序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇社交廣告的定義范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一、引言

近十年來,戶外廣告經(jīng)歷了從傳統(tǒng)戶外到現(xiàn)代戶外OOH,現(xiàn)在,隨著智能移動終端普及,演變到數(shù)字戶外iOOH。數(shù)字廣告整合線下媒體和互聯(lián)網(wǎng)線上,形成跨屏互動和虛擬現(xiàn)實(shí)VR新體驗(yàn),戶外廣告、交通、樓宇和商圈屏幕都在數(shù)字聯(lián)網(wǎng)和互動升級,視覺娛樂元素極大豐富,戶外廣告獲取路人關(guān)注,通過互動加深用戶品牌參與體驗(yàn),甚至形成病毒營銷。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、觸摸屏和Kinect運(yùn)動捕捉都融入品牌消費(fèi)者互動,比起傳統(tǒng)戶外廣告,通過數(shù)字屏幕與游戲化的結(jié)合,重新吸引了受眾,戶外廣告與用戶互動體驗(yàn)的結(jié)合,成為品牌營銷傳播的新亮點(diǎn)。LiHironag等[1]提出在線互動與社交關(guān)聯(lián)開始改變數(shù)字消費(fèi)者體驗(yàn)流程,戶外互動能力的短期性限制了信息性廣告和知覺作用的產(chǎn)品類別。EdwardMalthouse和BerndSierak[2]發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者傳統(tǒng)的雙重信息處理模式在網(wǎng)絡(luò)互動中發(fā)生變化,中央信息處理集中于精細(xì)思考和認(rèn)知,對信息處理路徑,情感投入顯著提升了受眾意識及態(tài)度。數(shù)字時(shí)代的涉入變量與雙重信息處理模式的品牌效果形成新關(guān)系,特別是人際關(guān)系借助內(nèi)容情感轉(zhuǎn)化可能引起用戶分享意愿,這將形成很有價(jià)值的掙得媒體。本文嘗試探索戶外互動廣告的品牌涉入模型,是對數(shù)字消費(fèi)者前沿品牌互動的深入研究。

二、消費(fèi)者涉入及社交互動文獻(xiàn)綜述

涉入度成為衡量廣告受眾深入到品牌意識的重要變量。涉入度框架考慮了消費(fèi)者相關(guān)性和品類因素,有這些因素在影響廣告品牌與用戶的關(guān)聯(lián),最終到購買決策。金志成和周象賢[3]提出涉入度研究有兩個(gè)里程碑(精細(xì)加工模型ELM和個(gè)人涉入度量表PII)。精細(xì)加工可能性模型ELM論證廣告雙重信息處理[4],廣告說服性溝通推動消費(fèi)者思維形成路徑選擇(認(rèn)識/情感)。涉入度量表PII的研究者Zaichkowsky[5]提出的概念框架包含了個(gè)人相關(guān)性、廣告因素和情境因素。研究把PII歸類為兩個(gè)因子———認(rèn)知涉入和情感涉入,會影響消費(fèi)者廣告、產(chǎn)品品牌關(guān)聯(lián),乃至購買決策過程。程士安和陳思[6]認(rèn)為用戶動力意愿和評估能力使品牌認(rèn)知反應(yīng)對品牌態(tài)度的形成將會越來越重要。在互聯(lián)網(wǎng)互動廣告時(shí)代,得到數(shù)字賦權(quán)從而積極主動的用戶,品牌涉入受到社交互動理論的加強(qiáng)。由于戶外互動的時(shí)間較短,限制了信息廣告和感知產(chǎn)品的廣告類別,從研究用戶控制的多屏互動中發(fā)現(xiàn),重要的是要確定涉入的變量和參與互動變量傳導(dǎo)到品牌效果,特別是個(gè)人連接和情感轉(zhuǎn)換的社會分享[7,8],形成一種有價(jià)值的掙得曝光。美國廣告研究基金會ARF開發(fā)參與互動指標(biāo)集,呈現(xiàn)了傳播測量方法更關(guān)注消費(fèi)者。參與互動的狹義定義主要指客戶參與互動的重點(diǎn)活動包括評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、口碑,抱怨等等。廣義多維度的參與互動定義還包括消費(fèi)者涉入,參加活動,承諾,信任和忠誠度。世界廣告商聯(lián)合會WFA表明三個(gè)因素,熱情、自覺參與和社會互動參與測量,并建議廣告主可以通過類別要求調(diào)查自定義的題項(xiàng)。美國IAB互動廣告局也提出了度量指標(biāo)集的交互廣告和參與,將數(shù)字傳播分類到品牌曝光和活躍在線社交活動。鑒于用戶生成內(nèi)容是消費(fèi)者愿意傳播和提交主動理解,并到網(wǎng)上給朋友圈,大多數(shù)參與互動理論已經(jīng)將用戶生成活動UGA作為核心指標(biāo)。因此,很多行業(yè)洞察及模型都采納社交分享作為構(gòu)建消費(fèi)者行為過程的最重要變量之一,并用來觀察廣告戰(zhàn)役的投資回報(bào)。社交媒體傳播時(shí)代的消費(fèi)者行為模型開始關(guān)注“分享”,電通持續(xù)研究提出了SIPS(2012)和AISAS(2006)模型,舒爾茨提出SIVA(2012)模型,DCCI提出SICAS模型(2013)[9],都支持分享在消費(fèi)者決策旅程中形成重要作用,幫助達(dá)成購買意愿或產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行動。在業(yè)界洞察中發(fā)現(xiàn),數(shù)字消費(fèi)者越來越具備移動智能終端的社交能力[10]。廣告互動的社交傳播分享也適用于數(shù)字掙得媒體的創(chuàng)新,支持廣告主在社交媒體上持續(xù)投入。而戶外互動廣告插上數(shù)字化和互動翅膀,就與互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告的互動轉(zhuǎn)化評價(jià)體系打通效果。本文基于此,重點(diǎn)探討互動廣告?zhèn)鞑ブ星楦猩嫒肱c社交分享兩個(gè)變量的關(guān)系,以及對戶外互動廣告消費(fèi)者行為過程假設(shè)建模研究其傳播路徑。

三、變量與假設(shè)路徑

(一)廣告注意

依據(jù)廣告受眾傳播理論,互動廣告效果研究從媒體Reach接觸到達(dá)開始,那一刻用戶心理研究開始關(guān)注廣告注意。沒有注意,廣告信息未對消費(fèi)者產(chǎn)生印象,注意構(gòu)成了廣告效果的先導(dǎo)。參與到廣告戰(zhàn)役的用戶將注意當(dāng)作快速認(rèn)知,感知刺激提示消費(fèi)者是否是可交互的接觸。注意來源于受眾好奇、娛樂需求、便利需求和自我表現(xiàn)意愿,以及使用與滿足意圖,從而廣泛用于廣告測量[11]。h1:廣告互動的注意程度對情緒涉入有正向相關(guān)性。

(二)情緒涉入

涉入度是傳統(tǒng)互動廣告的研究中心。Zaichkowski[5]將PII涉入度量表區(qū)分為認(rèn)知和情感兩個(gè)因子,情緒涉入包括吸引人的、令人著迷的、有趣的、興奮的及令人投入五個(gè)題項(xiàng),另一方面,認(rèn)知涉入包括有重要的、意義的、關(guān)聯(lián)性、價(jià)值的和密切的五個(gè)題項(xiàng)。許多研究都提出,信息類廣告需重視認(rèn)知涉入而非情緒涉入,而戶外廣告第一吸引人的往往是情緒涉入?；ヂ?lián)網(wǎng)崛起后,由認(rèn)知涉入引發(fā)中央思維路徑的觀點(diǎn)不在成為廣告主流選擇,戶外數(shù)字廣告快速變化,使得數(shù)字信息導(dǎo)向多任務(wù)處理和碎片化效應(yīng)顯著。大眾傳播時(shí)代認(rèn)知和情感界定分類很重要,對應(yīng)于理性與感性的廣告創(chuàng)意傳達(dá),而數(shù)字廣告互動中更多的是感性廣告和娛樂性內(nèi)容的體驗(yàn)。本文主要探索在線下廣告環(huán)境中互動情緒涉入影響到廣告效果層次(認(rèn)知與態(tài)度)。h2a:情緒涉入度對品牌認(rèn)知有正向相關(guān)性。h2b:情緒涉入度對品牌態(tài)度有正向相關(guān)性。(三)情緒涉入到深層互動社交互動是由情緒涉入引發(fā)的,成為研究和觀察(互動后)網(wǎng)絡(luò)社交行為的焦點(diǎn)。例如口碑,聯(lián)想,社交分享等,隱含了用戶交互自發(fā)生成自媒體傳播的過程。社交媒體為線上線下的品牌廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝丝诒當(dāng)U散的數(shù)字交互形式。情緒涉入和社交分享的兩步驟符合現(xiàn)代人的快速反應(yīng),開始取代情感與認(rèn)知涉入的雙重處理模式。本文對情緒涉入影響了社交互動建立假設(shè),促使個(gè)體自發(fā)深入?yún)⑴c廣告互動。情緒涉入可以作為受眾對廣告態(tài)度,推動了下一步的用戶自我意識到要形成社交分享的行為。h3:情緒涉入對社交分享具有正向相關(guān)性。

(四)社交分享

在互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境的互動主要是點(diǎn)擊流量和頁面跳轉(zhuǎn)click-through,此外,搜索引擎,用戶生成標(biāo)簽及LBS即時(shí)需求響應(yīng)都可以形成營銷傳播的路徑,促使用戶在很短時(shí)間內(nèi)跳轉(zhuǎn)到品牌預(yù)設(shè)活動網(wǎng)站或電商平臺。當(dāng)前AR和VR技術(shù)的戶外互動廣告,使得用戶在戶外也能盡享自在的體感體驗(yàn)和情緒表達(dá)?；用襟w結(jié)合跨屏多媒體技術(shù),使得受眾互動能產(chǎn)生和線上跳轉(zhuǎn)類似的跨屏聯(lián)結(jié)點(diǎn)和數(shù)字轉(zhuǎn)化行為。社交用戶的數(shù)字能力及分享動機(jī)的激發(fā),依賴于感知和情緒閾值的突破,品牌廣告和創(chuàng)意互動試圖打破這一點(diǎn)。消費(fèi)者自愿的社交轉(zhuǎn)發(fā)成為戶外互動的新優(yōu)勢?；雍蠓窒碓u論與品牌認(rèn)知和購買意愿之間存在相關(guān)性。h4a:社交分享對品牌認(rèn)知存在正向相關(guān)性;h4b:社交分享對品牌態(tài)度存在正向相關(guān)性;h4c:社交分享對購買意愿存在正向相關(guān)性。

(五)品牌態(tài)度與品牌行為

廣告效果層級模型是研究品牌效果的主要工具。變量社交分享和情緒互動也能形成廣告效果轉(zhuǎn)化。從認(rèn)知影響態(tài)度,態(tài)度影響購買意愿,建立起層次化的廣告互動效果。h5a:品牌認(rèn)知對品牌態(tài)度有正向相關(guān)性。h5b:品牌態(tài)度對購買意愿有正向相關(guān)性。涉入度研究強(qiáng)調(diào)情緒和認(rèn)知維度雙重處理模式作為廣告說服效應(yīng),但很少有研究探索闡述涉入和分享的層次關(guān)系過程。本文提出戶外互動品牌涉入模型,假設(shè)社交分享是比情緒涉入更深層次的互動,并依序作用到品牌效果層次。

四、研究方法

(一)調(diào)查過程

調(diào)研2016年5月間選擇在北京和上海5個(gè)商場進(jìn)行,采用互動戶外屏前隨機(jī)訪問調(diào)查。受訪者是接觸過廣告的消費(fèi)者(附表1)。樣本包括379個(gè)北京樣本和896個(gè)上海樣本,總計(jì)1,263人,樣本容量滿足最大似然估計(jì)的結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)。受訪者完成調(diào)查后獲得小禮品。每個(gè)商場都有兩位訪員發(fā)放和回收問卷。受訪者從屏前參與互動的受眾中征集?；訌V告是體感類游戲,用戶通過動作控制卡通角色接到品牌標(biāo)識和金幣,得分顯示在屏幕頂端,實(shí)時(shí)反饋給用戶。精美設(shè)計(jì)的娛樂卡通形象也吸引了用戶參與互動。

(二)測量

廣告互動出現(xiàn)后,受眾觀看駐足并參與,形成對廣告互動的涉入。消費(fèi)者體驗(yàn)游戲有效影響對品牌植入的感情和認(rèn)知。使用李克特量表從1~7(強(qiáng)烈反對到強(qiáng)烈贊同)測量消費(fèi)者對戶外互動廣告涉入和品牌態(tài)度行為。變量設(shè)計(jì)主要從戶外廣告和涉入的論文文獻(xiàn)中引用。盡可能地采用前人研究過的量表,如注意、情緒涉入、社交分享、品牌認(rèn)知、品牌態(tài)度和購買意愿。廣告注意由上手度、新奇度、有趣度和創(chuàng)意度這四個(gè)題項(xiàng)來定義。PII量表的情緒變量來衡量消費(fèi)者的涉入度,增加情境舒適題項(xiàng)來測量場景廣告態(tài)度一致。由消費(fèi)者拍照意愿、人際傳播、社交傳播、再訪屏幕和推薦五個(gè)題項(xiàng)來衡量社交分享。本文設(shè)計(jì)直接購買、品牌考慮購買、產(chǎn)品體驗(yàn)預(yù)約及購買可能性的不同題項(xiàng)來測量戶外互動廣告的消費(fèi)者購買意愿。品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度各由三個(gè)題項(xiàng)測量。多指標(biāo)量表的信度(Cronbachα)較高超過接受標(biāo)準(zhǔn),每個(gè)變量信度為:注意(0.894)、情緒涉入度(0.896)、社交分享(0.875)、品牌認(rèn)知(0.791)、品牌態(tài)度(0.877)以及購買意愿(0.905)。

五、結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果

本文采用了兩步法建立量表信度和效度。用SPSS19.0進(jìn)行探索性因子分析,得到6因子旋轉(zhuǎn)成分矩陣。再用Lisrel8.7進(jìn)行CFA驗(yàn)證性因子分析,檢驗(yàn)組合信度和提取的平均方差值。因子與題項(xiàng)指標(biāo)間的推薦標(biāo)準(zhǔn)值為0.6,本研究組合信度和平均方差提取數(shù)值都在0.6以上,表示可信度較好。RMSEA:近似誤差均方根,GFI:擬合優(yōu)度指數(shù),NNFI:未名擬合指數(shù),CFI:比較擬合指數(shù).初始測量模型與結(jié)構(gòu)方程模型擬合指數(shù)通過了χ2difference檢驗(yàn)和自由度檢驗(yàn),結(jié)構(gòu)方程模型適用于本文對互動戶外廣告變量的探索。RMSEA接近0.05,呈現(xiàn)合理擬合。GFI,NNFI和CFI等其他擬合指數(shù)都滿足擬合檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。通過實(shí)證研究,檢驗(yàn)(表2)得出最主要的兩步驟涉入轉(zhuǎn)化過程:情緒涉入與社交分享之間存在顯著正向作用(β=0.79,P<0.01)。社交分享是數(shù)字用戶深層次互動的表現(xiàn),而數(shù)字化戶外互動媒體受眾存在相當(dāng)大的潛力參與到高互動體驗(yàn),并形成跨屏分享的掙得媒體。互動戶外廣告在用戶注意的基礎(chǔ)上,能夠產(chǎn)生直效的互動和情緒涉入,這將極大地促進(jìn)用戶表達(dá)自身情感體驗(yàn)的社交分享。本研究檢查社交分享推動了層次品牌效果,社交分享對品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度有強(qiáng)烈影響,而品牌態(tài)度作為品牌效果的中介變量(β=0.60,P<0.01)顯著轉(zhuǎn)化為購買意愿;而從直接影響看,社交分享還能正向地推動購買意愿(β=0.25,P<0.01),這意味著社交分享對品牌態(tài)度和對購買意愿的影響層級是內(nèi)部一致,從而支持有效的社交分享可以提升了購買意愿的水平?？偨Y(jié),假設(shè)模型得到了真實(shí)樣本線下調(diào)查的品牌效果實(shí)證檢驗(yàn)。戶外廣告涉入被認(rèn)為更多依賴“”路徑,而并非深思熟慮的中央處理路徑來形成態(tài)度改變。情緒涉入對品牌認(rèn)知與品牌態(tài)度的路徑系數(shù)較弱(β=0.17,P<0.01)。結(jié)果表明,情感涉入和社交互動是非常重要的兩步驟,對于戶外互動廣告消費(fèi)者需關(guān)注這種數(shù)字化過程。并且還驗(yàn)證了廣告態(tài)度和消費(fèi)者互動能夠推動各種水平上的品牌效應(yīng)。

篇（2）

去年5月京東在成為騰訊的“親密”戰(zhàn)友后，獲得了騰訊微信的“一級入口”，當(dāng)時(shí)關(guān)于“微信購物”的討論異常激烈。一個(gè)月后，京東交了第一份成績單：成交額較之前翻了8倍，同時(shí)京東移動客戶端累計(jì)用戶激活數(shù)比去年同比增長4倍。而后，在2014年第四季度，其移動訂單占比增長迅速，占比由Q3的29.6%攀升至36%，同比增幅達(dá)到了372%。這與微信、手Q的貢獻(xiàn)是密切相關(guān)的。

如果說騰訊與京東在移動電商的第一次聯(lián)手還不夠深入的話，那么此番再次聯(lián)手發(fā)力社交電商的騰訊京東越發(fā)默契，巧妙地想到了將“真實(shí)曬單+好友關(guān)系鏈”結(jié)合起來。社交的本質(zhì)是關(guān)系和互動。在“好友關(guān)系鏈”里用戶既可看到自己微信好友的購物曬單、評價(jià)以及拼購信息等分享，也可對好友分享進(jìn)行點(diǎn)贊、評論，查看商品詳情，甚至跟隨購買。既達(dá)到了社交的目的，又實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)購買。

微信購物圈會給移動電商帶來怎樣的影響

·影響一：首次開放社交關(guān)系鏈，社交電商成為一種可能

可以說微信上的每一塊資源幾乎都是“寸土寸金”，微信社交關(guān)系鏈?zhǔn)菍氋F資源，首次開放給京東證明微信在社交電商上的野心和魄力，以及雙方關(guān)系的深入。一直以來，用戶對微信上的各種廣告營銷很抵觸，但隨著微信體驗(yàn)的不斷優(yōu)化和升級，用戶漸漸地由抵觸轉(zhuǎn)變?yōu)榻邮?。拿朋友圈廣告來說，據(jù)騰訊科技的《朋友圈廣告首份用戶研究報(bào)告》顯示，對于突然出現(xiàn)的朋友圈廣告，一半以上的用戶稱不驚訝。筆者認(rèn)為，微信如果能夠從源頭上杜絕破壞用戶體驗(yàn)的惡意營銷行為，那么以微信的活躍用戶數(shù)為基準(zhǔn)，社交電商就會成為一種可能。

·影響二：加速了移動電商的變革，開啟新商機(jī)

如果將PC電商時(shí)代定義為電商1.0時(shí)代，以APP為主的電商時(shí)代定義為電商2.0時(shí)代，那么以移動社交電商為主的時(shí)代就是電商3.0時(shí)代。無論是APP還是其它購物平臺，幾乎都是將傳統(tǒng)的購物平臺向移動端遷徙，本質(zhì)上依舊是賣貨，是B(商家)到C(消費(fèi)者)的關(guān)系。而“微信購物圈”改變了這種單純的“B到C的關(guān)系”，它可以延伸到“從B到C的以及更多的C之間的關(guān)系”，簡言之，在朋友圈內(nèi)它會產(chǎn)生一個(gè)裂變式的效應(yīng)。而這種裂變式的社交關(guān)系，會展現(xiàn)出更多的活力和商機(jī)。

·影響三：教育市場，使亂象的微商開始步入正軌

時(shí)下，微商已經(jīng)成為移動電商領(lǐng)域里最熱門的話題。一方面微商背負(fù)著暴力刷屏、傳銷、售假的爭議，另一方面即便通過正規(guī)的開店平臺，也面臨著“無流量，無客源，無訂單”的“三無”尷尬，而京東微信“購物圈”在流量上有微信作后盾，在購物保障上有京東做信任背書。微商亂象有望得以改善，并逐漸步入正軌。

“微信購物圈”的未來還有哪些可能

雖然“購物圈”目前還只是在深圳全量覆蓋，但據(jù)悉很快就會在5月底全量覆蓋。筆者認(rèn)為，如果京東微信“購物圈”嘗試成功，那么未來將會有無限的想象空間。

(1)微信將會向更多合作方開放社交關(guān)系鏈。一直以來，微信做的兩件事就是“連接和開放”，連接一切可以連接的人，設(shè)備和商業(yè)，開放盡可能多的入口和第三方一起來完成生態(tài)建設(shè)。但出于用戶體驗(yàn)考量，微信在這方面似乎并不夠“開放”，此次首次為京東開放的社交關(guān)系鏈?zhǔn)俏⑿旁谏虡I(yè)化上的深度試水。

(2)購物社交化可能出現(xiàn)更多新機(jī)會。利用微信社交關(guān)系鏈，“購物圈”走出了購物社交化的第一步。如果微信繼續(xù)開放授權(quán)，除京東之外，更多電商有機(jī)會參與創(chuàng)新基于好友關(guān)系的社交購物新玩法，在增加用戶的購物樂趣之外，還可能為移動電商市場帶來更多商機(jī)。

(3)垂直社交電商興起。微信已經(jīng)坐擁移動社交的頭把交椅，超越微信的產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)幾乎不太可能。剩下的只能在垂直領(lǐng)域做社交，職場社交、匿名社交、運(yùn)動社交等小眾化的產(chǎn)品成為可能。有微信和京東在社交電商上的探路，圍繞這些小眾化的群體做一些商業(yè)化的探索將成必然。

篇（3）

近年來，社交媒體的迅猛發(fā)展不但在一定程度上改變了人們的生活方式，同時(shí)也為各行各業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更多的機(jī)會。企業(yè)的市場營銷工作范圍也逐漸向社交媒體擴(kuò)展，社交媒體營銷工作的重要性已經(jīng)開始被越來越多的企業(yè)所認(rèn)知，未來的企業(yè)營銷必將會以社交媒體營銷作為營銷的主要方式。社交媒體由于平臺的廣泛性、自由性、不受制約性等優(yōu)勢特點(diǎn)，為企業(yè)社交媒體營銷工作的開展及未來的發(fā)展奠定了最堅(jiān)實(shí)、最便捷的基礎(chǔ)。通過社交媒體，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)與客戶、潛在消費(fèi)者的雙向溝通，可實(shí)現(xiàn)即時(shí)溝通交流互動，增強(qiáng)彼此的依賴性。此外，社交媒體還在塑造品牌形象，進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，進(jìn)行危機(jī)公關(guān)等多個(gè)方面都起到了非常重要的作用。

1.社交媒體的定義與分類

社交媒體的原始技術(shù)是web2.0系統(tǒng)，該系統(tǒng)包含了大量的與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的應(yīng)用。主要是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動平臺技術(shù)實(shí)現(xiàn)公司組織機(jī)構(gòu)、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)和個(gè)人之間的溝通聯(lián)絡(luò)，用戶可以達(dá)到創(chuàng)建、交流、消費(fèi)等目的。Wikipedia網(wǎng)站上對于社交媒體是這樣定義的：社交媒體其實(shí)是一個(gè)虛擬的社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)平臺，用戶借此來實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作、交流彼此觀點(diǎn)和意見。相較于一般常見的社會大眾媒體，社交媒體的顯著特點(diǎn)是可以讓用戶享有自己的創(chuàng)作權(quán)及言論自由權(quán)，自由進(jìn)行各種編輯創(chuàng)作工作，并可以進(jìn)行相互交流、分享。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的不斷發(fā)展和日趨成熟，社交媒體可以以文本、圖像、聲音、視頻等多種多樣的形式呈現(xiàn)出來。當(dāng)今國內(nèi)比較流行的社交媒體的形式十分眾多，諸如新浪微博、騰訊微博、人人網(wǎng)、支付寶、微信、QQ等。國外比較流行的社交媒體的形式主要有Facebook、Twitter、Line、Google+等。

根據(jù)奧美中國對社交媒體類別進(jìn)行的研究，社交媒體主要分為以下幾種：專業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)（professional SNS）；移動聊天（Mobile Chat）；即時(shí)消息（Instant Messaging）；在線交易（Online Trade）；微博（Micro-blogging）；博客（Blogging）圖片分享（Photo Sharing）；視頻分享（Video Sharing）；知識問答（Q&A）；百科知識（Wikis）；在線音樂（Online Music）；簽到（Check-in）；留言板（Message Board）等。

2.企業(yè)社交媒體營銷的特點(diǎn)

企業(yè)社交媒體營銷通常以微博、微信、支付寶等平臺為基礎(chǔ)，通過社交媒體企業(yè)需求或企業(yè)產(chǎn)品信息，從而達(dá)到市場營銷的目的。企業(yè)社交媒體營銷通主要有以下特點(diǎn)：

2.1自媒體化

企業(yè)的客戶不再只是局限于受眾群體，客戶同樣可以參與產(chǎn)品的營銷。

2.2互動化

企業(yè)與消費(fèi)者之間可以通過社交媒體進(jìn)行互動交流。

2.3全媒體化

企業(yè)、客戶可以通過文字、圖片、視頻等多種形式對產(chǎn)品進(jìn)行描述、營銷。

2.4信任化

社交媒體特有的性質(zhì)使得企業(yè)和消費(fèi)者建立起彼此間的信任。

2.5關(guān)聯(lián)化

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的環(huán)境下，社交媒體可以實(shí)現(xiàn)多種媒體之間的相互關(guān)聯(lián)。

3.企業(yè)社交媒體營銷的實(shí)際應(yīng)用

3.1展示企業(yè)品牌

口碑傳播的力量是在營銷中起著十分重要的作用，這是因?yàn)榭诒畟鞑ジN近于日常生活，是人際溝通交流的主要方式。如今在我們的生活中充斥著各種形式的廣告，而生活中我們都離不開人與人之間的溝通交流。因此，相比于廣告的信息，我們更傾向于相信口碑，尤其是來自親朋好友的推薦。當(dāng)我們的微信朋友圈或者微博上有人曬出自己使用的并且覺得很好的某種產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，我們大多數(shù)人如果自己有需要都會去進(jìn)行購買或嘗試。所以說通過社交媒體可以廣泛展示企業(yè)品牌、營銷企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)。

3.2 創(chuàng)建忠實(shí)用戶群

企業(yè)可以依靠社交媒體的營銷方式檳勘昕突Т罱ㄒ桓齬餐的交流平臺，即忠實(shí)用戶群，使目標(biāo)客戶群能夠從中得到有價(jià)值、有意義的信息，比如企業(yè)相關(guān)的行業(yè)新聞、企業(yè)動態(tài)、生活小貼士等信息內(nèi)容。從而企業(yè)可與目標(biāo)客戶可以通過社交媒體平臺及時(shí)進(jìn)行溝通交流，消費(fèi)者可以快速準(zhǔn)確的獲得企業(yè)相關(guān)消息。忠實(shí)用戶群的創(chuàng)建有助于企業(yè)贏得消費(fèi)者的信賴和尊重。

3.3 提升企業(yè)服務(wù)水平

社交媒體平臺使得企業(yè)與客戶間的交流更為透明化，客戶可以對企業(yè)提出意見和建議，從而使得企業(yè)可以對自身進(jìn)行及時(shí)改正和產(chǎn)品升級優(yōu)化，提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。

3.4 提高企業(yè)銷售業(yè)績

企業(yè)中一個(gè)合格的銷售人員不可能離開社交媒體的幫助。每個(gè)銷售人員都建立自己的社交圈并幫助企業(yè)獲得更多的潛在客戶，不斷提高企業(yè)的銷售業(yè)績。

3.5 降低企業(yè)運(yùn)營成本

廣告費(fèi)用的投入是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)宣傳必不可少的，而通過社交媒體軟文、廣告等信息內(nèi)容可以幫助企業(yè)節(jié)省大量的廣告宣傳費(fèi)用，并收到良好的效果和回報(bào)。因而利用社交媒體進(jìn)行廣告宣傳具有低投入、高回報(bào)的特點(diǎn)。

結(jié)語

社交媒體由于平臺的廣泛性、自由性、不受制約性等優(yōu)勢特點(diǎn)，為企業(yè)社交媒體營銷工作的開展及未來的發(fā)展奠定了最堅(jiān)實(shí)、最便捷的基礎(chǔ)。因此，未來的企業(yè)營銷必將會以社交媒體營銷作為營銷的主要方式。

參考文獻(xiàn)：

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[4]鄒立清.論社會化媒體發(fā)展趨勢下的營銷變革[J].科學(xué)科技社會，2012（01）

篇（4）

    1.1 言語理論

    英國人最早發(fā)現(xiàn)了語用學(xué)的作用,針對語用的科學(xué)發(fā)展方式做出了細(xì)致的調(diào)整,言語包括三種行為:語言內(nèi)部行為,語言外部行為和語言后的行為,這些就是代表著語言發(fā)展的順利程度和溝通程度。

    1.2 語境的意義

    語境的意義在于在語言行為的客觀條件下可以參考和依據(jù)語言敘說的環(huán)境進(jìn)行定義和分類判定,從而確定語言的真實(shí)意義和語言表述背后的信息正確性與否。語言表達(dá)要確定信息化的環(huán)境和文化背景,要根據(jù)語言的信息確定表達(dá)的意思。

    2 廣告翻譯中的一些原則

    廣告翻譯重要的環(huán)節(jié)在于對廣告翻譯額信息進(jìn)行核心化的判定,要認(rèn)真分析語言表達(dá)出的重要性信息,分別針對信息的可靠性和重要程度做出最貼近的,最真實(shí)的翻譯,以便于當(dāng)有人閱讀到廣告時(shí)可以理解到什么是翻譯的最終本質(zhì)。

    2.1 廣告翻譯中的語用等級

    廣告翻譯中要考慮到不同文化內(nèi)涵之間的關(guān)系,要跨文化的考慮一些問題,要遵循語用等級和層次感的原則,準(zhǔn)確傳達(dá)語用特別能力是需要以跨文化的特點(diǎn)和內(nèi)在性質(zhì)進(jìn)行判定的,跨文化發(fā)展中針對表面上的明確指示和內(nèi)在的隱含之意要善于區(qū)分,譯者要在特定的環(huán)境之中體會到接受翻譯的人員是如何去理解廣告語的真實(shí)意圖的,不要讓閱讀者或理解的人誤解了翻譯的本意。

    2.2 廣告翻譯之中的語用等級

    廣告翻譯中的語用等級就是一個(gè)針對不同層次所做出不同的定義和類別的判斷,要細(xì)致的分析好廣告翻譯之中的用語就必須加強(qiáng)語言認(rèn)知能力和語言的翻譯效果所產(chǎn)生的言語之外的意思,廣告的目的性就是要宣傳,但是不同翻譯者的翻譯從語言認(rèn)知模式中去考慮語言翻譯接受者的理解能力會造成不同影響。如相宜本草的案例,這是一個(gè)比較成功的化妝品品牌,相宜與其國際名稱SNOW-way根本不一致,但是所能傳遞出的感覺可以與漢字之中的“相宜”發(fā)音貼近,形成讓人美好的聯(lián)想,為人們描繪出了一幅美麗的畫卷。

    2.3 在廣告翻譯中了解跨文化的社交需求

    跨文化的社交能力是有一定的等級劃分的,針對社交語用能力的劃分會對不同層次的跨文化造成一定的影響,兩種不同文化之間的劃分可以對語言進(jìn)行明確的定位,只有跨文化研究較深入的語用文化才能提高跨文化研究的實(shí)用性,提高不斷加強(qiáng)的翻譯的要求,針對跨文化語言使用與轉(zhuǎn)換過程中要全面了解翻譯所造成的不同意思的表達(dá),要注意不同民族和地區(qū)之間的忌諱,同時(shí),還要考慮個(gè)體與群體的差異,分析其中的因素,比如文化層次、教育層次、審美的不同標(biāo)準(zhǔn)等做出要求,如國外的著名洗發(fā)水品牌Poison,本意是有毒的物質(zhì),可是這是西方的一種思維模式,吸引的只是西方的消費(fèi)者,而東方的消費(fèi)者更加注重的是國外市場的品牌的奢華和享受,國外市場中針對poison的定位立馬改成了野性與豪華,立馬吸引了大量的東方消費(fèi)者,通過廣告翻譯的不同定義與意義的區(qū)分,贏得了許多西方和東方消費(fèi)者的好感。

    2 廣告翻譯中的語用失效

    2.1 廣告翻譯中的語用語言失效

    語言的使用是在特定(specific)的社交語境中,廣告作為特定的社交語境,是原作和譯文接受者的客觀交互環(huán)境。用詞晦澀、搭配不當(dāng)會使信息接受者陷入迷惑狀態(tài),也就是說交際一方?jīng)]能表達(dá)清楚“言外之力”,導(dǎo)致語用語言失效。

    如“純糧釀造,天地精華”。

    這是“劍南春”的廣告語,曾譯為“brew

    ed by pure food the prime of heaven and earth.”food在英語中不僅僅是指糧食,它是包括一切可以吃的東西,可見“純糧”翻譯為“pure food”并不準(zhǔn)確。劍南春為糧食酒,原料為五谷:高粱、大米、小麥、大麥、玉米,這些糧食在英語中有一個(gè)對應(yīng)的表達(dá)“grain”。因此,這句話應(yīng)譯為“brewed by pure grain the prime of heaven and earth”,這樣歐美消費(fèi)者才能準(zhǔn)確理解廣告用語的內(nèi)涵和精髓實(shí)質(zhì),明白廣告商的真實(shí)意圖。

    2.2 廣告翻譯中的社交語用失效

    不同社會環(huán)境下的不同文化背景與人文地理,以及思維模式和文化傳統(tǒng)都會造成廣告翻譯的錯(cuò)誤,在廣告翻譯過程中也會因?yàn)榉g的失誤或者不了解對方的文化,而形成社交語用的障礙。在廣告翻譯實(shí)踐過程中,對社會標(biāo)準(zhǔn)與價(jià)值觀的差異性要做到科學(xué)、合理的定位,要針對群體與個(gè)體之間的差異性做出思維模式的細(xì)分,要使用文化內(nèi)涵特性做出嚴(yán)格要求,要讓大多數(shù)人明白不同文化背景帶來的不同情感與溝通。

篇（5）

每一次商業(yè)模式的新突破，都是成本結(jié)構(gòu)的變化，而成本結(jié)構(gòu)之所以會發(fā)生變化，是因?yàn)橛懈咝У墓ぞ叱霈F(xiàn)了。所以，移動互聯(lián)網(wǎng)高效率的基本特征，將注定成為消費(fèi)品市場變革的新引擎。

“品牌+觸達(dá)率”的變化

在過去的20年時(shí)間，傳統(tǒng)企業(yè)熟悉的套路是“品牌+觸達(dá)率”，曾經(jīng)在快消品行業(yè)里有一句“行話”，叫作“看得見，買得著”。

什么是品牌？品牌就是廣告，產(chǎn)品的廣告要做得鋪天蓋地，終端形象要做得像媒體一樣，用這樣的辦法來建立品牌。

什么是觸達(dá)率？鋪貨率就是觸達(dá)率，看到了廣告應(yīng)該能夠買得到。

所以，曾經(jīng)“鋪貨率+周轉(zhuǎn)率”加廣告的拉動，就是營銷鐵律，一圖兩表、深度分銷等工具應(yīng)運(yùn)而生，這一行動綱領(lǐng)引領(lǐng)了中國企業(yè)差不多近20年的時(shí)間。

今天來看，什么是品牌？移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底地改變了品牌，過去的消費(fèi)者，買的是企業(yè)的“告知行為”，而移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，僅僅是告知已經(jīng)不夠了，消費(fèi)者對品牌的要求越來越高，要有IP，要有風(fēng)格，要有內(nèi)容。

消費(fèi)者已經(jīng)開始在買“價(jià)值”了。

觸達(dá)率，就變得更加復(fù)雜。過去企業(yè)關(guān)注的是渠道買入，現(xiàn)在企業(yè)要關(guān)注的是線上的分享傳播，一個(gè)人的分享，就能影響少則三五百，多則三五千的群體，這是真正高效率的用戶觸達(dá)，如果能在這樣的傳播和觸達(dá)方式上得心應(yīng)手，這樣的企業(yè)前途必將不可限量。

“線上百萬粉絲”――變革品牌的構(gòu)建方式

社交電商正在定義新品牌結(jié)構(gòu)

社交電商正在改變傳統(tǒng)的品牌定義。社交平臺提供了一個(gè)消費(fèi)者與企業(yè)直接見面的機(jī)會，在碎片化信息時(shí)代，供應(yīng)鏈也將變得更加透明。所以，品牌的打造，能不能讓消費(fèi)者認(rèn)可并且主動傳播，將成為企業(yè)構(gòu)建品牌的關(guān)鍵工作。

由此開始，企業(yè)的品牌已經(jīng)不是通過傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)調(diào)研而產(chǎn)生，而是應(yīng)該吸引消費(fèi)者共同參與品牌內(nèi)涵的制作。未來的品牌將不是一成不變的品牌，而是需要時(shí)時(shí)刻刻與消費(fèi)者產(chǎn)生互動，社交媒體將成為最好的工具。企業(yè)品牌在不斷地與消費(fèi)者互動的過程中，獲得跟隨品牌理念的粉絲，通過粉絲的不斷自我分享傳播，企業(yè)將得到擴(kuò)大范圍的品牌推廣。

場景營銷將為“百萬粉絲”的密碼本

在移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“場景營銷”是從粉絲到銷售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素，過去，企業(yè)最關(guān)注的是“終端的戰(zhàn)爭”，而今天，終端已經(jīng)不存在競爭了，任何企業(yè)都可以通過移動互聯(lián)網(wǎng)的方式，直接觸達(dá)用戶終端。

所以社交電商時(shí)代的產(chǎn)品策劃，首先需要考慮的就是產(chǎn)品的應(yīng)用場景，過濾到渠道需求的產(chǎn)品，才是真正符合消費(fèi)者購買意愿的產(chǎn)品，高度契合的應(yīng)用場景，獨(dú)具一格的品牌格調(diào)，通過各種社交電商渠道進(jìn)行推廣，重塑“消費(fèi)者瞬間”。這種“場景營銷”的方式，不但深入內(nèi)心地獲取了粉絲數(shù)量，同時(shí)避免了昂貴的渠道成本，從效果上來說，以場景轉(zhuǎn)化的即時(shí)流量，具有很高的銷售轉(zhuǎn)化率。

內(nèi)容制作的能力是品牌成敗的基因

未來的市場，渠道壁壘、供應(yīng)鏈壁壘將完完全全地被開放，是一個(gè)真正開放競爭的商業(yè)環(huán)境，除去了人為壁壘的因素，未來真正拼的就是營銷能力。一切投機(jī)行為所成就的企業(yè)，都將很快被淘汰。

在社交電商環(huán)境下，企業(yè)需要補(bǔ)充新的營銷能力來提升品牌管理能力。社交電商沒有改變品牌的本質(zhì)，但極大地改變了品牌的實(shí)現(xiàn)方式。高頻、高質(zhì)量的用戶互動，別具風(fēng)格的產(chǎn)品包裝，專業(yè)的內(nèi)容輸出，有效的用戶抓取與關(guān)聯(lián)工具的設(shè)計(jì)，都將成為這場戰(zhàn)爭的關(guān)鍵。

未來的社交電商品牌，將充分利用社交平臺、直播平臺、傳統(tǒng)媒體等工具實(shí)現(xiàn)互動，以“粉絲”為核心進(jìn)行品牌傳播。傳播的初始點(diǎn)是企業(yè)品牌，傳播的內(nèi)容則根據(jù)環(huán)境的變化而時(shí)時(shí)迭代。這要求企業(yè)具備及其強(qiáng)大的內(nèi)容制作能力，有序、精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容的傳播，進(jìn)而獲得產(chǎn)品的線上銷售業(yè)績。

“線上十萬微商”――變革渠道的構(gòu)建方式

微商的6級渠道，到底打開的是什么密碼？

微商渠道的構(gòu)建模式是真正得益于移動社交工具的成熟，相對于傳統(tǒng)的渠道構(gòu)建方式，微商的渠道構(gòu)建有以下幾個(gè)天然的優(yōu)勢：

打破壁壘：由于移動社交工具的逐漸發(fā)展成熟，越來越多的社交軟件被廣泛應(yīng)用。微商的機(jī)制，徹底打破了傳統(tǒng)模式，不再需要錢、車、人的硬性條件，幾百塊錢的門檻，朋友圈發(fā)圖就能開張，具備廣泛參與性。

打破天花板：傳統(tǒng)的渠道建設(shè)受制于地域限制。無論是總代模式還是深度分銷，對每一個(gè)商來講，都有規(guī)模的天花板，而微商線上的升級方式，讓這一桎梏徹底成為歷史，有能力的人升級空間不可想象。

成本極低：傳統(tǒng)渠道在進(jìn)行渠道拓展的時(shí)候，由業(yè)務(wù)員去完成招商工作，由渠道商去完成銷售工作。成本非常的高，而微商渠道的構(gòu)建模式，是將既當(dāng)業(yè)務(wù)員，又當(dāng)銷售渠道使用。這種低成本在傳統(tǒng)營銷時(shí)代、電商時(shí)代，都是不可想象的。

微商模式，到底是什么鬼？

對于很多微商企業(yè)，或者想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)來說，最困惑的莫過于是對微商模式的制定，傳統(tǒng)企業(yè)沒有玩過五級六級的分銷的模式，因?yàn)閷τ诤芏嘀行∑髽I(yè)來說，是不可想象的困難，微商企業(yè)又對里邊的各種復(fù)雜的玩法、關(guān)系感到頭疼。

微商為什么會有六級或者六級以上的模式？

每一次商業(yè)模式的巨大變化，都是成本結(jié)構(gòu)的巨大變化，微商這種商業(yè)形態(tài)形成之后，低廉的供應(yīng)鏈成本和幾乎為零的渠道成本成為微商模式的天然優(yōu)勢，在這種條件下，如何刺激渠道的e極性，成為微商模式的核心，四級以下的渠道，是可以保障每一層渠道的利潤，卻不足以保證渠道成員的積極性，所以，很多微商就在四級之上設(shè)置了兩層渠道模式，最大限度地調(diào)動渠道的積極性。

模式的價(jià)差和門檻，應(yīng)該如何去設(shè)置？

價(jià)差才是關(guān)鍵，門檻必須科學(xué)，微商渠道模式的差價(jià)和門檻應(yīng)該是設(shè)計(jì)出來的，而不是計(jì)算出來的。渠道利潤的分配都是以合理性為主要依據(jù)，絕對沒有什么公式可以類比。

篇（6）

騰訊廣告，無疑打了一個(gè)漂亮的翻身仗。

流量不等于影響力和廣告價(jià)值

2003年，以社交軟件起家的騰訊加入門戶大軍，并聰明地在QQ客戶端推出迷你首頁，將QQ流量導(dǎo)入網(wǎng)站。2004年8月的雅典奧運(yùn)會讓騰訊網(wǎng)的流量噌噌噌實(shí)現(xiàn)了幾何級上漲。馬化騰更心潮澎湃地宣布三年內(nèi)必將邁進(jìn)門戶網(wǎng)站前三強(qiáng)。

然而，憑借QQ這個(gè)獨(dú)門武器實(shí)現(xiàn)流量勝利的騰訊網(wǎng)，在影響力和廣告價(jià)值上卻一直原地踏步。因?yàn)镼Q用戶大多為25歲以下青少年，既不是社會輿論的主流力量，也并非社會的經(jīng)濟(jì)支撐。在廣告主的心中，這些低含金量人群并不是他們的目標(biāo)客戶。

騰訊開始改變。一方面，發(fā)動更加強(qiáng)大的流量攻勢，另外一方面，在標(biāo)識上淡化卡通氣質(zhì)，成為博鰲亞洲論壇等高端論壇的互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴，并投放“大影響、大回響”等戶外廣告。

然而，策略并沒有成功。負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)的執(zhí)行副總裁劉勝義在“刷臉”求昔日的合作伙伴時(shí)，卻遭遇了文章最開頭的質(zhì)疑，盡管對方最終友情投放，但效果也不如人意。

重新定義互聯(lián)網(wǎng)廣告

既然跟隨別人行不通，何不開創(chuàng)自己的路？一手策劃并運(yùn)營主流化策略的劉勝義開始轉(zhuǎn)變思路：騰訊也許需要全新的廣告投放標(biāo)準(zhǔn)，重新定義互聯(lián)網(wǎng)廣告。

篇（7）

定義數(shù)字營銷

數(shù)字化，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在今天已經(jīng)是個(gè)非常熱門的商業(yè)策略問題了。而與之相應(yīng)的數(shù)字營銷，更是重要且緊急的課題。許多傳統(tǒng)企業(yè)和機(jī)構(gòu)都在艱難地學(xué)習(xí)這一領(lǐng)域的新知識、新技能。

可惜，由于技術(shù)發(fā)展和市場變化太快，理論性的分析和研究基本跟不上實(shí)踐的需要，而系統(tǒng)性的實(shí)踐總結(jié)和策略思考則大多以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的模式暫存在部分領(lǐng)先的公司和機(jī)構(gòu)中。于是，很大程度上，我們只能見招拆招，在實(shí)踐中自己摸索。

幸運(yùn)的是，雖然市場環(huán)境的變化很大，但是前人關(guān)于營銷和商業(yè)模式分析的理論總結(jié)，如德魯克、萊維特等管理大師在半個(gè)世紀(jì)前對于企業(yè)目標(biāo)和營銷作用的論述，今天依然有助于我們看清處境，選擇策略。而一些優(yōu)秀公司的市場實(shí)踐，也能夠在不同的維度上，給我們以積極的參考。

但是，在討論數(shù)字營銷的可行性策略之前，有必要先明確的一個(gè)問題是，數(shù)字營銷的目的是什么？如果數(shù)字營銷只不過是一項(xiàng)為了短期市場目標(biāo)，模仿成功模式、追趕市場先行者的事務(wù)性工作，那么所投入的努力和資源，大部分可能都只會變成一種新的浪費(fèi)。

因?yàn)?，對于真正成功的?shù)字營銷實(shí)踐而言，媒介選擇、用戶到達(dá)、消費(fèi)轉(zhuǎn)化等市場指標(biāo)，雖然同樣重要，也同樣被高度重視，但卻遠(yuǎn)不是事情的全部。在喬布斯的蘋果、貝索斯的亞馬遜、哈斯汀斯的Netflix，以及Nike+等成功的數(shù)字營銷案例中，我們會看到，系統(tǒng)性的策略、方法和原則往往具有更大的力量。具體的營銷傳播活動，都被打包進(jìn)了一整套與最終消費(fèi)相關(guān)的活動中，在滿足客戶需求的同時(shí)，也帶來了企業(yè)的市場成功。

從這個(gè)意義上來說，數(shù)字營銷可以被定義為：以數(shù)字化技術(shù)為手段，以系統(tǒng)化分析為方法，以建立有效連接為指向，以創(chuàng)造和留住顧客為目標(biāo)的商業(yè)管理模式。是一個(gè)發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、激發(fā)和滿足顧客需求的統(tǒng)一過程。

這個(gè)定義是相對抽象的，既不包括社交媒體，也并不考慮消費(fèi)轉(zhuǎn)化，甚至沒有提及產(chǎn)品、渠道，沒有細(xì)分定位策略等方面的要素。但是它設(shè)定了一個(gè)相對完整的框架，為具體的數(shù)字營銷工作提供了一個(gè)可以參考的坐標(biāo)系。

可以理解的是，身處具體的市場位置，面臨紛繁復(fù)雜的市場挑戰(zhàn)的時(shí)候，我們有著太多需要盡快解決的問題，也有著太多需要協(xié)調(diào)和妥協(xié)的因素。很多時(shí)候，數(shù)字營銷工作的目的指向和整體框架會被忽略，在具體工作中陷入一種類似“短視癥”的窘境。

此外，更為重要的是，這是一個(gè)可以擴(kuò)展的理論框架，可以有效統(tǒng)合傳播、定位、渠道、產(chǎn)品等方面的營銷實(shí)踐策略，破除我們可能碰上的一些迷思和短視。

這些“數(shù)字營銷短視癥”包括，把社交媒體看作了數(shù)字營銷的“真北”，甚至是全部；對數(shù)字媒體傳播效果指標(biāo)的迷信；對數(shù)字媒體以外的“數(shù)字”的忽視；對于與顧客連接的理解單一化；對于創(chuàng)造顧客的忽視；以及對于留住顧客的策略的偏差等。

針對這樣一些短視癥，本文在數(shù)字營銷概念框架的基礎(chǔ)上，擴(kuò)展和總結(jié)了四點(diǎn)操作性定義，分別指向媒體策略、管理模式、定位策略、戰(zhàn)略框架等方面的商業(yè)實(shí)踐需要。其中隱含著一個(gè)從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的論述邏輯。

數(shù)字營銷的傳播

不等于移動社交網(wǎng)絡(luò)投入

數(shù)字營銷當(dāng)然不只是簡單的在數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放，不過應(yīng)用數(shù)字媒體進(jìn)行廣告投放卻是數(shù)字媒體一項(xiàng)重要的組成要素和市場功能。但是，在數(shù)字化技術(shù)如此發(fā)達(dá)的今天，又有什么媒體不是數(shù)字化呢？

即使很傳統(tǒng)的廣播，也已經(jīng)有了先進(jìn)的數(shù)字模式，更不用說借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)化出來的新的廣播媒體，如豆瓣FM、荔枝、喜馬拉雅等等。而一些曾經(jīng)很新的網(wǎng)絡(luò)媒體，比如門戶網(wǎng)站，則已經(jīng)被列入“傳統(tǒng)”的廣告投放類型了。

可以說，把數(shù)字營銷理解為移動社交網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的投入，是第一個(gè)數(shù)字營銷短視癥。

移動社交網(wǎng)絡(luò)的神話主要在于兩點(diǎn)：省錢和精準(zhǔn)。

2016年末，一則不太起眼的財(cái)經(jīng)新聞，在數(shù)字營銷問題上帶來了發(fā)人深省的啟示?？煽诳蓸饭镜娜蚴紫癄I銷官M(fèi)arcos de Quintos在一次行I會議上為電視廣告辯護(hù)，認(rèn)為其能夠提供貨真價(jià)實(shí)的效果，同時(shí)質(zhì)疑可口可樂在過去幾年里的數(shù)字營銷實(shí)踐成效。他們給出的證據(jù)是，從2014年至今，可口可樂的廣告費(fèi)用每花出1美元，通過電視廣告獲得的回報(bào)是2.13美元，而通過數(shù)字廣告僅獲得 1.26 美元。

無獨(dú)有偶，在稍早的8月份，另一位廣告巨頭寶潔公司也發(fā)出了“不再看好精準(zhǔn)投放”的聲音，計(jì)劃在新財(cái)年的廣告投入預(yù)算中削減對Facebook等社交媒體網(wǎng)絡(luò)的投放。

和國際市場不同的是，在今日的中國市場語境下，說到數(shù)字營銷，基本上等于是在說微信和微博。而二者最大的價(jià)值在于，企業(yè)可以擁有自己的媒體渠道，可以獲得許多“免費(fèi)”的廣告曝光。但是這個(gè)邏輯的悖論在于，只有更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才有可能獲得更多的轉(zhuǎn)發(fā)。而能夠迎合公眾興趣的幼稚內(nèi)容，制作和策劃成本并不低，再加上社交賬號的日常維護(hù)成本，以及更為重要的引流大號的費(fèi)用，性價(jià)比未必就是最好的。

另外，因?yàn)樾∶?、樂視等新玩家的入局，電視事?shí)上也早已不再是傳統(tǒng)的大眾媒體了。媒體類型的變化，對于營銷傳播策略的要求會越來越高。

因此，有必要回歸數(shù)字營銷傳播的基本框架，重新審視我們對于“數(shù)字媒體”的定義，以更為廣泛的視角來綜合應(yīng)用媒體，實(shí)現(xiàn)更好的營銷效果。

不過實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的重要前提，是對營銷的“數(shù)字”進(jìn)行系統(tǒng)化的分析。

數(shù)字營銷的數(shù)字

需要系統(tǒng)化分析來變現(xiàn)

數(shù)字營銷的數(shù)字，絕不僅僅指的是數(shù)字媒體。一次次傳播活動累積的顧客及潛在顧客數(shù)據(jù)顯然是更具價(jià)值的，不但可以更為直接地了解需求，而且還能一定程度上節(jié)省調(diào)研費(fèi)用。不過從運(yùn)營的角度來說，“數(shù)字”還有一個(gè)更為重要的意義，那就是實(shí)現(xiàn)營銷管理的系統(tǒng)化，讓企業(yè)升級成為分析型競爭者，獲得更多的市場優(yōu)勢。

可口可樂對于電視傳播效果反思的案例，除了幫助我們擴(kuò)展對數(shù)字媒體的定義之外，還有一點(diǎn)值得所有其他廣告主學(xué)習(xí)的，那就是對于媒體投放效果的精確計(jì)算，以及更進(jìn)一步的策略應(yīng)用。廣告的投入回報(bào)（ROI）是經(jīng)典且重要的傳播效果的考核指標(biāo)，可以精確地得出電視廣告投放和社交媒體投放的投入回報(bào)數(shù)據(jù)，但是實(shí)現(xiàn)具有營銷管理意義的傳播效果分析卻并不容易。

稻盛和夫的經(jīng)營哲學(xué)中有一條至關(guān)重要的會計(jì)原則，那就是每一個(gè)經(jīng)營單位都要細(xì)致地計(jì)算自己的投入回報(bào)。

而信息技術(shù)管理學(xué)教授達(dá)文?波特早在十年前就已經(jīng)在呼吁企業(yè)積極轉(zhuǎn)型成為“殺手級應(yīng)用”（Killer App）――以全新的方式采集和應(yīng)用數(shù)據(jù)，從而顛覆性地超越用戶期待，優(yōu)化運(yùn)營效率，將技術(shù)從支持性工具轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略性武器。

要超越數(shù)字營銷在“數(shù)字”上的短視，至少要做到兩點(diǎn)：首先，判別數(shù)字媒體的實(shí)際傳播效果；其次，從企業(yè)營銷目標(biāo)出發(fā)，快速計(jì)算投入回報(bào)數(shù)據(jù)，并且以此為參考，迭代修正下一步的營銷計(jì)劃。

2016年9月29日，微信清理第三方刷號數(shù)據(jù)，微信公眾號經(jīng)歷了戲劇性的脫褲門事件，許多看似效果非凡的公眾號一下子失去了光環(huán)。

對于廣告主來說，營銷效果實(shí)在不能僅僅用傳播量的數(shù)據(jù)來考核。但是，真正有意義的投入產(chǎn)出比數(shù)據(jù)，一定是跟企業(yè)的營銷目標(biāo)有關(guān)的。同時(shí)，也需要在企業(yè)戰(zhàn)略和市場角色的框架下來具體考量。

數(shù)字營銷的顧客連接

需要適應(yīng)企業(yè)的市場角色

通常來說，微博/微信的粉絲數(shù)量增長，顧客數(shù)據(jù)累積，用戶社區(qū)活躍度增強(qiáng)，應(yīng)該是數(shù)字營銷看重的工作成績。但是這些市場效果如果不能帶來企業(yè)具有戰(zhàn)略意義的商業(yè)價(jià)值，那就未必是真正有意義的。數(shù)字營銷需要充分考慮企業(yè)的市場角色，以及戰(zhàn)略訴求。

寶潔之所以不再那么看好Facebook等社交網(wǎng)絡(luò)，很重要的一個(gè)原因是“過于精準(zhǔn)”。對于寶潔和可口可樂這樣的公司來說，精準(zhǔn)的潛在消費(fèi)者到達(dá)未必就是最好的廣告效果。因?yàn)樗峁┑氖谴蟊娀?、低技術(shù)含量的產(chǎn)品，既沒有多少的功能討論價(jià)值，也沒有多大的情感分享空間。

大眾化產(chǎn)品的一個(gè)重要特征是，銷售主要來自“輕顧客”，即購買決策簡單的低頻消費(fèi)，甚至是偶爾消費(fèi)的顧客。也就是說，可口可樂的生意并非依靠每天都喝可樂的人，而是千百萬每年喝一次或兩次的顧客。

寶潔產(chǎn)品消費(fèi)也具有類似的特征。他們發(fā)現(xiàn)在Facebook上的廣告投放應(yīng)該觸達(dá)更廣大的受眾。比如，寶潔曾經(jīng)推出了一個(gè)新品空氣清潔劑，把廣告精準(zhǔn)鎖定在寵物擁有者和家庭，但是銷售上不去。而把廣告受眾面擴(kuò)大到Facebook和其他地方所有18歲以上的人群，結(jié)果銷量上去了。這意味著，定位模糊一些的大量投放，有時(shí)候效果比精準(zhǔn)定位的少量人群投放更好。

高頻率、高卷入、高熱度的顧客溝通從來是比較少的。通常出現(xiàn)在具有相對較高的復(fù)雜度產(chǎn)品品類之中，比如電腦、手機(jī)，用戶甚至?xí)园l(fā)性地組成社區(qū)討論相關(guān)技術(shù)問題。但是即便如此，擁有大量狂熱粉絲和高活躍度論壇的小米，在2016年同樣走下了神壇，把市場領(lǐng)先者的位置讓給了一直采用傳統(tǒng)廣告代言模式的OPPO和VIVO。而小米也開始了大量的線下廣告投放和推廣。

上述數(shù)字營銷“不適應(yīng)”企業(yè)市場角色的案例，其實(shí)指向的是“細(xì)分定位”的短視。而數(shù)字營銷在定位上的戰(zhàn)略性錯(cuò)位，很多時(shí)候是一個(gè)組織難題。

直到今天，許多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層對于數(shù)字營銷的理解還是有限的，于是戰(zhàn)略決策上難免會出現(xiàn)偏差。而數(shù)字營銷仍然還是由品牌或者營銷部下面的“數(shù)字營銷組”來擔(dān)綱。作為低層級的部門，不太可能有權(quán)限去主導(dǎo)公司的市場戰(zhàn)略，甚至于可能對公司戰(zhàn)略存在理解上的偏差。兩個(gè)偏差相加，后果可能是難以估量的。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為幾乎所有企業(yè)的發(fā)展方向，而不同的市場角色、競爭處境，也給企業(yè)帶來了不同的挑戰(zhàn)和機(jī)會。從數(shù)字營銷的角度來說，最重要的原則，是讓數(shù)字營銷的運(yùn)營和管理可以有效配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。

數(shù)字營銷的價(jià)值

在于幫助實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體戰(zhàn)略

社交網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮的不確定性，有可能創(chuàng)造一些驚人的奇跡和意外的效果。但是將偶然性的奇跡轉(zhuǎn)化為實(shí)在的商業(yè)價(jià)值，就不是一件簡單的工作了。

杜蕾斯作為微博最成功的營銷案例，引爆點(diǎn)是雨鞋套的絕妙創(chuàng)意。但是杜蕾斯的成功，絕不僅僅是因?yàn)橐淮蔚模浅掷m(xù)不斷的有段子供大家娛樂，能引發(fā)話題。這背后的營銷傳播管理工作并不那么簡單。大勢剛起的微博熱潮，自帶話題價(jià)值的產(chǎn)品，出色的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，以及敢放手的企業(yè)高層，可謂天時(shí)地利人和全齊，可遇不可求。

如果說杜蕾斯的成功具有幸運(yùn)的偶然性，那么奧利奧的成功案例則在數(shù)字營銷的運(yùn)營管理上具有更大的啟發(fā)意義。

2013年2月3日，美國電視收視最高的體育賽事“超級碗”在直播中突發(fā)停電。要知道，那是一個(gè)類似中國春晚的全民參與性節(jié)目，包括球員、現(xiàn)場球迷和觀眾在內(nèi)的億萬美國人民，在黑暗中一起等待了34分鐘。這期間，奧利奧的推特賬號發(fā)送了一條消息：圖片上，黑暗的房間被一塊孤獨(dú)的餅干照亮，配圖文字是“你在黑暗中，也能蘸一蘸”。

這條推文收獲了15000的轉(zhuǎn)發(fā)和20000的點(diǎn)贊。直接效果一般。但是因櫬匆夂褪被實(shí)在很巧妙，被一再地報(bào)道和轉(zhuǎn)發(fā)，最后總共獲得了5.25億的“免費(fèi)媒體曝光”，并且拿了許多的廣告獎項(xiàng)。

但是這個(gè)案例最大的參考價(jià)值，還在于奧利奧及其公司背后的工作。首先是有整體策劃和長期預(yù)備，在超級碗賽事前半年的時(shí)間就一直在創(chuàng)意和推送類似的推文。其次，在事件營銷完成后積極推動后續(xù)傳播，包括動員媒體報(bào)道和參選廣告獎項(xiàng)。第三，最重要的是，奧利奧優(yōu)化了自己的流程，在短短的幾分鐘內(nèi)完成了推文的審批，趕上了這個(gè)意外的停電事件。要知道，對于500強(qiáng)企業(yè)來說，哪怕就是140字的推文，也需要各級老板以及法務(wù)的層層審批，如果沒有前面的長期預(yù)演和優(yōu)化調(diào)整，是沒有可能實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)的。

奧利奧的停電事件營銷可以說完美詮釋了數(shù)字營銷之于企業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)值。不過，這一案例最多只能算是對企業(yè)戰(zhàn)略的支持及局部實(shí)現(xiàn)。更能體現(xiàn)數(shù)字營銷的戰(zhàn)略意義的案例，是耐克的“Nike+”。

篇（8）

然而，小型企業(yè)仍然在很大程度上忽略了B2B營銷人員在社交媒體上的內(nèi)容和廣告。

CEB2014年社交媒體報(bào)告中指出，小型企業(yè)忽視社交媒體上供應(yīng)商的主要原因有以下三點(diǎn)：

內(nèi)容無趣

在社交網(wǎng)站上，80%的行銷人員的商業(yè)技巧和竅門，其內(nèi)容同質(zhì)化問題嚴(yán)重，且對此類內(nèi)容感興趣的小企業(yè)用戶也只有25%而已。

如果想獲得小型企業(yè)的關(guān)注，行銷人員應(yīng)當(dāng)拓寬自己的思維，不要總是列出一些固定標(biāo)準(zhǔn)化的技巧和大眾化的企業(yè)實(shí)踐來糊弄小公司業(yè)主。他們很清楚這些內(nèi)容很容易拼湊，而且他們上社交網(wǎng)站的目的不是搜索類似這樣內(nèi)容的文章，因此也不會有興趣讀下去。

交易不足

普通商人可能對你編纂的有關(guān)商業(yè)技巧和竅門的文章無感，不過，他們肯定想知道你以往的交易量和交易額。多數(shù)小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，如果他們在社交網(wǎng)站上看到供應(yīng)商的類型、內(nèi)容，他們則希望可以看到更多的交易信息。CEB在報(bào)告中還指出，雖然業(yè)主期望賣方給予折扣，不過他們也不只是挑選最便宜的商品購買;相反，只要負(fù)擔(dān)得起，小企業(yè)業(yè)主們寧愿購置最好的。這一發(fā)現(xiàn)表明，小型企業(yè)老板更樂意就挑選所愛之物進(jìn)行交易，而非價(jià)格優(yōu)惠的替代品。

細(xì)分不當(dāng)

篇（9）

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

以微博、社交網(wǎng)站為代表的社交網(wǎng)絡(luò)在融入人們生活的同時(shí)改變著人們的生活習(xí)慣。社交網(wǎng)絡(luò)將人們在現(xiàn)實(shí)生活中建立起來的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)到互聯(lián)網(wǎng)空間中。其發(fā)展經(jīng)歷了從開始的社會化關(guān)系的出現(xiàn)，到社會化功能成為基礎(chǔ)應(yīng)用，再到線下的社交需求遷移到線上的過程[1]。進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段的社交網(wǎng)絡(luò)需要在售賣廣告價(jià)值的同時(shí)拓展它的盈利方式。與此同時(shí)，電子商務(wù)的發(fā)展也面臨著競爭壓力大，用戶對網(wǎng)購缺乏信任以及推廣費(fèi)用增加而效果不明顯的問題。電子商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合形成的社會化電子商務(wù)既為電子商務(wù)平臺帶來了用戶資源及用戶社交關(guān)系網(wǎng)，又幫助社交網(wǎng)絡(luò)通過利潤分成等價(jià)值獲取形式拓寬盈收。由此可見，社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)將會是電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

一、社會化電子商務(wù)的研究回顧及業(yè)務(wù)類型

（一）社會化電子商務(wù)的研究回顧

國內(nèi)外學(xué)者對于“社會化電子商務(wù)”研究的不是很多，大多數(shù)的研究主要從社交媒體和電子商務(wù)兩個(gè)角度分別進(jìn)行研究。針對社交媒體的研究反映出社交媒體盈利模式具有單一性的特點(diǎn)，其過于依賴廣告收入而忽略其最重要的用戶社交資源。劉曉莉[2]認(rèn)為中國社交網(wǎng)站的盈利模式不完善，雖然可以為用戶提供有價(jià)值的“關(guān)系”網(wǎng)絡(luò)，但卻未能有效地挖掘出這些“關(guān)系”背后的商業(yè)價(jià)值，急需找到合適的商業(yè)模式。何青[3]具體研究了人人網(wǎng)的營銷模式，指出人人網(wǎng)主要依靠第三方應(yīng)用軟件平臺和廣告獲利而不是根據(jù)SNS網(wǎng)站的社交功能來盈利。針對電子商務(wù)的文獻(xiàn)研究體現(xiàn)在用戶對網(wǎng)購的信任程度，以及如何增進(jìn)這種信任。例如，Steinfield[4]認(rèn)為將線上和線下進(jìn)行整合能提高顧客信任。B.Hong[5]通過問卷調(diào)查形式，調(diào)查了電子商務(wù)市場中顧客信任是由媒介物還是由賣家影響的，其研究結(jié)果表明：對于媒介物的信任對態(tài)度忠誠和購買意向有顯著影響；對于媒介物的信任程度決定了對于賣家的信任和接受的程度。而社交網(wǎng)絡(luò)正可以作為媒介介入到電子商務(wù)中，通過參考更為可信的消費(fèi)者評價(jià)提升消費(fèi)者對電子商務(wù)的信任程度。

在對社會化電子商務(wù)進(jìn)行定義方面，Dennison[6]認(rèn)為社會化電子商務(wù)可以定義將口碑傳播運(yùn)用到電子商務(wù)中。Huang與Benyoucef[7]將社會化電子商務(wù)定義為一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的商務(wù)應(yīng)用，利用社交媒體和支持社會互動與用戶生成內(nèi)容的Web2.0技術(shù)以幫助顧客在網(wǎng)上市場與社區(qū)中作出決策以獲取產(chǎn)品與服務(wù)。綜上所述，本文從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度對社會化電子商務(wù)的定義，即社會化電子商務(wù)將社交網(wǎng)絡(luò)引入到電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，利用社交網(wǎng)絡(luò)所具有的用戶資源、關(guān)系資源和內(nèi)容資源進(jìn)行商品和服務(wù)的營銷，通過建立多維交互式的信息溝通渠道收集用戶信息，挖掘用戶潛在購買需求，通過基于關(guān)系的精準(zhǔn)推薦來提升用戶對于商家和產(chǎn)品的信任度，最終促進(jìn)交易的達(dá)成。社會化屬性的加入使得社會化電子商務(wù)在商業(yè)目標(biāo)、顧客聯(lián)系和系統(tǒng)交叉方面有別于傳統(tǒng)電子商務(wù)[7]。社會化屬性帶給社會化電子商務(wù)的影響主要可以分為三個(gè)方面：其一，溝通呈現(xiàn)多維交互式的特點(diǎn)。溝通包括了用戶之間、用戶與電商平臺之間、用戶通過社交網(wǎng)絡(luò)間接與線下商家之間的溝通。其二，營銷手段的改變。社會化電子商務(wù)將會通過多元化的手段（用戶注冊信息、用戶訪問的頁面、社交網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系信息等）來了解用戶的個(gè)性化需求，針對每位客戶的個(gè)性化需求來制定營銷方案。這種社會化營銷模式相比搜索引擎優(yōu)化、數(shù)據(jù)庫營銷而言更為交互和精準(zhǔn)[1]。其三，信息價(jià)值提升。社會化屬性的加入意味著更多用戶參與到互聯(lián)網(wǎng)活動中，用戶既是信息的接受者同時(shí)也是傳播者。社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)基于用戶生成內(nèi)容和關(guān)系資源的信息將為各環(huán)節(jié)中的主體所共享。信息在社會化電子商務(wù)中將發(fā)揮更加重要的作用。

在電子商務(wù)及其衍生產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈研究方面， KUO[8]研究了3G移動商務(wù)價(jià)值鏈，從價(jià)值鏈的角度研究了移動商務(wù)參與者們現(xiàn)在和未來可能出現(xiàn)的挑戰(zhàn)以及自身優(yōu)勢，并對移動商務(wù)參與者們未來可能擔(dān)任的角色進(jìn)行了明確的界定。吳曉波[9]提出了移動商務(wù)價(jià)值鏈的層次模型，并分析了價(jià)值鏈中各層次參與者所提供的功能。李海莉[10]對基于客戶價(jià)值的移動商務(wù)價(jià)值網(wǎng)價(jià)值促生機(jī)制進(jìn)行了分析，在移動商務(wù)產(chǎn)業(yè)中的核心企業(yè)通過價(jià)值模塊的整合，最終提供給客戶具有價(jià)值的信息服務(wù)，再由應(yīng)用層客戶支付費(fèi)用給核心企業(yè)產(chǎn)生資金流，核心企業(yè)遵守已設(shè)定的準(zhǔn)則為每一模塊分配各自所獲得的價(jià)值。這些研究選取的角度、采用的方法、研究結(jié)果各有差異。但是沒有專門針對社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的研究，也沒有重點(diǎn)突出各方的價(jià)值關(guān)系與價(jià)值創(chuàng)造能力。本文在借鑒前人研究的基礎(chǔ)上對社會化電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行研究，并從產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的角度去探討社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作。

（二） 社會化電子商務(wù)的業(yè)務(wù)類型

社會化電子商務(wù)按照主導(dǎo)主體的不同可以將其分為以電子商務(wù)平臺為主導(dǎo)的社會化電子商務(wù)、以社交網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的社會化電子商務(wù)及電子商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)協(xié)同發(fā)展的社會化電子商務(wù)。

1. 以電子商務(wù)平臺為主導(dǎo)的社會化電子商務(wù)。電子商務(wù)平臺將其已有的和潛在的顧客以某種激勵方式引入到自行建立的社交網(wǎng)絡(luò)中，以增加營銷手段、豐富信息獲取方式和提高顧客對于商家和商品的信任，最終達(dá)到增加銷售的目的。在這種類型的社會化電子商務(wù)中，電子商務(wù)是主營業(yè)務(wù)，社交網(wǎng)絡(luò)是為了促進(jìn)其主營業(yè)務(wù)的發(fā)展和適應(yīng)社會化電子商務(wù)的趨勢而建立的。社交網(wǎng)絡(luò)的作用主要有兩方面：其一是通過社交網(wǎng)絡(luò)的個(gè)性化服務(wù)加強(qiáng)用戶間及用戶與網(wǎng)站間的聯(lián)系，增加用戶的黏性；其二是通過穩(wěn)定的電子社區(qū)關(guān)系促進(jìn)用戶的購買行為，加速電子商務(wù)發(fā)展。這方面的代表就是淘寶建立的淘江湖，淘江湖通過用戶購物心得和購物信息分享的模式為其賣家提品宣傳推廣的平臺；同時(shí)以淘金幣的方式激勵用戶參與，來幫助淘江湖平臺增強(qiáng)用戶黏性和活躍度，提升營銷效果。

三、 社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈分析

社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且噪娮由虅?wù)平臺為基礎(chǔ)，借助社會化手段，以能夠滿足消費(fèi)者網(wǎng)上交易需求為目標(biāo)，將相關(guān)企業(yè)鏈接起來而進(jìn)行的一系列價(jià)值增值活動的集合體。社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)且粋€(gè)動態(tài)的系統(tǒng)，價(jià)值鏈將會隨內(nèi)外環(huán)境的變化不斷調(diào)整各環(huán)節(jié)的組成關(guān)系及結(jié)構(gòu)。構(gòu)成價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)共同組成了一個(gè)有機(jī)的整體，每個(gè)環(huán)節(jié)都由大量的同類企業(yè)構(gòu)成，各環(huán)節(jié)之間存在著大量信息、物品、資金的交換傳遞過程，相互連接構(gòu)成了一個(gè)價(jià)值增值過程。在社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，各主體存在著增加值和盈利能力的差異。

（一）社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的特點(diǎn)

社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)由于其社會化屬性的加入而具備了一些傳統(tǒng)電子商務(wù)行業(yè)價(jià)值鏈所不具備的特點(diǎn)。

1. 社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)蔷€下業(yè)務(wù)與線上平美結(jié)合的價(jià)值增值過程。相比傳統(tǒng)的電子商務(wù)價(jià)值鏈，社交網(wǎng)絡(luò)將搭建起用戶與線下商家、用戶與電子商務(wù)平臺之間的橋梁，實(shí)現(xiàn)信息的多向交互式傳播。通過社交網(wǎng)絡(luò)，線下商家與電商平臺能夠更精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者需求，更加細(xì)致地進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分。線下商家能夠通過線上平臺獲取用戶關(guān)于商品質(zhì)量和服務(wù)信息，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，制定生產(chǎn)計(jì)劃，調(diào)整營銷策略，優(yōu)化庫存與配送系統(tǒng)。通過線上線下的配合來實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增值過程，減少中間環(huán)節(jié)的浪費(fèi)，順應(yīng)節(jié)約型社會的要求。

2. 社會化電子商務(wù)信息傳遞將會是一個(gè)沿社交網(wǎng)絡(luò)多維交互式傳播的價(jià)值增值過程。社交網(wǎng)絡(luò)帶給社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值不僅僅是用戶數(shù)量的增多，其更重要的價(jià)值在于社交網(wǎng)絡(luò)上流動的海量信息。這些信息通常處于雜亂、無序的狀態(tài)，儲存和管理這些信息還會額外地增加企業(yè)成本。然而通過對這些信息進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，利用基于內(nèi)容和基于協(xié)同過濾的個(gè)性化推薦技術(shù)[14]，在商品與用戶之間進(jìn)行精確的匹配，就能夠讓這些信息為價(jià)值鏈貢獻(xiàn)價(jià)值。數(shù)據(jù)挖掘的意義將是社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)新的價(jià)值增值點(diǎn)，而數(shù)據(jù)挖掘能力也將會成為企業(yè)的核心競爭力之一。

3. 社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈將會通過社交關(guān)系來創(chuàng)造價(jià)值。在社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中，用戶的一次購物體驗(yàn)將會直接影響其所在的群體，對這個(gè)群體的購物選擇帶來影響。傳統(tǒng)的電子商務(wù)接收的用戶僅是用戶個(gè)體，社會化電子商務(wù)接收的用戶將是一個(gè)以關(guān)系網(wǎng)方式連接起來的用戶群體，將會出現(xiàn)用戶購買行為的聯(lián)動效應(yīng)。社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)通過搭載社交網(wǎng)絡(luò)獲得了極具核心價(jià)值的用戶社交關(guān)系，電商平臺的營銷推廣行為一旦被某一用戶吸收，就會在他所屬的群體中擴(kuò)散開來，并且再次觸發(fā)群體其他成員的擴(kuò)散效應(yīng)。

4. 社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的成員具有多樣化的盈利模式。線下商家的盈利模式是從商品的增值過程獲利。電子商務(wù)平臺的盈利模式有銷售商品獲得服務(wù)費(fèi)用和廣告收入。社交網(wǎng)絡(luò)的盈利模式有廣告收入、傭金提成、增值服務(wù)費(fèi)、第三方插件應(yīng)用分成。物流企業(yè)的盈利模式有物流服務(wù)費(fèi)用、代辦“貨到付款”業(yè)務(wù)的服務(wù)費(fèi)用。支付平臺的盈利模式為處理交易支付過程的服務(wù)費(fèi)用、金融業(yè)務(wù)收入。

（二） 社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中各主體的價(jià)值創(chuàng)造分析

社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由線下商家、電子商務(wù)平臺、社交網(wǎng)絡(luò)、物流企業(yè)及支付平臺構(gòu)成，這些參與者們對于社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的價(jià)值創(chuàng)造作出了貢獻(xiàn)，社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中價(jià)值創(chuàng)造主體在價(jià)值創(chuàng)造過程中的角色、作用以及所具有的盈利模式，見表1。

線下商家是商品和服務(wù)的提供者和制造商。線下商家價(jià)值鏈中包含著供應(yīng)商、供應(yīng)商的供應(yīng)商和制造商。在社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中線下商家更多的是強(qiáng)調(diào)商品和服務(wù)的直接提供者。線下商家是價(jià)值創(chuàng)造的根源。他們根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)和從電商平臺、社交網(wǎng)絡(luò)獲得的數(shù)據(jù)來進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制定生產(chǎn)計(jì)劃，線下商家價(jià)值創(chuàng)造更多是圍繞著供求關(guān)系優(yōu)化和產(chǎn)品優(yōu)化展開的。社會化電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)對于線下商家的要求更多集中在靈活性以及響應(yīng)性上，線下商家需要具有根據(jù)外界環(huán)境迅速作出市場響應(yīng)的能力。

篇（10）

目前對微電影的定義沒有一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，按照百度百科的定義，微電影（Micro film），即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時(shí)”（30秒-300秒）放映、“微（超短）周期制作（1-7天或數(shù)周）”和“微（超?。┮?guī)模投資（幾千/萬元每部-數(shù)千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。

從這個(gè)定義中可以看出，微電影與傳統(tǒng)電影最大的不同在于“微”：微時(shí)、微周期制作、微小規(guī)模投資。由于微電影的微時(shí)長，適合于在各種新媒體播放。

2010年底，號稱全球首部微電影的《一觸即發(fā)》，由凱迪拉克攜手當(dāng)紅影星吳彥祖拍攝制作。《一觸即發(fā)》故事情節(jié)緊張、畫面驚險(xiǎn)刺激，在敘述故事的同時(shí)又展現(xiàn)了凱迪拉克的特性。也許《一觸即發(fā)》算不上真正意義上的第一部微電影，但是它卻是第一個(gè)提出微電影概念的?！兑挥|即發(fā)》上映后大獲成功，吸引了廣告人對微電影的關(guān)注。

二、微電影營銷流行的原因

微電影這種營銷模式正受到企業(yè)的追捧，并將成為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的主流。2011年，有2000部微電影產(chǎn)生，有人預(yù)測，商業(yè)化的微電影，到2014年將達(dá)到10倍的增長空間。目前很多行業(yè)都已使用微電影營銷，如汽車、手機(jī)、服裝、化妝品等等。微電影之所以如此盛行，主要原因基于以下幾點(diǎn)。

1.傳統(tǒng)廣告時(shí)間有限

傳統(tǒng)的電視廣告，受限于高昂的播放費(fèi)用，5秒-30秒左右的時(shí)長，無法闡述品牌故事，往往采取平鋪直敘的方式，介紹產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購買。而微電影的時(shí)長，則可以將一個(gè)品牌故事巧妙地包裝起來，以短片的形式在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行傳播，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者多層面、深層次的溝通。

2.快餐時(shí)代，時(shí)間碎片化

現(xiàn)代人們生活節(jié)奏加快，休閑娛樂時(shí)間有限，很難抽出大量時(shí)間觀看長篇影視作品。同時(shí)，由于每天受到大量信息的沖擊，使得人們的注意力分散。這種時(shí)代背景下，一些快餐文化受到人們普遍歡迎。微電影的特點(diǎn)正符合人們的這一需求，很好地利用人們的碎片時(shí)間，三分鐘的時(shí)長，完整的故事情節(jié)，精良的制作，甚至還有明星的參演，使得觀眾有觀看電影的體驗(yàn)。

3.移動終端迅速發(fā)展

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的快速發(fā)展，微電影成了人們的一種消遣方式，其播放平臺主要是新媒體，使得人們觀看更加便捷，不會受到時(shí)間和空間的限制。上下班途中、汽車、飛機(jī)、輪船等交通工具上都能播放。移動終端的普及也讓更多受眾都能接觸到網(wǎng)絡(luò)媒體，增加了微電影的傳播覆蓋面。

4.主流消費(fèi)群體社交特征明顯，交互性主動傳播

截至2012年4月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶超過3億，其中具有很強(qiáng)購買力的年輕網(wǎng)民居多，他們年輕，網(wǎng)絡(luò)化程度很高，愿意分享、轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)上有趣的東西。微電影憑借其創(chuàng)意一下就吸引了這些人的注意，如果情節(jié)較好，甚至可能產(chǎn)生網(wǎng)友的自發(fā)傳播，通過微博、視頻網(wǎng)站、社交網(wǎng)站等社會化媒體進(jìn)行傳播，觀眾在欣賞觀看的同時(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和分享，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散的病毒營銷效果。相比較于傳統(tǒng)的廣告形式，通過微電影進(jìn)行品牌營銷不容易被消費(fèi)者抵觸。這也是微電影營銷受到追捧的一大原因。

三、微電影營銷策略

微電影是電影和廣告的結(jié)合，自2011年起熱度不斷上升，商家也紛紛以此為營銷手段。市面上的微電影廣告層出不窮，但也有相當(dāng)一部分只是曇花一現(xiàn)，知者甚少，并沒有起到預(yù)期的效果，如姜文拍攝的《看球記》反應(yīng)平平?？v觀成功的微電影營銷，其成功主要來源于以下幾個(gè)方面。

1.優(yōu)質(zhì)故事

隨著微電影的火爆，微電影的營銷手法已逐漸被人們熟識，要使短片從眾多視頻中脫穎而出，只有更好的創(chuàng)意才能吸引人們的注意。

一個(gè)成熟的微電影項(xiàng)目往往是一次完整的內(nèi)容整合營銷。既然是以故事取勝，就不能停留在過去傳統(tǒng)電視廣告和影視劇層面，而是要關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)心需求，引起觀眾的共鳴，與之進(jìn)行情感的溝通。微電影的作用是在于向消費(fèi)者傳遞品牌的精神、價(jià)值，因此企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品LOGO顯露次數(shù)轉(zhuǎn)向傳遞品牌核心價(jià)值。

如臺灣大眾銀行的《夢騎士》到《母親的勇氣》，都是根據(jù)真實(shí)故事改編，講述的都是普通平凡大眾為了達(dá)成自己的心愿，在困難面前表現(xiàn)出的堅(jiān)韌、勇敢的精神。這的確是一部部可以打動人心的廣告片。相信很多人在看過它們之后，都會被片子中主人翁的那種精神所感動、震撼，正好契合了大眾銀行 “不平凡的平凡大眾”的品牌精神。

2.精準(zhǔn)營銷

交通、報(bào)刊、雜志等媒體廣告投放只是對接受群體進(jìn)行了一個(gè)大致的分類，很難做到更細(xì)的劃分，當(dāng)需要針對某個(gè)特定人群推出廣告時(shí)，往往難以迅速奏效，也會產(chǎn)生一定的無效投入。數(shù)字化營銷的常用方式如E-mail廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、浮動廣告多為漫天撒網(wǎng)型，針對性不強(qiáng)，廣告效果也較差，還可能招致消費(fèi)者的不滿，影響企業(yè)形象。與此相比微電影廣告的網(wǎng)絡(luò)投放更具針對性與選擇性。

在廣告投放上，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，分析觀眾使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣和偏好，選擇特定區(qū)域、特定人群、特定時(shí)間進(jìn)行和傳播，更具有針對性、選擇性，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。還可以選擇在特定區(qū)域和特定人群中進(jìn)行重點(diǎn)推介，進(jìn)一步提升客戶形象宣傳的有效和精準(zhǔn)程度。

3.各種新媒體傳播

微電影的傳播方主要是互聯(lián)網(wǎng)即數(shù)字媒體。首先是在各大視頻網(wǎng)站的傳播。微電影具有較強(qiáng)的故事性，通過各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行傳播，通過點(diǎn)擊率提升人氣，有興趣的觀眾還能留下自己的評論。

社會化媒體興起之后，會對微電影進(jìn)行二輪甚至多輪傳播，形成口碑。微電影通過微博、社交網(wǎng)站等社會化媒體進(jìn)行傳播。只要微電影的內(nèi)容能夠充分調(diào)動起網(wǎng)民的參與熱情，使全民參與收藏、分享、討論甚至是二次創(chuàng)作，就可以充分釋放微電影的影響力，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散的病毒營銷效果。

隨著微電影傳播的升級，品牌和消費(fèi)者的溝通會愈加密切，甚至可以和消費(fèi)者形成互動，讓消費(fèi)者決定故事情節(jié)的走向。這也是為什么現(xiàn)在微電影十分重視在社交媒體上傳播的原因。

因此企業(yè)要很好地利用社交媒體，微博和SNS，論壇和IM，進(jìn)行成熟的策劃和執(zhí)行，推動微電影的快速傳播。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)網(wǎng)民看到感興趣的視頻內(nèi)容時(shí)，66%的人會分享到博客或微博，而71%會通過QQ或MSN發(fā)送給好友。而通過口頭告知他人的也占了35%。

四、結(jié)語

我們開始進(jìn)入營銷3.0時(shí)代，現(xiàn)在的營銷者必須同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者的內(nèi)心需求，通過情感打動消費(fèi)者內(nèi)心、引發(fā)其購買決策的理性思考、最終在理性和感性的同時(shí)作用下，做出購買決定。這也正是微電影希望和能夠做到的。

微電影自身發(fā)展還存在一些不足，但這種營銷手段已經(jīng)成為傳統(tǒng)營銷的一種補(bǔ)充，給企業(yè)的營銷帶來了多樣化的發(fā)展，也將發(fā)揮著更重要的作用。

參考文獻(xiàn)：

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