序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇大眾傳媒的特點范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

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一、大眾傳媒與新聞傳播

（一）大眾傳媒及其特點

大眾傳媒屬于傳播學名詞，指在信息傳播過程中處于職業(yè)傳播者和人民大眾之間的媒介體，具有傳播速度快、范圍廣、影響大等特點，按形式分主要有印刷和電子兩大類，印刷類常見的有報紙、雜志等，電子類包括廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等。這兩種形式的媒介各有各的特點和優(yōu)勢，印刷類發(fā)行量大，曾是受眾數(shù)量最多、受眾面積最廣的大眾傳播媒介，而在當今社會，電子類媒介傳播速度快、信息更新迅速，越來越受到年青一代的青睞和依賴。大眾傳媒的功能主要包括宣傳功能、新聞傳播功能、輿論監(jiān)督功能、實用功能和文化積累功能。從大眾傳媒的功能可以看出，大眾傳媒不僅能延續(xù)社會傳統(tǒng)，還具有傳播社會經(jīng)驗的教育功能，這種多層次、多種形式的教育，降低了教育成本，使規(guī)則化的教育日?；?，擴大了受教育者的范圍，它和新聞傳播結(jié)合在一起，對整個社會的教化起到了一定的作用。

（二）新聞傳播及其特點

新聞傳播要求能及時、有效地傳播相關(guān)新聞，其選材過程把控嚴格，通過輿論、價值體系等各層次篩選后，形成一個信息總和，因此新聞傳播內(nèi)容對人們?nèi)粘Ｉ?、整個社會經(jīng)濟的發(fā)展乃至整個國家的整體走向都有很大的導向作用?？偟膩碚f，新聞傳播是一種有導向、有原則的信息匯總，它在獲取信息、傳遞信息、傳承文化、輿論監(jiān)督、大眾娛樂等方面都擔負著重要的職責。大眾傳媒作為新聞傳播的媒介與人們的生活息息相關(guān)，讓人們快速了解各方面的人和事。

二、大眾傳媒與新聞傳播

不同形式的大眾傳播媒介會對新聞傳播產(chǎn)生不同的影響，傳統(tǒng)的報刊、廣播等會受到時間、版面、傳播速度等的限制，信息傳播速度不如互聯(lián)網(wǎng)新型媒介更快、更廣泛。但是不同的傳播方式有不同的受眾群體，不同的媒介有固定的受眾，比如黨報新聞和娛樂八卦新聞的受眾必然不同，傳播中產(chǎn)生的意義也大不相同。

（一）大眾傳媒對新聞傳播的積極影響

1.大眾傳媒的輿論監(jiān)督作用

大眾傳媒對新聞傳播具有輿論監(jiān)督作用，不管是傳統(tǒng)媒介形式還是新興的互聯(lián)網(wǎng)媒介，這種監(jiān)督是現(xiàn)代社會民主政治制度的重要組成部分，是一種促進經(jīng)濟發(fā)展、消除腐敗現(xiàn)象、維護社會穩(wěn)定的有力武器，它的公開性將內(nèi)容直接地、客觀地暴露在公眾面前，能夠彰顯社會主義社會人民當家做主的本質(zhì)，這是大眾傳媒對新聞傳播約束力的體現(xiàn)。傳統(tǒng)媒介在傳播者和受眾之間進行的交流會受到各種條件制約。比如報刊只能通過讀者來信作為溝通方式，時效性欠佳，易使思想碰撞和深度交流變得索然無味。廣播電視可以通過熱線電話、直播訪談等更為直接的方式進行面對面的交流，雖與報刊相比略勝一籌，但是仍受到時間限制，而互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)媒介開辟了新型網(wǎng)站，并以其獨特的優(yōu)勢成為爆炸性信息的集合地，可以更好地滿足人們的多種需求。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)在新聞傳播方面發(fā)揮了不可替代的優(yōu)勢，人們通過它直接對話，不僅可以營造一種寬松、熱烈的交流氛圍，還可以加深交流的深度、廣度。在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)表言論需要記住的是，公民雖有言論自由，但不是絕對的只是相對的，網(wǎng)民應對自己的言論負責，要知道，任何觸犯法律的言論都要接受法律的懲處。

2.大眾傳媒公共性在新聞傳播中的體現(xiàn)

大眾傳媒的公共性是指大眾傳媒有一定的覆蓋面，具備社會共享的基礎，另外人民大眾必須有相對公平、充分的媒介準入機會，需要通過大眾傳媒實現(xiàn)社會交往的目的。當下的新聞傳播，除了需要滿足以上條件之外，還必須旗幟鮮明地堅持黨性原則，始終以社會效益為最高目標，以全心全意為人民服務為宗旨。大眾傳媒的公共性使新聞傳播的方式越來越多樣化、公開化，新聞報道透明度提高了，對各個行業(yè)的監(jiān)管力度也會更加嚴格，對促進社會經(jīng)濟的發(fā)展意義重大。從世界發(fā)展角度看，大眾傳媒對國家文化、經(jīng)濟和社會形態(tài)的構(gòu)成起著劑的作用。比如可以通過國際性合作尋求思想和精神上的同一，改變?nèi)说膽B(tài)度，穩(wěn)定社會前進，使人們加深對彼此的了解，更加關(guān)心社會，從而促進社會的改變。全球范圍內(nèi)的新聞傳播，對受眾的文化水平、受教育程度都有高水準的要求，對新聞的內(nèi)涵和深度也有要求，這就需要高素質(zhì)的人才從事新聞報道，使所挖掘的新聞視角和洞察力得到質(zhì)的提升。

（二）大眾傳媒對新聞傳播的負面影響

大眾傳媒的強大功能有目共睹，如果利用不當就會對新聞傳播造成不良影響。如將信息不經(jīng)篩選地灌輸給人民群眾，就會產(chǎn)生新聞傳播麻醉性負面效應。又如媒體為了商業(yè)利潤故意夸大其詞，或利用標題黨吸睛、爭取流量和粉絲，會使人們的心理承受能力減弱，慢慢失去感知能力。再如媒體對社會災害或動亂信息做了不加解釋的報道，就有可能引起社會恐慌和不安，這時的大眾傳媒就會失去在人們心目中的可信度、可依賴形象，對整個社會結(jié)構(gòu)造成極其惡劣的影響。大眾傳媒的出現(xiàn)，使人們更傾向于選擇知識快消，在這種情況下，既不能否認大眾傳媒在構(gòu)建當代社會基本特征和社會關(guān)系方面所做的貢獻，也不能一味地用大眾傳媒帶來的新聞傳播封閉人們的思考能力，而需要以社會主義核心價值觀為導向，區(qū)別對待新聞傳播中的流行文化成分。

三、大眾傳媒與新聞傳播的發(fā)展方向

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新時期的視覺傳達設計

視覺傳達，簡單理解即是利用視覺的效果，感悟美的傳達，促進美與人的交流，視覺傳達設計則包含了多種學科內(nèi)容，例如美術(shù)、設計，在多種學科相互轉(zhuǎn)化，相互滲透的過程中，逐漸演變成現(xiàn)代的視覺傳達設計，利用視覺可觀察到的文字、圖形等傳遞設計中的含義。

社會信息化的發(fā)展，促使視覺傳達設計滲入的領(lǐng)域更加廣泛，同時密切了其與社會進步的關(guān)系，在信息化社會的作用下，豐富了視覺傳達設計的理念以及創(chuàng)作來源，加快了視覺傳達設計發(fā)展的速度，目前視覺傳達設計的流程是非常便捷的，其可直接通過計算機軟件操作，利用互聯(lián)網(wǎng)上豐富的資源，設計包含更多信息的視覺作品，向人們傳達世界的視覺感悟，視覺傳達設計在多樣化發(fā)展的同時，也逐漸朝向商業(yè)領(lǐng)域的方向發(fā)展。視覺傳達設計在對信息進行綜合處理之際，增添了各種各樣的元素，保障設計傳遞更多的現(xiàn)代化信息，促進世界文化的交流。

視覺傳達設計的特點

大眾傳媒中的視覺傳達設計，不僅具備一定的公眾性，更重要的是其在滿足公眾審美需求的同時，表現(xiàn)出自身的獨特性，因此視覺傳達設計在大眾傳媒中具備一定特點：

1.與時代共同進步

大眾傳媒是以動態(tài)變化的社會信息為基礎的，由此要求其中的視覺傳達設計同樣具備與時代共同進步的特點，人們對審美的追求總是隨著社會的變化而變化，站在人們精神需求的角度上考慮，其審美的意識、道德的追求以及對文化價值的欣賞，都是與時代的發(fā)展相關(guān)聯(lián)。因此，在進行視覺傳達設計時，需綜合考慮時展的因素變化，在時代的進步中，獲取視覺傳達設計的表現(xiàn)特性。

2.設計的基礎創(chuàng)新

大眾傳媒的發(fā)展具有一定程度的基礎性，視覺傳達設計需在保障基礎內(nèi)容的情況下，做好創(chuàng)新的工作，人們在追求審美時，不僅只是想看到視覺傳達設計的效果，而是希望看到視覺傳達設計在基礎元素上進行創(chuàng)新，既含有最基礎的文化內(nèi)容，又包含人性化的創(chuàng)新，在展示我國傳統(tǒng)民族文化的同時，吸取世界各地的設計精華。

視覺傳達與欣賞的雙向性

視覺傳達設計是欣賞的內(nèi)容，同時欣賞是視覺傳達設計的表現(xiàn)形式，因此兩者之間呈現(xiàn)雙向性的特點，視覺傳達設計可在人們欣賞的過程中，獲取更多的設計靈感，而且人們對設計的欣賞即是對設計另一種方式的認可，視覺傳達設計人員在向人們展示設計成果，供人們欣賞的同時，也在觀察人們對設計審美的反應，以此提高視覺傳達設計的新鮮性。

大眾傳媒中的視覺傳達設計

1.視覺傳達設計中的文化底蘊

文化魅力是大眾傳媒中視覺傳達設計的一項重要內(nèi)容，而且大眾傳媒中的視覺傳達設計需具備一定的文化底蘊，才可保障其在社會中持續(xù)的發(fā)展，傳統(tǒng)時期，人們對審美的意識比較單一，并沒有文化的特性，但是新時期的到來，促進大眾傳媒的發(fā)展，同時提升了視覺傳達設計中的文化底蘊。新時期內(nèi)，人們對美學的理解促使其在意識上構(gòu)建了視覺傳達設計中文化底蘊的框架，不僅是一種文化的體現(xiàn)，更是一種理念的傳遞，例如：交通標志，其用最簡單的視覺標志，傳遞最明顯的交通用語，向人們傳遞一種行為上的約束和警惕。

2.視覺傳達設計中的豐富表現(xiàn)

大眾傳媒中的視覺傳達設計，具備豐富的表現(xiàn)形式，目前設計方式、設計途徑的多樣性，促使設計成果也具備豐富多彩的表達方式。視覺傳達設計中的元素，既有平面的設計方式，又有立體的設計思路，在相互作用的基礎上，增加了視覺傳達設計的類型，而且視覺傳達設計不僅僅局限于靜態(tài)，更包括視頻、音頻以及影像等等，都是視覺傳達設計的表現(xiàn)形式，例如：公益宣傳視頻，在達到公益宣傳效果的同時，體現(xiàn)視覺傳達設計的審美意識，可通過視覺傳達設計豐富的表現(xiàn)，促使人們對大眾傳媒的理解。

3.視覺傳達設計中的信息化

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相對于我國公共管理而言，大眾傳媒在公共管理中具有預警性，能夠?qū)ι鐣谐霈F(xiàn)的異常情況進行報道，能夠?qū)ι婕肮娚⒇敭a(chǎn)、安全的突況進行報道，從而引發(fā)人們的警惕性，讓人們對突發(fā)事件有所了解，并及時采取相應的解決措施。比如，2008年四川汶川地震之后，大眾傳媒對地震的現(xiàn)狀進行了及時報道，并且將地震的情況進行了傳播，不僅保證了地震事件的真實性，并且也在一定程度上滿足了受眾的心理需求，實現(xiàn)了災區(qū)現(xiàn)場報道的有效性。此外，根據(jù)大量的事實表明，大眾傳媒所傳播信息的真實性、及時性以及公開性能夠保證大眾傳媒發(fā)展與運行的基本準則，能夠讓社會產(chǎn)生一定的報道反應。此外，從效率角度分析，大眾傳媒將涉及的公眾利益的真實信息進行報道，能夠避免災難性損失，能夠保證公民的知情權(quán)，增加公共信息報道的透明度，盡可能將不良信息所造成的影響降到最低。

（二）大眾傳媒在公共管理中具有議程設置功能

從傳播學的角度分析，議程設置是建立在環(huán)境監(jiān)視功能之上的。議程設置功能的出現(xiàn)在一定程度上為大眾傳媒設定了議程日程的基本功能。在大眾傳媒中，新聞傳媒所傳播的基本信息能夠以議程的方式進行展現(xiàn)，并且所產(chǎn)生的影響下能夠?qū)κ鼙姷乃枷氘a(chǎn)生影響。一般而言，新聞傳媒所選擇的播報內(nèi)容容易引起受眾的關(guān)注，并且傳播媒介在根據(jù)現(xiàn)實環(huán)境中所選擇的報道內(nèi)容在經(jīng)過加工之后能夠積極呈現(xiàn)給廣大受眾。從現(xiàn)實角度出發(fā)，社會的現(xiàn)實狀態(tài)是客觀存在的，對于部分公眾而言是不理想、不規(guī)范的，如果想讓她（他）成為公共管理中的主要對象，則需要對社會問題進行轉(zhuǎn)換，而大眾傳媒所具備的議程設置功能則能夠在最大限度上接觸信息，并且能夠?qū)Ω黝愅话l(fā)事件進行傳播，使其能夠連續(xù)性的進行報道，從而引發(fā)社會公眾的關(guān)注。大眾傳媒對社會事件的客觀報道能夠提高受眾的認知程度，能夠引發(fā)受眾對社會的認識與思考，提高受眾的認知度，從而將媒介議程積極轉(zhuǎn)化為公眾議程，形成焦點效應，產(chǎn)生強大的輿論引導，促使公共事務進一步調(diào)整。

（三）大眾傳媒在公共管理中具有監(jiān)督作用

自古以來，監(jiān)督是保證事物發(fā)展的關(guān)鍵因素，相應的，批評專欄使受眾的參與意識得到加強，新聞傳媒針對性的對社會發(fā)展的主要內(nèi)容進行報道與批評，從而提升了政府決策的透明度。除此之外，各種社會中的而不良現(xiàn)象也會通過新聞傳媒進行報道，形成強大的社會輿論。比如，中央電視臺的《新聞調(diào)查》以及《中國質(zhì)量報告》等欄目在全國受到了關(guān)注與重視，此類節(jié)目之所以產(chǎn)生如此大的社會影響力，其主要原因是該類節(jié)目將媒介的輿論監(jiān)督功能進行了發(fā)揮。現(xiàn)如今，我國民眾在表達自身意愿的時候要求自身權(quán)利的合法性，而大眾傳媒作為最貼近百姓生活的關(guān)鍵因素，能夠引導社會與民眾之間形成良好的關(guān)系，改變社會輿論監(jiān)督現(xiàn)狀。此外，近幾年在科技的發(fā)展中，網(wǎng)絡成了新聞傳播的主要載體，網(wǎng)絡不僅改變了媒介的生存格局，并且也從根本上促使新聞信息傳播的廣泛性，傳播速度的快速性，傳播內(nèi)容的全面性。網(wǎng)絡的出現(xiàn)讓廣大受眾擁有發(fā)言權(quán)與表決權(quán)，在形成雙向互動模式之后，能夠有技巧的對政府政策進行調(diào)控，從根本上推動我國公共管理的發(fā)展與創(chuàng)新，促使人們對問題有更加深刻的認識與了解。

（四）大眾傳媒具有參與政府決策的作用

通常而言，我國政府管理體制在進行決策的時候始終離不開大眾傳媒，大眾傳媒所具備的公共空間能夠使政府決策具備有效性與實效性。在改革開放之后，我國政治管理體制發(fā)生了本質(zhì)的變化，特別是大眾傳媒的出現(xiàn)，能夠?qū)⒉煌奈幕尘?、人生抱負、思想性格聚集在一起，對其進行討論與分析，進而為政府決策提供參考意見，推動我國政府形成新的決策意見。此外，大眾傳媒能夠為政府決策提供廣闊的發(fā)展平臺，在傳媒的平臺中，不論是個人、團隊、政府還是其他均可以針對決策問題進行論證，提出自己的意見與建議，為決策者提供參考意見。在整個決策過程中，大眾傳媒可以對決策的內(nèi)容進行解讀，并且能夠深化受眾的理解程度，提高受眾參與決策的基本意愿以及參與能力。與此同時，大眾傳媒還能夠通過公眾群體將錯誤的信息進行取消，完善決策體制，將社會各個階層的意愿進行充分反映，從根本上帶動我國公共管理的發(fā)展與進步。

篇（4）

中圖分類號：G641 文獻標識碼：A

社會環(huán)境和社會條件的發(fā)展變化，特別是社會生產(chǎn)力發(fā)展的狀況，影響大眾傳播媒介的產(chǎn)生和發(fā)展。特別是在當今網(wǎng)絡時代，對人們進行思想政治方面的教育日益凸顯出其價值和意義，因此更應該提升思想政治教育的作用。

一、現(xiàn)代大眾傳媒對思想政治教育的影響

大眾傳媒，即大眾傳播媒介的簡稱，是指多種形式的大眾傳播手段，可分為印刷媒介如報紙、雜志、書籍和電子媒介如電影、廣播、電視、網(wǎng)絡等。現(xiàn)代大眾傳媒的特點有受眾廣泛、信息傳播高效、內(nèi)容的性質(zhì)復雜。

（一）現(xiàn)代大眾傳媒對思想政治教育的積極影響

1.提高了思想政治教育的時效性

隨著電視、電腦、互聯(lián)網(wǎng)等這一系列新型媒體的出現(xiàn)，以其受眾多、傳播快、覆蓋面廣，不具有強制性、形式多樣、操作靈活的特點，這種傳播在時間上讓人們實現(xiàn)了幾乎同步，在空間上實現(xiàn)了和感覺同位的效果。

2.擴大了思想政治教育的覆蓋面

在現(xiàn)代社會中，人們可以借助不同類型的大眾傳媒獲得跨越學校、家庭、社區(qū)、工作甚至國界的各種信息。大眾傳媒傳播的各種思想觀點、社會規(guī)范和價值觀念等，不僅可以影響人們的日常生活，還會影響到人們的精神世界。

3.實現(xiàn)了思想政治教育的多樣化

大眾傳媒提供了多樣的教育形式，如新興的互聯(lián)網(wǎng)上的QQ、電子郵箱、博客、微博、微信等交流工具為受眾提供了更多的信息傳遞和溝通交流方式，為思想政治教育開辟了新的空間和新的渠道。

4.豐富了思想政治教育的內(nèi)容

現(xiàn)代大眾傳媒利用現(xiàn)代化的新型手段和方法為思想政治教育提供了形式多樣、豐富新穎的材料和信息。我們對人們進行思想政治教育時可以利用大眾傳媒轉(zhuǎn)變?nèi)藗兊挠^念、開闊眼界，為思想政治工作提供一個有效的平臺，從而使思想政治教育達到一種理想的效果。

（二）現(xiàn)代大眾傳媒對思想政治教育的消極影響

1.現(xiàn)代大眾傳媒對思想政治教育消極影響的表現(xiàn)

第一，信息干擾了思想政治教育。大眾傳媒傳播的信息量復雜而龐大，從而使思想政治教育的難度有所增加。隨著經(jīng)濟和科技的不斷發(fā)展，傳媒傳播的信息量也在以驚人的速度增加，而且會增加對有效資源利用的難度。

第二，外來文化沖擊了思想政治教育。如今，西方文化占據(jù)了我國大眾傳媒相當大的空間，以美國為首的西方發(fā)達國家為了其經(jīng)濟、政治利益，憑借其強大的經(jīng)濟實力和科技實力，通過各種方式和途徑向我國傳播他們的意識形態(tài)、價值觀念、生活方式，以實現(xiàn)他們的文化霸權(quán)、經(jīng)濟霸權(quán)和政治霸權(quán)。

第三，大眾傳媒削弱了思想政治教育的效果。以電視相親類節(jié)目為例，《非誠勿擾》等欄目在初期階段，采取鼓勵嘉賓發(fā)表另類言行、設計劇情、嘉賓身份造假等炒作的方式來宣揚拜金主義，直接挑戰(zhàn)主流的社會價值觀，引起了廣泛的社會爭議，以達到較高的收視率。大眾傳媒中的這些現(xiàn)象，直接或間接影響著當代廣大民眾的政治觀念和道德規(guī)范，消解了思想政治教育的作用。

2.現(xiàn)代大眾傳媒對思想政治教育產(chǎn)生消極影響的原因

第一，信息量劇增的干擾作用。在信息社會里，受眾了解信息的渠道更多，接觸的信息面更廣，接觸的觀點更雜，因而他們對信息的理解呈多角度化；再加上很多受眾社會經(jīng)驗缺乏、思想不成熟，就會嚴重阻礙和影響健康信息發(fā)揮良好的教育效果。

第二，外來文化與日俱增的沖擊作用。形形的西方文化會嚴重侵蝕受教育者的思想，使其自身的道德規(guī)范、倫理認知發(fā)生更激烈、直接的內(nèi)部沖擊，甚至使其走向錯誤的極端，喪失正確的人生觀。同時，這些西方文化中的不良信息還會弱化思想政治教育的現(xiàn)實作用。

第三，大眾傳媒過度市場化的削弱作用。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展和完善，大眾傳媒在其走向市場的過程中，一味追求商業(yè)化效益，趨利性過于突出。這不僅嚴重影響了包括大學生在內(nèi)的廣大受眾的身心健康，而且使傳媒隊伍的形象日益惡化。

二、現(xiàn)代大眾傳媒影響下加強思想政治教育的對策

（一）重視大眾傳媒的教育功能

大眾傳媒具有形象性、直觀性的特征。因此，我們應該充分利用大眾傳媒的這一優(yōu)點，調(diào)動人與視覺和聽覺的結(jié)合，形成有效的信息傳遞。同時要借助現(xiàn)代化的媒介手段，形象直觀地將思想政治教育的內(nèi)容呈現(xiàn)給受眾，以增強教育效果。

（二）提高思想政治教育者的素質(zhì)

一是思想政治教育者必須能夠熟練運用各種媒介。二是思想政治教育者必須具備敏銳的信息素質(zhì)，快速處理大眾傳媒紛繁復雜的信息，根據(jù)性質(zhì)和類型區(qū)分不同信息，并把有效信息轉(zhuǎn)化為思想政治教育的內(nèi)容。

（三）加強媒體自律

傳媒人應該時刻保持自己作為黨、國家和人民發(fā)言人的角色，給廣大人民群眾提供有益的精神食糧，使自己的言論不偏離公共政策和國家利益，不熱衷于傳播低俗文化和物質(zhì)文化。

（四）加快立法進程，完善社會監(jiān)督體系

我們要加快立法進程，以防止傳媒行為失范，更好地完成國家對傳媒管理體制的轉(zhuǎn)軌。除法律之外，另一個重要的制衡機制就是對傳媒進行獨立的、嚴肅的和具有權(quán)威性的社會監(jiān)督。

參考文獻：

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關(guān)鍵詞：大眾傳媒；流行文化；締造者；推動者

中圖分類號：G206.3文獻標識碼：A文章編號：1005-5312（2012）09-0276-02

一、當代大眾傳媒

(一) 大眾傳媒的含義

大眾傳媒是大眾傳播媒介的簡稱。它是新聞的傳播工具，傳遞新聞信息的載體，報紙、廣播、電視、新聞紀錄影片和新聞性期刊的總稱。大眾傳媒是以電視、電影、廣播、報刊和書籍等以技術(shù)或組織特征為標志的傳播手段或者向大眾的信息傳遞。郭慶光先生在《傳播學概論》中明確提到：“報社、電臺、電視臺等媒介機構(gòu)是從事信息的采集、選擇、加工、復制和傳播的專業(yè)組織，從其生產(chǎn)規(guī)模的巨大性和受傳者的廣泛性而言，我們又把它們稱為大眾傳播者，或稱為大眾傳媒。”

（二）當代大眾傳媒的特點

1.交互式傳播

當代大眾傳媒打破傳統(tǒng)傳媒單向性的傳播方式，有著交互性的特點。在大眾傳媒的發(fā)展過程中，隨著“第二媒介時代”的到來，即以信息高速公路及衛(wèi)星技術(shù)與電視、電腦、電話等傳播模式為主導的時代，它集制作者、銷售者和消費者于一體，是對“交往傳播關(guān)系的一種全新構(gòu)造”。

2.高效的復制性

報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳播工具讓我們足不出戶就能知天下事，然而這通過符號和影像傳達給人們的“天下事”是通過媒體所接觸的，媒體通過運用分割、重組、淡化、強化等一系列程序?qū)ΜF(xiàn)實進行編輯處理，這些只是媒體想呈現(xiàn)給受眾的“事實”，而并非真正的事實。

3.娛樂化

當代大眾傳媒最為突出的特點就是娛樂功能的最大化。當今社會已步入了消費時代，人們不再需要政治味濃厚的信息，只想在緊張的工作后，獲得輕松的娛樂消遣，大眾傳媒娛樂化正是為了滿足大眾的這種享樂和渴求悠閑的心理需求。

二、流行文化

(一) 流行文化的定義

流行文化包含于大眾文化，它是現(xiàn)代社會與工業(yè)文化相結(jié)合而產(chǎn)生的一種新的文化表達樣式，標志著一種新的文化形態(tài)的形成。可以說現(xiàn)代的流行文化是多元化的，包羅萬象的，有學者在歸納了大眾流行文化，分析了其中的四種類型：“一是印刷媒介中的大眾文化；二是電子媒介中的大眾文化；三是電腦與互聯(lián)網(wǎng)中的大眾文化；四是日常生活習俗與器物中的大眾文化。這最后一種尤為復雜，包括了趣味、心態(tài)、形象、行為、物品、語言、環(huán)境等多個方面?！?/p>

(二）流行文化的特征

1.商業(yè)化與消費化

流行文化是一個典型的大眾流行中的商業(yè)文化。在現(xiàn)今這個消費時代，人們欲望的膨脹和流行文化無處不在的商業(yè)性，使其進入市場變?yōu)槲幕M品。

2.高度的現(xiàn)代性

流行文化是現(xiàn)代工業(yè)社會高速發(fā)展下的伴生物，它是工業(yè)社會發(fā)展下所生成的一種新的文化形式。因此明顯地不同于前工業(yè)社會中的民間文化和其他文化形式。

3.強烈的娛樂性

現(xiàn)如今，公眾話語日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并且慢慢地成為一種文化精神。當代美國學者與思想家丹尼爾?貝爾借用麥克唐納的話說：“大眾文化的花招很簡單―就是盡一切辦法讓大伙高興。”

（三）流行文化的意義

現(xiàn)代社會與文化工業(yè)相結(jié)合的流行文化代表了一種新的文化表達的樣式。與現(xiàn)代文化工業(yè)緊密結(jié)合的流行文化，無論是在形式上還是在內(nèi)容上都于傳統(tǒng)的文化形式很不一樣。而它的存在又有著什么樣的意義呢？

首先，起源于西方的流行文化隨著我國改革開放進入中國，并在現(xiàn)代先進的科學技術(shù)幫助下得以迅速擴散。現(xiàn)代流行文化滲透到社會的政治、經(jīng)濟、教育、文學、藝術(shù)和日常生活的方方面面，成為了社會運作和發(fā)展的一個重要動力。我們國家的近代化和現(xiàn)代化的進程，也要在很大程度上受到流行文化的影響。

其次，流行文化極大沖擊了文本的呈現(xiàn)方式以及傳統(tǒng)“文本――閱讀”的文化傳播模式。傳統(tǒng)文本都是以印刷品的方式呈現(xiàn)在大眾面前，閱讀紙質(zhì)文本是我們千百年來傳承下來的閱讀文化，而現(xiàn)在這種傳統(tǒng)的閱讀方式正在受著流行文化的沖擊。在網(wǎng)絡日益普及，報刊書籍日益數(shù)字化的今天，“電子閱讀”悄然興起。不管你身處何處，只要有網(wǎng)絡你就可以隨時隨地進行文本閱讀，以解決你在沒有網(wǎng)絡情況下對文本閱讀的需求。

最后，經(jīng)典文化中的精英與大眾的對立模式在流行文化中呈消解態(tài)勢。精英與大眾這個二元對立模式卻在流行文化中趨于消解。在長久以來經(jīng)典文化表達方式是一個“精英――大眾”的二元結(jié)構(gòu)，這個結(jié)構(gòu)的核心是精英，精英們是文化的創(chuàng)作者，大眾是吸收者，這是一個單向的基礎維度。

三、大眾傳媒――流行文化的締造者與推動者

傳播就是文化的載體，它承擔著對文化內(nèi)容與形式的轉(zhuǎn)換、傳輸、處理、存儲、檢索、提取和推廣的全過程。隨著科學技術(shù)的發(fā)展，無線電的誕生，讓人們感受到了新聞的時效性開始，電視、互聯(lián)網(wǎng)等電子媒介的共時性傳播與參與式收看先后登場，這使得現(xiàn)代流行文化有了其興起的物質(zhì)基礎。

當代大眾傳媒在我們生活中是無孔不入，就以廣告為例，在電視節(jié)目播放途中我們會看到插播進來的廣告，在收聽廣播時能聽到廣告，在瀏覽網(wǎng)頁時能看到廣告，大眾傳播以其強大的傳播力量，在當代社會文化的流行過程中，擔任著流行文化的傳遞者、倡導者、推廣者與普及者角色。當代大眾傳媒作為現(xiàn)代流行文化最積極的制造者和推動者，衛(wèi)星的全面覆蓋，使不同地域的不同人在同時間收看到同一個電視節(jié)目，他打破了時間與空間的限制，將人們網(wǎng)羅在共同經(jīng)驗中，從屏幕出發(fā)，到達更為廣闊的人群，參與式的收看將大眾一一俘獲。最具代表性便是2006年湖南衛(wèi)視播出的真人選秀節(jié)目――《超級女生》，它用一個開放式的文本空間，利用短信投票支持、網(wǎng)絡支持等現(xiàn)代傳媒技術(shù)讓觀眾參與進來，同時，作為主辦者的湖南衛(wèi)視以及全國各地的報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等傳播媒介幾乎沒有不對《超級女聲》進行報道的，“超女”成為了大眾口口相傳的名詞，一時間，全民進入了一個前所未有的狂歡時代，然而在這狂歡正是大眾媒體精心包裝的一場盛宴。隨后，《快樂男聲》、《夢想中國》、《加油，好男兒》、《星光大道》等一系列選秀節(jié)目如雨后春筍般出現(xiàn)，大有你方唱罷我登場的態(tài)勢?？梢哉f是大眾傳媒讓我們進入了“選秀時代”。

我們說流行文化是因為大眾對某一事物或現(xiàn)象有著共同的認識，使得其流行起來進而成為流行文化中的一種。大眾傳媒利用人們“沉默的螺旋”，營造流行文化的“意見環(huán)境”來擴大大眾對這一流行文化的共同認識。同時大眾傳媒還利用潛移默化的功能，使大眾心甘情愿地接受流行文化，從而加固大眾對這種流行文化的共有認識?？傊?，當代大眾傳媒就是現(xiàn)代流行文化的締造者和推動者。

篇（6）

大眾傳媒通過與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈上的其他組織進行互利合作,達到共贏的效果。在“創(chuàng)意為王”的背景下,大眾傳媒和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了融合互動的趨勢。

首先,從大眾文化與大眾傳媒的關(guān)系來看,大眾傳媒與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)。大眾文化產(chǎn)生于現(xiàn)代,是工業(yè)化大生產(chǎn)的結(jié)果,隸屬于現(xiàn)代文化。隨著科學技術(shù)的不斷發(fā)展,城市化進程的不斷加快,農(nóng)村人口大規(guī)模向城市遷移,城市生活環(huán)境及生存狀態(tài)的相似性導致以產(chǎn)業(yè)工人為主要社會群體的文化消費非常相似,最終使大規(guī)模生產(chǎn)文化產(chǎn)品成為可能。然而,隨著科學技術(shù)的進一步發(fā)展,產(chǎn)業(yè)分工的進一步細化,人的自主性、創(chuàng)造性、差異性成為推動產(chǎn)業(yè)向前發(fā)展的重要因素,并得到前所未有的重視。

在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,文化產(chǎn)品被大批量生產(chǎn)和消費的現(xiàn)實并不能掩蓋受眾對差異化和個性化文化產(chǎn)品的追求。在雷同的大眾文化消費造就的新鮮感退卻之后,創(chuàng)意和差異化的消費成為受眾追求的新目標。在這種形勢下,文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與大眾傳媒之間的聯(lián)系比以往更為緊密。大眾傳媒作為大眾文化價值的守望者,如何更好地履行傳播職責,如何通過參與大眾文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的分工實現(xiàn)自身價值最大化,成為討論的熱點話題。

其次,從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學角度來看,大眾傳媒參與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的分工是其尋求經(jīng)濟最大化的必然要求。按照媒介經(jīng)濟學的觀點,大眾傳媒是將“各種資源投入轉(zhuǎn)化為信息產(chǎn)品的組織”。在社會效益目標的約束下,媒介利潤的最大化是經(jīng)營的目標。創(chuàng)意作為一種無形的資源,已被納入大眾媒介經(jīng)營的范疇,并成為獲取利潤的“制勝法寶”。

創(chuàng)意是文化產(chǎn)品的靈魂,沒有創(chuàng)意的文化產(chǎn)品,是沒有生命力的。很多的文化創(chuàng)意產(chǎn)品具有“新經(jīng)濟產(chǎn)品”生產(chǎn)成本高、傳播成本低的特點。因此,大眾傳媒要盡其所能,通過豐富的傳播手段贏得盡可能多的受眾。但是,在文化創(chuàng)意產(chǎn)品傳播的過程中,出現(xiàn)一個問題,即文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的核心價值是基于個體經(jīng)驗產(chǎn)生的創(chuàng)意,它能否滿足廣大受眾的需求。大眾媒介作為傳播文化創(chuàng)意產(chǎn)品的媒介,在創(chuàng)意多元化、宣傳細節(jié)等方面上,需要認真的思考。

篇（7）

當下我國正處于特殊的歷史階段，面臨著體制大轉(zhuǎn)變與社會大變革的時代任務。這樣的歷史背景下，為社會思潮的活躍、社會價值的多元化發(fā)展提供了可能。大眾媒體作為社會價值形塑與思潮引領(lǐng)的重要載體，必須要面對時代提出的新挑戰(zhàn)，明確自己的目標，不斷突出大眾傳媒的輿論導向力、提高理論透析，不斷擴大大眾媒體的輻射力、強化預見力，積極發(fā)揮應有的積極作用。

1 大眾傳媒對價值形塑與思潮引領(lǐng)中的控制功能與作用機制分析

1.1 大眾傳媒通過輿論導向?qū)崿F(xiàn)對社會的價值形塑與思潮引領(lǐng)

大眾傳媒輿論導向機制已經(jīng)成為當今社會對價值形塑與思潮引領(lǐng)最主要的載體和工具，發(fā)揮的作用日益明顯，主要通過導向與監(jiān)督的途徑來完成。大眾傳媒的輿論導向主要通過向公眾傳播和宣傳一系列約定俗成的社會道德規(guī)范、價值規(guī)范、行為規(guī)范來促進社會價值的塑造與思潮引領(lǐng)；通過宣傳法律、政令來呼吁社會成員共同遵守社會規(guī)范。另一方面，通過向社會宣傳國家提倡的價值體系、認識信仰的方式來實現(xiàn)在價值形塑造中引導社會選擇正確的價值觀念與方式。大眾傳媒通過自身優(yōu)勢的媒體傳播路徑，號召全社會模范遵守社會秩序。

1.2 大眾傳媒通過輿論監(jiān)督實現(xiàn)對社會的價值形塑與思潮引領(lǐng)

輿論監(jiān)督對價值形塑造與思潮引領(lǐng)的途徑主要是向社會曝光一些不符合社會規(guī)范的違法、違紀行為，引起社會的重視與關(guān)注；另一方面是對一些不法、不良行為施加輿論壓力。通過以上兩種途徑增強價值形塑與思想引領(lǐng)的功能。

1.3 輿論導向與輿論監(jiān)督對價值形塑與思潮引領(lǐng)的作用機制

作為大眾傳媒的重要手段，輿論導向與輿論監(jiān)督主要依靠兩種機制對社會形形塑造與思潮引領(lǐng)發(fā)揮作用。一是：通過輿論導向與監(jiān)督在社會公眾自發(fā)形成導向監(jiān)督機制，這種輿論機制體現(xiàn)為社會中的自我控制與自我組織、自我調(diào)節(jié)。具有社會成員認可程度較高、控制成本較低的優(yōu)勢，同時存在控制范圍較小、方式手段單一的劣勢。二是在社會組織體系中形成一種有意識、有針對性的輿論導向與輿論監(jiān)督機制，也就是大眾傳媒輿論機制。這種機制是通過大眾傳媒發(fā)揮對社會成員與社會運行的導向功能，具有主動把握社會成員、主題明確的優(yōu)勢。

2 大眾傳媒在社會價值形塑與思想引領(lǐng)中的特征分析

大眾傳媒對社會形塑與思潮引領(lǐng)表現(xiàn)出以下幾點特征。首先，大眾傳媒重點從輿論學、傳媒學的角度來強化傳媒的宣傳作用與價值導向功能；其次，大眾傳媒注重在價值形塑與思潮引領(lǐng)中注重研究信息獲取方式、途徑、以及傳輸方面所表現(xiàn)出來的特有的倫理價值取向。再次，注重從大眾媒體的文化特征入手，加強文化研究，對大眾傳媒在構(gòu)建表達社會價值與思潮引領(lǐng)中的文化觀念與意識形態(tài)取向。最后，大眾傳媒緊跟時展，緊扣社會特點，通過關(guān)注政治、經(jīng)濟、社會領(lǐng)域中最新動向?qū)崿F(xiàn)對社會價值和思潮引領(lǐng)的控制。

3 大眾傳媒對價值塑形與思潮引領(lǐng)的路徑分析

3.1 不斷突出大眾傳媒的輿論導向力、提高理論透析

大眾傳媒對社會價值形塑與思潮引領(lǐng)的過程中，要重點突出大眾傳媒的輿論導向力和理論透析度。做為思潮引領(lǐng)的重要載體，大眾傳媒必然會體現(xiàn)出強烈的階級性。因此大眾傳媒必須要堅持正確的輿論方向，在輿論導向中堅持對全社會進行社會主義榮辱觀導向、進行社會主義核心價值體系導向、進行科學發(fā)展觀與促進社會和諧導向的力度，發(fā)揮大眾傳媒在促進社會價值形塑與思潮引領(lǐng)中的積極作用。堅持正確的輿論導向，就是要大眾媒體能夠準確的運用合法途徑，對黨的基本路線、方針、政策進行宣傳，全面反映黨在社會主義現(xiàn)代化建設中主流意識和價值觀念，引導社會形成積極、健康的思潮環(huán)境。

理論透析力，就是要大眾媒體能夠準確分析我國處在的特殊歷史時期，僅僅握住社會思潮極為活躍的時代脈搏，在各種思想文化大碰撞的國際國內(nèi)背景下堅持提高認識的主動性，運用發(fā)展有中國特色的社會主義指導思想來研究社會價值塑造中問題，運用的立場和方法來解決思潮引領(lǐng)中的問題，積極尋找因?qū)ι鐣r值形塑與思潮引領(lǐng)中的對策。

3.2 不斷擴大大眾媒體的輻射力、強化預見力

大眾媒體一定要不斷強化自身的洞察預見能力。因為社會思潮在社會變革中起著非常重要的作用，它是社會變革的思想先導；一切社會變革都是由前期隱形或非主流的思潮逐步引發(fā)的。作為社會思潮的重要載體，大眾媒體必須要強化預見能力，要強化社會思潮的各種細微變化，堅持用敏銳的眼光、發(fā)展的眼光提升洞察社會思潮的演化趨勢，對一些前期的、隱形的社會思潮要向國家相關(guān)部門及時通報。擴大大眾傳媒的輻射力度，就是要求大眾媒體在社會價值形塑與思潮引領(lǐng)的過程中提高目標鎖定的能力；在媒體輻射中堅持媒體貼近生活、貼近群眾、貼近實際的原則，采取豐富多彩的形式，堅持思想性與藝術(shù)性的結(jié)合，把黨的路線、方針、政策深入到傳播到人民群眾心中。在輻射過程中，大眾媒體要不斷提升輻射的風格、提升輻射的水平，堅持用獨特的觸角僅僅站在社會發(fā)展的最前沿，在社會發(fā)展過程中及時搜集社會思潮的源頭與動向。只有堅持大眾媒體在社會價形塑與思潮引領(lǐng)中的預見力與輻射力，才能重發(fā)發(fā)揮大眾媒體的強大作用力。

參考文獻

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中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1674-3520（2015）-06-00-01

由于我國經(jīng)濟的快速增長，現(xiàn)在人民群眾在物質(zhì)生活得到滿足的情況下，其文化需求變得越來越突出，因此直接導致了人民群眾文化消費水平的不斷提升。在這種情況下，要想有效地提升我國文化消費水平，使其能夠?qū)ξ覈?jīng)濟的發(fā)展起到一定的推動作用，對大眾傳媒時代的文化創(chuàng)意與文化消費之間的關(guān)系進行分析和介紹具有十分重要的作用。

一、大眾傳媒時代與文化創(chuàng)意的概述

在傳播信息的過程中處于大眾以及職業(yè)傳播者之間的一種媒介體就是所謂的大眾傳媒，包括對信息進行復制和傳遞的廣播節(jié)目、影視節(jié)目、出版物、團體和組織等。一般來說，傳播媒介主要包括電視、廣播、雜志以及報紙等，而且這些傳播媒體具有較大的影響、較廣的范圍及較快的速度等特點。

創(chuàng)意人通過對自身天賦、技能以及智慧的利用，并且對高科技進行積極地借助，創(chuàng)造兵提升文化資源，從而最終生產(chǎn)出的產(chǎn)品就是所謂的文化創(chuàng)意。必須要在一定的文化背景下才能夠進行文化創(chuàng)意活動，然而創(chuàng)意并不是簡單的重復傳統(tǒng)的文化，其必須要通過對人的想象力和靈感的借助，通過對科學技術(shù)的利用，從而實現(xiàn)對傳統(tǒng)文化資源的再提升。立足于產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域方面來講，所謂的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是立足于文化創(chuàng)意產(chǎn)品，積極地開發(fā)和利用知識產(chǎn)權(quán)，從而最終將高附加值的產(chǎn)品生產(chǎn)出來的這樣一種產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在聯(lián)合國教科文組織當中被認為必須要囊括智能產(chǎn)權(quán)、文化服務以及文化產(chǎn)品這三項主要的內(nèi)容[1]。

二、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與大眾傳媒之間的關(guān)系

作為文化產(chǎn)業(yè)的重要支柱，廣播、雜志、報紙、電視等各個媒體在對文化創(chuàng)意產(chǎn)品進行傳播的過程中具有十分重要的作用。大眾傳媒積極的開展與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)鏈的合作，從而能夠保證實現(xiàn)共贏的目的，總之，現(xiàn)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和大眾傳媒之間已經(jīng)形成了一種融合互動的關(guān)系。文化產(chǎn)品的靈魂就是創(chuàng)意，如果一種文化產(chǎn)品沒有創(chuàng)意，其就不具備生命力。與新經(jīng)濟產(chǎn)品相同的是，很多文化創(chuàng)意產(chǎn)品都具有較低的傳播成本以及較高的生產(chǎn)成本等特點。所以大眾傳媒必須要自身的優(yōu)勢進行充分的利用，積極地利用豐富的傳播手段從而能夠?qū)⒏嗟氖鼙娢^來。然而在傳播文化創(chuàng)意產(chǎn)品的過程中，大眾傳媒必須要面對這樣一個問題就是如何才能夠真正的使廣大受眾的需求得到充分的滿足，因此作為對文化創(chuàng)意產(chǎn)品進行傳播的媒介，大眾媒介必須要立足于宣傳細節(jié)以及創(chuàng)意多元化等各方面進行認真的思考

大眾傳媒在很大程度上受到了創(chuàng)意的影響。從大眾傳媒的層面來說，不能夠只是停留在理論上進行創(chuàng)意，必須要真正的在實踐中對創(chuàng)意進行利用。現(xiàn)在創(chuàng)意在大眾傳媒中主要有以下幾個方面的體現(xiàn)：首先是創(chuàng)新傳播技術(shù)，也就是通過對現(xiàn)代傳媒技術(shù)的充分利用從而能夠?qū)⒏嗍鼙姷难矍蛭^來；其次是創(chuàng)新傳播內(nèi)容。大眾傳媒通過對具有較強創(chuàng)新性文化產(chǎn)品進行積極的傳遞，就可以將很多受眾吸引過來，同時也能夠具備一定的品牌優(yōu)勢，這樣就能夠?qū)崿F(xiàn)采用吸附力經(jīng)濟的方式來取代注意力經(jīng)濟；再次是積極地整合大眾傳媒的內(nèi)部資源。大眾傳媒通過對所擁有的信息資源的積極整合，將信息資源的協(xié)同效應充分的發(fā)揮出來，最終保證整體價值最大化的實現(xiàn)；最后，大眾傳媒可以通過創(chuàng)新與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)的制度，從而使自身在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的作用能夠充分的發(fā)揮出來[2]。

三、大眾傳媒時代文化創(chuàng)意對文化消費的影響

對符號性信息和商品的消費就是所謂的文化消費，其包括圖像、聲音、文字、名勝古跡、自然山水、體育賽事、文藝傳播、電視、電影、音樂唱片等。上述的這些都屬于理性認知以及情感的符號性載體。人們利用這種消費就能夠使自身的知識水準、認知能力以及情感體驗 等得到充分的滿足[3]。

各種新的媒介在媒介技術(shù)不斷發(fā)展的今天開始迅速的對接各種文化藝術(shù)，因此也使得大眾文化也具有了越來越廣泛的受眾范圍，精英文化的話語權(quán)已經(jīng)出現(xiàn)了逐漸被消解的趨勢，這樣就將一定的群眾基礎提供給了大眾文化的精神消費。由于大眾文化教育的商業(yè)特征，因此其與其他商品一樣也具備價值和使用價值?，F(xiàn)在文化消費的一個非常重要的發(fā)展趨勢就是文化的消費逐漸取代的愉悅式的消費， 現(xiàn)在人類除了對工業(yè)產(chǎn)品附加愉悅功能的追求之外，同時還通過消費對個人價值的實現(xiàn)進行積極的追求. 比如人們對瑞士表的佩戴，其除了屬于一種商品的消費之外，同時也能夠?qū)⒆陨淼膬r值和品位有很好地體現(xiàn)出來。人們在經(jīng)濟文化全球化的背景下已經(jīng)開始對在維系社會中媒介發(fā)揮出的作用具有越來越多的認識，人們往往通過消費文化符號的方式對歸屬感進行尋求，而且文化創(chuàng)意在大眾傳媒時代下的特點適應了現(xiàn)代文化消費的趨勢，一些非常具有創(chuàng)意的產(chǎn)品將更多的眼球吸引了過來，因此其在文化消費中占據(jù)了越來越重要的位置?，F(xiàn)在受眾追求的一個新目標就是創(chuàng)意和差異化的消費，比如最近幾年上海的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就出現(xiàn)了非?？斓陌l(fā)展速度，其通過大力開展國際設計展、藝術(shù)節(jié)、音樂節(jié)、世界級電影節(jié)，因此其現(xiàn)在的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)頗具規(guī)模，并且具備了一定的創(chuàng)意設計集聚效應。

四、結(jié)語

大眾傳播媒介在大眾傳媒時代下對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進步起到了有效的推動作用。媒介利潤的最大化在社會效益目標的約束下是其經(jīng)營的主要目標，作為一種無形的資源，創(chuàng)意已經(jīng)被大眾媒介經(jīng)營的范疇全面的囊括，而且已經(jīng)成為大眾媒介獲取利潤非常重要的一個方法，而文化創(chuàng)意也會對文化消費的發(fā)展起到一定的促進作用，從而能夠有效地推動經(jīng)濟的發(fā)展。

參考文獻：

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【關(guān)鍵詞】

大眾傳媒文化；大學生；影響；對策

一、當代大眾傳媒

1、大眾傳媒的含義

大眾傳媒是大眾傳播媒介的簡稱。它是信息的傳播工具，是傳遞各種信息的載體，報紙、通訊社、廣播、電視、電影和雜志的總稱。郭慶光先生在《傳播學概論》中明確界定：“報社、電臺、電視臺等媒介機構(gòu)是從事信息的采集、選擇、加工、復制和傳播的專業(yè)組織，從其生產(chǎn)規(guī)模的巨大性和受傳者的廣泛性而言，我們又把它們稱為大眾傳播者，或稱為大眾傳媒?！?/p>

2、大眾傳媒的發(fā)展

大眾傳媒文化的發(fā)展過程大致可以分為原始傳播、手抄傳播、印刷傳播、電子傳播四個階段。原始傳播階段書寫工具尚未問世，人們主要靠語言、肢體動作、圖形標記、火把等方式來傳遞信息，在時間和空間上受到很大的限制。

隨后，出現(xiàn)了報紙，發(fā)行于公元887年的唐代《邸報》，是世界上現(xiàn)存最古老的報紙。報紙可以說是最早出現(xiàn)的新聞傳播工具，但是早期的報紙依舊存在時間與空間的限制。后來，電報發(fā)展開來。電報的誕生讓人們感受到了信息的時效性，成功的跨越了時間和空間，開啟了大眾傳媒的新紀元。當時的人們認為電報的產(chǎn)生是世界上最重大的事件之一。他們根本無法預料到以后的多元通訊工具能超越電報這讓人嘆為觀止的發(fā)明。無線電技術(shù)的發(fā)展引發(fā)了廣播、電視等利用現(xiàn)代化電子技術(shù)進行傳播的媒介的高速發(fā)展，它們作為新興的傳播媒體，突破了時間和空間的局限，登上了傳媒文化的歷史舞臺。大眾傳媒是以科技的進步，技術(shù)的革新為發(fā)展基礎的，激光照排技術(shù)、衛(wèi)星電視及有線電視技術(shù)的普及使計算機多媒體技術(shù)迅速到來并風靡全球，有力的推動了大眾傳媒的快速發(fā)展，使得大眾傳媒跨入了新的時代。

二、大眾傳媒文化對當代大學生的影響

在科技高速發(fā)展的今天， 由于受到大眾傳媒文化的影響越來越大，當代大學生早已走過了埋頭苦學的時代。大學生作為新時代的接班人，具有思想活躍、易于接受新生事物的群體特點，對大眾傳媒文化更是充滿了好奇與探知欲望。但是，與之并存的還有另一方面：在瞬息萬變、鋪天蓋地而來的信息面前，這一新時代群體又有缺乏辯證能力，無法準確的選擇正確的方向。大眾傳媒文化以各種各樣的形式滲透到大學生的日常生活中。大眾傳媒文化并不是單一的，也并非全都是對我們有益處的，它是多元復合、良莠不分的，真、善、美、假、惡、丑，各種各樣的因素以五花八門的形式摻雜交錯，涉世未深的大學生們無法及時有效地辨認當中的真善美。無疑，大眾文化對大學生既有積極的影響，又有消極的影響。

1、大眾傳媒文化對大學生的積極影響

使大學生的精神生活變得豐富多彩、琳瑯滿目。大眾傳媒文化在每個時代相應都反映了時代的先進性，滿足了人們在精神層次上的追求。大眾傳媒文化在一定的意義上具有愉悅效果。大眾傳媒文化使得大學生的精神生活的空間得到拓寬，使大學生的課余生活豐富多彩。使大學生的知識面變得寬廣，視野開闊。大眾傳媒文化“包羅萬象”，涉及經(jīng)濟、政治、哲學、文學、藝術(shù)、歷史、軍事、倫理道德、法律、戀愛婚姻、天文地理、科學技術(shù)、旅游、審美等方方面面的知識，大眾傳媒以其廣泛性、新穎性、多樣性的特點，為大學生提供了豐富的課內(nèi)、課外知識，同時，先進傳媒文化對舊觀念的沖擊，衍生了新的生活觀念和特立獨行的生活風格。當代大眾傳媒文化改變了傳統(tǒng)社會認知的單一性。傳媒文化的發(fā)展，為青少年提供了更多在各種文化場所和網(wǎng)絡、影視、報刊雜志等媒介中進行交流的機會，從而使視野更加開闊，知識面更加寬廣，同時也能激發(fā)藝術(shù)靈感。促進大學生的社會化過程，更好的適應社會。社會化是指個人向社會、他人，學習知識、技能和規(guī)范，取得社會生活資格，由自然人轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣说倪^程。大眾傳媒文化中包含的禮儀、風俗、民族、藝術(shù)、法律、道德和價值理念等各種方面的內(nèi)容，有利于促進大學生的社會化過程，大學生通過對大眾傳媒文化的接觸，可以提前了解并適應社會。有學者指出，“個體也正是依托一定的文化價值理念、行動規(guī)范的引導而使自身上升成為類的存在，成為德性的存在，成為置身于一定的社會――文化――歷史境遇之中的自由自主的‘人’”。

2、當代大眾傳媒文化對大學生的消極影響

不良文化導致盲目跟風、攀比、非理性消費。隨著市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展和普及，當今中國的消費水平正在飛速提高、消費觀念變革異常迅速，消費主義文化氛圍愈加濃厚。大眾傳媒文化發(fā)展趨于商業(yè)化的特征使它傾向于消費主義、物質(zhì)主義和享樂主義。長此以往，大眾傳媒文化必將受到消費文化的荼毒，從而使大學生走向淺薄、粗俗的一面。 當代大學生多數(shù)從小衣食無憂，節(jié)約意識單薄。再加上部分父母對孩子的溺愛，不問緣由便為孩子的各種消費提供不限量的經(jīng)濟支持。種種原因的疊加累積造就了當代大學生在不具備高消費能力的情況下崇尚個人享樂主義，盲目的追求所謂的個性生活。從而引發(fā)非理性消費，忽視了合理的消費理念培養(yǎng)。不良文化導致大學生的審美情趣低俗化。當代大學生越來越少的關(guān)注中國古典文化，凡事追求視覺效果，使得當今文化更傾向于直觀表現(xiàn)，而忽視了中國古典文化中的朦朧美、內(nèi)涵美的含義。視覺感知成為當代大學生最主要的感知方式。部分大學生認為對名著、經(jīng)典論述影視化、光盤化、漫畫化可以更好地傳播傳統(tǒng)文化，從而使得越來越多的人對嚴肅的學術(shù)著作進行圖解。他們更加傾向于淺顯直接的視覺感受，快餐文化成了當代大學生的文化標志。

三、大學生應如何面對大眾傳媒文化

篇（10）

Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.

Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation

信息技術(shù)和多元競爭正在給現(xiàn)代社會帶來一次前所未有的蛻變，反映在營銷傳播領(lǐng)域一個明顯的標志便是，以大眾傳媒為基礎的營銷傳播模式受到嚴峻的挑戰(zhàn)，而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過剩，受眾的信息獲得可能越來越多，因此通過整合營銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個必然選擇。整合傳播是一種把構(gòu)建穩(wěn)定關(guān)系作為核心價值的傳播形態(tài)，因此追求互動交流是衡量媒體價值的基本標志。正是在這個意義上，大眾傳媒在營銷傳播中的優(yōu)勢正在逐漸喪失，在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著一次全面的價值重估。顯然對于大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應新的挑戰(zhàn)，就必須對自己的傳播行為和傳播方式做出相應的調(diào)整。

一、傳統(tǒng)營銷傳播對大眾傳媒的依賴

傳統(tǒng)營銷傳播是相對于現(xiàn)代信息技術(shù)背景下的營銷傳播而言的，它代表了營銷傳播領(lǐng)域的一種信息傳播慣性。其本質(zhì)就是以往所說的促銷（Promotion），而廣告和公關(guān)宣傳則是傳統(tǒng)營銷傳播的主體。傳統(tǒng)營銷傳播通過大眾傳媒相關(guān)信息，依賴大眾傳媒作為主要途徑實現(xiàn)其價值效果?？梢哉f大眾傳媒是傳統(tǒng)營銷傳播的基本傳播管道，在某種意義上說，大眾傳媒的缺位完全可能導致營銷傳播的流產(chǎn)。因此在營銷傳播的作用模式中，作為信源的營銷傳播者和作為信息管道的大眾傳媒，往往出于共同的利益追求達成某種默契，然后向作為接收者的市場對象發(fā)送經(jīng)過特別設計的信息，而信宿方向則相應的處于被動接收狀態(tài)。

傳統(tǒng)營銷傳播得以盛行的一個前提是，由于營銷和營銷傳播的主導權(quán)主要控制在制造商和中間商手中，從某種意義上說由于它們對市場營銷和營銷傳播資源的占有和控制，從而形成了營銷和營銷傳播過程中的信息壟斷和信息不對稱。所謂營銷和營銷傳播的主導權(quán)，這里主要是指的營銷中的四大基礎：數(shù)字化、信息技術(shù)、知識產(chǎn)權(quán)和傳播系統(tǒng)，這些基本上都掌握在市場上游的賣方手中。他們控制著數(shù)字化的發(fā)展和信息技術(shù)，并決定何時何地何種背景下在產(chǎn)品和服務中運用這種技術(shù)；知識產(chǎn)權(quán)本身也掌握在制造商手中，他們利用這種所有者權(quán)益開發(fā)新產(chǎn)品、獲取專利并行成獨特的技術(shù)優(yōu)勢，從而轉(zhuǎn)化為無法抗拒的銷售能量；至于傳播系統(tǒng)則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的，大眾媒體的結(jié)構(gòu)本身就是為了迎合營銷機構(gòu)的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉(zhuǎn)租或者賣給營銷組織以獲得利潤。在這種背景下，處在市場下游的受眾往往只是被動的接受信息，在上游信息的驅(qū)動下表現(xiàn)出相應的信息追隨。而生產(chǎn)商和銷售商則總是利用大眾媒體告知客戶相關(guān)信息，表現(xiàn)出對大眾媒體極大的依賴性。

在這種營銷傳播模式中，大眾傳媒的特點表現(xiàn)的淋漓盡致。首先，它具有其他任何傳媒形態(tài)所不具備的廣泛性特征，這使得它可以盡量多的保持營銷傳播對受眾在數(shù)量上的要求。因為傳統(tǒng)營銷傳播很大意義上追求的是規(guī)模效應，不論是無差別營銷還是差異化營銷，都試圖通過受眾總量的增加實現(xiàn)營銷傳播效果；其次，大眾傳媒在長期的信息滲透過程中通過對受眾的信息統(tǒng)治，已經(jīng)建立了相應的信息影響力，伴隨著這種影響力而來的是其超出一般傳播手段的公信力。而這點又正是營銷傳播的基本目標之一；其三，由于大眾化傳播模式所具有的公眾性特點，相對于它所帶來的影響而言，營銷傳播的發(fā)起者使用媒體的相對成本并不高，在平均概率之下通常送達信息給一個受眾的絕對成本要遠遠低于其他傳播途徑。除此之外，相對于大眾媒體而言，營銷傳播者對受眾的了解程度也有一定的欠缺，這些或可看作是傳統(tǒng)營銷中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為營銷傳播主體的基本原因所在，可以說長期以來，正是這種必然性關(guān)系導致了傳統(tǒng)營銷傳播模式受到極大追捧。

通常情況下所說的傳統(tǒng)營銷溝通主要就是促銷組合模式，它一般包含四個主要構(gòu)成：廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進以及人員推銷。而廣告在其中最具有典型意義，無論是就廣告?zhèn)鞑ツＪ胶蛡鞑シ椒ǘ?，還是就廣告在傳統(tǒng)營銷傳播中間所占的比重來看，它都具有相應的代表意義。公關(guān)宣傳也不例外，雖然公關(guān)宣傳無法像廣告那樣可以通過媒體購買，達成比較自由靈活的媒體操作，但是它對大眾媒體的依賴程度卻一點也不亞于廣告。而正是這種契合與依賴，進一步凸現(xiàn)了傳統(tǒng)營銷傳播在運用大眾傳媒過程中的傳播特征。簡單的說，這些促銷手段在運用過程中強調(diào)的是單向度的對銷售對象的促銷，注重于“推”（push）。表面上看傳統(tǒng)營銷溝通方式分屬于不同的營銷傳播工具，它們的特點和應用特征也各不相同的，同時每一種方法也都有自己相應的特色和天然的局限。但是如果對這些傳統(tǒng)手段加以普遍性抽繹，從其依賴大眾傳媒的信息來看，我們會發(fā)現(xiàn)其中有許多值得統(tǒng)一關(guān)注的地方。簡單地加以歸結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的一些共性因素：

其一，直線溝通。這是傳統(tǒng)營銷傳播運用大眾傳媒的一個顯著特點，幾乎所有的傳統(tǒng)營銷傳播在以大眾傳媒作為工具的傳播過程中，都表現(xiàn)為一種直線型傳播。所謂直線型傳播在這里包含著兩層意思：一方面是指其信息傳達中信息目標的指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標都是為了影響受眾的態(tài)度或行為；另一方面是指在傳播環(huán)境的設定中，把信息與信息對象之間的關(guān)系看成是垂直對應關(guān)系。這種垂直關(guān)系實際上也是媒體現(xiàn)實所決定的，因為大眾傳媒本身并不具備多重性的互動特征，它只能夠簡單地對既定信息性傳播。

其二，行為第一。傳統(tǒng)營銷傳播在衡量大眾傳媒的傳播效果中，一個顯著的指標就是促成目標對象的行為反應，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標準。建立在這種追求基礎上的營銷傳播側(cè)重于對象的直接行為反應，把促成交易達成作為單純目的，簡單地以目標顧客的購買行為考量營銷傳播和大眾傳媒的價值。簡而言之，行為第一的營銷傳播建立在簡單的交易關(guān)系之上，忽略了品牌與顧客之間的更進一步關(guān)系，其假設的前提是“信息促成顧客反應”，而不是“顧客選擇性的評價各種信息”。

其三，信息單純。由于營銷傳播對大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達的使用成本。因此在運用大眾媒體過程中，為了能夠突出信息的價值，并減少大眾傳播過程中的噪音影響，把傳播重點放在了信息本身的設計之上。這一點在傳統(tǒng)營銷傳播中格外突出，可以說傳統(tǒng)營銷傳播的許多經(jīng)典理論都多少與此相關(guān)。比如羅斯·瑞夫斯所倡導的“獨特的銷售說辭”理論，就著力于為產(chǎn)品找到一個獨一無二的訴求點。而各種創(chuàng)意理論也基本上都是圍繞這點進行的。

二、大眾傳媒營銷傳播的局限與極限

當然，建立在大眾傳媒傳播基礎上的營銷傳播理論，在今天看來依然有效。但是隨著媒體世界的變化，僅僅依賴這些在整合營銷傳播中卻遠遠不夠。同時我們也很容易就可以發(fā)現(xiàn)，以大眾媒體作為營銷傳播主要依托，其間存在著某種天然不足，簡而言之可以將其概括為三點：即單向度、強制性和把傳播與營銷相互割裂。所謂單向度是因為運用大眾媒體信息傳達，沒有考慮到營銷傳播是公司及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對話，任何單純的訴說完全可能只是對牛彈琴；強制性是因為在適應于大眾媒體的信息設計過程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費者設計的利益點其實都是一種變相誘惑消費者接受的強銷說辭；與此同時由于營銷傳播過程中，傳者與受者處在不接觸狀態(tài)，而媒體雖然是可以通達的管道，但是仍舊只能承擔簡單的信息傳達作用，所以在這種背景下營銷與傳播是相互割裂的，傳播只是整個營銷過程中的一種促銷手段，而忽視了整個營銷過程本身就是一種溝通傳播。

可以說傳統(tǒng)營銷傳播依賴大眾傳媒進行信息傳達過程中，在突出大眾傳媒強大的營銷傳播動力的同時，也暴露了在新型營銷傳播環(huán)境中，其達成新的傳播目標的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統(tǒng)營銷溝通方式邊際效益遞減現(xiàn)象正日趨加速。導致這種現(xiàn)象的一個最為突出的事實便是，依賴大眾傳媒的傳統(tǒng)營銷溝通在新的市場背景和信息環(huán)境下，其功能模式由于某種不適應性而受到了嚴峻挑戰(zhàn)，并且這種挑戰(zhàn)具有一種深刻的普遍性。正是從這個意義上，我們提出了對大眾傳媒營銷傳播的懷疑。有關(guān)大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當首推“有限效果模式”。早在20世紀40年代傳播學的先驅(qū)卡爾·霍夫蘭就已經(jīng)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。[1]其后在60年代由傳播學家克拉伯正式提出的有限效果理論，他的主要觀點是：

大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用……由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強化現(xiàn)存各種條件的過程中，不是唯一的原因，而往往是構(gòu)成促進的作用原因之一……作為促進作用因素、或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。[2]

由此可見，在運用大眾傳媒實施營銷傳播過程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發(fā)揮的基本原因。這表明了營銷傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多只可能是促進傳播效果達成的眾多原因之一。從這里我們可以引申出在營銷傳播中，運用大眾傳媒形式所必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，我們把這種傳播局限概括為幾個方面：

其一，營銷傳播過程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的營銷傳播延伸限度，在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達信息過程中由于雙方互聯(lián)間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導致的特別受眾的媒介可得性差異。

其二，營銷傳播過程中大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限。所謂穩(wěn)定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì)，使得它在營銷傳播過程中很難保證與公司或者品牌的目標顧客或者相關(guān)利益者保持一種緊密的聯(lián)系，進而使這種聯(lián)系達成一種穩(wěn)定關(guān)系。

其三，營銷傳播過程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否準確地全面地把營銷傳播信息送達目標接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯，通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠?qū)π畔⑦M行選擇性編碼，而接收方也根據(jù)自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導致了原本并不全面的信息受到更大程度上的損失。

其四，營銷傳播過程中大眾傳媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構(gòu)成影響的眾多原因之一。在營銷傳播過程中，通常顧客和利益相關(guān)者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般情況下大眾媒體信息是經(jīng)過信息發(fā)送方精心設計的信息，雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下，顧客和相關(guān)利益者還會接觸到來自其他方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對此表現(xiàn)得更加信任。

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這種現(xiàn)狀的存在，提出了一個十分重要的問題：即在營銷傳播過程中，如何全面把握可以影響客戶和相關(guān)利益者的信息接觸。一個顯而易見的事實是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營銷傳播效果，因為客戶和相關(guān)利益者的信息接觸并不主要來自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營銷傳播過程中，本身也存在著上面所說的各種傳播局限。結(jié)論是：要想達到合理的營銷傳播效果，必須從客戶與相關(guān)利益者的現(xiàn)實出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎上有效地實施接觸點管理。在營銷傳播現(xiàn)實中，從接觸意義上看，客戶和相關(guān)利益者得到的很多關(guān)于品牌的信息并不是來自大眾傳媒，很多情況下它來自于非媒體形式或者是其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指的品牌與客戶和相關(guān)利益者之間，通過一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關(guān)聯(lián)實現(xiàn)了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個品牌不經(jīng)意間被其消費者的親友提起，也許說者無意，但是聽者卻十分有心，往往隨便一句話就很可能改變后者對品牌的態(tài)度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術(shù)性質(zhì)，但是其影響力卻毋庸置疑。

三、傳播轉(zhuǎn)型與大眾媒體價值重估

從廣義上說接觸當然也具有媒體性質(zhì)，任何傳播都是通過媒體作為中轉(zhuǎn)的。只是這種對媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中，曾經(jīng)天才性地斷言“媒介即信息”，他認為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發(fā)現(xiàn)自己日益轉(zhuǎn)化成信息的形態(tài)，日益接近意識的技術(shù)延伸?！盵3]麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋，但是他這種對媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營銷傳播角度有利于我們解讀不同形式接觸狀態(tài)。從中我們顯然可以發(fā)現(xiàn)，在營銷傳播的信息接觸中大眾傳媒的絕對優(yōu)勢正在不斷喪失。一切正如傳播學家沃納·賽佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所說的：

我們正在從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的泛傳播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍θ后w或者個人的需求設計傳播的窄傳播。我們正在從單向的（one-way）傳播媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榛拥模╥nteractive）傳播媒介?！辽偃齻€方面?zhèn)鞑ニ悸钒l(fā)生了變化：自變量由說服變量（比如消息來源的可信度）向表述概念（即所用語言的本質(zhì)）和結(jié)構(gòu)概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現(xiàn)的）轉(zhuǎn)變。因變量由態(tài)度（對一個對象或反對或支持的評價）向認知（關(guān)于一個對象的知識或信念）轉(zhuǎn)變。對傳播效果的強調(diào)重點由改變（比如態(tài)度改變和行為改變）轉(zhuǎn)向重構(gòu)（包括建構(gòu)關(guān)于事件的圖解或模型，或者對真實的社會建構(gòu)）。[4]

媒體和傳播形態(tài)的變化來自于信息技術(shù)以及市場的轉(zhuǎn)型。市場的轉(zhuǎn)型是一個深刻而又廣泛的轉(zhuǎn)換，實際上它并不是單純意義上的市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，也是社會結(jié)構(gòu)和技術(shù)手段發(fā)生轉(zhuǎn)換的一種反映?？梢哉f營銷傳播的轉(zhuǎn)型與市場的轉(zhuǎn)型是相伴隨著發(fā)生的，市場的轉(zhuǎn)型在本質(zhì)上表現(xiàn)為市場控制力量的轉(zhuǎn)移。營銷系統(tǒng)的復雜化和不斷裂變，使得傳統(tǒng)的制造商驅(qū)動的市場逐漸發(fā)展為分銷商驅(qū)動的市場，并且進一步趨向于由市場的需求終端即消費者驅(qū)動市場。相對而言渠道商不僅承擔制造商的任務，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分轉(zhuǎn)由渠道商扮演，在整個市場結(jié)構(gòu)中渠道商在直接向消費者兜售的同時，又把自己所擁有的對消費者的兜售能力轉(zhuǎn)賣給制造商。在大多數(shù)比較成熟的市場上，形形的中間商也扮演著越來越重要的角色，諸如大賣場、加盟連鎖、各種專業(yè)市場等等，組成了一個完整而又嚴密的市場控制體系，這些體系不但進行營銷控制，而且也進行營銷傳播，也就是說它在某種意義上已經(jīng)使營銷和傳播相互統(tǒng)一。

顯然在這里傳播管道發(fā)生了明顯的變化，以往制造商在傳播管道上主要依賴的是大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅(qū)動的市場傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開始受到注意并得到了快速發(fā)展，諸如直郵、服務電話、會員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術(shù)支持下一些相應的數(shù)據(jù)庫和目標傳播管理模式開始建立，于是隨著市場格局的演變，新的市場傳播體系也逐漸形成。這個新型市場傳播體系打破了大眾傳媒的傳統(tǒng)壟斷控制，它建立在市場中各個部分對信息資源的共享之上的，因此各方在市場體系中所扮演的角色是平等的和對話式的。

雖然制造商仍舊一如既往般地依舊保持著與消費者的交流，并且運用多種方法試圖增加這種交流，但不可否認的是長期以來它們慣于運用的大眾傳媒方式，在交流過程中變得越來越艱難，而本來就缺少反饋的線性傳播又因為渠道商的介入效果進一步衰減。可以肯定的是，新型市場體系是建立在信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景之上的。計算機的普及和互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務的大規(guī)模介入，使以往市場的基本構(gòu)架發(fā)生了改變，這種轉(zhuǎn)變最為突出的標志是以傳播手段作為代表的。隨著市場控制權(quán)力的下移，原來由制造商和渠道商所壟斷的市場控制力量，分散為市場各個部分共有的權(quán)利，而處于市場之中的各個組成部分都需要一種權(quán)利平衡，并且也因此而形成了相應的全方位的信息交換流向。對此舒爾茨教授的看法是：“所謂交互式就是指：產(chǎn)品和服務的信息流在整個系統(tǒng)中無所不至，而不只是輸出系統(tǒng)，就像制造商驅(qū)動的市場和分銷商驅(qū)動的市場那樣僅向一個方向輸出。信息是基于各種成員的需求流動、組合、分拆”。[5]毫無疑問，這種控制權(quán)的變化也徹底導致了營銷傳播的革命。如果說以往的營銷溝通都是單向的線性傳播，那么現(xiàn)在則是一種雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的互動式交流。

市場轉(zhuǎn)化也導致了營銷商的傳播角色轉(zhuǎn)化。對于原始的傳播者制造商來說，它已經(jīng)不只是單純承擔商品生產(chǎn)者角色，它也負有向消費者進行直接溝通交流的任務；渠道商也不能簡單地控制上下游溝通連接，它只是為了滿足消費者多重需求和可以實現(xiàn)這種需求的多重選擇中的一個角色。過去它們只是簡單的制造信息并根據(jù)自己的需要把這些信息加以輸出，現(xiàn)在它還必須學會聆聽除了制造信息也要接受信息。也就是說在信息傳輸系統(tǒng)中，大家互為信源同時也互相接收信息。從某種意義上講，在這個新的營銷傳播體系中，來自消費者的信息是最為重要的信息。因為傳統(tǒng)的線性營銷由于其封閉特征，只要開發(fā)出有價值的產(chǎn)品將其信息傳達給消費者即可以實現(xiàn)營銷目的，但現(xiàn)在卻必須首先學會在聆聽中發(fā)現(xiàn)需求，根據(jù)需求進行開發(fā)然后在將其傳達給消費者，這樣才有可能獲得反饋。所以新的交互式市場中的傳播流是雙向溝通的。恰恰是在這一點上，大眾傳媒在與新興的互動媒體和各種接觸方式比較中，表現(xiàn)出了它的天然不足。無論是從媒體的有效性、適應性，或者是媒體本身使用的成本價值來看，大眾傳媒的優(yōu)勢都不復存在，這必然導致營銷傳播中對媒體價值的重新評價。所謂媒體價值評價，在這里必須遵循一個原則：媒體的任務不是簡單的信息，而是要實現(xiàn)與顧客或者相關(guān)利益者對話和交流。

這就使營銷傳播中的媒體觀念也發(fā)生了徹底改變。因此整合傳播既包含著對各種媒體的綜合運用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個意義上說，大眾媒體傳播運作未必是最佳手段，對于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本最高的一種手段。因此整合營銷傳播在保持各種溝通渠道協(xié)調(diào)一致過程中，都在選擇屬于自己的最佳傳播溝通手段，這一點很多卓有成效的公司已經(jīng)取得了相當成功的經(jīng)驗，比如位居世界500強的物流行業(yè)的沃爾瑪公司，以及新技術(shù)領(lǐng)域的微軟公司、日化行業(yè)的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的最佳溝通傳播形式，以此為主導并與其他溝通傳播形式完整結(jié)合，進而達成與消費者穩(wěn)定的關(guān)系，實現(xiàn)營銷中傳播，傳播中營銷，這才是整合營銷傳播的根本所在。

注釋：

[1]參見[美]E·.M·.羅杰斯《傳播學史：一種傳記式的方法》，上海：上海譯文出版社2002，第396頁

[2][美]約瑟夫·克拉伯著：《大眾傳播的效果》，見張國良主編《20世紀傳播學經(jīng)典文本》，復旦大學出版社，2003，第332頁