不斷被領(lǐng)悟和重建的第一性。第二層面使第一層面顯現(xiàn)出來(lái)，并將其放到‘起作用’的位置一一這就是先驗(yàn)的主體，它的位置被攝影機(jī)占取了?！辈┑吕镌谶@里是要強(qiáng)調(diào)，電影觀賞過(guò)程中的兩次“同化”或“認(rèn)同”，一次是觀眾與銀幕上人物影像的認(rèn)同，另一次是對(duì)攝影機(jī)為代表的電影所構(gòu)建的現(xiàn)實(shí)的認(rèn)同。微電影的“微時(shí)放映、微周期制作和微規(guī)模投資”使得它的制作門(mén)檻并不高，因此，人人都可以將自我對(duì)社會(huì)的思考用影像這面鏡子來(lái)構(gòu)建，并且借由互聯(lián)網(wǎng)廣泛而廉價(jià)的分享平臺(tái)進(jìn)行傳播，喚起更多人對(duì)這個(gè)“鏡像現(xiàn)實(shí)”的認(rèn)同感。因此微電影從這個(gè)層面來(lái)講，它具有比電影長(zhǎng)片更明顯的現(xiàn)實(shí)指向性和時(shí)代先鋒性。

在首屆“南方多媒體短片節(jié)”上榮獲“青年導(dǎo)演獎(jiǎng)”的微電影（“劇情短片”）《9路汽車(chē)》，它大致講了這么一個(gè)故事：一輛開(kāi)往市區(qū)郊外的公交車(chē)，遭遇三名社會(huì)無(wú)業(yè)游民的打劫，面對(duì)歹徒鋒利的刀，人們紛紛老實(shí)交錢(qián)，雖然里面有很多健壯的青年大漢但無(wú)一人反抗。劫匪在收錢(qián)過(guò)程中沒(méi)有收一個(gè)農(nóng)民工老人的錢(qián)，原因是他手中的錢(qián)太少，然而戲劇性的一處就出現(xiàn)了：在劫匪搶劫完畢后即將下車(chē)時(shí)，一個(gè)被搶的青年男子瞬間攔住其中一名劫匪，要求必須搶劫這個(gè)農(nóng)民工老人，才讓他們下車(chē)。人們紛紛反應(yīng)過(guò)來(lái)，不是想到齊心協(xié)力的制服劫匪，拿回自己的錢(qián)財(cái)，而是強(qiáng)烈要求劫匪“公平”搶劫。劫匪頭目就在眾人的抗議中，重新?lián)尳倭宿r(nóng)民工老人。望著劫匪們下車(chē)后逃逸，一陣極大的滿足感在眾人心中展開(kāi)。車(chē)內(nèi)恢復(fù)了平靜，人們開(kāi)始把矛頭指向農(nóng)民工老頭。人們懷疑他裝傻，不相信他只有這么一點(diǎn)錢(qián)，于是人們紛紛上前翻他的包和行李，并逐漸升級(jí)到要求他脫下襪子和內(nèi)褲接受檢查。在農(nóng)民工老人的哀求聲中，伴隨著嘈雜爭(zhēng)吵的公交車(chē)啟動(dòng)，行駛在大路上，好像什么也沒(méi)有發(fā)生過(guò)一樣。這部作品所折射的人性的惡是具有穿透性的，反映了時(shí)下人們對(duì)“公平與正義”的誤讀，對(duì)弱勢(shì)群體集體冷漠甚至反“同情”的一種人性異化的現(xiàn)實(shí)情況。觀眾看完此片會(huì)引發(fā)自己的思考，聯(lián)系現(xiàn)實(shí)情況（如“小悅悅事件”），產(chǎn)生一定的認(rèn)同感，也同時(shí)對(duì)自身進(jìn)行反思式的自省。

另外，這種對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的關(guān)照不僅體現(xiàn)在真人演繹的微電影，同時(shí)一些動(dòng)畫(huà)微電影也超越了傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)片兒童話語(yǔ)和收視低齡化的特點(diǎn)，發(fā)生了現(xiàn)實(shí)主義的創(chuàng)作轉(zhuǎn)向。比如《黛子小姐》和《電池統(tǒng)治史》這兩部動(dòng)畫(huà)短片在這個(gè)題材上用童話的方式講述了“環(huán)?！边@個(gè)沉重的話題。

（二）夢(mèng)幻世界：數(shù)字時(shí)代造就的視覺(jué)和碎片美學(xué)

自由的參與使得網(wǎng)絡(luò)世界中人人都有機(jī)會(huì)成為“藝術(shù)家”，藝術(shù)與非藝術(shù)的界限模糊了，微電影以其意義的模糊性、影像的碎片化、情節(jié)的互動(dòng)性、視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)的沉浸感、規(guī)則的不確定性、觀賞者的隨意性、作品的商品化等特征，在一定程度上淡化了傳統(tǒng)藝術(shù)對(duì)“宏大敘事”、“真理”、“本質(zhì)”的價(jià)值訴求。雖然其中不乏對(duì)現(xiàn)實(shí)困境進(jìn)行反思的微電影精品，但微電影的“微”特點(diǎn)決定了它不可能像電影長(zhǎng)片和紀(jì)錄長(zhǎng)片一樣通過(guò)完整故事的描述、豐滿的人物形象塑造來(lái)表達(dá)，因此微電影更多的是創(chuàng)作者思想靈感的紀(jì)錄、“點(diǎn)”敘事而非“線”敘事的、大量使用數(shù)字技術(shù)營(yíng)造出的一種猶如“夢(mèng)境”的視覺(jué)和碎片美學(xué)。

一個(gè)比較客觀的現(xiàn)象是，微電影并不適合進(jìn)行重大題材的敘事，也不大可能通過(guò)影像去再造一個(gè)宏大的空間場(chǎng)景，它更適合創(chuàng)作實(shí)驗(yàn)性的作品。比如，實(shí)驗(yàn)性微電影《裂變》是在單一視覺(jué)角度中以多次重復(fù)的方式暗示人的“裂變”與世界的“裂變”。動(dòng)畫(huà)微電影《溶》（郭思文導(dǎo)演）的實(shí)驗(yàn)性較為極端，全片基本上都是“噴墨”配合著音樂(lè)的節(jié)奏進(jìn)行簡(jiǎn)單運(yùn)動(dòng)，簡(jiǎn)單的構(gòu)圖卻含有中國(guó)水墨畫(huà)的氣質(zhì)?！秾?xiě)在某些日子》（崔瑩導(dǎo)演）基本上是一個(gè)人的情感絮語(yǔ)，在“王家衛(wèi)式”的敘事基調(diào)充滿著內(nèi)心宣泄。數(shù)字技術(shù)的普及和應(yīng)用，使得這些微電影真正意義上實(shí)現(xiàn)了個(gè)體表達(dá)，不少作品從個(gè)體出發(fā)，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的“我”對(duì)世界的認(rèn)識(shí)。

這讓我想起20世紀(jì)50-60年代的法國(guó)“新浪潮”電影和60年代初期法國(guó)的“新小說(shuō)派”。來(lái)源于西方現(xiàn)代主義哲學(xué)本體論上的人本主義色彩，“新浪潮”電影和“新小說(shuō)派”為代表的現(xiàn)代主義美學(xué)極大地表現(xiàn)出“意識(shí)銀幕化”和“反情節(jié)”的美學(xué)傾向。在敘述方式上完全突破了時(shí)空限制，把現(xiàn)實(shí)、想象、回憶、夢(mèng)境、潛意識(shí)的活動(dòng)交叉連結(jié)在一起，故事情節(jié)不連貫、不完整，缺乏邏輯性。到了微電影盛行的“微時(shí)代”，這種“意識(shí)銀幕化”和“反情節(jié)”的美學(xué)得到了延續(xù)。

“微電影”的影像語(yǔ)言一般非常簡(jiǎn)潔，它借鑒了商業(yè)廣告和MV影像敘事的特點(diǎn)，影像語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，凝練，它如同海明威在小說(shuō)中創(chuàng)造的“電報(bào)體”，既具有商業(yè)廣告般的言簡(jiǎn)意賅，又有MV的影像表意和抒情的特點(diǎn)。比如《老男孩》中，“筷子兄弟”的演唱就是一段MV式的影像表達(dá)，而南藝傳媒學(xué)院為一款智能手機(jī)拍攝的“微電影”《云端之上》則刻畫(huà)了二戰(zhàn)時(shí)期一對(duì)戀人分離時(shí)的細(xì)膩情境，將戀人之間幾十年的等待緊湊地壓縮在三個(gè)濃縮的片段里。由于時(shí)長(zhǎng)較短，“微電影”在交代情節(jié)上要簡(jiǎn)明扼要，所以大量的“微電影”使用了字幕和旁白，這種形式也讓情節(jié)變得簡(jiǎn)潔、清晰。

總結(jié)起來(lái)，微電影的創(chuàng)作具有“短、近、純、巧”幾個(gè)特點(diǎn)?！岸獭保褪菙⑹缕窘咏谖膶W(xué)中的短篇小說(shuō)和戲劇小品；“近”，就是離現(xiàn)實(shí)近，離生活近，離時(shí)代近，離大眾的感情近?！凹儭保褪潜M量做到“一個(gè)主題，一個(gè)人物，一組事件，一條線索，一段過(guò)程，一個(gè)故事”；“巧”，是指構(gòu)思巧妙，設(shè)計(jì)機(jī)關(guān)、開(kāi)辟視角、借用手法，讓欣賞者潛移默化的感受到微電影的意義表達(dá)。

南方多媒體短片節(jié)選擇了5分鐘作為參賽作品的時(shí)間長(zhǎng)度標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于越來(lái)越享受自我、也越來(lái)越有傾訴欲望的當(dāng)代人來(lái)說(shuō)，5分鐘應(yīng)該是一個(gè)提示，它肯定不是短片長(zhǎng)度的絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)，但它是一次宣告：如有可能，讓表達(dá)更加簡(jiǎn)潔。正如《每個(gè)人心中的電影院》的導(dǎo)演之一俄羅斯大導(dǎo)演安德烈·岡察洛夫斯基所闡述的：“短，比長(zhǎng)有更高的要求”。

三、審美過(guò)程：從“一言堂”到“自由的審美”

在長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，中國(guó)人的審美一直籠罩在“一言堂”式的權(quán)威審美語(yǔ)境下。期間八個(gè)“樣本戲”是唯一的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)人對(duì)紅色（國(guó)旗的顏色、的顏色，代表中國(guó)社會(huì)主義性質(zhì)的政治顏色）和綠色（革命者衣服的顏色、中國(guó)80年代大一統(tǒng)的審美顏色）的熱愛(ài)程度超過(guò)了世界上任何一個(gè)國(guó)家，缺少必要的文化啟蒙和美的演進(jìn)過(guò)程，中國(guó)人在改革開(kāi)放之后似乎一下子從一片“綠色海洋”跨越到了“五彩斑斕的世界”，什么是美？如何審美？這成為當(dāng)下懵懂的中國(guó)人要思考的問(wèn)題。于是，每個(gè)人都用自己的方式來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。行為藝術(shù)熱衷者將自己關(guān)進(jìn)籠子，而當(dāng)下中國(guó)年輕人更多的用微電影的方式來(lái)理解美、創(chuàng)作美。

多媒介傳播方式直接導(dǎo)致了從word（文字）到Image（影像）的觀念轉(zhuǎn)變。如前所述，微電影“意識(shí)銀幕化”和“情節(jié)碎片化”使得審美的過(guò)程不再是單一的線性過(guò)程，而是多維的循環(huán)過(guò)程。在以前的經(jīng)典電影時(shí)代，對(duì)電影意義的理解是有某種特定的語(yǔ)境和文化背景的，如《閃閃的紅星》就是表現(xiàn)了革命歷史時(shí)期少年兒童自發(fā)加入到中來(lái)，是一種典型的政治話語(yǔ)的解讀。《紅高粱》也是通過(guò)對(duì)愛(ài)與欲望的紓解，來(lái)張揚(yáng)被捆綁的人性。一般來(lái)講，傳統(tǒng)的電影長(zhǎng)片都是有一定的“意義的建構(gòu)”的，有著強(qiáng)烈的價(jià)值表達(dá)。而微電影相對(duì)來(lái)說(shuō)，它反對(duì)“單向度審美”而贊成“多向度審美”，反對(duì)“權(quán)威審美”而贊成“大眾審美”。對(duì)微電影中的表達(dá)意義，網(wǎng)友可以從多個(gè)方面來(lái)進(jìn)行解讀：有的人看到情節(jié)的荒唐和非理性，有的人看到悲觀的價(jià)值觀，有的人看到對(duì)社會(huì)的諷刺，有的人則就是“無(wú)意義”的純娛樂(lè)消費(fèi)。沒(méi)有權(quán)威意見(jiàn)，甚至連作者自己都說(shuō)不清究竟哪種審美是正確的。

微電影《老男孩》是一部懷舊題材的典型代表作品，作品以主人公王小帥和肖大寶的成長(zhǎng)歷程為主線，帶領(lǐng)觀眾重回90年代的中學(xué)校園。從使用的道具到唱的歌曲如李春波的《小芳》、動(dòng)畫(huà)片《花仙子》的主題曲、邁克杰克遜的《BiIlie jean》、小虎隊(duì)的《青蘋(píng)果樂(lè)園》等都充滿著濃郁的懷舊色彩。對(duì)這部作品的解讀存在著明顯兩種意見(jiàn)：一種是現(xiàn)實(shí)主義語(yǔ)境下的解讀，直指80后現(xiàn)實(shí)生活中遭遇的各種困境：結(jié)婚、買(mǎi)房、就業(yè)，影片用一種懷舊的方式規(guī)避現(xiàn)實(shí)矛盾；另一種則是站在80后群體的立場(chǎng)上，認(rèn)為是80后群體在梳理自己逝去的青春，是一種集體的懷舊。更有人從傳統(tǒng)電影長(zhǎng)片的內(nèi)容匱乏出發(fā)，指出這部微電影給出了為了發(fā)展的方向。無(wú)論哪種解讀方式某種程度上都是成立的，但又不完全正確，“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”是當(dāng)今微電影審美過(guò)程的概括。

同時(shí)，微電影與傳統(tǒng)的電影在審美過(guò)程上的區(qū)別還體現(xiàn)在：傳統(tǒng)電影與觀眾之間是單向的、滯后的反饋；而微電影與觀眾之間是雙向的、幾乎同步的反饋。傳統(tǒng)媒介在編、讀之間進(jìn)行的是單項(xiàng)交流，而基于視頻分享平臺(tái)的微電影，可以進(jìn)行單向、雙向甚至多向的互動(dòng)交流。微電影的播放平臺(tái)無(wú)論是手機(jī)、終端還是視頻網(wǎng)站，上傳者和觀看者之間的“關(guān)注”、“評(píng)價(jià)”、“回復(fù)”反饋，觀看者和觀看者之間的“轉(zhuǎn)發(fā)”、“評(píng)價(jià)”、“再轉(zhuǎn)發(fā)”的過(guò)程同樣構(gòu)成了微電影的重要組成部分。往往觀眾對(duì)微電影的喜惡是當(dāng)下被反映出來(lái)的，并且用“關(guān)注數(shù)”、“轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)”、“點(diǎn)擊率”等指數(shù)直白表現(xiàn)。

號(hào)稱(chēng)“全球首部微博電影”的三部曲（靈思網(wǎng)絡(luò)影視中心拍攝）：《微博有鬼之目擊者》《微博有鬼之私信》《微博有鬼之@誰(shuí)誰(shuí)》就借用三個(gè)風(fēng)格迥異的故事多角度揭示了全新社交媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)和復(fù)雜人性，并藉此片喚起網(wǎng)民對(duì)微博應(yīng)用的理性思考。三部微電影的點(diǎn)擊率和關(guān)注度都很高，并且還引領(lǐng)了對(duì)微博話題的熱烈討論。

四、審美結(jié)果：從“深度審美化”到“淺度審美化”

后現(xiàn)代主義追求的是一種平面感，反對(duì)文藝向深度開(kāi)掘，追求一種輕松的享受。后現(xiàn)代主義主張顛覆一切深度模式，其一是反對(duì)康德模式，即區(qū)分主體與客體、時(shí)間與空間的模式；其二是反對(duì)黑格爾模式，即區(qū)分現(xiàn)象與本質(zhì)、偶然與必然的模式；其三是反對(duì)弗洛伊德模式，即區(qū)分意識(shí)與無(wú)意識(shí)、自我與本我的心理分析模式；其四是反對(duì)薩特模式，即區(qū)分真實(shí)與非真實(shí)、異化與非異化的存在主義模式；其五是反對(duì)索緒爾模式，即區(qū)分語(yǔ)言與言語(yǔ)、能指與所指的結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)模式。

后現(xiàn)代主義美學(xué)經(jīng)歷這樣幾個(gè)明顯的變化，那就是從重內(nèi)容到重形式、從重經(jīng)驗(yàn)到重體驗(yàn)、從靜觀到震驚。從內(nèi)容到形式的變化，是現(xiàn)代美學(xué)以來(lái)一個(gè)非常顯著的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變?cè)诤蟋F(xiàn)代語(yǔ)境中又得到了進(jìn)一步強(qiáng)化?，F(xiàn)代形式主義美學(xué)家貝爾曾經(jīng)提出一個(gè)非常著名的美學(xué)概念：“有意味的形式”。貝爾所說(shuō)的意味就是一種意境，是藝術(shù)作品中所傳達(dá)出來(lái)的特有韻味。這種韻味通過(guò)形式化的線條、色彩等表現(xiàn)出來(lái)，并且形成了內(nèi)容與形式的統(tǒng)一。微電影運(yùn)用MV式的影像表達(dá)方式，使用數(shù)字媒體的虛擬真實(shí)技術(shù)，給觀眾呈現(xiàn)出一場(chǎng)場(chǎng)的視覺(jué)盛宴，但又不期望觀眾對(duì)其進(jìn)行批判的、思辨的“深度”審美，而鼓勵(lì)“發(fā)帖”“轉(zhuǎn)發(fā)”的視覺(jué)消費(fèi)和將品牌信息孕于其中的商品消費(fèi)。消費(fèi)性的指向?qū)е铝擞^眾的“淺度審美化”傾向。

從人的審美方式上來(lái)說(shuō)，后現(xiàn)代主義美學(xué)還經(jīng)歷了一個(gè)從“經(jīng)驗(yàn)”到“體驗(yàn)”、從“靜觀”到“震驚”的變化。這里借鑒了本雅明的對(duì)于“經(jīng)驗(yàn)”、“體驗(yàn)”、“靜觀”和“震驚”的理解。但是自大工業(yè)的復(fù)制文化興起以后，藝術(shù)作品中的意蘊(yùn)消失了。因此對(duì)經(jīng)驗(yàn)、傳統(tǒng)的繼承便不再重要，人也無(wú)須再同審美對(duì)象展開(kāi)具體的交流。人所能做的只是不斷接受和體驗(yàn)這些物品所帶來(lái)的感官刺激。在體驗(yàn)中感受著由“震驚”帶來(lái)的。人們制作和消費(fèi)微電影的直接目的不是為了“反思”，娛樂(lè)性、消費(fèi)性、商品性才是其最終訴求。表達(dá)“有意思”比“有意義”更重要，正因?yàn)槿绱?，“微電影”?huì)更輕松地使用流行，元素，運(yùn)用幽默，搞怪，惡搞、驚悚等表現(xiàn)手段，都讓觀眾在短暫的觀影過(guò)程中獲得了感官和情緒的愉悅。

即使是如前說(shuō)述的某些微電影的“現(xiàn)實(shí)主義”取向，以及觀眾對(duì)微電影表達(dá)意義引發(fā)了現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境的思考，微電影都是用一種形式主義的“淺表達(dá)”方式來(lái)體現(xiàn)。碎片化的“點(diǎn)”敘事、明星代表的“消費(fèi)性”和“商品性”面孔的加入、視頻網(wǎng)站和廣告商的推波助瀾，都使得微電影的審美帶有“淺度審美”的特征。

五、結(jié)論

微電影的盛行，在一定程度上也體現(xiàn)了社會(huì)大眾的文化需求和文化消費(fèi)。伴隨著技術(shù)的發(fā)展，微電影必將成為影像世界中不可忽視的內(nèi)容、大眾傳播中舉足輕重的信息和文化現(xiàn)象中重要的藝術(shù)形態(tài)。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和通信技術(shù)成熟以前，電影帶有一定的精英話語(yǔ)形態(tài)，雖然今天電影的大眾文化消費(fèi)性凸顯，但微電影卻是草根文化的大眾狂化。從藝術(shù)行為轉(zhuǎn)向娛樂(lè)行為，從藝術(shù)表達(dá)轉(zhuǎn)為信息傳播，微電影變?yōu)橐粋€(gè)復(fù)雜多元的社會(huì)現(xiàn)象。中國(guó)微電影的“新新浪潮”正在涌動(dòng)，它必將成為人們審美生活的重要內(nèi)容，也必將影響美在生活中的體現(xiàn)。

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篇（6）

“羅胖在映客直播了！馬東東的污力天團(tuán)上映客了！”“王思聰最喜歡的啪啪啪姿勢(shì)是怎樣的？papi醬真實(shí)的聲音大曝光啦！”人們奔走相告，與此同時(shí)這兩款產(chǎn)品成為社交網(wǎng)絡(luò)的頭條，以驚人的速度刷爆朋友圈、像海綿一般吸取流量，但是更重要的是，在業(yè)界各種爭(zhēng)議和質(zhì)疑聲中，有一個(gè)信號(hào)傳出來(lái)了：這兩個(gè)平臺(tái)能賺錢(qián)！有網(wǎng)紅已經(jīng)發(fā)了！有人靠提問(wèn)就賺了一大筆！

在除了房地產(chǎn)做什么都不大賺錢(qián)的經(jīng)濟(jì)寒冬里，沒(méi)有比這更厲害的雞血和了。在“理性的同行”們紛紛質(zhì)疑這類(lèi)模式的low和可持續(xù)性的同時(shí)，映客和分答們已經(jīng)賺夠了眼球和真金白銀，完成了很多同行講了很多年故事、卻始終達(dá)不成的目標(biāo)——說(shuō)好的盈利呢，說(shuō)好的自己造血呢！

有人會(huì)說(shuō)，映客是直播秀場(chǎng)，分答是知識(shí)交易，兩者八竿子打不著呀，你為什么要把他們相提并論呢？

很簡(jiǎn)單，只要我們一層層抽絲剝繭分析本質(zhì)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這兩款產(chǎn)品的內(nèi)在邏輯有著驚人的相似，或者直白點(diǎn)說(shuō)，這兩單生意賺的是同一種錢(qián)。互聯(lián)網(wǎng)生意的主流邏輯正在發(fā)生著高速變化，具體可以表現(xiàn)為：

過(guò)去，沿用PC時(shí)代的建網(wǎng)站做大平臺(tái)理念；現(xiàn)在，更多手游的手法深度植入到產(chǎn)品中，畢竟游戲是最賺錢(qián)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。注意，這里說(shuō)的是“游戲的手法”，而不是做游戲，這個(gè)產(chǎn)品也許和游戲八竿子打不著，但你仔細(xì)分析下去，會(huì)發(fā)現(xiàn)他的本質(zhì)就是一款游戲。

過(guò)去，追求規(guī)模和體量；現(xiàn)在，追求轉(zhuǎn)化率和利潤(rùn)。

過(guò)去，依賴免費(fèi)低價(jià)和超高效率的功能體驗(yàn)切入市場(chǎng)，要俘獲最廣大的屌絲；現(xiàn)在，開(kāi)始售賣(mài)“社交貨幣”和“碾壓屌絲的”。

過(guò)去，做生意更多針對(duì)純粹的個(gè)人；現(xiàn)在，更多的生意瞄準(zhǔn)了群體壓力中的個(gè)人。

過(guò)去，追求快速燒錢(qián)擴(kuò)張成為壟斷性的大平臺(tái)；現(xiàn)在，追求快速賺錢(qián)造血或許有一天賣(mài)給大平臺(tái)。好像很抽象，下面一一分解。

一、他們?cè)谫u(mài)什么

當(dāng)下爆火的不是“直播成為下一代平臺(tái)”的幻夢(mèng)，而是直播作為“網(wǎng)紅秀場(chǎng)、在線夜總會(huì)”的快速變現(xiàn)能力。在這樣一個(gè)場(chǎng)景中，供需雙方只要緊扣“夜總會(huì)”這樣一個(gè)主題，就會(huì)有較好的體驗(yàn)和滿足。

主播和經(jīng)紀(jì)公司：快速低成本地賺錢(qián)，建立個(gè)人流量池和粉絲圈，享受成為明星一般被異性簇?fù)淼?。普通用戶：消除無(wú)聊殺時(shí)間，與高顏值主播無(wú)壓力地勾搭調(diào)戲，獲得一般節(jié)目沒(méi)有的現(xiàn)場(chǎng)參與感。高額付費(fèi)用戶：享受在一堆同性中被主播重點(diǎn)青睞關(guān)照的，在“碾壓屌絲”的快意中找到自己的威風(fēng)和存在感。那么分答呢？有人說(shuō)分答是知識(shí)和共享交易平臺(tái)，但是更多的評(píng)論文章已經(jīng)指出，分答賣(mài)的根本不是知識(shí)，也不大可能真正去交易知識(shí)，充其量只是一個(gè)打著知識(shí)幌子的名人信息(影響力)變現(xiàn)平臺(tái)。一般來(lái)說(shuō)，我們可以把信息分為四類(lèi)：

1.純粹的學(xué)術(shù)意義的知識(shí)。常見(jiàn)于大學(xué)圖書(shū)館；2.加工過(guò)的“干貨型”的知識(shí)，比如各類(lèi)商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)，以及羅胖的節(jié)目，特點(diǎn)是易于理解記憶操作性強(qiáng)，弱點(diǎn)是加工的過(guò)程難免“扭曲變形”，讀者失去了自發(fā)思考循序漸進(jìn)的這一過(guò)程；3.結(jié)論，運(yùn)用知識(shí)解決實(shí)際中的某個(gè)問(wèn)題，給出可操作的方案，常見(jiàn)于各種咨詢中。4.資訊，工具性質(zhì)或娛樂(lè)八卦，比如王思聰喜歡什么姿勢(shì)之類(lèi)。那么，哪一類(lèi)信息最火呢？按照火爆的順序恰好是432，1在分答中幾乎不存在吧。

為什么人們?cè)敢庠诜执饐?wèn)答，根本原因并非純粹的知識(shí)，而是低價(jià)偷聽(tīng)名人隱私的，是名氣凸顯和迅速賺錢(qián)的期待。這個(gè)邏輯很簡(jiǎn)單：

對(duì)于回答問(wèn)題的網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，我只用1分鐘不需要太多心思，就能迅速用圍觀的數(shù)字和鈔票證明我的影響力，如同暴風(fēng)驟雨一般的數(shù)字飆升，即便比起我的正常收入來(lái)說(shuō)這點(diǎn)錢(qián)根本不算什么，但是這個(gè)快速反饋、證明影響力的過(guò)程還是太爽了(游戲中常見(jiàn)的心流體驗(yàn))。

對(duì)于圍觀的提問(wèn)者和聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)，我花1元聽(tīng)明星八卦，就能迅速滿足窺私欲立刻爽；但是我花1元聽(tīng)某個(gè)知識(shí)，未必講的人多懂、聽(tīng)的人也未必能聽(tīng)懂、聽(tīng)懂了也未必立刻就有用。

現(xiàn)在一般的知識(shí)分享模式，一方面人們?yōu)橹R(shí)付費(fèi)的意愿很低、要求過(guò)于嚴(yán)苛，卻總是顧慮重重、滿懷不信任；另一方面這種模式的盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能讓知識(shí)擁有者具備足夠的動(dòng)力，常常是一開(kāi)始擔(dān)心不能達(dá)到期望，結(jié)束又覺(jué)得浪費(fèi)了時(shí)間、知識(shí)被賤賣(mài)了。而1元錢(qián)1分鐘的紅人八卦隱私，這個(gè)產(chǎn)品就太“好買(mǎi)賣(mài)”了。

答題明星：通過(guò)圍觀數(shù)字和金錢(qián)迅速證明自己影響力的。

偷聽(tīng)用戶：低成本(與提問(wèn)者相比，似乎撿便宜了)滿足對(duì)名人的好奇心窺私欲。

高額付費(fèi)提問(wèn)用戶：與名人交流的機(jī)會(huì)(畢竟名人不是每問(wèn)必答)，可能賺大錢(qián)的潛力和預(yù)期。

OK，再讓我們回憶一下羅胖的粉絲體系設(shè)計(jì)，從非會(huì)員粉絲到普通會(huì)員到鐵桿會(huì)員，有沒(méi)有一點(diǎn)感覺(jué)了？他們是共通的！

二、他們的共通面

簡(jiǎn)單分析映客和分答的產(chǎn)品和商業(yè)模式，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)諸多共同點(diǎn)：

1.緊緊圍繞“網(wǎng)紅”這個(gè)主題

和微博、知乎等“造星平臺(tái)”不同，這些平臺(tái)都更傾向于導(dǎo)入已經(jīng)具有流量基礎(chǔ)的名人和網(wǎng)紅，直接借助他們的流量來(lái)引爆平臺(tái)，直接借助他們的流量來(lái)賺錢(qián)變現(xiàn)。所以這些平臺(tái)首先都是讓網(wǎng)紅能賺錢(qián)的平臺(tái)、讓網(wǎng)紅能擁有更多更穩(wěn)定流量的平臺(tái)、讓網(wǎng)紅輕松創(chuàng)作賺錢(qián)內(nèi)容的平臺(tái)。

2.八卦和擦邊球最好賣(mài)

性和窺私欲的力量從來(lái)都是簡(jiǎn)單粗暴、迅速有力的，比起用心策劃一檔有內(nèi)容高質(zhì)量的直播節(jié)目，更簡(jiǎn)單的辦法是讓穿著火辣的網(wǎng)紅們對(duì)著手機(jī)屏幕各種，比起認(rèn)真詳實(shí)地講解某個(gè)專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，更簡(jiǎn)單的辦法是用1分鐘來(lái)講一個(gè)大家都想窺探的隱私。

3.一對(duì)多的持續(xù)微量交易

一對(duì)一的交易更像是傳統(tǒng)意義上的“銷(xiāo)售”或者2B產(chǎn)品，即便單筆利潤(rùn)很高，需要我們付出的時(shí)間和精力成本也是非常巨大的。

而從映客的一人主播眾人圍觀到分答的一人回答眾人偷聽(tīng)，一對(duì)多的交易更像是傳統(tǒng)意義的“營(yíng)銷(xiāo)”或者2C產(chǎn)品，也許單筆利潤(rùn)微薄，但是在一定規(guī)模和持續(xù)的基礎(chǔ)上收入巨大，耗費(fèi)的時(shí)間和精力卻少得多。

4.等級(jí)化的消費(fèi)體系

這樣的商業(yè)模式一定是金字塔形的，網(wǎng)紅是絕對(duì)的中心和塔尖，愿意出高價(jià)的人有幸獲得“垂青”圍拱在四面，出錢(qián)少或者只愿意免費(fèi)的普通人只能在下面做基石和炮灰了。

需要說(shuō)明的是，這個(gè)體系最大的特點(diǎn)是確保高額付費(fèi)者和網(wǎng)紅的“共贏”，你肯出更多的錢(qián)，我讓你獲得的遠(yuǎn)比一般人多得多，從映客的被主播曖昧青睞的機(jī)會(huì)，到分答被名人理睬、且可能通過(guò)“偷聽(tīng)”賺大錢(qián)的預(yù)期，這種對(duì)“等級(jí)特權(quán)”無(wú)時(shí)不刻地關(guān)注，恰恰是游戲賺錢(qián)模式的重點(diǎn)。

5.都有一條用來(lái)“講故事”的賽道

映客火了，一幫人跟著鼓吹“網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)進(jìn)入直播時(shí)代，你沒(méi)看到Facebook也在做live嗎”；分答火了，一幫人跟著鼓吹“知識(shí)交易的時(shí)代終于來(lái)了！共享經(jīng)濟(jì)是風(fēng)口！”其實(shí)仔細(xì)分析我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些故事都是扯淡，是要拉大旗作虎皮忽悠出一條虛假的“賽道”，讓只會(huì)模仿的創(chuàng)業(yè)者們和缺乏判斷力的接盤(pán)俠們的趨之若鶩當(dāng)炮灰，一旦豬忽然向一個(gè)地方云集，更多的豬會(huì)以為那里真的是風(fēng)口，豬們?cè)凇暗蕊L(fēng)來(lái)”呢。是不是有點(diǎn)像街上一個(gè)小伙子忽然低頭仿佛要撿什么，然后一群人跟著都低頭了一樣。

這樣的故事并不新鮮，in和nice火的時(shí)候，媒體上天天忽悠“中國(guó)版的instagram”要來(lái)了，搞了半天也就是多了倆美圖工具；短視頻剛剛火的時(shí)候，媒體上也忽悠視頻時(shí)代到了、人人都會(huì)是導(dǎo)演，結(jié)果最后你發(fā)現(xiàn)人人都是導(dǎo)演只是“人人有極低的可能是導(dǎo)演”。拉大旗作虎皮的目的是為了證明這是一條長(zhǎng)長(zhǎng)的賽道、有龐大的市場(chǎng)空間、有爆發(fā)性增長(zhǎng)的潛能，我可不只短期爆火、快速變現(xiàn)那么簡(jiǎn)單哦，我還……

還怎樣？后來(lái)的事情我們都知道了，豬也該長(zhǎng)心眼了。

三、他們的瓶頸

幾乎所有的人都會(huì)質(zhì)疑映客和分答們的可持續(xù)性。在朋友圈里，關(guān)于直播如何刷單洗量的圖片四處瘋傳：

網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司大批向直播平臺(tái)充值，獲5折優(yōu)惠?；?000萬(wàn)充值4000萬(wàn)，然后把4000萬(wàn)虛擬貨幣都花在旗下網(wǎng)紅賬號(hào)。4000萬(wàn)的收入同直播平臺(tái)55分成，又獲利2000萬(wàn)。經(jīng)紀(jì)公司捧紅了網(wǎng)紅，直播平臺(tái)獲得了大量流水可給VC一個(gè)體面數(shù)據(jù)。與此同時(shí)關(guān)于王思聰與分答關(guān)系的深扒也浮出水面。

好吧，且不論映客和分答們的爆火，是真正產(chǎn)品和商業(yè)模式get到了市場(chǎng)的G點(diǎn)，還是找一群托在館子前排隊(duì)起哄引得人們好奇跟從，這樣的商業(yè)模式想要得到有效地持續(xù)和擴(kuò)展，一定會(huì)面臨三個(gè)核心問(wèn)題：

1.供給端動(dòng)力問(wèn)題

網(wǎng)紅們是這些平臺(tái)的靈魂和流量核心，伺候好他們、讓他們心甘情愿地生產(chǎn)內(nèi)容、被粉絲們圍觀消費(fèi)是關(guān)鍵。眼下的局面來(lái)看，映客裹挾著強(qiáng)大的流量資源，已經(jīng)對(duì)網(wǎng)紅臉的主播們形成了“議價(jià)優(yōu)勢(shì)”，跟著映客有肉吃，自然這個(gè)問(wèn)題不在話下。

但是對(duì)分答來(lái)說(shuō)，名人答題的收入比起他們的日常經(jīng)濟(jì)來(lái)源實(shí)屬九牛一毛，就算一開(kāi)始眾人花錢(qián)偷聽(tīng)?zhēng)?lái)的強(qiáng)烈刺激、也只是重現(xiàn)了他們?cè)谏钪斜魂P(guān)注的感覺(jué)，一旦這種感覺(jué)很快弱化、新鮮感不再，如何讓他們還愿意留在這里老老實(shí)實(shí)答題，就變成了一個(gè)需要老老實(shí)實(shí)回答的難題。

2.需求端閾值問(wèn)題

今天的消費(fèi)者太浮躁，太容易審美疲勞，每一次成功的內(nèi)容刺激，都意味著下一次必須選擇更新鮮的方式、更高強(qiáng)度的刺激，這種壓力是巨大的。一旦人們漸漸對(duì)這些刺激內(nèi)容無(wú)感，又或者被其他更新鮮的模式吸引，都會(huì)導(dǎo)致圍觀捧場(chǎng)的人變少。圍觀捧場(chǎng)的人變少，高額付費(fèi)的人成就感迅速降低，也就沒(méi)有那么多意愿再付錢(qián)。最后的結(jié)果如我們所見(jiàn)，整個(gè)平臺(tái)“蒸發(fā)冷卻”了。

3.護(hù)城河問(wèn)題

如前所述，由于這些平臺(tái)大多直接導(dǎo)入和借助網(wǎng)紅們已有的流量，并不能大量產(chǎn)生新的關(guān)系鏈條和粉絲圈層，他們的護(hù)城河就成了一個(gè)明顯的問(wèn)題。因?yàn)楹芏嗉t人們的轉(zhuǎn)移成本并不高，那么只要有一個(gè)流量上不是太寒磣、體驗(yàn)上差不多、同時(shí)更能凸顯自己(老平臺(tái)上網(wǎng)紅太多、后來(lái)者容易被埋沒(méi))更能賺錢(qián)的平臺(tái)，他們就有可能遷移或者“并用”。平臺(tái)方為了避免這一問(wèn)題只能簽約網(wǎng)紅，同時(shí)不斷燒錢(qián)獲得流量暴增、以期形成壟斷性的規(guī)模大網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，拉高紅人們的遷移成本。與此同時(shí)，帶寬運(yùn)營(yíng)成本、內(nèi)容監(jiān)管成本和政策風(fēng)險(xiǎn)都不斷抬升，生意漸漸變成了一個(gè)必須高速運(yùn)轉(zhuǎn)、不能停下的陀螺。

有沒(méi)有一點(diǎn)泡沫的感覺(jué)了？

4.背后的邏輯

回到開(kāi)頭，生意的邏輯正在起變化。過(guò)去大家講的是屌絲經(jīng)濟(jì)，是免費(fèi)甚至貼錢(qián)，因?yàn)榭偦孟胫幸惶炷阌辛艘粋€(gè)幾千萬(wàn)人甚至上億人的大平臺(tái)、后頭怎么賺錢(qián)都行?？墒呛髞?lái)人們漸漸發(fā)現(xiàn)這個(gè)模式太難走通，一方面你能免費(fèi)貼錢(qián)別人也能免費(fèi)貼錢(qián)、最后就是資本燒錢(qián)的游戲。另一方面這樣的平臺(tái)靠利益收買(mǎi)屌絲而并非產(chǎn)品功能擊中痛點(diǎn)，一旦利益不再具備，屌絲們立刻會(huì)“有奶就是娘”跑到其他有利益的平臺(tái)去了，這樣的規(guī)模流量從來(lái)都不是粘性的，而是“其興也勃其亡也忽”必須死撐下去的囚徒困境。

現(xiàn)在大家講的是“快速變現(xiàn)”，是賺據(jù)說(shuō)中國(guó)正在形成的1億中產(chǎn)階級(jí)的錢(qián)，是通過(guò)傳播充滿儀式感的“消費(fèi)升級(jí)”故事給大眾們洗腦——買(mǎi)我吧，買(mǎi)我你就消費(fèi)升級(jí)了，買(mǎi)我你就是中產(chǎn)階級(jí)了，買(mǎi)我你就有逼格和尊貴的標(biāo)簽了，買(mǎi)我你就可以和一般的屌絲區(qū)分開(kāi)了。

送一輛法拉利吧，主播的美女當(dāng)著大家的面認(rèn)你做干爹！問(wèn)王思聰一個(gè)問(wèn)題吧，說(shuō)不定你就是下一個(gè)暴富奇跡！這個(gè)故事再加上“限時(shí)限量”和“私密特價(jià)”的刺激，就會(huì)變成充滿誘惑力的大麗花。消費(fèi)升級(jí)不是人變傻，而是人更舍得花錢(qián)，但這個(gè)舍得花依然是建立在“性價(jià)比”邏輯的基礎(chǔ)上，是因?yàn)槌掷m(xù)的洗腦讓不論屌絲還是中產(chǎn)都認(rèn)為這事值得花錢(qián)、能為這事花錢(qián)的人牛逼。消費(fèi)升級(jí)不僅僅在傳統(tǒng)的消費(fèi)品領(lǐng)域發(fā)生，也在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容和關(guān)系消費(fèi)中出現(xiàn)。說(shuō)到底，這世間的生意實(shí)際有兩種側(cè)重：

一種側(cè)重是賣(mài)給“純粹的個(gè)人”，比如基礎(chǔ)的生活必需品、效率工具、硬件終端、基礎(chǔ)設(shè)施的通訊管道。那么這里的核心是定位的普適(屌絲經(jīng)濟(jì))、需求的剛性和強(qiáng)大的性價(jià)比。

另一種側(cè)重是賣(mài)給“群體中的個(gè)人”，比如品牌奢侈品、IP的周邊、直播的打賞，核心是賣(mài)附著在商品之上的“社交貨幣”，是賣(mài)一種身份標(biāo)簽、存在感和社交優(yōu)勢(shì)，這個(gè)點(diǎn)對(duì)偽中產(chǎn)、中產(chǎn)中下層和缺乏格調(diào)、不知怎么有格調(diào)的暴發(fā)戶們特別有效，其核心邏輯是紅人背書(shū)、內(nèi)容洗腦、群體環(huán)境產(chǎn)生的儀式感、不買(mǎi)就被群體拋棄孤立的危機(jī)感、迅速兌現(xiàn)的社交優(yōu)越或歸屬體驗(yàn)。

從這個(gè)角度看，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也好，社群經(jīng)濟(jì)也罷，直播直至分答，其實(shí)都是在營(yíng)造中心化的群體環(huán)境，給出價(jià)高者一個(gè)不一樣的優(yōu)越體驗(yàn)，從而快速賺他們的錢(qián)。

這就好像單機(jī)游戲和網(wǎng)游的區(qū)別。單機(jī)游戲更多是因?yàn)橛螒虮旧砗猛?、令人上癮，那么他賺錢(qián)，無(wú)非是一邊提高后續(xù)關(guān)卡的難度、一邊賣(mài)一些增值服務(wù)，讓玩家可以通過(guò)購(gòu)買(mǎi)增值品更加輕松爽快地玩下去。而網(wǎng)游不僅要好玩，更多是要人多熱鬧打打殺殺，那么玩家所購(gòu)買(mǎi)的不僅是游戲的“簡(jiǎn)單度”，更是碾壓屌絲、被簇?fù)砉蛱虻摹?/p>

正因?yàn)槿绱?，菜狗認(rèn)為新的模式有三大考量指標(biāo)：

1.群體環(huán)境的穩(wěn)定。大多數(shù)屌絲雖被碾壓，卻依然心甘情愿地持續(xù)圍觀，被高價(jià)付費(fèi)者們消費(fèi)。2.群體部落的中心KOL們獲得持續(xù)的利益動(dòng)力，并以較低的生產(chǎn)成本推動(dòng)整個(gè)生意的運(yùn)行。3.出價(jià)高者獲得穩(wěn)定的、不低于預(yù)期的體驗(yàn)滿足，不同等級(jí)的付出、不同等級(jí)回饋的心流狀態(tài)。一場(chǎng)資本寒冬，泡沫破滅，裸泳者無(wú)數(shù)，更多人從鴻篇巨制、理想主義的“大格局有情懷”，回歸到了逐步追求商業(yè)價(jià)值的本質(zhì)，但追求一時(shí)利益和博眼球的短期行為也開(kāi)始甚囂塵上，昨天還在PR稿里關(guān)愛(ài)創(chuàng)業(yè)者們、滿口情懷的投資人們紛紛卸下偽裝，本土資本變臉的速度比戲子還快，讓人唏噓感嘆，更悲哀的是很多被打了雞血的創(chuàng)業(yè)者們至今還活在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的盛世和6分鐘搞定TS的幻夢(mèng)中沒(méi)有回過(guò)神來(lái)。