序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇營銷行業(yè)分析范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

[中圖分類號] F757

[文獻標識碼] A

[文章編號] 1006-5024(2007)05-0086-05

[基金項目] 國家自然科學基金資助項目“基于多重阻擊的企業(yè)自我保護戰(zhàn)略研究”(批準號：70372031)；廣西哲學社會科學“十五”規(guī)劃課題“價格競爭與非價格競爭比較研究”(批準號：05FJY036)階段性成果

[作者簡介] 侯 雁，廣西工學院管理工程系副教授，經(jīng)濟學碩士，研究方向為市場營銷與競爭戰(zhàn)略。(廣西 柳州 545006)

改革開放以來，我國鋼鐵工業(yè)保持持續(xù)、快速發(fā)展勢頭：1989年全國鋼產(chǎn)量超過6000萬噸；1996年突破1億噸，躍居世界第1位；2003年鋼產(chǎn)量突破2億噸，成為世界上第一個年產(chǎn)鋼超過2億噸的國家；2005年鋼產(chǎn)量更是突破3億噸。與此同時，我國鋼產(chǎn)品出口也實現(xiàn)了長足發(fā)展：從20世紀80年代每年出口鋼材由幾十萬噸上升到1999年出口鋼材368萬噸；2000年出口鋼材621萬噸；2004-2005年則分別實現(xiàn)出口鋼材1423萬噸和2052萬噸。然而，就在我國鋼產(chǎn)品出口量實現(xiàn)大幅增長之時，我國鋼鐵業(yè)隨即也面臨一系列反傾銷問題。據(jù)不完全統(tǒng)計，自1996年底美國開始對我國出口美國的中厚板實行反傾銷以來，我國鋼材在國外已遭到10余起反傾銷調(diào)查，涉案國家、產(chǎn)品品種與類別日益增多，寶鋼、武鋼等我國主要鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)均受影響。

事實上，國內(nèi)有關方面對美國啟動對華鋼鐵產(chǎn)品反傾銷調(diào)查是有所預見的，也已認識到反傾銷與中國是否被對方承認市場經(jīng)濟地位沒有必然關系，但企業(yè)除了積極應訴、請求政府協(xié)調(diào)和等待裁決結果外，卻很少見到對自身營銷行為的調(diào)整或反思，相關的研究也未涉及對行業(yè)與企業(yè)營銷行為的分析。本文旨在為彌補這一缺陷而進行嘗試，僅僅是從管理學的角度，對我國鋼鐵行業(yè)在美國市場上的營銷行為進行分析，并將與之相關的政治、經(jīng)濟與法律因素或背景視為中國企業(yè)必須面對和適應的營銷環(huán)境，力圖提供一種基于營銷管理與自我保護的反傾銷對策新視角。

一、美國鋼鐵市場的需求狀況和競爭格局：從反傾銷案談起

(一)在自由貿(mào)易中保護鋼鐵工業(yè)是美國鋼鐵反傾銷的基本動機。1997年亞洲金融危機爆發(fā)，美國鋼鐵市場受到大量進口鋼材沖擊，結果是1998年美國鋼材進口量突破4000萬噸，創(chuàng)歷史最高紀錄，而鋼鐵產(chǎn)品價格劇降。以熱卷鋼板為例，價格從1997年360美元/噸跌至1998年250美元/噸，國內(nèi)鋼鐵市場價格體系遭到破壞，1998年第4季度，美國及北美鋼材市場出現(xiàn)高進口、高庫存、低價格的反?，F(xiàn)象。受此影響，美國鋼鐵業(yè)產(chǎn)量減少，破產(chǎn)企業(yè)數(shù)量增加，僅1998年就有1萬名鋼鐵工人失業(yè)。進口引發(fā)的鋼鐵危機引起美國國內(nèi)鋼鐵業(yè)強烈不滿，紛紛要求采取措施限制進口，繼而導致美國頻頻發(fā)動反傾銷調(diào)查。

從1999年上半年開始，整個國際鋼鐵市場出現(xiàn)好轉跡象，但此時鋼材價格回升尚屬恢復性上漲，美、歐鋼鐵市場高庫存、供大于求的局面并未根本改變，其表現(xiàn)是美國鋼材1999年1-9月進口量與1998年同期相比下降20%，但進口平均價比1998年還低7%，創(chuàng)美國鋼材進口價格的歷史新低。所以，美國依然繼續(xù)采取反傾銷行動。即便如此，美國鋼鐵的進口量在2000年的前8個月，依然比1999年同期增長15%，價格則持續(xù)下跌，其中冷軋薄板從4月的440美元/噸跌至10月的340-350美元/噸；熱軋薄板價格跌幅更大，7個月下降了117美元/噸。

總之，美國從1998年以來已有31家鋼鐵廠破產(chǎn)或者申請了破產(chǎn)保護，占美國鋼鐵工業(yè)的一半以上，使得美國15萬鋼鐵工人中有7萬人失業(yè)。正是在這種背景下，反傾銷成為其保護本國鋼鐵工業(yè)的一種選擇。

(二)提業(yè)結構調(diào)整所需的市場空間是美國鋼鐵反傾銷行動的深層原因。世界各國和地區(qū)的鋼鐵生產(chǎn)從1973年開始不斷增加，但同時期增加的世界鋼鐵消費量卻滯后于產(chǎn)量增加，整個鋼鐵市場日漸飽和，到20世紀90年代中期，這種生產(chǎn)相對過剩的狀況已變得相當嚴重且難以扭轉。其原因包括基礎設施和耗鋼工業(yè)飽和而減少了對鋼鐵消費的需求、鋼的消費日趨飽和而鋼的累計積蓄量卻在增加、科技進步提高了鋼材使用壽命而降低了鋼材消費強度、新型材料工業(yè)的發(fā)展減少了對鋼材的需求、發(fā)展中國家(地區(qū))的鋼鐵產(chǎn)量不斷增加等方面。結果是一方面導致鋼鐵貿(mào)易競爭頻頻爆發(fā)價格戰(zhàn)和數(shù)量戰(zhàn)；另一方面也在刺激各國鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)的調(diào)整重組。

事實上，最近幾十年里美國鋼鐵工業(yè)結構一直在進行調(diào)整及優(yōu)化：1980年美國鋼鐵工業(yè)產(chǎn)鋼1.02億噸，其中61%來自轉爐，27%來自電爐，12%來自平爐；到1993年美國鋼產(chǎn)量為8700萬噸，轉爐、電爐鋼比為62%和38%。電爐鋼比增加的主要原因在于隨著連鑄技術的發(fā)展，小鋼廠已從只能生產(chǎn)質(zhì)量要求不高的條鋼產(chǎn)品發(fā)展到能夠生產(chǎn)各類鋼產(chǎn)品，且規(guī)模不斷擴大。應該說，這種變化和20世紀90年代以后世界鋼鐵工業(yè)產(chǎn)量規(guī)模構成發(fā)展變化的基本特征――由過去長流程大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)單向大規(guī)?；屛挥陂L流程大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)大規(guī)?；投塘鞒绦′搹S小規(guī)模化并存的雙向變動是一致的。同時，美國的短流程鋼廠結構也在經(jīng)歷重大的調(diào)整。由于這種結構調(diào)整優(yōu)化過程依然有不少工作要做，因此，其完成產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整至少還需要一段時間。

需要指出的是，企業(yè)進行結構調(diào)整付出的代價需要在市場中通過利益的實現(xiàn)作為回報，這既是其進行調(diào)整的動力，也是其調(diào)整得以持續(xù)進行的保證，即結構調(diào)整不僅需要時間，更需要市場做保證。特別是美國作為世界經(jīng)濟和貿(mào)易的中心，其開放的鋼鐵市場成為國際鋼鐵價格戰(zhàn)和數(shù)量戰(zhàn)的一個焦點，結果是市場被國外廉價的產(chǎn)品占據(jù)相當份額，從而在一定程度上擠占了美國鋼鐵工業(yè)進行結構調(diào)整所需要的市場空間和時間。從這個意義上說，為保證完成產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整所需的市場空間才是美國鋼鐵反傾銷的深層原因。

二、我國鋼鐵行業(yè)在美國市場的營銷考察：行為策略及結果

(一)出口產(chǎn)品雖然符合目標市場需要，但不能滿足市場主流需求。20世紀90年代以來，世界鋼材市場需求呈現(xiàn)出高級化與多層次并存的特點，對高質(zhì)量產(chǎn)品的需求日益旺盛，鋼材品質(zhì)開始向高檔優(yōu)質(zhì)化、多功能化、高技術含量化、高附加價值化方面發(fā)展。同時，世界鋼材的貿(mào)易量增長幅度超過產(chǎn)量的增長幅度，其中板管產(chǎn)品占到貿(mào)易量的65%。相應的，工業(yè)發(fā)達國家主要鋼鐵企業(yè)開始限制生產(chǎn)規(guī)模，集中精力生產(chǎn)高質(zhì)量、高附加值產(chǎn)品，以獲得更高的經(jīng)濟效益，出口也以高附加值產(chǎn)品為主，板管產(chǎn)品占出口總量的75%以上。而反觀我國出口的鋼鐵產(chǎn)品，則有以下幾個特點：

1.鋼材產(chǎn)品品質(zhì)不斷提高，但離先進水平還有相當差距。產(chǎn)品質(zhì)量從國際實物標準來衡量，1996年達到國外實物質(zhì)量水平的產(chǎn)品132個，年產(chǎn)量1500萬噸，占鋼材總產(chǎn)量比例的17%；1997年達到國外實物質(zhì)量水平的產(chǎn)品164個，年產(chǎn)量1900萬噸，占鋼材總產(chǎn)量比例的19.6%；1999年生產(chǎn)的鋼材產(chǎn)品，執(zhí)行國際先進標準的占36%，執(zhí)行國際一般水平標準的占51%，尚有13%未執(zhí)行國際標準。同年，實物質(zhì)量達到國際先進水平的有2800萬噸，占鋼材總產(chǎn)量的26.3%。由于產(chǎn)品生產(chǎn)的標準低，國內(nèi)生產(chǎn)的鋼材品種、質(zhì)量與國外相比，在純凈度、有害氣體、雜質(zhì)含量、均勻性、穩(wěn)定性、表面質(zhì)量和包裝質(zhì)量等方面存在明顯差距。

2.鋼材出口結構不斷改善，但高附加值產(chǎn)品缺乏競爭力。板管比是衡量鋼鐵產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結構的重要指標，在日本、美國、西歐、韓國等一些先進的產(chǎn)鋼國家和地區(qū)，一般板管比已達60%以上，各種鋼材中高附加價值產(chǎn)品也由20%左右發(fā)展到40%。相比之下，雖然隨著我國鋼鐵產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)品結構已得到日益改善(見圖1)，鋼材出口結構也相應不斷進步，其中1999年出口鋼材中板材占55%，2000年出口鋼材的板管比達到69.37%，出口板帶比達58%，但在高附加價值產(chǎn)品方面與先進國家的差距仍是明顯的。

總體而言，先進的產(chǎn)鋼國家或地區(qū)以出口高級產(chǎn)品為主，中國以出口初級產(chǎn)品為主。我國鋼鐵產(chǎn)品盡管能夠滿足低端產(chǎn)品市場需要，但在滿足主流市場需求方面存在很大的差距，高附加值、高技術含量的鋼材品種與國外產(chǎn)品相比差距很大，難以和國外大公司抗衡。然而，低端鋼材產(chǎn)品市場早已飽和。因此，我國鋼鐵行業(yè)在低附加值、低技術含量的鋼材市場中雖有一定的價格優(yōu)勢，但競爭力和利潤空間有限，這就使得我國鋼材出口從一開始就面臨不利的境地，其營銷組合策略受到牽制。顯然，我國鋼鐵行業(yè)的產(chǎn)品出口缺少應有的戰(zhàn)略籌劃。

(二)主要依靠價格競爭手段，削弱了企業(yè)發(fā)展后勁，并在一定意義上陷入不良循環(huán)。在產(chǎn)品的非價格因素不具有優(yōu)勢的情況下，營銷組合的價格策略即低價幾乎具有唯一性。反之，則可以有多種選擇，而目的都是如何實現(xiàn)利潤最大化。一般而言，各先進產(chǎn)鋼國家或地區(qū)憑借產(chǎn)品結構和品種質(zhì)量的優(yōu)勢，在價格上高出低進，獲得比較豐厚的國際貿(mào)易利益。中國鋼鐵行業(yè)則由于受產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性和產(chǎn)品檔次的限制，在出口品種結構中，技術含量高的品種少，多為低檔長線產(chǎn)品，國內(nèi)鋼鐵企業(yè)在很大程度上靠低廉的價格來換取出口機會。從圖2可以看出，1980-2005年間，每當我國鋼材出口產(chǎn)品價格下降之時，往往就是出口數(shù)量增加之際，隨之而來的可能就是反傾銷調(diào)查。如我國鋼材出口于1995年和2000年呈現(xiàn)出大幅度增加態(tài)勢，而后分別在1996年和2001年都遭受到涉案金額上億美元的反傾銷調(diào)查。

由于過分依賴價格(降價)競爭手段，即使在其他因素不變的情況下，都會減少企業(yè)及行業(yè)的盈利。這一點從我國鋼鐵行業(yè)的經(jīng)營情況已得到一定程度的證明：自1993年以來，鋼鐵工業(yè)在連年大幅度增產(chǎn)鐵、鋼和鋼材，從0.8954億噸持續(xù)增長到1999年的1.2426億噸，同期實現(xiàn)的利潤基本上呈相反的變化趨勢：1993年由294億元降到1999年的36億元。結果是企業(yè)發(fā)展后勁被削弱，并因此可能陷入以下不良循環(huán)。

1.不良循環(huán)之一：企業(yè)及行業(yè)失去其他優(yōu)勢，更加依賴價格競爭。價格競爭導致行業(yè)利潤的減少，其對企業(yè)自我積累能力、技術開發(fā)和自主創(chuàng)新、品牌管理與培養(yǎng)等產(chǎn)生影響，如圖3所示。如果不能通過有效的營銷創(chuàng)新加以改變，將迫使企業(yè)更多地依賴價格競爭手段，從而陷入不良循環(huán)狀況。

2.不良循環(huán)之二：引發(fā)更大范圍、更劇烈的價格競爭以至價格戰(zhàn)。個別或少數(shù)企業(yè)運用價格競爭手段去爭奪市場也許是正確的，但對于局部來說是正確的事情，對于整體而言也許未必是正確的。如果行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)也依靠價格競爭手段爭奪市場，那么就有可能使整個行業(yè)最終陷入價格戰(zhàn)的不良循環(huán)中而不能自拔(如圖4)。在這種情況下，出口就是回避或轉移價格競爭危機的一個途徑，而與其所謂的“全球經(jīng)營戰(zhàn)略”無關。當一個行業(yè)以這樣一種狀態(tài)走向國際市場時，價格戰(zhàn)便從國內(nèi)市場走向了國際市場。

3.不良循環(huán)之三：在轉移市場和變換產(chǎn)品中遭到系列反傾銷調(diào)查。事實上，中國鋼鐵行業(yè)走向國際市場參與競爭的主要武器就是自我削價競銷，結果是伴隨著我國出口商品價格的下跌，企業(yè)及行業(yè)在進口國市場的產(chǎn)品銷售量增加，而這正好符合實施反傾銷的基本特征。在不對自身營銷行為做出根本調(diào)整的情況下，企業(yè)選擇轉移產(chǎn)品出口的目標市場、改變出口產(chǎn)品類別等簡單策略，必然陷入系列反傾銷調(diào)查的不良循環(huán)之中(如圖5)。

(三)積極構建出口營銷渠道，但與國外鋼鐵業(yè)成熟的營銷體系相比差距很大。營銷渠道是構建產(chǎn)品品牌或企業(yè)品牌以及贏得顧客忠誠的關鍵性環(huán)節(jié)，是一個企業(yè)由小到大的成長過程中開始尋求從價格競爭向非價格競爭轉變的重要拐點。但我國鋼鐵行業(yè)長期由國家壟斷，鋼材市場供大于求的程度并不很嚴重，市場化的營銷渠道建設得不到足夠重視而基本上處于初級階段，直至1997年銷售主渠道建設才被作為營銷管理的戰(zhàn)略任務提出。

而此時的中國鋼鐵業(yè)，只有寶鋼根據(jù)海外業(yè)務的發(fā)展，設立亞澳、歐非、美洲三大事業(yè)總部，形成了以日本寶和公司、德國寶歐公司、美國寶美公司三大主力公司為主體的18個貿(mào)易公司和辦事機構，基本建立起較為完善的國外銷售網(wǎng)絡，產(chǎn)品銷往美國、英國、意大利、西班牙等20多個國家和地區(qū)，涉及用戶近400家。1997年以后，其他鋼鐵企業(yè)也開始注意建立或完善營銷渠道，不斷拓展市場空間，實現(xiàn)出口區(qū)域多元化。然而，品牌與贏得顧客忠誠的工作仍未提上議事日程或付諸于實踐。

可以這樣說，盡管中國鋼鐵業(yè)在國內(nèi)市場已經(jīng)基本建立了比較完善的營銷網(wǎng)絡，但尚未建立完整的國際市場營銷網(wǎng)絡。不斷加強海外銷售力量，積極參與國際競爭，形成完整的國際市場營銷網(wǎng)絡，仍是我國鋼鐵行業(yè)努力的方向，因為與國外鋼鐵業(yè)成熟的營銷體系相比差距很大，競爭力較低。而出口營銷渠道不夠完善的結果之一，是弱化了企業(yè)對市場及產(chǎn)品銷售的直接掌控力量，從而影響企業(yè)對產(chǎn)品在市場的最終銷售價格的發(fā)言權，未能為實行品牌戰(zhàn)略奠定必要的基礎，這既在一定意義上增大了企業(yè)遭到反傾銷調(diào)查的可能，也降低了面對反傾銷而靈活調(diào)整其營銷策略的空間。

(四)出口產(chǎn)品快速占領市場，未能兼顧目標市場的接受能力和競爭對手的生存。1999年以前，我國鋼鐵工業(yè)出口中板產(chǎn)品增勢強勁，快速搶占市場的結果是在美國和歐洲先后遭到反傾銷而失去市場。受此影響，1999年中板產(chǎn)品對美出口量大幅度下降，5家對美應訴企業(yè)幾乎沒有出口；對歐盟出口量由1998年同期的41萬噸下降到1999年的22萬噸。在此背景下，我國鋼鐵工業(yè)對歐美出口鋼材只有向薄板為主轉變，其中主要是熱軋薄板。

1999年的世界鋼鐵工業(yè)在經(jīng)過上半年減產(chǎn)之后，國際鋼材市場價格在下半年出現(xiàn)回升，但我國鋼材出口價格從全年來看仍比1998年同期有所下降，其中熱軋板卷平均價格從1998年的340美元/噸下降到261美元/噸。雖然國內(nèi)鋼鐵工業(yè)認為，鋼材出口價格的這種變化同國際市場價格的變化是一致的，但現(xiàn)實是1999年我國鋼鐵工業(yè)出口鋼材主要以板材為主，出口202萬噸，增長12.4%，占鋼材出口總量的54.9%。其中主要是熱軋普薄板增長，達102.1萬噸，比1998年同期增長了1.9倍。而對美國出口實現(xiàn)小幅增長主要也是依靠薄板，尤其是熱軋薄板出口的增長。

進入2000年，大量的熱軋板卷進入美國市場，使其庫存增加、價格下跌，導致了其他品種鋼材尤其是板坯和冷軋板卷類產(chǎn)品價格的回落。而且，美國鋼材市場的這種情形還進一步蔓延到北美市場：美國和加拿大的鋼材服務中心的庫存和銷量比已達到3.5個月，成為2年來的最高點，特別是板材庫存。整個北美鋼材市場處于價格下降的循環(huán)中。而2000年，我國出口的熱軋板卷類產(chǎn)品的主要去向就是美國。與此同時，美國鋼鐵企業(yè)2000年第3季度末的財務報表出現(xiàn)赤字，2000年第4季度美國前6大鋼鐵聯(lián)合企業(yè)更是總計虧損4.31億美元(而1999年同期合計盈利則為3300萬美元)。其中除AK鋼公司經(jīng)營收益4600萬美元以外，其他鋼鐵公司都認為因為需求疲軟、高庫存及進口多而致使其虧損。

應該說，導致美國鋼鐵企業(yè)及行業(yè)虧損的原因是多方面的，但大量價格低廉的鋼材產(chǎn)品，尤其是熱軋薄板進入美國市場無疑也是原因之一。事實上，中國鋼鐵行業(yè)在把鋼材出口作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和促進國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的同時，也把擴大出口作為企業(yè)取得外匯收入、減少限產(chǎn)損失以及行業(yè)“控制總量”的戰(zhàn)略措施之一，結果往往導致一旦進口國市場行情看好，便會有眾多出口企業(yè)涌向該市場，并競相壓價銷售以求占有更大市場份額的狀況發(fā)生。在世界鋼材總量整體上供大于求的背景下，中國鋼鐵行業(yè)的出口只注重實現(xiàn)對目標市場的快速占領，而未能在一定程度上兼顧目標市場的接受能力和競爭對手的生存，這是其屢遭反傾銷調(diào)查的一個重要原因。

三、調(diào)整營銷行為主動避免遭遇反傾銷：對我國鋼鐵行業(yè)的建議

(一)樹立雙贏觀念，注意出口的有序增長，以兼顧市場需求和對手生存。WTO規(guī)則主導下的自由貿(mào)易已給企業(yè)營銷環(huán)境帶來了深刻的變化：在自由貿(mào)易條件下，市場優(yōu)勝劣汰的競爭法則只能適用于一定數(shù)量的企業(yè)，而不能針對一個進口國(地區(qū))產(chǎn)業(yè)或其全部企業(yè)；企業(yè)的營銷行為已經(jīng)不能僅僅限于為自己創(chuàng)造利潤，而是需要適當?shù)丶骖櫢偁帉κ旨捌渌趪?地區(qū))的利益，即通過實現(xiàn)進出口的有序增長，努力開創(chuàng)現(xiàn)代自由貿(mào)易的“雙贏”競爭局面。作為世界第一產(chǎn)鋼大國而言，所謂雙贏至少應該包括以下幾個層面：

1.企業(yè)與客戶之間的“雙贏”。這是指企業(yè)通過營銷管理，積極協(xié)調(diào)與產(chǎn)品經(jīng)銷商、最終用戶之間的利益關系，逐步形成利益鏈共同體，在努力滿足產(chǎn)品最終用戶需求的基礎上，適應社會經(jīng)濟發(fā)展和市場競爭的需要，不斷主動引導和提升客戶需求的層次。

2.行業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的“雙贏”。這是指行業(yè)內(nèi)的企業(yè)之間在競爭中不僅要優(yōu)勝劣汰，也要合作共贏，尤其是大企業(yè)更應當肩負起行業(yè)協(xié)會的引導責任，主動加強信息交流，維護正常的競爭秩序和行業(yè)的整體利益。

3.國內(nèi)外行業(yè)之間的“雙贏”。這是指出口企業(yè)及行業(yè)借助于行業(yè)協(xié)會開展與進口國相關產(chǎn)業(yè)的溝通交流，在適應進口國產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整趨勢的基礎上，有計劃、有步驟地開展包括產(chǎn)品設計、開發(fā)在內(nèi)的一系列營銷活動，避免給人造成過分搶占市場的嫌疑，實現(xiàn)國內(nèi)外行業(yè)的共同發(fā)展。

(二)積極約束價格競爭，堅決避免價格戰(zhàn)，以保持持續(xù)發(fā)展能力。價格戰(zhàn)往往導致整個行業(yè)的利潤損失，這不僅在中國鋼鐵工業(yè)的經(jīng)營中有所反映，甚至在整個中國工業(yè)企業(yè)的經(jīng)營中也已經(jīng)有所體現(xiàn)。但如果企業(yè)能夠放棄對價格競爭手段的過分依賴，努力維持一個合理的產(chǎn)品價位，那么即使是產(chǎn)品成本上升，企業(yè)仍然能夠從容應對。因此，企業(yè)及行業(yè)應約束價格競爭的意義，至少體現(xiàn)在以下3個方面：

1.這是主動避免遭遇反傾銷的基本要求。因為進口國開展反傾銷調(diào)查的一個基本前提就是企業(yè)出口的產(chǎn)品是否是低價銷售。因此，企業(yè)及行業(yè)如果能夠約束使用價格競爭手段，毫無疑問將極大地提高避免遭遇反傾銷的可能性。考慮到一些進口國政府正在修訂其反傾銷法以降低實施反傾銷的標準這一現(xiàn)實情況，企業(yè)及行業(yè)在運用價格競爭手段方面的轉變，其意義和緊迫性就更大。

2.這是應對成本上升趨勢的必然要求。中國鋼鐵行業(yè)在產(chǎn)品成本方面優(yōu)勢本來就不明顯，國內(nèi)煤、電、油、礦、運輸及勞動力等價格偏低的情形正在發(fā)生變化，因此，成本上升的趨勢是明顯和可以預見的。在此背景下，誰能夠主動地為自我約束價格競爭而營銷籌劃，誰就能夠在未來和變化的競爭中贏得利潤的主動權。

3.這是適應經(jīng)營環(huán)境變化的客觀要求。反傾銷、反補貼與保障措施不過是針對低價競爭行為而統(tǒng)一適應的國外限制措施。而針對中國產(chǎn)品適用的本國限制也已經(jīng)通過《中國入世議定書》第15條、第16條和《中國入世工作組報告》第242段的規(guī)定確立起來。這就意味著企業(yè)必須改變慣性思維而另辟途徑，逐步告別價格競爭而走上雙贏的非價格競爭之路。

(三)主動轉向開展非價格競爭，努力構筑動態(tài)多樣化競爭優(yōu)勢。如果說反傾銷的顯性要求是使各方慎用價格競爭策略以及使相應的可能反應趨于理性化，那么，其隱性期望就是要求轉向與價格競爭相對應的非價格競爭。因此，一個真正具有成本優(yōu)勢的企業(yè)，其理性選擇必然是走非價格競爭之路，努力通過自主創(chuàng)新實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。對于一個真正具有成本優(yōu)勢的行業(yè)來說，更應該通過倡導非價格競爭，使行業(yè)呈現(xiàn)出競爭優(yōu)勢多樣化，從而實現(xiàn)和諧共贏發(fā)展的局面。這對于正在從貿(mào)易大國向貿(mào)易強國跨越的中國來說，顯然是一個不容回避的選擇。

1.非價格競爭是改進技術、提升服務與品牌的重要基礎。在約束價格競爭并主動轉向非價格競爭的情形下，企業(yè)的經(jīng)濟效益與品質(zhì)、品牌、技術、服務的關系，可以形成如圖6所示的良性發(fā)展循環(huán)。

2.非價格競爭已成為提高效益的主流手段。鑒于在運用非價格競爭策略的企業(yè)及行業(yè)與運用價格競爭策略的企業(yè)及行業(yè)之間展開競爭時，兩者將有可能進入一個日益分化的循環(huán)當中(如圖7)，因此，面對非價格競爭已經(jīng)成為國際市場競爭主流的情況，我國鋼鐵行業(yè)亦不應例外。

3.非價格競爭將成為更好應對未來的基本保證。隨著中國在加入WTO之后各種貿(mào)易摩擦的日益顯現(xiàn)，中國鋼鐵工業(yè)在未來的發(fā)展中不僅將面臨資源約束與環(huán)境保護的要求，而且也將面臨知識產(chǎn)權、勞工標準等挑戰(zhàn)。WTO的有關規(guī)則已經(jīng)揭示了這種發(fā)展趨勢。顯然，作為世界第一大鋼鐵生產(chǎn)國的中國企業(yè)及行業(yè)，主動適應WTO的要求，轉向以非價格競爭為主導的營銷管理，未雨綢繆為時還不算晚!

參考文獻：

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篇（2）

中圖分類號 F323.7 文獻標識碼 A 文章編號 1007-5739（2016）14-0350-03

在信息時代的發(fā)展大潮中，人們的生活有了十分大的轉變，在改變我們生活的同時，經(jīng)濟也隨著時代的變化而變化。農(nóng)產(chǎn)品作為我們的基本生活產(chǎn)品，也在尋求著新的銷售渠道和銷售市場，不斷追求新的營銷方式。社會媒體化的發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了新的突破口，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售帶來了新的機遇，近幾年，隨著信息技術的快速發(fā)展，社交媒體軟件也隨之興起，逐漸進入了“營銷3.0”。微博、微信、QQ、微電影等社交軟件正在覆蓋著生活的方方面面，網(wǎng)絡媒體與社交媒體搭建起了新的溝通平臺。這種大信息和大市場背景下，微營銷逐漸興起，帶領人們逐步走入了“微時代”。同時，這種新型營銷方式的出現(xiàn)也逐漸成為農(nóng)產(chǎn)品銷售新的機遇與挑戰(zhàn)，如何讓農(nóng)產(chǎn)品銷售搭上新媒體和“O2O”的快車，追隨時代的主流，是一個重要的問題。

1 微營銷定律

1.1 形式：以社交媒體軟件為主要銷售平臺

微營銷是以營銷戰(zhàn)略轉型為基礎，通過企業(yè)營銷策劃、品牌策劃、運營策劃、銷售方法與策略，注重每一個細節(jié)的實現(xiàn)，通過傳統(tǒng)方式與互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)營銷新突破，也就是SNS（建立社會性網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)應用服務）營銷。微營銷以社交媒體為主要營銷平臺，其主要通過網(wǎng)絡尋找消費者，進行宣傳和銷售。微博、微信等軟件都是實現(xiàn)微營銷的工具[1-3]。

1.2 理念：以顧客為本

從20世紀70年代起，建立全方位的營銷觀念已經(jīng)成為了一種趨勢，全方位的營銷觀念認為所有的事物都與營銷相關，隨著這種觀念的深入發(fā)展，市場營銷觀念的核心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)利潤。微營銷的出現(xiàn)給這種面向需求市場的營銷觀念提供了一個很好的方式。

1.3 前提：建立關注度，獲取粉絲量

微營銷需要快速準確找到一個關注度高、粉絲數(shù)量多的平臺，微營銷很大一部分需要熟客和回頭客，只有關注者多了才能不斷擴大消費市場，吸引更多的顧客。顧客滿意即消費者滿意是微營銷贏得客戶、占有市場的關鍵。

1.4 目標：快速準確地滿足顧客需求

要想留住客源、吸引客源就需要良好的口碑，這就對產(chǎn)品的質(zhì)量提出了很高的要求，達到顧客滿意。顧客是否滿意取決于其購買后感受到的績效與期望。顧客的期望取決于以往的購買經(jīng)驗、朋友、同事們的影響以及營銷者和競爭者的信息與承諾?？冃琴u家的預期，也是消費者通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。微營銷都是在網(wǎng)絡進行，消費者沒法直接感受貨物，信任和口碑相對于傳統(tǒng)的營銷模式更加重要。

1.5 模式：以社交媒體為銷售平臺，借助新媒體基礎上的自由創(chuàng)新

微營銷的模式比較多樣，不受拘束，在生活中可見的模式多種多樣，主要有以下幾種模式。

1.5.1 微信公眾號營銷模式。賣家建立1個微信公眾號并消息吸引關注者，當人們關注內(nèi)容時就會發(fā)現(xiàn)在公眾號內(nèi)還有一個微商城，似乎在無意中將讀者帶進了微商城，只需要將公眾號設計得引人入勝，給自己帶來消費人群。

1.5.2 微信朋友圈營銷模式。在朋友圈內(nèi)信息對所銷售的產(chǎn)品進行宣傳即可。將產(chǎn)品介紹和圖片發(fā)在朋友圈內(nèi)，進行宣傳，通過熟人不斷向外宣傳，積累客戶。

1.5.3 手機APP商城營銷模式。手機APP商城就是把原本的手機商城網(wǎng)頁做成APP的形式讓人更方便使用，不需要搜索，例如唯品會、淘寶等，都是在原有手機網(wǎng)站商城的基礎上又做成了APP，讓人們更方便使用，提高瀏覽量。

1.5.4 微博宣傳模式。在微博上通過吸引眼球的方式來博取更多的“粉絲”，如現(xiàn)如今很多年輕人都會通過自己與產(chǎn)品自拍的方法吸引粉絲閱讀并購買；也可以將自己的微博建立得有特色，擁有一定粉絲數(shù)量后在微博平臺產(chǎn)品信息；還有的人自己的微博可能無人問津，但是可以通過在明星評論下進行宣傳來達到自己的營銷目的；或者用視頻軟件制作小視頻、微電影宣傳自己的產(chǎn)品后再傳到微博上。總而言之，讓宣傳有賣點，讓宣傳更加吸引人，讓更多的人關注，就不怕沒有買家[4-6]。

1.5.5 微店營銷模式。微店是幫助賣家在手機開店的軟件。微店作為移動端的新型物，任何人通過手機號碼即可開通自己的店鋪，并通過一鍵分享到SNS平臺來宣傳自己的店鋪并促成成交。

除此之外微營銷還有眾多模式，其上只是一部分。微營銷靈活多變，可以對其營銷模式加之創(chuàng)新，形成屬于自己的新的營銷模式。

2 農(nóng)產(chǎn)品運用微營銷模式的SWOT分析

2.1 優(yōu)勢

2.1.1 規(guī)?；Ｊ袌鰸摿薮?，客戶資源廣闊。信息技術的變化給人們的生活帶去了巨大的影響，社交媒體逐漸代替了傳統(tǒng)的交流方式，電話短信被取而代之的是微信語音、視頻。朋友圈是大部分人每天必會瀏覽的區(qū)域。社交媒體平臺基本都通過免費開放API（數(shù)據(jù)端口）允許第三方接入的方式植入互聯(lián)網(wǎng)，從而獲取大量用戶。據(jù)2015年最新調(diào)查，2015年微信用戶達到了6.5億，微博用戶量達到了3.12億，QQ用戶使用量達到了8.29億。等同于全國70%以上的人都在使用社交軟件。這些社交軟件為人們提供了一種快速的交流溝通的方法。農(nóng)產(chǎn)品作為人們需要的基本需求，其銷售渠道一直存在狹隘局限的問題，社交媒體平臺面對著眾多的客戶，可以很好地打開銷路，為更多的中小商戶的發(fā)展提供新的契機。

2.1.2 精準化。準確定位市場需求，掌握一手資料。微營銷一個很大的優(yōu)勢就是可以與客戶進行進行近距離交流，社交媒體建立了一個良好的溝通平臺，加強了互動性。在銷售過程中進行市場調(diào)研。社交媒體平臺的應用可以幫助賣家隨時聯(lián)系到顧客，顧客也可隨時聯(lián)系到賣家。賣家可更好地掌握客戶需求，相當于在銷售中了解到顧客感知價值。顧客的感知價值（CPV），是指賣家專遞給顧客且能讓顧客感受到的實際價值。農(nóng)產(chǎn)品的銷售一直存在信息不對稱，需求市場和供求市場不平衡的問題，農(nóng)產(chǎn)品的多樣化也是如今的發(fā)展趨勢之一，微營銷平臺與客戶溝通的高效化、精細化是傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的銷售方式所無法比擬的。在及時了解客戶需求的前提下，掌握市場的發(fā)展方向，用動態(tài)的眼光看市場，時刻轉變銷售模式，迎合客戶需要，盡量減少商品的積壓。

2.1.3 低成本。降低中間成本，形成價格優(yōu)勢。農(nóng)產(chǎn)品的定價一直是農(nóng)產(chǎn)品銷售的一大問題，其很大的一個因素就是中間商的高利潤賺取。微營銷可以省略中間商的環(huán)節(jié)，將銷售環(huán)節(jié)直接與供應商相連接，直接提高農(nóng)民收入，降低消費者需要承擔的價格負擔，賣家可利用價格優(yōu)勢，降低價格，贏得利潤。給供應商、銷售者、消費者都贏取優(yōu)勢。

2.1.4 超速化。方便快捷，減少時間成本。物流技術的發(fā)展也是支持微營銷發(fā)展的重要因素，物流業(yè)的逐漸發(fā)達給微營銷帶來了更多的客戶，也降低了消費者的時間成本，使顧客對微營銷有更強烈的認同感。

綜合以上優(yōu)勢，微營銷可以更好地降低顧客購買的總成本，包括貨幣成本、時間成本、體力成本、精神成本；提高顧客購買的總價值（顧客購買某一產(chǎn)品與服務所期望獲取的一系列利益），包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值。由此提高顧客的感知價值與總體價值差額（一般表現(xiàn)為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額）；吸引客戶量，打開農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場。

2.2 環(huán)境威脅

環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及發(fā)展趨勢，對于農(nóng)產(chǎn)品市場來說傳統(tǒng)的銷售模式仍然占據(jù)主導，根深蒂固。微營銷的受眾群體有限，無法涉及到所有需求者，在市場份額上難以超越傳統(tǒng)營銷市場。

在微營銷模式下市場環(huán)境中依舊存在著虛假信息、冒牌貨等一系列出售不合格產(chǎn)品的的行為，只有徹底凈化網(wǎng)絡環(huán)境才能得到根治，贏取更多消費者的信任。而我國暫時缺乏這種法律監(jiān)管，存在著極大的網(wǎng)絡安全隱患。農(nóng)產(chǎn)品的銷售最需要的就是讓顧客取得極大的信任，并有安全感，微營銷的市場環(huán)境在此方面存在的欠缺。

2.3 機會

傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能滿足科技發(fā)展和現(xiàn)代信息科技發(fā)展的趨勢，部分顧客已經(jīng)開始關注微營銷市場，并選擇該消費模式。社交媒體用戶量的不斷擴大給微營銷提供了廣大的潛在用戶。目前農(nóng)產(chǎn)品在微營銷模式下的市場還存在很大的缺口，此模式下的農(nóng)產(chǎn)品銷售前景在如今政治和經(jīng)濟的發(fā)展趨勢下來看還有很大的利潤空間?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的提出和SNS的廣泛應用都提高了成功的可能性。

2.4 劣勢

微營銷市場人力資源匱乏，受眾面積小。筆者在網(wǎng)上進行問卷調(diào)查結果表明，參與調(diào)查的有效人數(shù)為131人，其中從事過微營銷行業(yè)的占據(jù)34.35%。從性別上來看，其中女性占據(jù)80.49%，男性只有19.51%，在年齡分布上也存在著斷層，以學生和35歲以上、60歲以下的人居多，因此這種營銷模式還沒有徹底普及到所有人，與傳統(tǒng)的銷售市場相比還是差距懸殊。在這些從事微營銷的人群中，只有3.82%的人參與過農(nóng)產(chǎn)品的微營銷（圖1），這說明微營銷進入農(nóng)產(chǎn)品市場還沒有完全得到消費者的普遍認可。在調(diào)查過程中還發(fā)現(xiàn)，基本從事微營銷的人都是以兼職為主，都有自己的本職工作。因此，真正可以將微營銷做大做好的人寥寥無幾，在這個新媒體市場上存在人力資源匱乏的問題，尤其缺乏專業(yè)營銷人才。

微營銷模式的收入滿意度低，微營銷帶來的收入并不是很理想，超過1/2的人收入不超過1 500元（圖2），其中從事農(nóng)產(chǎn)品銷售的人收入都在500元以下，滿意度非常低。許多從事微營銷行業(yè)的人都有自己的職業(yè)，從事微營銷只是兼職，并沒有那么高的收入刺激性，因此從事該行業(yè)的穩(wěn)定性、持續(xù)性較差。缺乏賣家，從而無法打開農(nóng)產(chǎn)品市場。

農(nóng)產(chǎn)品本身具有時效性，不能長期積壓存放，也不適宜在途中積壓，因此對于賣家來說需要的貯藏條件和運輸條件比較高。而且農(nóng)產(chǎn)品作為與人們健康息息相關的產(chǎn)品，網(wǎng)絡銷售并不能完全給消費者安全感，無法直接感受產(chǎn)品質(zhì)量。因此，消費者也會慎重選擇，擇優(yōu)購買，以購買特色農(nóng)產(chǎn)品為主。

3 農(nóng)產(chǎn)品的微營銷對策

3.1 適當進行市場細分，將差異性市場營銷戰(zhàn)略與集中性市場營銷戰(zhàn)略結合

有針對性地滿足有不同特征的顧客群體，提高競爭力。微營銷可以直接與消費者進行近距離的交流，因此可以將不同顧客的不同需求進行農(nóng)產(chǎn)品市場劃分，但在細分的同時也要懂得控制銷售費用，降低成本，突出微營銷原本的比較優(yōu)勢。若顧客量和產(chǎn)品種類相對較少，可將農(nóng)產(chǎn)品市場細分后只選擇其中一個或者少數(shù)細分市場為目標，或幾個小型市場歸并的細分市場。如針對特色農(nóng)產(chǎn)品或某種某地域性農(nóng)產(chǎn)品。這種選擇不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大的市場份額。

3.2 提高3個“度”

3.2.1 擴展廣度。尋找用戶量大的平臺，范圍要廣，策劃吸引人、成本低的活動，或者利用原本關注度高的用戶作為自己的宣傳點，從點到線到面，逐漸擴大市場，用最少的資金博取最好的效果，使自己的利益最大化。農(nóng)產(chǎn)品市場是一個潛力無限的市場，還有眾多可以開發(fā)的領域，將線放長才能撈到“大魚”。

3.2.2 拓展深度。要深入調(diào)查客戶需求，利用微營銷的平臺加強與客戶的溝通與交流，深入剖析消費者對農(nóng)產(chǎn)品的理想要求，進行機會分析，找出理想業(yè)務、風險業(yè)務、成熟業(yè)務、困難業(yè)務，選擇合適的方向開展業(yè)務。只有對農(nóng)產(chǎn)品市場和客戶需求進行充分深入的了解才能更好地把握農(nóng)產(chǎn)品市場，解決在傳統(tǒng)銷售模式中農(nóng)產(chǎn)品信息不對稱造成的供大于求、供不應求、價格高低漂浮的狀況。

3.2.3 提升高度。微營銷是一個自由靈活的營銷方式，在這個銷售模式中，誰將營銷方案做得有高度、吸引人，獲取更多的客戶，誰就是成功者。然而要想成功吸引消費者在這個平臺上購買農(nóng)產(chǎn)品，這就需要樹立多元化的營銷思想，通過設計多元化的營銷方案來突出產(chǎn)品優(yōu)勢。

3.3 樹立新型的營銷觀念，發(fā)展關系營銷

隨著科技的發(fā)展，社交媒體的應用性越來越強。營銷者不能再禁錮在以前的營銷思想中，針對不同的群體、不同的產(chǎn)品進行不同的宣傳方式很重要，保證信息的雙向性、戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、營銷活動的互利性。要結合生活實際，利用人們喜怒哀樂的情感來推銷自己的產(chǎn)品，將農(nóng)產(chǎn)品不僅看成人們的生活基本必需品，還要將農(nóng)產(chǎn)品看成一種情懷、一種感情，例如可以通過設計文藝類、情感類、實用類、可愛類等不同類型的微電影或者文案，來使自己的宣傳方式更加出彩和與眾不同，符合現(xiàn)代全方位營銷觀念顧客至上的核心思想。

3.4 加強互動，將溝通效果最大化

顧客滿意度的提高不僅僅需要產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，刺激消費者的消費行為是由個體因素、需要與動機、生理因素、經(jīng)濟因素、生活方式等因素所造成的。因此，要想真正打動消費者還要加強與顧客的溝通，提高與顧客之間的親切感、熟悉感，微營銷的社交平臺有利于顧客之間建立良好的交流，因此建立一個好的客服和售后是很重要的。農(nóng)產(chǎn)品作為一個對質(zhì)量要求比較高的產(chǎn)品，必須給顧客建立一個具有安全感的消費環(huán)境。

3.5 在合理定價的基礎上實現(xiàn)利潤最大化

根據(jù)自己銷售的規(guī)模大小，合理進行定價。需求向?qū)Ф▋r法比較適合為營銷的發(fā)展模式。該定價法是主要以顧客感受為依據(jù)來進行定價，結合顧客對農(nóng)產(chǎn)品的價值感知和消費者能夠接受的最終價格，在考慮自己的成本后來給自己的產(chǎn)品進行定價。農(nóng)產(chǎn)品這個大市場本身就有自己的基礎價格，要在這個基準線上進行合理定價，既要符合大的趨勢也要顧及消費者需求和自己的利潤，結合三方面綜合考慮后，進行商品定價。

3.6 正確運用銷售促進策略

銷售促進作為一種輔助促銷的方式，若與促銷方式配合得好可以發(fā)揮很好的效果，在進行農(nóng)產(chǎn)品促銷宣傳時可以通過贈送樣品、贈送代金券、有獎銷售等方式來推廣促銷，實現(xiàn)最優(yōu)的促銷效果。但也要注意促進的時間不可過長，會失去刺激需求的效果，甚至有的顧客會產(chǎn)生疑問和不信任的危機。

3.7 選擇合適精致的包裝，禁忌粗制濫造

包裝的設計主要有形狀、大小、構造、材料，在銷售不同的農(nóng)產(chǎn)品時要選擇適合產(chǎn)品的包裝，在包裝外一定要有說明，包括名稱、數(shù)量、產(chǎn)量、存放方法等。農(nóng)產(chǎn)品作為需要入口的產(chǎn)品，一定要做得美觀大方，且要表里一致，不要用過大的包裝來裝過少的產(chǎn)品，弄虛作假欺騙消費者。還應樹立綠色觀念、成本觀念，切忌將農(nóng)產(chǎn)品包裝弄得過于復雜。

微營銷作為新媒體時代產(chǎn)生的新型營銷方式，其潛力還值得深入挖掘，其發(fā)展趨勢也將是蓬勃旺盛。農(nóng)產(chǎn)品銷售若是可以找到適當?shù)奈I銷策略和模式，樹立“4C”（消費者Consumer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication）觀念，堅持4R（關聯(lián)Relevance、反應Reaction、關系Relatio-nship、報酬Reward）理念，保持“4P”（產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion）思想，結合農(nóng)產(chǎn)品的特性，將現(xiàn)代思想方式與微營銷模式合理運用到農(nóng)產(chǎn)品銷售當中，為農(nóng)產(chǎn)品銷售開辟新的銷售方式。

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篇（3）

在我國對進口商品發(fā)起反傾銷調(diào)查的全部46個案件中,涉及造紙行業(yè)的有新聞紙（1997年）、銅版紙（2002年）、未漂白牛皮箱紙板（2004年）、耐磨紙（2005年）、電解電容器紙（2006年）等。由于造紙行業(yè)是惟一主要的(on1y major)可長期持續(xù)發(fā)展的制造業(yè)，作為全球第二大紙產(chǎn)品消費和生產(chǎn)大國，中國市場上造紙企業(yè)間的競爭充分體現(xiàn)了技術密集型和高度全球性兩大特征。與此同時，也引發(fā)了實業(yè)界、學術界對我國造紙企業(yè)競爭戰(zhàn)略的深刻思考。本文基于以造紙企業(yè)為典型的營銷行為分析，以探討面對外國產(chǎn)品傾銷的企業(yè)非法律對策。

一、外國紙品對我國進行傾銷的背景分析

我國紙及紙板消費量自2000年以來一直保持每年8％左右的速度增長，現(xiàn)已成為世界上僅次于美國的第二大紙品消費國。各類紙和紙制品的消費量占世界紙消費總量的14％以上，但人均紙業(yè)消費量卻仍處于較低水平。據(jù)《 消費日報》2005年5月13日的報道，2004年我國人均紙消費量為42公斤，與世界平均水平56公斤尚有一定距離，蘊藏著出巨大的市場增長潛力?？梢赃@么認為：中國的造紙業(yè)是一個高速成長的行業(yè)，相對其他行業(yè)產(chǎn)品過剩的局面來說，造紙行業(yè)具有明顯的市場空間和增長潛力。

與此形成鮮明對照的是，發(fā)達國家的紙張消費卻處于產(chǎn)品生命周期的“需求緩慢”或“市場衰退”階段。如日本作為重要紙業(yè)大國，產(chǎn)量及消費量均保持穩(wěn)定態(tài)勢。據(jù)美國林紙協(xié)會調(diào)查，由于外國競爭實力的增強、成熟的國內(nèi)市場以及來自塑料工業(yè)和電子媒體的競爭，與20世紀最后20年恰恰相反，頭號紙業(yè)大國的紙和紙板的產(chǎn)量及消費量近年更是有所下降。而造紙業(yè)是一個資金密集、技術密集的行業(yè)，追求規(guī)模市場所帶來的規(guī)模效益是每個企業(yè)的理性選擇，所以，紙品消費市場也就很自然地演變成造紙企業(yè)的兵家必爭之地。

我國造紙企業(yè)產(chǎn)品的主要市場在國內(nèi)，中低檔紙（如含草漿的文化紙）在國外沒有同類產(chǎn)品，不構成直接競爭。上世紀90年代初之前，進口高檔紙品（新聞紙、銅版紙等）在中國市場上獨占鰲頭。隨著我國逐步引進國際最先進的造紙生產(chǎn)線，國內(nèi)高檔紙的品質(zhì)漸漸接近國外同類產(chǎn)品，對進口紙的替代作用越來越強。原先在中國市場上居壟斷地位的外國紙品生產(chǎn)企業(yè)欲收復失地，將成長中的中國高檔紙業(yè)扼殺于搖籃之中，于是便開始運用低價傾銷的手段先發(fā)制人。

二、中外造紙企業(yè)的營銷行為分析

1.外國造紙企業(yè)在中國市場的營銷行為。與在化工、鋼鐵等其他行業(yè)的傾銷行為類似，在中國市場上傾銷的外國造紙企業(yè)一般都在紙品價格上先揚后抑。國內(nèi)新聞紙在20世紀中、后期一直供不應求，每年均需進口相當數(shù)量的新聞紙，進口新聞紙價格居高不下。但隨著我國造紙業(yè)陸續(xù)引進一些先進的新聞紙機，新聞紙產(chǎn)量大幅提升，基本可以滿足國內(nèi)需求時，外國紙品便開始低價傾銷。從銅版紙反傾銷案更能明顯地看到這一點。

1995年之前，國內(nèi)銅版紙市場還是來自韓、日等國的進口產(chǎn)品一統(tǒng)天下，受供求關系影響，紙價一度高達1.4萬元／噸。1996年后，隨著泉林、萬豪、金東等企業(yè)銅版紙項目陸續(xù)投產(chǎn)，進口產(chǎn)品的壟斷局面才被打破。在國內(nèi)形成競爭性市場后，國外廠商為了繼續(xù)侵占中國市場，并擠垮剛剛投產(chǎn)的我國銅版紙生產(chǎn)廠家，以圖繼續(xù)攫取壟斷利潤，遂采取低價傾銷策略，不斷降低價格，銅版紙價格從2000年下半年開始由9000元／噸直落到6000元／噸以下，緊逼部分國內(nèi)企業(yè)的成本底線。銅版紙生產(chǎn)迅速由高回報邁向虧損，如參與反傾銷申訴的4家企業(yè)――金東、萬豪、泉林和江南2001年共虧損2億元。

2.中國造紙企業(yè)營銷行為。作為中國市場中的先行者，新聞紙、銅版紙等高檔紙品的外國造紙企業(yè)在我國消費市場上具有領頭的地位和力量。受這些進口產(chǎn)品低價傾銷的沖擊，國內(nèi)廠商不得不隨之降價，如《中華人民共和國銅版紙產(chǎn)業(yè)反傾銷調(diào)查申請書概要》中就寫到：韓國、日本、美國和芬蘭四國2001年1月～8月向中國出口的平均價格比2000年同期下降了10.07%，而四家申請人生產(chǎn)的銅版紙平均價格2001年1月～8月比2000年同期則下降了13.70%！

窺一斑而見全豹。面對外國產(chǎn)品傾銷，中國造紙企業(yè)基本上處于被動應對的狀態(tài)，其應對之策就是“以其人之道，還治其人之身”――降價。結果是：銷售收入下降、稅前利潤下降，產(chǎn)量、銷售數(shù)量、市場份額、庫存、開工率、產(chǎn)品銷售價格、稅前利潤、職工工資收入和企業(yè)的就業(yè)情況以及企業(yè)的現(xiàn)金流量等指標都呈惡化趨勢，整體產(chǎn)業(yè)遭受到了實質(zhì)上的巨大損害，不得不提出反傾銷保護。

3.中外造紙企業(yè)的營銷行為評析?？疾熘型庠旒埰髽I(yè)在中國市場上的營銷行為，不難發(fā)現(xiàn)其基本指導思想是“S-C-P”的梅森――貝恩范式，即將企業(yè)競爭優(yōu)勢歸結于企業(yè)所處的市場結構與市場機會等，遵循著市場結構(structure)決定市場行為(conduct)，市場行為則決定市場效率(performance)的總體思路。于是，當中國高檔紙品市場為其壟斷之時，外國企業(yè)便通過高額壟斷定價攫取高額壟斷利潤；當市場結構開始走向競爭，外國企業(yè)則率先試圖以降價的市場行為達到“清理門戶”，提高自身市場效率的目的。

反觀中國造紙企業(yè)的營銷表現(xiàn)，同樣受制于“S-C-P” 范式。在國內(nèi)的高檔紙品市場上，我國企業(yè)面對外國產(chǎn)品傾銷而被動跟隨降價，以價格為主要手段追求市場份額，采取讓利不讓市場的策略，最終導致企業(yè)將“贏利”置之度外，結果是即使采取反傾銷措施也沒有給中國造紙企業(yè)的競爭能力帶來實質(zhì)性的成長。以新聞紙為例，1999年對進口新聞紙采取反傾銷措施后，國內(nèi)新聞紙企業(yè)效益一度有所回升，但隨著韓松等外資公司進入中國市場和國內(nèi)新聞紙產(chǎn)能的迅速擴大，生產(chǎn)需求很快超過了市場的實際需求，新聞紙產(chǎn)業(yè)又開始墜入到“原材料供應商不斷漲價――終端用戶競相降價――同行自相壓價”的惡性循環(huán)之中。加之在產(chǎn)品質(zhì)量上并不占有優(yōu)勢等諸多原因，使不少國內(nèi)企業(yè)再次陷入了虧損境地。如目前生產(chǎn)新聞紙的上市公司有9家，其中的ST吉紙、ST江紙、ST黑龍步履維艱，宜賓紙業(yè)也曾在2002年遭遇困境。所以，關于銅版紙、未漂白牛皮箱紙板等反傾銷的效應預期，不少業(yè)內(nèi)人士已表示了對價格戰(zhàn)導致同行兄弟相煎的煩惱和憂慮。

三、避開價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)需要創(chuàng)新企業(yè)營銷競爭戰(zhàn)略

事實上，以價格策略為主的營銷行為基于“S-C-P”的企業(yè)競爭優(yōu)勢外生論，是市場強者推動行業(yè)“洗牌”的利器，對于市場中的新生力量是一種頗具殺傷力的威脅。中國造紙企業(yè)作為高檔紙品市場的后來者，除了學會靈活運用WTO相關規(guī)則進行自我保護，以爭取公平的貿(mào)易環(huán)境和發(fā)展機會外，還必須積極轉變思維方式，實施新的營銷競爭戰(zhàn)略。即通過變革營銷競爭路徑繞過對己不利的影響因素，實現(xiàn)跨越性成長。

一般而言，面對外國企業(yè)所實施的傾銷洗牌競爭戰(zhàn)略，降價應對本身并非不是一種選擇。但前提是實施降價應對策略的企業(yè)，必須具有建立在自身技術與管理創(chuàng)新基礎上的成本領先優(yōu)勢，而不僅僅是勞動力成本與資源優(yōu)勢。對我國造紙行業(yè)來說，可能甚至連資源優(yōu)勢都談不上。因為我國造紙業(yè)的原料絕大多數(shù)依靠進口，并采用進口廢紙脫墨技術以節(jié)省資源。目前世界上主要造紙國家?guī)缀跞坑媚静睦w維造紙，我國還不到10%。當國外木漿價格走低時，大量中高檔紙品就會以較低價格涌入國內(nèi)。此時，盡管國內(nèi)紙張所用的進口原料之價格也會降低，但由于國內(nèi)產(chǎn)品大多是以非木纖維為原料，其基于成本的降價幅度總是低于國外進口產(chǎn)品的降價幅度。鑒于國內(nèi)高檔紙品的成本在總體上高于外國同類紙品，在此條件下與進口的高檔紙品進行價格戰(zhàn)，就不能稱之為是一種理性的選擇，更何況反傾銷本身就是一種有條件地限制價格競爭的規(guī)則。

事實上，在企業(yè)不具有價格優(yōu)勢的情況下，低價就是對企業(yè)不利的影響因素。解決的途徑只有兩條，一是通過技術創(chuàng)新突破資源瓶頸，重新取得成本優(yōu)勢；二是通過技術創(chuàng)新和市場細分實施差異化戰(zhàn)略，避開低價競爭陷阱。對于前者，國內(nèi)紙業(yè)中的華泰股份、晨鳴紙業(yè)等技術創(chuàng)新之路，已經(jīng)為之提供了一個成功的案例，但其能否取得持久的競爭優(yōu)勢還將拭目以待。因為外國企業(yè)在中國市場上的傾銷洗牌戰(zhàn)略，并非完全是基于成本的理性競爭，在此條件下選擇與其進行價格戰(zhàn)，相互間的競爭比拼就不是依據(jù)生產(chǎn)要素的配置效率而是憑借現(xiàn)有資源實力，同樣有可能陷入新一輪的非理性低價競爭。因為技術創(chuàng)新對于降低產(chǎn)品成本的作用不是無限的，尤其對于紙業(yè)這樣一個非新興產(chǎn)業(yè)來說尤其如此。擴大規(guī)模雖然也能夠達到降低成本的效果，但這要取決于市場的結構與空間。相對一個接近飽和的細分市場來說，規(guī)模經(jīng)濟的作用是有限的，新聞紙業(yè)隨著國內(nèi)產(chǎn)能增長而陷入新的低價競爭就是例證。顯然，對于一個即使是真正具有成本優(yōu)勢的企業(yè)說，理性的選擇應該是隨著其成長，不斷致力于市場細分基礎上的技術創(chuàng)新，走差異化的營銷競爭道路，從而避開低價競爭的陷阱。

一般認為，在企業(yè)各種形式的資源中，包括技術在內(nèi)的知識資源是其最核心資源。企業(yè)現(xiàn)有的知識存量決定了企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場和配置資源的能力，企業(yè)整體資源發(fā)揮效率的程度也和企業(yè)擁有的知識密切相關。因此，知識的創(chuàng)新、傳遞和轉化能夠為企業(yè)創(chuàng)造出卓越的價值，是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源。面對劇烈變動的經(jīng)濟環(huán)境，要掌握競爭優(yōu)勢必須先掌握知識，成功將屬于能不斷地創(chuàng)造新知識、廣布新知識于組織當中，并快速地吸收新科技和推出新產(chǎn)品的企業(yè)。企業(yè)應該通過所擁有的企業(yè)知識資產(chǎn)來建立競爭優(yōu)勢，這就是知識競爭戰(zhàn)略。不論企業(yè)是選擇成本領先的營銷競爭戰(zhàn)略還差異化的營銷競爭戰(zhàn)略，要想保持長久而非暫時的競爭優(yōu)勢，歸根到底取決于其知識競爭戰(zhàn)略制定、實施及其效果。

四、我國造紙企業(yè)實施知識競爭戰(zhàn)略的若干思考

知識競爭戰(zhàn)略，主要是通過對知識資產(chǎn)的運營來實現(xiàn)。企業(yè)的知識資產(chǎn)是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的顯現(xiàn)和隱性知識的價值總和，它涵蓋知識產(chǎn)權、人力資本、來自客戶關系的市場資產(chǎn)，以及包括管理哲學、公司文化在內(nèi)的基礎結構資產(chǎn)等四個方面的內(nèi)容。為提升對知識資產(chǎn)的運營能力和運營效率，中國造紙企業(yè)實施知識競爭戰(zhàn)略應以循環(huán)經(jīng)濟為指導，在尊重環(huán)境、尊重供求關系的前提下，努力做好以下四個方面的工作：

1.進行觀念創(chuàng)新。自由貿(mào)易條件下的企業(yè)競爭，在本質(zhì)上是國內(nèi)外行業(yè)間的競爭。這就需要國內(nèi)企業(yè)學會在競爭基礎上的溝通、合作與雙贏，優(yōu)勝劣汰不是市場競爭的惟一法則或必然結果。當然，這種溝通、合作與雙贏既可以是國內(nèi)企業(yè)之間的，也可以是中外企業(yè)之間的。但在外國產(chǎn)品傾銷的形勢下，當務之急是國內(nèi)企業(yè)一致對外的溝通、合作與雙贏。所謂一致對外，首先應該表現(xiàn)為避免自相殘殺的低價競爭，以便為整個行業(yè)的知識創(chuàng)新和溝通、合作、雙贏提供適宜的市場環(huán)境。因為只有在理性的價格或非價格競爭環(huán)境下的知識創(chuàng)新，才能為企業(yè)提供贏得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，并且走上差異化的營銷競爭之路。因為企業(yè)的競爭優(yōu)勢是由最根本的創(chuàng)新、改善和改變而來，持續(xù)競爭優(yōu)勢需要不停地創(chuàng)新，而不是價格競爭?！耙朔焕牧b絆，企業(yè)必須持之以恒地脫離標準化、簡單技術和削價競爭的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)?！?從價格競爭走向非價格競爭，不僅僅是一個企業(yè)不斷成長和成功過程中的必然選擇，而且也已經(jīng)成為了自由貿(mào)易條件下企業(yè)營銷行為的基本導向。

2.構建知識網(wǎng)絡。企業(yè)知識網(wǎng)絡是一個企業(yè)吸納知識、共享知識、創(chuàng)造知識的具體路徑的整合。它由兩個互相聯(lián)系的部分組成:(1)局域網(wǎng)：存在于每個企業(yè)的內(nèi)部，由全體員工創(chuàng)造和共享企業(yè)知識的渠道和方式集結而成;(2)互聯(lián)網(wǎng)：超越企業(yè)邊界的，是企業(yè)從知識生態(tài)環(huán)境中獲得知識進化的途徑的集合。作為一種以獲取知識為目的的社會、技術系統(tǒng)總和，企業(yè)知識網(wǎng)絡的形成基礎是每一個企業(yè)所擁有的，由人力資源和技術資源整合而成的基礎能力。知識網(wǎng)絡大大方便了知識的共享和轉移，降低了企業(yè)進行知識交易的成本，將有助于增強成員企業(yè)的知識交流效率，促進成員企業(yè)的能力發(fā)展。通過對知識網(wǎng)絡的運籌，一個企業(yè)能夠減少知識的搜尋成本，提高知識的吸收能力和集成能力，在提高企業(yè)運營過程效率的同時實現(xiàn)多贏，增強利益相關者的得益，從而不斷實現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)新，獲得可持續(xù)競爭能力。

篇（4）

隨著我國加入WTO，特別是近年來金融市場供求關系變化，市場營銷成為商業(yè)銀行謀求發(fā)展和提高經(jīng)營效益的必然選擇。目前，盡管我國的商業(yè)銀已對服務的重要性有了深刻的認識，近年來也不斷調(diào)整自己的定位，加大了市場營銷的力度，采取了一系列營銷策略，取得了一些成果。然而，與發(fā)達國家商業(yè)銀行市場營銷相比，我國商業(yè)銀行市場營銷無論是系統(tǒng)理論方面，還是在具體實踐方面，都還存在很多不足，需在借鑒西方商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展經(jīng)驗的基礎上，正確認識自身的狀況和特點，制定適應新環(huán)境的市場營銷策略。

一、中國商業(yè)銀行的市場營銷現(xiàn)狀

1 市場營銷認識不到位

目前我國的商業(yè)銀已對市場營銷的重要性有了深刻的認識，近年來也不斷采取各種營銷手段，開展各種營銷活動，取得了一定的成果。但很多銀行往往只將市場營銷作為孤立的技巧、方法看待，而未將其看作是影響銀行全部經(jīng)營理念的哲學，還未完全樹立以顧客為中心的營銷觀念，很多商業(yè)銀行的營銷人員專業(yè)知識水平有限，總是從銀行的角度考慮，把推銷產(chǎn)品放在首位。在對客戶介紹相關項目服務時，一般只強調(diào)服務的益處，而沒有對客戶可能遇到的風險進行適當?shù)奶崾竞椭v解。在經(jīng)營策略上，雖然也借用了營銷概念，但往往把營銷簡單地當作推銷，零星使用廣告、宣傳、公關等方式，忽視了客戶真正的需求。

2 市場細分、目標市場選擇和市場定位不準確，自主創(chuàng)新的品牌較少

我國商業(yè)銀行缺乏從長遠角度來把握對市場的細分、選擇與定位，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創(chuàng)新等營銷手段，缺乏對現(xiàn)實顧客和潛在顧客的需求特點及變化趨勢的系統(tǒng)分析，從而無法科學的進行市場細分和選擇目標市場，無法充分發(fā)掘和展示其在各種資源方面的優(yōu)勢。目前，盡管我國商業(yè)銀行對營銷業(yè)務進行了創(chuàng)新，推出了不少新的金融產(chǎn)品，但推出的金融產(chǎn)品在業(yè)務功能、客戶定位上大致一樣，缺乏特色定位，使營銷行為趨于同化，形成獨特品牌的少，沒有在客戶心中形成一家銀行有別于其他銀行的獨特形象，使廣大客戶覺得無論到哪家銀行都一樣，影響了銀行的吸引力。

3 缺乏對目標客戶的研究，忽視服務的質(zhì)量

近年來，我國商業(yè)銀行所開展的網(wǎng)絡銀行、手機銀行和各種銀行卡業(yè)務的實際應用效果并沒有事先預期的那樣好。最根本的原因是銀行不重視對目標客戶的研究，沒有根據(jù)客戶文化層次、消費水平以及潛在需求來細分市場，導致提供的產(chǎn)品針對性不強，更重要的是目前我國商業(yè)銀行非常注重服務范圍的拓展，卻忽視了服務質(zhì)量的提高。比如國內(nèi)很多商業(yè)銀行在工作期間無視眾多顧客排隊等候取錢，明明有10個窗口卻只開4個左右來辦業(yè)務，拿存折的民眾只得在營業(yè)大廳苦等，相信很多人都有這樣的經(jīng)歷，目前這種情況雖然會影起客戶的不滿，但卻別無選擇，但隨著外資銀行的進入，外資銀行提供的高質(zhì)量的服務，對國內(nèi)商業(yè)銀行可能會造成巨大影響。

4 忽視形象經(jīng)營的內(nèi)涵建設

隨著商業(yè)銀行競爭日趨加劇，越來越多的銀行重視形象經(jīng)營，理性地架構自身的形象識別系統(tǒng)。例如，導入CI形象設計，統(tǒng)一標識、統(tǒng)一形象、規(guī)范員工行為等。但我國商業(yè)銀行在形象經(jīng)營方面明顯地存在著將形象經(jīng)營作為銀行的化妝品，而忽視內(nèi)涵建設的問題，不能有效地把形象經(jīng)營滲透或延伸到銀行組織內(nèi)部，不能形成覆蓋經(jīng)營管理各個方面、具有深厚底蘊的銀行企業(yè)文化，影響了商業(yè)銀行形象識別。

二、我國商業(yè)銀行服務營銷的策略選擇

1 樹立以客戶為中心的服務意識，培養(yǎng)客戶忠誠度

現(xiàn)代銀行隨著新技術的推廣應用、新產(chǎn)品的不斷開發(fā)及消費者的日臻成熟，爭取新客戶的成本在不斷上升，據(jù)國外學者研究表明，吸引新客戶的成本可能是保持現(xiàn)有客戶滿意成本的5倍，一家銀行只要比以往多維持5%的客戶，則利潤可增加25%-85%。這是因為銀行不但節(jié)省了開發(fā)新客戶所需的廣告和促銷費用，而且隨著客戶對銀行的某種產(chǎn)品的信任度和忠誠度的增強，可誘發(fā)客戶成為你的其他相關產(chǎn)品的擁有者，同時通過帶動和影響他周圍的人成為你的客戶，盡管有時你的金融產(chǎn)品可能比別人的價格高，但由于你的服務周到、具有親和力，客戶在你這里會覺得舒服，所以會繼續(xù)使用你提供的產(chǎn)品。 2 以客戶需求為導向，注重市場細分

在客戶需求多樣化，以及需求不斷演變的今天，銀行應強化市場細分工作，實行針對性強的服務。澳大利亞聯(lián)邦銀行根據(jù)年齡分為不同的組別，按照各年齡段的具體需要向個人客戶提供不同的金融產(chǎn)品和服務。從客戶出發(fā)，為客戶提供全面、終身服務。以儲蓄為例，為小朋友推出兒童零用錢賬戶，這項業(yè)務雖不會為銀行帶來多少收益，但這能使客戶從小認識、了解銀行，隨著小客戶的成長不斷提供適當?shù)漠a(chǎn)品和服務，有效地提高了客戶的忠誠度，減輕了銀行拓展新客戶的壓力，節(jié)省了相關的成本和費用，對青年人設立手機銀行、網(wǎng)絡銀行;為老年人保留最原始的儲蓄存折。

3 加大創(chuàng)新力度

篇（5）

1.經(jīng)濟環(huán)境分析

中國社會經(jīng)歷了改革開放三十年的高速發(fā)展,如今已經(jīng)取得舉世矚目的輝煌成就,經(jīng)濟總量已經(jīng)有了翻天覆地的增長。國家統(tǒng)計局的初步核算數(shù)據(jù)顯示,2008年GDP比上一年增長9%,經(jīng)濟總量突破30萬億元。

由美國次貸危機引發(fā)的全球金融危機不僅是發(fā)達國家近百年來最嚴峻的災難,也給中國經(jīng)濟造成了巨大的沖擊,使我國也面臨前所未有的挑戰(zhàn)和考驗。衡量一國的宏觀經(jīng)濟狀況通常有四個具體指標,即經(jīng)濟增長率、就業(yè)率或失業(yè)率、通貨膨脹率、國際收支平衡狀況。但受金融危機影響,外向型企業(yè)訂單減少,就業(yè)形勢更加嚴峻。再次是通貨膨脹率,前兩年物價上漲達到10年來的峰值,為此,政府采取了一系列有效措施防通脹、控物價。最后是國際收支情況。貿(mào)易順差過大,國際收支不平衡以及由此導致的流動性過剩,多年來一直困擾我國宏觀經(jīng)濟。

中國宏觀經(jīng)濟四大指標的基本狀況表明,盡管中國經(jīng)濟遭遇困難,但基本面依然是好的。 中國經(jīng)濟總的形勢是好的。因為中國正處于工業(yè)化中期,工農(nóng)業(yè)投資機會多,供給仍然不足,需要滿足市場需求。服務業(yè)在GDP中的比重只有30%多點,仍有很大潛力。因此可以說,中國依然處于高經(jīng)濟增長階段。

經(jīng)濟持續(xù)增長需要四個條件:資本、市場、技術、管理。首先,中國現(xiàn)在資本充足,民間資本力量雄厚,正在尋找出路;政府投資保持相當大的比重,外商看中中國的市場,對中國的前景是看好的。第二,中國有最廣大的國內(nèi)市場。第三,中國正在鼓勵自主創(chuàng)新,同時從國外繼續(xù)引進技術。最后是管理,這是中國的弱點,但近年來也有很大改進。國務院結合當前形勢,出臺的十大行業(yè)振興計劃,同時強調(diào)市場的資源配置功能和提高管理水平,各方都在大力進行節(jié)能減排、節(jié)能降耗。

2.政治法律環(huán)境分析

法律政治環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素,包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境引導著企業(yè)營銷活動的方向,法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動的行為準則。政治與法律相互聯(lián)系,共同對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。

為適應我國加入世界貿(mào)易組織的需要,國家和政府采取了一系列措施,加快政府職能轉變,提高依法行政水平。國家和政府的相關職能機構對原來的的法律法規(guī)做了很大的調(diào)整和改變。這樣就有效地維護了衡器市場的秩序?；诜傻募s束,廣大工商企業(yè)不斷加強科學管理、精細管理,并不斷地提高計量水平。這些都有利于我們提高吸引外資和國外先進技術的能力,也有力地促進了國內(nèi)企業(yè)健康有序的發(fā)展。另外國家也在引導和規(guī)范企業(yè)的行為,食品行業(yè)和藥品行業(yè)推行的GMP認證準入制,正在發(fā)揮著積極的社會作用。

3.科技環(huán)境分析

我國的衡器行業(yè)是具有漫長發(fā)展歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和重要的基礎行業(yè)。多年以來都是以機械衡器為主,二十世紀八十年代開始擴大對電子衡器的使用和對大型自動衡器的研制,在世界經(jīng)濟一體化的今天,中國只能通過國際技術轉讓、國際技術交流、引進外資合作等來加強我國的衡器企業(yè),以此將產(chǎn)品推向現(xiàn)代化,推向國際市場。

由于計算機技術和工業(yè)自動化技術的迅猛發(fā)展,也推動了衡器產(chǎn)品技術上的不斷提高。國外衡器企業(yè)的進入帶來了先進的技術,同時國內(nèi)衡器企業(yè)也不斷發(fā)展進步,近幾年我國衡器技術也有了長足的提高。特別是在商業(yè)衡器應用、工業(yè)包裝和灌裝、自動配料、實驗分析儀器以及物流交通領域的自動化應用更是日新月異。于此同時,跟國外巨頭相比,在高端產(chǎn)品應用上(比如高精度天平,廣泛應用于國防軍工企業(yè)的防爆衡器等),愛華公司還有不小的差距。有待于國內(nèi)同行不斷創(chuàng)新,提高技術水平,占領高端市場。另外衡器的網(wǎng)絡化和稱重數(shù)據(jù)信息采集技術將會是未來衡器發(fā)展的方向。

二、競爭分析

1.衡器行業(yè)分析

我國衡器行業(yè)從1999年開始高速增長,但技術水平和產(chǎn)品附加值低下制約著衡器的發(fā)展。目前我國衡器市場的應用上,機械衡器和電子衡器的市場占有比例約為3:7。隨著國內(nèi)零售業(yè)和物流行業(yè)的快速成長,管理手段的不斷提高,商業(yè)市場上使用具備計價和聯(lián)網(wǎng)功能的電子衡器得到了旺盛需求。

科學發(fā)展觀同樣適合衡器市場,由于最近幾年我們國家也在提倡建立節(jié)約型社會,同時又在努力降低單位GDP的能耗,部分地區(qū)工業(yè)稱重行業(yè),電子衡器使用比例已經(jīng)超過85%以上。特別是在煤炭、石油、冶金、電力等行業(yè),電子衡器基本上已經(jīng)完全替代機械衡器。同時在生產(chǎn)過程稱重中也得到更多應用,比如自動包裝、自動灌裝、自動檢重以及過載欠載控制等方面的應用上,都有了長足的發(fā)展,由于國內(nèi)衡器產(chǎn)品質(zhì)量水平和自動化控制方面的應用還不夠完善,這一類的產(chǎn)品的大部分市場份額被國外廠商占據(jù),這既給了國內(nèi)企業(yè)挑戰(zhàn),同時又給了我們發(fā)展的機會。

隨著我國不斷加強安全生產(chǎn)、食品安全以及公路和鐵路運輸安全等的管理,電子衡器的應用和互聯(lián)網(wǎng)結合日益緊密。最近兩年,全國各地農(nóng)貿(mào)市場正在改造升級,推行電子結算系統(tǒng)的應用,同時國家在高速公路收費系統(tǒng)(主要是以稱重作為收費依據(jù))和公路、鐵路超限載應用系統(tǒng)。這些都給廣大衡器企業(yè)提供了廣闊的市場,但是由于此類項目往往會被一些有政府背景的系統(tǒng)集成商控制,衡器企業(yè)利潤大大被削弱。

(1) 衡器行業(yè)經(jīng)濟指標分析

無論公司經(jīng)營什么產(chǎn)品,除了要了解分析自己的產(chǎn)品之外,也必須要了解行業(yè)及其競爭狀況。一個行業(yè)的經(jīng)濟特性和競爭環(huán)境以及它的變化特性往往決定了該行業(yè)的利潤前景,也將為公司在戰(zhàn)略層面做出有效評估,見表1衡器行業(yè)經(jīng)濟指標分析。

從表1 可以看出,2007年度衡器行業(yè)銷售收入比2006年平均增長率高出19.5%,其增長幅度遠大于當年11.9%的GDP增長,據(jù)初步統(tǒng)計 2008年在宏觀環(huán)境經(jīng)濟危機的影響的情況下衡器行業(yè)銷售收入相比2007年的增長也達到13%。所以說衡器產(chǎn)品需求的增長還處在一個相對高增長時期。不過由于2008年煤及鐵礦石等基礎工業(yè)原材料價格大幅攀升,加之國家和地方啟動了國家石油、糧食貯備項目,衡器的需求量隨之將大幅增加,所以在今后兩年,估計衡器企業(yè)將會保持增長勢頭,預計會保持在10%～14%之間。

從表1還可以看出,衡器產(chǎn)品的毛利率還處在一個較高的水平。近年來由于低端衡器產(chǎn)品技術含量低,準入門檻較低,加上行業(yè)前景向好,因此導致一批新進入者進入到衡器行業(yè)中來。低端衡器產(chǎn)品受到?jīng)_擊,激烈的競爭導致衡器企業(yè)平均應收賬款周轉率提高了5.1%,而毛利率卻降低了4.1%,衡器行業(yè)的競爭將會變得更加激烈。

隨著國家對高能耗企業(yè)的控制和建立能源節(jié)約型社會的深入,今后兩年衡器產(chǎn)品的需求將比07年度有所降低。而準備或者已經(jīng)進入衡器行業(yè)的企業(yè)還在增加,一些企業(yè)為了搶占市場份額,不惜犧牲產(chǎn)品質(zhì)量而無原則地降低價格。促使整個衡器市場競爭進入新一輪的態(tài)勢,競爭將會加劇,利潤會持續(xù)降低。但隨著時間的變化和市場對產(chǎn)品的選擇,以及行業(yè)法規(guī)的完善,一些劣質(zhì)產(chǎn)品將會逐步暴露出來,一批不能適應的企業(yè)又將會被市場淘汰,市場的競爭也將再會趨于理性化。

(2) 行業(yè)集中度分析

分析一個行業(yè)的集中程度對了解該行業(yè)的發(fā)展有著非常重要的意義,而行業(yè)的集中度將反映出市場的競爭情況和一個行業(yè)的市場成熟度,表2是2007年衡器行業(yè)集中度。

從表2(表2中排名僅供參考)可以看到衡器行業(yè)主要企業(yè)的收入數(shù)據(jù),2007年前195家衡器企業(yè)(基本可以認定為全國銷售收入)銷售收入共計94.1億元,比2006年增長19.5%。從2007年中國衡器工業(yè)年鑒中可以查到,銷售收入增幅在10%以上的企業(yè)在37家,其中前10名銷售收入達到42.29億元,占整個銷售額的44.94%.最大的一家MT公司占衡器企業(yè)銷售額的15%以上。銷售收入上億元的企業(yè)有18家,5千萬元至億元的企業(yè)有10家。從以上的數(shù)據(jù)分析可以看出,2007年整個行業(yè)的增長還是較快的,規(guī)模以上企業(yè)發(fā)展平穩(wěn),在數(shù)量上有所增加。整個衡器行業(yè)集中度較高,而其它上千家衡器企業(yè)規(guī)模都相對較小,基本都是行業(yè)內(nèi)的配套服務企業(yè)。

從表3(表3中排名僅供參考)可以看出,2006年據(jù)中國衡器協(xié)會測算衡器企業(yè)銷售情況,前195家衡器企業(yè)(基本可以認定為全國銷售收入)銷售收入共計78.8億元,其中前10名銷售收入達到46.99億元,占整個銷售額的59.6%,最大的一家MT公司占全國銷售額的17%。而在2002年,前10名銷售收入占整個銷售額的80%以上,由此可以看出近年來整個衡器行業(yè)集中度呈下降趨勢,排名在前15名的企業(yè)也開始在發(fā)生變化。說明整個衡器企業(yè)市場過度集中的局面已經(jīng)被打破,整個市場的競爭將加劇,除了行業(yè)的龍頭外,行業(yè)的后起者正保持著快速的增長,大有奮起直追之勢,相信在未來三年里,全國衡器企業(yè)集中度格局還將會發(fā)生大的變化,衡器的規(guī)模以上企業(yè)還將會有所增長。

參考文獻:

[1]姚景源.證券時報.2009.1.10

篇（6）

引言

在通信行業(yè)的政企客戶市場，傳統(tǒng)的銷售模式中，客戶經(jīng)理利用社交技巧和產(chǎn)品知識了解客戶需求，并提供相應的產(chǎn)品和服務，以產(chǎn)品導向的思維來尋找客戶僅能滿足客戶部分需求，不僅同質(zhì)化高，陷入價格競爭，也錯失了很多高價值潛在商機。而創(chuàng)值營銷則是以客戶的角度來挖掘及誘發(fā)需求，不僅能創(chuàng)造差異化的價值，降低價格競爭，又可以收獲更多的商機；以信息化應用，從客戶業(yè)務情境的改善過程，幫客戶創(chuàng)造價值。本文試圖對政企客戶營銷的核心內(nèi)容―創(chuàng)值營銷的內(nèi)涵及其在湖南通信行業(yè)的實施應用進行討論。

一、創(chuàng)值營銷：定義與內(nèi)涵

美國哈佛大學教授拉姆.查蘭在其所著的《客戶想讓你知道的事》一書中首先次提出了“創(chuàng)值營銷”這個概念，并提出了一些具有針對性的解決問題的方法。值得一提的是，在拉姆.查蘭的著作中，他認為，“創(chuàng)值營銷是指在較短的時間內(nèi)再次將企業(yè)置于領先地位，同時為危機和變革做好準備的銷售方法。是一個以客戶為主的戰(zhàn)略。這是一種顛覆性的理論創(chuàng)新。創(chuàng)值營銷與傳統(tǒng)營銷方式的關鍵區(qū)別在于前者能將客戶需求轉化為給客戶帶來實際好處的特色方案，創(chuàng)值計劃就是轉化過程的路線圖，也是階值營銷的核心。拉姆.查蘭認為：要為客戶著想，才可以拿出有特色的，能為客戶創(chuàng)造價值而且與競爭對手絕不相同的價值方案，這才是創(chuàng)造價值而不是簡單的拼湊。

國內(nèi)，由于創(chuàng)值營銷的優(yōu)勢正逐漸被企業(yè)認識到，創(chuàng)值營銷的研究逐漸成營銷研究領域的重點。中國電信的創(chuàng)值營銷實踐，于2013起已在全國福建、青海、四川、海南、廣東、江蘇、山東、浙江等9省實施，創(chuàng)值營銷對銷售人員的心態(tài)、思維、行為、模式、業(yè)績方面均取得重要的突破。

在通信行業(yè)，“創(chuàng)值營銷”的內(nèi)涵是指以客戶視角，依托客戶業(yè)務情境以信息化應用為客戶創(chuàng)造價值的政企營銷模式?！皠?chuàng)值營銷”能讓一線政企客戶經(jīng)理掌握信息化應用拉動業(yè)務規(guī)模發(fā)展的技能，是一種信息化引領的銷售模式，是以客戶為中心的常態(tài)化營銷機制。

二、政企客戶傳統(tǒng)的營銷模式與創(chuàng)值營銷

湖南的各大運營商目前已在14個地市都已經(jīng)成了相應的政企客戶部，各項政企客戶的營銷工作開展的有條不紊。各家運營銷均實現(xiàn)了全業(yè)務運營，在市話、長途、寬帶、數(shù)據(jù)、移動業(yè)務、終端、行業(yè)信息化應用等方面均有拓展，能將各種資源充分融合，向政企客戶提供有效的整體解決方案。傳統(tǒng)的營銷模已不能全面解決各層次政企客戶的多元化需求。

政企客戶傳統(tǒng)的營銷模式中，客戶經(jīng)理是以自我為中心，以產(chǎn)品導向的思維來尋找客戶僅能滿足客戶部分需求，產(chǎn)品同質(zhì)化高，容易陷入價格競爭，錯失了很多高價值潛在商機，客戶經(jīng)理因為業(yè)績指標壓力，習慣對老客戶重復推售，只關注與指標相關的任務，而忽略了對高值客戶的覆蓋，習慣憑借個人獨立苦戰(zhàn)，不善于整合團隊資源，從而降低了對客戶的影響力及創(chuàng)造價值能力。

創(chuàng)值營銷則是以客戶的角度來挖掘及誘發(fā)需求，不僅能創(chuàng)造差異化的價值，降低價格競爭，又可以收獲更多的商機；以信息化應用，從客戶業(yè)務情境的改善過程，幫客戶創(chuàng)造價值，同時可把指標融入信息化方案中，以創(chuàng)造價值的姿態(tài)，實現(xiàn)共贏；以教練+團隊成員+后端前置參與的團隊作戰(zhàn)模式，提高挖掘及實現(xiàn)商機的能力，實現(xiàn)團隊協(xié)同。

三、創(chuàng)值營銷在湖南通信行業(yè)的應用及建議

（1）做好商機的梳理，將有限的資源聚焦到高價值的商機上?？蛻艚?jīng)理最寶貴的資源就是時間，首先應對所轄的區(qū)域/網(wǎng)格列出市場全景圖，主動以關懷、服務及走訪的方式進行客戶資料的收集，制定目標客戶信息表，評估其商機潛力，依據(jù)潛力排定優(yōu)先順序，尋找關系資源，主動開發(fā)，創(chuàng)造接觸機會。

（2）主動出擊，找對關鍵人。營銷貴在主動，主動關懷，分析決策生態(tài)，主動鎖定關鍵人，掃描關鍵人關系網(wǎng)絡，創(chuàng)造與關鍵人對話的機會。

（3）換位思考，從客戶的角度出發(fā)，了解客戶的業(yè)務情境，開創(chuàng)藍海。針對不同行業(yè)的政企客戶，分別從電信角度（功能 /賣點）轉化為客戶視解，依托客戶業(yè)務情境，以客戶化語言描繪客戶價值。

（4）隨時檢視營銷行動精確度，只有做到精確營銷才能提高成功概率，提升銷售效能。衡量精確營銷主要有四個關鍵因素，即命中率、覆蓋率、達標率、滿意率。命中率是指要找到關鍵人，探尋到其真實需求，把握商機，一命擊中；覆蓋率是指摸準時機，找對與關鍵人的切入點，方案的呈現(xiàn)一定要完整；達標率是指制定目的與目標，才能制定好策略，檢驗是否達標。目的是我們拜訪的主題和方向，目標是客戶給我們的反饋，只有清晰的目的目標，才能有確定拜訪策略，以及檢驗拜訪的效果；滿意率是創(chuàng)值營銷的精神，創(chuàng)值營銷的核心是保證客戶是滿意的。不僅要包裝好送出去，還有保證客戶用的好，所以必須要進行回訪。

四、結語

“創(chuàng)值營銷”能讓一線政企客戶經(jīng)理掌握信息化應用拉動業(yè)務規(guī)模發(fā)展的技能，是一種信息化引領的銷售模式，是以客戶為中心的常態(tài)化營銷機制。創(chuàng)值營銷理論中“站在客戶角度、挖掘客戶價值”的理念，以及客戶分析、洞察商機、方案準備、引導成交、謀求共贏的各個細節(jié)是提升規(guī)模類客戶價值的重要操作指引。

參考文獻：

[1]王秋燕；尹德利.商I銀行對公客記經(jīng)理隊伍營銷技能建設的優(yōu)化策略[J].上海金融.201（43）：112-114

[1]黃英.電信運營商營銷渠道模式創(chuàng)新與應用研究[J].湖南大學.2016（3）：5―243

[2]張晨.基于移動互移網(wǎng)的中國移動終端營銷模式研究[J].西北大學.201（38）：6-10

篇（7）

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A

一、我國中小企業(yè)營銷環(huán)境分析

中小企業(yè)是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比人員規(guī)模、資產(chǎn)規(guī)模與經(jīng)營規(guī)模都比較小的經(jīng)濟單位。不同國家、不同經(jīng)濟發(fā)展的階段、不同行業(yè)對其界定的標準不盡相同，一般從質(zhì)和量兩個方面對中小企業(yè)進行定義，質(zhì)的指標主要包括企業(yè)的組織形式、融資方式及所處行業(yè)地位等；量的指標則主要包括雇員人數(shù)、實收資本、資產(chǎn)總值等。量的指標較質(zhì)的指標更為直觀，數(shù)據(jù)選取容易，大多數(shù)情況下以量的標準進行劃分。

經(jīng)濟的轉型和產(chǎn)業(yè)的更新，中小企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境也在不斷發(fā)生變化，機遇和挑戰(zhàn)并存，中小企業(yè)得到了蓬勃發(fā)展的同時也面臨著新的管理思想和運作模式的轉變。目前國內(nèi)相當一部分中小企業(yè)由于觀念陳舊、實力有限、人力資源跟不上及管理不善或者管理水平不高等原因?qū)е轮T多問題。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)孕育了電子商務，孕育了網(wǎng)上營銷，帶來了營銷觀念和手段的巨大變化。在這種情況下，市場競爭激烈，營銷水平不高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，從價格競爭激烈說明了這一點?？梢哉f我國市場營銷正處于從傳統(tǒng)營銷向現(xiàn)代營銷轉變階段。尤其是中小企業(yè)近年來利潤下滑，市場不斷萎縮，許多行業(yè)提前進行重新洗牌，企業(yè)壽命周期縮短。中小企業(yè)迫切需要一個新的跳躍性的營銷模式來改變這種處境。網(wǎng)絡營銷作為中小企業(yè)新的競爭空間，給其帶來新的思想的同時，讓中小企業(yè)通過網(wǎng)絡營銷可以與同行大企業(yè)同臺競技，以最低的成本幫助中小企業(yè)實現(xiàn)同一平臺的競爭，甚至實現(xiàn)跨地區(qū)，全球貿(mào)易，這一點在網(wǎng)絡營銷之前中小企業(yè)是不敢想象的。

二、傳統(tǒng)營銷的魅力

任何新興事物的存在和發(fā)展都需要有一定的條件，從資本主義的經(jīng)濟危機到產(chǎn)品的剩余，從產(chǎn)品的相對剩余到產(chǎn)品的絕對剩余，從產(chǎn)品的差異化到產(chǎn)品的同質(zhì)化，可以說，營銷是現(xiàn)代企業(yè)制勝的一把利器。市場營銷從上世紀初誕生到今天，我們可以從發(fā)展歷程上將其分為傳統(tǒng)營銷和網(wǎng)絡營銷兩個階段。但這兩個階段不是更替，也不是升級換代，而兩者是相輔相成，互相補充，相互促進的關系。

生產(chǎn)力的發(fā)展必將導致要有新的生產(chǎn)關系與之相適應。營銷的出現(xiàn)和發(fā)展與生產(chǎn)力和生產(chǎn)關系的發(fā)展是分布開的，產(chǎn)品的更新替代，差異化對比和同質(zhì)化競爭使得傳統(tǒng)營銷在當時的環(huán)境中給企業(yè)帶來了新的競爭領域。站在企業(yè)的角度，我們知道，從生產(chǎn)觀念到產(chǎn)品觀念，再到市場營銷觀念；從以企業(yè)為中心到以產(chǎn)品為中心，再到以消費者為中心，市場營銷給我們帶來了什么？是觀念的轉變還是重心的轉變，這些都不重要，重要的是市場營銷讓企業(yè)能在激勵的競爭中求得生存，能讓企業(yè)明白，營銷工作已然成為企業(yè)工作的又一個核心。如果沒有市場營銷，或者哪個企業(yè)沒有重視市場營銷，加上生產(chǎn)過剩，產(chǎn)品同質(zhì)化，利潤下降等一系列的問題就會導致企業(yè)根本無法在新一輪的競爭環(huán)境中生存，更不要說發(fā)展?，F(xiàn)代市場營銷理論導致企業(yè)營銷理念的變化、促使企業(yè)營銷的重心由“推銷已有產(chǎn)品”轉變?yōu)椤皾M足客戶需求”；由“以產(chǎn)品為中心”轉向“以客戶為中心”；由此導致企業(yè)的營銷管理的重心由傳統(tǒng)的“4P”，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷轉變?yōu)椤?C”，即客戶、成本、方便、溝通。這是現(xiàn)代市場營銷理論最顯著的特點之一。

三、網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢

互聯(lián)網(wǎng)的普及催生出新的消費模式和新的消費者，有人稱之為“N（net）時代”的“e人類”，“e人類”是信息技術環(huán)境下企業(yè)的目標市場。傳統(tǒng)營銷中以消費者為中心的理念，使得“e人類”在具有傳統(tǒng)消費者的特點的同時還會采取一些完全不同于以往消費者的行為。他們追求并易于接受新奇的思想和事物；他們主動參與新產(chǎn)品研發(fā)、制造、營銷等環(huán)節(jié)，他們個性張揚，想法奇特，需求各異，這對企業(yè)以消費者為中心的經(jīng)營理念又提高了新的要求，即個性消費的回歸。個性化需求的滿足，使企業(yè)的行為更有針對性，從而避免了傳統(tǒng)中把大眾作為其目標市場進行促銷所導致的損失。然而網(wǎng)絡營銷的出現(xiàn)為企業(yè)帶來了新的營銷模式，很好的詮釋了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)的工作重心。

網(wǎng)絡營銷（Cyber Marketing，Internet Marketing，e-Marketing等），是指借助互聯(lián)網(wǎng)技術，現(xiàn)代通信技術等實現(xiàn)營銷目標的活動。網(wǎng)絡營銷作為在Internet上進行的營銷活動，它的基本營銷目的、思想和營銷工具與傳統(tǒng)營銷是一致的，只不過在實施和操作過程中與傳統(tǒng)營銷的方式、方法以及手段有著很大的差別。網(wǎng)絡營銷相對于傳統(tǒng)的市場營銷，在許多方面存在著明顯的優(yōu)勢，帶來了一場營銷觀念的革命，更重要的是它對企業(yè)改善銷售環(huán)境、提高產(chǎn)品競爭能力和市場占有率具有非常重要的現(xiàn)實意義。

網(wǎng)絡營銷要針對新興的網(wǎng)上虛擬市場，及時了解和把握網(wǎng)上虛擬市場的消費者特征和消費者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場進行營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。同時網(wǎng)絡營銷依托網(wǎng)絡開展各種營銷活動來實現(xiàn)企業(yè)目標，而網(wǎng)絡的特點是信息交流自由、開放和平等，而且信息交流費用低廉、直接高效，因此在網(wǎng)上開展營銷活動，必須改變傳統(tǒng)營銷手段和方式。它的跨時空性，多媒體性，交互性，整合性等多種特點使得網(wǎng)絡營銷可以將傳統(tǒng)營銷的功能發(fā)揮的淋漓精致，網(wǎng)絡營銷使得消費者可以直接參與到企業(yè)活動中來，壓縮了流通環(huán)節(jié)，網(wǎng)上直銷成為可能，有更大的顧客讓渡價值可以轉嫁給消費者，所以說不管從成本，效率還是意義上，都是企業(yè)的上乘之選，是一種功能強大的營銷工具。

四、中小企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的前提

網(wǎng)絡營銷作為在Internet上進行的營銷活動，借助聯(lián)機網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實現(xiàn)營銷目標的活動。市場營銷環(huán)境的變遷，使市場迅速成為全球性的市場。這就使得中小企業(yè)的市場范圍縮小，競爭力下降，生存空間越來越小。消費者及其行為的變化不僅影響企業(yè)的營銷環(huán)境，而且影響著企業(yè)的目標市場。營銷環(huán)境和消費者及其行為的變化必然導致營銷理念的變化，從傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念四個階段的發(fā)展，網(wǎng)絡營銷環(huán)節(jié)下消費者價值觀的變革是網(wǎng)絡營銷產(chǎn)生的觀念基礎。信息技術的長足發(fā)展為網(wǎng)絡營銷的應用開辟了廣闊的前景。這些客觀環(huán)境的發(fā)展為網(wǎng)絡營銷的發(fā)展提供了一個基礎平臺。然而，由于中小企業(yè)的實力有限，無論是財力，物力還是人力上都要大大遜色于大企業(yè)，面對上述環(huán)境，中小企業(yè)要開展網(wǎng)絡營銷就要從根本上整合自身的資源，取長補短，在競爭中求生存，創(chuàng)建學習型企業(yè)。其次，依據(jù)消費者行為和消費理念的變化，改變以往的營銷理念。同時有必要進行企業(yè)資源重組，引進和擴展信息技術平臺建設，為網(wǎng)絡營銷的開展創(chuàng)造硬件平臺。同時，為滿足企業(yè)日益繁重的信息管理與分析工作，需要引進既懂網(wǎng)絡技術又懂營銷管理的復合型人才，即我們常說的網(wǎng)絡營銷師或網(wǎng)絡營銷運營師。

參考文獻：

[1]馮英健.網(wǎng)絡營銷基礎與實踐第3版 . 清華大學出版社，2007.2.

篇（8）

近年來，普通高等院校的本科專業(yè)建設和發(fā)展很快，營銷專業(yè)是其中熱門專業(yè)之一。經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展，市場對營銷專業(yè)的人才需求量大，學生就業(yè)率高。由于市場經(jīng)濟的快速變革和發(fā)展，企業(yè)一方面尋求市場營銷專業(yè)人才，另一方面對高校培育和輸送出來的營銷人才不甚滿意，對當前高校的營銷人才培養(yǎng)模式的產(chǎn)生懷疑。

在新常態(tài)下，企業(yè)對營銷專業(yè)人才提出了新的要求：營銷人才必須掌握和運用營銷學的理論知識，熟悉網(wǎng)絡推廣渠道與模式，具備優(yōu)秀的文案寫作策劃能力、消費者大數(shù)據(jù)分析能力、較強的責任心與團隊協(xié)作能力。但現(xiàn)實中普通高等院校的市場營銷專業(yè)的人才培養(yǎng)計劃依然傳統(tǒng)老套，與國際教育管理模式有著很大的差異。因此，我們必須改革營銷專業(yè)的人培方案，認真探索新常態(tài)市場營銷專業(yè)競爭型人才培養(yǎng)的問題。

一、營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀分析

隨著全球經(jīng)濟一體化，我國企業(yè)進入了競爭激烈的市場經(jīng)濟時代。企業(yè)在競爭中要確立優(yōu)勢，不僅要生產(chǎn)出好質(zhì)量的產(chǎn)品，還要有專業(yè)的營銷人才以科學先進的營銷理念制定出創(chuàng)新營銷策略，抓住時機占有市場，把握競爭的主動權。

我國營銷人才的整體素質(zhì)培養(yǎng)呈滯后狀態(tài)，跟不上經(jīng)濟發(fā)展的需要。其根本原因：一是我國市場經(jīng)濟起步晚，根基不牢，教育的理念有待演進。二是各大高校的在應試教育的人才培養(yǎng)模式下，學生的職業(yè)素質(zhì)和職業(yè)能力不能有效符合用人單位的需求，出現(xiàn)了“工作難求”與“人才難求”的供需矛盾現(xiàn)象。這一現(xiàn)象的出現(xiàn)，迫使高校對“舊常態(tài)”營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式進行改革，“新常態(tài)”人才培養(yǎng)模式登上了歷史發(fā)展的舞臺。

新常態(tài)：“新”異于“舊”，是不同于以往相對穩(wěn)定的狀態(tài)，從常態(tài)到非常狀態(tài)再到新常態(tài)的否定中升華，這是一種趨勢性和不可逆轉的發(fā)展狀態(tài)，也是中國社會發(fā)展的自然歷史過程。

隨著經(jīng)濟結構的戰(zhàn)略性調(diào)整，教育進入了“新常態(tài)”。以往的“舊常態(tài)”應試教育，使教育步入了誤區(qū)，出現(xiàn)了過度化的傾向，突出表現(xiàn)在：題海戰(zhàn)術、關注考試分數(shù)、脫離社會實踐、團隊協(xié)助能力差等情況。

新常態(tài)下，根據(jù)市場的需求，突出培養(yǎng)學生的綜合素質(zhì)和綜合能力，包括愛與感恩、責任心、抗壓能力與團隊協(xié)作能力等，我們要用平常心看待教育新常態(tài)，回歸教育的本質(zhì)，回到教育的原點與終點，關注生命，培養(yǎng)高素質(zhì)的競爭型營銷人才。

二、新常態(tài)下營銷專業(yè)人才培養(yǎng)出現(xiàn)的問題歸類

1.舊教育觀念束縛

普通高校的教育觀念還受到舊觀念的束縛，以教師為中心，實行“填鴨式”教學，注重學生的基礎知識和應試能力。社會也片面最求高學歷而不是高素質(zhì)、高技能，培養(yǎng)的營銷人才“統(tǒng)一”，既無特色也無優(yōu)勢。

2.人培方案理論重于實踐

目前，普通高等院校仍然采取傳統(tǒng)教育模式，理論重于實踐。以期末成績評定學生的優(yōu)秀，綜合素質(zhì)放在次要地位；根據(jù)目前各大高校的課程規(guī)劃情況，出現(xiàn)了專業(yè)基礎課程和專業(yè)課程缺乏系統(tǒng)性，許多課程教學內(nèi)容出現(xiàn)交叉和重復的現(xiàn)象，迫切需要優(yōu)化課程體系，改革創(chuàng)新人才培養(yǎng)方案。高等院校制訂的營銷人才培養(yǎng)目標和方案都大同小異，教學針對性不夠強，沒有形成專業(yè)特色，不能滿足企業(yè)對營銷行業(yè)的差異化和多樣化的人才需要；本科類學生市場營銷理論知識學得多，但實踐操作和創(chuàng)新能力比較弱。按照以上教育模式培養(yǎng)出來的人才，大多數(shù)不符合市場的要求，畢業(yè)生雖多，但人才難求。

3.缺乏“雙師型”師資

當前高校教師一般是從學校畢業(yè)后就直接從事教育教學工作，缺乏企業(yè)的工作經(jīng)驗，實踐經(jīng)驗也少。雖然在獲得碩士或博士的學歷學位期間，考取了一些與專業(yè)相關的證書，但這是應試的產(chǎn)物，也是為獲得工作的一個重要資格證。對于這一類的教師，本身就缺乏實踐實戰(zhàn)經(jīng)驗，教學上也多是照本宣科，難以培養(yǎng)出具有應用型創(chuàng)新能力的學生。課堂教學是培養(yǎng)人才的一個重要教育環(huán)節(jié)，雖然大多數(shù)高校都定位“應用型”“競爭型”“創(chuàng)新型”人才培養(yǎng)，但課堂教學仍然依賴傳統(tǒng)上以教師講授為主的教學方法，師生互動時間少，學生自主參與學校的環(huán)節(jié)也很少，導致學生思維能力的單一。

4.校企合作力度與創(chuàng)新機制需改善

在市鼉濟大環(huán)境下，各大高校都明白不能“閉門造人才”的道理，于是提出了兩種人才培養(yǎng)的新途徑，一是與其他高校內(nèi)部的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)部門合作培養(yǎng)人才；二是與企業(yè)、學術機構、國際交流協(xié)同合作辦學。這兩種人才培育模式的出現(xiàn)，雖打破和改善了傳統(tǒng)的教學模式，但由于經(jīng)費扶持和政策鼓勵等方面支持力度不夠，學校相關的項目經(jīng)費也有限，導致部分合作事宜中途終止。

三、新常態(tài)下營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的整改措施

1.轉變教育理念，優(yōu)化營銷課程體系建設

新常態(tài)下的人才教育，應該是引導與影響，不是改造與改變，實現(xiàn)以人為本，遵從人性，解放身心，自由發(fā)揮，發(fā)現(xiàn)潛能，培養(yǎng)出與眾不同的、有差別的競爭型人才。高校的教育新局面是從“舊常態(tài)”升華到“新常態(tài)”，從以往以學校為重心，企業(yè)只能被動的選用學校培養(yǎng)出來的人才，到現(xiàn)在以企業(yè)為重心來，以企業(yè)對人才的要求來培育人才，實現(xiàn)學以致用。這是表面認知到具體認知的更深入認識。

營銷專業(yè)應建立素質(zhì)、知識、能力相互支撐的教學體系，科學合理地制定人才培養(yǎng)方案。從大一新生開始系統(tǒng)了解營銷專業(yè)的知識體系，并根據(jù)自身條件確定專業(yè)發(fā)展方向。在營銷專業(yè)課程設置中，增加營銷策劃、促銷方案、調(diào)查報告、廣告策劃等多種創(chuàng)新表現(xiàn)形式的課程，理論知識點和實踐操作緊密相連，在保障理論知識的前提下，適當?shù)卦黾訉嵺`操作的教學比例，讓學生把理論靈活的用于實踐，將知識化為自身的力量。

2.加強素質(zhì)教育，培養(yǎng)專業(yè)競爭型創(chuàng)新人才

（1）合理利用互聯(lián)網(wǎng)資源教育，與傳統(tǒng)教育模式互動與共存

互聯(lián)網(wǎng)時代的出現(xiàn)，開創(chuàng)了人類文明時代的新篇章，改變了傳統(tǒng)的教育模式，建立了開放性多元化的教學方式。網(wǎng)絡教育的資源可以共享、多向互動，也不受時間空間的限制。授課者和學習者通過網(wǎng)絡把某一個共同話題或主題聯(lián)系起來，以講授、研討、閱讀等形式溝通交流和學習。這種在線教育和自由學習方式受到大家的歡迎，提前學習感興趣的專業(yè)課程，增強了學習欲望，提高了自身的知識水平和學習效率，拓寬學生的知識面與知識量。網(wǎng)絡既推廣了案例式、討論式、情景模擬式等教學方法，也發(fā)展了慕課、微課、翻轉課堂等創(chuàng)新型網(wǎng)絡課堂教學方式，激發(fā)學生學習興趣，調(diào)動積極性，提升學生的素質(zhì)教育，達到創(chuàng)新教育的目的。

廣州商學院為了擴大在校大學生的知識面，增加學生的學習積極性。第一，開設了爾雅通識課程，有科學、歷史、經(jīng)濟、文學修養(yǎng)、音樂、美術、傳統(tǒng)文化、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)思維訓練等課程，內(nèi)容涵蓋面大，資源豐富。從2013年9月至2017年3月，全校約3萬人次在線學習；第二，開設了形式政策、雅信達英語、外貿(mào)實習、計算機應用等學習平臺，讓學生通過網(wǎng)絡自主學習；第三，開設了市場營銷和電子商務方面的微課程，與學生在線互動學習；第四，為提高教學質(zhì)量，學校加強校園精品課程的建設和國家精品課程的申報。

（2）“因材施教”挖掘共性與個性

每一個孩子都是獨立又獨特的個體，是與眾不同的，要有針對地對他們進行真正個性化、差異化的教育教學。傳統(tǒng)的教育模式認為，成績相同的學生，能力也差不多，但通過大數(shù)據(jù)的分析手段，學生的個體差異就會清晰地展現(xiàn)出來。我們發(fā)現(xiàn)，分數(shù)同樣在90分以上的學生，有的靠記憶力，有的靠邏輯推理能力，還有的是這兩者兼顧。所以，大數(shù)據(jù)能夠讓教育者更全面地看待學生的發(fā)展方向，從而施展不同的教學方式，挖掘共性與個性，做到“因材施教”。

（3）加強素質(zhì)教育，培養(yǎng)學生健康的競爭意識

競爭在各個領域里的個體、群體、事物之間以一個共同目標，通過自身努力拼搏在競賽中取得優(yōu)秀的成績。競爭意識是指在競爭過程中表現(xiàn)出的頑強意志和心理狀態(tài)。健康的競爭意識是指在競爭過程中表現(xiàn)出來的積極向上的拼搏精神，通過正當途徑獲得勝利，具有堅忍不拔的氣質(zhì)。健康的競爭意識可以遏止惰性和依賴性，提高學生積極性和創(chuàng)造性。

高校是孕育高素質(zhì)人才的地方，要把傳統(tǒng)注重課堂灌輸知識轉變?yōu)樯鐣嵺`，解放個性，開發(fā)專長，培養(yǎng)出越來越多具有很強的競爭意識和競爭能力的學生，人人奮發(fā)努力、不甘落后、勇往直前，教學質(zhì)量才會提高，集體的力量才會增強。高?？梢越M織以年級或班級為單位的各種學術性的知識競賽、競技性的技能比賽、文娛性的活動競賽，激發(fā)年輕學子的自信心、好勝心。

3.加強營銷專業(yè)師資隊伍建設，培養(yǎng)引進“雙師型”教師

師資是培養(yǎng)人才的關鍵，隨著專業(yè)的理論課與實踐課之間的界限不斷淡化，迫切地需要專業(yè)知識水平高，實踐操作能力強的“雙師型”教師來承擔教學任務。學校有計劃的安排校內(nèi)營銷專業(yè)優(yōu)秀教師到企業(yè)或其他學校鍛煉與學習，培養(yǎng)雙師型，提高教學質(zhì)量；還可以從企業(yè)引進優(yōu)秀營銷人才到教學第一線任教，講授真實的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗與營銷經(jīng)典案例，增加課堂的鮮活性，提高學生的創(chuàng)新應用能力與職業(yè)實踐能力。通過校內(nèi)教師與校外企業(yè)人才交流學習，在知識與能力上形成互補，迅速壯大師資隊伍，完成人才培養(yǎng)的目標。

4.校企合作，培養(yǎng)營銷專業(yè)學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐能力

以廣州商學院為例，學校與“奔達康”“阿里巴巴”“京東”等20多家企業(yè)簽訂校企合作協(xié)議，并創(chuàng)建了實踐教學基地。其具有代表性的基地有：校內(nèi)創(chuàng)業(yè)基地“阿里巴巴服務站”和校外實習基地“奔達康集團”。阿里巴巴服務站是通過整合校園物流資源，以提供快件收發(fā)、自提等服務，方便師生取件和寄件，以一流的服務態(tài)度，做好電商購物的最后關口。奔達康集團在每學年為學生提供暑期社會實踐，還與我校聯(lián)合舉辦“創(chuàng)業(yè)借助金大賽”，廣州商學院多名學生獲得了優(yōu)秀實習生和銷售之星的榮譽稱號。學校通過分享、開放、互動、互贏的平臺，極大地調(diào)動了學生的創(chuàng)業(yè)和實踐的積極性。

高校應總結多年高等教育辦學經(jīng)驗，把素質(zhì)教育和職業(yè)技能融會貫通于人才培養(yǎng)方案的全過程，才能培育出高質(zhì)量的爭型人才，實現(xiàn)高質(zhì)量就業(yè)。高校充分吸收來自企業(yè)的經(jīng)驗和思維，優(yōu)化營銷專業(yè)人才的知識結構，讓專業(yè)課程更能貼合實際應用，打破傳統(tǒng)狹窄的教育框架。課堂教育和課外實踐相結合，讓企業(yè)文化進課堂，假期學生進企業(yè)實習，實現(xiàn)“請進來，走出去”的教學新局面。

綜上所述，高校應實行，政校企協(xié)，四方聯(lián)動，全面培養(yǎng)專業(yè)知識扎實，專業(yè)技能過硬，綜合素質(zhì)較高的新常態(tài)背景下復合型、創(chuàng)新型、競爭型的營銷人才。

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篇（9）

近年來，曾經(jīng)長期受到冷落的中小企業(yè)業(yè)務轉眼間成為商業(yè)銀行的“香餑餑”，成為了各家銀行的戰(zhàn)略重點和市場競爭焦點。筆者所服務的建設銀行早在2006年就成立了至上而下的中小企業(yè)客戶專門服務機構，2008年開始又與淡馬錫合作在全國范圍內(nèi)加速中小企業(yè)“信貸工廠”建設，通過流程優(yōu)化和產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢，建設銀行中小企業(yè)業(yè)務服務效率和品牌形象大幅提升，在同業(yè)市場上也形成了一定的領先優(yōu)勢。如何持續(xù)保持競爭優(yōu)勢，提升中小企業(yè)業(yè)務的對價值創(chuàng)造的貢獻度已經(jīng)成為一個十分緊迫的課題。

一、商業(yè)銀行加快中小企業(yè)業(yè)務發(fā)展的重要性和緊迫性

1、只有大力發(fā)展中小企業(yè)業(yè)務，才能抓住經(jīng)濟發(fā)展的主流方向，從而推進各項業(yè)務快速發(fā)展

一是改革開放以來，我國的中小企業(yè)在市場經(jīng)濟大潮中不斷發(fā)展壯大，已經(jīng)占據(jù)國民經(jīng)濟的“半壁江山”。有關資料表明，目前我國中小企業(yè)總數(shù)已經(jīng)超過5000萬戶（包括個體工商戶），約占全國企業(yè)總數(shù)的99.8%。近10年間，中小企業(yè)創(chuàng)造的最終產(chǎn)品和服務的價值占國內(nèi)增加值的58%，上繳稅收占50.2%，提供就業(yè)機會占75%，出口額占全國出口的68%。

二是中小企業(yè)成為擴大就業(yè)的主渠道，提供了大約75%的城鎮(zhèn)就業(yè)崗位，有效解決了城鎮(zhèn)下崗職工和農(nóng)村剩余勞動力的轉移和就業(yè)問題，緩解勞動力供求矛盾，從而保證了社會的穩(wěn)定和經(jīng)濟的發(fā)展。

三是中小企業(yè)正成為我國創(chuàng)新的主力軍。據(jù)統(tǒng)計，目前中小企業(yè)完成了我國65%的發(fā)明專利和80%以上的新產(chǎn)品開發(fā)，是我國創(chuàng)新不可忽視的力量。

因此，加大對中小企業(yè)的金融支持力度，是我國商業(yè)銀行擴大客戶基礎、分散經(jīng)營風險、實現(xiàn)戰(zhàn)略轉型、履行社會責任，密切銀政關系、樹立良好社會形象的必然要求。

2、只有持續(xù)關注、挖潛中小企業(yè)業(yè)務，才能保持銀行資產(chǎn)、負債及中間業(yè)務的持續(xù)發(fā)展

近年來，隨著電子技術在銀行領域的廣泛運用，傳統(tǒng)的“二八定律”理論受到了“長尾理論”的挑戰(zhàn)。長尾理論的基本原理是眾多小客戶可以匯聚成與大客戶相匹敵的市場能量。在大客戶利潤空間逐漸縮小之時，各家商業(yè)銀行紛紛通過電子技術抓住廣大中小客戶獲得巨大利潤。

從目前中小企業(yè)客戶對銀行的貢獻來看，中小企業(yè)客戶數(shù)量在各家銀行客戶群體中占有絕對的優(yōu)勢，公私業(yè)務關聯(lián)度高，中小企業(yè)業(yè)務潛力大。以筆者所在銀行為例，2010年末，中小企業(yè)負債客戶占對公負債客戶總數(shù)比重超過95%，資產(chǎn)客戶占對公資產(chǎn)客戶總數(shù)比重超過73%，負債業(yè)務、資產(chǎn)業(yè)務及利潤的貢獻度分別達到了13%、17%和8%，而且其增長速度遠遠高于同期其他各項業(yè)務的增長速度。

3、大中型客戶競爭激烈，中小企業(yè)業(yè)務正在成為各家銀行未來競爭的關鍵性業(yè)務

近年來，大企業(yè)、大項目的服務需求出現(xiàn)階段性不足已成為普遍現(xiàn)象，客戶基礎薄弱、業(yè)務增長乏力已成為制約銀行可持續(xù)發(fā)展的最大瓶頸。針對大中型客戶所面臨的高投入、低回報的激烈同業(yè)競爭，2008年以來，工、農(nóng)、中、建、交等大型銀行相繼單獨設立至上而下的中小企業(yè)客戶部，各家銀行為保持業(yè)務穩(wěn)定增長，都紛紛將中小企業(yè)業(yè)務作為發(fā)展重點，中小企業(yè)業(yè)務市場競爭已日趨激烈。

二、商業(yè)銀行中小企業(yè)業(yè)務經(jīng)營中存在的主要問題

首先，各級經(jīng)營人員對中小企業(yè)客戶重視不足，眾多中小企業(yè)無貸客戶的營銷挖潛缺乏組織管理，營銷挖潛工作處于無序狀態(tài)。其次，中小企業(yè)客戶營銷力量薄弱，近年各家商業(yè)銀行都紛紛設立了中小企業(yè)客戶部，但是客戶經(jīng)理業(yè)務素質(zhì)亟待提升，經(jīng)營重心未能有效貼近市場。再次，針對中小企業(yè)客戶營銷、管理的沒有建立起一套完善的獎懲機制，考核激勵不到位。最后，對中小企業(yè)業(yè)務風險偏好尚待進一步協(xié)調(diào)統(tǒng)一。中小企業(yè)信貸業(yè)務時效性強，客戶對額度較為敏感，尤其在目前同業(yè)競爭日趨激烈，如果客戶認為業(yè)務辦理時間過長、審批條件過高，就可能轉移他行。

三、商業(yè)銀行加快中小企業(yè)業(yè)務發(fā)展的幾點建議

基于中小企業(yè)業(yè)務的戰(zhàn)略地位，以及當前中小企業(yè)業(yè)務經(jīng)營中存在的問題，商業(yè)銀行發(fā)展中小企業(yè)業(yè)務要從經(jīng)營模式、組織架構、激勵機制、風控體系、專業(yè)人才培養(yǎng)等方面進行深層次變革，加大財務、人力資源投入，全力提升中小企業(yè)客戶的綜合貢獻度。

在經(jīng)營策略上，要逐步實施“三個轉變”：中小企業(yè)信貸業(yè)務，要由“批零結合型”向“批量主導型”轉變；金融產(chǎn)品銷售方面，要由“信貸產(chǎn)品主導”向“全面產(chǎn)品銷售”轉變；總體經(jīng)營策略方面，要由“產(chǎn)品銷售”逐步向“客戶經(jīng)營”轉變。

1、理順經(jīng)營模式，打造專業(yè)化、富有競爭力的中小企業(yè)客戶經(jīng)營團隊

一是進一步明確銀行中小企業(yè)客戶部職責定位，充實崗位配置。實現(xiàn)從中小企業(yè)信貸業(yè)務營銷、管理職責到中小客戶經(jīng)營、管理職責的轉變，建立中小客戶的統(tǒng)籌運營機制。

二是進一步明確基層網(wǎng)點定位，強化網(wǎng)點經(jīng)理作為本網(wǎng)點中小企業(yè)客戶營銷、維護的首席客戶經(jīng)理定位。銀行的基層網(wǎng)點是營銷、管理中小企業(yè)的最前沿陣地，網(wǎng)點負責人（網(wǎng)點經(jīng)理）對于中小企業(yè)經(jīng)營成果至關重要。要逐步將存量中小企業(yè)客戶賬戶按照重點、潛在、清理三級分類進行梳理，將重點中小企業(yè)賬戶、潛在中小企業(yè)賬戶掛鉤到網(wǎng)點經(jīng)理，明確各類中小企業(yè)客戶營銷、維護目標，建立中小企業(yè)客戶常態(tài)化走訪維護制度。

2、明確經(jīng)營重點，著眼“三率”，提升中小企業(yè)客戶營銷服務能力

篇（10）

中圖分類號：F019 文獻標識碼：C 文章編號：0439-8114（2014）12-2955-03

Analysis on the Supply Chain Financing Model of Small and

Medium Agriculture Enterprises

ZHOU Liang-feng1，PU Yan-ping2

（Finance Department， Chongqing College of Electronic Engineering， Chongqing 401331，China;

2. College of Marketing and Administration， Chongqing University， Chongqing 401331，China）

Abstract： For a long time，small and medium agriculture enterprises are facing the problem of financing. Solving this problem is the necessary indemnification to promote the development of small and medium agriculture enterprises. With the development of logistics technology，enterprises are interdependent in the form of supply chain. Supply chain financing model comes out in this due respect.

Key words： small and medium agriculture enterprises; supply chain financing; order financing; movable property financing; accounts receivable financing

中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)在轉移農(nóng)村剩余勞動力，增加農(nóng)民收入，發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟方面起著重要作用。但是，中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)大都規(guī)模小、資本質(zhì)量差、信用資質(zhì)低、企業(yè)管理混亂、企業(yè)效益低下，由于自身內(nèi)部因素的限制加上一些外部因素的阻擾，這些企業(yè)很難獲得銀行的貸款。融資難一直是困擾中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)的一大問題。中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)主要靠所有者資金和留存盈余融資，金融機構貸款和其他來源的資金所占比例都不大。首先，農(nóng)業(yè)是基礎性產(chǎn)業(yè)也是弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)，與其他產(chǎn)業(yè)相比其收益較低，對金融機構的回報率不高。以GDP增長為例，1979-2012年第一產(chǎn)業(yè)GDP增長率大概在5.6%左右，僅相當于同期第二、第三產(chǎn)業(yè)GDP增長率的39.9%和44.6%。農(nóng)業(yè)的特殊性決定了農(nóng)業(yè)企業(yè)抵御自然風險能力較弱，受自然因素影響較大。中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小，風險高，收益差，自有資金先天不足，企業(yè)信用建設的程度不夠，這些都是導致中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)融資難的內(nèi)部原因。其次，農(nóng)業(yè)企業(yè)貸款的主要方式是抵押和擔保貸款，但是，這類企業(yè)可供抵押的資產(chǎn)較少，擔保資源分散，保證人資源相對不足，這些因素也制約了中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)的融資;第三，政府扶持力度不夠，農(nóng)業(yè)保險不健全。以上因素導致中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)在融資問題上舉步維艱，只能“望貸興嘆”，資金的需求無法得到解決，嚴重制約了企業(yè)的發(fā)展，資金是企業(yè)發(fā)展的源泉，中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)要加速發(fā)展，當務之急就是解決企業(yè)融資難問題。

1 供應鏈融資的概念

具體來說，供應鏈融資是指商業(yè)銀行以供應鏈上企業(yè)間的業(yè)務交易為基礎，針對核心企業(yè)的上下游企業(yè)，在采購、生產(chǎn)和銷售各個環(huán)節(jié)提供的包括融資、動產(chǎn)監(jiān)管、擔保、結算、應收賬款管理等綜合金融服務項目，其目的在于使商業(yè)銀行、核心企業(yè)、上下游中企業(yè)和第三方物流、擔保公司建立長期業(yè)務合作關系，提升供應鏈的核心競爭力[1]。

該種融資模式體現(xiàn)的是一種“1+N”的物流鏈關系。“1”是處于主導地位的核心企業(yè)，這類企業(yè)一般實力雄厚，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力強，資金充裕，企業(yè)信譽優(yōu)良，是銀行的優(yōu)質(zhì)客戶。“N”是圍繞這個核心企業(yè)上下游的許多小企業(yè)，一般是供貨商或商。因上下游配套企業(yè)大多是中小型企業(yè)，憑自身信用較難從銀行融資，導致供應鏈中核心企業(yè)和上下游配套企業(yè)資金需求無法平衡。通過供應鏈融資，物流鏈中占據(jù)主導地位的核心企業(yè)幫助上下游中小型企業(yè)推薦，以供應鏈作為融資的基礎，由銀行統(tǒng)一授信，提供貸款，充分解決了供應鏈中企業(yè)資金需求失衡的問題，緩解了供應鏈中斷的壓力。這種新的融資方式幫助許多中小企業(yè)籌集到發(fā)展所需資金，真正成為中小型企業(yè)的“孵化器”。這種模式下，參與主體除傳統(tǒng)融資模式中的金融機構和融資企業(yè)兩方外，還包括間接參與供應鏈融資的核心企業(yè)以及第三方物流、擔保企業(yè)[1]。供應鏈融資最根本的特征是圍繞核心企業(yè)，以有實力的優(yōu)勢企業(yè)為出發(fā)點，利用這類企業(yè)的資金實力和信用實力達到對上下游中小型企業(yè)的信用進行增級的目的，最終解決中小型企業(yè)融資的問題。

2 供應鏈融資模式與傳統(tǒng)融資模式的比較

供應鏈融資模式與傳統(tǒng)融資模式最大的差異體現(xiàn)在銀行與供應鏈成員的關系上。通過圖1和圖2可以清晰地看出傳統(tǒng)融資模式與供應鏈融資模式間的差異。

對圖1和圖2進行比較發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的融資模式下，銀行與企業(yè)的關系是明顯的一對一的關系，多家銀行面對供應鏈上的多家企業(yè)，企業(yè)之間的關聯(lián)少，合作融資少，因自身信用水平低又沒有核心企業(yè)的支持，中小型企業(yè)在貸款時銀行總會有許多苛刻條件。而在供應鏈融資模式下，一家銀行面對一條供應鏈上的多個企業(yè)，關注的是整個供應鏈的運行狀況，中小型企業(yè)因獲得核心企業(yè)的支持而使自身的信用水平提高，最終獲得銀行的貸款支持，銀行則以核心企業(yè)的資信狀況作為前提條件為供應鏈上的其他中小型企業(yè)發(fā)放貸款。由此可見，銀行與企業(yè)的關系，從傳統(tǒng)的分散的一對一關系變?yōu)橐粚Χ嗟年P系[2]。從傳統(tǒng)的融資模式到供應鏈融資模式的轉化，整個供應鏈的價值規(guī)模在這一過程中得以擴大，銀行與核心企業(yè)、供應商、經(jīng)銷商之間也實現(xiàn)了共贏[2]。

3 供應鏈融資模式在中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)中的應用

3.1 采購鏈融資模式――訂單融資案例分析

訂單融資[2]是指中小型企業(yè)與供應鏈中的購貨方（有實力的核心企業(yè)）簽署購銷訂單，對于銷貨方在完成生產(chǎn)、貨物發(fā)運前，因支付采購款、組織生產(chǎn)、貨物運輸?shù)冉?jīng)營因素而產(chǎn)生的資金需求，商業(yè)銀行依據(jù)對提供訂單的企業(yè)資質(zhì)的認定，以訂單的預期銷貨款作為融資還款來源，向中小企業(yè)提供短期融資，滿足其資金需要，確保順利交貨。此種融資模式以實實在在的業(yè)務為前提，資金用途和還款來源都十分明確，銀行能夠?qū)Y金進行封閉管理，因而，銀行所面臨的風險小，這種融資的方式易得到銀行的青睞。

南京老一輩食品開發(fā)有限公司是從事農(nóng)產(chǎn)品加工的中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)，2009年9月該公司接到江蘇省最大的連鎖超市零售商――蘇果超市的一筆大訂單，這筆訂單對公司來說意義非凡。但是公司由于規(guī)模小、擔保物有限、負債率高，無法籌措生產(chǎn)產(chǎn)品所需的資金。公司的當家人王永鳳拿著訂單找到了南京銀行小企業(yè)金融部。銀行在核實訂單真實性、審查企業(yè)的履約能力和核心企業(yè)的資信水平后，結合訂單回款期和銷售形勢設立了放款率。后期銀行要做好資金用途管理，企業(yè)未來現(xiàn)金流監(jiān)測，確保貸款資金用在訂單業(yè)務上。這筆訂單總金額在700萬元左右，銀行最終在一周內(nèi)給這家公司辦理了400萬元的貸款。訂單融資讓多方受益，王永鳳拿到貸款迅速將貨鋪上，用她的話說，“這筆訂單直接帶動了120人就業(yè)，還間接帶動了當?shù)匕b業(yè)、物流業(yè)、印刷業(yè)、漁民養(yǎng)魚業(yè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展”。

銀行提供的訂單融資方式，幫助該公司將手里的訂單變成了“活錢”，將訂單需求轉化成了現(xiàn)實供給。

3.2 生產(chǎn)鏈融資模式――動產(chǎn)質(zhì)押融資案例分析

動產(chǎn)質(zhì)押融資[3]是指銀行等金融機構接受動產(chǎn)（包括合法擁有的儲備物、存貨、倉單、交易應收的商品價值等）作質(zhì)押，并借助核心企業(yè)的擔保和物流企業(yè)的監(jiān)管，向中小企業(yè)發(fā)放貸款的融資業(yè)務模式，主要針對生產(chǎn)經(jīng)營階段。

河北省龍騰葡萄酒有限公司的主要業(yè)務是收購葡萄，然后將原料榨汁，再將原酒銷售給龍頭企業(yè)加工成葡萄酒，形成一條產(chǎn)業(yè)鏈，種植――集中收購――原料榨汁――龍頭企業(yè)收購原酒加工――包裝銷售。在每年的9～10月份葡萄收購期內(nèi)，該公司需要集中兌付葡萄收購款，量大且集中，對資金的需求急迫，供應鏈中的一環(huán)不到位將直接影響整條鏈上的其他方。龍騰公司規(guī)模不大，可用于抵押的資產(chǎn)少且價值低，很難得到銀行貸款，每到收購期就會出現(xiàn)資金的短缺，籌措資金是該公司急需解決的問題。龍騰公司在資金嚴重缺乏時想到了用原酒進行抵押貸款，銀行對原酒抵押企業(yè)的要求中有一條是必須供應給有實力的企業(yè)，并且與對方簽訂合法有效且仍在履行的原酒購銷合同，申請貸款的用途也應當只限于收購釀酒葡萄。龍騰公司是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)――中糧集團下屬中國長城葡萄酒有限公司的葡萄原酒供應商。長城公司作為供應鏈上的核心企業(yè)，其實力是有目共睹的。該模式的關鍵在于，長城公司對貸款經(jīng)辦行――農(nóng)業(yè)銀行必須出具“貨款結算承諾”，承諾支付購進葡萄原酒貨款時，直接劃入龍騰公司在農(nóng)業(yè)銀行開立的存款賬戶，并及時通知農(nóng)業(yè)銀行。龍騰公司也必須承諾，貨款到賬后，無論貸款是否到期，都直接用于歸還貸款。

原酒質(zhì)押不僅使貸款企業(yè)受益，對葡萄產(chǎn)業(yè)鏈上的各方都是一個轉機，促成產(chǎn)業(yè)鏈上多方共贏。動產(chǎn)質(zhì)押融資解救的不只是一個企業(yè)，而是一條產(chǎn)業(yè)鏈[4]。

3.3 銷售鏈融資模式――應收賬款融資

在供應鏈的銷售階段，大多中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)由于賒銷而出現(xiàn)資金缺口，對資金的需求旺盛。應收賬款融資是中小企業(yè)在銷售鏈環(huán)節(jié)中采用較多的一種融資方式。應收賬款融資是處于供應鏈上的供應商以未到期的應收賬款向金融機構辦理融資的業(yè)務模式。應收賬款融資具有兩種形式，一種是應收賬款抵押，另一種是應收賬款讓售。對于中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)供應商來說，選擇應收賬款讓售（即保理融資）比申請應收賬款質(zhì)押融資更有利。質(zhì)押融資會增加企業(yè)有息負債，保理融資則實現(xiàn)了存量資產(chǎn)的變現(xiàn)，這樣處于供應商位置的中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)一旦獲得銀行貸款后，應收賬款上占用的資本得以釋放，并實現(xiàn)賣方信用遷移，供應企業(yè)能更快地將信貸資金投入到農(nóng)產(chǎn)品的加工升級中，提高農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)，推動農(nóng)業(yè)供應鏈的高效運轉，促進農(nóng)業(yè)供應鏈上各企業(yè)的有效發(fā)展。銀行在辦理應收賬款融資業(yè)務時，要求供應鏈上的供應企業(yè)所對應的核心企業(yè)必須是經(jīng)濟實力雄厚的高信用等級優(yōu)質(zhì)企業(yè)，以確保應收賬款的可收回性。

4 小結

供應鏈融資模式作為一種創(chuàng)新的融資方式，給中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)融資帶來了希望。中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)借助銀行的信貸支持，能夠快速地擴大生產(chǎn)規(guī)模，發(fā)展壯大企業(yè)，進而加強與核心企業(yè)的長期戰(zhàn)略協(xié)作。然而，由于供應鏈融資方式在應用中也存在一些風險問題，導致金融機構不敢擴大應用的范圍，在進行貸款審批時限制條件較多。為了實現(xiàn)農(nóng)業(yè)供應鏈融資模式的持續(xù)有效發(fā)展，各相關部門和企業(yè)必須多方努力共建合作平臺[5]。對中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)來說，最重要的是加強企業(yè)的信用意識，重視企業(yè)信用體系的建設，提高對貿(mào)易融資的認識。同時，中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)的各層領導要提高自身的知識水平，提高對融資的認識。而對銀行來說，還應進一步提高對中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)的重視程度，開發(fā)更具針對性的融資產(chǎn)品。供應鏈融資模式的成功是多方努力的結果，核心企業(yè)在供應鏈融資中至關重要，核心企業(yè)的積極促動是中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)融資得以實現(xiàn)的保證。供應鏈上的各方只有彼此加強溝通合作，發(fā)揮各自的積極作用，才能實現(xiàn)利益最大化，達到共贏的局面。

參考文獻：

[1] 劉 輝.中小企業(yè)供應鏈融資問題研究[D].武漢：華中師范大學，2012.

[2] 葉 莉.中小企業(yè)供應鏈融資模式及風險控制研究[D].成都：西南財經(jīng)大學，2011.