序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇社交電商運營能力范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中國的電商經(jīng)歷了近20年的高速發(fā)展，以阿里巴巴、京東為代表的零售電商生態(tài)日臻完善，很多人認為，不可能再有新形式的電商平臺出現(xiàn)，而拼多多正是在這一背景下產(chǎn)生的“新電商”平臺。成立于2015年9月的拼多多，是主打“拼團”的社交電商平臺，用戶可通過發(fā)起和朋友、家人、鄰居的拼團，以更低廉的價格買到商品。2016年9月拼多多現(xiàn)任CEO黃崢創(chuàng)辦的“拼好貨”合并，組建成為目前的拼多多公司。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，拼多多以22.4%的滲透率超過京東（22.3%），成為第二大綜合電商平臺。

拼多多的快速崛起于成功，也引發(fā)其他電商巨頭的紛紛效仿。2018年上半年，淘寶推出了一款名為“淘寶特價版”的App，直接對標拼多多的拼團模式。而在3月，京東推出類似拼團拼團“京東拼購”，并開放獨立招商入駐。

此外，垂直型各類社交電商也紛紛啟動融資與IPO。4月23日，分銷型社交電商“云集”宣布已完成B輪融資1.2億美金融資，4月19日，工具性社交電商“有贊”借殼中國創(chuàng)新支付公司在港交所上市；加上4月12日，導購型社交平臺“什么值得買”再次向證監(jiān)會遞交《招股書申報稿》，沖擊“導購電商第一股”。移動社交電商一時暗流涌動，成了群雄逐鹿、巨頭紛爭、資本重兵布局的最熱門電商領(lǐng)域，長期關(guān)注社交電商行業(yè)的電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出。

二、專家觀點

對此，國內(nèi)知名電商智庫電子商務(wù)研究中心（100EC.EN）電商快評予以評論解讀：

亮點一： 急速擴張 成長驚人

1、營收

據(jù)招股書披露，2016年、2017年全年和2018年Q1收入分別為5.05億元人民幣（下同）、17.44億元和13.85億元，2018年Q1收入同比增長37倍。

2、GMV

拼多多成立近三年，2017年一年做就到了1412億元人民幣GMV，相比之下，京東2014年年初GMV才達到這一數(shù)字，這也相當于阿里2009年中的GMV水平。此外，2017年每個季度GMV幾乎都翻倍增長，而阿里2017年GMV的同比增速為22%，京東為38.4%。

3、活躍用戶

根據(jù)招股書數(shù)字，拼多多年度活躍買家，到2017年底是2.44億，約為阿里的47.3%，2018年第一季度活躍買家為2.94億，為阿里的53.2%。

因為拼多多和京東的業(yè)務(wù)模式不同，拼多多的公布的年度活躍買家，而京東披露的是年度活躍用戶，但比較京東2017年底2.92億和2018年Q1的3.018億年度活躍用戶數(shù)字，拼多多的年度活躍買家已經(jīng)接近甚至超過了京東。

4、訂單數(shù)量

招股書顯示，2017年全年和2018年Q1，拼多多總訂單量分別為43億單和17億單。這一數(shù)字可能已經(jīng)超過了京東。京東近期并未公布訂單量，僅在去年第二季度共訂單量為5.9億，因為第二季度有618大促，所以這一數(shù)字應當在四個數(shù)季度中算高的，即便依此為平均值計算，京東一年的訂單量也為24億，低于拼多多2017年的43億訂單。

“中國電子商務(wù)行業(yè)的競爭目前相當激烈，拼多多也面臨傳統(tǒng)電商巨頭、垂直電商、實體零售商的挑戰(zhàn)，但由于拼多多擁有大量且活躍的消費群體、創(chuàng)新互動性強的消費體驗、社交+電商無縫對接的能力、性價比極高的商品和留存商戶的能力，這些都支撐著拼多多的快速成長?！彪娮由虅?wù)研究中心主任曹磊表示，“經(jīng)過了前期的快速發(fā)展，面臨巨頭的夾擊，拼多多能否持續(xù)盈利，提供相對低價的商品同時保證質(zhì)量、避免被貼上“低廉質(zhì)量差”的標簽，是今后營業(yè)收入高增長的一大挑戰(zhàn)。但單從交易總額上，拼多多在2017年一年的快速增長足夠引起阿里和京東的不安。”

亮點二：在線營銷收入占八成

招股書顯示，拼多多的收入主要包括在線市場服務(wù)收入和商品銷售收入兩部分，拼多多平臺的收入主要來自在線廣告和交易傭金，與目前其他電商平臺在商業(yè)模式上具有一致性。

在線市場服務(wù)收入，主要包括在線營銷服務(wù)和傭金收入兩部分。在線營銷服務(wù)類似于淘寶的在線廣告系統(tǒng)，2018年第一季度了貢獻了80%的收入。傭金收入是指拼多多依照商品價值向商家收取的0.6%的傭金。2018年第一季度，傭金收入約占總收入的20%。

對此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)年費、交易傭金、營銷廣告費是傳統(tǒng)電商平臺盈利模式的“三板斧”，此外，隨著拼多多平臺大數(shù)據(jù)的積累、用戶畫像的完善、人工智能的應用，還可能衍生的出諸如2C端的消費金融、2B端的在線供應鏈金融，以及物流服務(wù)、云服務(wù)等新的盈利模式，預計不出兩年拼多多就可以實現(xiàn)盈利，實現(xiàn)自我“造血”。

亮點三：創(chuàng)始人絕對控股 騰訊持股18.5%

招股書中披露了截至本次發(fā)行股份前的持股情況，個人方面，拼多多創(chuàng)始人、CEO黃錚持股50.7%、絕對控股；機構(gòu)股東方面，騰訊持股18.5%、為第二大股東，高榕資本持股10.1%，紅杉中國持股7.4%。

騰訊和拼多多關(guān)系密切。騰訊產(chǎn)業(yè)基金在B輪融資時介入拼多多，拼多多起家于微信生態(tài)，其低價、拼團的策略正是借由微信群、朋友圈的社交關(guān)系鏈條病毒式傳播、快速起量。

2016年7月，拼多多獲得來自騰訊等機構(gòu)共計1.1億美元的B輪融資，正式加入騰訊的電商聯(lián)盟；2018年2月，拼多多與騰訊達成戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，騰訊同意向拼多多提供微信錢包接口上的接入點，使其能夠利用騰訊微信錢包的流量。此外，拼多多和騰訊已經(jīng)同意在支付解決方案、云服務(wù)和用戶交互等多個領(lǐng)域進行合作，同時探索并尋求潛在合作的機會。

曹磊認為，拼多多“社交+電商”的模式非常符合騰訊胃口，而美團點評和京東亦是騰訊的左膀右臂，這三家在零售電商、生活服務(wù)電商等業(yè)務(wù)上互補，共同構(gòu)成了拱衛(wèi)騰訊系電商版圖的“三駕馬車”，分為對標阿里系的淘寶、天貓、口碑和飛豬等平臺，從而對阿里巴巴發(fā)起了新一輪挑戰(zhàn)。未來騰訊若能進一步加大對拼多多的投資，不僅拼多多能在美團和京東的優(yōu)勢整合下?lián)碛懈髢r值空間，騰訊也能借力拼多多來制衡淘寶。

亮點四：成立三年“火箭”上市 創(chuàng)電商新紀錄

對此曹磊認為，首先，拼多多成立三年遞交招股書啟動IPO，應該是電商行業(yè)有史以來最快的一家，而在此之前的積累則是“聚美優(yōu)品”保持：成立四年就上市。此外，拼多多比較低調(diào)，與媒體和公眾外界直接溝通較少，所以更給大家急速成長起來的“黑馬”印象。

其次，拼多多的拼團模式是以用戶來發(fā)展用戶，所以引流成本非常低，整體的運營成本相對比京東這樣的大平臺，更加可控。雖然財報數(shù)據(jù)顯示處于虧損狀態(tài)，但虧損金額不是特別大，只要開源節(jié)流、開發(fā)盈利產(chǎn)品，加上IPO后有融資進來，現(xiàn)金流還是非常充沛。因此，拼多多選擇此時啟動IPO，我認為應該說背后應該更多是資本的力量在推動，當然公司上市后，對于拼多多的品牌、平臺、商家、用戶發(fā)展，以及公司治理的完善、人工智能等新技術(shù)研發(fā)投入也大有推動作用。

第三，成熟型創(chuàng)業(yè)公司“獨角獸”借助資本市場實現(xiàn)“二次發(fā)展”，在當下非常普遍存在。曹磊注意到：最近包括小米、美團點評、齊家網(wǎng)、寶寶樹、拼多多、找鋼網(wǎng)、優(yōu)信二手車（已上市）、有贊（已借殼上市）、同程藝龍、什么值得買等電商平臺、品牌都有紛紛披露招股說明書或成功IPO，此外還有滬江網(wǎng)、51信用卡、微貸網(wǎng)、獵聘網(wǎng)等互聯(lián)網(wǎng)公司也沖刺IPO。此外，還有一大波互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司和“獨角獸”也即將宣布啟動海內(nèi)外資本市場IPO進程。

對此，電商、互聯(lián)網(wǎng)公司“現(xiàn)象級”IPO浪，曹磊預測：互聯(lián)網(wǎng)中概股IPO “第四次浪潮”已經(jīng)開啟，而有別于以往任何一次，最顯著的特征就是已小米、美團點評、拼多多等為代表的“新電商”成為引領(lǐng)這股上市熱潮的“主力軍”，這也意味著一個“新電商時代”正在開啟。

緣何是拼多多引領(lǐng)“新電商時代”2.0時代？

對此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊認為，傳統(tǒng)電商的發(fā)展遇到瓶頸，流量紅利消失殆盡，電商用戶增速大幅放緩甚至負增長，而移動互聯(lián)網(wǎng)上的用戶購物比例占全網(wǎng)購物70%-80%的份額。過去以為搞個APP提高用戶下載量就萬事大吉了，很多人走了個彎路。近期，以拼多多（拼團模式）、云集（分銷模式）、有贊（工具模式）、小紅書（社區(qū)模式）、什么值得買（導購模式）為代表的五類不同模式社交電商，接連獲得融資或啟動IPO的“行業(yè)級”現(xiàn)象，一定程度上反映了資本對于社交電商模式的認可程度更高了，這也意味著有別于傳統(tǒng)電商平臺的“新電商時代”正在到來。

曹磊指出，與社交網(wǎng)絡(luò)的嫁接正在成為電商平臺的“標配”，這標志著消費零售電商行業(yè)正開啟“去中心化”的新紀元，其中僅微信生態(tài)圈體系內(nèi)的基于社交的電商年GMV規(guī)模不在1萬億元人民幣話下。社交媒體將成為中國電子商務(wù)平臺和商家克服獲取新客引流瓶頸的重要工具。以拼多多、云集為代表的裂變式的社交拼團模式，依靠用戶“口口相傳”能形成“裂變式”傳播，以極低的成本帶動新用戶增長，是移動電商、社交媒體相結(jié)合的商業(yè)模式的創(chuàng)新，成為零售電商行業(yè)與平臺電商、自營電商并駕齊驅(qū)的“第三極”。

曹磊進而指出，多家社交電商平臺接連完成融資和借殼上市，社交電商會得到資本的這般青睞，主要是在平臺獲取用戶流量方面，社交電商平臺的模式?jīng)Q定了他們天生就是流量磁鐵，低廉的商品價格，利用微信等社交媒體的朋友圈等體系實現(xiàn)裂變式傳播，以非常低的成本代價取得了海量的用戶流量。而傳統(tǒng)電商平臺以內(nèi)容營銷、競價、廣告推廣等獲取流量的方式的成本，隨著競爭對手的增多變得越來越高，盈利的難度也加大，在這種環(huán)境下趨利的資本集團自然更傾向于流量成低，發(fā)展空間和潛力大的社交電商，資本搶占入局、電商平臺涉足社交第三模式已成趨勢。

據(jù)電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)報告研究表明:目前國內(nèi)的社交電商主要分為以下幾類：（1）B2C類平臺：小紅書、美麗說、蘑菇街、萌店等；（2）B2b2c類平臺：云集、有好東西、愛庫存、環(huán)球捕手、好不滿倉等；（3）導購類平臺：什么值得買、美柚、堆糖、省錢快報等；（4）“拼團”模式：如拼多多、“淘寶特價版”、“京東拼購”、洋碼頭“砍價團”、蘇寧易購拼團、貝貝拼團等；（5）服務(wù)商類：有贊、點點客、微盟等。

此外，電子商務(wù)研究中心主任曹磊進而指出，目前國內(nèi)社交電商發(fā)展有以下四大特點：

第一，社交裂變模式：社交電商運營拼團、分銷和社群三大模式能以較低成本獲取大量用戶。例如“拼多多”所采用拼團模式中，用戶通過拼團模式分享商品、店鋪鏈接，相當于免費在做平臺推廣，因此為平臺帶來了低成本的用戶流量。同時對于用戶而言，拼團帶來的較低價格則節(jié)省了購買成本。在傳統(tǒng)電商平臺購物中，消費者時常會碰到難以挑選出滿足自己需求的合適商品的窘境。社交電商平臺將社交流量與電商結(jié)合，通過社交媒體讓商品信息更快更準確地傳達至消費者，同時來自友人、大咖的背書還能提高對消費者商品的信任度。此外，社交電商通過社交媒體渠道下沉，開發(fā)了三、四線城市以下的用戶資源。以拼多多、云集為代表，通過社交電商模式，消化了大量滯銷農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)村地區(qū)電商體系來了更多的發(fā)展機會。

第二，門檻低 服務(wù)周全：社交電商的準入門檻相對較低，平臺入駐比較條件寬松，以此吸引了大量用戶成為店主、賣家。部分社交平臺如云集，還會為入駐商家提供全方位服務(wù)，從選品、物流、客服、IT系統(tǒng)、內(nèi)容等(美工設(shè)計、營銷方案)到商家培訓等，統(tǒng)一提供。

篇（2）

1.社交電視概念的厘清

維基百科中對于“社交電視”是這樣定義的：“泛指能夠在看電視(或電視內(nèi)容)情境下支援傳播及社交互動的任何技術(shù)，并包含能夠研究電視相關(guān)的社交行為、裝置及網(wǎng)絡(luò)。”①社交電視是以技術(shù)支撐為基礎(chǔ)的一種觀看體驗和服務(wù)，用戶在觀看電視的同時，可以借助社交平臺進行通信、互動或者其他與節(jié)目內(nèi)容相關(guān)的社交化行為，而不僅僅是在電視終端上實現(xiàn)社交網(wǎng)站的訪問功能。社交電視不局限于電視屏幕，也不局限于一個屏幕，它是可以是跨終端、跨屏幕、跨平臺的多屏業(yè)務(wù)體驗。

2.社交化語境下社交電視的特點

對于共享型的傳統(tǒng)電視來講，其本身就有一種社交屬性，適合全家人一起邊看邊討論，如今要將這種社交屬性從“家庭”轉(zhuǎn)移到“屏幕”，是社交電視面臨的一大挑戰(zhàn)。各種形態(tài)社交網(wǎng)站的興起為社交電視的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，社交電視反過來又進一步推動社交網(wǎng)絡(luò)的繁榮，兩者形成了優(yōu)勢互補的發(fā)展形態(tài)。社交電視從一種單向的廣播式傳播中徹底解脫出來，使得觀眾與觀眾之間，觀眾與電視臺間，觀眾與內(nèi)容提供商甚至廣告主之間形成一種銜接。

3.社交電視功能與價值

社交電視的社交屬性滿足了觀眾對于社交溝通的需求，帶給觀眾全新的觀看體驗，實現(xiàn)了從“看電視”到“用電視”的轉(zhuǎn)變。

對于內(nèi)容提供商而言，社交電視為內(nèi)容制作者提供一種全新節(jié)目制作思路；對于社交平臺來講，社交電視提供了包括節(jié)目互動、即時通信、節(jié)目導航在內(nèi)的多種應用服務(wù)的整合；對廣告主而言，電視社交平臺的開放使得整合互動營銷成為未來的發(fā)展趨勢。

二、社交電視在中國的四種模式

1.基于移動終端的APP應用模式

這類應用主要是基于移動客戶端，在收看電視內(nèi)容的同時，實現(xiàn)與電視節(jié)目之間的實時互動服務(wù)。目前，移動端的社交電視APP大致可以分為兩類：一種是應用內(nèi)自建多功能社區(qū)，實現(xiàn)對節(jié)目的討論和評價，如衛(wèi)視通；第二種是借助微博等第三方社交平臺，對電視節(jié)目進行分享評論。目前，一些電視臺為了保持自身的用戶黏度，也紛紛推出自己的社交電視應用。

社交電視在移動APP應用領(lǐng)域的競爭十分激烈，雖然很多APP有其自身的亮點，比如電視e族的晃一晃截圖、網(wǎng)易電視指南實現(xiàn)手機跟電腦之間無縫對接觀看的功能，讓用戶獲得全新的使用體驗，但是另一方面，社交電視APP應用的同質(zhì)化傾向過于嚴重，用戶沒有形成規(guī)模，EPG數(shù)據(jù)不準確等問題也十分突出，且APP開發(fā)者由于缺乏對內(nèi)容等核心資源的掌控，使得其在產(chǎn)業(yè)內(nèi)缺乏話語權(quán)，社交電視在移動終端的應用并沒有大規(guī)模地發(fā)展起來。

未來這些APP不僅要滿足于成為社交電視的一個服務(wù)工具，且必須積極主動地變革以尋求出路，或是與電視臺合作，或是與電視終端廠商合作，提高產(chǎn)品和平臺覆蓋率，培養(yǎng)大規(guī)模黏性用戶，形成自己的核心競爭力。

2.電視機構(gòu)開發(fā)的社交互動模式

2012年5月，廈門廣播電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司在高清互動平臺推出社交電視新功能，在原有互動電視的基礎(chǔ)上引入社交元素，讓用戶可以參與節(jié)目內(nèi)容的投票、評論，并將正在觀看的節(jié)目信息分享給好友，從而擴大節(jié)目影響力。遼寧廣播電視臺目前正在重點打造遼寧網(wǎng)絡(luò)電視臺的用戶服務(wù)中心，他們與新浪微博、騰迅微博等國內(nèi)主流社交網(wǎng)站合作，在觀看遼寧網(wǎng)絡(luò)電視臺的節(jié)目時，可以邀請好友一起評頭論足，從而找到一種全新觀看體驗。②

除了電視臺社交業(yè)務(wù)的嘗試，電視節(jié)目也紛紛涉足社交化，比如山東衛(wèi)視依托新版《水滸傳》的熱播，推出了“水季”重頭戲——集明星、辯論、觀眾電話參與于一體的現(xiàn)場直播節(jié)目《開講》，觀眾可以用微博與直播節(jié)目進行互動。

電視臺雖然有其得天獨厚的內(nèi)容優(yōu)勢和龐大的收視群體，但社交只是一種外在的手段，只有當電視臺提供的內(nèi)容有足夠吸引力的時候，才能形成一種長久的雙向信息流動機制，才能讓社交電視更健康地發(fā)展下去。

3.基于電視終端的“一屏兩用”模式

“一屏兩用”是在電視屏幕上既可以觀看電視內(nèi)容，又可以實現(xiàn)社交功能，這是一種以電視屏幕為中心的交互模式。

目前，海爾已經(jīng)推出一款名為“卡薩帝”的社交電視，屏幕高寬比達到21：9，實現(xiàn)了個性化的分屏，一屏雙用，可以邊看電視邊上網(wǎng)。

但目前這種“一屏兩用”的終端在用戶體驗方面做得還不夠完善，因為這種模式的社交電視將電視操作和互動操作工具都集成在一個遙控器上，給社交電視的輸入帶來了一定局限性，很難將社交電視的功能開發(fā)到最大化。另一方面，畢竟電視一直以來只是被當作一個單向輸出的屏幕，觀眾只是被動觀看接收，而加入社交功能以后觀眾需要在被動觀看的同時主動地去進行社交化活動，觀眾收視習慣能否被改變，這種創(chuàng)新型終端能否引領(lǐng)未來潮流還有待時間去驗證。

4.基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的視頻客戶端模式

網(wǎng)絡(luò)電視客戶端為了適應社交化的需求，在原有內(nèi)容供應的基礎(chǔ)上增加了互動社交功能。相對于傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型社交電視而言，網(wǎng)絡(luò)電視嵌入社交平臺有其得天獨厚的優(yōu)勢，首先，社交網(wǎng)絡(luò)本身就是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的；其次，用戶在電腦屏幕進行社交活動要比在電視屏幕上方便得多。以PPTV為例，PPTV在觀看直播電視節(jié)目的同時，可以通過在線評論、陣營對抗、道具使用等形式來進行人際互動，并且已經(jīng)實現(xiàn)了包括新浪微博、QQ以及人人網(wǎng)的社區(qū)化登陸。

但是，就目前而言，各種網(wǎng)絡(luò)電視在社交業(yè)務(wù)的拓展上發(fā)展很不均衡，網(wǎng)絡(luò)電視的客戶端本身具有商品屬性，用戶在對觀看的節(jié)目進行評價的時候，往往會受到客戶端界面廣告的干擾，從而影響使用體驗。

三、路在何方——社交電視的未來

社交電視發(fā)展起來之后，如何圍繞它構(gòu)建起合理的商業(yè)模式，如何把社交電視的市場價值挖掘到最大，是目前行業(yè)從業(yè)者應該思考的問題。

1.全民互動是未來廣電發(fā)展必然方向

社交電視比傳統(tǒng)電視有更強的信息整合能力，社交化轉(zhuǎn)型后，觀眾就不再是“后仰式”的收視體驗者，而是由“后仰”向“前傾”的姿勢轉(zhuǎn)變，以社交網(wǎng)站作為切口主動介入電視節(jié)目中去。社交電視必須基于一個大的用戶規(guī)模才能夠發(fā)展起來，進而形成一種良好的互動機制，只有這樣才能最大程度地將社交電視的價值展現(xiàn)出來。

2.社交電視各方參與力量齊發(fā)

社交電視的產(chǎn)業(yè)鏈，包括內(nèi)容提供商、平臺提供商、終端制造商等幾大環(huán)節(jié)。對于內(nèi)容提供商來說，社交電視觀眾對電視節(jié)目內(nèi)容進行的評價和分享信息，是其下一輪內(nèi)容組織的重要參考，及時對節(jié)目內(nèi)容或編排進行調(diào)整，形成一種良性的互動發(fā)展機制。對于平臺提供商而言，通過社交平臺對節(jié)目內(nèi)容進行交流，可以為平臺提供商帶來一種新的廣告模式，提升社交網(wǎng)站的商業(yè)價值。對于終端制造商來講，積極發(fā)展智能電視，開拓電視的社交功能，有助于增強電視終端的品牌競爭力，從而會進一步繁榮和推進整個社交電視市場。

3.信息流動跨終端整合——云模式下的社交電視發(fā)展走向

“云計算”概念提出以后，廣電基于這一概念提出了“媒體云”的觀點。媒體云是利用云計算的研究成果，面向媒體內(nèi)容加工、整合、運營和服務(wù)的綜合需求，構(gòu)建媒體行業(yè)集約化的綜合運營平臺。③借助媒體云，內(nèi)容提供商可以將內(nèi)容通過廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)等多種網(wǎng)絡(luò)進行傳輸，用戶可以通過不同類型的終端接收內(nèi)容進行觀看，實現(xiàn)信息流動的跨終端整合。

雖然社交電視目前還處在概念層面，但是它的產(chǎn)生對傳統(tǒng)電視內(nèi)容為王的觀點造成了沖擊，隨著三網(wǎng)融合和云媒體的發(fā)展，平臺建設(shè)逐步取代了內(nèi)容或渠道的地位，“平臺為王”成為社交電視各方參與者的普遍共識，基于平臺建設(shè)起來的一整套完善的應用和服務(wù)，才是電視未來發(fā)展的方向。(來源：《中國記者》雜志 文/文/王浩程?張守信?蓋?鵬 作者單位：中國傳媒大學新媒體研究院 編選：)

【注釋】

篇（3）

微商行業(yè)正在演變，第三方平臺為成熟的品牌方提供分銷平臺成為新的市場動向，而這種聲稱不存在壓貨的分銷模式，怎么看都有些像朋友圈營銷廣告。

尤其是號稱“移動互聯(lián)網(wǎng)第一股”的上市公司點點客著手投資移動社交電商分銷平臺“返享”這件事，一家專做社交營銷的公司投資了一家主營社交分銷公司，是不是可以理解成是在從側(cè)面印證社交分銷本身就帶有諸多營銷元素？事實也是如此，利用第三方平臺不需要壓貨的社交分銷實際上就是變相的社交營銷，返享這兩天在微信上嘗試的72小時極速賣寶馬與微信官方朋友圈的寶馬廣告就有很多契合之處。

對于騰訊官方而言，微信朋友圈廣告是移動端營收的主要來源之一，對騰訊Q2財報起到了不小的提振作用，如今那些微商平臺卻要反過來搶騰訊官方的奶酪，這個事可就變得耐人尋味了。究竟微商是對移動電商的創(chuàng)新補充，還是只是一種寄托在社交關(guān)系之上的營銷工具？微商若向營銷工具方向演變的話，騰訊就會陷入繼續(xù)扶持微商發(fā)展還是保護朋友圈廣告利益的矛盾之中。

論營銷特征的話，騰訊官方朋友圈廣告與返享等社交電商分銷平臺有很大差異。官方朋友圈廣告客戶主要是知名品牌方，而返享等第三方分銷平臺則更為靈活，除了可幫品牌方建立分銷體系，也可以為商、經(jīng)銷商提供分銷服務(wù)。此外，官方朋友圈廣告是CPM展示廣告，曝光量是衡量指標，而返享們依托朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)分享最終通過第三方平臺達成交易的形式，更類似于CPA廣告，目標是帶來直接轉(zhuǎn)化。

雖然年初時騰訊官方首輪的微信朋友圈廣告為寶馬帶來的近4600萬的曝光量、20萬粉絲，并引發(fā)輿論熱議，但這里面還有一個問題很關(guān)鍵，由于微信朋友圈的官方身份，廣告內(nèi)容太過頻繁很容易惹惱廣大用戶，而返享等社交電商分銷平臺并不受到這個問題的制約。那么反過來，對于微信官方而言，未必一定要打擊第三方分銷的朋友圈營銷，反而可以投資一些類似的公司，幫助騰訊以官方之外的身份挖掘朋友圈的營銷價值。

在傳統(tǒng)商業(yè)中，商品流與信息流是分開的，經(jīng)營商品流的是銷售方，運營信息流的是營銷媒介，而傳統(tǒng)微商拿到貨之后就開始利用各種社交工具做傳播，很顯然傳統(tǒng)微商本身既是銷售方也是傳播媒介。在如今社交環(huán)境下出現(xiàn)的分銷模式再一次把商品流與信息流分離，品牌方只需負責提供商品及配送等，微商們只需利用朋友圈等社交工具做好傳播工作即可坐享提成。

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和騰訊“聯(lián)姻”的京東微信購物也在社交電商領(lǐng)域發(fā)揮著重大作用，據(jù)易觀批露的數(shù)據(jù)顯示，在去年的第四季度，京東商城20%的新用戶來自微信和手機QQ兩個移動端入口。

而以社群電商聞名的羅輯思維近日宣布完成B輪融資，估值高達13.2億元。此外今年的跨境電商更是如火如荼，亞馬遜海外購、網(wǎng)易考拉、洋碼頭、小紅書、蜜芽寶貝等眾多海淘平臺受到用戶熱捧。

當越來越多的個人或創(chuàng)業(yè)者一頭扎進這些時髦的互聯(lián)網(wǎng)名詞時，筆者感受到了這背后的泡沫大于它本身所體現(xiàn)的價值。這是個概念驅(qū)動大于產(chǎn)品驅(qū)動的時代，當一切都在變的時候，有一種東西永遠不變，那就是商業(yè)邏輯。筆者簡單談?wù)勄叭咚庥龅默F(xiàn)狀和困境。

微商，先天不足，后天畸形

眾所周知，通過微信高度粘合性的熟人關(guān)系鏈傳播，微商迅速在朋友圈引起了病毒式的繁殖。但由于太過依賴微信朋友圈的傳播途徑，在產(chǎn)品質(zhì)量和用戶的購物體驗上跟不上的情況下，很快被貼上了“殺熟”、“傳銷”的標簽。在利益的驅(qū)使下，一些急功近利的微商們不僅不反省產(chǎn)品的實用性，反倒變本加厲地以“金字塔拉人頭的”模式徹底將這個行業(yè)污名化了。

五月份，幾乎所有的微商團隊的業(yè)績迎來了斷崖式的下滑，有的從此一蹶不振，有的垂死掙扎，有的轉(zhuǎn)型升級。直到平臺微商的興起，這一現(xiàn)象才逐步好轉(zhuǎn)。然而，轉(zhuǎn)型后的微商元氣大傷，面臨著流量低、場景單一、轉(zhuǎn)化率低下等多重困境。

很多人會問，微商為什么做不成淘寶這樣的平臺。

筆者認為有兩個重要的原因：一是微商是一個去中心化的形態(tài)，而淘寶是聚中心化，這就決定了微商很難聚合流量，二是淘寶有標準化的開店模式，并為商家們提供了搜索、付費推廣等多種引流渠道，微商沒有，只能靠自己慢慢經(jīng)營。

脫離了微信，微商就變成了一個像淘寶京東一樣的平臺(有的成了兩者的附體)?？梢韵胂笕绻⑿挪环龀治⑸?，未來移動電商里將會形成一個怎樣的格局。決定微商能夠贏利無外乎：產(chǎn)品的差異化、產(chǎn)品品質(zhì)、是否高頻、品牌區(qū)分度(高)、產(chǎn)品是否有延伸性、客單價如何、毛利等因素。

總之，微商這條路，走順了或許會是下一個蘑菇街、美麗說，沒走順，只能繼續(xù)在黑暗中摸索。

社交電商，看上去很美，做起來很難

談到社交電商就不得不說一下騰訊和京東合作推出的微信購物，很多人不看好這個購物圈，而筆者確非?？春?。“微信是一把好牌，但被打爛了”這是馬云說的一句狠話，有人說這話是說微信上的那些微商，而我認為馬云這話是說給京東聽的。

我之所以看好微信購物，源于它的一個細小的功能——購物圈。這一被外界稱為“然并卵”的東西，已經(jīng)逐漸在起作用了，作為微信社交購物的試水產(chǎn)品。我認為它至少體現(xiàn)了社交電商的某些特質(zhì)：第一，有熟人的評價、好友的曬單。熟人評價的好處就是具有信賴感和更高可信度，為身邊朋友購物決策提供了有價值的參考意見；第二，用戶自發(fā)的UGC內(nèi)容分享，以及豐富的購物場景；第三，購物樂趣和相結(jié)合。

從產(chǎn)品邏輯的角度出發(fā)，購物圈的社交功能設(shè)計是合理的。但由于用戶在微信端的購物習慣還未全面養(yǎng)成，加之一些產(chǎn)品的價格因素，所以這一功能暫未爆發(fā)。至于能不能爆發(fā)，要看騰訊對京東的傾斜支持的力度有多大。

我們已經(jīng)感受到了朋友圈Feed廣告引發(fā)的社交關(guān)系鏈，如果時機和條件成熟(至少區(qū)別于微博的廣告)，誰能保證騰訊不會將京東的購物圈的這種社交電商的關(guān)系鏈引向朋友圈呢(在兼顧用戶體驗的基礎(chǔ)上)。

很多移動端的購物平臺都在標榜自己的社交功能，其實按照以上“購物圈”的三大特質(zhì)，這些嫁接的社交功能只不過是產(chǎn)品經(jīng)理們的自以為是。連最起碼的邏輯(用戶真的需要它嗎？它能帶來什么樣的作用？為什么要這么設(shè)計？)都沒理順，在這樣的平臺上用戶只是“被社交”了。社交分為熟人和陌生人，而微信恰好符合用戶的熟人社交。而陌生人與陌生人在購物的過程中似乎難以產(chǎn)生深度社交。

站在這樣的一個歷史性機遇的門口，社交電商會大有可為。雖然京東抱到了微信這條大腿——強大的入口，但會不會成功，目前還是個未知數(shù)。

社群電商，各自為營，抱團求生

所謂的社群電商指的是在某種行業(yè)里有著專業(yè)的技能和超大的影響力的人如何利用自己的品牌效應，聚集粉絲來為自己的產(chǎn)品傳播和交易，已達到商業(yè)上的變現(xiàn)。在社群電商里，內(nèi)容是媒體屬性，用做流量入口；社群是關(guān)系屬性，用來流量沉淀；商業(yè)是交易屬性，實現(xiàn)流量價值。

簡單理解即內(nèi)容＋產(chǎn)品＋服務(wù)。內(nèi)容是連接個體與個體之間的載體，產(chǎn)品是社群得以長久存在的核心，而服務(wù)則為目的。把相同價值觀的人聚合起來，讓他們掏錢，為他們服務(wù)。這是移動互聯(lián)網(wǎng)時代很多人都想干的一件事。

根據(jù)騰訊企鵝智酷的《中國移動社群生態(tài)報告》顯示，光是QQ僅用一年的時間就已經(jīng)積累了超過20萬的部落，億級的月訪問用戶。這一強大的體量無不讓人震驚。盡管有如此龐大的用戶群，但真正實現(xiàn)商業(yè)化，或已取得盈利的社群電商并不多。

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為什么？我們做移動端會觸及線下店的業(yè)績，初始時公司內(nèi)部因為體系大就很難達成一致方向?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，時機又很重要，一旦錯過風口，再跟上腳步就會很難，而統(tǒng)一內(nèi)部思想會花費很多時間。且原有的傳統(tǒng)電商想實現(xiàn)新增長很難（雖然做天貓?zhí)詫氈惖牟辉敢獬姓J自己是傳統(tǒng)電商，但是移動電商的迅速發(fā)展，亦不由得他們不承認了），天貓的流量都是用大筆的廣告費推出來的，運營成本實在過高。在現(xiàn)在整體消費力度下降的大環(huán)境下，真的不必要在傳統(tǒng)電商上投入過多了，所以我們決定進軍移動電商領(lǐng)域。

試水移動電商的迷茫

2013年農(nóng)歷八月十五婭麗達開始做微博和微信公眾號，用的有贊系統(tǒng)，有贊系統(tǒng)的營銷玩法挨個玩了一遍，而且是高管層帶頭和團隊全員一起參與到游戲中。同時也做了很多親近粉絲的活動，然而并沒有什么作用。當時作為一個傳統(tǒng)企業(yè)里的新部門，在企業(yè)內(nèi)部以各種眼光看結(jié)果的時候，可以想象當時電商部在中間所處的尷尬位置。2014年，一年的時間，我們都在做電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)工作，做微信公眾號、做商城，但是帶來的轉(zhuǎn)化卻很少。當時很多粉絲微信還沒有綁定銀行卡，我們從教他們綁銀行卡開始，中間還會遇到很多不愿意綁卡的情況，前期打基礎(chǔ)的時候真的很不容易，從內(nèi)到外都很有壓力。沒有一個特別亮眼的玩法的時候，團隊的不停嘗試階段是很迷茫很痛苦的。

混沌中迎來曙光

起初的一年內(nèi)沒有什么起色，慶幸的是婭麗達的最高層一直認定移動社交電商是趨勢，不斷地給予人員、物質(zhì)和精神的多方面支持。說到轉(zhuǎn)折呢，是在2015年“3?15”微商假貨，“三無”產(chǎn)品的大量曝光。這對于微商來說可謂是滅頂?shù)臑碾y，而對婭麗達這種有一定品牌影響力的企業(yè)反而成了優(yōu)勢，市場開始重新洗牌。借助婭麗達20多年的品牌背書，我們開始做全員分銷，在線上開始招募，當月業(yè)績超過2014年一年的線上業(yè)績，出現(xiàn)了大爆發(fā)的喜人勢頭，一下子在互聯(lián)網(wǎng)同行圈里傳開，先是河南區(qū)有幾十家一起培訓復制模式，隨后開始在西安等地進行復制。婭麗達在移動電商方面迎來了黑暗盡頭的耀眼曙光。

移動社交電商的三招必殺

借勢大風口建立分銷帝國。在全民創(chuàng)業(yè)的時代，我們的模式不同壓貨、投錢的微商模式。玩起了全員開店，首先從員工內(nèi)部開始，只需要下載有贊微小店即可一鍵分銷商品。把廣告推廣的費用用于分銷商們的分銷利潤，大家雙贏誰會拒絕呢？現(xiàn)在我們已經(jīng)有29萬分銷商。

成立婭麗達商學院。移動社交電商時代，每天都在變化，婭麗達女褲全員分銷模式成功了，但這一切只是剛剛開始，除了給參與者直接的利益價值，還要為參與者輸出更多的價值，那就是學習，只有學習才會更好地持續(xù)發(fā)展，于是，婭麗達商學院成立了，并通過三個模塊為所有的參與者輸出價值，讓大家與婭麗達一起成長：

1.內(nèi)部員工培養(yǎng)計劃。做社交的裂變傳播，首批種子用戶應該是企業(yè)的員工以及加盟商，他們的分享與信任背書一定程度刺激著身邊的人。

2.分銷商全方位培養(yǎng)。給分銷商們培訓產(chǎn)品知識的同時，也要提升他們的營銷技能。他們通過商學院學到的知識不僅適用于婭麗達的分銷，對個人能力也是種提升。

3.分享模式，服務(wù)同行，共同發(fā)展。很多同行業(yè)的商家，也想學習婭麗達的移動社交電商模式，對于這些我們是不保留的，在互聯(lián)網(wǎng)時代就應該遵循這八個字：精進自己，分享他人。

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上圖是現(xiàn)在中國社會化媒體的全景，可以看出目前國內(nèi)的社會化媒體種類繁多。首先，在各類型社會化媒體中，微博成為行業(yè)亮點，截至2011年12月底，我國微博用戶數(shù)達到2.5億，較上一年底增長了296.0%，網(wǎng)民使用率為48.7%，接近50000家企業(yè)入駐，微博用一年時間發(fā)展成為近一半中國網(wǎng)民使用的重要互聯(lián)網(wǎng)應用。

微博不單成為用戶獲取資訊，溝通交流的工具，也吸引企業(yè)不斷嘗試利用微博平臺進行營銷和其他商業(yè)應用。以人人網(wǎng)為代表的SNS平臺，目前擁有1.6億注冊用戶，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，該平臺月度活躍用戶數(shù)已近一億。社交化電子商務(wù)，是指將關(guān)注、分享、溝通、討論、互動等社交化的元素應用于電子商務(wù)交易過程的現(xiàn)象。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，截至2011年12月，中國典型的購物社交網(wǎng)站中，蘑菇街、美麗說位居第一梯隊，月度訪問人數(shù)達到介于2000-2500萬級別；Hers愛物網(wǎng)、LC風格網(wǎng)、堆糖網(wǎng)月度訪問人數(shù)處于100-240萬級別。

微博：互動優(yōu)勢明顯

微博的出現(xiàn)使企業(yè)獲得了一種更加直接與消費者互動的渠道。很多網(wǎng)民感覺在微博上他們和品牌的對話更像是與一個活生生的人對話。他們的聲音能夠被品牌直接地聆聽到并且得到反饋。因此，在微博平臺，品牌要進行有效的微博營銷，往往需經(jīng)歷傾聽用戶互動參與、營銷整合、測量評估的過程，并根據(jù)測量結(jié)果對營銷方案進行調(diào)整改善，進行新一輪的營銷優(yōu)化。在微博運營過程中，我們看到了各行各業(yè)中的各類企業(yè)組織，乃至政府機關(guān)的身影。他們擁有龐大的用戶群體，具體呈現(xiàn)為年輕化、受教育程度較高、地域分布廣的特征。正是這種龐大的群眾基礎(chǔ)，讓微博在品牌營銷中具有其他平臺不可比擬的優(yōu)勢。

(此圖來源：CIC&新浪合作《微博引領(lǐng)的中國社會化商業(yè)發(fā)展與變革》)

SNS：關(guān)系營銷

以人人網(wǎng)為代表的SNS，目前進駐的企業(yè)品牌涵蓋了服裝服飾、食品飲料、日用化妝、汽車、IT家電、航空旅游、金融、零售&電商。他們的目標人群瞄準的是學生和一部分白領(lǐng)，更能將信息熱點與好友互動，在培養(yǎng)用戶現(xiàn)實生活中的思維方式、統(tǒng)籌能力方面更加吸引人，可以看到SNS在網(wǎng)絡(luò)社會化營銷方面的潛質(zhì)。尤其相比微博的弱關(guān)系，人人網(wǎng)是一種基于現(xiàn)實關(guān)系的強關(guān)系，在口碑效應方面更具影響力。企業(yè)運用社會化媒體進行營銷實質(zhì)是用“關(guān)系”營銷。而關(guān)系的建立是需要時間、有來有往。企業(yè)在建立關(guān)系營銷的過程中應該更加注重與消費者的溝通，除了可以設(shè)立關(guān)系復制的模式，還可以建立企業(yè)與消費者之間的關(guān)系。打通這兩點，幾乎就可以產(chǎn)生了后續(xù)延伸的效果，人人網(wǎng)應用就實現(xiàn)了這一點。同時企業(yè)在啟動網(wǎng)絡(luò)營銷方案的過程中，往往的操作經(jīng)驗是：線下提示以及吸引，線上互動傳播的方式結(jié)合。SNS的先天交際功能更能發(fā)揮這一優(yōu)勢。

社交電商：多渠道串聯(lián)，打通電商銷售平臺

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中國消費者面臨著從未有過的渠道多樣化和過度的產(chǎn)品供給。企業(yè)的廣告手段，無不強烈地反映著企業(yè)的銷售訴求，主觀地或不得不主觀地去比他們的競爭對手用更大的修飾性營銷來爭取用戶。

互聯(lián)網(wǎng)信息透明化作用下，銷售壓力越來越大，錢越來越難賺。產(chǎn)能過剩令我們幾乎找不到任何一種緊缺商品。

a能過剩，實際上是指那些日漸失去市場需求、缺乏新生渠道吸納的生產(chǎn)能力的過剩。如果創(chuàng)新性產(chǎn)品、適應市場需求的產(chǎn)品能不斷推出，就不存在產(chǎn)能過剩問題。如何重新定義商品的內(nèi)涵？如何重新定義渠道的外延？這是新時代商業(yè)命題，也是社交微電商需要求解的方程式。

在歷經(jīng)十余載互聯(lián)網(wǎng)大潮的變革沖擊下，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)上半場（平臺電商）的機會業(yè)已關(guān)閉；下半場，社交化電商時代已經(jīng)全面打開：一個個流量背后具體而生動的個人，他們鮮活的力量正在發(fā)聲、釋放和崛起，憑借高度發(fā)達的社交媒體工具，人，已經(jīng)成為新商業(yè)時代的核心要素。

在這場客流重新分配的商業(yè)轉(zhuǎn)型中，有一個方程必須被求解：他們不再滿足于簡單的產(chǎn)品功能，他們不再盲目跟風大品牌，不再單純用淘寶式的性價比來衡量產(chǎn)品的好壞；他們更多地選擇符合自己價值主張、反映自己精神態(tài)度的品牌，他們更青睞那些能夠卷入其中的產(chǎn)品，成為其風格的參與者和傳播分享者。

換句話說，他們需要有情緒的產(chǎn)品和有事情的社群。

求解這個方程式？企業(yè)該如何接招？

線上造心情：制造有情緒力的產(chǎn)品，勾兌百萬粉絲

互聯(lián)網(wǎng)下半場的競爭中，企業(yè)轉(zhuǎn)型社交化戰(zhàn)略中最核心的鑰匙：產(chǎn)品的情緒力和傳播內(nèi)容的情緒力。在情緒化背后，是易感人群的觀念、認知和基本的人性原則。社交微電商傳播和運營最后都指向一個方向：研究人性。

未來產(chǎn)品設(shè)計的出發(fā)點，不應該再只是圍繞技術(shù)手段和資源，而是研究目標易感人群，為產(chǎn)品設(shè)計情緒力，讓企業(yè)的技術(shù)手段與營銷資源與之匹配；產(chǎn)品設(shè)計不應該只局限于工程師的技術(shù)部，市場調(diào)研、文案策劃、美工設(shè)計、客服維護等職能部門都應成為核心參與者。

產(chǎn)品情緒力的呈現(xiàn)方式，情緒力的內(nèi)容制造及分發(fā)互動，決定了線上傳播的影響力。沒有情緒力的產(chǎn)品，將是沒有粉絲追隨的產(chǎn)品。而很多企業(yè)轉(zhuǎn)型的誤區(qū)是：追逐潮流時尚，拍攝一系列的視頻廣告和有關(guān)內(nèi)容素材，通過明星網(wǎng)紅等，生硬地給自己傳統(tǒng)老套的產(chǎn)品貼上某種情緒精神標簽，目標人群往往無感。

真正情緒力的打造不是從品牌形象開始，相反是從產(chǎn)品本身開始，從一群小眾化的易感人群的核心人性挖掘開始，從一個很尖但根本的人性出發(fā)，只有小眾才能大眾，只有足夠尖銳而突出的點，才能攪動網(wǎng)絡(luò)上的粉絲海洋。

例如舒克的微商產(chǎn)品，七天心情牙膏――七支口味，七種色彩，七段文案，宛如精美化妝品式包裝風格，濃濃的文藝腔調(diào)的禮盒外包，讓每個情懷滿滿的女生怦然心動，瞬間被征服。該品通過當紅明星吳亦凡代言推出，內(nèi)容部門制造了一系列網(wǎng)絡(luò)情懷海報，走心軟文，活動策劃，很快在微博、微信等平臺，聚集了易感人群的關(guān)注，又通過她們的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，迅速誘發(fā)了百萬粉絲的圍觀。

線上造心情，就是深度剖析易感人群的潛意識，挖掘一個隱性的點，通過一個產(chǎn)品鮮活地體現(xiàn)，賦予產(chǎn)品一種濃烈的情緒力，在社交媒體上進行內(nèi)容傳播，社會化營銷，快速召集巨量的粉絲關(guān)注，而這些易感人群就是社交微電商的銷售魚池。

線下造事情：從粉絲到用戶到客戶

社交電商渠道分利以及社群裂變模式，極好地解決了渠道成本過重的問題?！扒榫w力的產(chǎn)品+情緒化的內(nèi)容”快速勾兌出種子人群，利用渠道分銷分利政策，能很方便實現(xiàn)線上/線下的同類項人群的聚集合并，從試用體驗和社群宣傳教育，使得大家完成從體驗者、消費者、分享者、分銷者的轉(zhuǎn)變。合理的渠道層級和分利制度，給成員帶來了廣大的精神上升空間和利益空間。

篇（8）

一、跨境進口電商現(xiàn)狀及趨勢

在進口端，中國已經(jīng)成為世界上最大的跨境進口電商市場之一。根據(jù)易觀智庫產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫最新的《2014年中國跨境電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國跨境進口電商占比為12.7%，交易額達4762.9億元，進口電商增長率達58.9%。2015年相較于跨境出口電商，進口電商會有更搶眼的表現(xiàn)。當下跨境出口電商發(fā)展比較成熟，而進口則是剛起步，政策的支持、物流成本的降低與服務(wù)的提升、清關(guān)環(huán)節(jié)的規(guī)范以及電商對采購終端的掌控，進一步縮小了流通鏈條，跨境進口電商將會進入高速發(fā)展通道。

跨境電商政策扶持日益完善，跨境進口電商的競爭格局呈現(xiàn)多元化。目前國內(nèi)市場的跨境進口電商經(jīng)營模式，主要包括第三方B2C、自營B2B和C2C三類，大部分電商企業(yè)會將海外購模式作為其跨境進口電商的主要實現(xiàn)形式，旨在推動市場內(nèi)形成更大的長尾效應，以憑借規(guī)模優(yōu)勢進行需求匹配并降低邊際成本，無論是選擇保稅進口+海外直郵的自營模式，或是平臺招商，關(guān)注點都在于降低海外購中間環(huán)節(jié)價格，以及增加可供擴展的應用場景。近年來，除電商巨頭外，傳統(tǒng)百貨，以及服飾等企業(yè)相繼入局，跨境進口電商的競爭格局開始呈現(xiàn)多元化。

2014-2015年，一系列跨境進口電商政策賦予“海淘”合法身份，確認監(jiān)管和征稅方式，降低關(guān)稅。2018年以后，成熟期的跨境進口電商將會在商品品類擴充、貨源把控、清關(guān)、物流、支付等產(chǎn)業(yè)鏈各方面趨于完善。消費者購物體驗提升、權(quán)益得到保障；電商打通供應鏈，提供一站式服務(wù)；政府合理監(jiān)管。政府、企業(yè)、消費者實現(xiàn)共贏。

二、跨境進口電商與社交媒體的結(jié)合

跨境進口電商正步入全產(chǎn)業(yè)鏈競爭時代，產(chǎn)品和渠道的同質(zhì)化日益體現(xiàn)。從海外代購、微商、海淘等興盛起來，一直到跨境進口電商平臺的出現(xiàn)，都得益于移動社交的興盛。我們在當今各大電商平臺轉(zhuǎn)戰(zhàn)跨境電商之際，不能忽視社群經(jīng)濟在跨境進口電商中的重要作用。目前國外品牌想通過跨境電商方式切入中國市場的時候，主要面臨三個問題：第一、漫長和復雜的業(yè)務(wù)鏈條；第二、跨境電商面臨非常碎片化的渠道；第三、品牌建設(shè)。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨極大的改變了中國消費者的消費習慣，根據(jù)行業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，社交口碑是影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物的決定性因素，常規(guī)認知中的廣告轟炸對于網(wǎng)購消費者已然不再適用，尤其對于在中國市場并無廣泛認知的跨境品牌。

目前跨境有五大品類：食品、母嬰、美妝、保健品、時尚，中國的在線購物人數(shù)已經(jīng)突破了3.5億，而其中跨境電商消費者消費能力明顯高于國內(nèi)電商消費者，他們是中國在線購物群體中的優(yōu)質(zhì)用戶，同時也是一群諳熟網(wǎng)絡(luò)、非常精明和理性的高價值消費者，傳統(tǒng)的營銷模式對他們不再有效。如何將境外品牌精準地、高投入產(chǎn)出地、有效地推薦給這些消費者？就是我們在服務(wù)外國品牌的時候進行了深入思考和解決的問題。

在從事跨境進口電商的眾多企業(yè)中，各種商業(yè)模式可謂百花齊放，有以“淘寶全球購”為代表的“買手代購模式”，以“洋碼頭”為代表的“直發(fā)直運模式”，以“京東全球購”為代表的“自營+平臺并行模式”，以 “唯品會”為代表的“閃購模式”，以“55海淘”為代表的“導購返利”模式，以“小紅書”為代表的“社區(qū)分享”模式等。每一種營銷模式的提出都和消費者的消費行為發(fā)生變化有關(guān)，移動互聯(lián)的時代背景下，消費者的大量碎片化時間被智能設(shè)備占據(jù)；網(wǎng)絡(luò)生活中，99%的中國網(wǎng)民正在使用社交媒體，社交依賴已然形成；購買決策上，口碑成為影響消費者決策的核心因素。所以，從事跨境進口電商業(yè)務(wù)的企業(yè)，不得不去面對現(xiàn)實的問題：社交依賴，大部分的商業(yè)模式都無法脫離開社交電商而做大做強。無論是將社交媒體作為傳播信息的渠道或者直接作為將商品推向終端的工具，社交電商無法被忽視。

篇（9）

一、新消費時代消費變化特點必然帶來營銷渠道變革

（一）對基本理論的認識

零售輪回理論認為，任何一種零售組織都是以大膽創(chuàng)新開始的，然后變得十分脆弱，逐步失去競爭力，最終讓位于新的創(chuàng)意。營銷渠道也存在這樣的演化過程，當零售商通過滲透策略占領(lǐng)了市場，成為人們關(guān)注的競爭目標時，大量的模仿者逐步跟進，迫使營銷渠道重新定位和進行新一輪創(chuàng)新。生命周期理論認為，營銷渠道如同產(chǎn)品生命周期一樣，也存在可變的創(chuàng)新、成長、成熟和衰退的演變過程（王國才，2018），新業(yè)態(tài)伴隨新的營銷渠道適應，包括商品組合、顧客服務(wù)、銷售方式、店面設(shè)計與布局都要進行創(chuàng)新，當新業(yè)態(tài)所采用的新營銷渠道越來越被人看好時，模仿者也顯著增加，結(jié)果導致營銷渠道間的競爭，各競爭者為了獲得差異優(yōu)勢會不斷調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)與內(nèi)容，營銷渠道得以再次創(chuàng)新。權(quán)變理論也揭示了渠道創(chuàng)新的原理，基于多變量和動態(tài)化的各因素影響，組織的優(yōu)化管理在環(huán)境條件、技術(shù)條件、組織目標和規(guī)模等方面協(xié)同統(tǒng)一，營銷渠道因效率而變。

（二）基于消費環(huán)境的認識

經(jīng)濟收入的增加，使社會步入消費主導階段，居民消費結(jié)構(gòu)加速調(diào)整，消費理念從物質(zhì)層面轉(zhuǎn)向個性化追求和品質(zhì)化需求，反映在衣、食、行、住、娛等多個領(lǐng)域。調(diào)查顯示，有超過61%的消費者更看重商品品質(zhì)，有42%的消費者愿意為能體現(xiàn)自己身份和地位的產(chǎn)品多花錢，表明價格和促銷策略已不再是消費購買行為的決定因素。收入水平的提高，也進一步增加消費信心指數(shù)，表現(xiàn)在消費群體構(gòu)成上，年輕一代正成為消費的生力軍，具有較高的消費意愿。消費方式上，體驗消費正形成零售新一輪增長熱點（王曉麗，2020），提升消費體驗和強化個性化服務(wù)，許多商超致力于打造以消費者為核心的體驗式消費場景，實際上，當前有高達78.9%的商超行業(yè)在經(jīng)營中注入了體驗式消費元素。通常，經(jīng)濟發(fā)展水平與營銷渠道結(jié)構(gòu)有很大的關(guān)聯(lián)，通過促進消費升級，折射到營銷渠道變化上，經(jīng)濟發(fā)展會加強渠道功能分工和細化。隨著網(wǎng)絡(luò)零售日益發(fā)展，傳統(tǒng)商超重視消費體驗，構(gòu)建體驗平臺，正是消費環(huán)境變化的結(jié)果，也必然反映在營銷渠道創(chuàng)新上。

（三）基于技術(shù)支撐的認識

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應用，營銷渠道變得越來越簡單，線上線下融合呈主流趨勢，電商平臺將加強線上線下融合，全面優(yōu)化業(yè)態(tài)布局，豐富商品營銷模式（金航飛，2017）。調(diào)查也表明，跨渠道和多渠道疊加購買占84%，成為銷售渠道主方向?？v觀整個營銷渠道的變化，零售科技在商超全鏈條的逐步推廣和運用，將使中小型商超渠道運行效率得到大幅提升。

二、當前營銷渠道變化的趨勢及中小型商超應對的局限性

（一）新消費時代將以顧客為營銷中心，突出營銷渠道終端價值

產(chǎn)品或服務(wù)最終需要通過消費者實現(xiàn)其價值，因而終端是營銷渠道最根本的環(huán)節(jié)。而商超利用終端可以拉近與消費者的距離，更能直接和準確地了解消費者需求，在眾多目標市場中贏得競爭優(yōu)勢。因此，終端對市場營銷活動的影響重大，誰掌握了銷售終端，誰就會掌握市場主動權(quán)。營銷渠道構(gòu)建思路就要以消費者需求為起點來指導整個營銷流程，當然，這樣的構(gòu)思也是以消費者為終點。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)互動的特性使得消費者能夠真正參與到整個營銷銷過程中，選擇的主動性也得到加強．在滿足個性化消費需求的驅(qū)動下，營銷渠道構(gòu)建必須以滿足消費需求為出發(fā)點和歸宿點。比較而言，中小型商超以百貨店、便利店、鏈鎖店、社區(qū)店鋪等為主，大多靠近居民區(qū)或分散于農(nóng)村，經(jīng)營面積有限，經(jīng)營的貨物種類也多以冷藏食品、煙酒飲料、百貨等日常生活必需品為主，經(jīng)營優(yōu)勢在于最大限度為民眾生活提供方便。隨著生活節(jié)奏加快、消費者對便利性要求提升，然而在終端服務(wù)上，中小型商超無法達到大型商超的服務(wù)水準，如采取統(tǒng)一配送、統(tǒng)一供貨、開架售貨、顧客實現(xiàn)自選等，在以追求品質(zhì)消費的新消費時代，中小型商超大多仍采用以價格取勝的單一渠道策略，服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量得不到增值，致使發(fā)展受到限制。

（二）線下和線上融合促進營銷渠道整合

隨著眾多新興技術(shù)運用到商超零售的各個環(huán)節(jié)，營銷渠道得以拓展，推動渠道進一步整合。當前79%的消費者通過線上線下結(jié)合的方式進行購物，而不是采用單一的購物渠道，顯現(xiàn)出線上線下融合成為商超行業(yè)發(fā)展趨勢，渠道整合也必然強調(diào)線上線下融合?；谙M場景延伸和消費體驗重構(gòu)，線下商超與網(wǎng)絡(luò)零售商聯(lián)系度更強，一端線上向線下引流、提供支付通道及商品線上展示等對實體店的數(shù)字化改造；另一端依靠大數(shù)據(jù)平臺，實體店向線上輸送消費數(shù)據(jù)。由線上線下全方位的渠道整合，傳統(tǒng)商超再造“人、貨、場”的關(guān)系定位。然而對于中小型商超而言，大多仍處于粗放式經(jīng)營狀態(tài)，集中度低；受自身經(jīng)營模式和資金、技術(shù)人才局限，數(shù)字化程度低；利用電商平臺對接和挖掘線上渠道潛力少，而現(xiàn)代營銷渠道整合靠的就是數(shù)字化和強大的技術(shù)后臺，這必然導致大多數(shù)中小型商超線上線下融合脫節(jié)和渠道割裂。僅僅依靠單一線下銷售，中小型商超很難精準對接消費需求，也無法為消費者提供更貼心的購物體驗，真正發(fā)揮線下渠道的優(yōu)勢。

（三）渠道從垂直型走向扁平化和網(wǎng)絡(luò)化

垂直型渠道是一種多層次的結(jié)構(gòu)模式，渠道控制力弱，信息傳遞的真實性與準確性層層遞減，嚴重影響了渠道兩端的信息溝通與反饋，使渠道效率降低。面對當前市場競爭加劇，零售端與分銷商關(guān)系發(fā)生變化，在內(nèi)外因素共同作用下，許多企業(yè)開始將營銷渠道向扁平化方向轉(zhuǎn)變，建立與消費者的直銷網(wǎng)絡(luò)，為消費者提供一對一的個性化服務(wù)。銷售渠道越來越短，對渠道的控制力反而增強（舒進等，2019）。銷售網(wǎng)點多了，則增大產(chǎn)品銷售的市場覆蓋面和銷售量。隨著網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)應用，營銷渠道更趨于扁平和直銷，多元、精準和高效成就渠道效率，通過數(shù)字化實現(xiàn)與顧客在推送、搜索、購買、付款、配送和分享階段的交互，而直達消費者痛點。新營銷渠道在滿足消費者多元化需求的同時，可以實現(xiàn)信息高度集成和共享，并能做到快速反應，降低運營成本，提升渠道效率。

（四）社交電商發(fā)展下的互動式營銷渠道變革

社交電商的本質(zhì)是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，借助微博、微信等傳播途徑，通過社交互動、用戶自生內(nèi)容等手段來進行商品購買，同時將關(guān)注、分享、互動等社交化的元素應用于交易過程中。社交電商的精髓在于人和人的溝通，形成巨大的社交營銷網(wǎng)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，社交電商將成為營銷渠道變革的主導形態(tài)，達到即時性強、高轉(zhuǎn)化率和高用戶體驗的渠道效應（董葆茗等，2020），促成廠商、中間商、商超與消費者在同一渠道的互動，消費者感受可以直接觸達各鏈條環(huán)節(jié)，當前即時消費的快銷店和便利店興起就是渠道互動的結(jié)果（見圖1）。我國中小型商超中食品店、雜貨店占了絕大多數(shù)，這些小商店由于規(guī)模小、資金少、市場競爭力不高和對消費者的適應性差，急切面臨著銷售渠道的變革，轉(zhuǎn)型便利店經(jīng)營自然會成為渠道營銷的一種最佳選擇。從業(yè)態(tài)和渠道適應上分析，轉(zhuǎn)型便利店經(jīng)營，中小型商超在迎合網(wǎng)絡(luò)化要求和品質(zhì)消費需要的同時，尋找到了發(fā)展最好的市場空間，便利店將進入發(fā)展的黃金時期。

三、基于營銷渠道變化的中小型商超總體發(fā)展判斷

伴隨商超的小型化、社區(qū)化發(fā)展，中小型商超發(fā)展前景可期。當前大型超市正在走低，擴張速度減緩，而便利店、標超等中小型商超增長顯著。從圖2分析，購物中心在2015發(fā)展達到高峰，此后連年走低，代表中小商超的百貨店卻呈快速增長態(tài)勢，說明中小型商超未來仍然具有生命力。以“面”布局，社區(qū)生鮮新業(yè)態(tài)模式不斷涌現(xiàn)，超市龍頭企業(yè)也紛紛拓展小型門店，營銷理念由“大而全”向“小而美”“多而精”轉(zhuǎn)變。渠道創(chuàng)新本著更好滿足消費者品質(zhì)服務(wù)，從購物環(huán)境、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)質(zhì)量等方面進行調(diào)整和提升，商超行業(yè)越來越呈現(xiàn)小型化、社區(qū)化、便利化趨勢，中小型商超將迎來蓬勃發(fā)展時期（見圖2）。落后的營銷渠道跟不上新消費變化。新消費時代消費結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化，然而中小型商超未能及時對這種變化做出反應并進行渠道調(diào)整。與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)相比，新業(yè)態(tài)更加注重消費體驗，消費者傾向于全方位、多感官參與消費過程，但多年來大多中小型商超只在“貨”的方面下功夫，忽視“人”與“場”，環(huán)境布局粗放，根本滿足不了消費者優(yōu)質(zhì)的購物體驗。另一方面，中小型商超通常沒有強大的信息技術(shù)支持，信息化程度不高，物流配送體系也不完善；主要經(jīng)營者還是原本小賣部的經(jīng)營人員，他們大多沒有接受過正規(guī)培訓，對現(xiàn)代商超經(jīng)營模式?jīng)]有太多的認知，在管理制度建設(shè)方面也缺乏足夠的創(chuàng)新力度，導致技術(shù)與管理水平跟不上新消費變化。轉(zhuǎn)變營銷渠道模式困難?，F(xiàn)代商超實現(xiàn)業(yè)務(wù)整合靠的是數(shù)字化深度融合，受經(jīng)營模式和人才、技術(shù)局限，中小型商超的數(shù)字化從一開始就面臨諸多障礙，如在業(yè)務(wù)邏輯、技術(shù)接口、數(shù)據(jù)分析等方面，而理念的滯后更甚于技術(shù)問題。整個行業(yè)經(jīng)營觀念落后，經(jīng)營者不擅長促銷活動，更不會去主動配送或拓展業(yè)務(wù)，更不懂得利用電商平臺營銷。渠道求變、創(chuàng)新最大的障礙是慣性思維，理念落后往往使營銷渠道創(chuàng)新很難被推行。

四、新消費時代中小型商超營銷渠道創(chuàng)新的思路

中小型商超營銷渠道創(chuàng)新應與產(chǎn)品特征和定位特點相匹配。在渠道設(shè)計上，中小型商超不具備大型超市天然的壟斷性優(yōu)勢，惟有創(chuàng)新才能提高競爭能力。從渠道選擇所應遵循的原則看，客戶導向原則是首位的，因此中小型商超更應回歸零售本質(zhì)，建立客戶導向的經(jīng)營思想，為消費者提供優(yōu)質(zhì)化的商品和服務(wù)，在社區(qū)或農(nóng)村開設(shè)小型商超或鏈鎖店，不能一味地追求高利潤，也不要一味地以便宜實惠的價格定位打造市場，應以高質(zhì)量服務(wù)培育消費者忠誠，以重塑商業(yè)平臺和打造強勢終端為突破口，不斷激發(fā)市場競爭活力。以扁平化營銷渠道為方向?qū)嵤┣篱L度創(chuàng)新。采用直接面對消費者的零階渠道策略，對渠道資源進行重新安排，通過銷售流程及管理方式的調(diào)整、改進，充分發(fā)揮通路關(guān)系、銷售人員、配送體系、促銷配套等方面的資源效用，實現(xiàn)通路效率提高和費用的節(jié)約。依靠電子商務(wù)營銷平臺，針對目標消費者采取網(wǎng)上直銷和“一對一”營銷策略，建立以顧客為中心的網(wǎng)絡(luò)賣場，以扁平化營銷渠道減少中間環(huán)節(jié)和降低成本。強化線上線下融合，實施渠道寬度創(chuàng)新的全渠道布局。實踐證明，虛擬市場與實體市場的有機融合，能夠極大提高企業(yè)的營銷能力，因此企業(yè)要實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的快速發(fā)展，必須在網(wǎng)絡(luò)營銷渠道上有較大投入，依托實體市場，促進二者的融合，最終實現(xiàn)多渠道的整合模式（肖春蘭，2019）。中小型商超應通過優(yōu)化支付平臺及對流程建設(shè)進行更新，積極拓展線上網(wǎng)購渠道，加快商超全渠道布局。也要依據(jù)自身實力，深耕私域流量，實現(xiàn)精準化運營，如利用直播、短視頻、微信群、小程序等社交媒體增加消費者觸點，發(fā)揮社交媒體的推廣作用，把專柜的商品上線到自有的小程序或微信商城進行銷售，有效提升消費者粘性及活躍度另外，中小型商超也可以自建移動端App，通過App促銷及活動信息推送，進行會員管理，建立并保持較寬的渠道網(wǎng)絡(luò)。渠道管理上的創(chuàng)新。包括流程管理、成員管理與終端管理，最終反映的是績效管理。要分析消費者的服務(wù)需求，確定渠道目標，列出通路備選方案和最終確定方案。一是要提升中小型商超技術(shù)層面上的創(chuàng)新能力，就是根據(jù)市場和社會發(fā)展變化，對人員原有的知識、經(jīng)驗和能力進行改造，使其更好掌握網(wǎng)絡(luò)化新技術(shù)；二是要在管理制度建設(shè)上增強服務(wù)能力，通過有效激勵機制構(gòu)建，提升服務(wù)水平和商超核心競爭力。

參考文獻：

1.王國才.營銷渠道管理[M].北京：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2018

2.王曉麗.新消費趨勢下中小型零售業(yè)態(tài)升級研究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2020（15）

3.金航飛.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電子商務(wù)營銷渠道優(yōu)化探索[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2017（22）

4.舒進，莊貴軍.營銷渠道中權(quán)力、權(quán)力源與權(quán)力使用的元分析[J].西安交通大學學報，2019（1）

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移動化：緊跟4G潮流

雖然現(xiàn)在是個“內(nèi)容為王”的時代，但如果沒有渠道，再好的內(nèi)容也送達不到用戶處，汪文斌深悉打造平臺級產(chǎn)品的重要性?！氨緛矶瑠W會所有比賽電視轉(zhuǎn)播是中央電視臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是用戶搜索‘冬奧會’，流量卻被引到了其他視頻網(wǎng)站上，因為搜索是別人的平臺，他想把流量導給誰就導給誰。但是在4G時代，我們會試圖改變這種狀況?！?/p>

目前，CNTV開始布局兩條業(yè)務(wù)線。一是與電信運營商合作，建立4G移動視頻播控平臺；二是打造視頻應用商店，向用戶提供第三方的各種視頻應用。

社交化：瞄準社交電視

隨著用戶向新型終端轉(zhuǎn)移，“社交化”的趨勢變得益發(fā)明顯?！拔覀円恢痹谙?，未來的電視會朝什么方向發(fā)展？答案是：一定是跟互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合。但怎么結(jié)合，結(jié)合點在哪兒？下一代電視的一個發(fā)展方向是社交電視，目前我們也正在做相關(guān)的嘗試?！蓖粑谋笳f。

2013年12月，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺子公司――未來電視攜手創(chuàng)維、騰訊，聯(lián)合打造的“微信電視”亮相，這款個人娛樂智能終端融合了互聯(lián)網(wǎng)電視與移動互聯(lián)網(wǎng)的雙重優(yōu)勢，全面變革了電視的交互體驗方式。微信電視能把中國互聯(lián)網(wǎng)電視3000萬家庭用戶與微信的6億用戶緊密融合在一起，實現(xiàn)雙方用戶的相互引導。不僅開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的新應用模式，也將為中國付費電視市場的發(fā)展提供新機遇。

視頻化：多平臺并進

除了對新技術(shù)、新趨勢的緊跟，CNTV對原有終端的平臺級產(chǎn)品覆蓋已基本完成，打造了五大播控平臺，包括：互聯(lián)網(wǎng)播控平臺、手機電視播控平臺、IPTV播控平臺、互聯(lián)網(wǎng)電視播控平臺和移動電視播控平臺。

2013年CNTV完成了“一云多屏”的優(yōu)化升級總體架構(gòu)設(shè)計，形成了以國家網(wǎng)絡(luò)視頻數(shù)據(jù)庫為核心，以國家新媒體集成播控平臺、全球網(wǎng)絡(luò)視頻分發(fā)體系為支撐，GNTV目前已成為亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)電視直播、點播平臺，視頻業(yè)務(wù)量2萬小時/月，視頻生產(chǎn)能力6萬小時/月，視頻數(shù)據(jù)庫的存儲容量超過4P；同時提供電視頻道的網(wǎng)絡(luò)直播、以及電視欄目的點播服務(wù)。