序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇頻道管理論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

一

近年來，電視業(yè)內(nèi)人士呼喚設(shè)置新聞頻道的文章，偶見于報章，反響似乎不如預(yù)期的那么熱烈。據(jù)悉，中央電視臺為此作過多次論證，時下也在積極籌備之中。倒是幾家省級市級有線臺先期搶灘，陸續(xù)開播了“新聞頻道”。隨后，去年5月23日，福建電視臺推出24小時全天候的新聞頻道。由于它不同于已經(jīng)面世的“新聞頻道”，不播電視劇、綜藝晚會、文藝專題，也不播MTV和廣告文藝類的欄目，被國內(nèi)權(quán)威的媒介研究公司和同行認(rèn)定為大陸首家真正意義上的新聞頻道。開辦一年來，受到福建廣大觀眾的普遍好評。圍繞著一個省級臺辦新聞頻道的必要性、可行性，如何評價這個頻道所體現(xiàn)的新的理念和運作狀況以及今后的走向等話題，已經(jīng)引起業(yè)界內(nèi)外人們的關(guān)注與思考。

設(shè)置專業(yè)頻道是當(dāng)今國際、國內(nèi)電視發(fā)展的必然趨勢。有線電視技術(shù)的出現(xiàn)，特別是數(shù)字壓縮技術(shù)的應(yīng)用，極大地豐富了電視的頻道資源。隨之而來，針對不同對象受眾、或立足于不同內(nèi)容題材而開設(shè)的專業(yè)頻道大量涌現(xiàn)。70年代美國開辦了世界上最早的體育專業(yè)頻道。1980年美國出現(xiàn)了世界上第一個全新聞頻道——全國有線電視新聞網(wǎng)（CNN），經(jīng)過多年的努力，成為世界上最具影響力的電視新聞機(jī)構(gòu)之一。在歐洲，許多公營廣播公司也改變以往固定時間提供固定長度新聞的傳統(tǒng)模式，24小時新聞頻道近年來也大為流行。

與全球性覆蓋并行不悖的，針對特定地域和國家的新聞頻道在20世紀(jì)90年代也相繼出現(xiàn)。如美國全國公共廣播公司向英國和歐洲地區(qū)開辦了新聞頻道；德國公共電視臺屬下的電視二臺同CNN合作，在德國境內(nèi)開辦了一個全天候的新聞頻道（CNN朌），加拿大、法國、澳大利亞也開辦了全國性的新聞頻道。①

之所以出現(xiàn)這樣的趨勢，究其根本原因，應(yīng)當(dāng)說是近十幾年來形成的政治多極化、經(jīng)濟(jì)全球化（包括媒體經(jīng)濟(jì)）的時代特征所使然。美國學(xué)者拉茲洛曾說過：“未來社會的歷史發(fā)展趨勢是世界信息化和世界的全球化”，因此，作為信息密集、又經(jīng)過梳理整合的新聞頻道就成為跨國的和本國的強(qiáng)勢媒體爭奪的目標(biāo)，通過“全球化視野”和“本土操作”的結(jié)合，既滿足當(dāng)今廣大觀眾對信息量和質(zhì)的渴求，又便于宣揚各自的新聞觀和價值觀。與此同時，也開拓出新的觀眾市場，形成自身的品牌，推進(jìn)傳播效益與經(jīng)濟(jì)效益的互動增長。

近二十年來，“地球村”處于前所未有的信息爆炸時代。幾十億“村民”出于瞭望瞬息萬變的生存環(huán)境以及選擇機(jī)遇安排自己的命運的需要，對電視媒體的種種主要訴求之中，已把電視新聞節(jié)目提升到首位。美國的一項調(diào)查表明：近九年來，美國觀眾對新聞節(jié)目的平均收視率高達(dá)28.8%，有一半的觀眾經(jīng)常收看CNN的新聞。我國的《1997年全國電視觀眾的抽樣調(diào)查》結(jié)果也同樣表明：“了解世界，獲取信息”已成為我國觀眾收視的首要動機(jī)。面對變化了的收視市場，國內(nèi)很多電視臺都提出“新聞立臺”、“新聞興臺”的戰(zhàn)略方針，絕大多數(shù)無線電視臺的一套都定位于以新聞為主的綜合頻道。

然而，作為綜合頻道，畢竟還綜合了新聞以外的各類欄目、節(jié)目，于是觀眾不可能鎖定一個頻道，隨時開機(jī)都可以看到新聞。各地方臺的一套節(jié)目，加上上星的頻道，呈現(xiàn)出嚴(yán)重的“同質(zhì)化”現(xiàn)象。各級電視臺在晚間有限的黃金時段里，都播出國內(nèi)外與本地的重大新聞的“要聞總匯”，二十年來幾乎形成不易突破的統(tǒng)一“模式”。在這樣“傳——受”、“供——需”嚴(yán)重脫節(jié)的狀況之下，只有運用頻道的思路、編播結(jié)構(gòu)及其管理經(jīng)營策略才能實現(xiàn)全天候、全方位地及時（乃至實時直播插播）傳播新聞的功能。據(jù)此，福建臺新聞頻道的“橫空出世”實屬勢所必然。從頻道布局上看，在既有的福建無線一套（綜合頻道）上星的東南衛(wèi)視（面向國內(nèi)外和本省的綜合頻道）4套有線節(jié)目（面向省內(nèi)的專業(yè)頻道）的頻道構(gòu)成中，推出面向省內(nèi)的新聞專業(yè)頻道，以其特色和個性顯現(xiàn)出與其他頻道不同的存在價值與發(fā)展空間。此其一；其二，對于身處改革開放前沿地帶，同臺灣、香港、澳門地區(qū)有著密切的地緣、親緣和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的三千多萬福建觀眾來說，為了滿足他們開闊的新聞視野；為了提供貼近他們需要和感興趣的新聞信息和種類資訊，也是福建電視媒體義不容辭的職責(zé)。

二

辦一個地域性的新聞頻道，在國內(nèi)還屬于全新的嘗試。辦頻道的理念（亦即定位）是決定一個頻道特色、價值與成敗的關(guān)鍵。

福建新聞頻道的理念新意何在？基本體現(xiàn)在“資訊改變生活”、“更多更快的資訊和服務(wù)”這兩句頻道的定位語之中。

先從這個頻道編播形態(tài)看：在24小時連續(xù)播出之中，設(shè)置了19個欄目（均安排了定時重播）涵蓋了國際、國內(nèi)、省內(nèi)重大的時政、財經(jīng)、文化、社會、體育、娛樂、科技、法制、環(huán)保和時尚等方方面面的最新新聞信息，既有快訊、動態(tài)、現(xiàn)場報道、深度報道、調(diào)查性報道、連續(xù)報道、評述、言論、談話類欄目和紀(jì)錄片等紀(jì)實性欄目；也經(jīng)常在每兩小時一次的直播欄目中插播最新的動態(tài)。遇到福建觀眾關(guān)注的重大新聞事件和突發(fā)事件，各有關(guān)欄目聯(lián)手合作、相互策應(yīng)，重拳出擊，或中斷原定播出的欄目，或打通欄目界限，10多個小時甚至30小時持續(xù)跟進(jìn)報道，在本省觀眾中開始形成了一種習(xí)慣：如果想知道重大事件的最新情況，先看“新聞頻道”。

透過頻道的總體外觀，讓我們再深入探尋操辦這個頻道的具體理念。

第一，全方位提供包括重要新聞在內(nèi)的各類資訊，將我國傳統(tǒng)的新聞概念擴(kuò)展為與人們在各個社會生活領(lǐng)域密切相關(guān)的資訊?？v觀19個欄目中，既有自辦的報道本省和國內(nèi)外重大的熱點的新聞，如《時事前哨》、《2000》、《現(xiàn)在中國》、《現(xiàn)場》等，并轉(zhuǎn)播省臺一套當(dāng)晚的全省“新聞聯(lián)播”。

而更多設(shè)置的則是福建觀眾所關(guān)心的有資訊價值的新聞和信息欄目，如《財經(jīng)新聞網(wǎng)》、《體育新聞網(wǎng)》、《娛樂新聞網(wǎng)》、《懷新解盤》、《每日拍案》、《真實紀(jì)錄》、《環(huán)保時刻》、《探索在線》、《新視界》和《時尚2000》等。這些欄目分門別類地對相關(guān)資訊加以梳理、整合，讓觀眾可從中各取所需。在滿足各自目標(biāo)受眾多樣性、多層次訴求的同時，也培養(yǎng)了新的觀眾群。福建臺新聞頻道正是從自身的欄目構(gòu)成之中，反映出頻道策劃對于信息搜集、篩選、加工、生產(chǎn)和傳播分眾化的新觀念，初步實現(xiàn)了新聞和資訊資源的優(yōu)化配置，從整體效應(yīng)上，顯現(xiàn)出這個頻道對長期以來眾多綜合頻道中主打新聞欄目偏重于宣傳與指導(dǎo)功能的超越，觀眾在接受全方位資訊資源服務(wù)之中，獲得了異樣與清新的感受，也悄悄地更新了固有的新聞觀念。

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第二，千方百計力爭快捷的新聞時效。在信息時代，各類資訊獲取和傳輸?shù)臅r效競爭，是關(guān)系到能否在第一時間里排除事物的不確性的價值之爭。報道“正在發(fā)生的新聞事件”已成為電視新聞定義的重要內(nèi)涵。為此，頻道中的幾個主打欄目均十分注重時效，如清晨首播的《時事前哨》中設(shè)置了“凌晨快訊”；晚間的《2000》以見證“2000年中的今天”為己任，提供當(dāng)天最新的新聞。而《現(xiàn)場》則提供發(fā)生在八閩大地新聞事件的現(xiàn)場直播節(jié)目，對于“突發(fā)事”“緊要事”，要求記者以最快速度趕到事發(fā)現(xiàn)場與事件進(jìn)展同步進(jìn)行采訪報道，像在全省電視媒體首家報道的福清森林大火、福州魚丸店槍擊案、汽車司機(jī)報警案等突發(fā)事件，都拍出“原生態(tài)”的過程、現(xiàn)場氛圍和生動細(xì)節(jié)，在社會上產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。新聞頻道在開辦頭半年的時間內(nèi)成功進(jìn)行了多次重大直播報道。“九二一”臺灣大地震發(fā)生后，當(dāng)天早7點首播了這一消息，并對福建觀眾最關(guān)心的是否波及本省的疑慮作了回答。隨后在中午集中作了一小時專題直播，爾后又持續(xù)進(jìn)行24小時的跟進(jìn)報道。其間還千方百計拔通了臺灣紅十字會的救援電話，進(jìn)行直接采訪。在這次連續(xù)報道中為觀眾提供了極具現(xiàn)場感的災(zāi)情實況與救援活動的進(jìn)展。就報道的條數(shù)與時長來看，大大超過了中央電視臺當(dāng)天8點開始的三檔欄目共播14條的總量，成為大陸報道此事最充分的電視媒體，創(chuàng)下了29%的高收視率。去年10月9日，第14號臺風(fēng)在福建龍海市登陸，新聞頻道記者在第一時間趕到第一現(xiàn)場，提供實時全面報道。經(jīng)過幾次“戰(zhàn)役性”直播，一次又一次強(qiáng)化了新聞頻道的新聞品格，在福建

廣大觀眾中贏得了不同凡響的聲譽。

第三，平民的視點和平民化的風(fēng)格是貫串在新聞頻道從策劃到編播各個環(huán)節(jié)的又一個主要理念。隨著社會主義民主法制進(jìn)程的加快，隨著“受眾本位”現(xiàn)代傳播觀念的普及，國內(nèi)新聞媒體及理論界，近年來一直在探討“平民視點”、“平民化風(fēng)格”、“平民意識”這些理念。盡管各家的釋義不盡相同，但我的理解“平民”等同于廣大受眾，強(qiáng)調(diào)的是“受眾為本體”，共同的出發(fā)點是為了改變以往居高臨下、單向灌輸，不計實際宣傳效果的舊觀念，樹立尊重廣大受眾的利益、需要和興趣，貼近他們的實際生活和思想情感，并為他們所喜聞樂見的新觀念。

福建臺新聞頻道比較善于通過平民視點，將提供資訊和百姓需要緊密結(jié)合起來，達(dá)到宣傳功能和服務(wù)功能的融合和統(tǒng)一。首先是從內(nèi)容取材和表達(dá)之中體現(xiàn)平民視點。如《現(xiàn)場》經(jīng)常關(guān)注民生新聞，為百姓利益鼓與呼；《每日拍案》是法制類新聞欄目，它經(jīng)常及時維護(hù)百姓合法權(quán)益、傳達(dá)伸張正義依法治國的強(qiáng)烈愿望?！冬F(xiàn)在中國》則從福建百姓的需要和興趣的角度出發(fā)，編播發(fā)生在現(xiàn)在中國大地上的各種新鮮的新聞、趣聞，從中展現(xiàn)神州大地普通百姓變化中的生存狀態(tài)和精神狀態(tài)。像《2000》、《時事前哨》欄目中的國際新聞，雖然與我們遠(yuǎn)隔萬水千山，但選材視野開闊，內(nèi)容豐富，編得深入淺出，有時就像講述鄰居家發(fā)生的故事那樣，饒有情趣。凡此種種，使屏幕上充溢著鮮活的平民意識以及真誠關(guān)注百姓生存發(fā)展的人文精神。

最直接體現(xiàn)“平民視點”的莫過于《自己故事自己拍》這個欄目了。這個欄目全由觀眾動手紀(jì)錄下親人、鄰居、同事、朋友或自己的生活故事。拍攝者并非專業(yè)的宣傳工作者，拍攝自己認(rèn)為有意義故事之時，不帶框框，而是以“真實”“自然”“有趣”“新鮮”為標(biāo)準(zhǔn)，由于個性、閱歷和觀念的差異，更由于他們對自己所熟悉的人和事滿懷真情，早已蘊蓄著獨特的感悟，“成竹在胸”，一旦經(jīng)過行家的技術(shù)指導(dǎo)，就能拍出內(nèi)涵豐厚，視點各異而感人至深的好“故事”，像《救助孤獨癥兒童》、《我想上學(xué)》就是最突出的例子?；叵肭皫啄陰准译娨暸_曾播過觀眾供稿的“家庭滑稽錄像”一類的節(jié)目，拍的多是童趣或?qū)櫸镱}材，曾幾何時，而今觀眾端起攝像機(jī)直面社會人生，提供時代的見證，又獲得一種新的“話語權(quán)”。據(jù)悉，不久前杭州電視臺也開辦類似的欄目?？梢灶A(yù)計，這種百姓直接參與新聞傳播的勢頭，可謂方興未艾。

三

新聞頻道在運作上有哪些主要特色？

第一，欄目編排既突出重點又合理有序，體現(xiàn)出較為周到的服務(wù)意識。

新聞頻道在早晨、中午、晚間各主要時段均首播自辦欄目。如早7點播出昨夜今晨最新的動態(tài)新聞《時事前哨》，中午首播《娛樂新聞網(wǎng)》，股市收盤后隨即推出《財經(jīng)新聞網(wǎng)》，晚18點開始依次播出《現(xiàn)場》、《自己故事自己拍》、《新聞故事》、《2000》、《時尚2000》、《每日拍案》，22點至午夜則首播《體育新聞網(wǎng)》及全天新聞要覽的《新聞夜班車》。這樣的編排同觀眾在不同時段對資訊的需求、收視心態(tài)相契合，也讓不同生活習(xí)慣的觀眾群在不同時段可選看自己需要的欄目。

第二，欄目設(shè)置編排上的短小精悍和快節(jié)奏。

新聞頻道所設(shè)置的欄目時間長度一般較短。除了《60分鐘雜志》外，欄目的長度為30分鐘的有5個，20分鐘的6個，余下為15分鐘、10分鐘和5分鐘。這種以短欄目為主的總體設(shè)置，加上錯落有致的編排，使得整個頻道形成一種明快、活躍多變而有序的信息流程，符合頻道的方針以及觀眾對新聞頻道的收視心理。

第三，各欄目一律實行主持人主播制，這是與國際電視播出慣例（如CNN）接軌的一個舉措。

絕大多數(shù)欄目播出中，從提要、提示、導(dǎo)語、串聯(lián)詞、點評到畫外配解說，均由主持人一貫到底，這樣就將主持人置身于參與新聞事件、在娓娓道來之中與觀眾一道見證歷史的位置之上，易于獲得觀眾的交流感和認(rèn)同感（當(dāng)然還取決于編輯、主持人的運用語言的功力）。各欄目的主持人都體現(xiàn)了頻道的共同風(fēng)格，即在充分理解節(jié)目內(nèi)容的基礎(chǔ)上同觀眾進(jìn)行親切和誠摯的交流。

第四，注重欄目編排的優(yōu)化組合。

對于重大的新聞事件，有關(guān)欄目經(jīng)常采用兩種編播手法進(jìn)行重點處理：一是在欄目內(nèi)采用“包裹式”編排來增大信息量?！鞍健本幣牛址Q為“連鎖式”或“套裝式”的編排。一般是由最新的突發(fā)的消息為由頭，迅速整合相關(guān)的連鎖反應(yīng)、新聞背景、新聞分析、專訪、評論和知識性的闡釋等多種新聞手段來滿足觀眾的知和探究心需求，強(qiáng)化報道的深度，通過這種集約化的編排巧妙地實現(xiàn)組織、引導(dǎo)輿論的作用。猶如在戰(zhàn)斗中運用多種武器，各顯其能，自然比只用單一武器孤軍作戰(zhàn)更顯神威。當(dāng)然，“包裹”有大小之分，我認(rèn)為，只要有上述三種體裁的組合即可稱之為“包裹”。在《時事前哨》、《2000》、《現(xiàn)在中國》這幾個天天矚目國內(nèi)外大事和熱點新聞的欄目中幾乎已形成“一日不可無包裹”的編播特色。二是遇到重大題材，繼第一個欄目消息之后，在當(dāng)天隨后的其他欄目相互策應(yīng)，優(yōu)勢互補，就這一主題，把文章做足。比如1999年7月11日早7點《時間前哨》播報中美女足決賽結(jié)果之后，《體育新聞網(wǎng)》評析中美雙方戰(zhàn)術(shù)、技術(shù)的得失，《論語》請嘉賓暢述女足精神，而晚上的《1999》欄目則播發(fā)了題為《中國的玫瑰，世界的玫瑰》的評述。同年11月15日，中美關(guān)于中國加入WTO雙邊協(xié)議簽定之后，當(dāng)晚新聞頻道各有關(guān)欄目，也迅速作出反應(yīng)。這些例證都充分顯示頻道化的整體優(yōu)勢。

第五，廣泛開辟信息來源，并予以充分開掘、利用。

豐富的信息源是新聞頻道實現(xiàn)大容量、快時效的前提。他們在本省進(jìn)行自采的同時，還開辟了諸多的信息渠道：例如，1、同省內(nèi)9個地、市臺合作，為他們配備了部分?jǐn)?shù)字化設(shè)備，可及時通過微波傳送新聞素材；2、同省環(huán)保局，本臺經(jīng)濟(jì)中心、體育中心合辦《環(huán)保時刻》、《財經(jīng)新聞網(wǎng)》和《體育新聞網(wǎng)》；3、從其他媒體獲取第一手素材。比如，遇到報道國際重大事件之時，經(jīng)常直接采訪中國國際廣播電臺駐外記者，用長途電話錄音代替圖像解說。在省內(nèi)請《海峽都市報》記者經(jīng)常提供他們采訪中所攝錄的聲像素材；4、訂購或購買新華社等國內(nèi)外節(jié)目制作機(jī)構(gòu)所發(fā)行的欄目或節(jié)目。同時還分別從全國省級臺和城市臺新聞節(jié)目交換網(wǎng)中選稿。

面對上述紛至沓來的各路信息資源（自然還有大量的報刊和來自網(wǎng)上和觀眾的信息）新聞頻道成立了陣容強(qiáng)大的信息中心，夜以繼日專人值班，從中初選、編譯可用資料，為各欄目制片人、責(zé)編快速提供大量的“情報”和“糧草彈藥”，實現(xiàn)全頻道資訊共享。這正是實現(xiàn)“更多、更快資訊和服務(wù)”可行性的重要保障。

第六、在設(shè)備上，新聞頻道是大陸第一家全數(shù)字化的頻道，在國際新聞編譯和部分欄目編輯上實現(xiàn)無磁帶操作，非線性編輯全在硬盤上完成，保證了編輯的準(zhǔn)確、安全、靈便、高效和突發(fā)新聞迅速播出。

除了以上幾個方面，新聞頻道在管理機(jī)制、節(jié)目質(zhì)量考核、廣告的品牌戰(zhàn)略以及頻道的整體包裝等方面也進(jìn)行了新的嘗試，都取得明顯的效果。

四

辦新聞頻道在國內(nèi)電視業(yè)中是一個全新的課題。福建臺在這一年的實驗中，已經(jīng)積累了不少經(jīng)驗。對于一個地域性的新聞頻道，自然不能用CNN或國家臺新聞頻道的標(biāo)準(zhǔn)來苛求它。我以為值此承前啟后的周年紀(jì)念之際，在肯定成績的同時，也找找“弱項”，并對頻道今后發(fā)展的有關(guān)問題作些探討，也許是頻道領(lǐng)導(dǎo)層和全體同仁正在思索和謀劃的“熱點”。對此，本人懷揣冒昧在此提些商榷性的意見，僅供參考。

就本人有限的觀摩、訪問與閱讀的有關(guān)文字資料中，總的感覺新聞頻道似乎還存在以下幾個“弱項”，一是相對于一年來頻道對國內(nèi)外重大時政新聞、社會新聞所建構(gòu)的“傳媒廣場”而言，省內(nèi)的報道面以及相關(guān)的言論、評論的數(shù)量、廣度略嫌不足；或者說還沒有占據(jù)應(yīng)有的分量和比重。二是按照頻道既定的“資訊”與“服務(wù)”并重的方針來考察，盡管播出過一批服務(wù)效果極好的節(jié)目，但直接定位于服務(wù)的欄目較少。諸如政策法律咨詢、百姓當(dāng)前生活中所急需的包括治安、交通、教育、市場管理、社會保障、理財、環(huán)保等方面的資訊，還有待進(jìn)一步為觀眾提供更廣泛而貼近的服務(wù)。三是現(xiàn)有的節(jié)目中，來自頻道記者自采的節(jié)目比重較少；記者現(xiàn)場拍攝，提問與講述的能力也有待提高。這一狀況使得報道的獨家性、現(xiàn)場性乃至深度受到一定的制約。

筆者之所以提出上述這些問題是基于這樣的認(rèn)識：一個成熟的地域性新聞頻道，為了保持同本地域目標(biāo)受眾的密接性和親近性，在用自己的視點提供大量的國際、國內(nèi)新聞的同時，還應(yīng)成為報道與評說本省新聞的最權(quán)威機(jī)構(gòu)之一。因為當(dāng)今“目光四射”的觀眾確實關(guān)注“天下事”，也更關(guān)心“身邊事”，幫助他們密切望、監(jiān)視周圍社會的種種變動理所當(dāng)然的是本省新聞頻道應(yīng)盡的義務(wù)。二、從新聞編播角度為觀眾提供切實的資訊服務(wù)，已越來越引起國內(nèi)電視新聞界的重視。作為國內(nèi)首家新聞頻道，如何以其系統(tǒng)的優(yōu)勢，在新聞服務(wù)性欄目的定位以及與其他欄目有機(jī)配合方面，比綜合頻道新聞節(jié)目占有更大的空間和主動權(quán)，可以率先實踐并探索出成功的經(jīng)驗來。三、作為省級臺辦的頻道，在“羽翼未豐”之時，不可能向世界主要國家和國內(nèi)主要地區(qū)派駐記者或經(jīng)常出動特派記者，因此國際、國內(nèi)的主要新聞——尤其是突發(fā)性新聞，主要是靠公共信號的“下載”與交換獲得。對于這些素材當(dāng)然可以作出具有本頻道視點的獨家報道，但畢竟不是獨家新聞，因而往往也不可能成為首發(fā)的和權(quán)威的新聞。因此，為了更快更廣地介入本省的新聞主戰(zhàn)場，制作出自采的獨家乃至權(quán)威的本省新聞，亟待發(fā)揮記者隊伍的作用，提高記者的整體能力，當(dāng)然，加強(qiáng)記者的作用，不可能只選擇擴(kuò)展隊伍這一辦法，當(dāng)務(wù)之急是否可以更充分地調(diào)動各地市臺的骨干記者和業(yè)余通訊員的積極性，提供各類專稿，在近期內(nèi)建立并完善一個全省新聞采集、傳輸?shù)木W(wǎng)絡(luò)，直接為新聞頻道的方針服務(wù)。

至于新聞頻道中國際國內(nèi)新聞的編播運作，也有待繼續(xù)擴(kuò)大與外國的、外省的電視媒體合作途徑，及時獲得專稿、特稿，或用演播室之間“雙視窗”對接方式播出。北京、上海和廣東3家電視合辦了一年的欄目《城際特快》就是成功的例證。

篇（2）

發(fā)展自有品牌的意義

發(fā)展自有品牌是品牌經(jīng)營的發(fā)展趨勢

市場的競爭就是品牌的競爭，品牌經(jīng)營的水平的高低在很大的程度上可以體現(xiàn)一個國家的經(jīng)濟(jì)實力。在國外，品牌經(jīng)營已經(jīng)從單一的制造商品牌過渡到制造商品牌與零售商自有品牌共同發(fā)展的階段。自有品牌在零售業(yè)成熟的歐美國家已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，受到眾多零售商業(yè)企業(yè)尤其是連鎖超市的追捧。有關(guān)資料顯示，在各國自有品牌產(chǎn)品占零售業(yè)銷售的產(chǎn)品比例方面，瑞士約為41.2%,英國為40%。日本流通問題研究協(xié)會所做的調(diào)查顯示，日本有60％以上的連鎖商業(yè)集團(tuán)在開發(fā)自有品牌商品，大約有30％－40％的綜合連鎖超市自有品牌商品銷售額已經(jīng)占到企業(yè)銷售總額的1/3。從國外品牌經(jīng)營和自有品牌的發(fā)展歷程上看，我們有理由認(rèn)為，發(fā)展自有品牌是一個國家品牌經(jīng)營水平提升的標(biāo)志，是品牌經(jīng)營發(fā)展的必由之路。因而，我國要提高品牌經(jīng)營水平，也必須加快零售商自有品牌的發(fā)展，縮短與其他發(fā)達(dá)國家品牌經(jīng)營水平的差距。

發(fā)展自有品牌有利于我國零售業(yè)經(jīng)營水平的提高

知名的國外零售商非常重視自有品牌開發(fā)從已經(jīng)進(jìn)入國內(nèi)的國外零售商來看，無論是美國最大的零售集團(tuán)公司沃爾瑪還是歐洲最大的零售集團(tuán)公司法國的家樂福，他們都非常重視自有品牌開發(fā)。沃爾瑪公司的制造商必須根據(jù)沃爾瑪公司設(shè)計的造型、裝潢、質(zhì)量要求進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，產(chǎn)品須印上沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤＜覙犯Ｋ?jīng)營的生鮮食品全部都是自行設(shè)計的自有品牌。據(jù)美國自有品牌商品創(chuàng)造協(xié)會（PLMA）對以銷售食品為主的美國超級市場的統(tǒng)計，1995年其銷售總額為2095億美元、銷售總量為1285億個，其中自有品牌商品分別占到15.1%和19.7%。在超市中自有品牌所占的比例分別為：英國40％、美國16％、澳大利亞11％。由此可見，零售業(yè)發(fā)展到一定階段，研發(fā)自有品牌便成了發(fā)揮品牌效應(yīng)、增強(qiáng)核心競爭力及增強(qiáng)獲利能力的必要手段。在國內(nèi)，從傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟(jì)走過來的商家，以往重視的是經(jīng)營人家的品牌，卻很少注意開發(fā)自有品牌。原因當(dāng)然是多方面的，其中最重要的是商家的品牌意識不強(qiáng)，思路不夠開闊，不敢做新的嘗試。隨著我國零售業(yè)的發(fā)展和國外先進(jìn)經(jīng)驗的引入，零售商們開始關(guān)注品牌經(jīng)營這個有效的競爭戰(zhàn)略。這是因為自有品牌策略是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，零售業(yè)的發(fā)展一般從制造商的品牌開始，但在形成規(guī)模后，自有品牌的發(fā)展便成為發(fā)揮品牌效應(yīng)的必由之路。從這個角度而言，發(fā)展自有品牌是我國零售業(yè)發(fā)展的一個轉(zhuǎn)折點，是我國零售業(yè)突破傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)向更高層次競爭的標(biāo)志。

自有品牌有利于提高零售商利潤水平企業(yè)的利潤是以投入與產(chǎn)出的效果而定，零售商開發(fā)自有品牌主要是減少投入從而提高利潤。這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：大型零售企業(yè)自己生產(chǎn)或者委托生產(chǎn)，這樣大大簡化了進(jìn)貨環(huán)節(jié)，從而節(jié)省了大量的流通費用；自有品牌商品利用自有渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，其廣告宣傳主要借助于寶貴的商譽資產(chǎn)，在商場內(nèi)采用廣告單、閉路電視、廣播等方式進(jìn)行，品牌的推廣也只是集中于一個或幾個品牌的宣傳，這樣廣告費用就可以大幅度的減少；大型的零售企業(yè)擁有眾多的連鎖分店，這樣就可以大批量的銷售從而使得生產(chǎn)成本取得規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本，便于薄利多銷；由于零售商與消費者接觸較多，了解消費者的需求，使得開發(fā)的自有品牌的產(chǎn)品易于被消費者接受，從而加快了資金的回流，減少資金的流通成本。

自有品牌有利于我國零售業(yè)的健康發(fā)展零售商發(fā)展自有品牌有利于培養(yǎng)自己的忠誠顧客群。在沒有自有品牌之前，一個經(jīng)營業(yè)績不錯的零售商一旦遷址，那么他的業(yè)績很有可能一落千丈，其原因是因為在消費者眼里零售商只不過是一個提供他們所需產(chǎn)品的載體，消費者認(rèn)定的是產(chǎn)品的品牌?？墒牵坏┝闶凵逃辛俗杂衅放撇⑶业玫较M者的認(rèn)可，那么顧客分流的情況就很有可能不會發(fā)生，從而有效的培養(yǎng)了忠誠顧客。目前在我國的零售業(yè)中主要競爭是價格競爭。價格競爭是所有競爭狀態(tài)中最為基礎(chǔ)的競爭，但是，在中國這樣供大于求的現(xiàn)實面前，價格競爭幾乎成了唯一有效的競爭手段，為了爭奪顧客或者市場領(lǐng)先，不斷降低售價、流失利潤已經(jīng)從一劑良藥變成了毒藥。但是偏偏還有更多零售企業(yè)在向這個惡性循環(huán)的怪圈中添磚加瓦，進(jìn)一步惡化環(huán)境，使得我國零售業(yè)發(fā)展緩慢。在面對國外大零售商時顯得毫無競爭力。如果零售商發(fā)展自有品牌，就能夠有效的回避同行業(yè)間低檔次的競爭，可以有效的避免正面競爭，因為品牌具有排他性和個性的特點是別人難以模仿，也就使得零售商間的競爭變?yōu)殄e位競爭。進(jìn)而帶動零售業(yè)健康發(fā)展，使我國的零售商快速成長壯大。

我國加快發(fā)展自有品牌的機(jī)遇

零售業(yè)連鎖經(jīng)營的蓬勃發(fā)展

我國零售商的規(guī)格化、連鎖化程度提高。自有品牌戰(zhàn)略的實施必須以相當(dāng)規(guī)模為基礎(chǔ)，連鎖化是實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營的重要組織形式之一。近年來，我國大型零售企業(yè)如“雨后春筍”，發(fā)展迅速，據(jù)有關(guān)資料顯示，近5年新建改建的大型零售商企業(yè)的數(shù)量相當(dāng)于前40年的總和。商業(yè)企業(yè)向集團(tuán)化、連鎖化發(fā)展，其經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)對實行集團(tuán)化、連鎖化經(jīng)營的36家大型百貨零售企業(yè)的統(tǒng)計顯示，2002年商品銷售額同比增長28.9%,零售額增長29.6%，分別高出356家大型百貨零售企業(yè)12.6%和16.2%；零售額占全社會消費品零售總額的比重為1.1%，比2001年提高0.2%。規(guī)模化發(fā)展為自有品牌戰(zhàn)略的實施創(chuàng)造了條件，有利于自有品牌的推出和發(fā)展。

中小型制造企業(yè)生產(chǎn)能力的剩余

目前在我國存在著許多中小型制造企業(yè)，他們大多數(shù)實力薄弱，對市場缺乏認(rèn)識，對于消費者的需求沒有深入的了解，以致花大量的人力、物力、財力在消費者不認(rèn)可的產(chǎn)品上，從而使得企業(yè)經(jīng)營狀況很不好。這時如果零售商能依據(jù)自身的營銷優(yōu)勢采取自有品牌，組織或委托廠家定牌生產(chǎn)，對于身處窘境的制造企業(yè)而言是求之不得，而作為零售商則可以據(jù)此選擇適當(dāng)?shù)闹圃炱髽I(yè)構(gòu)造戰(zhàn)略聯(lián)盟。

假冒偽劣產(chǎn)品的存在和消費者對品牌的偏好

目前由于我國制度的不完善，一些不法企業(yè)為了獲取暴利，大量生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品或者假冒著名品牌的產(chǎn)品，使得消費者在選購中常常被欺騙，并且在維權(quán)處理中遇到諸多麻煩。這種情況下，零售商品牌會給消費者更多的安全感，容易得到顧客的信任。同時，我國已經(jīng)進(jìn)入了市場經(jīng)濟(jì)，企業(yè)的一切行為都是靠市場來決定的，是依據(jù)消費者行為來決策的。目前消費者對品牌的偏好尤其突出，而零售商在流通領(lǐng)域中所處的特殊位置使得他不僅能夠了解消費者的需求變化而且了解制造商的信息，這決定了零售商完全可以憑借自身的優(yōu)勢發(fā)展自有品牌，在這個品牌時代里占有一席之地。

中間商品牌市場的空白

目前在我國除了幾家老字號的企業(yè)（如“同仁堂”、“張小泉”、“永安”等）和為數(shù)不多的新興企業(yè)（如“恒源祥”、“聯(lián)華”、“燕莎”等）擁有自有品牌外，零售商品牌市場幾乎是一片空白。因此，有條件的零售商若能率先實施自有品牌戰(zhàn)略，便能夠占領(lǐng)零售商品牌發(fā)展的先機(jī)，提升零售業(yè)的經(jīng)營水平。

要發(fā)展自有品牌，零售商要有足夠大的規(guī)模和足夠多的資源投資于高品質(zhì)自有品牌產(chǎn)品的發(fā)展。實施零售商品牌戰(zhàn)略是一項十分復(fù)雜的技術(shù)系統(tǒng)工程，作為零售商不僅要負(fù)責(zé)品牌的開發(fā)與管理、進(jìn)行市場調(diào)研的產(chǎn)品項目的選定，還有自行組織生產(chǎn)或委托廠家訂牌加工生產(chǎn)、確定商品價格和商品的市場促銷策略，沒有相當(dāng)規(guī)模的零售商是無法承擔(dān)這些工作的。所謂具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模是指零售商要具有大規(guī)模的經(jīng)營和廣闊銷售網(wǎng)絡(luò)。只有這樣，企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作、降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，并利用自身廣大的銷售網(wǎng)絡(luò)加以推廣，自有品牌的各種優(yōu)勢才能充分發(fā)揮。比如西爾斯公司是美國的大零售商，約有90％以上的商品采用自有品牌，800多家分布在全美各州，年銷售額高達(dá)300億元之多。同時，零售商應(yīng)該有良好的品牌經(jīng)營基礎(chǔ)，即具有良好的商業(yè)信譽和市場影響力，在區(qū)域市場內(nèi)具有重要的地位。所以，在我國，要積極發(fā)展零售商業(yè)自有品牌，應(yīng)著重做好以下幾個方面：

加快連鎖經(jīng)營健康快速的發(fā)展

在看到我國連鎖經(jīng)營迅速發(fā)展的同時，也應(yīng)發(fā)現(xiàn)在發(fā)展過程中存在不少的問題，其中最為突出的是，形式上、名義上的連鎖經(jīng)營多，熱崇于規(guī)模的擴(kuò)大，在實際操作過程中，沒有實現(xiàn)真正的統(tǒng)一配送，計算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的及時處理和對市場的實時監(jiān)控，經(jīng)營理念和管理模式的統(tǒng)一等，所以許多連鎖經(jīng)營實際上是松散型的。另外，在條件不太成熟的情況下盲目的擴(kuò)展而忽視了自己的管理能力和資金能力，以至于建成后的連鎖店不是位置不合理就是配送中心建設(shè)滯后，使得運行成本提高從而缺乏競爭力導(dǎo)致最終的倒閉。

連鎖經(jīng)營是發(fā)展自有品牌的重要條件之一，針對我國零售業(yè)連鎖經(jīng)營存在的問題，應(yīng)采取以下措施來應(yīng)對：規(guī)范連鎖經(jīng)營，利用信息技術(shù)提高管理水平?？茖W(xué)選址，建立功能完善的配送中心。配送中心的建設(shè)是連鎖經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它直接關(guān)系到企業(yè)能否做到統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配貨，關(guān)系到企業(yè)能否有效的降低運輸費用、降低運營成本。要建立自己的信息系統(tǒng)，實現(xiàn)信息流的連鎖。只有建立完善的信息系統(tǒng)，企業(yè)才能夠追蹤需求動向，監(jiān)控自身的運作質(zhì)量，并對市場變化做出迅速反應(yīng)。建立健全連鎖企業(yè)內(nèi)部管理制度，規(guī)范和強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部管理。在條件充分的情況下，大力發(fā)展連鎖分店，形成規(guī)模效應(yīng)。只有分店的數(shù)量多了，進(jìn)貨量提高了，配送中心在進(jìn)貨時才有足夠的能力與生產(chǎn)廠家討價還價，從而降低進(jìn)貨價格，形成價格優(yōu)勢，否則，如果分店數(shù)量太少，無論管理多么好，配送中心建設(shè)多么完善，都無法形成大批量的進(jìn)貨，從而失去了連鎖的意義。要盡快重視和提高連鎖企業(yè)的人員素質(zhì)，特別是管理人員的素質(zhì)。連鎖企業(yè)要用戰(zhàn)略的眼光引進(jìn)人才，招攬人才，培養(yǎng)人才。

對進(jìn)行自有品牌的商品要慎重

自有品牌戰(zhàn)略并不能針對所有的商品，實施自有品牌的商品需具備以下幾個屬性：

科技含量不高的非專業(yè)性產(chǎn)品具有大眾化和購買頻率高的科技含量不高的非專業(yè)性的產(chǎn)品，其內(nèi)在質(zhì)量差別不是很大，如服裝、鞋帽、首飾等時尚類商品，食品、蔬菜、水產(chǎn)等保鮮、保質(zhì)要求高的商品。這些商品對于科技含量要求不高，消費者對于這些商品有自己的判斷能力并且對于自己的判斷能力有較強(qiáng)的信心。因而消費者在購買此類商品時，對提供的服務(wù)更加看重，而這正是零售商所要重視和善長的。

產(chǎn)品是便宜的、容易鑒別的、購買風(fēng)險小的對于單價較低的商品，消費者可以在第一次購買后通過使用來決定是否再次購買，從而創(chuàng)造了自由品牌商品與消費者接觸的條件，為自有品牌商品最終被消費者接受提供了機(jī)會。

產(chǎn)品要有較高的購買率因為產(chǎn)品的購買頻率較高，對于大型零售企業(yè)而言，就可以實行大量的開發(fā)訂貨，從而降低生產(chǎn)成本，保證自有品牌低成本的實現(xiàn)；對于消費者而言，他們對此類商品的忠誠度相對低、價格敏感度較高，容易背叛原有的制造商品牌從而選擇自有品牌。

零售商要具有良好的聲譽

較高的商譽是零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略的前提和內(nèi)在優(yōu)勢。如果某零售商在消費者的心目中樹立起良好的企業(yè)形象，具有相當(dāng)好的聲譽，那么該企業(yè)創(chuàng)立的自由品牌從誕生的時候開始就已經(jīng)具備了名牌的許多的特征，容易被消費者認(rèn)可。因此，自有品牌的推出是建立在零售企業(yè)本身的商譽之上，而物美價廉的自有品牌商品對本企業(yè)的商譽又起到了提高和推動的作用。

在我國，鼓勵大型零售企業(yè)發(fā)展自有品牌，有著深刻的經(jīng)濟(jì)和社會意義。應(yīng)該用自有品牌引導(dǎo)消費，用新產(chǎn)品適應(yīng)市場的變化，迎合顧客的需要，走出不良競爭的誤區(qū)，使企業(yè)得以持續(xù)的發(fā)展，從而使我國的零售業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展。

參考資料：

篇（3）

1.2多家多家是相對于獨家而言的，是藥品生產(chǎn)企業(yè)分別授權(quán)不同的幾個單位進(jìn)行藥品營銷，各商在不同的區(qū)域內(nèi)分別進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)，這樣就在一定范圍或全國范圍內(nèi)形成產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)，由于是生產(chǎn)企業(yè)與商直接接觸，沒有中間環(huán)節(jié)，因此有利于快速鋪貨和銷售，而且同種商品不同商之間會形成一種良性競爭的關(guān)系，無形中有利于提升營銷效率。另外，相比較獨家營銷渠道，多家的營銷減少了藥品生產(chǎn)企業(yè)對商的依賴性，給藥品生產(chǎn)企業(yè)更多的選擇權(quán)，降低了營銷風(fēng)險。多家的缺點也是客觀存在的，例如藥品生產(chǎn)廠家為各商提供的貨源和服務(wù)如果存在差別就會造成一定的矛盾，而且在實際鋪貨過程中容易造成業(yè)務(wù)區(qū)域界定不明的現(xiàn)象，給營銷管理帶來困難。多家主要適用于產(chǎn)品周期較短的情形。

1.3辦事處與區(qū)域分銷相結(jié)合藥品生產(chǎn)企業(yè)在各地區(qū)設(shè)立辦事處，負(fù)責(zé)產(chǎn)品市場的開拓和臨床推廣工作，與此同時在各區(qū)域內(nèi)選擇一家或若干家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)藥品的實體分銷和服務(wù)。這種營銷渠道最大的優(yōu)勢在于藥品生產(chǎn)企業(yè)對市場的把控更強(qiáng)，可最大限度地減少對經(jīng)銷商的依賴，有利于降低市場風(fēng)險和樹立品牌形象，同時也給消費者帶來更為專業(yè)的服務(wù)。但采用辦事處與區(qū)域分銷相結(jié)合的銷售模式也使得藥品生產(chǎn)企業(yè)必須投入更多的人力、物力，勢必增加銷售成本，而且由于給于分銷商的服務(wù)項目較少，且自由度更低，造成利潤空間降低，從而降低銷售積極性。此種營銷模式主要適用于專業(yè)性較強(qiáng)、科技含量較高的產(chǎn)品營銷。

1.4生產(chǎn)企業(yè)直銷藥品生產(chǎn)企業(yè)與大型的醫(yī)藥超市、藥店、醫(yī)院直接發(fā)生聯(lián)系，將醫(yī)藥產(chǎn)品直接銷售給這些單位，之后便不負(fù)責(zé)后續(xù)的銷售業(yè)務(wù)，當(dāng)前這個銷售渠道已經(jīng)成為藥企的主流銷售模式，而且隨著時間的推移，對于這一市場的競爭也日益激烈。生產(chǎn)企業(yè)直接向醫(yī)院、藥品超市和藥店銷售的模式工作效率較高、營銷環(huán)節(jié)少、鋪貨迅速，有利于企業(yè)以最快的速度占領(lǐng)市場，同時對于市場信息的獲取也更為有利，從而提高企業(yè)對終端市場的把握，延長產(chǎn)品的生命周期。但采用這一營銷渠道藥企就需要更多的營銷人員，增加了人力成本，而且由于營銷人員分散各地，不利于對營銷人員的監(jiān)管。

2、對營銷渠道成員的選擇

篇（4）

2005年5月9日，央視電視劇頻道進(jìn)行了一次全新的改版。改版后效果明顯，根據(jù)央視-索福瑞收視數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止6月底，改版后收視份額較改版前上升了65％，其中黃金時段收視率上升幅度達(dá)到165％。作為大眾化的專業(yè)頻道，央視電視劇頻道在打造和建設(shè)頻道品牌上邁出了可喜的一步。

一、電視劇頻道的專業(yè)化軌跡

20世紀(jì)80年代以來，隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展帶來的電視頻道數(shù)量的急劇膨脹，加之媒體之間激烈的市場競爭，使電視頻道的專業(yè)化成為世界電視發(fā)展的大勢所趨。中央電視臺從20世紀(jì)90年代中期起，也開始了頻道專業(yè)化發(fā)展的改革、創(chuàng)新之路。1999年5月3日，央視原文藝頻道改版為電視劇頻道。頻道以播出國產(chǎn)電視劇為主，適量播出境外優(yōu)秀影視作品、頻道宣傳類節(jié)目和電影音樂等，平均每天播出17小時，開播伊始即引起了觀眾關(guān)注，形成當(dāng)時電視劇收視的熱潮；2001年11月5日，對播出時間進(jìn)行調(diào)整，電視劇播出時長比例已達(dá)80％，專業(yè)特色明顯突出；2003年5月26日，又進(jìn)行了一次大的改版，強(qiáng)化電視劇頻道的專業(yè)特色，全天不同時段分別以《黃金強(qiáng)檔》、《海外劇場》、《百姓劇場》、《少兒劇苑》、《子夜劇》、《精品重播》等主題劇場，滿足觀眾不同的收視需求。但從當(dāng)時播出的自辦欄目構(gòu)成看，《動物世界》、《世界各地》、《世界文化廣場》等明顯與頻道定位不符。直到2005年5月9日，電視劇頻道全新改版，從早到晚設(shè)立了劇場：《大劇場》、《快樂劇場》、《環(huán)球影院》、《魅力一百分》、《青春劇苑》、《黃金強(qiáng)檔》、《海外劇場》、《都市劇場》。對自辦欄目實行“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，只保留了《影視同期聲》、《影視俱樂部》、《影視金曲》、《世界影視博覽》，基本實現(xiàn)了頻道內(nèi)容的專業(yè)化。

電視劇頻道作為大眾化的專業(yè)頻道，受其專業(yè)傳播內(nèi)容所決定，其傳播對象客觀地具有大眾化的取向。電視劇的家庭收視特點，決定它是一個家庭內(nèi)不同文化水平、不同文化趣味、不同接受能力的所有成員共同的文化娛樂消費節(jié)目，不同的人都從中尋找休閑生活所需的消遣和娛樂，來化解日常生活的壓力和負(fù)擔(dān)，釋放情緒上的緊張感，因此，電視劇對社會文化的建構(gòu)與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。在提供娛樂之余，一定要認(rèn)清電視劇作品對文化價值觀所產(chǎn)生的不可回避的影響。

電視劇頻道的專業(yè)化決定了必須重視其運作機(jī)制的專業(yè)化。因為頻道內(nèi)容的專業(yè)化不等同于頻道的專業(yè)化。頻道專業(yè)化的實質(zhì)是用專業(yè)化的運營機(jī)制和運營模式來集約專業(yè)化的內(nèi)容。也就是說，內(nèi)容的專業(yè)化要求生產(chǎn)和經(jīng)營的規(guī)?；M(jìn)而實現(xiàn)資源的市場調(diào)節(jié)、經(jīng)營模式的市場運作。電視劇是目前市場化強(qiáng)度最高的電視節(jié)目，也是整個電視劇產(chǎn)業(yè)鏈條上的商品。根據(jù)觀眾收視市場的需求來選擇并編排、播出電視劇，應(yīng)該成為電視劇頻道專業(yè)化運作的機(jī)制保證。

二、電視劇頻道的品牌化探索

央視電視劇頻道在走向頻道專業(yè)化的同時，也在自覺地追求著頻道的品牌化。從開播之際的《燕子李三》，到《大明宮詞》、《笑傲江湖》、《康熙王朝》、《橘子紅了》、《金粉世家》等精品大戲，紛紛在電視劇頻道黃金檔劇場首播，持續(xù)地培育了《黃金強(qiáng)檔》劇場的品牌，增加了觀眾對頻道的認(rèn)知度，擴(kuò)大了頻道的影響力；同時，《天地豪情》、《創(chuàng)世紀(jì)》等香港連續(xù)劇和《兄弟連》、《看了又看》等海外引進(jìn)劇目的播出，在電視觀眾心目中造就了海外引進(jìn)大劇播出平臺的思維定勢。精品劇、首播劇、海外劇成為支撐電視劇頻道品牌的三大支柱，雅俗共賞，老少咸宜，以多類型、多風(fēng)格、多樣化吸引著不同收視喜好和審美趣味的電視劇觀眾。

根據(jù)《中央電視臺年鑒》和《中央電視臺年度收視分析報告》所提供的有關(guān)數(shù)據(jù)，我們將電視劇頻道播出前1998年起的收視份額與直到2005年上半年的電視劇頻道的收視份額做一縱向?qū)φ?，可以發(fā)現(xiàn)，電視劇頻道基本呈上升的趨勢，只在2002年、2004年有小幅下滑的趨勢(見下表)。

電視劇頻道收視份額表

年度19981999200020012002200320042005(上半年)

收視份額1.341.862.603.112.814.053.724.11

據(jù)統(tǒng)計，2004年我國觀眾36.37％的收視時間是收看電視劇，各地面頻道和省級上星頻道也通過增加電視劇播出時間來取得收視份額，如安徽衛(wèi)視的電視劇播出比率達(dá)到了69.11％，對收視份額的貢獻(xiàn)率也達(dá)到了73.25％。總體來說，2004年，地面頻道的46.77％、省級上星頻道的49.33％的收視份額是通過電視劇獲得的。

但也不能排除頻道的品牌定位與觀眾收視需求“錯位”的因素。2003年，電視劇頻道關(guān)于“中國家庭第一頻道”的品牌定位更多是針對廣告客戶的商業(yè)訴求，對引導(dǎo)觀眾收看電視劇頻道可以說沒有任何信息的吸引力。從收看電視劇的觀眾角度說，他們可能對“中國第一電視劇頻道”更感興趣。如何精準(zhǔn)地確定電視劇頻道的品牌定位應(yīng)該是電視劇頻道品牌化探索的第一步。

三、電視劇頻道的品牌化之路

電視劇是中國觀眾喜聞樂見的電視節(jié)目，它擁有不同性別、不同年齡段、不同階層的受眾。中央電視臺電視劇頻道自開播后，以其全國覆蓋和傳播內(nèi)容優(yōu)勢，收視率和市場份額逐年提升，在電視劇觀眾中形成了一定的知名度和影響力，一些主題性劇場和欄目逐漸形成品牌。那么，現(xiàn)在的電視劇頻道距離品牌化頻道還有多遠(yuǎn)？

電視劇是觀眾投入收視時間最多的節(jié)目類型，是收視競爭中的利器。但電視劇又不分親疏遠(yuǎn)近，它可以在任何頻道制造高收視率。從目前的收視狀況看，人們收看電視劇對頻道的選擇隨意性很大，頻道的忠誠度不高，觀眾真正在乎的是電視劇是否好看，即頻道能否提供讓觀眾滿意的電視劇。觀眾不是根據(jù)頻道選擇電視劇，而是根據(jù)電視劇選擇頻道。這就給我們提出了一個尖銳的問題，如何打造電視劇頻道的品牌？

下表呈現(xiàn)的是央視2004年度收視分析報告中對電視劇頻道三年中在全臺整體收視份額的情況。該報告認(rèn)為：“節(jié)目市場化程度較高、競爭較充分的大眾型專業(yè)頻道對中央電視臺整體競爭力的貢獻(xiàn)下降。與此相反，具有節(jié)目資源優(yōu)勢、制作優(yōu)勢的頻道貢獻(xiàn)增強(qiáng)?！?/p>

電視劇頻道對中央電視臺收視份額的

貢獻(xiàn)率年度200220032004

貢獻(xiàn)比率12.6814.31412.506

解讀該結(jié)論，可以理解為一是我們面對激烈的市場競爭準(zhǔn)備不足，有些茫然失措；二是我們在市場化程度較高、競爭較充分的節(jié)目領(lǐng)域缺乏資源優(yōu)勢和制作優(yōu)勢。作為電視劇頻道的編播部門，只有掌握了節(jié)目資源，在激烈的競爭中才有話語權(quán)，也才有打造頻道品牌的基礎(chǔ)。

目前，國內(nèi)在電視劇頻道上的主要競爭是在整合能力上，即對劇目的選擇、購買和編排播出等方面能力的競爭。電視劇原創(chuàng)這一核心能力的競爭還未在播出平臺大規(guī)模展開，但確定無疑的是，這一競爭肯定將會展開。其實，中央電視臺的電視劇品牌優(yōu)勢，正是在其原創(chuàng)電視劇中確立并發(fā)展的。名實相輔相成，用名可以揚實，用實更能造名。造就品牌，必須具有獨特性和領(lǐng)先性，原創(chuàng)型電視劇對電視劇頻道的品牌創(chuàng)立、維護(hù)有著不可替代的作用。

篇（5）

二、危險品道路運輸企業(yè)統(tǒng)計工作主要內(nèi)容

對于危險品道路運輸企業(yè)來說，統(tǒng)計工作應(yīng)包括這樣幾方面內(nèi)容：一是把握國家政策導(dǎo)向。要熟知國家關(guān)于行業(yè)管理的各種規(guī)定，在國家、地區(qū)法律條例規(guī)定的框架內(nèi)對企業(yè)經(jīng)營提出指導(dǎo)意見或建議，確保危險品道路運輸企業(yè)的一切經(jīng)營活動符合市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和運行資質(zhì)。在投資規(guī)模、設(shè)施配備、經(jīng)營活動等方面嚴(yán)格遵守國家法律、地區(qū)規(guī)章和行業(yè)管理制度，這是保障企業(yè)合法存在、合理運作、合規(guī)經(jīng)營的前提和基礎(chǔ)。二是熟悉行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。要對危險品道路運輸行業(yè)的相關(guān)因素、相關(guān)信息做到及時掌握、及時提供，例如業(yè)務(wù)涉及區(qū)域內(nèi)的交通運輸狀況、成本浮動情況、貨品供需實況等行業(yè)信息，統(tǒng)籌考慮到由于天氣等自然條件變化、貨品價格浮動、機(jī)械設(shè)備折舊以及區(qū)域文化生活差異給企業(yè)成本投入帶來的影響。以四川地區(qū)為例，由于天氣變化，降雨和泥石流時而發(fā)生，山區(qū)內(nèi)地形復(fù)雜且道路狀況很差，冬夏兩季危險品道路運輸?shù)某杀揪蜁泻艽蟛罹?。同時危險品價格不穩(wěn)定等因素也給企業(yè)經(jīng)營帶來一定的風(fēng)險。而要有效規(guī)避這些不確定的風(fēng)險，就必須及時掌握并熟悉行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，及時在經(jīng)營價格上作出合理調(diào)整。三是確保數(shù)據(jù)全面可靠。危險品道路運輸統(tǒng)計數(shù)據(jù)要真實反映道路運輸?shù)臄?shù)量、規(guī)模和結(jié)構(gòu)以及發(fā)展水平等方面的特點。統(tǒng)計內(nèi)容要體現(xiàn)運輸總量、運輸強(qiáng)度、運輸效率、運輸距離等道路運輸?shù)南嚓P(guān)數(shù)據(jù)，同時要將經(jīng)營成本，諸如文化差異過程中產(chǎn)生的交易投入、油料價格浮動增加的運輸成本、設(shè)備維護(hù)保養(yǎng)費用和運輸過程中的營運管理費用等等都納入到統(tǒng)計工作范疇，綜合所有相關(guān)因素得出成本、收入、利潤的比例數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)必須要從基層實踐得來，確保數(shù)據(jù)全面可靠，這樣才能指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營管理，才能促進(jìn)企業(yè)持續(xù)有序經(jīng)營。

三、企業(yè)統(tǒng)計工作面臨的主要問題分析

近年來，統(tǒng)計工作雖然越來越引起企業(yè)的重視，企業(yè)也充分認(rèn)識到統(tǒng)計工作的指導(dǎo)作用，企業(yè)統(tǒng)計工作由此而得到了長足進(jìn)展。但由于此項工作起步較晚、經(jīng)驗不足等諸多原因，還存在著很多問題。同樣以危險品道路運輸為例，企業(yè)統(tǒng)計工作就明顯存在統(tǒng)計數(shù)據(jù)針對性不強(qiáng)、統(tǒng)計信息資源整合不夠、統(tǒng)計內(nèi)容還不夠全面、統(tǒng)計人員素質(zhì)亟待提高等很多問題。這些問題應(yīng)該引起企業(yè)經(jīng)營管理者的高度重視，只有重視起來徹底解決這些問題，才能更好發(fā)揮企業(yè)統(tǒng)計工作的指導(dǎo)作用。首先統(tǒng)計數(shù)據(jù)針對性不強(qiáng)主要體現(xiàn)在：危險品道路運輸統(tǒng)計工作側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部成本核算，大都忽略了對主要運輸路線的分析和運輸條件的研究，對企業(yè)相關(guān)的營運路線、運輸條件等信息掌握不全、把握不準(zhǔn)，在運輸條件的客觀因素發(fā)生變化時，不能夠?qū)ζ髽I(yè)經(jīng)營成本作出及時調(diào)整，進(jìn)而極大削弱了企業(yè)的競爭能力和管理水平。其次統(tǒng)計信息資源整合不夠主要體現(xiàn)在：危險品道路運輸企業(yè)為了企業(yè)的一己之力，對應(yīng)該公開的統(tǒng)計信息嚴(yán)密封鎖，導(dǎo)致信息資源的綜合利用程度不高。對于有用的統(tǒng)計信息，企業(yè)要出資出力搜集整理，對統(tǒng)計數(shù)據(jù)的調(diào)查整理上難免出現(xiàn)重復(fù)交叉的現(xiàn)象，不但增加了企業(yè)的統(tǒng)計成本，同時也導(dǎo)致了統(tǒng)計數(shù)據(jù)的局限性。部分企業(yè)為了應(yīng)付工作，甚至出現(xiàn)隨意制發(fā)統(tǒng)計報表或統(tǒng)計數(shù)據(jù)等現(xiàn)象，使得統(tǒng)計數(shù)據(jù)失去了應(yīng)有的利用指導(dǎo)價值。第三統(tǒng)計內(nèi)容還不夠全面主要體現(xiàn)在：一些道路危險品運輸企業(yè)的統(tǒng)計工作為了著重反映企業(yè)的經(jīng)營狀況，仍舊局限于運量、周轉(zhuǎn)量、運距和能源消耗等這些內(nèi)容，對于貨值、貨種、流向、經(jīng)濟(jì)區(qū)域間客貨流交流、運輸通道生產(chǎn)等相關(guān)內(nèi)容關(guān)注的較少，甚至根本還沒有開展統(tǒng)計工作。這樣以一概全的統(tǒng)計方式和統(tǒng)計數(shù)據(jù)信息完全不能夠全面反映行業(yè)經(jīng)濟(jì)運行的實際狀況，所以統(tǒng)計內(nèi)容所體現(xiàn)的信息與現(xiàn)實存在著很大的差距。出現(xiàn)這些問題的根本原因，筆者認(rèn)為還是由于統(tǒng)計人員素質(zhì)沒有完全適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展，提高統(tǒng)計工作人員的綜合素質(zhì)是危險品道路運輸企業(yè)和其他行業(yè)發(fā)展過程中亟待解決的問題。

四、做好企業(yè)統(tǒng)計工作的措施和方法

從上面問題分析中可以看出，要加強(qiáng)企業(yè)統(tǒng)計管理、做好企業(yè)統(tǒng)計工作，就必須針對問題找到癥結(jié)，使得企業(yè)統(tǒng)計與國家管理體制、行業(yè)運行機(jī)制和企業(yè)發(fā)展實際相結(jié)合，這樣才能促使統(tǒng)計工作更好地為企業(yè)經(jīng)營服務(wù)、為行業(yè)進(jìn)步服務(wù)、為國家發(fā)展服務(wù)。要做好企業(yè)統(tǒng)計工作，就必須做好以下幾點：

篇（6）

當(dāng)前是一個經(jīng)濟(jì)全球化的時代，藥品企業(yè)發(fā)展要與時俱進(jìn)，跟上時代前進(jìn)的步伐。藥品企業(yè)必須充分認(rèn)識到銷售渠道管理工作的重要性，要加強(qiáng)對整個市場的實際考察調(diào)研，嚴(yán)格根據(jù)市場的發(fā)展特點出發(fā)，為了最大化滿足社會的需求，合理地制定現(xiàn)代化藥品營銷策略，這樣才能提高企業(yè)在市場中所占據(jù)的份額，保證企業(yè)的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展。伴隨著國家新醫(yī)改制度的不斷深入，藥品銷售市場變得更加寬松化，藥品企業(yè)要牢牢抓住機(jī)遇，積極創(chuàng)新銷售渠道，加強(qiáng)用戶的服務(wù)體驗，促進(jìn)企業(yè)和諧穩(wěn)定的發(fā)展。

1我國藥品銷售渠道模式的概況分析

1.1目前醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r

隨著醫(yī)藥行業(yè)的不斷發(fā)展，我國醫(yī)藥市場上升至全球的第三位，僅次于發(fā)達(dá)國家美國和日本[1]。由于我國人口數(shù)量眾多，人們生活水平逐漸提高，在未來五年內(nèi)，我國極有可能超越日本，成為全世界的第二大醫(yī)藥市場。據(jù)權(quán)威部門調(diào)查得知，在我國投資的外資醫(yī)藥企業(yè)存在313家，外資藥品制造企業(yè)則有389家，這充分說明了我國醫(yī)藥市場發(fā)展的巨大潛力，市場對于高質(zhì)量的藥品需求是較高的。與西方已經(jīng)處于飽和狀態(tài)下的藥品市場相比較，我國藥品市場正處于高速增長階段，能夠吸引到更多的優(yōu)秀外資醫(yī)藥企業(yè)入駐中國市場[2]。隨著市場新醫(yī)藥改革不斷深入，國家對于各項醫(yī)療保障制度的不斷完善和創(chuàng)新，為整個醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的推動力。由于我國人口老齡化問題日益嚴(yán)重，老年人群的慢性病例不斷增多，這也導(dǎo)致市場對于先進(jìn)的醫(yī)療需求不斷增大，有效促進(jìn)了慢性病治療藥物市場規(guī)模的持續(xù)增長。

1.2藥品市場的銷售渠道模式發(fā)展

在計劃經(jīng)濟(jì)年代，我國的藥品銷售觀念落后，經(jīng)營管理方式單一，藥品處于一種購銷的狀態(tài)。在整個藥品市場中，藥品得到總局的統(tǒng)一管理，購銷堅決實行“三級批發(fā)，一級零售”[3]。各藥品商店需要得到上層的同意，才能得到所需的各類藥品，導(dǎo)致市場藥品流通效率偏低，藥品的流通方式與銷售渠道完全被國家所控制管理。各大醫(yī)院要想獲取缺乏的各類藥品，需要加強(qiáng)與藥品企業(yè)的合作與聯(lián)系。因此，在計劃經(jīng)濟(jì)時期，醫(yī)藥市場的藥品生產(chǎn)企業(yè)，根本無需關(guān)注如何開拓藥品銷售渠道工作。我國醫(yī)藥市場是在近幾年才迅速發(fā)展的，與西方發(fā)達(dá)國家相比，我國市場的藥品分銷集中度明顯偏低。例如在美國醫(yī)藥市場中僅排名前三位的藥品分銷企業(yè)就占據(jù)了整個市場的95%以上份額。而在我國醫(yī)藥市場的產(chǎn)品銷售信息化水平落后，不具備完善的全國性藥品網(wǎng)絡(luò)，位于市場前三位的藥品分銷企業(yè)只占市場份額的30%左右，市場上分布的大大小小分銷企業(yè)高達(dá)上萬家。然而，隨著新醫(yī)改制度的不斷推進(jìn)，國家積極引導(dǎo)規(guī)模較大的分銷企業(yè)收購較小的分銷企業(yè)，爭取將自身企業(yè)做大做強(qiáng)，帶領(lǐng)整個市場和諧穩(wěn)定的持續(xù)發(fā)展[4]。

1.3當(dāng)前藥品市場的主要銷售渠道模式

1.3.1區(qū)域經(jīng)銷商制

制藥企業(yè)在銷售渠道管理中，往往會選擇與市場幾家大型醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行合作，讓它們作為自己在某個區(qū)域的藥品經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)藥品的配送。各個區(qū)域的醫(yī)藥企業(yè)必須履行好自己的職責(zé)，加強(qiáng)各類藥品的宣傳和推廣，提高藥品的銷售量。當(dāng)前市場上多數(shù)的制藥企業(yè)都是使用這種銷售模式的。按照我國頒布的藥品管理法規(guī)定，市場上的藥品制造企業(yè)必須在獲得GSP證書后，才能夠直接向社會各大藥店與醫(yī)院供應(yīng)藥品，但是獲得此證書的制藥企業(yè)畢竟還是占少數(shù)，為了降低企業(yè)運用成本，通過采用區(qū)域經(jīng)銷商制無疑不是一個好的選擇，制藥企業(yè)只需要關(guān)注到自身產(chǎn)品的質(zhì)量，根據(jù)市場反饋的信息，及時調(diào)整藥品價格，防止假冒藥品出現(xiàn)，這樣能夠用最低的成本創(chuàng)造最大的經(jīng)濟(jì)效益，也能夠有效維護(hù)藥品市場的正常秩序，提升企業(yè)的核心競爭力。圖1為區(qū)域經(jīng)銷商制的運作流程。

1.3.2制

制本質(zhì)指的是制藥企業(yè)通過委托市場的醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行藥品的銷售，委托方根據(jù)市場的需求，在一定區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷售渠道的開發(fā)和管理，有效建立起完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，提高產(chǎn)品的銷售服務(wù)水平，投入一定的資金進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)宣傳與廣告宣傳。目前市場上藥品商多為中小型醫(yī)藥企業(yè)或者個人。制藥企業(yè)按照商的選擇個數(shù)，主要將其分為兩大類，一類是獨家制，另一類則是多家制[5]。顧名思義，獨家制指的是制藥企業(yè)選擇一家醫(yī)藥企業(yè)負(fù)責(zé)藥品銷售，而多家制指的是制藥企業(yè)指定多家醫(yī)藥公司銷售自身生產(chǎn)的藥品，這幾家企業(yè)必須有效完成藥品的宣傳推廣以及分銷回款等工作。制的采用有效降低了制藥企業(yè)的銷售成本，通過充分利用下游商的市場營銷優(yōu)勢，創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益。

1.3.3直銷制

直銷制指的是制藥企業(yè)直接省略掉商的指定工作，通過自身將藥品銷售給社會的各大藥店或者醫(yī)院，甚至是藥品需求者。然而采用直銷制的制藥企業(yè)必須滿足取得GSP證書的條件，這樣才能直接從事藥品流通業(yè)務(wù)，這種模式需要投入更多的資金成本，對于小型制藥企業(yè)來說負(fù)擔(dān)太重，只能夠作為大型制藥企業(yè)新的銷售渠道。

2當(dāng)前市場藥品銷售渠道存在的主要問題

2.1缺乏先進(jìn)的藥品銷售觀念

由于我國新醫(yī)改推行時間較短，藥品企業(yè)受到傳統(tǒng)經(jīng)營理念的影響，未能深刻認(rèn)識到銷售渠道創(chuàng)新優(yōu)化的重要性。因此，在整個經(jīng)營管理過程中，管理人員思想觀念落后，缺乏先進(jìn)的銷售觀念，始終認(rèn)為只要提高自身的服務(wù)水平，就能有效打開市場，提高藥品的銷售量，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。但他們嚴(yán)重忽視了社會大眾的需求，在購買方式上過于單一，缺乏有針對性的優(yōu)化調(diào)整，未能對整個藥品銷售市場進(jìn)行科學(xué)的調(diào)查研究分析，導(dǎo)致銷售渠道較為混亂[6]，企業(yè)整體缺乏與市場銷售渠道合作共贏的觀念，思想過于保守，這樣也就嚴(yán)重制約了藥品企業(yè)的快速發(fā)展。

2.2企業(yè)藥產(chǎn)品與服務(wù)落后于社會需求

醫(yī)藥企業(yè)過于注重自身的產(chǎn)品制造，忽視了與下游終端銷售的聯(lián)系與合作，導(dǎo)致自身的發(fā)展無法適應(yīng)市場的發(fā)展特點，在醫(yī)藥產(chǎn)品制造和服務(wù)上落后于市場的需求。由于我國醫(yī)藥市場上大部分的制藥企業(yè)規(guī)模偏小，資金能力有限，無法引進(jìn)先進(jìn)的制藥大型設(shè)備。因此，在制藥過程中無法有效保證產(chǎn)品的質(zhì)量，工作人員的管理觀念相對落后，這種狀況直接導(dǎo)致了那些規(guī)模偏小、生產(chǎn)落后的醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)的眾多產(chǎn)品不能正常得到GMP認(rèn)證，它們的產(chǎn)品難以滿足市場的要求，得不到下游商和銷售商的認(rèn)可，產(chǎn)品打不開市場銷路，也就阻礙了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

2.3藥品零售終端建設(shè)有待加強(qiáng)

眾所周知，零售終端作為市場任何產(chǎn)品的重要銷售渠道，是一個無法忽視的核心環(huán)節(jié)。然而，在當(dāng)前我國的制藥企業(yè)中零售終端的發(fā)展較為落后，大多數(shù)的中小型藥品企業(yè)未能認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)銷售與電話銷售的重要性，仍在一味沿用傳統(tǒng)的連鎖商店銷售方式，這樣無法提高產(chǎn)品銷售的效率，實現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品的集中化配送與購進(jìn)。由于藥品總部與分店之間存在空間距離，無法得到及時的溝通與聯(lián)系，導(dǎo)致分店的需求無法得到解決[7]。一旦分店庫存產(chǎn)品缺乏，就會使商店的聲譽受到影響，相反，一旦庫存量過多，就會增加分店庫存的成本費用。

3優(yōu)化制藥企業(yè)的藥品銷售管理策略

3.1創(chuàng)新藥品營銷渠道觀念

制藥企業(yè)要積極引入先進(jìn)的營銷管理理念，要對醫(yī)藥市場展開詳細(xì)的調(diào)查和研究，聘請專業(yè)人士對企業(yè)員工展開教育培訓(xùn)活動，提高員工的營銷技巧和市場競爭意識，要讓員工認(rèn)識到先進(jìn)營銷方式的重要性。與此同時，企業(yè)要營造出和諧愉悅的學(xué)習(xí)氛圍，充分激發(fā)員工的學(xué)習(xí)積極性和主動性，培養(yǎng)員工良好的綜合職業(yè)素養(yǎng)，始終堅持以人文本，要將用戶放在藥品銷售工作的主置，有效建立起以用戶為中心的市場營銷理念，最大化滿足市場藥品的用戶需求，提高自身藥品質(zhì)量和服務(wù)水平。

3.2加強(qiáng)銷售渠道的開發(fā)

制藥企業(yè)要加強(qiáng)與市場藥品商的交流與合作，不斷創(chuàng)新開發(fā)藥品銷售渠道。為了進(jìn)一步優(yōu)化藥品銷售管理策略，企業(yè)要積極建立起優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊，定期的開展專業(yè)培訓(xùn)活動，提高自身的管理水平和營銷能力。制藥企業(yè)可以采取與各大經(jīng)銷商建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，投入一定的資金，加強(qiáng)銷售渠道的信息化管理水平，激勵市場零售終端創(chuàng)新藥品的促銷手段。要加強(qiáng)藥品銷售網(wǎng)絡(luò)的完善建設(shè)，及時獲取用戶的反饋意見，有針對性的實施銷售策略。企業(yè)要定期調(diào)配專業(yè)人員對零售終端進(jìn)行銷售業(yè)務(wù)的指導(dǎo)，不斷提高藥品促銷和物流配送等方面的經(jīng)營水平，從而促進(jìn)制藥企業(yè)穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。

3.3加強(qiáng)數(shù)字化營銷渠道的建設(shè)

當(dāng)前是一個互聯(lián)網(wǎng)時代，藥品企業(yè)要充分意識到互聯(lián)網(wǎng)營銷的重要性，要不斷加大數(shù)字化營銷渠道的建設(shè)資金，借助互聯(lián)網(wǎng)把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品直接銷售給社會廣大消費者。互聯(lián)網(wǎng)能夠及時上傳企業(yè)的產(chǎn)品各類消息，讓消費者在第一時間充分了解掌握產(chǎn)品的信息，根據(jù)自身的需求選擇購買藥品。醫(yī)藥企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行藥品零售，降低線下銷售成本的壓力，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益。伴隨著我國非處方藥制度的制定頒布，企業(yè)在生產(chǎn)非處方藥時可以將此類藥品直接零售銷售給有需求的用戶，促進(jìn)藥品企業(yè)的未來發(fā)展[8]。

4結(jié)語

綜上所述，制藥企業(yè)要想得到穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展，就必須高度重視渠道銷售管理工作，先進(jìn)的銷售渠道管理策略能夠有效推動制藥企業(yè)和諧健康的發(fā)展。在日益競爭激烈的藥品市場環(huán)境下，制藥企業(yè)要通過采取有效的措施，不斷創(chuàng)新提高自身經(jīng)營管理理念，引進(jìn)先進(jìn)的制藥設(shè)備，提高產(chǎn)品的質(zhì)量，優(yōu)化銷售渠道服務(wù)，加強(qiáng)與市場藥品零售端的交流與合作，充分了解掌握市場對于醫(yī)藥產(chǎn)品的需求，實現(xiàn)雙方的合作共贏。

作者:賈政 單位:成都中醫(yī)藥大學(xué)

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篇（7）

信息誘導(dǎo)功能是信息的諸多功能之一。它指的是信息具有誘發(fā)信息接受者產(chǎn)生該信息所能導(dǎo)致的某種行為的功能。

信息管理學(xué)的研究給我們解釋了信息誘導(dǎo)功能產(chǎn)生的機(jī)制。因為信息具有可接受性和共享性，所以信息發(fā)出者發(fā)出的任何信息都可以為他人所接受和共享，而信息接收者在接收到信息后，該信息立即在信息接收者的頭腦中占據(jù)一定的位置，并使信息接受者將自己頭腦里原有的需求信息與之相聯(lián)系來進(jìn)行思維，使信息接收者產(chǎn)生某種動機(jī)或感受，當(dāng)這種新的動機(jī)占據(jù)主導(dǎo)地位時，則使信息接受者產(chǎn)生該信息所能導(dǎo)致的行為。即信息誘導(dǎo)功能獲得實現(xiàn)。

信息誘導(dǎo)功能是信息的本質(zhì)屬性，所有的信息都具有這種功能，只不過誘導(dǎo)功能有強(qiáng)弱之分。在市場環(huán)境中，品牌名稱是一種特定的信息，品牌名稱的信息誘導(dǎo)功能，是品牌所有者試圖通過品牌信息盡可能地在第一時間抓住消費者的注意力，然后誘導(dǎo)特定的信息接收者——消費者，使其產(chǎn)生進(jìn)一步了解本品牌商品信息的行為的功能。其產(chǎn)生機(jī)制也如上所述。

信息誘導(dǎo)功能的作用機(jī)制其實與其產(chǎn)生機(jī)制是一致的，也就是說信息誘導(dǎo)功能的產(chǎn)生過程也即是信息誘導(dǎo)功能的作用過程。

消費者的購物行為源于他們自身的需要。這種需要不僅僅是一種對物質(zhì)的需要，還是一種對信息的需要，只不過對信息的需要一部分是從物質(zhì)需要中派生出來的，另一部分是為了滿足個體在心理上的需求。當(dāng)消費者由于物質(zhì)和精神的需求進(jìn)入市場，這些需求在頭腦中，或者是十分明確，或者是潛在的，主觀上還沒有直接意識到的。當(dāng)他在貨架前巡視時，實質(zhì)上就是一種信息的搜索。當(dāng)某一個品牌的名稱正好和他明確的或潛在的需求相一致時，這種商品就會被他注意到，使它產(chǎn)生注視該商品的動機(jī)，從而使消費者完成對該商品的從無意注意到有意注意的過程。這時，誘導(dǎo)功能強(qiáng)的品牌名稱信息會進(jìn)一步作用消費者的大腦，吸引他進(jìn)一步產(chǎn)生了解該商品全部信息的動機(jī)，當(dāng)這種動機(jī)越來越強(qiáng)，達(dá)到一定程度時，就必然導(dǎo)致消費者進(jìn)一步詳細(xì)地了解該品牌商品的情況。至此，不論消費者最后是否購買該品牌商品，品牌的信息誘導(dǎo)功能已經(jīng)完美實現(xiàn)了，即信息誘導(dǎo)功能產(chǎn)生并成功地影響到消費者了。

相反，如果品牌名稱信息與目標(biāo)消費者的需求相違背，則可能會誘導(dǎo)出消費者的厭惡、反感或抵觸情緒；如果品牌名稱信息和品牌所代言的商品不匹配，也就是與目標(biāo)消費者對該商品的需求不匹配，則會誘導(dǎo)出目標(biāo)消費者對該商品的困惑不解，從而放棄對該商品的進(jìn)一步了解，也就無法產(chǎn)生購買動機(jī)。

由于現(xiàn)代社會的生活節(jié)奏加快，消費者在購物時不可能詳細(xì)地去了解每一個商品，往往總是先通過自己的眼、耳等感官來接受商品品牌名稱信息，然后將自己的注意力投向自己感興趣的商品品牌，并最終進(jìn)行購買決策。不能吸引消費者注意力的品牌名稱，就沒有機(jī)會得到消費者的青睞，最后這個品牌將被市場淘汰出局，進(jìn)而使該品牌的商品也隨之一起被市場拋棄，給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)損失?？梢?，品牌名稱的信息誘導(dǎo)功能可以在很大程度上決定品牌能否存活。這與現(xiàn)代的營銷理論所指出的“對消費者的爭奪最重要的階段是距柜臺50米之間的階段”的觀點不謀而合。

品牌命名的結(jié)果是一個具體品牌名稱的誕生。提高品牌命名的水平，并不是指一味地追求所獲得的品牌名稱在語言文字上具有多高的文字水平，也不是要求像古代文人雅士那樣講究文字的優(yōu)雅、艱深。比如，有一本科普雜志叫《科苑》，這是一個非常雅致的刊名，寓意“科學(xué)大花園”?？墒怯械淖x者把它讀成“科宛”，就無法聯(lián)想成“科學(xué)大花園”了。這樣的品牌名稱雖然文字很“雅”，我們確實不能說它水平高了。

所以，提高品牌命名的水平，指的是所獲得的品牌名稱能夠?qū)οM者具有信息誘導(dǎo)功能，其信息誘導(dǎo)功能越強(qiáng)，命名的水平就越需要指出的是，信息是社會的信息，誘導(dǎo)功能的“誘導(dǎo)”也是針對接受信息的人來說的，不僅相同的信息相對于不同的接收者會表現(xiàn)出強(qiáng)弱不同的誘導(dǎo)功能，而且不同的信息相對于相同的接收者也會表現(xiàn)出強(qiáng)弱不同的誘導(dǎo)功能。品牌名稱作為一個信息也是如此，并不是所有的品牌名稱所傳達(dá)的信息都具有相同的、很強(qiáng)的誘導(dǎo)功能。因此，信息誘導(dǎo)功能就成為衡量品牌名稱水平的主要標(biāo)準(zhǔn)，信息誘導(dǎo)功能越強(qiáng)，品牌名稱的水平就越高，即品牌命名的水平就越高。

比如，牛哥品牌的牛肉干，將牛哥品牌信息與消費者頭腦里原有的著名笑星、相聲演員牛群的形象信息相聯(lián)系，立即使消費者產(chǎn)生一種親切、有趣、好奇的心理動機(jī)，必然導(dǎo)致消費者產(chǎn)生進(jìn)一步詳細(xì)了解牛哥品牌牛肉干的情況，然后借助于包裝設(shè)計所傳達(dá)的信息導(dǎo)致消費者購買牛哥品牌的牛肉干。

再如，活力28品牌的礦泉水，品牌信息傳播給消費者時，與消費者頭腦里原有的活力28洗衣粉的信息相聯(lián)系，立即使消費者產(chǎn)生抵觸情緒，也就必然導(dǎo)致立即離開該商品貨架的行為的產(chǎn)生。

在這里，品牌命名水平的高低是顯而易見的。

分析目前在市場上運作成功的優(yōu)秀品牌的名稱，其極強(qiáng)的信息誘導(dǎo)功能主要表現(xiàn)在以下四個方面：

富有創(chuàng)意的品牌名稱，有利于誘導(dǎo)消費者對商品的無意注意，并進(jìn)一步向有意注意轉(zhuǎn)移。所謂“富有創(chuàng)意”，就是品牌名稱所蘊含的內(nèi)容是從來沒有的、新穎的，構(gòu)思獨特的，既出乎常人意料而又在情理之中的。由于這種品牌名稱所傳播的信息“出乎常人意料”，所以最容易讓消費者有一種耳目一新的感覺，即最容易引起消費者的無意注意，又由于它“在情理之中”，所以最容易使消費者的無意注意轉(zhuǎn)化為有意注意。

具有情感的品牌名稱，有利于誘導(dǎo)消費者產(chǎn)生對商品的好感。所謂“具有情感”，指的是品牌名稱本身蘊涵著豐富的情感因素，會使消費者與自身曾經(jīng)有過的美好體驗相聯(lián)系，從而產(chǎn)生愉悅的心情，誘發(fā)起消費者的美好情感，使消費者產(chǎn)生對該品牌商品的好感，從而引導(dǎo)消費者實現(xiàn)從無意注意到有意注意的轉(zhuǎn)化。

立意形象的品牌名稱，有利于誘導(dǎo)消費者增強(qiáng)對商品的記憶和識別。所謂“立意形象”，指的是品牌名稱信息所確立的形象，鮮明、生動、具體，品牌名稱與品牌所代言的產(chǎn)品搭配得恰如其分，當(dāng)消費者親眼見到產(chǎn)品或了解了產(chǎn)品時，產(chǎn)生一種與品牌名稱相一致的感覺，從而給消費者一個深刻的印象，增強(qiáng)消費者對該品牌商品的記憶和識別。

立意形象和具有情感，兩者之間有異曲同工之妙。富有情感的品牌名稱，也能增強(qiáng)消費者對該品牌的記憶和識別。例如，著名品牌“五糧液”，會引起人們原先腦海中儲存的對五谷雜糧喜獲豐收的那種美好情感的體驗，比起單一的“糧食酒”、“雜糧酒”等名稱所能引起的聯(lián)想就多得多，從而使得消費者很容易就記住這個品牌?！拔寮Z液”原名就叫“雜糧酒”，酒的銷量不好，就是證明。

尊重風(fēng)俗的品牌名稱，有利于誘導(dǎo)消費者消除對商品的反感。所謂“尊重風(fēng)俗”，指的是品牌名稱信息要與該品牌商品經(jīng)銷地的民風(fēng)民俗相一致，否則會引起目標(biāo)消費群體的反感，那就談不上買你的產(chǎn)品了。因為不同國家和地區(qū)，在文化上具有很大的差別，同樣的植物或動物具有不同的象征意義。比如：熊貓在很多國家和地區(qū)頗受歡迎，是“和平”、“友誼”的象征，但在伊斯蘭國家或信奉伊斯蘭教的地區(qū)，消費者則非常忌諱熊貓，因為它形似肥豬。仙鶴在我國與日本都被視為長壽的象征，但在法國則被看成蠢漢的代表。在意大利被奉為國花，但在拉丁美洲有的國家則被視為妖花，只有在送葬時才會用供奉死者，我國的牌電風(fēng)扇如果出口到這些國家，銷售前景必將暗淡。

再如，“白蘭地”和“威士忌”同為法國的出口酒，同時進(jìn)入香港市場，“白蘭地”頗受歡迎，“威士忌”卻鮮有人問津，因為香港人根據(jù)音譯聯(lián)想“威武的壯士都要忌諱”，還是敬而遠(yuǎn)之為好。

這就告訴我們在品牌命名過程當(dāng)中一定要把目標(biāo)消費群體的風(fēng)俗習(xí)慣考慮進(jìn)去，一定要避免品牌名稱與目標(biāo)消費群體的風(fēng)俗習(xí)慣相沖突，導(dǎo)致目標(biāo)消費群體對品牌的厭惡。

從分析品牌名稱信息誘導(dǎo)功能產(chǎn)生機(jī)制的過程可以明白，真正使品牌名稱信息能夠產(chǎn)生誘導(dǎo)功能的是品牌名稱與目標(biāo)消費者需求的接近程度。二者越是接近，其誘導(dǎo)功能就越強(qiáng)；如果二者能夠完全一致，則誘導(dǎo)功能最強(qiáng)；如果是“負(fù)”接近，其誘導(dǎo)功能就是負(fù)值，即產(chǎn)生負(fù)面影響。至此，我們就十分清晰地看到，要實現(xiàn)高水平的品牌命名，首先的一條就是了解目標(biāo)消費者的需求。而了解消費者的需求，需要的是信息管理學(xué)最基本的原則：信息搜索原則；使用的則是信息管理學(xué)最基本的方法：信息采集方法。

當(dāng)然，僅僅是采集到消費者的需求信息，還沒有解決全部命名問題。緊接著第二步就是搜索語言文字信息，尋找最適合于消費者需求的語言文字，用來做品牌名稱。這里需要的也是信息管理學(xué)最基本的原則：信息搜索原則；使用的方法也是信息管理學(xué)最基本的方法：信息采集方法。

當(dāng)最后將消費者的需求信息，與搜索到的語言文字信息會合一處，兼顧企業(yè)的經(jīng)營文化和價值觀念，進(jìn)行整合優(yōu)化，產(chǎn)生出一個前所未有的品牌名稱時，則是典型的信息激活創(chuàng)新。

可見，優(yōu)秀品牌名稱信息誘導(dǎo)功能，可以通過信息搜索原則、信息采集方法、信息激活創(chuàng)新來獲得。

信息搜索原則

信息管理學(xué)中的信息搜索原則包括：強(qiáng)烈的信息搜索意識、明確的搜索范圍、有效的搜索方法。其中，搜索意識最為重要，是品牌設(shè)計者獲得高水平品牌名稱的前提。信息搜索意識具體包括四大類：凡事先查，有意搜索；隨意獲取，抓住不放；確立目標(biāo)，刻意搜索；遇有困難，求他搜索。

日本索尼公司原名為東京通訊公司，后來打算取一個以英文字母組合而成的公司名稱兼公司的品牌名，因為國際上這種成功的實例很多，如NIKE、IBM、HP等。公司創(chuàng)始人盛田邵夫產(chǎn)生這一念頭后，立即想到去查各種語言的詞典，來搜索可以用來命名的信息，就是他“凡事先查，有意搜索”意識的體現(xiàn)。當(dāng)他確立了用英文字母組合品牌名稱的目標(biāo)后，也不知查找了多少種詞典，有拉丁文詞典，有各種英文詞典，表現(xiàn)出一種不達(dá)目的誓不罷休的氣概。這就是“確立目標(biāo)，刻意搜索”意識的體現(xiàn)。雖然盛田邵夫可能并不知道信息管理學(xué)中的信息搜索原則，但是他的這種做法正是信息管理規(guī)律的反映。

信息采集方法

這里主要是采集目標(biāo)消費者信息和語言文字信息。采集前應(yīng)該做好準(zhǔn)備，采集的方法通常是三種：直接觀察法、社會調(diào)高。

因為在市場經(jīng)濟(jì)條件下，各種同類商品競爭十分激烈，競爭的手段雖然多種多樣，但是最后短兵相接與消費者直接接觸的還是品牌的名稱。只有品牌名稱具有吸引消費者的注意力、并最終導(dǎo)致消費者購買本品牌商品的能力，才是優(yōu)秀的品牌名稱查法和文獻(xiàn)檢索法，并且總是相互結(jié)合使用的。

信息采集的準(zhǔn)備，包括采集目的、范圍和信息源的準(zhǔn)備。要明確采集的目的是為什么樣的品牌命名，要大致劃定采集的范圍，在內(nèi)容上應(yīng)當(dāng)是關(guān)于商品的功能、特性、風(fēng)俗習(xí)慣、文化意義和精神象征等方面，在時間、地域上主要是采集哪一個時期哪一些地區(qū)的信息最好，在信息源方面，應(yīng)該是口頭信息源、電子信息源、實物信息源、文獻(xiàn)信息源，都不要偏廢。

在完成了信息采集必要的準(zhǔn)備后，就可以進(jìn)行信息的采集了。在信息采集時，應(yīng)當(dāng)是觀察、調(diào)查、詢問、溝通和文獻(xiàn)檢索等方法的綜合進(jìn)行。通過調(diào)查產(chǎn)品設(shè)計部門的產(chǎn)品說明書和通過與工廠里的生產(chǎn)人員、設(shè)計人員進(jìn)行單獨的交流來了解產(chǎn)品的功能、特性等方面的信息；通過召集企業(yè)各個部門的主管人員和企業(yè)高層人員座談會來了解產(chǎn)品的文化意義和精神象征；通過與目標(biāo)消費者交談、觀察或發(fā)放調(diào)查問卷，采集他們的工作、生活方面的信息，并且將采集到的信息與通過查閱文獻(xiàn)得到的信息進(jìn)行比較，相同的信息就可以肯定其真實準(zhǔn)確性。因為文獻(xiàn)上記載的信息很多是過去的信息，而風(fēng)俗習(xí)慣是會隨著時間的推進(jìn)而發(fā)生一些改變的，同樣在信息采集過程當(dāng)中會發(fā)生信息失真，因此當(dāng)出現(xiàn)信息不一致時，就要再派人到目標(biāo)消費群體中去做更深入的信息核實工作，確保采集到的信息的質(zhì)量。

信息激活創(chuàng)新

完成了信息的采集，就要對采集到的信息進(jìn)行加工，即對信息進(jìn)行優(yōu)化、序化和活化。

優(yōu)化是為了去除掉不真實、不完整、用途不大的信息，提高信息的質(zhì)量，減輕后期在利用采集到的信息命名時的工作量，以及提高后期工作的效率。

優(yōu)化的具體工作包括信息鑒別和信息篩選。我們首先對商品的屬性、功能、文化意義和精神象征等方面的信息的內(nèi)容進(jìn)行鑒別，鑒別出那些一看內(nèi)容就知道不合理的信息，然后再和產(chǎn)品的設(shè)計人員和企業(yè)的管理人員進(jìn)行更深入的交談，以及查閱一些相關(guān)的文獻(xiàn)資料，把第一次鑒定完的信息進(jìn)行二次鑒定。在鑒定過程當(dāng)中，對那些無法鑒定真?zhèn)蔚男畔⒖梢圆槐伛R上做出鑒定，在以后的采集工作中再辨其真?zhèn)巍Ｈ缓?，把那些有關(guān)商品的屬性、功能等方面失真的信息剔除掉。

序化是為了把采集到的凌亂的無序的。

彼此孤立的信息進(jìn)行排序，也是為了提高后期利用信息的效率。具體工作就是按照類別即商品屬性、功能、文化意義和精神象征等幾個方面分門別類地對已有的信息進(jìn)行劃分。在具體命名時把這些信息融入到品牌名稱中，就可以使品牌名稱達(dá)到立意形象的效果。

活化就是對信息激活，使信息為品牌命名服務(wù)。這里可以使綜合激活，綜合幾個方面的信息來獲得新穎的品牌名稱；也可以是推導(dǎo)激活，從已知的一個信息出發(fā)，進(jìn)行各種方式的推導(dǎo)來獲得新穎的品牌名稱；或可以是聯(lián)想激活，從已知的一個信息出發(fā)，聯(lián)想出一個新的品牌名稱。

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頻道專業(yè)化有著許多復(fù)雜的制約因素。它不是設(shè)計一個理想的專業(yè)分工的方案，給各頻道以標(biāo)識區(qū)別就成的，它需要有個不斷探索、不斷實踐、不斷完善的時間積累的過程，需要有專業(yè)化頻道賴以真正實現(xiàn)的堅實而可靠的背景依托。這一背景依托主要有四個支撐點。

支點一：相對成熟的受眾市場是頻道專業(yè)化的基礎(chǔ)

電視媒體的直接對象是受眾，受眾越多，受眾市場就越大。傳統(tǒng)的傳播理念和傳播方式，使受眾總是被動地接受媒體傳遞的信息，充其量也只能在你提供的有限的信息范圍內(nèi)進(jìn)行有限的選擇，即“你燒啥我吃啥”。就是在這樣的情況下，媒體還是培育了受眾市場，滿足了相當(dāng)一部分受眾的精神文化和心理需求?？墒?，隨著時間的推移，受眾市場在不斷壯大的同時，有一部分受眾卻從這個市場開始分離出來，他們不再滿足于過去“你燒啥我吃啥”的現(xiàn)狀，而是“我要吃啥你得燒啥”，這些就是開始成熟或正在走向成熟的受眾。作為媒體，當(dāng)然不能失去他們，只能是盡可能地滿足他們的需求。頻道專業(yè)化正是為了適應(yīng)這種受眾逐步成熟、受眾市場逐步細(xì)分的客觀要求。一些電視業(yè)發(fā)達(dá)的國家的實踐已證明了這一點。也就是說，頻道專業(yè)化是電視媒體本身生存發(fā)展的根本出路，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。

當(dāng)然，頻道專業(yè)化是由一個國家的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定的，是應(yīng)在受眾市場處于相對成熟階段方能真正實現(xiàn)的。盡管我國的電視臺擁有量居世界第一，電視受眾也均超過發(fā)達(dá)國家，但跟發(fā)達(dá)國家比，我國的電視業(yè)起步較晚，進(jìn)入較快發(fā)展階段也不過一二十年時間。我們可以撇開眾多電視臺的出現(xiàn)和布局是否科學(xué)合理不說，但不能不對電視受眾市場作個較為符合實際的分析。一個13億人口的國家，80％左右在農(nóng)村，其中相當(dāng)一部分地處窮鄉(xiāng)僻壤、高山海島，他們對電視傳媒還處于渴望解決或剛剛解決“溫飽”的狀態(tài)。國家投入大量錢財搞廣播電視的“村村通”，取得了前所未有的效果，但這也只是“村村通”而已。這些剛知道“電視長得啥個樣”的受眾，可以說在相當(dāng)長時間內(nèi)也只是受眾，很難冠之以“成熟”。就是在城市，由于職業(yè)、年齡、文化素養(yǎng)、生活習(xí)慣、工作環(huán)境等的不同，受眾對電視傳媒的心理需求也是五花八門，各不相同。就多數(shù)受眾而言，處于有待成熟的階段。我們在作頻道專業(yè)化嘗試、培育成熟的受眾市場時，千萬不能操之過急(急也沒用)，而應(yīng)腳踏實地，多一點科學(xué)的態(tài)度。

支點二：高素質(zhì)的頻道建設(shè)者是頻道專業(yè)化的保證

頻道建設(shè)者包括管理者和全體從業(yè)人員。這些人都必須具有理念新、政治強(qiáng)、業(yè)務(wù)精等基本素質(zhì)。由于分工不同，對他們的素質(zhì)要求也不同。

1.管理者，即頻道總監(jiān)。他不僅是“辦臺”的“政治家”，而且是與時俱進(jìn)、有開拓創(chuàng)新理念的“思想家”；頻道是資源，靠人去開發(fā)、去經(jīng)營，因此頻道總監(jiān)同時又應(yīng)是有綜合協(xié)調(diào)能力、善于經(jīng)營、勇于擔(dān)險的經(jīng)營者。他對頻道負(fù)有全責(zé)，他的10次嘗試應(yīng)有6次以上是成功的。

因此，理想的頻道總監(jiān)應(yīng)該是高素質(zhì)的，應(yīng)該是在眾多參與競爭的佼佼者中脫穎而出的“這一個”，而不是其他。

2.全體從業(yè)人員，包括制片人、主持人(播音員)、編輯、記者和其他人員。這些人首先應(yīng)是電視人。根據(jù)頻道的專業(yè)化定位，他們應(yīng)具有定位的專業(yè)知識和技能，同時又有與之相關(guān)的其他知識、技能，既是“專”的，又是“雜”的。就整個頻道而言，這些人的知識結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、生活閱歷、工作經(jīng)驗等應(yīng)呈階梯形，且是互補和能互動的。

專業(yè)化的頻道由若干檔專業(yè)化的欄目構(gòu)成，欄目對頻道負(fù)責(zé)，欄目的定位直接影響頻道的定位。所以，欄目制片人有著舉足輕重的特殊作用，他對欄目負(fù)責(zé)，就是對總監(jiān)負(fù)責(zé)，對整個頻道負(fù)責(zé)。

專業(yè)化的頻道要創(chuàng)出專業(yè)特色，一定要打造若干個具有品牌效應(yīng)的欄目。要創(chuàng)出品牌欄目，必須有品牌效應(yīng)的主持人。主持人在定位準(zhǔn)確、用新理念設(shè)計的欄目里孕育、成長，成為品牌，同時，品牌主持人又不斷地為欄目的品牌化增色添彩，兩者可以相得益彰。就像人們一說起《實話實說》就會想到崔永元，一說起崔永元就會想到《實話實說》一樣。所以，品牌主持人培養(yǎng)的成功與否直接影響到欄目乃至整個專業(yè)頻道的生存和發(fā)展空間，培養(yǎng)成功了，就是一塊搶占受眾市場含金量很高的“王牌”。

編輯、記者、攝像、后期制作人員等等，他們也同樣重要。如果說頻道是一臺機(jī)器，他們都是組成機(jī)器的零部件。任何一個地方出了故障，都會影響機(jī)器的正常運轉(zhuǎn)。

這是頻道專業(yè)化對從業(yè)人員提出的應(yīng)具有的基本要求。可是，現(xiàn)實告訴我們：專業(yè)頻道的管理水平、運作機(jī)制以至從業(yè)人員的整體素質(zhì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)不斷變化著的市場不斷提出的新要求。管理者還是按照傳統(tǒng)的思維定勢和模式在“運籌帷幄”，習(xí)慣于過去的運作機(jī)制，并沒有把頻道當(dāng)作豐富的資源去開發(fā)、去經(jīng)營，也沒有在欄目經(jīng)營、人才培養(yǎng)等方面花多少心思。具體的欄目采編制做人員也還是日復(fù)一日地忙于“熱運轉(zhuǎn)”，以保證每天有欄目播出，很難有時間去作理性的“冷思考”，以至于不少欄目無法出彩，有些欄目昔日生氣勃勃，如今日子久了，卻變得暮氣沉沉。

頻道專業(yè)化不等于頻道名稱、欄目名稱的專業(yè)化，而是在傳播內(nèi)容上有特定意義和富有鮮明個性特色的專業(yè)化，具有質(zhì)的規(guī)定性。專業(yè)特色需要靠人的智慧去創(chuàng)造。因此，擁有一支理念新、素質(zhì)高的頻道建設(shè)者隊伍是頻道保持長盛不衰、不斷向“?！边~進(jìn)的根本保證。

支點三：不斷積累的經(jīng)濟(jì)實力是頻道專業(yè)化的后盾

目前，我國電視進(jìn)行了有線、無線的整合，有的歸屬總臺，有的歸屬集團(tuán)，但大多還是基本核算單位。正因為如此，頻道都十分重視并會花大力氣去抓創(chuàng)收。在一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的省份，省級專業(yè)頻道每年廣告收入可超億元，市級頻道創(chuàng)收也可達(dá)幾千萬元，收入相當(dāng)可觀。一定的經(jīng)濟(jì)實力，保證了技術(shù)、設(shè)備的不斷更新，也保證了在節(jié)目制作上的經(jīng)濟(jì)投入，同時贏得了較高的收視率和受眾緣，形成節(jié)目創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)與經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收增長的良性循環(huán)。

但是，我們應(yīng)當(dāng)看到：頻道創(chuàng)收主要依靠廣告，而廣告又主要依靠電視劇的播放。如果按照專業(yè)化定位的要求，絕大多數(shù)頻道將不再播放電視劇，在目前受眾市場還不成熟，尤其是與大多數(shù)廣告客戶期望得到的“立竿見影”的廣告投入效果心理差距甚大的情況下，頻道不播電視劇，其主要經(jīng)濟(jì)來源勢必受到極大影響。因此，到目前為止，很少有專業(yè)頻道敢于為“專”而拒電視劇于頻道大門之外的。現(xiàn)實畢竟是嚴(yán)酷的。

頻道創(chuàng)收的另一個途徑是要重視節(jié)目資源的再度開發(fā)和增值，使之成為商品。有些頻道經(jīng)過多年的努力，創(chuàng)出了一些在全省乃至全國也有一定影響的品牌欄目，但也基本處于“自給自足”狀態(tài)。有的甚至花了很大的經(jīng)濟(jì)投入創(chuàng)制的節(jié)目，也沒有進(jìn)行合理的深度開發(fā)和推銷。如某市級頻道，國慶50周年時搞了一次航拍，租飛機(jī)每小時2萬元，花去幾十萬元。建黨80周年時，差不多的內(nèi)容又搞航拍，又花了幾十萬元。這些內(nèi)容經(jīng)過幾次播出，一直沉睡在磁帶庫里無人問津了。要是能將這些投入大、內(nèi)容好、又有較高參考價值的節(jié)目資源進(jìn)行深度開發(fā)，制成光碟、像帶等作為商品推銷，可以使節(jié)目制作成本大大降低，還可能賺一筆不小的錢。

在努力增加創(chuàng)收的同時，積極推進(jìn)成本核算，也是使頻道資源效益最大化的重要一環(huán)。長期以來，我們的電視節(jié)目制作不計成本或是忽視隱性成本似乎是個通病。所謂節(jié)目制作成本，其實應(yīng)包括顯性和隱性兩部分。比如制作一檔欄目，除了攝制人員的差旅費、住宿費和工資、補貼等顯性成本外，還有后期制作中的設(shè)備折舊、電費、磁帶等消耗以及辦公用房的折舊等隱性成本。不計成本或忽視隱性成本很大程度上是管理體制造成的。過去，開辦頻道除少數(shù)靠銀行貸款外，基本上依靠政府撥款，造房子、購設(shè)備等并非頻道自己的錢，所以，怎么用也疼不到心里，不將此計入成本似在情理之中。

在現(xiàn)階段頻道專業(yè)化進(jìn)程中，總臺或集團(tuán)對各頻道宏觀的調(diào)控還無力實現(xiàn)或處于不完善的情況下，設(shè)備、技術(shù)不斷更新需要錢，高素質(zhì)人才培養(yǎng)需要錢，制作或引進(jìn)大量高質(zhì)量的與頻道定位相吻合的節(jié)目需要錢，等等，這些錢都需要靠頻道本身的創(chuàng)收。因此，千方百計增加頻道創(chuàng)收，壯大頻道實力是當(dāng)務(wù)之急，因為一定的經(jīng)濟(jì)實力是頻道生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是頻道可持續(xù)發(fā)展，真正進(jìn)入專業(yè)化的堅實后盾。

支點四：競爭會給頻道專業(yè)化的推進(jìn)注入新的活力

在電視業(yè)日趨成熟、不斷地以更加開放的姿態(tài)進(jìn)入市場的同時，競爭也將隨之而來，并趨于加劇。競爭的本質(zhì)是對受眾市場新的分割和占有。這種競爭有內(nèi)部的，也有外部的。

內(nèi)部的競爭主要表現(xiàn)是：各上星臺之間的競爭；省級臺與市級臺之間的競爭；省級臺各頻道間的競爭；市級臺各頻道間的競爭；等等。這種競爭必然導(dǎo)致按區(qū)域范圍(以省或市的區(qū)域管轄)的重組或聯(lián)合，如組建集團(tuán)公司、頻道整合組建總臺等，其目的是形成合力、壯大實力、增強(qiáng)活力，形成與區(qū)域以外電視媒體的競爭實力。但由于各地的社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不平衡，管理模式和運作機(jī)制等也存在較大差距，這種以區(qū)域管轄為特征的重組或聯(lián)合，并不能改變它原先在市場分割中所占的份額，也就是說，原先強(qiáng)的依然強(qiáng)，原先弱的并非因為聯(lián)合而變強(qiáng)或能戰(zhàn)勝原先的強(qiáng)勁對手，它依然存有深深的憂慮和試圖變強(qiáng)的強(qiáng)烈愿望。優(yōu)勝劣汰的市場法則在我國電視媒體的內(nèi)部競爭中、在現(xiàn)有管理體制基本維持的狀況下，并不十分靈驗。優(yōu)勝可以做到，而劣汰談何容易?至少在相當(dāng)長一段時間內(nèi)是如此。

篇（9）

1寬帶渠道營銷中存在的問題

1.1渠道商對業(yè)務(wù)掌控困難

寬帶作為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)的載體用戶需求旺盛、市場潛力大。而其ARPUT值相對較高，且用戶忠誠度高的優(yōu)點也是數(shù)據(jù)寬帶業(yè)務(wù)成為各家運營商爭相競爭的主要原因。然而寬帶業(yè)務(wù)受理專業(yè)性強(qiáng)，業(yè)務(wù)開通不同于移動電話放號，不能實現(xiàn)即開即通。并且寬帶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的資費種類多，其資費政策隨市場競爭的變化而不斷調(diào)整，另外受到用戶身份鑒權(quán)手段局限性的影響，這些都使得社會渠道商受理業(yè)務(wù)時程序繁瑣，難以很好的掌握此項業(yè)務(wù)。

1.2渠道商對市場的掌控困難

由于寬帶渠道終端建設(shè)薄弱，渠道營銷人員多為小區(qū)物業(yè)工作人員、卡販子等，其綜合素質(zhì)較低，渠道經(jīng)理很難對所受理的業(yè)務(wù)的實際開通情況進(jìn)行追蹤分析；不能主動了解、追蹤、分析市場走勢，各渠道商之間的競爭也處于無序狀態(tài)；渠道商對目標(biāo)客戶群難以掌控，在寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展方面存在盲目性，缺少有效的營銷技能和手段。

2完善寬帶渠道建設(shè)策略

2.1短渠道策略

針對寬帶這一產(chǎn)品市場需求旺盛，本身受理、安裝技術(shù)較復(fù)雜，價格較高的特點，在建立渠道時適合采用短渠道策略，即產(chǎn)品從運營商流向最終用戶的過程中，只經(jīng)過一個中間商的分銷渠道，即一級渠道。這樣有利于保證用戶使用寬帶的及時性，便于運營商了解渠道市場，便于提供售后服務(wù)。渠道過長，服務(wù)質(zhì)量難于保證，容易引起用戶對經(jīng)營者身份的質(zhì)疑，并且運營商渠道管理成本增加，渠道商收益相對降低，經(jīng)營積極性下降。

2.2寬渠道策略

寬帶產(chǎn)品的ARPUT值相對較高，又是推廣互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用業(yè)務(wù)的前提，且用戶一旦購買，多數(shù)不愿意頻繁更換運營商，所以商機(jī)如戰(zhàn)機(jī)，哪家運營商先贏得客戶，必將為后期保持穩(wěn)定的業(yè)務(wù)收入奠定基礎(chǔ)。這就決定了在這個產(chǎn)品的推廣上要采取寬渠道策略。即設(shè)置若干渠道商，盡可能地利用中間渠道銷售寬帶，通過這種方式迅速滲透市場，擴(kuò)大宣傳，并且便于中間商展開競爭，提高銷售率?！扒谰拖褚桓?，粗一點的話，水自然流得多，也流得順暢一點”。

2.3渠道定位策略

寬帶渠道營銷策略必須與運營商在一段時期內(nèi)的總體營銷戰(zhàn)略一致，并有明確的定位，包括品牌策略，傳播策略，人員策略，信息策略以及財務(wù)策略等，在公司外部的統(tǒng)一，整合及協(xié)調(diào)。這項工作是整個渠道建設(shè)的關(guān)鍵，如果沒有營銷策略的明確定位，僅僅把渠道策略作為一個獨立整體考慮的話，那么這個渠道策略必定要與企業(yè)的總體戰(zhàn)略失去協(xié)調(diào)，并錯失更多變化中的渠道機(jī)會，同時也無形中為競爭對手創(chuàng)造了發(fā)展并鞏固的條件。

2.4渠道服務(wù)策略

寬帶業(yè)務(wù)受理、安裝過程比較復(fù)雜，越是這樣，就越要做好服務(wù)支撐保障工作，可以專設(shè)渠道保障部，甚至可以開設(shè)渠道綠色通道，不要僅僅把渠道商當(dāng)是合作伙，更要把渠道商當(dāng)成重要客戶來對待。重視對渠道商的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，培訓(xùn)方式不必拘泥于形式，要以輔導(dǎo)為主、講課為輔。定期組織開展多種形式的渠道交流會，創(chuàng)造渠道商之間互相學(xué)習(xí)的機(jī)會。就像“搭臺、唱戲”，運營商是幫助渠道商實現(xiàn)自身價值的一個載體。切不可因這方面的工作處理不當(dāng)，而影響渠道商的營銷積極性和對產(chǎn)品質(zhì)量的信心，到別的“劇場去唱戲”。.5渠道激勵策略