序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇食品市場論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

預測法由于航空配餐業(yè)依賴于航空運輸業(yè)，特別依賴于客運的周轉量。每個機場在發(fā)展的總體規(guī)劃中都規(guī)劃了目標年的客運及貨運的吞吐能力及未來的機型、航班和航線的發(fā)展情況。根據(jù)旅客吞吐能力、航班、航段及時間的不同，可考慮預留5%的余量，確定供應餐食的種類、數(shù)量及日均配餐份數(shù)。在整個分析預測中還要考慮周轉航班的配餐提供情況，綜合考慮從而最終得到目標年航空食品配餐的市場分析及發(fā)展預測。但此種分析預測方法是基于機場的發(fā)展規(guī)劃中已經對客運周轉量、機型、航班、航線等情況進行了總體說明這樣的前提，具有一定的局限性。

2模型分析預測法

2.1計量經濟法

航空發(fā)展是全球貿易的一部分，與世界經濟增長有著直接的聯(lián)系。地區(qū)航空業(yè)的發(fā)展與地區(qū)經濟的發(fā)展更是密切相關。而航空業(yè)的發(fā)展中客運吞吐量的數(shù)值直接影響著航空食品的需求量，從而影響著航空配餐樓的工程設計。因此，我們通常會建立航空配餐量與地區(qū)經濟發(fā)展的線性相關模型，即計量經濟法預測。計量經濟法是基于航空配餐量的發(fā)展與地區(qū)國民生產總值與發(fā)展密切相關，通過在歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)的基礎上確定經濟發(fā)展因素與配餐量之間的定量因素，并輔以對配餐量有重要影響的變量，然后用它們之間的關系進行測定最后得出配餐量的預測方法。歷年的地區(qū)生產總值可參考地方統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，然后再總結近年來的配餐量，并對之間的關系進行擬合，獲得相關模型，一般要求相關系數(shù)為大于0.9并小于1，其相關性比較好，并要求進行F驗證。例如：某計量經濟法建立的相關模型y=0.013x2+0.66x+3.56R2=0.97式中，y為目標年的配餐量；x為對應年份的國民生產總值；R2為相關系數(shù)。

2.2趨勢外推法

趨勢外推法是利用航空配餐量歷年統(tǒng)計值的統(tǒng)計資料來研究其隨時間變化過程的方法。其假設基礎在于：假定歷史上對配餐量的影響因素在未來預測年份中不變或變化不大，經濟相對平穩(wěn)發(fā)展、政策較為穩(wěn)定。配餐供應量在未來不會有跳躍性變化。以年份為自變量，建立航空配餐量與年份之間的關系。擬合其相關模型進行分析預測。例如：某趨勢外推法建立的相關模型y=9.1559e0.1366xR2=0.987其中：y為目標年的配餐量；x為目標年份；R2為相關系數(shù)。

2.3專家分析預測法

專家分析預測法是全面分析影響航空配餐量的各種因素，整體分析考慮，給出綜合增長比例，從而進行分析預測的方法，在實際應用過程中通常作為一種輔證。

二工程設計方案

比選航空食品配餐屬于特殊食品，從選料、庫存到加工都非常嚴格，食品經過生產、速凍、冷藏等過程后，首先需要保證安全，還要保證營養(yǎng)，因此，合理的工程設計方案的選擇至關重要。航空食品配餐工程設計首先要考慮正確的選址，應考慮航空配餐中心周圍的環(huán)境衛(wèi)生狀況，周圍無昆蟲且不屬于其大量滋生的潛在場所，無粉塵、有害氣體、放射性污染源和其他擴散性污染物，無可能導致食品受到微生物或毒物污染的因素；航空食品配餐通常設置在上風口，同時，要有良好的上下水設施，來保證食品的安全。對于工程設計方案來說，功能是首要的出發(fā)點。從工藝的角度出發(fā)可劃分為食品與非食品兩大部分，其中食品部分包括食品的加工、存放、包裝、組合等環(huán)節(jié)；非食品部分包括機供品的填補、配發(fā)，配餐用品的清洗、原料存儲、紡織品的清洗、食品的檢驗等環(huán)節(jié)。整個方案設計要考慮完成以上所有功能。

1工程設計方案應遵循的技術原則

1）布置以及流程組織、區(qū)域劃分嚴格貫徹國家航空配餐相關行業(yè)規(guī)范，滿足中國食品衛(wèi)生法和食品加工衛(wèi)生等有關規(guī)定等，確保食品生產衛(wèi)生要求。

2）工序過程嚴格執(zhí)行食品冷鏈，嚴格控制各個環(huán)節(jié)的溫度。一般要求熱加工保證加熱溫度≥80℃；冷加工保證溫度≤15℃，發(fā)貨存儲時間保證大于4h。

3）設備和生產環(huán)境配置確保配餐生產需求；工藝分區(qū)清晰、流程合理、順暢。食品加工潔、污功能分區(qū)明確。食品加工采用直線式流程，避免由于工藝路線迂回等造成交叉污染的機會。

4）要求生產車間配置清潔、消毒設施，對操作人員設置更衣、清潔、洗手、消毒等措施，車間設置清潔走廊，垃圾通道單獨設置等。

2工程設計方案

比選航空食品配餐工程設計方案比選，主要包含總體布局比較、能源方案比較，這里主要從總體布局比較方面進行介紹，工程設計方案比選要考慮如下幾個方面。

3食品與非食品布局

為保證食品加工安全，要求食品與非食品區(qū)域相對隔離，互不交叉，避免造成污染。

4遠期擴建可行性比較

對于航空食品配餐樓建筑遠期的擴建方案考慮有多種：（1）內涵擴建；（2）加層（空間預留）；（3）政體復制；（4）外延擴建，方案前期的設計階段一定要考慮與后期的接駁，盡量做到改動小，且不影響項目前期的正常運營。同時，在項目工程方案的比選過程中還需要考慮是否充分利用了地勢；能源機房的布局是否布置在不影響生產的地方；各種能源利用是否合理等，力求做到最優(yōu)化。

篇（2）

大型市場一般每天交易額達5～10萬元，中型市場1～5萬元，小型市場1萬元以下，其中小型市場占絕對比例。

1.2市場專業(yè)化程度有高有低

專業(yè)化程度高的市場有如下特征：有專門的場地和配套設施；有專門的經紀人、中介人；有管理部門和管理人員；交易收費比較固定；交易量大，輻射面積廣；非專業(yè)化市場一般在村頭、路邊、集鎮(zhèn)一隅，劃地為市，交易量和交易額小，硬件不具備，軟件基本沒有，靠經紀人運作，管理不規(guī)范。

1.3交易方式以傳統(tǒng)為主

交易全過程由經紀人操作，口頭討價還價，采用“現(xiàn)款、現(xiàn)貨”的結算交易方式。

2存在的問題的成因分析

2.1市場普遍存在著“小、亂、散、簡”等突出問題，缺少

大型畜產品交易龍頭帶動企業(yè)經調查，在全縣34家畜產品交易市場中，年交易額達200～500萬元的市場只有5個，僅占市場總數(shù)的14%，這些市場分布在全縣8個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的26個地方，且交易設施簡陋，衛(wèi)生環(huán)境條件較差，嚴重制約了全縣畜產品交易流通市場向專業(yè)化、規(guī)模化方向發(fā)展。

2.2市場規(guī)劃布局不合理

由于歷史、規(guī)劃等方面原因，沾益縣大部分交易市場建設缺乏全面發(fā)展與統(tǒng)籌考慮，導致了布局規(guī)劃的缺陷，如：市場網(wǎng)點較為分散，建設地點與地方發(fā)展規(guī)劃相沖突，經濟效益、社會效益不明顯等問題，部分市場將面臨重新洗牌的尷尬局面。

2.3市場主營方向雷同，經營結構單一

沾益縣所建市場在主營方向基本上都是以生豬交易為主，其它畜產品專業(yè)市場幾乎是個空白，與之相關聯(lián)的產業(yè)無人開發(fā)，市場僅僅起到了中轉站的作用，賺取點管理費而已，從而導致了市場競爭異常激烈，部分市場出現(xiàn)了有場無市的空殼，有的市場日漸萎縮，常年虧損，不得不轉向經營。

3加快畜產品交易市場建設的對策和措施

3.1應采取多種形式的投資方式促進市場建設

第1，國家要加大投資力度，出臺土地、金融、稅收、資金等優(yōu)惠政策，扶持交易市場建設；第2，地方政府和部門要加大投入，積極融資建設市場；第3，大力發(fā)展農民專業(yè)合作組織或協(xié)會，牽頭籌措資金；第4，鼓勵能人，在政府監(jiān)管下投資建設市場。

3.2科學規(guī)劃，整合資源，做大、做強、做優(yōu)市場

“科學規(guī)劃，合理布局”是建設畜產品交易市場的保證和前提，任何畜產品交易市場的建設都必須要經過監(jiān)管部門的嚴格審核，做出科學的評估以后方可籌建。在此基礎上，對現(xiàn)有成規(guī)模的、有效益的市場，在加強管理的同時，拓展發(fā)展空間，增強輻射能力；對部分市場已建好，還未成“市”，或已成“市”，而前景暗淡的市場，要發(fā)揮現(xiàn)有資源優(yōu)勢，及時調整經營結構，加大招商引資力度，實現(xiàn)資源的有效整合；對著眼規(guī)劃中的市場，起點要高、質量要好、品牌要優(yōu)，全方位，多層次的做大、做強、做優(yōu)畜產品交易市場。

3.3加強市場建設管理，提升交易市場規(guī)范化服務水平

市場交易講求公正、平等競爭。要以法治市，依法收費，多服務，少設障。對經紀人要考核發(fā)證，憑資格上崗。嚴厲打擊欺行霸市，強買強賣行為。對交易收費要制定合理標準，取締不合理收費。同時各有關部門要聯(lián)合制定相應的文件法規(guī)，加強市場管理，促進市場規(guī)范化建設。

4目標、任務及保障措施

4.1發(fā)展目標

用3～5年時間，對現(xiàn)有市場進行資源整合，升級改造，規(guī)范發(fā)展，使其初步具有現(xiàn)代畜產品交易市場的功能，產生較好的經濟效益和社會效益，并通過政策扶持、資源整合、招商引資等方式，新建2～3個功能齊全，設施完備，專業(yè)化程度較高，輻射范圍廣的大型畜產品交易市場，整個畜產品交易市場年交易額達到1～2億元，帶動相關產業(yè)發(fā)展產值達一億元以上，全縣畜產品交易市場建設呈現(xiàn)出布局合理，規(guī)模大，效益好，檔次高，品牌響的良好發(fā)展格局，成為滇東北地區(qū)有影響力的畜產品交易集散地。

4.2主要任務

一是做好畜產品交易市場建設的調查摸底工作，徹底摸清市場家底，并根據(jù)國家有關政策、法律法規(guī)，組織相關人員編制畜產品交易市場建設規(guī)劃工作；二是積極向上級有關部門爭取項目和資金的支持，加快交易市場建設步伐；三是加強對在建項目的指導和服務工作，特別是要對天生橋1000萬畜禽綜合交易市場建設投資項目進行科學規(guī)劃和指導，全力以赴做好協(xié)調和溝通工作，努力為投資方創(chuàng)造一個高效、務實的服務環(huán)境。

4.3保障措施

4.3.1加強領導

成立由相關部門組成的沾益縣畜產品交易市場建設領導小組，設置畜產品市場體系辦公室，負責畜產品交易市場建設的規(guī)劃，整合，監(jiān)管，指導，服務等工作，定期召開部門聯(lián)系會議，加強對市場建設的組織領導，為市場發(fā)展積極爭取優(yōu)惠政策，幫助協(xié)調解決市場發(fā)展中遇到的實際問題。

4.3.2增加投入

想方設法爭取中央省市資金支持沾益縣畜產品交易市場項目建設，協(xié)調金融機構加大對市場建設的信貸支持，鼓勵個人、民營資本、省內外企業(yè)等非公有制經濟進入交易市場建設，形成多元化的投入機制，促進市場建設與發(fā)展。

篇（3）

按照國際經驗，人均GDP超過1000美元之后，將觸發(fā)國內社會消費的結構升級。從2003年我國人均GDP首次超過1000美元，至2005年我國人均GDP達到1700多美元，標志著中國已經進入到了新的自主性的經濟增長周期。隨著中國經濟的發(fā)展，人們的生活方式和消費結構正在發(fā)生巨大的變化，特別是一批受過良好教育、收入穩(wěn)定的中產階層在社會生活中開始扮演越來越重要的角色。

一、中產階層具有品牌消費意識，是品牌消費的主體

品牌消費者與普通產品消費者有很大的不同。當消費能力一定時，品牌的消費、購買行為發(fā)生的最關鍵的因素來自于消費觀念的影響。消費觀念主要以生活質量要求與消費素質作為基礎。缺乏消費素質作為條件，對生活質量的要求將變得空洞而盲目。消費素質決定了消費者的消費傾向水平和選擇能力。對于一個購買力強的消費者，如果其消費素質低，則選擇能力受限，他可能不會成為品牌消費者，所以，購買力在品牌消費過程中不是必要條件。品牌產品與服務一般表現(xiàn)為時代文化、科技、新消費觀念的集合體，要求消費者具備時尚意識和學知能力，即具備一定的消費素質。學知能力是影響消費觀念形成的最基本要素，是品牌消費構成要素中的必要條件和主要矛盾。中產階層作為經濟上主要的創(chuàng)業(yè)者，在敬業(yè)精神、職業(yè)道德、商業(yè)誠信、成就動機、家庭倫理、素質提升、文化品味以及子女教育方面向整個社會提供了學習的榜樣，他們大都接受過良好的教育，文化修養(yǎng)、道德水平和社會聲望較高，作為一種身份的“區(qū)隔”，往往具有超前意識的現(xiàn)代消費觀念，消費方式更富理性和可持續(xù)性，是當之無愧的品牌消費的主體。和大多數(shù)發(fā)達國家相比，中國中產階層的年齡較低。在發(fā)達國家，收入最高的人通常是中年人。例如在美國，高收入的人通常在45歲～54歲之間。但是在中國，最富裕的消費者來自25歲～45歲的年齡層。

二、品牌將是市場購買的主體

品牌產品由于知名度高、影響力大、品質優(yōu)良、形象良好、特征鮮明、審美水平高以及定位準確而贏得了消費者的青睞。伴隨著品牌成為市場購買的主體這一過程，品牌也就同步成為一種新的經濟模式，構成了市場經濟的主體與競爭的主體，成為社會生產力水平的集中反映。據(jù)聯(lián)合國發(fā)展計劃署統(tǒng)計，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市場占有率卻高達40%，銷售額超過50%，個別行業(yè)（如計算機軟件）超過90%。品牌不僅僅代表著產品的品質，還是一種偶像，一種社會地位。成功的品牌總是牢牢地把握住消費者，引導他們由對品牌完全缺乏認知到開始購買，再促使他們攀上忠誠的階梯，并對品牌完全支持。

目前，以名牌為紐帶，構建全球性的生產和銷售體系，把名牌作為控制和配置資源和生產要素的手段，利用名牌搶占和控制市場，已經成為跨國公司重要的經營策略和競爭戰(zhàn)略。國內有些企業(yè)已經認識并預測到未來消費者儲蓄和支出方式的變化，但在服務于新崛起的中產階層時，仍然感到力不從心。國內不乏一些產品品質優(yōu)良的企業(yè)，然而一個追求在市場上獨領、長期發(fā)展的企業(yè)不僅要不斷向顧客提供令人滿意的產品，更要擁有自己成功的品牌。由于沒有把品質與品牌有機地結合起來，致使企業(yè)在營銷中出現(xiàn)了許多不盡如人意的地方。更為沉痛的是有的企業(yè)把一個好不容易創(chuàng)立起來的知名品牌拱手讓給外商，而外商卻把它打入冷宮，推廣自己的品牌。我國企業(yè)應當覺醒，認清階層變遷帶來的消費趨勢的新變化，將迅速變化的中產階層視為重要的服務對象，要了解他們的品牌消費特點以及他們的巨大的消費需求，極力從實踐、觀念、情感、思想等方面滿足他們的要求。通過品牌形象塑造、宣傳和對其所依附的產品創(chuàng)新等營銷手段的應用，千方百計創(chuàng)立全國知名品牌乃至世界名牌，才能真正在世界市場上占有一席之地，否則即便是在自己的市場上也將無法立足。三、提高品牌忠誠度的實踐

如果把顧客滿意看作是一種價值判斷，顧客忠誠則是顧客滿意的行為化，表現(xiàn)為顧客對某一企業(yè)、某一品牌的產品或服務認同和信賴，是顧客滿意不斷強化的結果。與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客忠誠是顧客在理性分析基礎上的肯定、認同和信賴。

1、傾心溝通

伴隨市場上各種類型的產品一應俱全，市場已經進入飽和狀態(tài)，研制暢銷商品變得越來越困難，多數(shù)企業(yè)采取了對現(xiàn)有產品更新?lián)Q代和開展促銷的市場策略。優(yōu)秀的公司不僅在服務、產品質量、可靠性和產品發(fā)展戰(zhàn)略上表現(xiàn)突出，同時更是顧客的最佳聽眾，從中找到產品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新靈感。傾聽不僅可以喚起顧客的好感、優(yōu)越感，同時可以真正了解他們到底需要什么樣的產品和服務。麻省理工學院的研究表明，在科學儀器工業(yè)創(chuàng)新中，85%的產品改良歸功于使用者的構想。如果企業(yè)找不到愿意與之合作開發(fā)新產品的顧客，他將面臨失敗的考驗。

2、營銷的精髓在于創(chuàng)造價值

美國學者西奧多•萊維特指出：“現(xiàn)代競爭的關鍵，并不在于各家公司在工廠中生產什么，而在于它們能為其產品增加什么內容―諸如包裝、服務、廣告、用戶咨詢、融資信貸、及時送貨以及人們所重視的其他價值。每一個公司應尋求有效的途徑，為其產品提供附加價值?！笨蛻魞r值的精髓就在于比競爭對手滿足了客戶一些新的需求。營銷的精髓在于創(chuàng)造價值。美國為了消費者存取款業(yè)務，原本每年需要20萬名出納員；而在ATM出現(xiàn)之后，這些便由消費者的無償勞動代替了，更何況，隨著用ATM進行跨行取款業(yè)務和自助繳費、外幣兌換等業(yè)務的拓展，銀行還獲得了新的贏利點。3、推行忠誠度回報計劃

所謂忠誠度回報計劃，是指向顧客提供一種積極的激勵，使其為了將來的可能回報而選擇留在公司身邊，繼續(xù)光顧該公司。在這方面可以參考一下電信業(yè)的做法，他們經常有回報計劃，如發(fā)放金卡、銀卡。MCI通信公司推出的“親友長途電話計劃”，請顧客向公司提供經常被呼叫的親友姓名和電話號碼，如果親友成為公司的新顧客，作為回報，他們撥打這些電話號碼時將獲得20%的價格優(yōu)惠。憑借這一強有力的營銷工具，在22個月里公司就獲得了1000萬人注冊使用。卓有成效的?？蜖I銷計劃使得消費者每次購買商品將贏得累積獎勵，為消費者帶來較大節(jié)省從而留住高價值客戶并吸引新客戶，因而各行各業(yè)普遍愿意把它作為留住顧客的首選方法。企業(yè)可以在這方面不斷的創(chuàng)新和超越傳統(tǒng)的?？陀媱潄碲A得顧客。

4、積極開展情感滲透

真正偉大的品牌不僅要使消費者因其功能上的優(yōu)勢而尊敬它，還要訴諸愛和情感紐帶。這就要求企業(yè)除提供給消費者高品質產品、購買便利和優(yōu)秀服務使消費者滿意之外，還要十分注意在品牌形象宣傳過程中進行情感滲透。寶潔現(xiàn)在在中國作的廣告與10年前的廣告片相比，你會發(fā)現(xiàn)其中的顯著變化?，F(xiàn)在的廣告大多訴諸強烈的情感紐帶。比如幫寶適(Pampers)產品強調孩子們只有夜里睡得好，才能健康成長，而沒有停留在說幫寶適比競爭對手的品牌更干爽的層面上；舒膚佳(Safeguard)的廣告讓中國的媽媽們將其與美好的家庭生活、特別是孩子們的健康聯(lián)系起來。如何超越功能性訴求，上升到情感共鳴的層面成為寶潔這樣的大企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。

參考文獻：

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1）賣點不等于定位

正因為很多人，在“定位”和“賣點”之間混淆，把它們看作一回事，導致一個品牌旗下的一個品種一個定位、一個品類幾個定位，最后變成：一個品牌少則7-8個定位，多則十幾個定位，消費者根本搞不清楚他們到底在“賣”什么。從而，一個好端端的品牌也就失去了定位。

那么，定位到底是什么？賣點到底是什么？它們之間到底有什么差別？在此做這樣的回答：

定位，一定要講一個概念：包容性。

也就是，它必須有效覆蓋這個品牌旗下的所有產品，否則就不能成為定位。而賣點就不同了，它的使命主要是把那個產品賣好，甚至把那個SKU賣好就行，不需要太多的包容性。所以，定位和賣點的區(qū)別是：定位肯定是賣點，但賣點不一定都能成為定位。通常情況下，只有一個賣點才能有幸成為定位。

那么，它們之間的關系又是什么呢？應該這樣理解：企業(yè)忙于做產品的時候，會出現(xiàn)很多賣點，但這些賣點之間沒有什么內在聯(lián)系，甚至各自為政、相互矛盾。然而，企業(yè)意識到品牌并按照品牌經營的相關規(guī)則去做產品的時候，其中的一個賣點將成為這個品牌的定位，而其它賣點都要為這個定位服務，成為它的支撐點，并相互協(xié)調一致，避免沖突。

我們舉些例子。目前很多彩電廠家紛紛推出自己的液晶電視，并喊出很多激動人心的產品特點，諸如1920×1080分辨率、6000：1動態(tài)對比度、680億色彩、豐富的數(shù)字連接端子、烤漆時尚外觀等等。這是什么？這就是賣點。也許消費者為這些賣點愿意付錢，甚至已經購買具有這些功能的液晶電視。但這不等于他們所買的這個產品的品牌就有定位。其實，中國很多彩電品牌都處于這個階段，只是在“賣產品”。

那什么是定位呢？我們拿索尼BRAVIA來舉例。它同樣有以上所列的各種賣點，但它除了這些賣點以外，還會強調另外一個貫穿于所有BRAVIA產品的“賣點”，即“多媒體高清娛樂世界”。與其它賣點相比，這個“賣點”有了很大的包容性，故它就成了BRAVIA的品牌定位。那么，其余賣點該如何呢？就要為了凸顯和鞏固這個定位而努力了。所以，你細心觀察就會發(fā)現(xiàn)，索尼BRAVIA的多媒體兼容性、音響效果等與其它品牌產品相比總是更勝一籌。尤其，它的最近開發(fā)的概念電視似乎將“多媒體高清娛樂”推向了極致。

不過，對索尼而言，被三星侵蝕份額的傾向也不容忽視。如果僅僅停留在品牌定位和產品設計層面，而其它營銷活動（如終端攔截）跟不上來，將照樣被對手打敗。因為，大家都知道，品牌不是萬能的，我們不能因為索尼有定位而誤認為“他們將所向無敵”。

2）避免定位的“不疼不癢”—---要有“殺傷力”。

在現(xiàn)實營銷活動中，當我們好不容易分清楚“賣點”和“定位”之區(qū)別時，緊接著就會遇到另外一個麻煩，即：為了找到一個具有“包容性”的品牌定位而陷入定位“不疼不癢”的陷阱。比如很多企業(yè)所倡導的“夢想”、“快樂”、“關愛”等定位最為典型。如果你問消費者會發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有一個消費者為了它們這些定位而買它們的產品。

品牌定位的使命是什么？就是要給企業(yè)帶來持續(xù)的生意，否則就不需要它。這就引出了另外一個話題：定位一定要有殺傷力，對消費者的購買行為產生深刻而深遠的影響才行。我們還是舉一些正面的案例來說明。

寶馬的定位大家都知道，是“終極駕駛體驗”（也叫“駕駛樂趣”）。那么，這個定位的殺傷力在哪里？我們來看看寶馬是怎么做的。

他們?yōu)榱俗屵@個定位對生意發(fā)揮作用，可做足了功夫：無論是發(fā)動機的性能，還是輪胎的設計，無論是駕駛艙的人體工程學，還是車體外觀的運動美學，它的每一個賣點都支撐和凸顯著“終極駕駛體驗”。

比如，寶馬車的方向盤有個主動轉向系統(tǒng)。核心是內置在方向盤傳動軸上的一個行星裝置。這種裝置使用電動機調節(jié)方向盤轉向傳動比，并且根據(jù)汽車行駛速度增大或減小方向盤轉向傳動比。在低速或最低速行駛狀態(tài)下，轉向比率非常直接，使汽車反應靈敏并且將轉向所需能量降到最低。在低速行駛時，尤其在狹窄的停車空間行駛時，方向盤從左邊極限位置轉到右邊極限位置只需要兩圈。這給駕駛者帶來了極大的方便和快捷。

也許，類似這樣一、兩項功能的設計，其它品牌也能做到，但所有功能都圍繞“終極駕駛體驗”而設計的，還是寶馬首當其沖。所以，喜歡開車的人，當他的財力達到買得起高檔轎車時，就難以抗拒來自寶馬的巨大“殺傷力”。

如果要舉本土品牌的正面案例，我就舉伊利。作為典型的本土企業(yè)，伊利的發(fā)展也不得不引人注目。他們自從1997年開始做全國，在短短9年期間從不足10個億做到100多億，成為名副其實的中國乳業(yè)第一品牌。那么，他們?yōu)槭裁窗l(fā)展得這么快？筆者認為，他們早期在無意和有意之間所堅持的“天然”的定位發(fā)揮了巨大的作用。

在當時的市場環(huán)境里，就牛奶而言，“天然”是最具“殺傷力”的定位，只要是來自內蒙古大草原的、純天然、物污染的牛奶，消費者就難以抗拒，難以找到一個不喝的理由。正因為這樣，光明、三元、三鹿等資格比伊利還老的品牌卻屢屢讓步，使伊利快速成長為“準世界級品牌”。而后來，它的“弟子”蒙牛，也復制其品牌定位，圍繞“自然”、“好味道”做文章，似乎也在一瞬間成就了更加傳奇的“蒙牛速度”。

所以，品牌定位一定有極大的殺傷力，一定要做到“不鳴則已，一鳴驚人”的效果。否則，有它、無它沒什么兩樣。

3）當定位的包容性失效時---停止延伸！

對品牌定位而言，“包容性”和“殺傷力”，說起來容易，做起來難。在實現(xiàn)營銷活動中，這兩個往往會對立起來。也就是說，品牌定位的包容性好，殺傷力就會下降；殺傷力高，包容性卻受限。當一個品牌陷入這種困境時，又該怎么辦呢？

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一、國內外保健品市場發(fā)展情況

保健行業(yè)是指事前對人群所提供的產品和服務，讓他們更健康、健美，并延緩老化現(xiàn)象或防患疾病于未然的產業(yè)。保健行業(yè)是全球性的朝陽產業(yè)，市場增長迅速。研究有效的保健食品，通過食品預防疾病、調節(jié)人體功能，可以減少社會巨大的醫(yī)藥費用，是利國利民的有效辦法。

在全世界范圍內，據(jù)不完全統(tǒng)計，全球保健食品已占整個食品銷售的5%，達上千億美元，而且每年都以相當速度增長。其中，近20年來，美國的保健品銷售額增長了36倍，目前年銷售額達750億美元，占食品銷售額的1/3；日本增長了32倍，近兩年的保健品銷售額為15000億日元，年產保健品3000多種；歐共體各國的保健品銷售額則每年以17%的速度增長。

我國自古就有藥食同源的養(yǎng)生文化，用老百姓的話說，就是“藥補不如食補”。作為一個亟須培育的行業(yè)，保健品市場的需求潛力之大實在誘人。

中國保健行業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計資料表明，國內整體的保健品市場從20世紀80年代起就處于高速增長的態(tài)勢，年均增長率在15%-30%，遠遠高出發(fā)達國家平均13%的增長率。據(jù)統(tǒng)計，20世紀90年代中期，我國保健品生產企業(yè)就多達3000多家，品種4000多個，年銷售額一度突破300億大關。

但受保健品市場混亂的秩序影響，保健品功效的公信力逐漸下降，1999年國家開始出臺各項政策整頓市場，從2001開始保健品市場呈現(xiàn)下滑趨勢，但受2003年非典的影響，公眾對保健的重視空前提高。

惠聰集團的保健品市場調研報告顯示，到2004年全國保健品的市場容量恢復到了400億左右的規(guī)模。近幾年市場上新興產品不斷涌現(xiàn)，豐富了保健品市場，一大批品種受到消費者的歡迎。目前我國保健品年消費支出已突破500億元，成為新世紀我國工業(yè)的新興增長點之一。可見，我國保健品市場潛力是巨大的，預計2010年將達1000億元。

隨著城鄉(xiāng)居民的生活基本達到小康水平，也隨著保健品市場規(guī)范的進一步完善以及外國保健品大舉進軍我國，保健品必將成為不可逆轉的健康消費新潮流。

二、國家對保健品市場的產業(yè)政策發(fā)展

我國保健品行業(yè)興起于20世紀80年代，20世紀80年代末期到1995年是保健品行業(yè)的第一個高速發(fā)展時期。在這一時期，由于保健品行業(yè)的高額利潤和相對較低的政策壁壘與技術壁壘、涌現(xiàn)出了大小3000多家保健品生產企業(yè)。

為了規(guī)范保健品市場，1996年以后，國家相繼出臺了一系列有關保健品行業(yè)的制度規(guī)定。當年，依據(jù)《中華人民共和國食品衛(wèi)生法》，衛(wèi)生部了《保健食品管理辦法》，該辦法對保健食品的審批、生產經營、標簽、說明書及廣告宣傳、監(jiān)管等各方面進行了規(guī)范。

《保健食品管理辦法》的出臺，再加上20世紀90年代后幾年的清理整頓，使保健產品走上了法制化、規(guī)范化管理，有了規(guī)范的標準，并迎來了行業(yè)的新發(fā)展。近幾年市場上新興產品不斷涌現(xiàn)，豐富了保健品市場，一大批品種受到消費者的歡迎。但是，保健品市場在高速發(fā)展的同時，又出現(xiàn)了一些新問題，比如說保健行業(yè)居高不下的暴利、夸大其詞的廣告等現(xiàn)象非常普遍。

針對這些問題，國家食品藥品監(jiān)督管理局又于2005年7月新出臺了《保健食品注冊管理辦法》，該辦法的核心內容就是要嚴格保證保健食品的質量，新的保健食品如果不能提供詳細科研報告，將不能被最終審批，同時生產時必須符合GMP（產品生產質量管理規(guī)范）標準。這將迫使生產企業(yè)下血本在產品本身的質量和技術含量上?！侗＝∈称纷怨芾磙k法》還首次取消了保健食品注冊終身制，開始實行五年一審批的動態(tài)管理，這不僅將提高新進者的門檻，還將改變目前“只進不出”的局面，對現(xiàn)有批號產品加強審核。

為了對廣告中虛假宣傳的保健食品進行打壓，國家食品藥品監(jiān)督管理局于2005年7月同時還出臺《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》，要求保健食品廣告在之前必須通過審查。該規(guī)定對食品藥品監(jiān)管部門審查保健食品廣告的工作程序和對廣告內容進行技術審查的條件做出了明確規(guī)定，制定了完善統(tǒng)一的審查標準。這份法規(guī)規(guī)定，今后保健食品廣告中有關保健功能的內容宣傳再也不得任意擴大范圍，不能含有不科學地表示功能的斷言或者保證，不能夸大保健食品的功能或者使用公眾難以理解及容易混淆的專業(yè)術語，將保健食品的功能神秘化?！侗＝∈称窂V告審查暫行規(guī)定》作為目前保健食品廣告審查最全面的規(guī)定，將保健食品廣告審查納入了國家行政審批范圍，加強了對保健食品廣告的管理，有利于保健食品廣告的逐步規(guī)范和完善。

作為一種新型的營銷模式，直銷方式也逐漸收到一些保健品生產企業(yè)的青睞，按我國入世承諾，我國應在入世三周年時開放直銷領域，因此，國務院于2005年9月頒布了《直銷管理條例》。直銷管理條例公布后，首先規(guī)范了市場秩序，保護了正規(guī)企業(yè)的合法利益，也清理了目的不純的企業(yè)，為保健品直銷的健康發(fā)展提供了可能。其次，由于從此直銷有規(guī)可循，也維護和保障了消費者和直銷從業(yè)人員的利益。”《直銷管理條例》開始實施，標志著保健食品市場監(jiān)管日趨成熟。

《保健食品注冊管理辦法》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》和《直銷管理辦法》等規(guī)章制度的相繼出臺，使得我國保健品法規(guī)得以完善，市場也逐漸趨于規(guī)范化、法制化，新型的保健產業(yè)正在穩(wěn)健地形成，我國保健品行業(yè)進入了前所未有的蓬勃發(fā)展時期。

三、我國保健品市場消費對象分析

隨著改革開放的深入，人民生活的改善，人們的消費水平不斷提高和保健意識日趨加強，對保健品需求持續(xù)增強，我國保健品市場發(fā)展前景喜人。保健品的消費區(qū)域已由城市擴大到廣闊的農村，保健品的消費對象也由過去的老年、兒童及患病后康復為主，擴大到婦女、中年和少年。具體來說，保健品的消費對象包括：

（一）老年人

老年人由于生理方面的原因，對于保健的需求尤為突出，據(jù)世界衛(wèi)生組織（WHO）公布，全世界50歲以上的老年人群發(fā)病率為50%，55歲以上為80%，其中健忘、失眠、高血壓、高血脂、骨質疏松等疾病比較常見。隨著“老年化社會”的到來，也隨著生活水平以及保健理念的提高，為了抵抗衰老，老年人對保健品的消費需求也會逐步增加并且，“銀發(fā)族”對保健品的需求非常旺盛，購買力非常強。

（二）中年人

中年人處于家庭、事業(yè)雙重壓力下。近年來，由于飲食過度和過量的脂肪攝入，肥胖癥、非胰島素依賴型糖尿病、高血壓、冠心病及癌癥等慢性病在中年人群中逐年上升，有利于預防和改善這些疾病的功能性營養(yǎng)食品受到了中年消費者的歡迎。另外，近年來，美容保健、滋陰壯陽類保健品大有后來居上的勢頭，已成為拉動保健品成長的一個新的增長點。中年人保健品市場也是一個龐大的消費市場。

（三）少年兒童

據(jù)統(tǒng)計，我國85萬所中、小學校中的1.76億在校學生中，其蛋白質、鈣、鋅、維生素A、維生素B的攝取普遍不足，缺鐵性貧血比例高達30%-40%。另外，少年兒童對健腦益智的需求也很大，因此，另一類不可忽視的保健品是維生素、礦物質等營養(yǎng)補充元素。

四、我國保健品市場的發(fā)展特點

目前我國生產的保健品中90%以上屬于第一代、第二代產品，且產品功能相對集中，主要集中在減肥美容、免疫調節(jié)、抗疲勞、調節(jié)血脂、改善骨質疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營養(yǎng)補劑（補充維生素）等功能板塊上。在衛(wèi)生部準予申報的22項保健功能中，具有免疫調節(jié)、調節(jié)血脂和抗疲勞3項功能的產品占全部產品的2/3。由產品功能分布可見我國保健品行業(yè)的產品結構不合理，低水平重復現(xiàn)象屢有發(fā)生。而從市場反饋的信息來看，純天然、綠色環(huán)保型保健品具有更大市場空間，將成為未來保健品消費的主流。據(jù)預測，未來中國市場保健品的發(fā)展，產品功能將逐步分散，產品結構趨向合理。具體來講，我國保健品行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出如下特點。

（一）目前保健品企業(yè)二元化結構明顯

目前，我國共有保健品企業(yè)3000多家，年產值500多億元。其中投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%，投資總額在5000萬元-1億元的中型企業(yè)占38%，投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5%。這表明，我國保健品生產企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)仍舊較少。在目前市場上除無錫健特生物有限公司、上海交大昂立股份有限公司、中國（杭州）青春寶集團有限公司、南京老山牌蜂王漿有限公司、南京中脈科技集團公司、大連珍奧集團股份有限公司等幾家大的企業(yè)，其他更多的是規(guī)模不大、專業(yè)化程度不高的企業(yè)，甚至多數(shù)企業(yè)缺乏自身的生產能力，僅以委托加工、銷售為主，并且這些企業(yè)大部分出于維持生存狀態(tài)。

（二）產品同質同類化現(xiàn)象嚴重

在目前的保健品市場中知名品牌少，產品同質同類化現(xiàn)象嚴重。在目前的保健品企業(yè)中，除部分品牌企業(yè)是自我研發(fā)、自我生產外，絕大多數(shù)中小（約占95%以上）企業(yè)走的都是產品或自行設計商標委托代加工的運行模式。故大部分企業(yè)產品質量差，品牌式規(guī)劃發(fā)展少。

（三）產品的銷售區(qū)域性特征明顯

企業(yè)在產品的開發(fā)與推廣中，弱化全國性開發(fā)運營，而利用區(qū)域優(yōu)勢，集中人、財、物優(yōu)勢，做深、做透區(qū)域市場的運營模式非常明顯。近年來在區(qū)域的運作中，幾家大的區(qū)域性知名企業(yè)的業(yè)績都不錯。例如昂立在上海的年銷售額在2.3-2.5億，青春寶在浙江省的年銷售額在4億，老山牌蜂王漿在南京的銷售額在8000萬，九塊九牌減肥茶在江蘇的年銷售額8000多萬。這些企業(yè)幾乎都是憑借產品在區(qū)域的優(yōu)勢公共關系、渠道網(wǎng)絡、媒體等地區(qū)的資源優(yōu)勢，精耕細作、做深、做細區(qū)域市場。除“黃金搭檔”憑借腦白金強大的廣告和品牌影響及網(wǎng)絡優(yōu)勢強行鋪開的全國市場之外，很少再出現(xiàn)全國性的產品。

（四）保健品營銷模式發(fā)生明顯變化

我國保健品市場經過20多年的發(fā)展，尤其是在羅氏、惠氏、安利等國際知名企業(yè)的帶動下，保健品營銷模式已從發(fā)展初期的單純概念營銷模式發(fā)展到目前的傳統(tǒng)廣告、終端營銷、會議營銷、與客戶面對面的直復營銷等多種營銷方式并存的營銷模式。保健品企業(yè)已從針對消費者簡單的廣告推廣教育模式發(fā)展到針對消費者長久的養(yǎng)生教育和對消費者進行長期的跟蹤服務。而消費者在購買保健品時，也十分關注產品的保健功能和品牌信譽。知名品牌的產品銷路明顯比一般品牌的品種熱俏。國內市場中，不到20%的名牌品種占據(jù)了50%的市場份額。

參考文獻：

篇（6）

(一)藥品的范圍

作為監(jiān)管對象的藥品，按照《藥品管理法》附則的規(guī)定，藥品是指用于預防、治療、診斷人的疾病，有目的地調節(jié)人的生理機能并規(guī)定有適應癥或者功能主治、用法用量的物質，包括中藥材、中藥飲片、中成藥、化學原料及其制劑、抗生素、生化藥品、放射性藥品、血清、疫苗、血液制品和診斷藥品等。[①]仔細分析，我們可以得出如下結論：第一，藥品專指用于預防、治療、診斷人的疾病，因而其不包括用于植物和動物疾病的農藥和獸藥;第二，藥品是有目的地調節(jié)人的生理機能并規(guī)定有適應癥或者功能主治、用法和用量的物質，這就與保健品和化妝品區(qū)分開來;第三，藥品既指非特殊管理的處方藥和非處方藥，也包括特殊管理的藥品品、、醫(yī)療用毒性藥品及放射性藥品。

(二)藥品市場監(jiān)管的內涵與范圍

在明確我國藥品內涵的前提下，上述分析表明，藥品市場監(jiān)管主要是指對藥品研制、生產、經營、銷售、使用的全過程進行的行政監(jiān)督和技術監(jiān)督，也包括監(jiān)管主體對藥品市場公共產品的供給服務，但不包括對藥品市場的宏觀調控，也不包括對藥品產業(yè)的行業(yè)管理職能。事實上如果食品藥品監(jiān)督管理局兼宏觀調控、市場監(jiān)管、行業(yè)管理于一身。則其在行使市場監(jiān)管職能時，不可避免要受到宏觀調控和行業(yè)管理職能的干擾，市場監(jiān)管將背離其初衷，將無法實現(xiàn)公共利益和個體利益的兼得。市場監(jiān)管的目的在于增進公共利益和合法私人利益，并使之避免或減少由個體經濟決策(生產、銷售及價格行為)帶來的損害。

藥品市場的監(jiān)管重在對藥品研制、生產、經營、銷售、使用的全過程進行的行政監(jiān)督和技術監(jiān)督，其目的在于確保藥品安全有效。在經濟學家看來，政府管制是政府干預經濟、彌補市場缺陷的一個重要舉措。政府管制一般分為經濟性管制和社會性管制，經濟性管制主要是針對自然壟斷和存在信息偏差的領域，主要是為了防止發(fā)生資源配置的低效率和確保利用者的公平利用。政府依據(jù)法律，通過許可和認可等手段，對企業(yè)的進入和退出、價格、服務的數(shù)量和質量、投資、財務會計等有關行為加以管制。而社會性管制是指“以保障勞動者和消費者的安全、健康、衛(wèi)生、環(huán)境保護、防止災害為目的，對產品和服務的質量和伴隨著提供它們而產生的各種活動制定一定標準，并禁止、限制特定行為的管制”。[②]對于藥品市場監(jiān)管而言，其究竟歸屬于經濟性管制還是社會性管制?有學者認為：藥品產業(yè)管制主體上屬于以保障消費者的安全、健康為目的的社會性管制，其旨在“從制度上保證消費者獲得更多的藥品信息和醫(yī)療保健服務，從而盡量降低交易成本和健康風險”。[③]本文認為對藥品市場的監(jiān)管則融和經濟管制和社會性管制于一身，主要以社會性管制為主。對藥品市場的監(jiān)管既有市場準入管制、價格管制等經濟性管制的內容，也有藥品質量安全管制等社會性管制的內容。

二、我國藥品市場監(jiān)管范圍存在的問題

(一)藥品市場監(jiān)管范圍存在的問題

我國對于藥品市場的監(jiān)管在從計劃經濟體制下無所不管到市場經濟體制下

有所管有所不管的過程中，存在諸多問題，體現(xiàn)如下：

1、就藥品研發(fā)而言，監(jiān)管缺位。我國目前盡管已經成為醫(yī)藥大國，但我們的藥品研發(fā)與創(chuàng)新能力欠缺。如在國內銷售的藥品中，只有3%是我們自主開發(fā)的。中國是世界公認的發(fā)展植物藥較早的國家，但在國際市場上銷售的植物藥，我國僅占396。中國生產的化學藥品，有自主知識產權的寥寥無幾。我國生產的西藥品種中，98%是仿制品。藥品研發(fā)不足帶來的后果在于新藥品欠缺，民眾得不到需要的藥品，民眾的生命健康處于危險之中。藥品生產企業(yè)低水平重復建設多，產品結構失調，市場混亂，無序競爭。藥品研發(fā)的不足透視市場監(jiān)管的缺位，政府應采取措施降低新藥研發(fā)的成本和風險。就前者而言，多采取政策支持、扶助或者給予優(yōu)惠措施等手段鼓勵市場主體的藥品研發(fā)：就后者而言，或者政府購買研發(fā)出來的藥品，或者給予研發(fā)出來的藥品相應的專利保護，以確保藥品研發(fā)者的利益。但應當注意的是應蛤予研發(fā)出來的藥品以相應的專利保護，但避免形成壟斷，即對研發(fā)新藥的專利保護有一定的期限，鼓勵非專利藥的上市，形成藥品市場競爭的良性秩序。特別是事關公共安全的公共藥品的研發(fā)，政府應承擔責任，或者政府直接研發(fā)，或者政府與企業(yè)簽訂合同，政府提供幫助與支持，利用企業(yè)的專業(yè)技術優(yōu)勢研發(fā)，并購買最終的產品，提供給民眾。但我國目前對于藥品研發(fā)的支持與關注不夠，對藥品的專利保護不強，監(jiān)管缺位。

2、就藥品生產而言，我們面臨的問題在于：由于藥品的研發(fā)創(chuàng)新不足，導致我們的藥品生產品種不能出新。我國生產的西藥品種中，98%是仿制品。在此前提下，眾多的企業(yè)竟相重復生產同一品種，致使普藥生產出現(xiàn)結構性過剩。中國藥品生產企業(yè)，大多數(shù)為中小企業(yè)，藥品市場整體管理水平不高，市場混亂、無序竟爭，嚴重阻礙醫(yī)藥技術進步和產業(yè)升級，而且也是假冒偽劣藥品屢禁不止的深層根源。藥品生產存在惡性競爭，藥品生產企業(yè)或者降低藥品的原材料成本，或者在生產環(huán)境上降低要求，甚至直接生產假藥，以節(jié)省成本，獲取利潤。由此導致生產出來的藥品質量不能保證，存在潛在危險。上述問題的發(fā)生表明對于藥品生產的監(jiān)管存在缺失，許可藥品生產企業(yè)的設立，往往忽略了生產藥品的市場需求和地域需求，忽視藥品產業(yè)的宏觀調控和產業(yè)規(guī)劃。對藥品生產企業(yè)審批之后，疏于生產過程中的監(jiān)督，無法在生產過程保證藥品的質量，確保其安全有效。

3、就藥品的流通過程而言，我們面臨的問題在于：百業(yè)經營藥品，高定價高回扣作為主要促銷手段，流通渠道混亂，假冒偽劣藥品充斥市場。對于藥品流通的監(jiān)管，則存在缺位和越位的問題。

三、藥品市場監(jiān)管范圍重新確定

(一)藥品市場監(jiān)管范圍的確定標準

事實上，政府如何發(fā)揮作用或政府與市場的邊界如何劃分，是隨著生產要素的變化、經濟發(fā)展的不同階段和產業(yè)結構的變化而變化的，因此，政府與市場的邊界劃分是一個動態(tài)的演進過程。因為不存在一個長期不變的產業(yè)結構和經濟規(guī)模，就不存在一個職能范圍和職能作用一成不變的政府。

但對于藥品市場的監(jiān)管范圍的確定，以下幾個原則是可以肯定的。

市場經濟屬于私人產品生產的領域，政府屬于公共產品的生產和服務的提供，各自遵循不同的規(guī)則，沒有這樣一條邊界的劃分，政府介入私人產品的生產領域，或者公共產品領域適用于私人產品生產的規(guī)則，都不能得到很好的結果。

凡是由其他社會組織所能做的事情，政府就不應該介入，更不應該大包大攬的親自出面來進行。例如經濟活動本身是經濟組織的事情，但在傳統(tǒng)體制下，政府則不恰當?shù)某洚斊鸾洕顒拥慕M織者，甚至對經濟活動的要素:人、財、物直接進行調配。這一方面造成以政府調撥、分配的機制取代了市場機制，資源無法合理配置;另一方面也造成了作為經濟活動者的企業(yè)缺少積極性和活力，只是被動的接受指令。因此，政府應當退出經濟活動領域，不在具體從事經濟活動。

政府不再無所不能、無所不管，政府作為公共組織，其基本職能就是維護公共秩序，維護公共利益。維護公共秩序，維護公共利益，一是要制定規(guī)則，以確立個人、社會組織活動的規(guī)則;二是依據(jù)這種規(guī)則進行管理，將紙面上的規(guī)則變成生活中的狀態(tài)，形成每一社會組織或個人賴以生存的社會秩序。

市場監(jiān)管的范圍就是市場失靈的部分領域。市場機制作為一種經濟運行機制，可以有效的配置資源，提高資源的利用效率。但市場機制本身亦非萬能，它具有種種的缺陷和不足。具體體現(xiàn)在:第一，市場機制難以解決外部效應問題;第二，市場機制無法防止壟斷;第三，市場機制不能解決收入分配不公的問題;第四，市場機制不適應于公共物品的有效生產;第五，市場機制不能解決宏觀經濟總量的平衡問題;第六，市場經濟不能解決國民經濟的產期發(fā)展問題。等等。市場失靈的存在，說明政府干預的需要。政府干預的范圍自然不能超出市場失靈的范圍。但市場監(jiān)管的范圍僅針對其中的第一、第二、第四項，對于第三、第五、第六項則屬于宏觀調控的范圍。

按照上述原則，考慮確定藥品市場監(jiān)管范圍的制約因素，藥品市場監(jiān)管范圍的確定應遵循如下標準:

1、有效性

藥品市場監(jiān)管管什么?首先我們關注的是藥品的有效性。藥品是用來預防、診斷、治療人的疾病的，因而藥品必須對癥，具有效用，無效的藥品即使再安全，也不應進入市場。

2、安全性

藥品市場監(jiān)管不僅管效用，而且管安全，即關注藥品的質量，藥品應該對癥有效，同時不應該對人體造成損害。事實上，藥品常分為以下四類:安全有效;有效但毒性大:無效且毒性大;安全無效。對于有效毒性大的藥品進入市場是非常審慎的，僅在特殊的情況下才采用。無效毒性大的藥品、安全無效的藥品均禁止進入市場。

3、創(chuàng)新性

藥品作為一種高科技的商品，創(chuàng)新性是藥品產業(yè)的核心競爭力。但藥品創(chuàng)新的特殊困境決定了政府應鼓勵對新藥的科研開發(fā)和技術創(chuàng)新。政府對創(chuàng)新性的監(jiān)管體現(xiàn)在通過制定和完善醫(yī)藥領域內的新藥監(jiān)測期和專利保護制度，保護企業(yè)自主創(chuàng)新的知識產權，使企業(yè)在一定時間內獲得新藥上市后的壟斷利潤，從而可以繼續(xù)增加研發(fā)投入，形成良性循環(huán)，促進制藥行業(yè)的發(fā)展，另外，政府也可以通過制定鼓勵新藥研發(fā)政策來激勵藥品創(chuàng)新。

總之，我國對于藥品市場的監(jiān)管注重兩個方面:即一方面保證藥品的安全和有效，另一方面鼓勵對藥品的科研開發(fā)和技術創(chuàng)新。

（二）藥品市場監(jiān)管范圍的具體確定

上述分析表明，我國藥品市場的監(jiān)管存在缺位、越位的困境，藥品市場的監(jiān)管范圍需重新確定。具體到藥品市場的各個階段，市場監(jiān)管的權限邊界在于：

對于藥品的研發(fā)階段而言，市場監(jiān)管限于：第一，鼓勵藥品企業(yè)研制開發(fā)新藥，防止低水平重復，為企業(yè)和研究單位進行新藥的研究開發(fā)創(chuàng)造良好的競爭環(huán)境。第二，提高審評質量，統(tǒng)一審評標準，以利于公平競爭，促進新藥研制和生產健康發(fā)展。第三，建立優(yōu)先審批制度，對一類新藥、首家申報臨床研究、治療疑難危重疾病及因技術創(chuàng)新使仿制藥品成本明顯降低或質量顯著提高的，給予優(yōu)先和加快審評。第四，嚴格控制對同一品種的研制、開發(fā)，減少重復研究造成的資源浪費。第五，對新藥技術轉讓實行宏觀控制，從生產單位數(shù)量、劑型技術含量、GMP等方面進行控制，避免多家轉讓生產造成無序競爭。第六，對研制成的新藥，延長保護期，從而更有利于新藥研制?？梢娫谛滤幯邪l(fā)階段，市場監(jiān)管限于制定規(guī)則，維護競爭秩序，確保研發(fā)藥品安全有效。

對于藥品的生產階段而言，市場監(jiān)管限于：第一，確保生產主體適格，即藥品生產企業(yè)須符合法定的條件，還應當符合國家制定的藥品行業(yè)發(fā)展規(guī)劃和產業(yè)政策，防止重復建設，其設立需經審批。醫(yī)療機構配置制劑也應得到許可。第二，保證藥品生產企業(yè)生產出來的藥品安全有效，即生產出來的藥品應符合GMP標準。第三，確保生產過程符合對藥品標準和生產工藝的管制規(guī)定。第四，確保藥品生產企業(yè)所需的原料和輔料符合規(guī)定的標準，符合藥用要求。藥用要求大多在于符合藥品標準，不得對藥品的質量產生不良的影響;應到符合規(guī)定的單位購進，并按規(guī)定入庫等。

對于藥品的審批上市階段，市場監(jiān)管限于：第一，嚴格審批新藥，確保藥品的非臨床研究符合GLP標準。第三，進口藥品注冊。第四，仿制藥品審批。

對于藥品的經營階段而言，市場監(jiān)管限于：第一，確保經營企業(yè)適格。開辦藥品經營企業(yè)必須經負責藥品監(jiān)督管理行政機關事先審批，經審查確認符合法定條件，方可準予開辦。開辦藥品批發(fā)、零售企業(yè)必須符合基本的條件。第二，確保藥品經營企業(yè)按GSP的標準經營藥品，在藥品經營環(huán)節(jié)保證藥品質量。第三，審批藥品廣告，檢查藥品廣告。對于處方藥可以在國務院衛(wèi)生行政部門和國務院藥品監(jiān)督管理部門共同指定的醫(yī)學、藥學專業(yè)刊物上介紹，但不得在大眾傳播媒介廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。非處方藥可以在大眾傳播媒介廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。第四，規(guī)范醫(yī)療購藥行為，實行藥品集中招標采購。

此外對于藥品上市之后的整個流程而言，市場監(jiān)管還應包括：藥品上市后的再評價。新藥在經過嚴格的動物試驗和臨床研究后被批準上市，但上市前的實驗研究受到諸多因素的限制，如病例少、研究時間短、試驗對象年齡范圍窄、用藥條件控制較嚴、目的單純等，一些發(fā)生頻率低于1%的不良反應和一些需要較長時間應用才能發(fā)現(xiàn)或遲發(fā)的ADR、藥物相互作用、更多人群應用的有效性等均未能發(fā)現(xiàn)。因而為保證藥品安全，市場監(jiān)管應包括藥品上市后的再評價。

參考文獻

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[①]參見王生田著:《藥事管理學概論》，中國醫(yī)藥科技出版社2005年9月版，第25頁。

[②]參見【日】植草益:《徽觀規(guī)制經濟學》，中國發(fā)展出版社1992年版，第22頁。

篇（7）

二、研究方法

本研究主要采用二手資料法、深入訪談法等方法實現(xiàn)對研究理論及研究內容的支撐，具體研究方法如下：一是二手資料法，二手資料是指特定的調查者按照原來的目的收集、整理的各種現(xiàn)成的資料，又稱次級資料，如年鑒、報告、文件、期刊、文集、數(shù)據(jù)庫、報表等。在一手資料難以獲取的情況下，二手資料構成本研究信息、數(shù)據(jù)獲取的重要來源。這些數(shù)據(jù)為本研究的后續(xù)開展，即SL公司紡織品國際營銷方案的制定打下研究基礎，同時也節(jié)省了調研時間和調研成本。二是深度訪談法，深度訪談法是指研究者與受訪者一對一透過訪談以獲得分析資料的研究方法，屬于質化社會科學研究方法的一種，研究者直接面對面與受訪者互動，透過提問以交換所需訊息。深度訪談法是本研究工作開展的重要研究方法，訪談內容集中在兩個方面：SL公司紡織品在國際細分市場上的發(fā)展情況，及SL公司紡織品國際營銷現(xiàn)狀分析。依據(jù)二手資料搜集整理及后續(xù)待研究問題擬定訪談大綱，為了獲取信息的最大彈性，通過半結構式訪談，請訪談對象在既定的訪談范圍內自由交談，具體問題可在訪談過程中邊談邊提出，對于提問的方式和順序，回答的記錄，訪談時的外部環(huán)境等，沒有嚴格限制，以充分調動訪談對象的主動性，積極性，靈活性和創(chuàng)造性。透過訪談對象的實務經驗與觀點，了解當前SL公司紡織品各個國際細分市場的整體行業(yè)發(fā)展情況、SL公司紡織品在這些細分市場上的發(fā)展情況、SL公司紡織品國際營銷的現(xiàn)狀，為后續(xù)SL公司紡織品國際市場營銷方案的制定奠定依據(jù)。

三、結果分析

從1988年到2014年，中國紡織品的出口總額增速基本穩(wěn)定，呈現(xiàn)良好市場發(fā)展態(tài)勢。從1987至2012歷年國內紡織品出口總額的情況，可以看出從1987年到2012年，除少數(shù)幾年外，中國紡織品出口一直是增長的。另外，中國紡織品進出口商會提供的數(shù)據(jù)顯示（2015），2014年1至10月，中國紡織品服裝累計出口2484.2億美元，增幅擴大至6.3%。此外，中國加大采取貿易便利化措施的力度，也有效提高了紡織品貨物的通關效率。今年以來，我國紡織品對歐盟、美國出口恢復較快，而對東盟地區(qū)出口增速回落較快。海關數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，我國對歐盟出口額為460.06億美元，同比增長16.37%，增速較上年同期大幅增長10.31個百分點；對美國出口額為352.78億美元，同比增長7.01%，增速較上年同期增長0.89個百分點；對東盟出口額為260.37億美元，同比僅增長3.91%，增速較上年同期大幅回落38.83個百分點。中國現(xiàn)有的自主服裝品牌很少，同時，中國的服裝設計水平遠遠不及國際上的先進水平，中國也沒有國際知名的優(yōu)秀服裝設計師，大多數(shù)企業(yè)都是仿造國外品牌設計，沒有自己的風格，這就使得企業(yè)只能跟著國外服裝企業(yè)，走不出自己的路。同時，國內也缺乏培養(yǎng)優(yōu)秀服裝設計師的環(huán)境，沒有完善的培養(yǎng)機制，許多有才華的設計師都選擇自己創(chuàng)業(yè)而不愿意留在服裝企業(yè)打工，所以中國紡織品服裝行業(yè)的設計水平一直偏低。缺乏專業(yè)人才是中國紡織品服裝行業(yè)的通病，制約著中國紡織品服裝行業(yè)的高端發(fā)展。亞洲市場是中國紡織品的重要出口基地，又分為東亞市場和西亞市場。東亞市場主要以香港、日本韓國為主，東南亞等國也是中國的主要市場。日本和韓國一直以來都是中國紡織品貿易的重要市場，貿易額在中國的紡織品貿易國家中名列前茅，這兩個國家經濟比較發(fā)達，居民整體收入和生活水平較高，市場的總體購買力較強，而且近幾年來中國對這兩個國家的紡織品貿易額不斷攀升，但是這兩個市場對紡織品質量要求相對較高，綠色技術壁壘等限制措施很多。歐盟在世界紡織品貿易中一直充當著很重要的角色，中國又是紡織品出口歐盟最多的國家，一方面歐盟內部市場對中國紡織品形成了依賴，另一方面歐盟又擔心中國廉價而又優(yōu)質的紡織品的涌入會對其自身紡織品產業(yè)造成沖擊，首先帶來的就是就業(yè)問題，所以中歐紡織品貿易一直在矛盾中曲折前行。歐盟已成為中國紡織品出口的第二大市場。歐洲地區(qū)居民生活及消費水平都很高，購買力強，尤其是對高質量的紡織品需求量較大，另外，歐洲地區(qū)執(zhí)行的紡織品技術標準相對于中國來說更高一些，國內企業(yè)要想在歐洲市場取得一席之地，需在產品設計和質量上有所提高。北美主要是加拿大和美國，更以美國為主，這兩個國家都很發(fā)達，居民消費水平高，購買力強，所以北美市場一直都是世界上最大的紡織品服裝進口市場，一直以來都是紡織品貿易公司必爭之地，而美國更是重中之重。美國是全球最大的紡織品進口國，美國對紡織品的需求量巨大，而且對紡織品的需求比較多樣化和個性化。盡管美國對中國紡織品出口規(guī)模有所限制，但是總體上在不斷增長。2002年中國加入世貿組織，中國開始成為美國最大的紡織品供應國。2005年，全球紡織品配額取消，中美《紡織品與服裝協(xié)議》（ATC）結束，中美紡織品貿易自由化發(fā)展開始，中美紡織品進出口額迅速增長。由于美國的紡織品貿易逆差十分嚴重，出于對本國紡織品行業(yè)的保護，目前美國針對中國紡織品出口的貿易壁壘一直很多，反傾銷調查也越來越多，對中國的對美紡織品貿易限制較大。結合SL公司的情況，公司缺乏優(yōu)秀的、有影響力的設計師，在設計方面無法和國際知名大公司匹敵，所以應該避免與大公司在設計上競爭，產品應該以綠色純天然的原料為主，面料市場營銷采用天然纖維面料，以棉、絲綢、麻為主，舒適、自然、透氣，以回歸自然為主題，款式則以簡單合理、個性較強。以自然的環(huán)保色作基本色系，配以流行亮點作為點綴，且不拘于流行，總體印象以自然界為基調，同時結合國內的手工藝產品，融入中國元素，走出一條自己的服裝品牌道路。SL公司在國際細分上具有如下經營優(yōu)勢：一方面是管理理念新潮、服務意識超前。公司一直堅信顧客就是公司的衣食父母，所以承諾以最優(yōu)質的產品和最真誠的服務給客戶。SL公司從上到下，不管是領導還是普通員工，人人都有使命感，管理人員兢兢業(yè)業(yè)做好企業(yè)日常的管理工作，業(yè)務人員更是不辭勞苦，積極努力地開拓市場，發(fā)展新客戶，同時經常跟客戶溝通，了解他們的想法，掌握顧客的購買意向，提供給顧客他們想要的產品。第二方面是人才優(yōu)勢。歷經七年發(fā)展，SL公司積累了深厚的經驗，并培養(yǎng)出一批優(yōu)秀的企業(yè)管理人才和銷售人才，公司多次邀請國內外有名的企業(yè)家和銷售大師講課培訓，并且公費派遣多名企業(yè)職工出國學習，參加國外的各種展會，學習不同國家的服裝文化、了解不同國家客戶的需求。經過多年的積累，公司已經擁有了一批有著先進管理理念的中高層企業(yè)管理者和一批擁有豐富銷售經驗和溝通技巧的業(yè)務人員。第三方面是優(yōu)質產品以及穩(wěn)定的客戶資源。產品質量是公司生存和發(fā)展的根本，公司對產品質量的把關一刻也不放松，在國內有著穩(wěn)定、優(yōu)質的貨源的同時，承諾以優(yōu)質的產品回饋客戶。依靠優(yōu)質的產品和公司的營銷團隊，SL公司在國內外擁有一批穩(wěn)定的客戶和合作伙伴。這些老客戶是公司業(yè)務和訂單的主要來源。對供貨商，公司承諾雙方合作共贏，從不或者極少拖欠貨款。因此在采購、銷售環(huán)節(jié)均得到合作伙伴的大力支持和配合。經過這些年的努力，無論是在客戶還是供貨商中，公司都贏得了良好的聲譽，在客戶心中建立起良好的產品形象和品牌形象，這十分有利于公司的發(fā)展，樹立起良好的企業(yè)形象。第四方面是地理位置良好。SL公司地處寧波市，寧波是國家規(guī)劃的進一步對外開放的十四個沿海開放城市之一，浙江省對外開放的門戶和窗口單位。而且寧波市是一個港口城市，航運業(yè)發(fā)達，2011年中國港口排行榜中，寧波-舟山港以6.91億噸的吞吐量成為中國第一大港，目前寧波擁有航運企業(yè)124家，航運業(yè)發(fā)達。所以SL公司能夠充分利用寧波市的航運優(yōu)勢發(fā)展對外的紡織品貿易。除了政策支持和進口關稅的降低，SL公司在產品國際細分市場上的機會還包括：一是經濟環(huán)境好、技術水平提高。近幾年盡管全球遭遇金融危機，但是中國的經濟仍然取得了高速增長，經濟形勢一片大好。另外，隨著中國加入WTO后的投資環(huán)境逐漸好轉和投資領域的開放，大量的外資進入中國，推動了中國經濟的增長，同時也為中國帶來了較為先進的紡織工業(yè)技術，預期未來幾年，中國的紡織業(yè)技術有望得到大幅度提高。二是國際市場對紡織品需求旺盛。隨著金融危機后的國際市場復蘇，國際紡織品市場對中國的紡織品需求會逐漸增多，SL公司應該抓住這個機遇，在保持老客戶的基礎上不斷開發(fā)新客戶。三是跨國文化交流及互聯(lián)網(wǎng)的普及。國際貿易本身也是跨文化的交流，隨著中國改革開放的步伐加深，中國與外國的文化交流越來越多，這也促進了服裝貿易的發(fā)展，同時互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展為紡織品進出口公司提供了一個巨大的平臺，網(wǎng)絡成為了一個十分便利的促銷渠道。

篇（8）

2試制試驗現(xiàn)場信息化管理思路

為充分利用信息化手段來科學有效提高核查水平和審評質量，開展對試制試驗現(xiàn)場實時數(shù)據(jù)收集分析以供審評決策參考，結合實際要求，筆者認為，要構建一個流程清晰、操作簡便、信息共享的電子系統(tǒng)，以下幾個事項在建設中需予以重點關注。

2.1做好系統(tǒng)安全性和穩(wěn)定性工作一方面，申請人需依據(jù)時間順序，及時完整填寫保健食品試制、試驗信息，對信息的真實性負責。除此之外，還應對信息數(shù)據(jù)的唯一性做出限制，同一數(shù)據(jù)不得反復修改；另一方面，監(jiān)管部門依據(jù)申請人填報的信息輔助完成試制及試驗現(xiàn)場的核查工作，對信息負有保密責任。最后，系統(tǒng)中還可增加“填報時間”項，可自動生成信息填報時間，以此監(jiān)督申請人是否及時填報生產信息。

2.2做好基礎數(shù)據(jù)的收集工作根據(jù)試制現(xiàn)場實際情況能夠確定生產過程的重點，因此，需要填報：產品名稱、生產企業(yè)名稱、生產期間許可證許可范圍及許可期限、原輔料生產企業(yè)、批號及數(shù)量、原輔料入庫時間、原輔料檢驗項目及時間、生產起止時間、生產的批次信息、成品檢驗項目和時間、成品入出庫數(shù)量及時間、注冊檢驗抽樣信息（時間、批次、數(shù)量）。根據(jù)試驗現(xiàn)場實際情況能夠確定試驗過程的重點，因此，需要填報：檢驗機構送檢信息（產品名稱、檢驗機構名稱、送檢時間、受理編號、受理日期、批次、試驗項目、數(shù)量、變更信息）、報告簽發(fā)時間。

2.3強化便捷有效、準確查詢、統(tǒng)計和信息公開功能在保證數(shù)據(jù)及時收集的同時，還應做到對填報信息進行匯總、分類、篩選及簡單的統(tǒng)計工作，有利于對申請人、生產企業(yè)、試驗機構、產品信息等方面進行分類監(jiān)管。根據(jù)實際需要，還應當增加監(jiān)管部門與申請人之間的互動，可包含簡單的信息及消息反饋收集等工作。

篇（9）

在傳統(tǒng)的經濟學里，市場一般指私人品交易的市場。公共品由政府供給，政府是不以贏利為目的的組織，供給公共品不存在交易問題，因而不存在公共品“市場”。本文研究指出，公共品的供給與需求同樣由一個特別的“市場”來決定，同樣有其本身的運行規(guī)則和秩序。

一、公共品的涵義

公共品的英文名為publicgoods，在國內被譯為公共品、公共物品、公共產品、公共益品、公共貨物、公共財產、公共商品等。目前較普遍接受的概念為公共品、公共產品和公共物品。公共產品和公共物品譯法容易給人以Publicgoods是有形物品的誤解，而事實上Pubicgoods在較多的情況下是勞務（服務），是無形態(tài)的產品，較少的情況才表現(xiàn)為實物形態(tài)。故“公共品”的譯法較合乎其本身的經濟含義。

公共品是與私人品（privategoods）相對應的概念，其嚴格定義首先由薩謬爾森于1954年提出：“每個人對這種產品的消費，都不會減少其他人對它的消費?！边@是公共品的基本特征“消費的非競爭性”之一，用數(shù)學語言可表達為：

n

X＝Xi＝∑Xi（i＝1，2，3，…，n）

i=1

X為某一公共品的消費量，Xi為某人i消費這一公共品的消費量，即任意消費者i的消費量與所有消費者（包括消費者i）加總的消費量相等。從經濟學意義上來說，公共品的邊際消費成本等于零。

而對私人品來說，消費是具有競爭性的，增加一個人的消費必然減少另一個人的消費，消費量具有累加性。用數(shù)學公式可表達為：

NX＝∑Xi≠Xi或X＝∑XiЭXi（i＝1，2，3，…，n）

i=1

即對任一群體的消費者，其消費私人品的消費量是各自消費量的加總。

公共品的另一基本特征為“消費的非排他性”，或稱“消費的難排它性”，即在技術上無法將沒有購買者排除在消費的范圍之外；或是技術上可行，但由于排除成本高于排除帶來的收益而造成經濟上的不可行。而對私人品來說，通常其消費是嚴格排他的。私人品也存在消費上的非排他性，存在這種特征的私人品常稱為“準公共品”（quasi－publicgoods）或是具有外部性（externality）的私人品（見下分析）。

公共品的兩個基本特征“消費的非競爭性”和“消費的非排他性”之間有一定的影響，但并沒有必然的聯(lián)系?！跋M的非競爭性”在一定程度上影響到“消費的非排他性，”消費效用的不變使得公共品的所有者成員缺乏排除外來者的激勵?！跋M的非競爭性”主要來自消費品自身因素，即本身的消費容量。消費容量的決定來自消費品的規(guī)模和特性，一般物質類消費品的消費容量決定于其規(guī)模，如國防設施；能量類消費品的消費容量決定于其規(guī)模和特性，如廣播、電視決定于其覆蓋面（特性），而電力決定于其規(guī)模；信息類消費品的消費容量決定于其特性，如法律法規(guī)、知識、技術，其消費容量趨于無限大。

公共品的“消費非競爭性”特性來自其消費容量對共同消費群體來說充分大，以致每個消費者的消費效用并沒有影響到其他消費者的消費效用，即使再增加部分的外來消費者，每個人消費效用水平仍然不變。理論上，具有這種足夠大消費容量的產品稱為純公共品。現(xiàn)實中，純公共品常見于信息類產品，如法規(guī)、政策、推廣技術、新聞等，物質、能量類的純公共品較少見，僅有國防、航燈、廣播、電視等少數(shù)產品。

相對于純公共品，如果一個產品的消費容量有限，并僅供一個人消費時其效用水平才最大和不變，則該物品為純私人品?，F(xiàn)實生活中，還有相當一部分產品的消費容量處于純公共品和純私人品之間，這部分產品隨著消費者的增多，容量會滿載而出現(xiàn)擁擠，消費者的效用將出現(xiàn)遞減。這類產品常稱為擁擠性公共品或俱樂部產品（clubgoods），如高速公路、公園、學校、社區(qū)游泳池等。

公共品的“消費非排他性”既來自自身的因素，也來自外部因素。自身因素方面，是產品主體（個體或集體）無法控制產品的消費流量或范圍，原因是產品在消費時呈現(xiàn)效用外散效應，而這種效用又不可分割。如航燈，當其閃亮時，其燈光照便布滿了所服務的海域，使得航燈的所有者很難把沒交費的船只排除在外。這是一種效用散發(fā)型的外部性導致的“消費非排他性”。此外，還有一種毗鄰效應的外部性導致的“生產消費非排他性”，即某一產品在生產或消費時，會引發(fā)出另一種產品的生產或消費效用，這種效用可正可負，卻又無法避免。如某人在自家的院子里種果樹，目的是收獲果子，同時對周圍的生態(tài)無形中貢獻出一份綠化；又如某人噴自感良好的香水，卻引起周圍人的惡心。對效用散發(fā)型外部效應，不僅公共品有這一特性，部分私人品也有這種特性，如某人在自家門口栽花，其“美化”卻無償與周圍的鄰居分享。同樣，對效用毗鄰型的外部效應，公共品和私人品都存在，只是私人品存在的情況較多。無論哪種外部性，如果其外部性覆蓋面是全局的，并且具有以外溢效用為主、外溢效用不可分割的特征，便為純公共品，反之，則稱為準公共品或純私人品（外溢效用忽略不計）。

俱樂部產品和外部性產品雖然在性質上有相異之處，但兩者都具備‘稍費效用不可分割“的公共品共同特征，都可稱為準公共品。準公共品按消費人群可分為地方公共品、城市公共品、社區(qū)公共品、公司（集體）公共品、家庭公共品等類。純公共品的提供者是政府，準公共品的提供者既可以是政府，也可以是市場里的經營法人、自然人。公共品有狹義與廣義之分，狹義的公共品從消費的不可分割性出發(fā)定義公共品，廣義的公共品從提高公共福利的高度上定義公共品?！卑磸V義公共品定義，政府的所有服務均列入廣義公共品的范疇，包括界定和保護產權、保持宏觀經濟穩(wěn)定、提供社會基礎條件、提供社會公共服務、提供社會保障條件、提供社會發(fā)展條件。提高社會公共福利等方面。

二、公共品市場

公共品供求理論屬公共財政學、公共經濟學范疇，其中，公共選擇理論是其核心。在公共選擇理論里，布次南通過研究政治投票與公共收支的關系，推出公共選擇所依據(jù)的“政治市場”理論。公共品市場在國內外文獻中是個空白的概念，因為一般認為，公共品是政府或集體團體供給的產品，并沒有通過市場交易，因而就無所謂市場的存在。對此觀點，國內理論主流持贊同態(tài)度。另一方面，國內部分學者持有不同的認識，如吳俊培1994年提出Publicgoods應譯為公共商品，劉心一1999年提出“公共商品滿足公欲，私人商品滿足私欲，市場是兩類商品的綜合體”的見解，倡導公共品存在市場的學術觀。

公共品是否存在市場，應從市場的構成、運行規(guī)則、產權特征等方面來考察。何謂市場，市場有廣義和狹義之分，狹義的市場指有形市場，即商品交換的場所；廣泛的市場包括有形市場和無形市場，無形市場是指沒有固定交易場所，通過多種交易形式達到交易的市場。現(xiàn)代市場隨著交易形式的擴展，已形成多樣化的市場體系，對市場的理解應上升到交易總和的高度上來理解，只要存在交易主體和交易對象，便會形成一個市場。當然，市場有規(guī)范市場、殘缺市場，公開市場、地下市場之分，嚴格意義上的市場應指完善規(guī)范的市場，這種市場的構造必須具備四個基本要素：（1）有完全產權的市場主體。這里的完全產權，指產權主體具有獨立排他的所有權，能自由交換所有權派生權能和獲得產權交易的剩余；（2）有合法的交易對象，即有產權被社會保護的可交換的商品；（3）交易遵守市場一般運行規(guī)則，主要包括市場進出自由原則、自愿交易原則和公平競爭原則；（4）違反市場規(guī)則者將受到法律的制裁，即進入市場的主體的產權受到法律的保護。

從產權角度，市場之所以形成，是因為產權主體在法律保護和市場運行規(guī)則框架下能夠自由地交換產權。從交易的本質上來說，商品的交易首先要完成產權的交易，然后才有商品的完全交換或部分交換。如農戶甲用一只羊交換農戶乙一袋米，這種交換過程首先發(fā)生在兩者同意完全交換各自的所有權；如果農戶甲把一只羊租給農戶乙，每月收取1公斤米的租金，則這種交換是部分交換，即所有權派生權能束中的使用權交換。這兩種交換都是交易雙方先訂立契約（產權交易），后才付諸交易行動，實行實物交換或使用權租借。

市場里的產權主體，既有獨立的自然人，又有各種形式的組織（法人），如家庭、企業(yè)、各種贏利和非贏利機構。應注意的是，各種組織是通過獨立自然人的產權市場交易，才以共同產權主體的形式“法人”進入市場的。如企業(yè)便是以相對穩(wěn)定和長期的契約代替“一手交錢，一手交貨”的瞬間契約而形成產權共同體（企業(yè)法人）。市場里產權共同體存在的原因是通過較固定的產權交易形式能夠降低交易成本，從而帶來市場效率；或是共同產權增加的收益大于組織的交易費用。

對私人品來說，由于有著明確的產權邊界，即生產和消費都具有明確的競爭性和排他性，因而能通過私人生產和市場交換來生產和消費。而對公共品來說，由于消費的非競爭性和非排他性，使私人生產者無法收回生產成本（消費的非競爭性使消費的邊際成本為零，非排他性使消費者容易搭便車，不愿意生產或購買）。因此，公共品必須由公共產權主體去提供，這個產權共同體便為政府。

篇（10）

1、因經營的條件所制，難以辦理《衛(wèi)生許可證》。這些旅游勝地由于受自然、生活等環(huán)境的制約，再加上經營設備簡陋，經營周期短，經營地址不固定等因素，按照衛(wèi)生部門要求，不具備辦理《衛(wèi)生許可證》的條件，因而衛(wèi)生行政主管部門不予頒發(fā)《衛(wèi)生許可證》。

2、因有關前置手續(xù)的制約，為辦理營業(yè)執(zhí)照造成難度。季節(jié)性強的旅游勝地經營的大部分是商業(yè)、餐飲業(yè)。在對餐飲業(yè)的監(jiān)管上，由于辦理《營業(yè)執(zhí)照》前需要經營者提供衛(wèi)生部門核發(fā)的《衛(wèi)生許可證》、經營人員《健康證》，而絕大多數(shù)經營者全年只能經營3至5個月時間，再加上經營的從業(yè)人員不穩(wěn)定，正因為如此，從衛(wèi)生部門要求獲取不到辦證的資格，工商部門就無法辦理辦注冊登記手續(xù)，經營者就領不到《營業(yè)執(zhí)照》。

3、對工商部門日常監(jiān)管工作造成困難。工商機關對旅游市場監(jiān)管的重要內容之一就是嚴把市場準入關。因大部分經營者的前置許可不夠條件，因而就造成了無序進入或違法經營（無照經營）長期存在，給工商部門日常監(jiān)管造成了許多不便。同時也制約著旅游市場的發(fā)展和游客對本地區(qū)旅游景區(qū)食品安全的信譽度。

4、經營的飲食質量無法保證。在“三證”尚不健全、監(jiān)管難以深入、各職能部門職權不及時到位的情況下，經營者經營的飲食質量就難以保證，萬一發(fā)生飲食方面不安全問題時就無法查處，形成部門之間相互扯皮，當?shù)卣越洜I的商戶屬于衛(wèi)生、工商、公安為理由推辭，衛(wèi)生部門以沒辦《衛(wèi)生許可證》為由不參與處理，工商部門沒辦營業(yè)執(zhí)照處罰難以介入等問題，到最后處理的結果將導致游客不滿意，經營者意見大的問題。

二、監(jiān)管的方法：

1、配合衛(wèi)生部門辦理臨時《衛(wèi)生合格證》。面對以上問題，我們應本著確保游客食品安全，加強對旅游市場的監(jiān)管力度。特別是對景區(qū)餐飲業(yè)的管理，應由景區(qū)管委會協(xié)調工商、衛(wèi)生、公安等部門聯(lián)手，形成監(jiān)管合力。對不符合辦理《衛(wèi)生許可證》條件可以協(xié)調衛(wèi)生部門嘗試核發(fā)臨時《衛(wèi)生合格證》的辦法，以解決前置許可的問題。

2、辦理確不具備條件的，實行實名登記制。對辦不下《衛(wèi)生許可證》的，采取實名登記制的辦法：一是經營者出攤經營前出示本人身份證有效證件并予以復印，詳細登記經營者出攤位置、名牌號；二是登記經營者詳細地址，起碼知道經營者是什么地方人，萬一出了問題，就能及時聯(lián)系；三是由工商部門對采集到的經營者相關信息進行建檔保存、備查。

3、簽訂食品安全合同，責任到人。在經營前，由衛(wèi)生、工商部門對經營者簽訂有關食品安全責任合同書，合同上必須載明有關各負責任承諾等事項，應負的責任范圍。

4、建立市場查巡制。實行實名管理以后，對經營者在日常監(jiān)管中具有以下4個作用：

（1）實行實名管理制以后，明確了雙方間的連帶責任。經過管理者與被管理者簽訂食品安全生產經營合同書以后，明確了經營者在經營中各種事項，達到的標準，如發(fā)生不安全事故時所負的責任，相互牽制、相互制約，經營者不得規(guī)范各自的經營行為，也不得不考慮自己的發(fā)展前景和經濟效益。