序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇工業(yè)風(fēng)格論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

中圖分類號(hào)：C913.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

一、職業(yè)生涯規(guī)劃的概念

職業(yè)生涯規(guī)劃簡(jiǎn)稱生涯規(guī)劃, 又叫職業(yè)生涯設(shè)計(jì), 是指?jìng)€(gè)人與組織相結(jié)合,在對(duì)一個(gè)人業(yè)生涯的主客觀條件進(jìn)行測(cè)定、分析、總結(jié)的基礎(chǔ)上, 對(duì)自己的興趣、愛(ài)好、能力、特點(diǎn)行綜合的分析與權(quán)衡,結(jié)合社會(huì)環(huán)境因素, 根據(jù)自己的職業(yè)傾向,確定其最佳的職業(yè)奮斗目并為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)作出行之有效的安排。

二、就業(yè)能力的概念

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和科技進(jìn)步步伐的加快，社會(huì)對(duì)勞動(dòng)者需求的規(guī)格發(fā)生了較大的變化，對(duì)于大學(xué)畢業(yè)生而言，社會(huì)對(duì)其必要就業(yè)能力的需求，如靈活性 ，主動(dòng)性和創(chuàng)造性，多種職位要求的基本知識(shí)和良好的普通教育，獨(dú)立而負(fù)責(zé)任地采取行動(dòng)的意愿和能力，以及不斷尋求改進(jìn)與人合作的意愿和能力，正在逐步增加，并已經(jīng)成為其實(shí)現(xiàn)就業(yè)的關(guān)鍵因素 。

就業(yè)能力就個(gè)體而言 ,強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人的責(zé)任和能力，同時(shí)也觸動(dòng)了人力資本和社會(huì)資本的積累過(guò)程，其主要的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)為潛在的或已經(jīng)得到的人力資本 ( 知識(shí)、生產(chǎn)能力、學(xué)習(xí)能力 )的廣度，以及個(gè)人能夠調(diào)動(dòng)的支持和幫助力量 ( 社會(huì)資本 )的大小和質(zhì)量。

( 一 )就業(yè)能力的定義

H ill age & Po ll a r d認(rèn)為，就業(yè)能力是指獲得最初就業(yè)、維持就業(yè)和必要時(shí)獲取新的就業(yè)所需要的能力。Fugua t e認(rèn)為，就業(yè)能力是指?jìng)€(gè)體在其職業(yè)期間確認(rèn)和實(shí)現(xiàn)在組織內(nèi)部和外部職業(yè)機(jī)會(huì)的能力。加拿大會(huì)議委員會(huì)認(rèn)為，就業(yè)能力是顧主找尋的通用技能、態(tài)度和行為。美國(guó)教育與就業(yè)委員會(huì)把就業(yè)能力解釋為獲得和保持工作的能力，進(jìn)一步講，就業(yè)能力是在勞動(dòng)力市場(chǎng)內(nèi)通過(guò)充分的就業(yè)機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)潛能的自信。國(guó)際勞工組織指出，就業(yè)能力是個(gè)體獲得和保持工作。在工作中進(jìn)步以及應(yīng)對(duì)工作生活中出現(xiàn)的變化的能力。國(guó)內(nèi)學(xué)者鄭曉明等認(rèn)為 ,就業(yè)能力是指大學(xué)畢業(yè)生在校期間通過(guò)知識(shí)的學(xué)習(xí)和綜合素質(zhì)的開發(fā)而獲得的能夠?qū)崿F(xiàn)就業(yè)理想、滿足社會(huì)需要、在社會(huì)生活中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的本領(lǐng) 。

( 二 )就業(yè)能力的構(gòu)成

L a w、Wong和 Mobley認(rèn)為就業(yè)能力主要由三個(gè)維度組成：第一，個(gè)人適應(yīng)性。 指的是使個(gè)人具有就業(yè)能力的因素，是人們具有適應(yīng)性的個(gè)體差異，包括積極的自我概念 ( 高水平的職業(yè)自尊和內(nèi)控 )、高職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)容忍 ( 低職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和高不確定性容忍 ) 、高學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī) ( 個(gè)人控制和學(xué)習(xí)愿望 ) ；第二，個(gè)體與市場(chǎng)的交互。指的是個(gè)體如何呈現(xiàn)就業(yè)能力，實(shí)現(xiàn)與環(huán)境的有效交互作用，包括主動(dòng)的職業(yè)導(dǎo)向、求職自我效能、人力資本 ( 教育、相關(guān)經(jīng)驗(yàn)、職業(yè)成功經(jīng)歷 ) ； 第三，職業(yè)身份。指的是職業(yè)身份的風(fēng)格、身份描述、身份自我。

瑞士聯(lián)邦工業(yè)大學(xué)高等教育中心主任 M • L • 戈德斯密德教授所領(lǐng)導(dǎo)的研究小組歸納出使大學(xué)生順利就業(yè)并取得職業(yè)成功的 5個(gè)要素： 1）就業(yè)動(dòng)機(jī)及良好的個(gè)人素質(zhì) ( 包括韌不拔的毅力、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)、充沛的體力和精力、自我管理的自主性、靈活的應(yīng)變能力等 ) ；2）人際關(guān)系技巧 ( 即交際能力 、 適應(yīng)能力、與人合作能力等 )；3）掌握豐富的科學(xué)知識(shí) ( 即具有廣博的、綜合性、跨學(xué)科的知識(shí)組合及多元文化的教育背景 )； 4）有效的工作方法 ( 具有分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力、策劃運(yùn)籌能力、自我管理能力 )； 5）敏銳的、廣闊的視野 ( 即具備創(chuàng)業(yè)者及企業(yè)家精神，能站在全球的角度以多向思維甚至是批判性思維方式分析和處理問(wèn)題， 能在世界各地尋求發(fā)展，開拓事業(yè)。

（三）、職業(yè)生涯規(guī)劃對(duì)就業(yè)能力的促進(jìn)作用

⑴ 職業(yè)生涯規(guī)劃能夠有效提升大學(xué)生的自我認(rèn)知水平，為大學(xué)生的自我完善和發(fā)展提供目標(biāo)。

自我認(rèn)知是職業(yè)生涯規(guī)劃決策的直接依據(jù)之一，因此，通過(guò)職業(yè)生涯規(guī)劃課程的學(xué)習(xí)，不僅可以使大學(xué)生真正理解性格、興趣、能力以及價(jià)值觀的內(nèi)涵和外延，而且可以教會(huì)他們根據(jù)相應(yīng)測(cè)評(píng)技術(shù)對(duì)自我進(jìn)行相對(duì)較為科學(xué)的剖析和評(píng)價(jià)的方法。從而使大學(xué)生具有比較明確的自我概念，具備自我完善和自我發(fā)展的愿望，進(jìn)而提升學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)，并提升自尊和自我管理水平，形成積極主動(dòng)的態(tài)度，最終促進(jìn)大學(xué)生的具備較強(qiáng)的個(gè)人適應(yīng)性。

⑵ 職業(yè)生涯規(guī)劃需要大學(xué)生深入了解各方面的社會(huì)知識(shí)，從而有效提升學(xué)生的綜合素質(zhì)。

對(duì)環(huán)境的探索和評(píng)估是職業(yè)生涯規(guī)劃決策的另一個(gè)直接依據(jù)。對(duì)環(huán)境的評(píng)估包含三個(gè)方面的因素：社會(huì)環(huán)境因素、組織環(huán)境因素以及個(gè)人環(huán)境因素。其中社會(huì)環(huán)境的范圍最為寬廣，可以大體分為社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境和科技環(huán)境等五個(gè)方面。為了了解這些信息，就要求大學(xué)生通過(guò)各種方式和不同渠道廣泛涉獵社會(huì)生活中各方面的知識(shí)，并對(duì)這些信息進(jìn)行鑒別、篩選，最終分析綜合，得出可以用于決策的知識(shí)。在這一過(guò)程中，要求同時(shí)也可以鍛煉使大學(xué)生具備較高的策劃運(yùn)籌能力，人際溝通技巧，以及發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、分析問(wèn)題與解決問(wèn)題的能力。

⑶ 職業(yè)生涯規(guī)劃有利于提高學(xué)生應(yīng)聘后在企業(yè)的穩(wěn)定度和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

組織環(huán)境也是需要評(píng)估的環(huán)境中的一個(gè)十分重要因素。它包括行業(yè)環(huán)境分析和企業(yè)環(huán)境分析。行業(yè)環(huán)境的信息包括：政策支持、發(fā)展前景、工作要求和工作內(nèi)容等。企業(yè)環(huán)境的信息包括：崗位設(shè)置、技術(shù)水平、薪資福利、企業(yè)文化、培養(yǎng)培訓(xùn)、發(fā)展空間等，經(jīng)過(guò)對(duì)組織環(huán)境的深入探析，可以使大學(xué)生對(duì)意向企業(yè)具備比較明晰的了解和認(rèn)可，因此可以極大地提高大學(xué)生擇業(yè)決策的科學(xué)性和確定性，從而有利于大學(xué)生入職后對(duì)企業(yè)具備更高的忠誠(chéng)度和穩(wěn)定度，而持續(xù)的穩(wěn)定的工作和積累是具備較強(qiáng)發(fā)展?jié)摿Φ谋匾A(chǔ)。

⑷ 職業(yè)生涯規(guī)劃有助于促進(jìn)大學(xué)生對(duì)專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)和對(duì)專業(yè)技術(shù)的探索。

職業(yè)生涯規(guī)劃的目的在于確定規(guī)劃者本人其最佳的職業(yè)奮斗目并為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)作出行之有效的安排。目標(biāo)的確定要遵循具體性和時(shí)間性的原則。對(duì)于畢業(yè)后就業(yè)的同學(xué)，其就業(yè)一般會(huì)有較為確定的企業(yè)和職位，相應(yīng)地，該企業(yè)和職位對(duì)學(xué)生的專業(yè)知識(shí)和技術(shù)的掌握也有十分具體的要求。因此，為了達(dá)到目標(biāo)企業(yè)職位的要求，規(guī)劃者必然具備較強(qiáng)的動(dòng)力去學(xué)習(xí)相關(guān)專業(yè)知識(shí)和技術(shù)。而且，奮斗目標(biāo)確定之后，現(xiàn)實(shí)與其之間的距離更加明確化，從而有利于提高學(xué)生學(xué)習(xí)的自主性，進(jìn)而有助于學(xué)習(xí)效果的提升。

總之，職業(yè)生涯規(guī)劃對(duì)于提高大學(xué)生自我認(rèn)知、科學(xué)選擇就業(yè)目標(biāo)、拓展社會(huì)知識(shí)面、提升專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)主動(dòng)性等起到了非常的作用。因此我們要大力推進(jìn)職業(yè)生涯規(guī)劃在大學(xué)生中的重視程度和普及程度，力爭(zhēng)使每一位大學(xué)生都能夠在大學(xué)階段進(jìn)行系統(tǒng)的職業(yè)生涯規(guī)劃活動(dòng)。

篇（2）

一、企業(yè)形象的概念及分類

在人類社會(huì)生活中，人與人之間會(huì)發(fā)生各種各樣的聯(lián)系和交往，在這些交往活動(dòng)中，人們發(fā)現(xiàn)單個(gè)人的活動(dòng)往往會(huì)受到種種限制，因而逐漸產(chǎn)生了各種社會(huì)組織。企業(yè)作為一類以營(yíng)利為目的，追求經(jīng)濟(jì)利益最大化的組織，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，其生存和發(fā)展與很多因素有關(guān)，自身的實(shí)力、良好的管理、適宜的環(huán)境是企業(yè)成功的基礎(chǔ)。企業(yè)文化作為一種以關(guān)心人、尊重人、理解人、支持人為特征的管理思想應(yīng)運(yùn)而生。企業(yè)形象作為一種管理職能，則是從如何建立和維護(hù)組織與公眾之間的互利互惠關(guān)系、樹立組織良好形象的角度來(lái)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

企業(yè)形象是指人們通過(guò)企業(yè)的各種標(biāo)志而建立起來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會(huì)公眾與企業(yè)接觸交往過(guò)程中所感受到的總體印象。這種印象是通過(guò)人體的感官傳遞獲得的。企業(yè)形象能否真實(shí)反映企業(yè)的精神文化，以及能否被社會(huì)各界和公眾輿論所理解和接受，在很大程度上決定于企業(yè)自身的主觀努力。

企業(yè)形象是一個(gè)有機(jī)的整體，是由組織內(nèi)部諸多因素共同作用的結(jié)果。按照不同的標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)形象有不同的劃分方式，按照形象的可見(jiàn)性可分為有形形象和無(wú)形形象

有形形象是指那些可以通過(guò)公眾的感覺(jué)器官直接感覺(jué)到的組織對(duì)象，包括產(chǎn)品形象（如產(chǎn)品質(zhì)量性能、外觀、包裝、商標(biāo)、價(jià)格等）、建筑物形象、員工精神面貌、實(shí)體形象（如市場(chǎng)形象、技術(shù)形象、社會(huì)形象等），它是通過(guò)組織的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、經(jīng)營(yíng)成果、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)貢獻(xiàn)等形象因素體現(xiàn)出來(lái)的。無(wú)形形象則是通過(guò)公眾的抽象思維和邏輯思維而形成的觀念形象，這些形象雖然看不見(jiàn)，但可能更接近企業(yè)形象的本質(zhì)，是企業(yè)形象的最高層次。對(duì)企業(yè)而言，這種無(wú)形形象包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)精神，企業(yè)信譽(yù)、企業(yè)風(fēng)格、企業(yè)文化等。這些無(wú)形形象往往比有形形象有價(jià)值。

二、競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)文化的地位提升

現(xiàn)代社會(huì)之所以重視企業(yè)的形象問(wèn)題，實(shí)際上是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，各種有形形象容易被模仿和超越，而無(wú)形形象的建立和維持更容易獲得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)文化作為一種大型企業(yè)的凝合劑，以價(jià)值觀共識(shí)為手段，統(tǒng)合企業(yè)行為，實(shí)行文化管理和文化控制，不但節(jié)約大量的管理成本，而且能夠不斷地創(chuàng)造卓越，超越管理。企業(yè)文化是指一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期形成的一種穩(wěn)定的文化傳統(tǒng)，它是企業(yè)員工共同的價(jià)值觀、思想信念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范的總和。它的實(shí)質(zhì)是企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀和企業(yè)精神。

現(xiàn)代社會(huì)已進(jìn)入“文化制度”的時(shí)代。文化的力量，深深熔鑄在企業(yè)的生命力、創(chuàng)造力和凝聚力之中?，F(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已越來(lái)越表現(xiàn)為企業(yè)文化的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是擁有先進(jìn)文化的企業(yè)得到生存和發(fā)展，擁有落后文化的企業(yè)被淘汰出局。用先進(jìn)文化全面提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，引領(lǐng)企業(yè)在新型工業(yè)化道路上持續(xù)健康發(fā)展，這是新時(shí)期企業(yè)文化建設(shè)的方向。

企業(yè)文化應(yīng)該包括企業(yè)物質(zhì)文化、行為文化、制度文化和精神文化四部分。企業(yè)物質(zhì)文化是企業(yè)員工創(chuàng)造的產(chǎn)品和各種物質(zhì)設(shè)施等設(shè)施等構(gòu)成的器物文化。他是企業(yè)文化的物化成果，主要包括企業(yè)環(huán)境和設(shè)施，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)容貌和標(biāo)志等。物質(zhì)文化屬于企業(yè)文化的表層。企業(yè)行為文化是指從最高領(lǐng)導(dǎo)到基層員工言行舉止中反映的企業(yè)文化內(nèi)涵和特征。企業(yè)英雄、企業(yè)典禮儀式、文化活動(dòng)和企業(yè)家行為在企業(yè)文化價(jià)值觀方面起著重要的作用，也是構(gòu)成企業(yè)文化的重要因素。

三、如何打造有中國(guó)特色的企業(yè)文化

（一）提煉企業(yè)的核心價(jià)值觀

任何組織想繼續(xù)生存和獲得成功，首先一定要有健全的核心價(jià)值觀作為所有政策和行動(dòng)的前提，而且企業(yè)成功最重要的因素是忠實(shí)地遵循這些核心價(jià)值觀，如果違反這些核心理念，就必須加以改變。在進(jìn)行文化定位時(shí)，關(guān)鍵一點(diǎn)是要把握自己真正相信的東西，而不是抓住其他公司定為價(jià)值觀的東西，也不是外在世界認(rèn)為應(yīng)該是理念的東西。對(duì)核心價(jià)值觀的陳述可以用不同的方法，但必須簡(jiǎn)單、清楚、純真、直接而有力。

（二）發(fā)揮企業(yè)家在企業(yè)文化建設(shè)中的核心作用。

企業(yè)家處于企業(yè)文化建設(shè)的核心地位，一方面企業(yè)家的思想、行為等對(duì)企業(yè)文化有很大影響，企業(yè)文化的培育在很大程度上取決于企業(yè)家的價(jià)值觀和職業(yè)素質(zhì)；另一方面，企業(yè)文化的確立需要企業(yè)家自上而下地推動(dòng)，用自己的權(quán)威去整合企業(yè)中的價(jià)值觀。

（三）要與中華民族優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化相承接

任何一個(gè)企業(yè)的文化底蘊(yùn)來(lái)自本民族的傳統(tǒng)文化。以儒家思想為主的中國(guó)傳統(tǒng)文化著眼于以規(guī)范引導(dǎo)人們的日常行為，其精髓是“誠(chéng)為本，和為貴，信為先” 。這種文化的包容性和開放性，使中國(guó)的民族文化具有與時(shí)俱進(jìn)和兼容并蓄的特征，這在經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下同樣有著現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，能夠?yàn)橄冗M(jìn)企業(yè)文化建設(shè)提供肥沃的土壤。因此，培育先進(jìn)企業(yè)文化必須弘揚(yáng)中華民族的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并根植其中，吸取其精華。我們應(yīng)該學(xué)習(xí)和借鑒一切有益的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，不能生搬硬套，還應(yīng)該學(xué)習(xí)和借鑒一切先進(jìn)的文化，創(chuàng)造出適合我們國(guó)情、具有中國(guó)特色和力爭(zhēng)世界領(lǐng)先的企業(yè)文化。

篇（3）

(一)廣告專業(yè)教育缺乏特色，造成相應(yīng)的人才過(guò)剩

 

據(jù)筆者掌握的資料，目前，我國(guó)有300多所高校開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)，其中遼寧省開辦廣告學(xué)專業(yè)的高校也為數(shù)不少(例如，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)、遼寧師范大學(xué)、遼寧工業(yè)大學(xué)、遼寧大學(xué)、遼寧科技學(xué)院、遼寧師范大學(xué)海華學(xué)院、沈陽(yáng)航空航天大學(xué)、沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)等等)?？v觀我國(guó)300多所開辦廣告學(xué)專業(yè)的高校，由于一些早期開辦廣告學(xué)專業(yè)的院校，其廣告專業(yè)教育定位或是集中于大眾傳播方向，即：注重發(fā)揮文科院校的優(yōu)勢(shì)，打造大眾傳播類專業(yè)人才，以中國(guó)傳媒大學(xué)、武漢大學(xué)等為代表;或是集中于藝術(shù)設(shè)計(jì)審美方向，即：扎根于藝術(shù)設(shè)計(jì)美院等高校，側(cè)重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)意制作、繪畫設(shè)計(jì)等專業(yè)技能，以中央美院等高校為代表。因而，走藝術(shù)設(shè)計(jì)和大眾傳播路線，似乎成了所有開辦廣告學(xué)專業(yè)高校非此即彼的選擇，后續(xù)開辦廣告學(xué)專業(yè)的高校，不管自身?xiàng)l件如何，都言目的跟風(fēng)追隨，造成這些高校廣告學(xué)專業(yè)發(fā)展瓶頸。廣告專業(yè)的定位過(guò)于雷同，專業(yè)教育缺乏特色、課程設(shè)置體系模糊，已經(jīng)成為當(dāng)前高校廣告學(xué)專業(yè)本科教育的一大弊端，更為嚴(yán)重的是，這一弊端造成了設(shè)計(jì)傳媒類廣告人才過(guò)剩，廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)難的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

 

(二)對(duì)國(guó)際化重視不足，造成廣告教育跟不上廣告市場(chǎng)變化

 

廣告國(guó)際化需要高校能夠培養(yǎng)出精通外語(yǔ)，熟悉國(guó)際市場(chǎng)，了解國(guó)際文化，熟悉國(guó)際廣告業(yè)務(wù)運(yùn)作流程的新型廣告人才。這種迫切的需要，對(duì)當(dāng)前廣告學(xué)專業(yè)高等教育的人才培養(yǎng)模式提出了新的要求。

 

然而，與之脫節(jié)的是，我國(guó)的高校廣告教育起步較晚，教育理念相對(duì)滯后，除了一些處于廣告市場(chǎng)比較活躍的地區(qū)、擁有較為先進(jìn)的辦學(xué)理念和較強(qiáng)辦學(xué)實(shí)力的高校，在廣告教育上實(shí)現(xiàn)著手培養(yǎng)與國(guó)際市場(chǎng)接軌的廣告人才外，絕大多數(shù)院校目前仍然未能重視這一變化，很多院校廣告專業(yè)至今沒(méi)有開設(shè)廣告專業(yè)外語(yǔ)課程，更談不上開設(shè)其他具有國(guó)際前沿的課程，這種狀況十分嚴(yán)峻。同時(shí)，長(zhǎng)期以來(lái)，不論國(guó)際廣告集團(tuán)還是本土廣告公司都在抱怨難以招到高素質(zhì)的管理人才，而我們的大多數(shù)高校廣告專業(yè)沒(méi)有開設(shè)管理類的課程或者與管理相關(guān)的課程，更不用說(shuō)有針對(duì)性地培養(yǎng)專門的廣告管理人才，廣告教育跟不上廣告市場(chǎng)的變化。

 

上述廣告學(xué)教育的弊端，已經(jīng)引起我國(guó)廣告學(xué)界業(yè)界的關(guān)注。

 

二、高校廣告學(xué)專業(yè)本科教育的發(fā)展對(duì)策

 

(一)實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)定位差異化

 

所謂廣告專業(yè)定位，是指“廣告專業(yè)在整個(gè)高等廣告教育中扮演什么角色，要向廣告人才市場(chǎng)傳達(dá)什么樣的核心概念，樹立什么樣的專業(yè)品牌形象，以及通過(guò)廣告專業(yè)教育發(fā)揮什么樣的作用。①當(dāng)前廣告學(xué)專業(yè)本科教育應(yīng)突破上述過(guò)于集中的專業(yè)定位局限，合理的進(jìn)行差異化的專業(yè)定位，實(shí)現(xiàn)百家爭(zhēng)鳴。

 

以東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告專業(yè)的特色定位為例。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)走依托財(cái)經(jīng)高校優(yōu)勢(shì)學(xué)科背景資源，突破國(guó)內(nèi)廣告學(xué)高等教育專業(yè)定位局限，建立以營(yíng)銷為導(dǎo)向，專門培養(yǎng)廣告客戶部人才的特色辦學(xué)之路。重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的廣告運(yùn)營(yíng)管理能力、營(yíng)銷傳播策劃能力，并在培養(yǎng)過(guò)程中，強(qiáng)化學(xué)生的服務(wù)理念與國(guó)際化意識(shí)。這一新型廣告學(xué)專業(yè)定位與課程設(shè)置體系對(duì)我國(guó)整體的廣告學(xué)教育研究的發(fā)展都有所啟示，實(shí)現(xiàn)依托各自學(xué)校優(yōu)勢(shì)學(xué)科百花爭(zhēng)鳴的多種專業(yè)風(fēng)格。這種差異化的特殊定位，讓東北財(cái)經(jīng)大學(xué)的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生具有了特殊的競(jìng)爭(zhēng)力，更能勝任經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷傳播等工作。就職于中國(guó)銀行的06級(jí)廣告班同學(xué)周一峰表示，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告專業(yè)以市場(chǎng)為中心的定位，幫助自己在與來(lái)自清華大學(xué)、北京大學(xué)、人民大學(xué)等高校的競(jìng)聘者中，脫穎而出，最終成功獲得工作崗位。

 

(二)實(shí)現(xiàn)廣告學(xué)專業(yè)教育國(guó)際化

 

首先，高校在制定廣告學(xué)專業(yè)本科教育的培養(yǎng)方案時(shí)，應(yīng)注重與廣告學(xué)國(guó)際教育的銜接。積極開設(shè)廣告學(xué)教育領(lǐng)域的前沿課程，把當(dāng)前最先進(jìn)的國(guó)際理念引入課程，培養(yǎng)了解國(guó)際市場(chǎng)，熟悉國(guó)際廣告運(yùn)作的高素質(zhì)廣告專業(yè)人才。同時(shí)，在課程體系的設(shè)置中，還應(yīng)高度重視學(xué)生專業(yè)外語(yǔ)能力的培養(yǎng)，應(yīng)開設(shè)《廣告專業(yè)英語(yǔ)》、《英文報(bào)刊選讀》、《英語(yǔ)語(yǔ)咅訓(xùn)練》、《時(shí)事廣播英語(yǔ)》等課程，以及諸如《傳播學(xué)》等多門的雙語(yǔ)教學(xué)課程，通過(guò)這些課程拓展學(xué)生的外語(yǔ)知識(shí)，打造學(xué)生扎實(shí)的外語(yǔ)功底，培養(yǎng)學(xué)生良好的國(guó)際交流能力。

 

其次，注重培養(yǎng)高素質(zhì)的國(guó)際化師資隊(duì)伍。在人才引進(jìn)方面，高校在引進(jìn)廣告學(xué)專業(yè)教師時(shí)，除了資深的專業(yè)背景，還要重點(diǎn)考察教師的外語(yǔ)水平。例如，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)十分注重引進(jìn)具有較好的外語(yǔ)功底的教師，有的廣告專業(yè)教師的英語(yǔ)達(dá)到專業(yè)八級(jí)水平，曾經(jīng)翻譯過(guò)廣告專著《創(chuàng)意的競(jìng)賽》，擔(dān)任業(yè)內(nèi)發(fā)行量最大的雜志《國(guó)際廣告》的翻譯。還有教師畢業(yè)于新加坡南洋理工大學(xué)傳播學(xué)院，不但精通外語(yǔ)，而且接受過(guò)國(guó)際領(lǐng)先的傳播學(xué)教育。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)定期派專業(yè)教師到國(guó)外進(jìn)修，例如，有教師分別赴日本、美國(guó)、澳大利亞等國(guó)家的高校進(jìn)行學(xué)習(xí)訪問(wèn)，教師們學(xué)習(xí)到了國(guó)際最前沿的廣告理念和運(yùn)作方法，實(shí)現(xiàn)了廣告專業(yè)教師自身的專業(yè)知識(shí)和能力與國(guó)際接軌。東北財(cái)經(jīng)大學(xué)廣告專業(yè)還經(jīng)常派教師參加高水平的國(guó)內(nèi)和國(guó)際會(huì)議，與國(guó)內(nèi)和國(guó)外專家進(jìn)行廣泛的學(xué)術(shù)交流。例如，近幾年，廣告專業(yè)的教師先后參加了教育部與日本電通公司共同舉辦的“電通中國(guó)廣告教育高端論壇”。廣告專業(yè)教師在論壇中與日本的業(yè)界精英和國(guó)內(nèi)教育界學(xué)者進(jìn)行了深入的交流。又如，有的教師的論文被“第六屆公關(guān)與廣告國(guó)際學(xué)術(shù)論壇”選中，受邀參加該學(xué)術(shù)論壇，與國(guó)內(nèi)外大量的業(yè)界權(quán)威和學(xué)界權(quán)威進(jìn)行交流。

 

篇（4）

中圖分類號(hào)：C29文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：

一、企業(yè)文化與人力資源開發(fā)的關(guān)系

人力資源開發(fā)是企業(yè)文化的重要組成部分，而企業(yè)文化又為人力資源創(chuàng)造了良好的開發(fā)環(huán)境。

人是管理的資源，由于這種資源是通過(guò)文化積淀、顯現(xiàn)、發(fā)揮、開發(fā)的。因此在突出企業(yè)文化背景下談人力資源，其更具有人文資源的特征。它更加突顯人的資源的文化意義與文化價(jià)值，因而往往體現(xiàn)為人的潛能，具有很強(qiáng)的再生性，是最豐富、最重要的資源。

二、企業(yè)文化在人力資源開發(fā)方面的表現(xiàn)形式

在企業(yè)中，重視人力資源開發(fā)，實(shí)施人本管理，是企業(yè)文化管理的重要內(nèi)容。其核心是尊重人、激發(fā)人的熱情，著眼點(diǎn)在于滿足人的合理需求，從而進(jìn)一步的調(diào)動(dòng)人的積極性。

企業(yè)文化管理通過(guò)企業(yè)文化培育、管理文化模式的推進(jìn)，使員工形成共同的價(jià)值觀和共同的行為規(guī)范。其在人力資源開發(fā)方面主要通過(guò)精神、制度以及物質(zhì)三個(gè)層面得以體現(xiàn)。

1、在精神層面，其主要通過(guò)各種方法，以激發(fā)員工的主觀能動(dòng)性，鼓舞士氣，營(yíng)造一種獨(dú)特的精神氛圍為目標(biāo)。其強(qiáng)調(diào)的是員工的主觀精神狀態(tài)，表現(xiàn)形式為企業(yè)精神、企業(yè)風(fēng)氣和企業(yè)目標(biāo)。

2、在制度層面，其主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)達(dá)成目標(biāo)的最高行為準(zhǔn)則和價(jià)值取向。反映了企業(yè)的系統(tǒng)整合能力，在執(zhí)行文化方面為員工提出了標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，使員工能夠按照企業(yè)預(yù)設(shè)的方向與企業(yè)同步發(fā)展。其表現(xiàn)形式為管理制度和企業(yè)風(fēng)俗。

3、在物質(zhì)層面，文化管理強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。如在員工儀表、廠容廠貌、企業(yè)標(biāo)識(shí)、企業(yè)文化傳播模式等方面都給予了規(guī)定。使員工的精神面貌和企業(yè)歸屬感都得到了強(qiáng)化。

三、企業(yè)文化對(duì)人力資源開發(fā)的作用

企業(yè)文化是管理的最高境界，其主要通過(guò)心理管理來(lái)優(yōu)化員工的心智模式，在認(rèn)知、行動(dòng)、意志、情感、價(jià)值、目標(biāo)等方面對(duì)員工進(jìn)行深層次的引導(dǎo)，強(qiáng)化員工的自我開發(fā)。優(yōu)秀的企業(yè)文化能給員工帶來(lái)和諧、富有激情的工作生活環(huán)境，能使員工產(chǎn)生較強(qiáng)烈的內(nèi)在需要，產(chǎn)生較高的期望目標(biāo)，產(chǎn)生較大的動(dòng)力，促使員工提高自身的素質(zhì)和能力，提高自己的勞動(dòng)生產(chǎn)率，改善工作行為，向自己的期望目標(biāo)努力，這無(wú)疑是對(duì)組織，還是對(duì)個(gè)人均是有益的。

企業(yè)文化可以塑造員工的價(jià)值理念；激發(fā)員工的行為動(dòng)向；改造員工的道德人格；凝聚員工的心智思想；強(qiáng)化員工的工作精神。在現(xiàn)代企業(yè)中，員工的學(xué)歷結(jié)構(gòu)、知識(shí)層次越來(lái)越高，企業(yè)把“以人為本”的理念落實(shí)到了各項(xiàng)具體工作中，切實(shí)體現(xiàn)出對(duì)員工保持不變的尊重，才能贏得員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。

由此可見(jiàn)，員工的深層次開發(fā)必須輔以企業(yè)文化的不斷灌輸和滲透，企業(yè)文化在人力資源開發(fā)過(guò)程中起著關(guān)鍵性的作用。

四、建立與人力資源開發(fā)相配套的企業(yè)文化

企業(yè)盛衰轉(zhuǎn)換，根本在于文化?？梢哉f(shuō)管理在一定程度上就是用一定的文化塑造人，企業(yè)文化是人力資源管理中的一個(gè)重要機(jī)制，只有當(dāng)企業(yè)文化能夠真正融入每個(gè)員工個(gè)人的價(jià)值觀時(shí)，他們才能把企業(yè)的目標(biāo)當(dāng)成自己的奮斗目標(biāo)，因此用員工認(rèn)可的文化來(lái)管理，可以為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展提供動(dòng)力。在這點(diǎn)上日本的豐田公司做得最有特色。它認(rèn)為要激勵(lì)和調(diào)動(dòng)工人的積極性，就應(yīng)該首先讓員工知道企業(yè)的前途是和他們的命運(yùn)連在一起的。所以豐田公司一直將“企業(yè)第一”作為塑造企業(yè)文化的重要內(nèi)容，每當(dāng)外人向豐田公司的員工問(wèn)起他的工作時(shí)，不管其職位高低，他都會(huì)驕傲地說(shuō)：“我在豐田公司工作”、“我是豐田人”等等。正因?yàn)槿绱?，豐田公司才能有今天這種良好的發(fā)展。事實(shí)上只要能采用適合本企業(yè)背景和特色的方式，并且制定出相應(yīng)的制度，創(chuàng)建合理的企業(yè)文化，就一定可以激發(fā)出員工的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，使企業(yè)得到進(jìn)一步的發(fā)展。

1、企業(yè)要培養(yǎng)科學(xué)健全的認(rèn)知文化模式。避免用時(shí)近效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、第一印象或刻板印象看待和評(píng)價(jià)事務(wù)。在企業(yè)中建立科學(xué)的績(jī)效評(píng)價(jià)體系，培養(yǎng)管理者及員工系統(tǒng)客觀的思維模式，為企業(yè)文化的良性發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

2、建立目標(biāo)文化。人要有不斷的目標(biāo)，才有動(dòng)力。作為企業(yè)更是如此?？茖W(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略，明確的工作目標(biāo)，能夠充分激發(fā)員工的工作動(dòng)力。上下一致的目標(biāo)文化使員工發(fā)揮自我設(shè)計(jì)、自己創(chuàng)造、自我優(yōu)化、自我組織的能力，不斷調(diào)整自己以適應(yīng)整體目標(biāo)的需要，并與他人進(jìn)行交流、相互支撐、相互配合，以便能夠使其自身發(fā)展和整體組織目標(biāo)以最優(yōu)的方式來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)和實(shí)現(xiàn)。因此目標(biāo)文化最能開發(fā)人的潛能，是企業(yè)最重要的文化模式。

3、建立有效的執(zhí)行文化。執(zhí)行體現(xiàn)能力，細(xì)節(jié)決定成敗。再科學(xué)的目標(biāo)也要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的執(zhí)行來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此建立執(zhí)行文化不緊規(guī)定了企業(yè)的行事風(fēng)格，更能鍛煉員工成為企業(yè)所需的精益求精的執(zhí)行者。執(zhí)行文化強(qiáng)調(diào)完成任務(wù)既要充分發(fā)揮自己的能力和創(chuàng)造性；又要學(xué)會(huì)充分發(fā)揮他人的能力和創(chuàng)造性，并使兩者互補(bǔ)，形成更強(qiáng)的創(chuàng)造力。整合能力、創(chuàng)新能力、協(xié)作精神、團(tuán)隊(duì)精神是良好的執(zhí)行文化，也是近年來(lái)眾多企業(yè)非常重視的文化模式。

4、建立意志文化。人是有意志力的，面對(duì)挫折，面對(duì)困難，面對(duì)惰性，每個(gè)人的反映是不同的。企業(yè)要強(qiáng)調(diào)意志文化，就是要培養(yǎng)員工在困難和挫折面前勇往直前的奮斗精神，培養(yǎng)員工克服惰性，抵制不良影響的意志力。這樣企業(yè)才能建立一支高效的人才隊(duì)伍。

5、建立價(jià)值文化。價(jià)值文化是企業(yè)文化的核心，其能反映企業(yè)自身存在的價(jià)值和未來(lái)的使命。它主要通過(guò)企業(yè)理念、服務(wù)理念、人才理念、發(fā)展理念等多個(gè)層面來(lái)體現(xiàn)。建立優(yōu)秀的價(jià)值文化，不僅能夠?yàn)槠髽I(yè)樹立良好的形象，同時(shí)更能贏得員工和社會(huì)的認(rèn)同和美譽(yù)。

綜上所述，企業(yè)文化對(duì)人力資源開發(fā)具有深遠(yuǎn)的影響，企業(yè)要通過(guò)企業(yè)文化的創(chuàng)新，將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)變成鼓舞組織和人力資源的共同愿景。使人力資源在文化層面上得到全面的開發(fā)和增值。

篇（5）

中圖分類號(hào)：J509.9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

透明作為一種設(shè)計(jì)策略越來(lái)越廣泛地出現(xiàn)在當(dāng)下的產(chǎn)品形態(tài)中。透明首先是描述材質(zhì)光學(xué)屬性的詞匯，作為一種設(shè)計(jì)策略被引入到設(shè)計(jì)領(lǐng)域是19世紀(jì)后半葉才發(fā)生的，成為一個(gè)理論議題進(jìn)入學(xué)者的研究視野是在20世紀(jì)中期。它是如何波及到設(shè)計(jì)領(lǐng)域，在眾多設(shè)計(jì)手法并存的情況下，又如何成為設(shè)計(jì)師理性選擇的對(duì)象？面對(duì)當(dāng)下這個(gè)如此熟悉的設(shè)計(jì)現(xiàn)象，分析其成因是設(shè)計(jì)師揭開面紗了解本質(zhì)的需要。由于透明的實(shí)現(xiàn)首先依賴材質(zhì)技術(shù)的要求，而設(shè)計(jì)作為社會(huì)文化系統(tǒng)的一部分，透明的設(shè)計(jì)也表現(xiàn)為文化觀念的選擇，因此可以將透明看作一種技術(shù)文化形態(tài)。從技術(shù)文化語(yǔ)境入手，對(duì)它進(jìn)行歷史溯源，并探討透明的當(dāng)代審美特征，則是本文選擇的一條路徑。

一、關(guān)于透明及其相關(guān)理論

從物理學(xué)意義上看，透明是物體可以透過(guò)光線的屬性。材質(zhì)的透明度取決于對(duì)光線的吸收率。由于光學(xué)性質(zhì)的不同，材質(zhì)對(duì)光線的吸收、反射、折射表現(xiàn)為透明或半透明［注：費(fèi)菁在《超媒介-當(dāng)代藝術(shù)與建筑》中提出將透明區(qū)分為透明、不透明、半透明、超透明。由于本文以觀其大略的方式，對(duì)材質(zhì)的透明性質(zhì)進(jìn)行文化和審美的分析，因此對(duì)透明材質(zhì)的分類不作過(guò)多解釋。]。透明是一個(gè)古老而熟悉的現(xiàn)象，早在古代，人們就懂得從材質(zhì)的透明屬性中獲得審美趣味，玻璃、寶石、塑料都是現(xiàn)實(shí)生活中透明的例子。人們喜愛(ài)玉、玻璃的透明美感，并延伸到對(duì)器物的欣賞中，如明式家具講究“溫潤(rùn)如玉的剔透”。為什么人們會(huì)欣賞透明？我們嘗試對(duì)古今相通的人類思維方式猜測(cè)模擬，發(fā)現(xiàn)主要原因可以歸結(jié)于兩點(diǎn)，一方面透明之物如鉆石、寶石、人工合成的玻璃都是稀罕之物，得來(lái)不易，材質(zhì)的稀有性使得透明成為顯貴的徽章。另一方面，鐘情于透明是人類對(duì)神秘事物一窺好奇的心理補(bǔ)償，透明解除了由遮蔽造成的尷尬與困惑，改變了以往封閉壓抑的狀態(tài)。

20世紀(jì)以來(lái)透明進(jìn)入藝術(shù)理論的視野。對(duì)透明的理論闡釋最早來(lái)自喬治?科普斯(Gyorgy Kepes)，他在《視覺(jué)語(yǔ)言（the Language of Vision,1944）》中認(rèn)為，“當(dāng)我們看到兩個(gè)或更多的圖形相互層疊，并且都要求屬于共同重疊部分的獨(dú)立性，這就遭遇了一種空間維度上的矛盾。為了解決這一矛盾，我們需要設(shè)想一種新的視覺(jué)方式。圖形中的形象被賦予透明性，即重疊的部分彼此滲透，但在視覺(jué)上不會(huì)破壞彼此。［注：Gyorgy Kepes．the Language of Vision．Chicago：Dover publications，1995。]”科普斯定義透明的標(biāo)準(zhǔn)是視知覺(jué)與空間的關(guān)系，即透明是物體兩個(gè)或更多部分，在空間維度上既滲透又保持視覺(jué)的完整與連貫?？破账惯@一方法被柯羅?林（Colin Rowe）和羅伯特?斯路斯基（Robert Slutzky）運(yùn)用，在1964年出版的論文《透明：字面的和現(xiàn)象的(Tansparency: Literal and Phenomenal)》中，作為闡釋建筑中透明空間現(xiàn)象的途徑?？铝_?林提出了兩個(gè)重要問(wèn)題，第一，明確定義了兩種透明――材質(zhì)的和現(xiàn)象的，現(xiàn)象的透明是一種空間感覺(jué)，能通過(guò)空間貫穿、重疊、暗示的方式顯示出來(lái)；第二，從空間的角度指出立體派繪畫與建筑中透明的特征，并嘗試建立二者之間的聯(lián)系?？铝_?林的突出貢獻(xiàn)在于，對(duì)透明的空間解釋觸及到透明從物質(zhì)屬性向空間結(jié)構(gòu)關(guān)系的實(shí)踐轉(zhuǎn)向。在相當(dāng)程度上揭示了當(dāng)時(shí)已見(jiàn)端倪的透明建筑的某些特點(diǎn)，并將觀察問(wèn)題的方法轉(zhuǎn)移到對(duì)空間本質(zhì)的分析。這實(shí)質(zhì)上代表了一種科學(xué)的精神，暗含了一種觀念的轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變是值得探究的。

二、觀念先行：從姊妹藝術(shù)看技術(shù)變革引發(fā)的設(shè)計(jì)觀念轉(zhuǎn)向

從時(shí)間上看，透明的觀念在19世紀(jì)末已打開了先聲。

貝維斯?希利爾在《世紀(jì)風(fēng)格》一書中，提到藝術(shù)史學(xué)家馬克斯?J?弗里德蘭德的觀點(diǎn)：“說(shuō)到文明，一只鞋能透露給我們的消息，和一座大教堂所蘊(yùn)含的內(nèi)容一樣豐富。[注：參見(jiàn)［英］貝維斯?希利爾, ［英］凱特?麥金太爾著《世紀(jì)風(fēng)格》，河北教育出版社，2002年版，第4頁(yè)。]”我們可以引申為，姊妹藝術(shù)與設(shè)計(jì)之間是互相滲透和影響的，與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)的姐妹藝術(shù)是繪畫與建筑。藝術(shù)史學(xué)家海因里希?沃爾夫林認(rèn)為藝術(shù)風(fēng)格是時(shí)代生活方式的體現(xiàn)。19世紀(jì)以來(lái)的工業(yè)革命給人們帶來(lái)新的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值觀念，這是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)影響下的古典文化所不具備的。19世紀(jì)下半葉，作為工業(yè)革命策源地的英國(guó)已經(jīng)建立起較為完整的工業(yè)體系，工業(yè)產(chǎn)品開始進(jìn)入人們的生活。在這場(chǎng)現(xiàn)代工業(yè)風(fēng)格的轉(zhuǎn)型過(guò)程中，藝術(shù)家先于其它的人類活動(dòng)，敏銳覺(jué)察到現(xiàn)代科技的轉(zhuǎn)向，并一如既往走在前面。

現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)方式對(duì)應(yīng)機(jī)器生產(chǎn)的科學(xué)化和精確化，要求客觀地觀察世界，真實(shí)地表現(xiàn)對(duì)象的內(nèi)在結(jié)構(gòu)。結(jié)構(gòu)和空間是繪畫的基本對(duì)象，傳統(tǒng)繪畫依賴人透視產(chǎn)生的錯(cuò)覺(jué)，呈現(xiàn)的是觀者在單一繪畫點(diǎn)看到的視覺(jué)幻象，隱蔽了對(duì)象的真實(shí)結(jié)構(gòu)。由于對(duì)象結(jié)構(gòu)是處在三維空間，在四維空間（時(shí)間維度）被人們所感知，在現(xiàn)代繪畫中，當(dāng)處于二維平面的繪畫盡可能真實(shí)地表現(xiàn)客觀對(duì)象時(shí)，呈現(xiàn)為二維繪畫空間的疊加與重復(fù)。這一點(diǎn)體現(xiàn)在立體主義的繪畫中，并被科普斯和柯羅?林加以分析。

工業(yè)技術(shù)加強(qiáng)了人們空間觀念的真實(shí)性與科學(xué)性，這從科普斯定義的透明概念中可以窺得?！皥D形互相交疊但保持自身的完整和獨(dú)立性”，其中便隱含著他對(duì)科學(xué)性、真實(shí)性的追求。圖形交疊是人們視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)層面的感受，而圖形的獨(dú)立性與完整性是圖形本身在三維空間的真實(shí)存在。繪畫從基于視覺(jué)表象經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)而追求事實(shí)結(jié)構(gòu)的清晰與明確。正如阿恩海姆指出的：“我們這個(gè)時(shí)代最顯著的特征就是酷愛(ài)透明效果，在X光片中，結(jié)構(gòu)是透明的，透明又展示著結(jié)構(gòu)，未來(lái)主義者之所以偏愛(ài)X光片，就是想完美地展示靜止平面上的時(shí)間和空間，這類繪畫同時(shí)昭示了事物內(nèi)外兩個(gè)方面，即不但呈現(xiàn)了不透明固體的外觀輪廓，也展示了它的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。[注：參見(jiàn)福柯,哈貝馬斯,布爾迪厄等著《激進(jìn)的美學(xué)鋒芒》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年版。]”這說(shuō)明在技術(shù)的影響下，藝術(shù)展現(xiàn)了透明，追求事物的結(jié)構(gòu)真實(shí)，表現(xiàn)為形式的抽象化，表達(dá)手段的機(jī)械化。就圖形的視覺(jué)結(jié)構(gòu)和空間結(jié)構(gòu)而言，立體主義最早展現(xiàn)了傳統(tǒng)架上繪畫的空間透明。但結(jié)合材質(zhì)的表現(xiàn)，透明的藝術(shù)觀念在《大玻璃（the Large Glass）》中表現(xiàn)得更為突出。

圖1the Large Glass大玻璃だ叢矗/

圖1是馬塞爾?杜尚（Marcel Duchamp, 1887～1968）的作品《新娘被光棍們剝光了衣服，甚至》（又名《大玻璃》），這件實(shí)驗(yàn)性的作品創(chuàng)作時(shí)間長(zhǎng)達(dá)8年，從1915開始延續(xù)至1923年，是一部很重要的作品。杜尚沒(méi)有采用傳統(tǒng)架上繪畫的方式，而是將兩片玻璃板組合起來(lái)，畫面上的造型要素用鉛絲、鉛箔、銀箔片、油彩等材質(zhì)。這個(gè)作品的具體寓意和形式有些隱晦不明，我們只能試圖通過(guò)《杜尚訪談錄》中的部分內(nèi)容理解它。畫面被處理成機(jī)械效果，處于玻璃上部的新娘像一個(gè)機(jī)器人，旁邊舒展開一片云，其中開了3個(gè)窗，玻璃下部是9個(gè)光棍，用9種制服代表不同光棍的身份，用9個(gè)衣架子暗示這9個(gè)男人。男人通過(guò)身上的很多細(xì)管子連在一起，旁邊是一個(gè)大的咖啡機(jī)，咖啡機(jī)上方有個(gè)交叉的支架，右邊還有排成圓形的碎片和閃亮的東西。其中值得注意的是杜尚對(duì)機(jī)械的偏好，首先表現(xiàn)他在對(duì)玻璃材質(zhì)及其它工業(yè)材質(zhì)的選擇，其次是機(jī)械化的形態(tài)處理方式，新娘、咖啡機(jī)、支架結(jié)構(gòu)展示了類似科學(xué)的設(shè)計(jì)方法。用大片玻璃取代傳統(tǒng)畫布，不僅提供了雙面觀看的便利，更成為反傳統(tǒng)繪畫的工業(yè)化象征。杜尚作為一位前衛(wèi)的藝術(shù)家，其藝術(shù)處理方式反映了他對(duì)所處時(shí)代機(jī)械化、科學(xué)化浪潮的敏感，《大玻璃》采用的大片玻璃材質(zhì)可以看作通過(guò)透明對(duì)工業(yè)化、科學(xué)化、機(jī)械化觀念的藝術(shù)表達(dá)。

透明也較早被運(yùn)用在建筑中。約瑟夫?帕克斯頓（Joseph Paxton，1803－1865）最早在建筑設(shè)計(jì)中應(yīng)用透明材質(zhì)，他設(shè)計(jì)了查茨沃茲花園（ChatsworthHouse）的大玻璃溫棚及水晶宮（Crystal Palace）。帕克斯頓把玻璃建筑設(shè)計(jì)得像個(gè)溫棚[注：帕克斯頓是名園藝師，他所設(shè)計(jì)的查茨沃茲花園和水晶宮采用溫棚的造型可能較大程度上是歷史身份的巧合。雖然他使用了玻璃這種當(dāng)時(shí)的新技術(shù)，但在造型上看，還是偏向傳統(tǒng)的建筑造型風(fēng)格，因此本文認(rèn)為從觀念上看，帕克斯頓的設(shè)計(jì)并非源于追求透明的工業(yè)精神。故而以包豪斯作為分析的起點(diǎn)。]，由于當(dāng)時(shí)玻璃技術(shù)的限制，玻璃形態(tài)依賴大量的鋼鐵骨架的支撐，從結(jié)構(gòu)上看，還是無(wú)法脫離傳統(tǒng)建筑造型的痕跡。到包豪斯時(shí)期，技術(shù)的發(fā)展使得更大面積玻璃被運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，此時(shí)鋼鐵骨架在形體上消弱了，玻璃的表現(xiàn)更加純粹，能夠作為表現(xiàn)精神的手段。

正如密斯所言“建筑是表現(xiàn)為空間的時(shí)代意志”，“我們的時(shí)代不是那種溫情傷感的時(shí)代，我們尊重理性和現(xiàn)實(shí)主義甚于幻想”。從瓦爾特?格羅皮烏斯（Walter Gropius，1883-1969）設(shè)計(jì)的包豪斯校舍（1926年）到密斯?凡?得?羅（Ludwig Mies van der Rohe，1886-1969）的透明建筑，都體現(xiàn)了觀念的追求。密斯的透明建筑以簡(jiǎn)約的形式，使建筑空間構(gòu)造極具工業(yè)精神，如1951年建成的范斯沃斯住宅（Farnsworth House）（圖2）。建筑形式簡(jiǎn)潔，大面積的玻璃透露了一種理性的、烏托邦的色彩。透明發(fā)展到包豪斯時(shí)期，已經(jīng)可以成熟地被運(yùn)用在建筑實(shí)踐中，通過(guò)玻璃材質(zhì)表現(xiàn)觀念。

圖2Farnsworth House范斯沃斯住宅だ叢矗

新的時(shí)代產(chǎn)生新的觀念，人們不再滿足于含混的、被蒙蔽的和不可辨析的狀態(tài)，轉(zhuǎn)而走向科學(xué)和真實(shí)，透明成為表現(xiàn)時(shí)代精神的一種選擇。19世紀(jì)末20世紀(jì)初的藝術(shù)家和建筑師，借用簡(jiǎn)單的透明材質(zhì)表達(dá)科學(xué)化、機(jī)械化的工業(yè)觀念。所謂“觀念先行”是相對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)中透明的發(fā)展而言。由于工業(yè)設(shè)計(jì)更依賴成套工業(yè)技術(shù)的綜合發(fā)展，這種技術(shù)上的滯后使得透明率先表現(xiàn)在其它的藝術(shù)門類中。需要指出的是，包豪斯設(shè)計(jì)的部分家具也表達(dá)了透明的概念，但是影響力遠(yuǎn)不及藝術(shù)與建筑。隨著時(shí)間的推移，當(dāng)技術(shù)逐漸走向成熟，透明在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中也就涌現(xiàn)出來(lái)。

三、材料技術(shù)的推進(jìn)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)中透明的運(yùn)用和技術(shù)有著密切的關(guān)系。首先是技術(shù)條件的成熟程度。當(dāng)技術(shù)變革處于萌芽期時(shí)，不足以對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)生直接的影響，只是通過(guò)社會(huì)觀念文化（包括姊妹藝術(shù)）的零星反映影響設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)。其次是技術(shù)運(yùn)用的成本，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是以大眾消費(fèi)為服務(wù)對(duì)象，批量生產(chǎn)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的基本前提，從經(jīng)濟(jì)指標(biāo)看，只有當(dāng)技術(shù)發(fā)展到一定規(guī)模并大幅度降低成本時(shí)，技術(shù)成果才可能進(jìn)入人們的視野。當(dāng)技術(shù)變革達(dá)到成熟并由此影響到全社會(huì)生活方式的改變時(shí)，人們的審美趣味有了新的興趣點(diǎn)，透明就有可能成為人們潛意識(shí)中的審美對(duì)象，此時(shí)透明作為一種設(shè)計(jì)策略才可能得到全面地應(yīng)用。由于玻璃和塑料是目前最為廣泛使用的透明材質(zhì)，圍繞這兩種材質(zhì)的技術(shù)發(fā)展，可以大致勾勒出透明在產(chǎn)品中的發(fā)展脈絡(luò)。

玻璃的主要成分是二氧化硅和其它金屬氧化物，經(jīng)過(guò)高溫熔化成型，冷卻后形成透明的固體材料。據(jù)考證早在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期就有了玻璃球，工業(yè)革命將傳統(tǒng)的吹制玻璃技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)楣I(yè)生產(chǎn)。19世紀(jì)早期，一種新的玻璃工藝滾筒法（Cylinder Progress）在歐洲出現(xiàn)。1832年羅伯特?路卡斯?瓊斯（Robert Lucas Chance）將此技術(shù)用來(lái)磨碎和拋光玻璃，并生產(chǎn)了“水晶宮”所需的玻璃材料[注：參考o(jì)akconservatories.co.uk]。1851年“水晶宮”國(guó)際工業(yè)博覽會(huì)在英國(guó)倫敦海德公園舉辦，“大規(guī)模生產(chǎn)，可置換的鋼鐵、玻璃構(gòu)件，被首次組織在一個(gè)建筑中，被首次看作是前衛(wèi)的、實(shí)用的、鼓舞人心的。[注：Edgar Kaufmann．nineteenth-centry design. Perspecta，Vol.6.(1960), P59]”被稱為“鐵―玻璃的藝術(shù)先鋒”。帕克斯頓沒(méi)有采用以往將玻璃嵌在鑄鐵窗欞上的做法，而是使用大片的玻璃代替實(shí)體的墻體，293635片玻璃，高達(dá)3尺，通體透明，展示了大片玻璃的建筑表皮，在當(dāng)時(shí)的技術(shù)條件下，極具震撼效果?！八m”使大面積的玻璃概念進(jìn)入大眾視野，玻璃成為具有未來(lái)感的創(chuàng)造性形式，用一種新的語(yǔ)言預(yù)示了工業(yè)社會(huì)的未來(lái)。

包豪斯時(shí)期，艾琳?格雷（Eileen Gray）于1927年設(shè)計(jì)了采用玻璃材質(zhì)的側(cè)桌（圖3）可以被認(rèn)為是一件很有紀(jì)念意義的作品。她采用鍍鉻鋼結(jié)構(gòu)做支撐，頂部是被切割成圓形的加硬玻璃。側(cè)桌的整體造型線條簡(jiǎn)潔，采用工業(yè)化材質(zhì)，玻璃材質(zhì)與鋼結(jié)構(gòu)相得益彰，即使從現(xiàn)代人們的眼光看，也毫不遜色。

1959年浮法玻璃制造技術(shù)被引進(jìn)到工業(yè)生產(chǎn)中，其后玻璃才在工業(yè)設(shè)計(jì)中得到廣泛運(yùn)用。它利用玻璃和錫的物理化學(xué)特性進(jìn)行加工生產(chǎn)，由于玻璃和錫不相融合，玻璃冷卻后與錫分離，可以得到非常平整的玻璃，沒(méi)有雜質(zhì)，透明度高。當(dāng)今世界上90％的玻璃是用這種工藝生產(chǎn)出來(lái)的。80年代以后由于工藝技術(shù)的提高，各種的高性能的合成玻璃大量涌現(xiàn)，有容器玻璃、平板玻璃、電真空玻璃、光敏玻璃、光學(xué)玻璃、光纖玻璃、建筑玻璃、照明器具玻璃、纖維和泡沫玻璃等等，給產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來(lái)新的創(chuàng)新點(diǎn)。如圖4中的“Magic Glass”（魔幻玻璃）是一個(gè)音響，曾在1997年的科幻電影《第五元素》中出現(xiàn)，人們?cè)诓Ａе泻铣商厥獾膶?dǎo)電發(fā)聲材質(zhì)，使得該音響具有輕薄的造型，簡(jiǎn)潔的形態(tài)，是高科技玻璃制造技術(shù)的代表。

圖3Side Table側(cè)桌だ叢矗

圖4Magic Glass魔幻玻璃音響

另一種重要的透明材質(zhì)是1865年生產(chǎn)的塑料賽璐珞。塑料材質(zhì)是指以合成樹脂為主要成分的高分子化合物，常見(jiàn)的有聚氯乙烯樹脂、聚乙烯樹脂、聚丙烯樹脂等等。塑料能產(chǎn)生類似玻璃的透明感，利用其光學(xué)特性可以代替無(wú)機(jī)玻璃，較之后者光學(xué)塑料有以下優(yōu)點(diǎn)，成本低廉、質(zhì)地輕盈、易加工、耐沖擊而且不易破碎，彌補(bǔ)了玻璃的缺陷，因此它在透明中的運(yùn)用也非常廣泛。傳統(tǒng)材料如金屬、木材、陶瓷等發(fā)展時(shí)間漫長(zhǎng)，而塑料的歷史雖然只有一百多年，但是發(fā)展迅速。比如熱塑性工程塑料的開發(fā)，它質(zhì)輕、韌性好、表面光潔，結(jié)合塑料的電絕緣性和設(shè)計(jì)的靈活性，被用作電器絕緣介質(zhì)，成為電子電氣產(chǎn)品的殼體、內(nèi)外裝飾構(gòu)件及功能部件的首選。添加導(dǎo)電介質(zhì)制成的導(dǎo)電塑料，可以用來(lái)生產(chǎn)可卷曲、可折疊的顯示屏產(chǎn)品。此外注塑技術(shù)和加熱成型技術(shù)增加了材料的可塑性和延展性，拓展了塑料的造型自由。圖5中的iPod播放器是H2O Audio在06年為Apple iPod Nano設(shè)計(jì)的，通過(guò)注射成型工藝，充分運(yùn)用塑料材質(zhì)的優(yōu)點(diǎn)，它小巧、透明，有著霧蒙蒙、漫射著光線的外觀，能夠防水、有彈性，具有一定的抗撞擊能力，適合戶外使用。

在透明向設(shè)計(jì)策略轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，技術(shù)是不可或缺的因素。19世紀(jì)以來(lái)，科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅猛，新技術(shù)與新材質(zhì)的運(yùn)用為設(shè)計(jì)的發(fā)展帶來(lái)無(wú)限生機(jī)和可能性。當(dāng)代透明材質(zhì)的品種和加工技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于20世紀(jì)中葉，由于技術(shù)實(shí)現(xiàn)所受的限制越來(lái)越小，使得透明的運(yùn)用更為靈活，透明帶來(lái)的美感得到極大的豐富。

圖5H2O Audio防水播放器だ叢矗

四、在當(dāng)代信息技術(shù)文化語(yǔ)境中透明的審美特征

所謂透明，就是以透明材質(zhì)為基礎(chǔ)的視覺(jué)現(xiàn)象和空間感受。雖然柯羅?林將透明擴(kuò)充到不依賴材質(zhì)的空間探討，但對(duì)于產(chǎn)品而言，尤其是高科技影響下的工業(yè)設(shè)計(jì)，對(duì)透明的理解不能脫離材質(zhì)而存在。這是因?yàn)榭铝_?林以建筑為分析對(duì)象，由于建筑本身就是空間的藝術(shù)，的確存在純粹的空間透明。而產(chǎn)品更依賴人的使用和操作，并且產(chǎn)品的體量、空間的深度與廣度遠(yuǎn)不及建筑，因此材質(zhì)是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)透明不可或缺的載體，也是分析透明審美特征的重要因素。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為技術(shù)產(chǎn)物有很強(qiáng)的時(shí)代感?！凹夹g(shù)并不只是物質(zhì)現(xiàn)象，而且也是精神現(xiàn)象。它不是外于文化的，它本身也正是社會(huì)發(fā)展中文化作用的要素。[注：參見(jiàn)［德］彼得?科斯洛夫斯基著《后現(xiàn)代文化：技術(shù)發(fā)展的社會(huì)文化后果》，中央編譯出版社，1999年版。]”可以這樣理解，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是處于文化系統(tǒng)之中的，不同的文化系統(tǒng)會(huì)相應(yīng)產(chǎn)生不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格。后工業(yè)文明時(shí)代的設(shè)計(jì)必然不同于手工業(yè)文明及農(nóng)業(yè)文明時(shí)代的手工藝設(shè)計(jì)，也不同于工業(yè)時(shí)代的工業(yè)設(shè)計(jì)。從技術(shù)格局上看，后工業(yè)時(shí)代最重要的特征是信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化。當(dāng)代最為深刻的技術(shù)變革是信息技術(shù)的運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)、通訊使得人們處于一個(gè)虛擬數(shù)字構(gòu)成的生活場(chǎng)所。物質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入這個(gè)場(chǎng)所后的轉(zhuǎn)變是：具體的、清晰的、受限制的實(shí)體物質(zhì)形態(tài)消失，取而代之的是產(chǎn)品形體的虛擬化。即物品的物理性存在逐漸變得模糊和不確定，人與物之間清晰的場(chǎng)所界限消失，形成模糊的、開放的、曖昧的虛擬物質(zhì)形態(tài)。正如馬克?西門尼斯所言：“文化、藝術(shù)和新技術(shù)的結(jié)盟，實(shí)際上給我們?cè)谡軐W(xué)層次上提出了一個(gè)根本性問(wèn)題。真實(shí)的虛構(gòu)或者是虛構(gòu)的真實(shí)改變了真實(shí)的本來(lái)面貌，也改變了真實(shí)的位置。當(dāng)前的潛在性技術(shù)引發(fā)了一種超越美學(xué)的形式。[注：參見(jiàn)［法］馬克?西門尼斯著《當(dāng)代美學(xué)》，文化藝術(shù)出版社，2005年版，第118頁(yè)。]”透明成為后工業(yè)時(shí)代的設(shè)計(jì)表征，是在于它的審美特性反映了后工業(yè)時(shí)代的信息技術(shù)的文化特征。

關(guān)于透明產(chǎn)品的審美特征，綜合考慮材質(zhì)、技術(shù)和文化因素，我們可以從多個(gè)維度去認(rèn)識(shí)：

一、透明晶瑩的光澤之美

圖6 Hidden Light隱蔽的光だ叢矗

從透明材質(zhì)不同于其它材質(zhì)的光學(xué)屬性出發(fā)，光澤美是透明材質(zhì)最基本的審美特性。透明材質(zhì)具有很強(qiáng)的透光性和良好的折射表現(xiàn)，這使得產(chǎn)品晶瑩剔透、干凈純潔。由于人的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)對(duì)光具有很強(qiáng)的偏好，材料透明的光澤美所形成的視覺(jué)效果深深打動(dòng)了我們的內(nèi)心。它的動(dòng)人之處在于能產(chǎn)生一種明亮、晶瑩、仿若水晶般的美。如Daisung Kim設(shè)計(jì)的Hidden Light（圖6），明亮而刺眼的普通燈泡隨處可見(jiàn)，該設(shè)計(jì)將燈泡放置在一個(gè)類似冰塊的透明物中，光線經(jīng)過(guò)透明體的折射后，散播開來(lái)，沒(méi)有減弱燈泡的亮度，但柔和了燈泡的光線強(qiáng)度，包裹在燈泡外的透明物因?yàn)楣饩€的反射表現(xiàn)出透亮晶瑩的美感。

二、開放通暢的空間之美

這與透明材質(zhì)的物理特性相關(guān)，材質(zhì)良好的透明度使得產(chǎn)品形成開放通暢的內(nèi)外空間。透明改變了人、產(chǎn)品、環(huán)境之間的空間關(guān)系，產(chǎn)品不再是一個(gè)封閉的空間，而成為一個(gè)開放的交流場(chǎng)所。產(chǎn)品空間結(jié)構(gòu)性的內(nèi)外對(duì)立被消解了，產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)作為空間圍護(hù)的角色被模糊，產(chǎn)品與環(huán)境之間的界限消失。這導(dǎo)致視覺(jué)的空間阻力減少，視線得以自由流動(dòng)，改變了產(chǎn)品內(nèi)外空間截然分開的局面，從視覺(jué)上展現(xiàn)了空間深度的整體性和復(fù)雜性。圖7是標(biāo)志06年設(shè)計(jì)的全透明概念車，除了必要的支撐性鋼架部件，車殼、車身均采用透明外殼，而在傳統(tǒng)的汽車設(shè)計(jì)中，鋼板材將汽車包裹得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)。對(duì)駕駛者而言前者帶來(lái)截然不同的空間感覺(jué)，透明材質(zhì)若有若無(wú)，汽車的內(nèi)外環(huán)境是一個(gè)開放的空間結(jié)構(gòu)，駕駛者可以方便地掌控環(huán)境，同時(shí)由于透明性，駕駛者不是被汽車遮蔽了，而是處于人流之中，不再是一個(gè)孤獨(dú)的行者。

圖7標(biāo)志全透明概念車だ叢矗

三、輕盈飄逸的體態(tài)之美

輕盈飄逸是透明材質(zhì)帶給人的體量感。正如色彩有輕重之分，材質(zhì)的視覺(jué)質(zhì)感也有輕重的區(qū)別，一般而言，實(shí)則厚重，透則輕盈。重是充實(shí)的，如山之威嚴(yán)有力，輕則是似水般流動(dòng)，如柳葉般飄逸。輕則浮，浮則動(dòng)，動(dòng)則舒展，質(zhì)輕、流動(dòng)是透明獨(dú)具的動(dòng)感意象。菲利普?斯塔克1996年為湯姆遜公司設(shè)計(jì)的聲控設(shè)備（圖8）就有輕盈的感覺(jué)，流線型的外觀線條，透明的塑料材質(zhì)將聲控布線隱藏在其中，掩飾了機(jī)械形狀。它看起來(lái)不是一個(gè)機(jī)器，而是一片樹葉，顯得通脫、飄逸，是一件充滿情趣的產(chǎn)品。當(dāng)這樣一件透明的產(chǎn)品處于四處充滿機(jī)器的世界時(shí)，仿佛是安插在音樂(lè)中的一個(gè)輕音符，有了動(dòng)蕩的靈秀之美。

圖8Alo-Voice Command聲控機(jī)だ叢矗

四、激發(fā)想象的虛幻之美

從人的心理感受的角度考量，透明帶給人們虛幻的美感。由于透明材質(zhì)往往并非絕對(duì)的全透明，而是介于全透明和不透明之間的透明值變化，因此現(xiàn)實(shí)中種種透明產(chǎn)品帶有模糊的虛幻美。如果說(shuō)絕對(duì)的全透明代表了“空”，那么模糊的透明則代表了“幻”，往往這種“幻”具有比“空”更為強(qiáng)烈的美感力量。正是這種模模糊糊、既遮蔽又阻隔的效果產(chǎn)生了超現(xiàn)實(shí)的、隱諱的、曖昧的效果。道家的一句話可以借來(lái)描述，“道之為物，惟恍惟惚。惚兮恍兮，其中有象，恍兮惚兮，其中有物”。

正如包德里亞所描繪的后現(xiàn)代文化特征“現(xiàn)實(shí)比虛構(gòu)更陌生”，虛幻性形成了一個(gè)以假亂真的觀念世界。傳統(tǒng)產(chǎn)品的形體需要分割一定的三維空間，形體在實(shí)體空間中得以呈現(xiàn)。而透明物不追求傳統(tǒng)形體的實(shí)在性和深刻性，走向表面化和非真實(shí)。它消除了現(xiàn)實(shí)之物與想象之物的對(duì)立，消解了現(xiàn)象與虛象之間的差別，成為一種審美幻象，似真似假，若有若無(wú)。

圖9Illusion Table夢(mèng)幻桌

來(lái)源：

對(duì)主體而言，“虛幻”是一種錯(cuò)覺(jué)，激發(fā)人們的想象。正是由于透明的物理特性模糊了物體的邊界，客體與主體之間的對(duì)立被消解了，由于使用者的主體地位無(wú)法通過(guò)對(duì)客體的比較獲得確認(rèn)，因而產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)。透明材質(zhì)表征了一種非實(shí)體性的存在方式（圖9，10），如《紅樓夢(mèng)》中所言“假作真時(shí)真亦假，無(wú)為有處有還無(wú)”，人們會(huì)懷疑我是否處在產(chǎn)品之中？我把握到它了嗎？從主體的心理角度看，虛幻性增加了某種猜測(cè)的趣味。這種由神秘感引發(fā)的猜測(cè)喚起人們的想象。宗白華就認(rèn)為，美在虛實(shí)之間，美在想像之中。外界之物如果太過(guò)實(shí)在，一眼可以看透，缺少了神秘感，人們觀賞的時(shí)候，就沒(méi)了想象，也少了回味，美感就大大縮減。反之，激發(fā)想象的虛幻之物往往能吸引人們更多的注意，停駐人們的目光，在觀者的回味之中，美感就顯現(xiàn)出來(lái)了。

圖10Froだ叢矗fiamitalia.it

五、高科技美感

高科技是透明美感得以形成的重要支撐，作為新技術(shù)的產(chǎn)物，透明對(duì)技術(shù)有本質(zhì)的依賴，因此高科技美感是透明材質(zhì)的另一個(gè)審美維度。密斯曾說(shuō)過(guò)：“當(dāng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了它的真正使命，它就升華為藝術(shù)。”當(dāng)代技術(shù)一方面為透明提供物質(zhì)條件，另一方面，成為技術(shù)化的藝術(shù)美，它體現(xiàn)了人們對(duì)高科技的追逐和熱愛(ài)。以塑料材質(zhì)為例，蘋果電腦用透明材料代替?zhèn)鹘y(tǒng)的ABS電腦機(jī)箱，材質(zhì)是半透明的，并未過(guò)分暴露機(jī)器的內(nèi)部機(jī)械結(jié)構(gòu)，而是向人們暗示了這樣一個(gè)意識(shí)，科技是蘋果電腦的核心。運(yùn)用高科技添加導(dǎo)電物質(zhì)制成的新型塑料，開辟了透明材質(zhì)的各種新用途，如基于導(dǎo)電性塑料和柔性薄膜層的塑料電子產(chǎn)品，可卷曲、可折疊、輕薄型的顯示器產(chǎn)品。圖11是新款概念手機(jī)“所見(jiàn)即所得”，它采用透明的顯示屏，操作時(shí)透明屏幕上會(huì)顯示相應(yīng)的電子信號(hào)。我們對(duì)人們使用手機(jī)顯示屏的行為方式進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)透明是如何暗示高科技的。一般而言，人們使用手機(jī)時(shí)，需要看屏幕，實(shí)際上人們看的并不是屏板，而是上面顯示的數(shù)字和圖像信號(hào)。由于傳統(tǒng)手機(jī)屏板采用實(shí)體材質(zhì)，其體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)過(guò)虛擬化的顯示數(shù)字，導(dǎo)致屏板遮掩了手機(jī)的本質(zhì)“數(shù)字信號(hào)”，即形體表達(dá)屏蔽了功能語(yǔ)意。透明的顯示屏讓人們?cè)谝欢ǔ潭壬虾雎粤似涟宓膶?shí)體形態(tài)，當(dāng)信號(hào)在透明屏上閃爍時(shí)，信號(hào)在視覺(jué)上保持優(yōu)勢(shì)地位，從而突出數(shù)字化和信息化的高科技特征，使人領(lǐng)略到高技術(shù)的美感。

圖11What You See is What You Get所見(jiàn)即所得だ叢矗

六、景象化的圖像之美

從人的視覺(jué)感受出發(fā)，透明材質(zhì)帶給人們景象化的圖像世界。景象（spectacle）一詞被法國(guó)哲學(xué)家德波用來(lái)形容現(xiàn)代社會(huì)，他認(rèn)為“在那些現(xiàn)代生產(chǎn)條件無(wú)所不在的社會(huì)中，生活的一切都呈現(xiàn)為景象的無(wú)窮積累。［注：Guy Debord, society of spectacle, ．轉(zhuǎn)引自周憲《論奇觀電影與視覺(jué)文化》一文，《文藝研究》，2005年第3期。]”德波認(rèn)為在現(xiàn)代生產(chǎn)條件下，傳統(tǒng)固定、單一的生產(chǎn)方式已經(jīng)失效，取而代之的是社會(huì)的流動(dòng)性和由此產(chǎn)生的變化著的景象社會(huì)。藝術(shù)設(shè)計(jì)作為社會(huì)文化系統(tǒng)的一部分，景象化不僅是當(dāng)代社會(huì)的表征，也是藝術(shù)設(shè)計(jì)的特征，而透明所帶來(lái)的視覺(jué)感受體現(xiàn)了復(fù)雜的景象效果，也暗合了當(dāng)代文化的特質(zhì)。

透明能產(chǎn)生景象化的圖像景觀，是因?yàn)樵谝曈X(jué)上透明將物體的形態(tài)空間平面化了。正如杰姆遜所認(rèn)為的，“事物落入這個(gè)世界并再次成為裝飾，視覺(jué)深度與解釋的體系一并消失。［注：參見(jiàn)?？隆⒐愸R斯、布爾迪厄等著《激進(jìn)的美學(xué)鋒芒》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2003年版，第94頁(yè)。]”透明消除了物體空間結(jié)構(gòu)性的內(nèi)外對(duì)立，壓縮了物體的空間深度，人們可以同時(shí)感受透明物體不同深度上的數(shù)個(gè)層面。處于變幻不定的不同空間深度上的對(duì)象相互交疊，會(huì)隨著人的視角及光線的不同而變化，造成圖像解讀的多樣性。透明將空間的立體感受變成趨于平面的視覺(jué)圖像，使物體無(wú)意中產(chǎn)生一種圖像堆砌的景象效果。在視覺(jué)上仿佛看到一層層圖片的疊加、交錯(cuò)，表現(xiàn)為“景象的積累”（圖12、13）。

圖12未知だ叢矗

篇（6）

1　企業(yè)文化與企業(yè)的發(fā)展

企業(yè)文化屬于亞文化范疇，它是指為企業(yè)全體人員所共同接受的價(jià)值體系，包括思維方式、行為習(xí)慣、心理預(yù)期和信念體系，它滲透于企業(yè)各個(gè)職能活動(dòng)當(dāng)中，影響和決定了能為企業(yè)全體人員所接受的行為規(guī)范，它使一個(gè)企業(yè)具有一系列區(qū)別于其他企業(yè)的企業(yè)特征，企業(yè)文化作為規(guī)范一個(gè)組織人員的行為的價(jià)值系統(tǒng)包括許多方面:如一些不成文的規(guī)則、企業(yè)內(nèi)處理上下左右關(guān)系的準(zhǔn)則，甚至存在的一些偏見(jiàn)等等。它是在企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)人員逐漸達(dá)成共識(shí)的行為規(guī)范，并通過(guò)一系列的慣例、傳統(tǒng)、規(guī)矩、典型事例和行為表現(xiàn)出來(lái)并延續(xù)下去，深深地沉淀在企業(yè)的價(jià)值體系當(dāng)中。它一經(jīng)形成就很難改變，并貫穿于企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，對(duì)企業(yè)人員具有潛移默化的影響和作用，這些作用表現(xiàn)在6個(gè)方面:即凝聚力、激勵(lì)力、約束力、導(dǎo)向力、紐帶力和輻射力。

企業(yè)文化由于具有這些特點(diǎn)，人們一般是從企業(yè)戰(zhàn)略的層次來(lái)認(rèn)識(shí)和建設(shè)它的，并把它作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的重要組成部分，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的影響。正如哈佛大學(xué)商學(xué)院的著名教授約翰·科特指出:“企業(yè)文化對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)有著重大的作用，在下一個(gè)10年內(nèi)，企業(yè)文化很可能成為決定企業(yè)興衰的關(guān)鍵因素?！蹦祥_大學(xué)國(guó)際商學(xué)院歷時(shí)2年，對(duì)跨國(guó)公司在中國(guó)投資的三資企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)進(jìn)行全面的調(diào)查，調(diào)查顯示:三資企業(yè)主要以企業(yè)文化來(lái)進(jìn)行治理，它們把母公司先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念、行為方式傳導(dǎo)給企業(yè)員工，讓員工認(rèn)同企業(yè)倡導(dǎo)的價(jià)值觀念，以此來(lái)指導(dǎo)和規(guī)范企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為和員工的行為方式。正因?yàn)槿绱?，同樣的員工一進(jìn)入三資企業(yè)就表現(xiàn)出高的效率。因此，企業(yè)文化對(duì)企業(yè)發(fā)展有著潛在的長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。

2　企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化與企業(yè)文化的變革

進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，這些變化主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面:

(1)我國(guó)實(shí)行了以產(chǎn)權(quán)改革為主要內(nèi)容的企業(yè)改制，建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，而現(xiàn)代企業(yè)制度主要體現(xiàn)西方的企業(yè)精神，這與中國(guó)傳統(tǒng)的企業(yè)文化有較大的反差，這種反差進(jìn)而會(huì)轉(zhuǎn)化成一種沖突，這種沖突在實(shí)踐中已有所顯露:①開放與封閉心態(tài)的沖突，現(xiàn)代企業(yè)制度是一種開放的經(jīng)營(yíng)體制，它鼓勵(lì)資金和人員的自由流動(dòng)，不僅經(jīng)理是一個(gè)社會(huì)職業(yè)，可以自由決定去留，而且企業(yè)職工也是“自由人”，可以根據(jù)合同決定來(lái)去，與此相反，中國(guó)企業(yè)職工求穩(wěn)的心態(tài)，往往傾向于終身使用;②冒險(xiǎn)與保守心態(tài)的沖突，現(xiàn)代企業(yè)制度追求在可控風(fēng)險(xiǎn)內(nèi)求得最快的發(fā)展，追求資本在短期內(nèi)的最大集中和最大利潤(rùn)，而中國(guó)企業(yè)職工求穩(wěn)的心態(tài)常導(dǎo)致其在風(fēng)險(xiǎn)面前猶豫不決;③法治與人治的沖突，現(xiàn)代企業(yè)制度是以法制精神為基礎(chǔ)，是講“理”不講“情”，而我國(guó)傳統(tǒng)是講究“情”“理”合一，“合理不合情”，的事在中國(guó)企業(yè)很難貫徹下去;④民主與權(quán)威的沖突，現(xiàn)代企業(yè)制度實(shí)行的是民主管理，等額的資本具有同等的權(quán)力，而中國(guó)企業(yè)的職工習(xí)慣于服從個(gè)人的權(quán)威和對(duì)個(gè)人的“效忠”，往往會(huì)忽視自己參與管理的權(quán)力。

(2)以信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)為代表的知識(shí)經(jīng)濟(jì)也對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)的企業(yè)文化帶來(lái)沖擊;①知識(shí)經(jīng)濟(jì)所要求的價(jià)值取向和具體內(nèi)容與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)有很大的差別，前者注重經(jīng)濟(jì)主體的獨(dú)立性、個(gè)性和靈活性，提倡和保護(hù)具有個(gè)人沖動(dòng)的“靈感”和獨(dú)創(chuàng)性，鼓勵(lì)不畏風(fēng)險(xiǎn)，激發(fā)創(chuàng)造熱情，允許嘗試失敗，對(duì)人的尊重首先要體現(xiàn)在最大限度地滿足個(gè)人的正當(dāng)欲望，使其才能得到充分釋放方面，而對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)中所提倡的“集體觀念”，、“群體意識(shí)”、“步調(diào)一致”、“絕對(duì)服從”等傳統(tǒng)文化理念持批評(píng)態(tài)度，認(rèn)為這在一定程度上扼殺了個(gè)性和創(chuàng)造性;②電子商務(wù)的出現(xiàn)將改變現(xiàn)有的市場(chǎng)模式，對(duì)企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式帶來(lái)革命性的影響;③知識(shí)經(jīng)濟(jì)的曲型產(chǎn)物就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的虛擬化，企業(yè)可以高技術(shù)手段在全球范圍內(nèi)通過(guò)軟性操作系統(tǒng)整合優(yōu)勢(shì)資源，既增加企業(yè)運(yùn)行的效率和活力，又避免工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代常規(guī)運(yùn)行中的硬設(shè)施投入;④知識(shí)的“爆炸”和技術(shù)更新的加快，使傳統(tǒng)穩(wěn)定的企業(yè)組織不再適應(yīng)，而要求企業(yè)組織具有靈活、柔性和快速反應(yīng)的素質(zhì)。

(3)中國(guó)加入WTO對(duì)中國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)的企業(yè)文化帶來(lái)沖擊:①外資進(jìn)入的同時(shí)也帶進(jìn)西方企業(yè)文化，中西方文化的直接撞擊，最終會(huì)趨向多元文化的融合，企業(yè)成為跨文化的人類群體組織;②中外企業(yè)的國(guó)民待遇，使關(guān)稅保護(hù)和地方保護(hù)逐漸減少甚至消失，從而會(huì)改變現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)觀念，企業(yè)之間不再僅是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系也是合作關(guān)系，甚至合作多于競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最終取得雙贏;③企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須遵照國(guó)際慣例，從而改變現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

面對(duì)企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的這些巨大變化，每個(gè)企業(yè)都存在調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略問(wèn)題，而企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的變化，如果能輔以企業(yè)文化的相互調(diào)整，則能順利地貫徹執(zhí)行，如果仍堅(jiān)持原有的企業(yè)文化，則可能使新的發(fā)展戰(zhàn)略得不到貫徹，甚至?xí)型矩舱?，使企業(yè)失去在這個(gè)劇變時(shí)代中的發(fā)展機(jī)會(huì)。所以企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)根據(jù)這些新的變化，有所揚(yáng)棄地繼承民族文化和吸收西方文化，對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行變革使其適應(yīng)已變化的情況。具體說(shuō)來(lái)，這種變革的文化應(yīng)體現(xiàn)3個(gè)方面的內(nèi)容:①超越國(guó)界的“融合文化”，這種文化應(yīng)根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)之中。繼承中國(guó)文化的優(yōu)良東西，并又能吸收西方文化的精粹，把兩者非常融洽地揉合在一起，使之成為一種適合現(xiàn)代企業(yè)精神的“融合文化”。中國(guó)傳統(tǒng)文化中追求的兼收并蓄，人與人的和諧，倫理領(lǐng)域中表現(xiàn)出的顧全大局，犧牲小我，維護(hù)整體，整體至上，以廠為家的價(jià)值取向，與西方文化中強(qiáng)調(diào)科學(xué)性、創(chuàng)新性、競(jìng)爭(zhēng)性、謹(jǐn)嚴(yán)性和卓越的經(jīng)營(yíng)理念，成一種符合我們自身特點(diǎn)的企業(yè)理念模式。它既能體現(xiàn)管理嚴(yán)、效率高、講創(chuàng)新、充滿競(jìng)爭(zhēng)精神的運(yùn)行機(jī)制，又能體現(xiàn)為員工提供歸屬感、成就感、人人敬業(yè)、講和諧的企業(yè)氛圍，在企業(yè)和員工之間建立起一種互為依托的新型關(guān)系，形成一種同心力和凝聚力，以利企業(yè)全體員工更好地為企業(yè)創(chuàng)造效益，為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。②超越歷史的“創(chuàng)新文化”，在當(dāng)今世界的信息化背景下，創(chuàng)新已成為社會(huì)主題，創(chuàng)新變成了企業(yè)的生命源泉，生產(chǎn)規(guī)模成本不再重要，而創(chuàng)造性和靈活性才是企業(yè)發(fā)展最寶貴的資源，不創(chuàng)新就意味著死亡。在這個(gè)劇變的時(shí)代，成功者往往是不愿遵循傳統(tǒng)游戲規(guī)則、敢于大膽創(chuàng)新不畏風(fēng)險(xiǎn)的人。一些最新的研究表明:“成功的世界級(jí)領(lǐng)先企業(yè)，更多的是由超越現(xiàn)實(shí)的抱負(fù)和在低投入產(chǎn)出中表現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)造性來(lái)維系的，很少是由共同文化或制度的承襲而維系成一體的”。我國(guó)TCL公司的發(fā)展史也充分證明了這一點(diǎn)，早在1990年TCL公司就提出了“市場(chǎng)是企業(yè)的生命，營(yíng)銷是企業(yè)的先導(dǎo)”的觀念，隨后又總結(jié)提煉了“有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣”這一營(yíng)銷新理念，而現(xiàn)在這一理念又進(jìn)一步提升到“為顧客創(chuàng)造價(jià)值，為社會(huì)創(chuàng)造效益”。正是在這不斷創(chuàng)新中，企業(yè)才得到跳躍性的發(fā)展。

這樣的例子不勝枚舉。因此，在這個(gè)劇變的時(shí)代，只有不斷地創(chuàng)新才能求得企業(yè)的發(fā)展，否則將會(huì)被市場(chǎng)無(wú)情地淘汰。③不滿足現(xiàn)狀的“學(xué)習(xí)文化”，在經(jīng)濟(jì)全球化、信息爆炸、科技飛速發(fā)展的時(shí)代背景下，企業(yè)生命周期已受到最嚴(yán)厲的挑戰(zhàn)，只有通過(guò)培養(yǎng)整個(gè)企業(yè)的學(xué)習(xí)能力、學(xué)習(xí)速度和學(xué)習(xí)意愿，在學(xué)習(xí)中不斷實(shí)現(xiàn)企業(yè)變革，開發(fā)新的企業(yè)資源和市場(chǎng)，才能應(yīng)對(duì)這樣的挑戰(zhàn)。所以，未來(lái)成功的企業(yè)是一個(gè)“學(xué)習(xí)型組織”，已成為普遍的共識(shí)。企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一因素是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)得更快的能力。因此，企業(yè)要形成“重學(xué)習(xí)、善學(xué)習(xí)、終生學(xué)習(xí)”的文化氛圍，只有這樣才能維持企業(yè)的永續(xù)發(fā)展。

3　企業(yè)文化變革的實(shí)現(xiàn)

企業(yè)文化是在企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中逐漸形成的，一旦形成就具有很強(qiáng)的穩(wěn)定性，甚至根深蒂固，很難改變，所以企業(yè)文化是否能變革一直存在著兩種觀點(diǎn):一種觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略如果不考慮企業(yè)文化的影響，與已被職工普遍接受的文化相悖，要付出很大的代價(jià)，而且能否奏效尚難預(yù)料，風(fēng)險(xiǎn)很大;另一種觀點(diǎn)認(rèn)為如果企業(yè)內(nèi)外部情況發(fā)生了很大的變化，企業(yè)必須而且能夠改變企業(yè)文化使之適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，如果僅僅遵從現(xiàn)有的文化背景，企業(yè)不可能有新的進(jìn)步。其實(shí)這里一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是企業(yè)文化改變的難易與所涉及的風(fēng)險(xiǎn)。轉(zhuǎn)貼于 企業(yè)文化改變的難度主要由企業(yè)的規(guī)模和復(fù)雜性以及企業(yè)文化的齊均性所決定。文化的齊均性指的是企業(yè)內(nèi)部人員持有這類價(jià)值觀和信念的廣泛程度和一致程度。一般地企業(yè)規(guī)模越大越復(fù)雜，要迅速改變其文化就越困難。文化齊均性高的企業(yè)要比具有異質(zhì)文化的企業(yè)改變起來(lái)更困難。但不管企業(yè)文化改變的難易如何，由于我國(guó)企業(yè)的產(chǎn)權(quán)改革、加入WTO以及知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，企業(yè)的生存和發(fā)展環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)文化必須做出相應(yīng)的變革以適應(yīng)這些變化，否則企業(yè)是沒(méi)有出路的，只是在文化變革時(shí)要充分權(quán)衡其中的風(fēng)險(xiǎn)成分，采取相應(yīng)的策略;要考慮到文化是觀念上的存在，不能僅靠物質(zhì)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)文化上的新陳代謝，更不應(yīng)該采取人為的強(qiáng)制做法;應(yīng)該深入分析企業(yè)文化的形成機(jī)制，明確主導(dǎo)企業(yè)文化變化的原因，因勢(shì)利導(dǎo)，循序漸進(jìn)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)文化的形成基于以下幾個(gè)方面:①歷史，在一些企業(yè)中，強(qiáng)有力的創(chuàng)辦人建立起來(lái)的價(jià)值觀會(huì)被持續(xù)地強(qiáng)化而形成一種穩(wěn)定的不易改變的行為規(guī)范，并進(jìn)一步升華為企業(yè)人員所共同認(rèn)可的文化范疇。②環(huán)境，每個(gè)企業(yè)都處于特定的社會(huì)環(huán)境中，環(huán)境對(duì)于企業(yè)文化的形成起著重要的作用。如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境造就國(guó)有企業(yè)保守陳舊、不思進(jìn)取的企業(yè)文化。③用人，企業(yè)在聘用、續(xù)聘、晉升人員中所持有的標(biāo)準(zhǔn)往往傾向于選擇與企業(yè)現(xiàn)存價(jià)值觀相適應(yīng)的人員，這種選用標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)文化得以形成和強(qiáng)化的有力保證。④灌輸，一般企業(yè)對(duì)新來(lái)的人員都要對(duì)其進(jìn)行企業(yè)文化的灌輸，企業(yè)文化所涉及到的價(jià)值觀、規(guī)范和信念等很少是成文的，一般通過(guò)“這事在這里應(yīng)該這樣辦”，“按這里的慣例應(yīng)該這樣處理”等來(lái)幫助新來(lái)人員接受和適應(yīng)企業(yè)文化，這種灌輸越是正規(guī)和嚴(yán)密地組織，企業(yè)文化就越被強(qiáng)化且不易改變。⑤獎(jiǎng)懲，獎(jiǎng)懲制度是引導(dǎo)企業(yè)人員行為趨于一致的重要管理手段，它一方面是企業(yè)文化的體現(xiàn)，同時(shí)又對(duì)企業(yè)文化的形成起到一定的強(qiáng)化和促進(jìn)作用。因此企業(yè)文化的形成是多方面綜合作用的結(jié)果，企業(yè)文化的變革應(yīng)充分考慮其形成過(guò)程中的各種因素，有步驟地進(jìn)行，具體可考慮以下幾個(gè)方面:

(1)根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況和環(huán)境變化選擇合適的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)文化的本質(zhì)，一個(gè)企業(yè)選擇什么樣的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是改變企業(yè)文化的基礎(chǔ)，是建設(shè)企業(yè)文化的首要問(wèn)題。選擇價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)時(shí)主要考慮企業(yè)的性質(zhì)、企業(yè)人員的構(gòu)成和企業(yè)外部環(huán)境等因素。

(2)進(jìn)行感情投資，強(qiáng)化職工對(duì)企業(yè)文化變革的認(rèn)同。企業(yè)在選定合適的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)后就要研究如何使這一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)為人們所接受，并成為每個(gè)企業(yè)成員價(jià)值觀念體系的有機(jī)組成部分，即要強(qiáng)化職工的認(rèn)同。職工的認(rèn)同，首先是對(duì)企業(yè)哲學(xué)的認(rèn)同，使之變?yōu)槿w職工共同的價(jià)值觀念，使企業(yè)家的管理理念變成整體的追求目標(biāo);其次是對(duì)企業(yè)精神的認(rèn)同，滲透、強(qiáng)化自己獨(dú)具特色的企業(yè)精神，堅(jiān)定整個(gè)企業(yè)的精神支柱;然后是對(duì)企業(yè)道德的認(rèn)同，養(yǎng)成良好的整體行為規(guī)范，強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)部的自我約束機(jī)制;第四是對(duì)企業(yè)風(fēng)格的認(rèn)同，塑造優(yōu)良的廠風(fēng)，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力，優(yōu)化企業(yè)的外部形象。

(3)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)身體力行，發(fā)揮其在企業(yè)文化變革中的示范作用。從某種意義上講，企業(yè)家是企業(yè)文化的第一設(shè)計(jì)者，第一身體力行者，第一宣傳者。所以企業(yè)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)首先應(yīng)帶頭信守企業(yè)所選擇的價(jià)值觀念，通過(guò)自己的行為向全體成員灌輸企業(yè)價(jià)值觀念。

(4)積極強(qiáng)化行為，鞏固企業(yè)選擇的價(jià)值觀念。人的價(jià)值觀念的形成是一種個(gè)性心理的累積過(guò)程，這不僅需要很長(zhǎng)的時(shí)間，而且需要不斷地強(qiáng)化，人的合理行為只有通過(guò)不斷肯定，這種行為才能再現(xiàn)，進(jìn)而成為習(xí)慣穩(wěn)定下來(lái)，從而使指導(dǎo)這種行為的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為行為主體的價(jià)值觀念。因此，對(duì)符合企業(yè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的行為要不斷強(qiáng)化，給予肯定。

4　結(jié)語(yǔ)

總之，企業(yè)文化的建設(shè)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重大的影響。面對(duì)現(xiàn)代企業(yè)制度的建立、我國(guó)加入WTO以及知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，企業(yè)應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)變革企業(yè)文化以適應(yīng)這些變化，并采取行之有效的策略，保證企業(yè)文化的變革得到貫徹和實(shí)施，只有這樣，才能使企業(yè)得到新的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1]　約翰.P.科特蓍，曾中譯.企業(yè)文化與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)[M].北京:華夏出版社，1997，112-121.

[2]　陳春花.企業(yè)文化的改造與創(chuàng)新[J].北京大學(xué)學(xué)報(bào)(哲社版)，1999，36(1):42-44.

[3]　黎永泰.論中國(guó)文化的再造[J].四川大學(xué)學(xué)報(bào)(哲社版)，1999，(1):35-38.

[4]　黎永泰.試論企業(yè)文化的兩種基本類型[J].經(jīng)濟(jì)體制改革，2001，(1):51-53.

篇（7）

一、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況

按照國(guó)家統(tǒng)計(jì)局關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的概念和分類標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)2010年末文化產(chǎn)業(yè)年報(bào)和相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)抽樣測(cè)算，到2010年，我市文化產(chǎn)業(yè)三個(gè)層次實(shí)有經(jīng)濟(jì)單位（含個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶）970家。其中核心層的新聞服務(wù)、出版發(fā)行和版權(quán)服務(wù)、廣播、電視、電影服務(wù)、各類文化藝術(shù)服務(wù)單位265家；層的網(wǎng)絡(luò)文化服務(wù)、文化休閑娛樂(lè)服務(wù)、其他文化服務(wù)單位378家；相關(guān)層的文化用品、設(shè)備及相關(guān)文化產(chǎn)品的生產(chǎn)及銷售單位328家。文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員11866人。其中，核心層文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員2830人，層5580人，相關(guān)層3450人。文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值實(shí)現(xiàn)23.15億元人民幣，較上年增長(zhǎng)20%，高于全市增速三個(gè)百分點(diǎn)，其中核心層產(chǎn)值4.31億元，層10.24億元，相關(guān)層8.6億元，三個(gè)層次的占有比分別是1.5%、3.6%、3%，成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展四大支柱主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。

產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：一是產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。自2000年以來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值平均以每年17.8%的速度遞增，就業(yè)人員以每年25%的速度增長(zhǎng)，企業(yè)固定資產(chǎn)投入以20%的速度增加，涌現(xiàn)了一批投資與規(guī)模較大的文化骨干企業(yè)。二是產(chǎn)業(yè)體系基本形成。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)發(fā)育，目前我市的文化產(chǎn)業(yè)已發(fā)展為文化、新聞出版、廣播電視電影、文物、教育、體育、文化旅游等九大門類，八十多個(gè)產(chǎn)業(yè)種類，近千家經(jīng)營(yíng)單位的產(chǎn)業(yè)格局，而且九大門類分別以城區(qū)為中心，上聯(lián)域外，下串城鄉(xiāng)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，上下構(gòu)成有機(jī)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，從而增加了產(chǎn)業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。三是產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)布局趨于合理。隨著科技進(jìn)步和社會(huì)發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在不斷得到優(yōu)化。廣播電視電影、新聞出版、文化娛樂(lè)等傳統(tǒng)行業(yè)加快發(fā)展，數(shù)字化程度不斷提高，特別是數(shù)字電視、數(shù)字電影、數(shù)字印刷、數(shù)字音控以及網(wǎng)絡(luò)文化、動(dòng)漫游戲、旅游休閑、廣告會(huì)展等新興產(chǎn)業(yè)迅速崛起。以公有制為基礎(chǔ)的多種所有制共同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)格局初步形成。在文化藝術(shù)、出版印刷與發(fā)行、體育娛樂(lè)與休閑、文化旅游、廣告會(huì)展等領(lǐng)域民營(yíng)資本投資十分活躍，已占據(jù)所屬領(lǐng)域行業(yè)投資的80%以上。而且全市依據(jù)特色區(qū)域文化資源和發(fā)展優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)空間布局逐步形成。四是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的龍頭和骨干框架基本形成。龍頭企業(yè)八仙過(guò)海旅游有限公司實(shí)現(xiàn)門票收入2億元人民幣，拉動(dòng)其它景點(diǎn)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)效益至少十倍于己，在全市國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占據(jù)了重要位置。今日?qǐng)?bào)社、廣播電視臺(tái)、新華書店、宏利包裝彩印有限公司、聯(lián)通、移動(dòng)和電信公司等一批文化生產(chǎn)和銷售單位成為全市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中堅(jiān)。五是品牌戰(zhàn)略初見(jiàn)成效。以“中國(guó)和平頌國(guó)際青少年文化藝術(shù)盛典”為代表的節(jié)慶活動(dòng)，以及人間仙境閣、八仙過(guò)?？凇⑷缮?、海洋極地世界等景觀譽(yù)滿中外；新聞出版以圖書、音像、電子出版物的城鄉(xiāng)連鎖一體化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在省乃至全國(guó)產(chǎn)生良好影響；“八仙傳說(shuō)”已確定為全國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；閣旅游有限公司確定為“省文化產(chǎn)業(yè)示范基地”；八仙過(guò)海旅游有限公司確定為“全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)示范基地”。這些品牌成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新生力量。

二、我市發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)及存在的問(wèn)題

（一）我市發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)

根據(jù)縣域文化產(chǎn)業(yè)的有關(guān)理論，某一縣域的文化產(chǎn)業(yè)在于滿足域外對(duì)于文化多樣性的需求，因此，獨(dú)特的“文化資源”是縣域發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的核心要素。

我市的文化資源主要可以歸納為以下四種類型：一是歷史文化資源。2100多年的悠久歷史和歷史積淀出的“六大文化”：“”之名的由來(lái)；歷史上的尋仙活動(dòng)；登州府、登州古港（海上“絲綢之路”）以及中國(guó)最早的水軍基地的歷史；以及神仙、精武、海洋、港口、開放以及和平“六大文化”。二是葡萄及葡萄酒特色文化資源。坐擁“世界七大葡萄海岸”，以建設(shè)國(guó)內(nèi)最大的葡萄酒文化展示區(qū)為目標(biāo)，大力發(fā)展集葡萄種植、葡萄酒生產(chǎn)和觀光體驗(yàn)為一體的葡萄園、葡萄酒堡。三是海洋文化生態(tài)資源。圍繞“藍(lán)色文明”、“漁家風(fēng)情”、“膠東民俗”、“媽祖信仰”等海洋文化資源和以丹霞山、田橫山、海洋極地世界、八仙過(guò)海口、海市蜃樓奇觀以及綿延漫長(zhǎng)海岸線所形成的旖旎風(fēng)光和海洋生態(tài)資源。四是自然生態(tài)資源。以膠東的自然地理風(fēng)貌以及鷹逥山、艾山、崮山、溫泉所形成的山水風(fēng)光和完好的森林植被生態(tài)面貌。

（二）我市發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)目前存在的問(wèn)題

1、觀念意識(shí)相對(duì)滯后。我市在北方的縣級(jí)行政區(qū)域中是較早提出“文化立市”戰(zhàn)略并大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的，具有較為超前的觀念意識(shí)，但是我們距離使文化產(chǎn)業(yè)真正繁榮所應(yīng)當(dāng)具有的意識(shí)還有較大差距。文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被提高到國(guó)家戰(zhàn)略的高度，文化產(chǎn)業(yè)是轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的必然要求，其在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整中所扮演的角色及發(fā)展趨勢(shì)決定了在21世紀(jì)，誰(shuí)把握住文化，誰(shuí)將把握未來(lái)。

2、人才匱乏。文化創(chuàng)意人才、文化經(jīng)營(yíng)管理人才稀缺是一個(gè)普遍存在的問(wèn)題，尤其對(duì)于縣域文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，城市間文化產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也是對(duì)文化產(chǎn)業(yè)人才資源的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)占有了人才，誰(shuí)就贏得了發(fā)展的先機(jī)。包括政府專業(yè)人才和企業(yè)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理人才，既要懂文化，保證文化產(chǎn)業(yè)遵循正確的文化藝術(shù)發(fā)展規(guī)律；又要懂經(jīng)營(yíng)，具備敏銳的眼光、良好的開拓意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)。

3、文化創(chuàng)新能力薄弱。一方面是門類單一。包括我市在內(nèi)的縣域文化產(chǎn)業(yè)主要還是集中在網(wǎng)吧、圖書音像制品經(jīng)營(yíng)、廣告制作、舞廳娛樂(lè)等這些傳統(tǒng)領(lǐng)域內(nèi)，缺少如傳媒、動(dòng)漫、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等先進(jìn)的業(yè)態(tài)。這是全國(guó)范圍內(nèi)當(dāng)前發(fā)展階段下普遍存在的問(wèn)題；另一方面是“有產(chǎn)業(yè)，沒(méi)文化”。這是制約縣域文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本問(wèn)題，說(shuō)到底還是人才問(wèn)題。文化產(chǎn)業(yè)是“內(nèi)容為王”的產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)品的消費(fèi)，關(guān)鍵是看能不能滿足消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容的需求。當(dāng)前，作為經(jīng)營(yíng)主體的文化企業(yè)，文化創(chuàng)新能力欠缺，提供不出真正滿足消費(fèi)者需求的好的文化產(chǎn)品。以我市旅游紀(jì)念品為例，目前市面上還難以見(jiàn)到具有現(xiàn)代工業(yè)設(shè)計(jì)因素和具有現(xiàn)代營(yíng)銷模式特點(diǎn)的旅游工藝品，這從一個(gè)側(cè)面反映出文化企業(yè)創(chuàng)新能力的薄弱。

4、組織規(guī)劃缺位。對(duì)全市文化產(chǎn)業(yè)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)缺少相應(yīng)的力度，缺少文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展得總體規(guī)劃和政策扶持。

三、科學(xué)論證我市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向

文化產(chǎn)業(yè)所涵蓋的領(lǐng)域極其廣泛，本文將著重圍繞文化產(chǎn)業(yè)曾和相關(guān)層等新興業(yè)態(tài)展開論述。

1、文化旅游業(yè)。為了區(qū)別通常所說(shuō)的旅游業(yè)，本文所述文化旅游產(chǎn)業(yè)是指通過(guò)文化資源的挖掘，打造出新的旅游產(chǎn)品，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益的一種經(jīng)濟(jì)行為，帶有明顯的主動(dòng)性；而通常所說(shuō)的旅游業(yè)是用現(xiàn)有的文化遺產(chǎn)、文化資源，通過(guò)滿足游客對(duì)于文化多樣性需求而獲取經(jīng)濟(jì)利益的一種經(jīng)濟(jì)行為，肩負(fù)更重要的文化遺產(chǎn)保護(hù)的職責(zé)。

（1）、文化旅游觀光。依托地區(qū)唯一的國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范基地——八仙過(guò)海旅游有限公司，建設(shè)好“八仙渡”、海洋極地世界、“三仙山”三大景區(qū)。要著眼于拓展景區(qū)的文化內(nèi)涵，增加文化含量，適應(yīng)多層次的市場(chǎng)需要。

（2）、休閑度假。一是“漁家樂(lè)”、“農(nóng)家樂(lè)”游。漁家樂(lè)、農(nóng)家樂(lè)這種在中國(guó)大陸新興的旅游度假方式，在臺(tái)灣叫做“民宿”產(chǎn)業(yè)，其在日本和臺(tái)灣由來(lái)已久并受到廣泛的追捧。這種以心靈體驗(yàn)為核心的旅游度假方式，意在擺脫旅行社加酒店式的傳統(tǒng)模式，深受年輕人愛(ài)戴，我市特有的“漁家樂(lè)”旅游能夠滿足內(nèi)陸及城市人群對(duì)戶外生活的向往和不同于內(nèi)陸生產(chǎn)方式的體驗(yàn)，具有廣闊的發(fā)展前景。二是文化娛樂(lè)及大型游樂(lè)設(shè)施建設(shè)。第一、大力發(fā)展與旅游配套的大型游樂(lè)園或主題公園，促進(jìn)龍頭企業(yè)發(fā)展壯大。第二、引進(jìn)一批檔次高、國(guó)內(nèi)知名連鎖企業(yè)來(lái)蓬經(jīng)營(yíng)文化娛樂(lè)業(yè)，包括歌舞廳、游藝廳、酒吧、茶社等，豐富夜間文化生活。第三、重點(diǎn)扶持一批檔次高、效益好、經(jīng)營(yíng)規(guī)范的龍頭企業(yè)，促進(jìn)其發(fā)展壯大。三是星級(jí)賓館、酒店及大型旅游度假區(qū)建設(shè)。以世嘉國(guó)際旅游度假區(qū)建設(shè)為龍頭，加快星級(jí)賓館、酒店等旅游配套設(shè)施建設(shè)，滿足各個(gè)層次的游客需求，促進(jìn)旅游由觀光游向度假游轉(zhuǎn)變。

2、廣電傳媒業(yè)。根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容為王”這一特性，應(yīng)加快發(fā)展廣播電視“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，打造名牌欄目、頻道，推動(dòng)生活、娛樂(lè)、體育類節(jié)目“制播分離”改革，吸引社會(huì)資本參與廣播電視節(jié)目制作，提高市場(chǎng)化開發(fā)和公司化運(yùn)作水平。著力提高廣播電視節(jié)目制作的科技含量，推進(jìn)廣播影視制作、播映、存儲(chǔ)、交易及影視衍生產(chǎn)品的開發(fā)等領(lǐng)域的數(shù)字化。要大力發(fā)展廣播電視數(shù)字新媒體產(chǎn)業(yè)，搭建有線數(shù)字廣播電視平臺(tái)，開發(fā)無(wú)線廣播電視數(shù)字多媒體業(yè)務(wù)，積極開展數(shù)字廣播、數(shù)字付費(fèi)電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視、互動(dòng)電視、高清電視及其他業(yè)務(wù)。要以資產(chǎn)為紐帶，以行政推動(dòng)與市場(chǎng)調(diào)節(jié)為手段，做好“三網(wǎng)融合”的準(zhǔn)備工作，加快全市廣播電視傳輸網(wǎng)絡(luò)整合，加快全市有線電視向數(shù)字化的整體轉(zhuǎn)移。要加強(qiáng)廣播電視廣告經(jīng)營(yíng)與管理，全市廣播電視廣告增長(zhǎng)比例和增加額度要大幅度提升，有機(jī)形成節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)、廣告三大產(chǎn)業(yè)并舉，相關(guān)產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展的廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。

3、創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)。

（1）、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)包含兩層含意，廣義上的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就是指文化產(chǎn)業(yè)，狹義上的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特指作為文化產(chǎn)業(yè)中高端的、以“創(chuàng)意”為核心的文化產(chǎn)業(yè)。本文論述的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)特指后者。位于北京的“798”藝術(shù)區(qū)是國(guó)內(nèi)最負(fù)盛名的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，每年創(chuàng)造的產(chǎn)值達(dá)20多億元。它是以包豪斯工業(yè)建筑和當(dāng)代藝術(shù)為載體的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。除此之外，國(guó)內(nèi)許多二三線城市也都有自己的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，如杭州、青島、天津等地，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不僅創(chuàng)造了財(cái)富、吸納了就業(yè)，而且作為最典型的服務(wù)業(yè)，服務(wù)于經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，提高了產(chǎn)品的附加值，同時(shí)，由于它們的存在，增加了這些城市的魅力。近年來(lái)，國(guó)內(nèi)許多城市紛紛利用老工業(yè)遺產(chǎn)來(lái)發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，他們有的改造成主題博物館，有的在工業(yè)舊址上建造一些公眾可以參與的游樂(lè)設(shè)施。還有的利用其舉辦工業(yè)博覽或進(jìn)行商務(wù)旅游開發(fā)。一汽汽車改裝廠作為我市最老牌的工業(yè)企業(yè)如今面臨拆遷，其舊廠房作為工業(yè)遺產(chǎn)的歷史、文化價(jià)值是有限的，其建筑年代算不上久遠(yuǎn)、建筑風(fēng)格也沒(méi)有很強(qiáng)的代表性。但它卻是最具代表性的工業(yè)企業(yè)，如果開發(fā)得當(dāng)，便能夠創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)效益。我們也并非一味地保留舊廠房，但是它或許能為新建項(xiàng)目提供一定的啟發(fā)，在設(shè)計(jì)規(guī)劃上融入后工業(yè)風(fēng)格，體現(xiàn)出歷史的延續(xù)性。是亞洲唯一的葡萄酒文化聚集區(qū)，完全可以將這一區(qū)域打造成全世界首屈一指的包含葡萄酒文化傳播、葡萄酒旅游紀(jì)念品開發(fā)以及各種風(fēng)格酒吧等于一體的葡萄酒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。

（2）創(chuàng)意設(shè)計(jì)。國(guó)內(nèi)許多地方在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)時(shí)往往就文化產(chǎn)業(yè)而論文化產(chǎn)業(yè)，其實(shí)，文化產(chǎn)業(yè)有許多的組成部分。其中，“設(shè)計(jì)”就是創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的核心要素。深圳市早在2005年就已經(jīng)提出把打造“設(shè)計(jì)之都”作為發(fā)展創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的重要載體，西歐、日本、香港和臺(tái)灣等地都把“設(shè)計(jì)”作為文化產(chǎn)業(yè)的核心要素。我市的創(chuàng)意設(shè)計(jì)目前還僅局限于廣告公司、裝飾公司等低端領(lǐng)域內(nèi)。就拿我市包裝印刷業(yè)來(lái)說(shuō)，目前，平面設(shè)計(jì)創(chuàng)意人才基本屬于空白，所提供的果品、酒類等的包裝制品也相應(yīng)地粗糙低劣；我市的制造業(yè)企業(yè)也大都缺乏對(duì)產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)的重視，造成同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，往往品質(zhì)過(guò)硬但卻賣不上好價(jià)格；有的企業(yè)在技術(shù)、管理等各方面都非常優(yōu)秀，但是不注重企業(yè)形象的推廣。解決這些問(wèn)題的方法除了企業(yè)自身要重視創(chuàng)意設(shè)計(jì)這一環(huán)節(jié)、加強(qiáng)這方面的人才建設(shè)外，引進(jìn)或培育一批平面設(shè)計(jì)、工業(yè)造型設(shè)計(jì)、企業(yè)形象策劃、影視廣告制作、建筑與室內(nèi)設(shè)計(jì)等機(jī)構(gòu)迫在眉睫。

總之，作為產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，不僅能夠創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，而且對(duì)于提升本地企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力、提高產(chǎn)品附加值、擺脫低端競(jìng)爭(zhēng)方面具有重要的作用，應(yīng)當(dāng)引起高度重視。

4、文化產(chǎn)品制造與旅游工藝品產(chǎn)業(yè)。隸屬文化產(chǎn)業(yè)層的文化產(chǎn)品制造業(yè)由于面對(duì)的是外部市場(chǎng)，對(duì)于縣域這樣一個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)的依賴性較小，是縣域文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注的方向之一。文化產(chǎn)品制造、交易業(yè)包括旅游紀(jì)念品生產(chǎn)交易、家居裝飾品生產(chǎn)交易、文化用品生產(chǎn)交易以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)制作及銷售等行業(yè)，并且與創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)有著密切的關(guān)聯(lián)。

長(zhǎng)期以來(lái)，我市的旅游工藝品僅僅局限于能夠體現(xiàn)神仙文化的丫丫葫蘆、鵝卵石、八仙肚兜；能夠體現(xiàn)精武文化的仿古兵器、戰(zhàn)船模型；能夠體現(xiàn)海洋文化的貝殼項(xiàng)鏈及各種擺件等幾個(gè)門類，缺乏創(chuàng)新，創(chuàng)意低下、設(shè)計(jì)老套，根本無(wú)法滿足更高層次廣大游客的需求，急需提升產(chǎn)業(yè)檔次。一是加大這一領(lǐng)域的招商引資力度，重點(diǎn)引進(jìn)一批高檔次、高品位的旅游工藝品設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)企業(yè)，面向國(guó)際、國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)尋找銷路。二是搭建平臺(tái)，通過(guò)組建民間工藝美術(shù)協(xié)會(huì)等形式，每年舉辦一次民間工藝美術(shù)品展，為工藝美術(shù)企業(yè)、單位和個(gè)體經(jīng)營(yíng)業(yè)戶及業(yè)余愛(ài)好者進(jìn)行產(chǎn)品展銷、合作交流及經(jīng)貿(mào)洽談提供平臺(tái)。三是加強(qiáng)文化技能技藝的培訓(xùn)。在龍頭企業(yè)的帶動(dòng)下，讓更多的人掌握一技之長(zhǎng)，形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，同時(shí)要與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與開發(fā)結(jié)合起來(lái)。四要大力培養(yǎng)市場(chǎng)主體，扶持以“公司+農(nóng)戶”、文化專業(yè)戶等形式，以企業(yè)為龍頭帶動(dòng)我市旅游工藝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

5、會(huì)展、體育產(chǎn)業(yè)。

會(huì)展、體育產(chǎn)業(yè)是通過(guò)舉辦大型會(huì)議、展覽、體育賽事活動(dòng)，來(lái)帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜?、交通運(yùn)輸、餐飲及相關(guān)服務(wù)業(yè)的一種新興產(chǎn)業(yè)。旖旎的自然風(fēng)光、深厚的文化底蘊(yùn)、陽(yáng)光、沙灘、氣候適宜，特別是位于環(huán)渤海城市圈的中心以及潮水機(jī)場(chǎng)、龍煙鐵路的建設(shè)，使對(duì)于承接京津等北方地區(qū)的會(huì)展活動(dòng)有著特殊的優(yōu)勢(shì)。

一是加快會(huì)議及體育場(chǎng)館建設(shè)。加快星級(jí)酒店、會(huì)議中心、各類會(huì)所及網(wǎng)球、高爾夫等體育場(chǎng)館的建設(shè)。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)政府主導(dǎo)的會(huì)議及體育場(chǎng)館建設(shè)，充分發(fā)揮政府在會(huì)展業(yè)中的主導(dǎo)地位。二是舉辦好葡萄酒節(jié)會(huì)。借助“世界七大葡萄海岸”的美譽(yù)，充分利用國(guó)際葡萄酒節(jié)這一平臺(tái)為葡萄酒造勢(shì)，提高產(chǎn)區(qū)在葡萄酒產(chǎn)業(yè)中的分量和影響力，實(shí)現(xiàn)“中國(guó)葡萄酒看，葡萄酒看”的目標(biāo)。策劃相關(guān)文化活動(dòng)，通過(guò)承辦全國(guó)乃至國(guó)際性的葡萄酒論壇、展覽、賽事等活動(dòng)，制造“眼球效應(yīng)”，以此為突破口激活會(huì)展產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

6、新聞出版發(fā)行與包裝印刷業(yè)。印刷包裝產(chǎn)業(yè)在我市具有一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，隨著半島制造業(yè)基地的壯大發(fā)展以及市四大特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的迅速膨脹，對(duì)高檔包裝印刷的需求將越來(lái)越大，而目前我市印刷企業(yè)無(wú)法滿足這個(gè)巨大的市場(chǎng)需求。

按照“合理布局、優(yōu)化結(jié)構(gòu)、提升檔次、壯大實(shí)力”的原則，大力發(fā)展印刷業(yè)，重點(diǎn)支持輔助新華印刷有限公司和宏利包裝彩印有限公司為龍頭的書報(bào)刊印刷和包裝裝潢印刷產(chǎn)業(yè)，積極引進(jìn)和發(fā)展外商投資印刷業(yè)，積極運(yùn)用數(shù)字化印刷，個(gè)性化印刷等國(guó)際先進(jìn)印刷技術(shù)和設(shè)備，優(yōu)先發(fā)展高新技術(shù)印刷企業(yè)，鼓勵(lì)發(fā)展“專、精、特、新”印刷企業(yè)，力爭(zhēng)我市印刷能力和水平在市處于領(lǐng)先水平。圖書、報(bào)紙、期刊、音像制品、電子出版物等發(fā)行行業(yè)以連鎖經(jīng)營(yíng)為主線，強(qiáng)化主業(yè)經(jīng)營(yíng)，探索多元發(fā)展，全力構(gòu)建以市新華書店、市郵政局、市日?qǐng)?bào)發(fā)行站為龍頭的以城鄉(xiāng)基層發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)為依托的發(fā)行傳輸經(jīng)營(yíng)格局。

四、發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的保障措施

1、組織、政策保障。一是建立強(qiáng)有力的，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、指導(dǎo)服務(wù)全市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的組織機(jī)構(gòu)和聯(lián)席會(huì)議制度，聯(lián)席會(huì)議的成員應(yīng)當(dāng)包括財(cái)政、稅收、發(fā)改、工商、貿(mào)易與信息化、統(tǒng)計(jì)、旅游、文化等部門。二是從政府渠道和大眾輿論兩方面提高各級(jí)各部門和全民大眾對(duì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)，形成全社會(huì)關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好氛圍。把文化產(chǎn)業(yè)納入考核體系，形成衡量各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)政績(jī)的不可或缺的指標(biāo)，并通過(guò)對(duì)政府工作人員和企業(yè)負(fù)責(zé)人及技術(shù)人員的培訓(xùn)、教育，提高全社會(huì)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)意識(shí)、知識(shí)的掌握。三是建議市委、市政府責(zé)成相關(guān)部門，并委托專業(yè)機(jī)構(gòu)為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃，并根據(jù)國(guó)家、省、市已出臺(tái)的相關(guān)優(yōu)惠政策，制定促進(jìn)我市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)惠政策或政策實(shí)施方案，包括新創(chuàng)辦文化企業(yè)的免稅政策、出口退（免）稅政策、鼓勵(lì)捐贈(zèng)文化事業(yè)政策以及土地、房屋、注冊(cè)、審批等一系列優(yōu)惠政策，真正做到各部門之間的協(xié)調(diào)配合。

2、加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的服務(wù)和引導(dǎo)。一是加大招商引資力度，大力引進(jìn)文化旅游、休閑娛樂(lè)、會(huì)展服務(wù)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等新興業(yè)態(tài)。創(chuàng)造良好的投資軟硬件環(huán)境，加強(qiáng)招商的專業(yè)性。通過(guò)我們的專業(yè)服務(wù)與境外企業(yè)對(duì)接，讓最有投資意愿的文化企業(yè)找到最合適的投資土壤。二是發(fā)揮龍頭文化企業(yè)的帶動(dòng)作用，鼓勵(lì)有實(shí)力的非文化企業(yè)投資文化產(chǎn)業(yè)。加強(qiáng)對(duì)文化企業(yè)的服務(wù)，增加文化產(chǎn)業(yè)示范基地的數(shù)量，扶持壯大閣旅游有限公司、八仙過(guò)海旅游有限公司省級(jí)和國(guó)家級(jí)文化產(chǎn)業(yè)示范基地。三是鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)。各類服務(wù)型中小文化產(chǎn)業(yè)能夠?yàn)槠渌a(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供必要的補(bǔ)充。將文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)納入創(chuàng)業(yè)服務(wù)的范疇，并加強(qiáng)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)的培訓(xùn)與指導(dǎo)。

篇（8）

這兩年,關(guān)注人民生計(jì),關(guān)心市民生活的電視民生新聞風(fēng)行全國(guó)"從江蘇電視臺(tái)的《南京零距離》、安徽電視臺(tái)的《第一時(shí)間》到湖南經(jīng)視的《都市一時(shí)間》、北京電視臺(tái)的《第七日》,從河南電視臺(tái)的《民生大參考》、杭州電視臺(tái)的《阿六頭說(shuō)新聞》到吉林電視臺(tái)的《守望都市》、海南電視臺(tái)的《直播海南》等,全國(guó)各地電視臺(tái)紛紛推出自己的電視民生新聞欄目。民生新聞的蓬勃發(fā)展成為中國(guó)電視新聞界少有的熱鬧景象。因此,本文的寫作,試從消費(fèi)文化的角度出發(fā),來(lái)解讀這熱鬧的“電視民生新聞現(xiàn)象”。

一

在現(xiàn)代化社會(huì)里,新聞信息也正像食物一樣日益成為人們必需的特殊消費(fèi)品,成為一種不可或缺的“基本生活資料”。但對(duì)于不同的社會(huì)群體,新聞具有不同的意義,服務(wù)于不同的目的。

在消費(fèi)社會(huì)中,“隨著文化的高雅目標(biāo)與價(jià)值屈從于生產(chǎn)過(guò)程與市場(chǎng)邏輯,交換價(jià)值開始主宰人們對(duì)文化的接受精英文化所奮力追求的境界,讓位于受人操縱的大眾,而正是這樣的大眾,參與著具有最低共同點(diǎn)的可替代性的大眾商品文化消費(fèi)?！边@就意味著在消費(fèi)文化結(jié)構(gòu)里,受眾掌握了一定的權(quán)力。為新聞信息的消費(fèi)在于受眾(消費(fèi)者)透過(guò)消費(fèi)行為去裁定,而受眾為何會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)的欲望,從現(xiàn)象上來(lái)看,或許是受到信息刺激(如傳媒廣告宣傳和看過(guò)該節(jié)目受眾的口頭傳播)、因特定類型敘事或是信息滿足了受眾的、夢(mèng)想、欲望,然而從本質(zhì)看,或許是受到了當(dāng)代文化與社會(huì)的滲透或影響,而產(chǎn)生了某種消費(fèi)意識(shí),引起了消費(fèi)行為"受眾的消費(fèi)行為主要通過(guò)節(jié)目觀看來(lái)完成。費(fèi)斯克指出,電視節(jié)目首先在演播室被生產(chǎn)出來(lái),然后作為商品被賣給經(jīng)銷商;此后,在電視節(jié)目被播出時(shí),它又由商品轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者,生產(chǎn)出受眾,并把受眾作為商品賣給廣告商。這二者共同構(gòu)成了電視的金融經(jīng)濟(jì)。但我們不要認(rèn)為這種消費(fèi)過(guò)程當(dāng)中的權(quán)力完全操縱在新聞制作者或發(fā)行商手里,受眾其實(shí)也負(fù)擔(dān)著莫大的權(quán)力,那就是受眾的“消費(fèi)欲望”或“消費(fèi)趨向”,往往決定了電視新聞在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的地位與未來(lái)。因?yàn)樵陔娨暤奈幕?jīng)濟(jì)中,受眾則從商品轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)者,透過(guò)節(jié)目制作商的廣告宣傳及信息本身,形成他們某種符號(hào)性的消費(fèi)意識(shí)(如品味、階層偏好等),再加上受眾在生活過(guò)程所培養(yǎng)的文化意識(shí),使得受眾對(duì)新聞產(chǎn)生是否消費(fèi)的判斷,或?yàn)樽约荷a(chǎn)出屬于自己社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的意義和。而受眾個(gè)人的消費(fèi)意識(shí)又會(huì)受到群體的影響,產(chǎn)生所謂的群體消費(fèi)意識(shí),這種消費(fèi)意識(shí)會(huì)形成群體消費(fèi)行為,而正是這種群體消費(fèi)行為,在消費(fèi)文化的生產(chǎn)與消費(fèi)之間達(dá)成一個(gè)共識(shí),也就是“新聞制作者與受眾群體之間形成一種雙方均可接受的“社會(huì)契約”,去鼓勵(lì)新聞制作者再次復(fù)制或大量生產(chǎn)同類型的作品,去影響新的受眾群落?！币蚨鼙姷南M(fèi)欲望主宰新聞采集、制作與表達(dá)成為常規(guī)。

但是新聞制作者為何甘心圍繞著消費(fèi)者的要求來(lái)運(yùn)作新聞呢?這是與其在市場(chǎng)邏輯的影響下追求利潤(rùn)最大化之目的分不開的。對(duì)于商業(yè)化電視而言,廣告是其主要的收入來(lái)源。而廣告收入的多少又由收視率所決定,收視率“百分比的一位小數(shù)點(diǎn)就可能意味著一年內(nèi)的利潤(rùn)額相差三千萬(wàn)美元”。因此,收視率就成為了衡量欄目?jī)r(jià)值的唯一尺度。受“大數(shù)原則”的支配,媒介也就會(huì)宿命般地會(huì)走上追求受眾數(shù)量最大化的道路。這就在很大程度上決定了新聞制作者,必須考慮文本在任何特定環(huán)境中遭遇到什么樣的話語(yǔ)以及這種遭遇如何重組文本的意義及其遭遇的話語(yǔ)。也就是要將新聞選擇與制作中新聞價(jià)值的評(píng)判權(quán)交給受眾,文本的意義根據(jù)受眾賦予文本不同話語(yǔ)(知識(shí)、偏見(jiàn)、抵制等)而分別建構(gòu)出來(lái)。這正如費(fèi)斯克所言,“我們應(yīng)當(dāng)要求我們的電視新聞符合大眾口味,并努力使它們?nèi)谌氪蟊娀纳鐣?huì)意識(shí)。若想鼓勵(lì)各種各樣的人收看電視新聞,并讓他們記住和思考它所提供的事件,電視新聞必須符合大眾趣味!相關(guān)性和令人滿意的生產(chǎn)力的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)。”[1]。

什么樣的媒介制品才能吸引最大數(shù)量的受眾呢。那就是能滿足受眾消費(fèi)欲望和興趣的媒介產(chǎn)品。在我國(guó),由于長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)“工具”和“喉舌”性質(zhì)的片面理解,媒體將自以為重要的嚴(yán)肅新聞灌輸給受眾,固守在僵硬的政治關(guān)懷模式之中。這種“我播你看”的媒介本位思想使媒體較少關(guān)注受眾不斷變化的消費(fèi)心理,忽略了對(duì)尋常百姓生活的全方位關(guān)照。而受眾對(duì)新聞信息的需求伴隨文化需求的增長(zhǎng)也不斷增長(zhǎng),并呈現(xiàn)出多樣化的特征。受眾不再僅僅滿足于新聞信息的告知,而是更希望新聞能夠體現(xiàn)社會(huì)對(duì)受眾個(gè)人主體意識(shí)的重視,以人性化的報(bào)道實(shí)現(xiàn)與自己心靈的契合。心理學(xué)中的“自己人”效應(yīng)認(rèn)為,如果受眾感到傳播者在許多方面與自己有相似或相同之處,就會(huì)在心理上將其定位為“自己人”,從而消費(fèi)其話語(yǔ)。如果新聞報(bào)道能夠從普通民眾的立場(chǎng)著眼,或者在新聞報(bào)道中以普通民眾為基點(diǎn)進(jìn)行報(bào)道,就會(huì)激起受眾的心理感應(yīng)進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)行為。因而電視民生新聞把新聞價(jià)值定位于普通市民百姓的需求上,讓新聞本質(zhì)回歸到“廣大群眾欲知、未知、應(yīng)知的事實(shí)報(bào)道”上,“完全褪去說(shuō)教色彩,從報(bào)道內(nèi)容、角度、方式上都以受眾利益、喜好為出發(fā)點(diǎn),分析滿足其需求。”通過(guò)逗引消費(fèi)的,達(dá)到虛擬的滿足；通過(guò)提供“生活投訴、家長(zhǎng)里短、實(shí)用訊息”,營(yíng)造了一個(gè)可以自給自足的、相對(duì)封閉的時(shí)空――存在落差、相對(duì)處于弱勢(shì)的百姓被夸張成世界的全部,現(xiàn)實(shí)生活的落差與缺憾被新聞里“冷暖有人管、疾苦人共知”的虛妄的媒體景象縫合,消費(fèi)者被關(guān)注被承認(rèn)的心理得到了最大限度的補(bǔ)償與滿足。因而電視民生新聞的出現(xiàn)及蓬勃發(fā)展也就成為必然。

二

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的核心是以需求為主導(dǎo)的生產(chǎn)模式。以收視率為衡量標(biāo)準(zhǔn)的電視民生新聞為獲得最大消費(fèi)群體,走上了“受眾本位之路。從而使其新聞報(bào)道呈現(xiàn)出新態(tài)勢(shì)來(lái)。

1、傳受界限模糊,受眾漸趨主體化

為適應(yīng)需求提高收視率,電視民生新聞制作者積極為受眾拓展更為開放的傳播空間,變單向傳播為受眾的雙向參與,使受眾從信息的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)參與者"受眾的參與意識(shí)和公共意識(shí)空前高漲,傳統(tǒng)的“傳者――受者“模式被打破。受眾站在自己立場(chǎng)維護(hù)其所代表的群體利益,通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)熱線、手機(jī)短信、網(wǎng)站以及市民的記錄等多種方式,主動(dòng)參與到民生新聞節(jié)目的制作、討論和傳播過(guò)程中。在民生新聞中,記者和解說(shuō)詞退居到次要位置,市民成為主角,其出鏡率超過(guò)了50%,有的甚至高達(dá)80%以上。同期聲被大量地運(yùn)用,生動(dòng)的畫面!鮮活的市井語(yǔ)言使媒體與市民實(shí)現(xiàn)了心理的契合。并催生了一批為媒體提供素材、稿件、照片、錄像或的業(yè)余記者群。如《南京零距離》約七成的新聞線索來(lái)自于受眾,部分新聞的攝制甚至由受眾自己完成,在其開播之初就聘請(qǐng)了百多名市民攝影師,組建一支市民大軍,讓市民成為特約記者;并且每期節(jié)目中都有一個(gè)社會(huì)熱門話題,觀眾可以短信或熱線電話表達(dá)看法,并以選擇結(jié)果決定下一次故事的“續(xù)篇”主題。再如湖南經(jīng)視《都市一時(shí)間》曾推出“到你家”活動(dòng),首創(chuàng)雙向互動(dòng)講述都市人們的家庭故事等。這些節(jié)目通過(guò)對(duì)不可預(yù)知的日常生活事件的日?；辈?把受眾的日常生活變成電視內(nèi)容,電視就成了生活本身,盡管電視里面的生活經(jīng)過(guò)了選擇,這實(shí)際也是新聞的真人秀,人人都可以參加,人人都在被觀看,人人都在體驗(yàn)別人的生活。同一時(shí)間中,人們出入于不同的生活情境中新聞與生活的界限開始模糊,傳播者與受眾的界限也不再清晰,人們從角色的不斷轉(zhuǎn)變中體會(huì)到消費(fèi)的,并逐步主體化。

2、敘事方式主觀化、故事化

小說(shuō)家詹姆斯曾略帶夸張地說(shuō):“講述一個(gè)故事至少有五百萬(wàn)種方式。”每一種講述方式都會(huì)在受眾身上喚起獨(dú)特的閱讀反應(yīng)和情感效果,因此講述直接決定著這種效果能否得到表現(xiàn)。在電視民生新聞中,采取了不同于傳統(tǒng)新聞報(bào)道的敘述方式。

首先是敘事視角主觀化。傳統(tǒng)的新聞報(bào)道多以客觀化的第三人稱的角度進(jìn)行敘述"而電視民生新聞卻大多采用參與主觀型視角。它以記者作為電視自身的代表,由記者帶領(lǐng)電視機(jī)前的受眾來(lái)經(jīng)歷事件的發(fā)生過(guò)程。在這里,記者不再代表全景式的客觀世界本身,而是身處其中直接以所體驗(yàn)角色的個(gè)人化角度參與!了解和體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng),去捕捉更細(xì)膩!更真實(shí)!更深刻的信息;而受眾在其帶領(lǐng)下,像目擊者一樣一步步地觀察和體驗(yàn),憑借對(duì)現(xiàn)場(chǎng)聲音!圖象的完整捕捉和傳遞,去感受強(qiáng)烈的感官?zèng)_擊。在這樣視角中,敘事由宏觀轉(zhuǎn)為微觀,使自己擺脫傳統(tǒng)的敘述角度帶來(lái)的宏觀理論與社會(huì)實(shí)踐相脫節(jié)的矛盾與尷尬,通過(guò)平等式的與受眾的對(duì)話形式完成了自身向符號(hào)真實(shí)而非客觀真實(shí)立場(chǎng)的回歸。

其次民生新聞多采用故事化、騸情化和懸念化的新聞敘述。它的導(dǎo)語(yǔ)常常并非清楚地交待五個(gè)的問(wèn)題,而是如講故事一樣地設(shè)置出一種懸念。如杭州電視臺(tái)的《阿六說(shuō)新聞》,主持人阿六常以抖包袱、賣關(guān)子等手法設(shè)置種種懸念,令觀眾感到新奇。再如江蘇衛(wèi)視的《1860新聞眼》2004年10月23日播的一則《騎馬能不能進(jìn)鬧市》的新聞,開頭敘述到:一位男子正午時(shí)分騎著棗紅大馬,在鬧市區(qū)的人行道上信步閑逛。在他身體一側(cè)的鐵欄桿外,是滾滾車流。警察攔住他……新穎別致的開篇挑起了觀眾的好奇心,這是在敘述一位中世紀(jì)唐吉訶德式滑稽、悲劇人物,還是……?在離奇的故事情節(jié)敘述完后,主持人還設(shè)置了一道選擇題作為懸念:馬究竟能不能上馬路讓觀眾參與選擇,結(jié)果要到一小時(shí)的節(jié)目結(jié)束時(shí)才公布。觀眾就在心懷新奇、期待和激動(dòng)的懸念中自始至終守候節(jié)目。[2]盡管新聞的具體報(bào)道形式多樣,但大都采用戲劇性結(jié)構(gòu),有情節(jié)、有鋪墊、有,來(lái)展現(xiàn)新聞的故事性!戲劇性和新奇性從而贏得受眾的青睞。3、文本的模式化、復(fù)制化

正如法蘭克福批判學(xué)派所指責(zé)的那樣,電視作為一種“文化工業(yè)”,具有較強(qiáng)的“可復(fù)制性”,這種可復(fù)制性對(duì)民生新聞的影響主要表現(xiàn)在欄目風(fēng)格的雷同和欄目設(shè)置的跟風(fēng)上。

一是民生新聞欄目風(fēng)格的模式化。電視頻道以欄目為支柱,而欄目節(jié)目的生產(chǎn)總是在敘事上不斷地復(fù)制整塊欄目策劃時(shí)設(shè)計(jì)的敘事藍(lán)本。越是工業(yè)化的流水線生產(chǎn),其個(gè)體電視文本對(duì)敘事藍(lán)本的總體復(fù)制就越強(qiáng)。當(dāng)然,這樣的復(fù)制能鮮明地顯現(xiàn)電視民生新聞欄目的標(biāo)識(shí)――即報(bào)道均瞄準(zhǔn)市民關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)及衣食住行等切身問(wèn)題,將老百姓作為新聞的主角,讓老百姓講述他們自己的故事――敘事藍(lán)本的識(shí)別性特征。使其成為一種“約會(huì)式節(jié)目”(國(guó)際總編輯語(yǔ)),便于對(duì)其感興趣的受眾能夠“如期赴約”。而在其具體的敘事流程上,敘事模式化也更顯突出,每一個(gè)節(jié)目的開頭!中間!結(jié)局,都是在準(zhǔn)確無(wú)誤地復(fù)制欄目的敘事藍(lán)本,從而生產(chǎn)出質(zhì)量水平相當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)件來(lái)。

二是欄目敘事藍(lán)本的相互復(fù)制。中國(guó)媒體發(fā)展區(qū)域化分割明顯,每一個(gè)臺(tái)都存在著自己的優(yōu)勢(shì)資源,在內(nèi)部發(fā)展欲念涌動(dòng),外部領(lǐng)跑媒體不斷刺激的情況下,模仿成為媒體跟進(jìn)改革的主要形式。電視民生新聞在國(guó)內(nèi)發(fā)韌于《南京零距離》,該節(jié)目的很快走紅和成為國(guó)內(nèi)身價(jià)最高的電視新聞欄目使得各地電視臺(tái)紛紛效仿:湖南經(jīng)視的《都市一時(shí)間》、安徽電視臺(tái)的《第一時(shí)間》、南京電視臺(tái)的《直播南京》、海南電視臺(tái)的《直播海南》、河南電視臺(tái)的《民生大參考》、杭州電視臺(tái)的《阿六頭說(shuō)新聞》、四川電視臺(tái)的《新聞現(xiàn)場(chǎng)》等都紅紅火火辦了起來(lái);這般繁榮景象又導(dǎo)致制作者們“擴(kuò)大再生產(chǎn)”,實(shí)行臺(tái)內(nèi)各頻道的民生新聞節(jié)目復(fù)制以期進(jìn)一步提高利潤(rùn)點(diǎn)和擴(kuò)大影響,如成都電視臺(tái)就有公共頻道的《成都全接觸》,經(jīng)濟(jì)服務(wù)頻道的《第一現(xiàn)場(chǎng)》,都市生活頻道的《直播60分》,新聞綜合頻道的《絕對(duì)貼近》等。從積極方面看,將別人經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的成熟的敘事模式直接復(fù)制過(guò)來(lái),既節(jié)省腦力又減少節(jié)目的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn);但從消極方面來(lái)看,每一種文化產(chǎn)品的模型不可避免地潛蘊(yùn)著它的文化無(wú)意識(shí)和政治無(wú)意識(shí)"而且國(guó)內(nèi)欄目之間相互克隆導(dǎo)致節(jié)目的高度同質(zhì)化,這不僅對(duì)電視節(jié)目的豐富性!多樣性造成損害,同時(shí)也是一種內(nèi)耗,造成人!財(cái)!物和頻道資源的浪費(fèi),還會(huì)帶來(lái)相互間的惡性競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致新聞內(nèi)容報(bào)道走獵奇、媚俗的路線。

4、新聞?wù)Z言的能指化[3]

符號(hào)學(xué)將符號(hào)分為能指與所指。電視符號(hào)的能指即為圖像、聲音,所指為音像傳達(dá)的“義”。在后現(xiàn)代主義文化全球滲透的時(shí)代,人們消費(fèi)的是電視符號(hào)的能指而非所指,因此精心制造能指的視聽(tīng)幻覺(jué)王國(guó)是當(dāng)下受眾的普遍心理需求。隨著民生新聞的發(fā)展,克隆現(xiàn)象的增多,原創(chuàng)新聞逐步減少,大量沒(méi)有新聞價(jià)值的新聞充斥其中,內(nèi)容(義)的匱乏導(dǎo)致制作者追求形式的表現(xiàn)來(lái)吸引消費(fèi)者的注意。因而在人們對(duì)影像文化貪圖能指化的脅迫下,電視民生新聞漸趨呈現(xiàn)出語(yǔ)言能指化傾向,即大量制作以奇觀、為目的的能指化作品,注重制造視聽(tīng),消解意義深度。具體表現(xiàn)為:強(qiáng)調(diào)節(jié)目包裝,注重片頭的視聽(tīng)沖擊,精心制造出后期的特技效果,如在節(jié)目的后期制作中加進(jìn)的音響效果,以及每隔幾秒出現(xiàn)的特技、字幕等視頻效果;通過(guò)顛覆傳統(tǒng)新聞主持人觀念的手法喚起消費(fèi)者的心理認(rèn)同,如主持人形象的變化,《南京零距離》的主持人孟非的光頭、歪嘴形象;“另類”語(yǔ)言;怪異動(dòng)作如主持人的邊打快板邊評(píng)論等;都是在瘋狂制造一種能指的誘惑?？傊?電視民生新聞?wù)Z言的能指化傾向是后現(xiàn)代主義文化在電視文化領(lǐng)域中的具體表現(xiàn),通過(guò)能指的精心制造,達(dá)到一種制幻效果,讓受眾在欺騙性的幻覺(jué)中得到本能滿足。

從上面的分析我們可以看出,一味以收視率為衡量標(biāo)準(zhǔn)的電視民生新聞在構(gòu)筑新的新聞樣式的同時(shí),也消解著傳統(tǒng)新聞的一些基本立場(chǎng)。以受眾為上帝的作法弱化了傳播者對(duì)社會(huì)的話語(yǔ)引導(dǎo)功能;追求新聞節(jié)目的短平快效果,使節(jié)目?jī)?nèi)容瑣碎,節(jié)目形式流俗;而內(nèi)容的膚淺和包裝的矯飾使得民生新聞走上形式化和庸俗化的道路。這不僅破壞了民生新聞的形象,更褻瀆了民本思想,必將給社會(huì)帶來(lái)諸多負(fù)面影響,同時(shí)也斷了民生新聞自己的前途"因此電視民生新聞應(yīng)把握好“俗度”,強(qiáng)化信息服務(wù)意識(shí),注重新聞的深度開掘;同時(shí)堅(jiān)持差異化策略,不斷創(chuàng)新,以創(chuàng)新去適應(yīng)受眾需求的變化,用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)”,努力提高自己的“公信力、美譽(yù)度、引導(dǎo)力”。才能在“不進(jìn)則退”的競(jìng)爭(zhēng)中不斷開拓未來(lái),更新自我,獨(dú)領(lǐng)。

注釋:

目前對(duì)民生新聞的討論很多,有的將其叫公共新聞,有的將其歸屬于社會(huì)新聞,但它們都具有共性,即在內(nèi)容上主要關(guān)注的是普通老百姓的生存狀態(tài)與生存空間"因而筆者仍采用較普通的稱呼――民生新聞。

參考文獻(xiàn):

篇（9）

一、我國(guó)品牌明星代言的管理問(wèn)題

20世紀(jì)末我們進(jìn)入大工業(yè)機(jī)器生產(chǎn)的時(shí)代時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代也隨即來(lái)臨。產(chǎn)品的同質(zhì)化表現(xiàn)在產(chǎn)品在功能上的趨同、在廣告宣傳上的趨同等方面，因此催生了品牌的概念。品牌的塑造是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，而在眾多塑造品牌的方法中，品牌代言無(wú)疑是性價(jià)比較高的一種方法，而明星的品牌代言更是眾多消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式。

廣告對(duì)于廣告主而言是一種商業(yè)投資，而使用明星代言，本質(zhì)目的是為了追求商業(yè)投資回報(bào)。為了使投資回報(bào)最大化，廣告主需要對(duì)明星代言進(jìn)行科學(xué)的、高水平的管理。雖然我國(guó)明星品牌代言的廣告?zhèn)鞑シ绞绞制毡?，但就企業(yè)對(duì)于明星代言的這種市場(chǎng)策略的管理水平和最大化價(jià)值的開發(fā)利用而言，還存在著相當(dāng)大的缺陷。就明星代言的管理方面而言，存在著以下兩個(gè)方面的缺陷：

第一，品牌明星代言的分兵作戰(zhàn)。目前，我國(guó)廣告主僅將品牌明星代言單純看做在媒體上廣告或公關(guān)活動(dòng)，對(duì)品牌明星代言并沒(méi)有一個(gè)整體的觀念，往往是當(dāng)品牌明星代言出現(xiàn)危機(jī)，就另請(qǐng)公關(guān)公司進(jìn)行危機(jī)公關(guān)或直接撤換代言人，甚至是保持沉默，殊不知這樣做對(duì)品牌和企業(yè)傷害極大。并且，分兵作戰(zhàn)容易導(dǎo)致前后不一，使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知模糊，對(duì)品牌損失極大。

第二，目前對(duì)明星代言的價(jià)值開發(fā)利用程度很低，還停留于平面廣告、影視廣告和包裝設(shè)計(jì)范圍，對(duì)其他開發(fā)利用方式涉足不多。另外，當(dāng)代言明星出現(xiàn)負(fù)面新聞時(shí)，代言品牌的企業(yè)反應(yīng)速度慢，采取的應(yīng)對(duì)措施單一，沒(méi)有及時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，對(duì)品牌產(chǎn)生巨大傷害［1］。

二、基于品牌明星代言效益最大化的系統(tǒng)管理

在目前品牌明星代言運(yùn)作水平低下、效益不高和管理混亂的現(xiàn)實(shí)情況下，為了改變這種短期的、投機(jī)性的明星代言開發(fā)利用行為，筆者將試導(dǎo)入系統(tǒng)管理理論對(duì)明星代言進(jìn)行系統(tǒng)化的管理。系統(tǒng)管理作為一種抽象的、一般意義的管理理論，對(duì)于明星的價(jià)值開發(fā)利用，不管是從時(shí)空維度上還是從開發(fā)利用的深度上來(lái)說(shuō)，都是一種系統(tǒng)性的開發(fā)利用，能夠降低風(fēng)險(xiǎn)，贏得投資的最大化。

（一）系統(tǒng)與系統(tǒng)管理

系統(tǒng)，是指由若干相互聯(lián)系、相互作用的部分組成，在一定環(huán)境中具有特定功能的有機(jī)整體。就其本質(zhì)來(lái)說(shuō)，系統(tǒng)是“過(guò)程的復(fù)合體”。系統(tǒng)有三個(gè)基本的特征：集合性，系統(tǒng)是由各個(gè)要素結(jié)合而成的；層次性，構(gòu)成系統(tǒng)的各個(gè)子系統(tǒng)分別處于系統(tǒng)中的不同地位；相關(guān)性，系統(tǒng)內(nèi)各要素是相互依存、相互制約的。

系統(tǒng)理論有五個(gè)要點(diǎn)：整體性原理，即系統(tǒng)要素之間相互關(guān)系及要素與系統(tǒng)之間的關(guān)系以整體為主進(jìn)行協(xié)調(diào)，局部服從整體，使整體效果為最優(yōu)；動(dòng)態(tài)性原理，即系統(tǒng)是一個(gè)運(yùn)動(dòng)著的有機(jī)體，穩(wěn)定是相對(duì)的，運(yùn)動(dòng)是絕對(duì)的；開放性原理，即系統(tǒng)與外界不斷交流，才能維持系統(tǒng)的生命力；環(huán)境適應(yīng)性原理，即系統(tǒng)要與周圍事物發(fā)生各種聯(lián)系，一個(gè)不能適應(yīng)環(huán)境的系統(tǒng)是無(wú)生命力的；綜合性原理，即要把系統(tǒng)的各部分各方面和各種因素聯(lián)系起來(lái)，考察其中的共同性和規(guī)律性，包括一方面考察系統(tǒng)目標(biāo)的多樣性和綜合性，另一方面考察系統(tǒng)實(shí)施方案選擇的多樣性和綜合性。［2］

系統(tǒng)管理理論，即把一般系統(tǒng)理論應(yīng)用到組織管理之中，運(yùn)用系統(tǒng)研究的方法，系統(tǒng)解決管理問(wèn)題的理論體系。該理論主要應(yīng)用系統(tǒng)理論的范疇、原理，全面分析和研究企業(yè)和其他組織的管理活動(dòng)和管理過(guò)程，重視對(duì)組織結(jié)構(gòu)和模式的分析，并建立起系統(tǒng)模型便于分析。［3］

（二）品牌明星代言的系統(tǒng)管理

在品牌明星代言這個(gè)系統(tǒng)里，企業(yè)、品牌和明星就是這個(gè)系統(tǒng)內(nèi)的三個(gè)子系統(tǒng)；而三者在系統(tǒng)中所處的地位是不同的，企業(yè)處于系統(tǒng)的第一層級(jí)，品牌和明星共同處于第二層級(jí)；企業(yè)、品牌和明星三者在此系統(tǒng)中是相互依存、相互制約的，但一切都需以企業(yè)的最大利益為大前提，而品牌與明星之間的良性互動(dòng)形成的雙贏局面最終也是為了使企業(yè)獲益，而不是企業(yè)或品牌為明星“作嫁衣”。

系統(tǒng)管理理論應(yīng)用于品牌明星代言管理需要遵循以下幾個(gè)原則：整體性原則，即明星應(yīng)該為品牌服務(wù)，全方位開發(fā)明星的價(jià)值，并將這種價(jià)值轉(zhuǎn)移到品牌中，使品牌明星代言效果達(dá)到最優(yōu)；開放性原則，即明確品牌明星代言是一個(gè)動(dòng)態(tài)運(yùn)動(dòng)的系統(tǒng)，企業(yè)要隨時(shí)監(jiān)測(cè)明星動(dòng)態(tài)和環(huán)境的變化，開發(fā)新的代言方式或預(yù)警危機(jī)出現(xiàn)，不斷適應(yīng)環(huán)境的變化；綜合性原則，即一方面品牌明星代言系統(tǒng)的最優(yōu)實(shí)現(xiàn)，是靠各自復(fù)雜甚至是對(duì)立的因素綜合的結(jié)果，明星與品牌會(huì)有各自的目標(biāo)，這些目標(biāo)是復(fù)雜甚至是對(duì)立的，但如果對(duì)這些因素在分析的基礎(chǔ)上能夠很好地綜合，協(xié)調(diào)一致，就能大大發(fā)揮系統(tǒng)的效益，而另一方面為達(dá)到品牌明星代言系統(tǒng)的最優(yōu)化，應(yīng)該采取多種多樣的方式和途徑，對(duì)品牌明星代言進(jìn)行創(chuàng)意性的多種開發(fā)。

依據(jù)系統(tǒng)管理理論，品牌明星代言的系統(tǒng)管理可以分為以下四個(gè)相互關(guān)聯(lián)、相互配合、彼此支持、系統(tǒng)結(jié)合的階段。具體分析如下：

1.戰(zhàn)略性的評(píng)估與選擇。當(dāng)企業(yè)決定采用明星策略傳播其品牌時(shí)，即邁出了明星代言系統(tǒng)管理的第一步。明星策略的重中之重是選擇一位氣質(zhì)與品牌個(gè)性相吻合的明星，明星能將品牌的個(gè)性充分地演繹出來(lái)，達(dá)到建立或提升品牌形象等廣告?zhèn)鞑ツ康摹Ｄ敲?，如何選擇這樣的明星，企業(yè)需要進(jìn)行一個(gè)仔細(xì)的評(píng)估，下面將列舉幾個(gè)重要的指標(biāo)作為選擇的參考因素：

第一，明星的氣質(zhì)與品牌定位的吻合度。在商品同質(zhì)化的時(shí)代，每個(gè)商品的品質(zhì)可能是相似的，但品牌的定位必須是有差異的，只有這樣才能在同類眾多品牌中脫穎而出。因此，在選擇品牌代言人時(shí)，首先要考慮明星的氣質(zhì)和其走的風(fēng)格路線與品牌的定位是否相符。只有兩者相符，才能使品牌與明星相得益彰，否則對(duì)品牌和代言的明星形象都有損害。

第二，明星的星途周期。明星的星途周期正如產(chǎn)品的生命周期，也有引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。對(duì)明星星途周期作充分了解后，企業(yè)可根據(jù)品牌自身所處的生命周期選擇代言人，一般傾向于選擇處于上升階段的明星。另外，企業(yè)要注意對(duì)“明日之星”的培養(yǎng)。某些明星雖然暫時(shí)默默無(wú)聞，處于引入期，但潛力巨大，勢(shì)必成為“明日之星”。企業(yè)如對(duì)此類明星做適當(dāng)投資，除了可以節(jié)省代言的高額費(fèi)用，避免明星代言眾多品牌間的相互干擾，還擁有了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，事半功倍。

第三，明星的喜愛(ài)人群與品牌目標(biāo)消費(fèi)群體的重合度。如品牌一樣，明星在經(jīng)紀(jì)公司的策劃、包裝下，推向市場(chǎng)時(shí)也做了相應(yīng)的定位，必然會(huì)吸引相應(yīng)人群的喜愛(ài)。而此人群的年齡、收入、消費(fèi)習(xí)慣等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)需要與品牌定位的目標(biāo)消費(fèi)群體的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)指標(biāo)有一定的重合，并且重合度越高越好。［4］

第四，明星自身品質(zhì)和代言品牌數(shù)量。企業(yè)在挑選代言人時(shí)，需要通過(guò)各種途徑了解明星真正的個(gè)性，確保選擇的明星少出現(xiàn)負(fù)面新聞。另外，企業(yè)對(duì)目標(biāo)代言明星已代言的品牌也需要作分析，例如明星代言的品牌數(shù)量、類別等。如果明星代言的品牌數(shù)量太多，企業(yè)再選擇其代言的效果就不明顯，甚至各種品牌間還相互干擾，結(jié)果只是徒增明星的出鏡率。如果明星已代言了同品類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌，企業(yè)應(yīng)果斷放棄此明星。

2.創(chuàng)意性的開發(fā)與利用。對(duì)明星代言的開發(fā)利用，不能只停留在對(duì)明星代言的廣告?zhèn)鞑?，而?yīng)從整合營(yíng)銷傳播的角度進(jìn)行創(chuàng)意性的開發(fā)利用，最大限度地發(fā)掘明星價(jià)值。下面列舉幾項(xiàng)關(guān)于明星代言的創(chuàng)意性開發(fā)利用方式：

第一，公關(guān)新聞事件策劃。從代言人的選擇，到代言人簽約、出席各種公開場(chǎng)合或公關(guān)活動(dòng)，都可以事前進(jìn)行新聞事件的策劃，引起社會(huì)公眾的持續(xù)關(guān)注。

第二，推出明星限量版產(chǎn)品。企業(yè)可以邀請(qǐng)明星設(shè)計(jì)產(chǎn)品，將有明星特色的限量版產(chǎn)品推向市場(chǎng)，配合終端銷售的視覺(jué)設(shè)計(jì)，形成有規(guī)模的視覺(jué)沖擊效果，提升品牌價(jià)值。

第三，策劃明星公關(guān)活動(dòng)。策劃與品牌內(nèi)涵相對(duì)應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)，邀請(qǐng)代言明星參與，制造話題。

第四，贊助明星本職工作。為明星提供贊助項(xiàng)目，如對(duì)體育明星，可以為其提供運(yùn)動(dòng)器材；對(duì)影視明星，可以在其拍攝的電影、電視劇中作植入式廣告等，改變以往的灌輸模式。

3.危機(jī)的防范與管理。品牌明星代言危機(jī)是指由于外部市場(chǎng)環(huán)境變化或明星、品牌主內(nèi)部管理不善造成的可能破壞品牌代言正常程序、規(guī)范或目標(biāo)，要求品牌主在短時(shí)間內(nèi)做出決策、調(diào)動(dòng)各種資源，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通管理的一種威脅性情勢(shì)或狀態(tài)。[5]由于市場(chǎng)狀況復(fù)雜多變、大眾傳媒對(duì)明星圍追堵截、娛樂(lè)圈生態(tài)環(huán)境復(fù)雜等原因，品牌明星代言行為中的危機(jī)爆發(fā)十分頻繁。而針對(duì)此情況，企業(yè)可從危機(jī)爆發(fā)前的防微杜漸與危機(jī)爆發(fā)后的危機(jī)公關(guān)兩個(gè)維度采取措施，降低可能對(duì)品牌造成的損害。

第一，對(duì)目標(biāo)明星進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。在企業(yè)決定目標(biāo)明星代言人前，要對(duì)符合要求的明星的方方面面作詳細(xì)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，最終選擇風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較低的明星，同時(shí)制訂有效的規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的方案。

第二，采用多種營(yíng)銷手段降低風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)不能把所有雞蛋都放在同一個(gè)籃子里，除了邀請(qǐng)明星代言的廣告?zhèn)鞑シ绞酵猓€可以選擇其他的整合營(yíng)銷傳播手段，多個(gè)維度地塑造品牌。

第三，采取多種危機(jī)公關(guān)方式。當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)要迅速反應(yīng)，執(zhí)行危機(jī)公關(guān)，采取多種危機(jī)公關(guān)方式。首先，要了解公眾心態(tài)，順勢(shì)而為。企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)前，必須認(rèn)真、仔細(xì)地了解絕大部分社會(huì)公眾對(duì)此次事件的態(tài)度。同時(shí)，也要關(guān)注主流媒體對(duì)此次事件的評(píng)述，畢竟主流媒體在輿論中有著巨大的社會(huì)影響力。［6］其次，企業(yè)必須對(duì)明星出現(xiàn)的狀況進(jìn)行表態(tài)。企業(yè)經(jīng)過(guò)各方面分析和綜合考慮后，應(yīng)該第一時(shí)間在自己的官方網(wǎng)站或主流媒體上對(duì)事件進(jìn)行表態(tài)，搶占主動(dòng)權(quán)。再次，利用事件的關(guān)注度，轉(zhuǎn)危為機(jī)。企業(yè)需要巧妙地運(yùn)用事件吸引的眾多注意力，重新制訂恰當(dāng)?shù)膹V告?zhèn)鞑シ桨?，開展適宜的公關(guān)活動(dòng)，轉(zhuǎn)危為機(jī)。［7］最后，保持對(duì)事件關(guān)注，做好后續(xù)措施。在實(shí)施危機(jī)公關(guān)后，企業(yè)需要關(guān)注社會(huì)輿論的評(píng)價(jià)、公眾的態(tài)度，隨時(shí)進(jìn)行研究修改。

4.科學(xué)的淡化與延續(xù)。任何明星都具有自身影響力的生命周期，因此在一定的時(shí)間之后企業(yè)起用新的品牌明星是自然而然的選擇。當(dāng)品牌開始新一輪的廣告?zhèn)鞑r(shí)，對(duì)前一階段的代言明星要采取適當(dāng)?shù)拇胧?，使其科學(xué)地淡出品牌的舞臺(tái)，直至完全退出，并且盡量與新的代言明星形成有機(jī)的銜接，從而不對(duì)品牌的影響力、美譽(yù)度和關(guān)注度構(gòu)成任何損害。

第一，減少品牌與明星的聯(lián)系。當(dāng)企業(yè)決定更換代言明星時(shí)，應(yīng)逐步減少品牌與代言明星的一切活動(dòng)，包括終端銷售的視覺(jué)設(shè)計(jì)、品牌與明星的相關(guān)新聞等，逐步淡化消費(fèi)者對(duì)品牌與明星之間的聯(lián)想。

第二，投身于社會(huì)公益事業(yè)。企業(yè)可以在危機(jī)已逐步淡化的時(shí)刻，高調(diào)地組織或參加一些社會(huì)公益活動(dòng)，贊助一些社會(huì)公益團(tuán)體，塑造品牌關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)、維護(hù)公共利益的良好形象。

第三，為新代言人造勢(shì)。對(duì)新代言人進(jìn)行大量宣傳以吸引消費(fèi)者注意新代言人，模糊品牌與舊代言人之間的記憶，成功過(guò)渡。

三、品牌明星代言系統(tǒng)管理的意義和障礙

將一般意義上的系統(tǒng)管理理論運(yùn)用到明星代言的管理上，是一次創(chuàng)新，具有一定的意義，但是由于此方面的操作尚屬探索階段，因此不可避免地會(huì)遇到一些障礙。

（一）品牌明星代言價(jià)值開發(fā)與利用系統(tǒng)管理的意義

針對(duì)我國(guó)明星代言市場(chǎng)的低層次的開發(fā)利用狀況，運(yùn)用系統(tǒng)管理的方法對(duì)明星代言進(jìn)行開發(fā)利用和過(guò)程管理，有其深刻的意義：首先，有效地降低了風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)明星代言的開發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)化管理，從根本上改變了整個(gè)開發(fā)過(guò)程的固有思維模式，將整個(gè)過(guò)程納入了可控的范圍內(nèi)，有效地降低了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)。其次，改變以往明星代言的單一行為。對(duì)明星代言的開發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)化管理，改變了以往明星代言只包含廣告宣傳這單一方面的狀況，導(dǎo)入各種整合營(yíng)銷傳播的手段，最大限度地開發(fā)了明星的價(jià)值。再次，改變明星代言中企業(yè)被動(dòng)的地位。對(duì)明星代言的開發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)化管理，對(duì)明星多維度地開發(fā)利用，對(duì)可能發(fā)生的危機(jī)進(jìn)行預(yù)警防范等行為，都能使企業(yè)重掌代言行為中的主動(dòng)權(quán)。最后，科學(xué)化的管理改變明星代言的市場(chǎng)狀況。對(duì)明星代言的開發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)化管理，有利于改變目前我國(guó)明星代言市場(chǎng)較為混亂的狀況，使市場(chǎng)朝著有序、健康的方向發(fā)展。

（二）品牌明星代言價(jià)值開發(fā)利用系統(tǒng)管理的障礙

系統(tǒng)管理主要應(yīng)用于計(jì)算機(jī)科學(xué)和大型項(xiàng)目管理上，在廣告學(xué)方面的應(yīng)用實(shí)屬第一次，因此，可以預(yù)見(jiàn)的障礙有：首先，對(duì)企業(yè)的資金要求。企業(yè)在選擇代言人前的專業(yè)評(píng)估，不管是聘請(qǐng)專業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估公司，還是由企業(yè)內(nèi)部員工完成，都需要作龐大的資料收集和數(shù)據(jù)分析，增加了企業(yè)的成本。其次，對(duì)企業(yè)人員素質(zhì)的要求。對(duì)明星代言的開發(fā)利用的系統(tǒng)管理，需要企業(yè)員工擁有一定管理學(xué)、廣告學(xué)的背景，與豐富的媒體經(jīng)驗(yàn)和公關(guān)經(jīng)驗(yàn)，隨時(shí)掌握主動(dòng)權(quán)，不能過(guò)分依賴廣告公司。再次，明星狀況復(fù)雜多變。雖然企業(yè)對(duì)明星時(shí)時(shí)關(guān)注，但明星的狀況十分復(fù)雜、多變，企業(yè)很難獲得明星或其經(jīng)紀(jì)公司的配合，全面地掌握真實(shí)的信息，容易發(fā)生信息錯(cuò)位。最后，可借鑒的成功案例不多。對(duì)明星代言的開發(fā)利用進(jìn)行系統(tǒng)管理還處于試驗(yàn)階段，能予以參考的理論和成功案例不多，需要企業(yè)在具體應(yīng)用中不斷探索完善。

四、結(jié)語(yǔ)

明星品牌代言是塑造品牌個(gè)性、形象的快速途徑，也是消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的廣告方式。但由于我國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)育不成熟，明星品牌代言產(chǎn)生的問(wèn)題和糾紛此起彼伏，損害了廣告主的利益，影響了廣告市場(chǎng)的健康發(fā)展。因此，導(dǎo)入系統(tǒng)管理理論，從根本上是為了對(duì)明星品牌代言的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行科學(xué)的管理，有效降低風(fēng)險(xiǎn)，提高明星品牌代言的效率和效益，更有利于規(guī)范明星品牌代言的市場(chǎng)行為，促進(jìn)廣告市場(chǎng)的良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁邦清.從劉翔退賽看品牌代言人風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估［J］.廣告大觀：綜合版，2008（10）：128.

[2]周三多.管理學(xué)――原理與方法［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，1993：105-110．

[3]卡斯特，羅森茨韋克.組織與管理――系統(tǒng)方法與權(quán)變方法[M].北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1985:38-41.

[4]符冰.商品廣告選用形象代言人的利弊及對(duì)策淺析［J］.聲屏世界，2003（3）：36.

[5]呂慧怡.論品牌明星代言的危機(jī)傳播管理――基于危機(jī)管理的視角[J].東南傳播，2011（8）：52-54.

[6]奇酷網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究機(jī)構(gòu).順勢(shì)而為――社區(qū)營(yíng)銷的關(guān)鍵［J］.廣告大觀綜合版，2008（10）：114-115.

篇（10）

從1980年開始，在國(guó)家經(jīng)貿(mào)委的倡導(dǎo)下，由企業(yè)管理協(xié)會(huì)牽頭，通過(guò)與引進(jìn)國(guó)外咨詢業(yè)的與，結(jié)合中國(guó)的國(guó)情及企業(yè)的實(shí)際情況，正式開展企業(yè)管理咨詢。

但是由于種種原因，如國(guó)人對(duì)咨詢業(yè)功能作用缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，對(duì)咨詢機(jī)構(gòu)更多是持懷疑態(tài)度，甚至一部分人還把他們當(dāng)騙子對(duì)待；從業(yè)人員素質(zhì)低，行業(yè)專家也不熱心參與；國(guó)家對(duì)咨詢業(yè)重視不夠，行業(yè)管理漏洞多等等，導(dǎo)致咨詢活動(dòng)不廣泛，市場(chǎng)容量狹小，與國(guó)外咨詢業(yè)相比，存在著很大的差距。

盡管我國(guó)咨詢業(yè)發(fā)展不盡人意，但有專家說(shuō)，一旦某個(gè)咨詢業(yè)企業(yè)專注于某一類特殊的咨詢服務(wù)，就有可能開始“自我創(chuàng)造”的過(guò)程，一方面累積了提供此類服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，另一方面樹立了自己在此領(lǐng)域的品牌，有助于鎖定一部分客戶，鎖定一部分需求。因此，我國(guó)咨詢業(yè)仍然具有很大的發(fā)展?jié)摿?。管理咨詢就是如今較被看好的咨詢業(yè)種類之一。

據(jù)專家介紹介紹說(shuō)，“2000年中國(guó)管理咨詢行業(yè)的有效需求總額約1億美元，美國(guó)達(dá)到1600億美元。在未來(lái)的10年中，中國(guó)管理咨詢行業(yè)需求將以每年10倍的速度增加，到2010年中國(guó)管理咨詢行業(yè)的有效需求總額將達(dá)到100億美元?！庇绕涫敲鎸?duì)目前陷入困境的國(guó)企、私企，管理咨詢正好能派上用場(chǎng)。依據(jù)中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)《中國(guó)企業(yè)發(fā)展報(bào)告(1999)》的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)分析這個(gè)市場(chǎng)：到1998年末，我國(guó)共有企業(yè)及生產(chǎn)單位797.46萬(wàn)個(gè)，如果按1/3國(guó)有企業(yè)需要管理咨詢來(lái)，我國(guó)就有42.27萬(wàn)個(gè)國(guó)有企業(yè)需要管理咨詢；我國(guó)民營(yíng)企業(yè)大約有300萬(wàn)家，按6%的民營(yíng)企業(yè)需要管理咨詢服務(wù)，就會(huì)有18萬(wàn)個(gè)民營(yíng)企業(yè)加入到管理咨詢需求行列中。全部加起來(lái)60多萬(wàn)個(gè)企業(yè)，就有60億元的管理咨詢投入。偌大的市場(chǎng)，目前已經(jīng)吸引了數(shù)家外國(guó)管理咨詢公司進(jìn)駐我國(guó)，搶占咨詢業(yè)灘頭陣地。

盡管由于中國(guó)企業(yè)的管理理論體系尚未真正形成，管理咨詢業(yè)主缺乏準(zhǔn)確的核心業(yè)務(wù)定位；資金實(shí)力有限、咨詢質(zhì)量不高、管理咨詢隊(duì)伍規(guī)模小且素質(zhì)不高、整個(gè)行業(yè)組織管理較弱，中國(guó)管理咨詢行業(yè)與國(guó)外管理咨詢行業(yè)相比還處于劣勢(shì)地位。但是中國(guó)管理咨詢業(yè)也自有其優(yōu)勢(shì)。比如，中國(guó)的管理咨詢業(yè)經(jīng)營(yíng)者們，對(duì)于中國(guó)的國(guó)情、與文化要比國(guó)外的管理咨詢公司理解的深透、全面、具體；能最大限度的發(fā)揮低成本以及交易費(fèi)用；對(duì)細(xì)分市場(chǎng)信息有著更多的了解；便于聯(lián)系和保持更多的客戶關(guān)系與營(yíng)銷渠道；更能夠與客戶溝通等等。

中國(guó)管理咨詢業(yè)發(fā)展?fàn)顩r呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：咨詢水平不高、企業(yè)對(duì)咨詢?nèi)狈φJ(rèn)識(shí)、國(guó)外咨詢公司壟斷市場(chǎng)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。

中國(guó)咨詢業(yè)的發(fā)展空間巨大，企業(yè)對(duì)咨詢的需求不斷增大，但中國(guó)咨詢業(yè)存在很多，在面臨國(guó)外咨詢公司的沖擊，特別是中國(guó)即將加入WTO和全球一體化，中國(guó)咨詢業(yè)將在一個(gè)真正意義的市場(chǎng)環(huán)境中發(fā)展。中國(guó)咨詢業(yè)除了走聯(lián)合之路，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、苦練內(nèi)功、提高素質(zhì)、利用IT進(jìn)行創(chuàng)新管理和學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的理論及實(shí)踐外，要加強(qiáng)與客戶互動(dòng)和通過(guò)最優(yōu)的性價(jià)比來(lái)拓展市場(chǎng)等自身市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。

咨詢業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷需要識(shí)別顧客的需求和欲望，確定某個(gè)組織所能提供最佳服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案以滿足這些市場(chǎng)的需要，其目的是通過(guò)與重要的客戶建立有特定價(jià)值傾向的關(guān)系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤(rùn)。營(yíng)銷手段必須要滿足以客戶需求為核心的當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。

中國(guó)管理咨詢業(yè)在面對(duì)巨大市場(chǎng)和問(wèn)題時(shí)，更應(yīng)建立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，運(yùn)用合適的營(yíng)銷方法和技術(shù)，以客戶和市場(chǎng)為導(dǎo)向，把握住市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，將中國(guó)管理咨詢業(yè)這個(gè)巨大的新型產(chǎn)業(yè)推向良性發(fā)展，與國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的咨詢公司抗衡，占領(lǐng)應(yīng)有的市場(chǎng)份額。所以中國(guó)管理咨詢業(yè)及其市場(chǎng)營(yíng)銷有著重要的意義。

Ⅱ國(guó)內(nèi)外管理咨詢業(yè)發(fā)展及其研究情況

從歷史的角度看，管理咨詢產(chǎn)生于19世紀(jì)末的美國(guó)。當(dāng)時(shí)，以泰勒為代表的“效率”顧問(wèn)工程師將其管理理論運(yùn)用于企業(yè)之中，他們不僅從事改善企業(yè)管理的研究活動(dòng)，而且深入企業(yè)生產(chǎn)組織領(lǐng)域，為企業(yè)提供有效的咨詢服務(wù)，贏得了客戶的信賴，從而很快被社會(huì)所接受和承認(rèn)。

20世紀(jì)30年代，美國(guó)又形成一代新型的管理咨詢顧問(wèn)隊(duì)伍，他們具有多方面才能，能正確提供各種專門的服務(wù)，并向經(jīng)理和委托人提供所需的目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)方法。 1935年，心家博思（Edwin Booz）建立了博思咨詢公司，管理學(xué)教授兼注冊(cè)師麥肯錫（James 0.Mckinsey）創(chuàng)建了麥肯錫咨詢公司。在這些管理咨詢公司中，管理咨詢顧問(wèn)形成了強(qiáng)有力的管理專家集團(tuán)，他們通過(guò)具有獨(dú)立性和開創(chuàng)性的管理咨詢活動(dòng)，幫助企業(yè)經(jīng)理作出客觀、有利的選擇。通過(guò)把專門的管理知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈咝a(chǎn)性的能力，管理咨詢組織為管理咨詢建立了信譽(yù)，并且擴(kuò)大了它的范圍，促進(jìn)了管理咨詢業(yè)的發(fā)展。二次大戰(zhàn)后，西方國(guó)家先后進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時(shí)期?？茖W(xué)技術(shù)和工業(yè)生產(chǎn)迅速發(fā)展，企業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)空前激化，以用戶為中心的買方市場(chǎng)逐漸形成，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)一步復(fù)雜化。進(jìn)入70年代以后，世界經(jīng)濟(jì)、、社會(huì)等方面發(fā)生了巨大的變革。1973年，西方工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了“滯脹”，加之高新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，新產(chǎn)品換代加快，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激化，給企業(yè)進(jìn)一步成長(zhǎng)帶來(lái)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時(shí)也為西方管理咨詢業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。90年代以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)生了更加深刻的變革界市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，經(jīng)濟(jì)和科技競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，信息流動(dòng)的速度不斷加快，商務(wù)和企業(yè)如日東升，企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)迅速發(fā)展。這種變革不僅給社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了巨大的，而且極大地促進(jìn)了西方管理咨詢業(yè)的飛速發(fā)展。在世界范圍內(nèi)，咨詢業(yè)連續(xù)5年以兩位數(shù)的高速度增長(zhǎng)，1994年咨詢業(yè)在全世界的從業(yè)人員達(dá)250萬(wàn)人，總收入為500億美元。

中國(guó)咨詢業(yè)先天不足， 發(fā)展天生畸形，后天還發(fā)育不良。從1978年起發(fā)展至今，大約可分為四個(gè)階段。

第一階段：官商主導(dǎo)期。在由“領(lǐng)導(dǎo)決策”轉(zhuǎn)向“決策科學(xué)化、民主化”后，出現(xiàn)了較多由社科院、科協(xié)系統(tǒng)和大專院?；I辦的非獨(dú)立的咨詢機(jī)構(gòu)，這類有政府背景的咨詢機(jī)構(gòu)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)了咨詢業(yè)的主導(dǎo)地位。這時(shí)期，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍是以計(jì)劃為主導(dǎo)，由于商品短缺和價(jià)格雙軌制政策的存在，也出現(xiàn)了一些打著“信息咨詢”招牌的咨詢公司，依靠政府資源，利用政策上的空隙倒賣計(jì)劃內(nèi)緊俏物資、進(jìn)出口批文和計(jì)劃額度等。難怪人們對(duì)咨詢公司一開始就產(chǎn)生了投機(jī)取巧的誤解。80年代中后期，中國(guó)咨詢業(yè)開始了第一次大整頓，民辦咨詢機(jī)構(gòu)紛紛歇業(yè)清理，咨詢業(yè)遭受了第一次沉重的打擊。

第二階段：“點(diǎn)子”“策劃”期。隨著九十年代的到來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化方向越來(lái)越明顯，國(guó)內(nèi)對(duì)信息咨詢的市場(chǎng)需求開始增加，主要來(lái)自外資企業(yè)、部分合資企業(yè)以及少量民營(yíng)企業(yè)。一些外資和國(guó)內(nèi)民營(yíng)“信息咨詢”和“市場(chǎng)調(diào)查”公司也開始涌現(xiàn)。但是，國(guó)內(nèi)的咨詢公司大部分不規(guī)范，從“公關(guān)熱”到“廣告熱”， “ CI熱”再到“策劃熱”，大約一兩年就是一個(gè)炒作周期。輿論界最關(guān)注的大概要數(shù)北京的何陽(yáng)，一個(gè)點(diǎn)子賣了40萬(wàn)元，被媒體炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，加之緊隨其后的“點(diǎn)子公司”和幾本“點(diǎn)子”暢銷書，讓咨詢的名頭著實(shí)火了一陣。結(jié)果不少人把管理咨詢業(yè)和“點(diǎn)子公司”聯(lián)系在一起，以致最后“點(diǎn)子”“策劃”走下坡路并最終為企業(yè)所厭棄時(shí)，人們對(duì)咨詢業(yè)也失去了信任感，更沒(méi)有親合力。成長(zhǎng)中的市場(chǎng)幾乎被無(wú)序混亂的競(jìng)爭(zhēng)毀掉了。

第三階段：萌芽成長(zhǎng)期。九十年代下半年開始，市場(chǎng)上的咨詢公司才真正開始出現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)范化的趨勢(shì)。這個(gè)時(shí)期成立的咨詢公司主要有博峰營(yíng)銷、派力營(yíng)銷、博通經(jīng)緯、零點(diǎn)調(diào)查、慧聰信息、浩辰商務(wù)以及后來(lái)的新華信、漢普咨詢等。這個(gè)時(shí)期的咨詢公司有幾個(gè)顯著的特點(diǎn)，一是專業(yè)化程度提高了，由許多國(guó)外歸來(lái)的學(xué)者創(chuàng)辦咨詢公司，二是規(guī)模較小，品牌還很弱，三是市場(chǎng)發(fā)育落后，先天不足，四是國(guó)外咨詢公司的進(jìn)入，如蓋洛普、麥肯錫等，基本上成為國(guó)內(nèi)咨詢市場(chǎng)的主力。

第四階段：網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)期。九十年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)開始融入咨詢業(yè)務(wù)，一方面是獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)咨詢公司產(chǎn)生了，另一方面是傳統(tǒng)的咨詢公司向網(wǎng)絡(luò)咨詢轉(zhuǎn)型。由于互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了一大批新生的行業(yè)與企業(yè)，如CISCO、LUCENT、EBAY、SINA等，無(wú)論從咨詢的基礎(chǔ)理念還是到應(yīng)用層面，技術(shù)含量越來(lái)越高，使得傳統(tǒng)的咨詢公司難以滿足網(wǎng)絡(luò)公司全新的、變化迅捷的需求。這就是互聯(lián)網(wǎng)咨詢公司出現(xiàn)的市場(chǎng)動(dòng)力。

從以上分析可知，中國(guó)咨詢業(yè)的發(fā)展至少在前兩個(gè)時(shí)期耽誤了10到15年。

管理咨詢業(yè)在中國(guó)是一新型的和高速發(fā)展的行業(yè)，國(guó)外對(duì)咨詢業(yè)的研究，比如麥肯錫管理咨詢公司在20世紀(jì)30年代便開始實(shí)踐和研究；國(guó)內(nèi)在80年代才開始實(shí)踐，在管理咨詢方面的研究較少。筆者在開展該課題的研究時(shí)，發(fā)現(xiàn)國(guó)外對(duì)管理咨詢業(yè)的實(shí)踐介紹較多，也有些相關(guān)的研究，比如專著《麥肯錫方法》、《造就卓越的咨詢顧問(wèn)》和《培訓(xùn)與發(fā)展手冊(cè)》等，以及Karl Scholz關(guān)于管理咨詢的系列文章?？赡茏稍児究紤]更多的是如何解決企業(yè)的問(wèn)題，而對(duì)自身和產(chǎn)品的營(yíng)銷考慮較少，所以在管理咨詢業(yè)地市場(chǎng)營(yíng)銷的研究較少。特別是在中國(guó)管理咨詢業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方面的研究更缺乏相關(guān)的研究。隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，中國(guó)將要加入WTO， 中國(guó)管理咨詢公司對(duì)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)作為公司的戰(zhàn)略考慮?？梢灶A(yù)測(cè)在該方面的研究將來(lái)國(guó)內(nèi)外會(huì)愈來(lái)愈重視的。

Ⅲ 論文研究思路框架

本文作者作為中國(guó)管理咨詢業(yè)從業(yè)者，親身感覺(jué)到中國(guó)管理咨詢業(yè)發(fā)展的潛力和中國(guó)管理咨詢業(yè)發(fā)展的問(wèn)題和困境。在結(jié)合作者的實(shí)踐同時(shí)，作者查閱了大量的，包括書籍、期刊、網(wǎng)上文章和作者工作記錄，了解了中外管理咨詢業(yè)的情況，分析了中國(guó)管理咨詢業(yè)的現(xiàn)狀、問(wèn)題、優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇；同時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)和管理咨詢業(yè)的關(guān)系進(jìn)行了研究，提出國(guó)內(nèi)咨詢業(yè)在解決許多問(wèn)題，包括苦練內(nèi)功時(shí)，需要加強(qiáng)自身的市場(chǎng)營(yíng)銷，需要建立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，培育和開拓中國(guó)管理咨詢市場(chǎng)；根據(jù)上述分析，作者對(duì)中國(guó)管理咨詢業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行了研究，包括對(duì)中國(guó)管理咨詢業(yè)市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷規(guī)劃等方面，并在咨詢業(yè)的營(yíng)銷方法、營(yíng)銷技術(shù)和顧客營(yíng)銷等市場(chǎng)營(yíng)銷的主要專題進(jìn)行了學(xué)習(xí)和；最后作者介紹和分析了作者公司的一咨詢產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷的案例，來(lái)對(duì)本文的研究進(jìn)行實(shí)踐和支撐。

中國(guó)管理咨詢業(yè)在中國(guó)的發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，同時(shí)企業(yè)對(duì)咨詢的需求雖大，但認(rèn)識(shí)和實(shí)實(shí)踐不夠；而國(guó)外的咨詢公司在中國(guó)的發(fā)展也有很多不成功的案例，所以本論文研究的難度也較大，主要是文獻(xiàn)不多，特別是在管理咨詢業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合的實(shí)例和研究非常少。本論文根據(jù)作者在咨詢業(yè)工作的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)理論的學(xué)習(xí)及研究，對(duì)中國(guó)咨詢業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行研究和探討，也是市場(chǎng)營(yíng)銷理論在咨詢業(yè)中運(yùn)用的探討，具有一定的創(chuàng)新特色。

第一章　 中國(guó)管理咨詢業(yè)

1.1 引言

管理咨詢業(yè)是20世紀(jì)90年代以來(lái)世界上迅速發(fā)展的知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，1995年全球管理咨詢業(yè)的年收入已超過(guò)500億美元，在歐美一些主要的發(fā)達(dá)國(guó)家，管理咨詢業(yè)以每年20%--30%的速度增長(zhǎng)，世界500強(qiáng)的企業(yè)中，50％左右的公司擁有自己長(zhǎng)期合作的國(guó)際著名的咨詢公司，100％的公司接受過(guò)多次咨詢服務(wù)。

有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示：2000年，我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值是8.9萬(wàn)億元，咨詢業(yè)的營(yíng)業(yè)額卻只有近100億元，咨詢業(yè)占的比例僅有0.11%，而且這100億元中還包括移民、留學(xué)服務(wù)和部分廣告設(shè)計(jì)方面的收入，真正面對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略、管理咨詢的營(yíng)業(yè)額不超過(guò)10個(gè)億，大概只能占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的萬(wàn)分之一。而美國(guó)在20世紀(jì)90年代中期，咨詢業(yè)的營(yíng)業(yè)額已突破300億美元。但是，隨著社會(huì)的發(fā)展，咨詢業(yè)的重要性已經(jīng)被越來(lái)越多的國(guó)人重視，同時(shí)，咨詢業(yè)作為創(chuàng)業(yè)板最青睞的六大產(chǎn)業(yè)之一，具有很大的發(fā)展空間，也吸引了越來(lái)越多的投資。

1．2 管理咨詢業(yè)的發(fā)展情況

1．2．1 國(guó)內(nèi)外管理咨詢業(yè)的發(fā)展情況

從歷史的角度看，管理咨詢產(chǎn)生于19世紀(jì)末的美國(guó)。當(dāng)時(shí)，以泰勒為代表的“效率”顧問(wèn)工程師將其科學(xué)管理理論運(yùn)用于企業(yè)之中，他們不僅從事改善企業(yè)管理的研究活動(dòng)，而且深入企業(yè)生產(chǎn)組織領(lǐng)域，為企業(yè)提供有效的咨詢服務(wù)，贏得了客戶的信賴，從而很快被社會(huì)所接受和承認(rèn)。

20世紀(jì)30年代，美國(guó)又形成一代新型的管理咨詢顧問(wèn)隊(duì)伍，他們具有多方面才能，能正確提供各種專門的服務(wù)，并向經(jīng)理和委托人提供所需的目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)方法。 1935年，心理學(xué)家博思（Edwin Booz）建立了博思咨詢公司，管理學(xué)教授兼注冊(cè)會(huì)計(jì)師麥肯錫（James 0.Mckinsey）創(chuàng)建了麥肯錫咨詢公司。在這些管理咨詢公司中，管理咨詢顧問(wèn)形成了強(qiáng)有力的管理專家集團(tuán)，他們通過(guò)具有獨(dú)立性和開創(chuàng)性的管理咨詢活動(dòng)，幫助企業(yè)經(jīng)理作出客觀、有利的選擇。通過(guò)把專門的管理知識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈咝a(chǎn)性的能力，管理咨詢組織為管理咨詢建立了信譽(yù)，并且擴(kuò)大了它的應(yīng)用范圍，促進(jìn)了管理咨詢業(yè)的發(fā)展。二次大戰(zhàn)后，西方國(guó)家先后進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新時(shí)期?？茖W(xué)技術(shù)和工業(yè)生產(chǎn)迅速發(fā)展，企業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，同時(shí)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)空前激化，以用戶為中心的買方市場(chǎng)逐漸形成，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)一步復(fù)雜化。進(jìn)入70年代以后，世界經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)等方面發(fā)生了巨大的變革。1973年，西方工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)了“滯脹”，加之高新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，新產(chǎn)品換代加快，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激化，給企業(yè)進(jìn)一步成長(zhǎng)帶來(lái)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，同時(shí)也為西方管理咨詢業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。90年代以來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)生了更加深刻的變革界市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，經(jīng)濟(jì)和科技競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，信息流動(dòng)的速度不斷加快，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)如日東升，企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)迅速發(fā)展。這種變革不僅給社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了巨大的影響，而且極大地促進(jìn)了西方管理咨詢業(yè)的飛速發(fā)展。在世界范圍內(nèi)，咨詢業(yè)連續(xù)5年以兩位數(shù)的高速度增長(zhǎng)，1994年咨詢業(yè)在全世界的從業(yè)人員達(dá)250萬(wàn)人，總收入為500億美元。

中國(guó)咨詢業(yè)先天不足， 發(fā)展天生畸形，后天還發(fā)育不良。從1978年起發(fā)展至今，大約可分為四個(gè)階段。

第一階段：官商主導(dǎo)期。在由“領(lǐng)導(dǎo)決策”轉(zhuǎn)向“決策科學(xué)化、民主化”后，出現(xiàn)了較多由社科院、科協(xié)系統(tǒng)和大專院?；I辦的非獨(dú)立的咨詢機(jī)構(gòu)，這類有政府背景的咨詢機(jī)構(gòu)在相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)了咨詢業(yè)的主導(dǎo)地位。這時(shí)期，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)仍是以計(jì)劃為主導(dǎo)，由于商品短缺和價(jià)格雙軌制政策的存在，也出現(xiàn)了一些打著“信息咨詢”招牌的咨詢公司，依靠政府資源，利用政策上的空隙倒賣計(jì)劃內(nèi)緊俏物資、進(jìn)出口批文和計(jì)劃額度等。難怪人們對(duì)咨詢公司一開始就產(chǎn)生了投機(jī)取巧的誤解。80年代中后期，中國(guó)咨詢業(yè)開始了第一次大整頓，民辦咨詢機(jī)構(gòu)紛紛歇業(yè)清理，咨詢業(yè)遭受了第一次沉重的打擊。

第二階段：“點(diǎn)子”“策劃”期。隨著九十年代的到來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化方向越來(lái)越明顯，國(guó)內(nèi)對(duì)信息咨詢的市場(chǎng)需求開始增加，主要來(lái)自外資企業(yè)、部分合資企業(yè)以及少量民營(yíng)企業(yè)。一些外資和國(guó)內(nèi)民營(yíng)“信息咨詢”和“市場(chǎng)調(diào)查”公司也開始涌現(xiàn)。但是，國(guó)內(nèi)的咨詢公司大部分不規(guī)范，從“公關(guān)熱”到“廣告熱”， “ CI熱”再到“策劃熱”，大約一兩年就是一個(gè)炒作周期。輿論界最關(guān)注的大概要數(shù)北京的何陽(yáng)，一個(gè)點(diǎn)子賣了40萬(wàn)元，被媒體炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，加之緊隨其后的“點(diǎn)子公司”和幾本“點(diǎn)子”暢銷書，讓咨詢的名頭著實(shí)火了一陣。結(jié)果不少人把管理咨詢業(yè)和“點(diǎn)子公司”聯(lián)系在一起，以致最后“點(diǎn)子”“策劃”走下坡路并最終為企業(yè)所厭棄時(shí)，人們對(duì)咨詢業(yè)也失去了信任感，更沒(méi)有親合力。成長(zhǎng)中的市場(chǎng)幾乎被無(wú)序混亂的競(jìng)爭(zhēng)毀掉了。

第三階段：萌芽成長(zhǎng)期。九十年代下半年開始，市場(chǎng)上的咨詢公司才真正開始出現(xiàn)專業(yè)化和規(guī)范化的趨勢(shì)。這個(gè)時(shí)期成立的咨詢公司主要有博峰營(yíng)銷、派力營(yíng)銷、博通經(jīng)緯、零點(diǎn)調(diào)查、慧聰信息、浩辰商務(wù)以及后來(lái)的新華信、漢普咨詢等。這個(gè)時(shí)期的咨詢公司有幾個(gè)顯著的特點(diǎn)，一是專業(yè)化程度提高了，由許多國(guó)外歸來(lái)的學(xué)者創(chuàng)辦咨詢公司，二是規(guī)模較小，品牌還很弱，三是市場(chǎng)發(fā)育落后，先天不足，四是國(guó)外咨詢公司的進(jìn)入，如蓋洛普、麥肯錫等，基本上成為國(guó)內(nèi)咨詢市場(chǎng)的主力。

第四階段：網(wǎng)絡(luò)增長(zhǎng)期。九十年代末，隨著互聯(lián)網(wǎng)開始融入咨詢業(yè)務(wù)，一方面是獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)咨詢公司產(chǎn)生了，另一方面是傳統(tǒng)的咨詢公司向網(wǎng)絡(luò)咨詢轉(zhuǎn)型。由于互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了一大批新生的行業(yè)與企業(yè)，如CISCO、LUCENT、EBAY、SINA等，無(wú)論從咨詢的基礎(chǔ)理念還是到應(yīng)用層面，技術(shù)含量越來(lái)越高，使得傳統(tǒng)的咨詢公司難以滿足網(wǎng)絡(luò)公司全新的、變化迅捷的需求。這就是互聯(lián)網(wǎng)咨詢公司出現(xiàn)的市場(chǎng)動(dòng)力。

從以上分析可知，中國(guó)咨詢業(yè)的發(fā)展至少在前兩個(gè)時(shí)期耽誤了10到15年。

1．2．2 我國(guó)管理咨詢業(yè)的現(xiàn)狀

中國(guó)的管理咨詢業(yè)出現(xiàn)于80年代初，起步低，發(fā)展緩慢。最初的點(diǎn)子公司，比較著名的有何陽(yáng)金點(diǎn)子、王志剛策劃案等，新聞媒體作過(guò)大量報(bào)導(dǎo)；還有一些咨詢公司從事信息收集、市場(chǎng)調(diào)查、招商引資等業(yè)務(wù)，這些只能說(shuō)是管理咨詢的初級(jí)階段，因?yàn)辄c(diǎn)子公司更像是個(gè)人行為，其它業(yè)務(wù)也不是建立在高智力的事實(shí)基礎(chǔ)上，實(shí)效性不強(qiáng)，實(shí)施結(jié)果帶有炒作的成份。由于總體水平較低，整個(gè)隊(duì)伍魚龍混雜，缺乏管理，咨詢業(yè)的口碑也不是很好。

據(jù)有關(guān)資料顯示，中國(guó)目前工商登記有信息咨詢業(yè)務(wù)的公司約13萬(wàn)家，其中在科委等有關(guān)部門注冊(cè)的約 4500－5000家。而真正從事咨詢業(yè)務(wù)、有一定實(shí)力、在相關(guān)行業(yè)有一定知名度的在1000家之內(nèi)。據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司對(duì)293戶企業(yè)單位的電話訪問(wèn)，和對(duì)全國(guó)209戶咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)的面訪結(jié)果，管理咨詢業(yè)務(wù)約占整個(gè)咨詢業(yè)的15．4％，企業(yè)對(duì)接受管理咨詢的滿意率為55％。

與國(guó)外的大型咨詢公司相比，國(guó)內(nèi)的管理咨詢公司還有不少差距，主要表現(xiàn)為沒(méi)有成型的咨詢體系；沒(méi)有咨詢案例數(shù)據(jù)庫(kù)；咨詢隊(duì)伍整體素質(zhì)不高，缺乏咨詢和企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，因而難以向客戶提供高質(zhì)量的咨詢服務(wù)?？梢?jiàn)無(wú)論從管理咨詢業(yè)的隊(duì)伍、業(yè)務(wù)量還是服務(wù)質(zhì)量，和我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是不協(xié)調(diào)的?？傊瑖?guó)內(nèi)管理咨詢企業(yè)不成氣候。

1．2．3 國(guó)際著名管理咨詢公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)

一些國(guó)際頂級(jí)管理咨詢公司都迫不及待地進(jìn)軍中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如麥肯錫、安達(dá)信、羅蘭·貝格、波士頓、蓋洛普、普畢·水道等，剛開始主要為在華外資企業(yè)或機(jī)構(gòu)服務(wù)，現(xiàn)在逐漸滲透到國(guó)內(nèi)企業(yè)，做許多精典的案例，創(chuàng)造了相當(dāng)?shù)臉I(yè)績(jī)。據(jù)麥肯錫中國(guó)公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理歐高教先生介紹麥肯錫公司已經(jīng)參與國(guó)有企業(yè)改革，先后幫助4家上海機(jī)構(gòu)和制藥企業(yè)，圍繞著商業(yè)戰(zhàn)略、機(jī)構(gòu)重組和投資協(xié)議等共同制定了改革方案，進(jìn)而幫助他們轉(zhuǎn)變成為更具競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)化經(jīng)營(yíng)體制。羅蘭·貝格公司，1995年在中國(guó)的營(yíng)業(yè)收入占集團(tuán)全球總收入的9％，1997年這個(gè)比例已上升到14％，預(yù)計(jì)到1999年，將進(jìn)一步上升到l／3。

表1 搶灘廣州的國(guó)外管理咨詢公司

公司名稱 所屬國(guó)家 業(yè)務(wù)強(qiáng)項(xiàng) 服務(wù)客戶

麥肯錫 美國(guó) 戰(zhàn)略發(fā)展、組織結(jié)構(gòu) 康佳、樂(lè)百氏

安達(dá)信 美國(guó) 戰(zhàn)略咨詢 麗珠集團(tuán)

尼爾遜 美國(guó) 營(yíng)銷管理、市場(chǎng)研究 今日集團(tuán)

永道 美國(guó) 財(cái)務(wù)管理、會(huì)計(jì)審計(jì)

羅蘭·貝格 德國(guó) 營(yíng)銷管理、戰(zhàn)略咨詢 科龍

SAP 德國(guó) ERP軟件及實(shí)施咨詢 樂(lè)百氏、黑妹美晨

1．2．4 我國(guó)管理咨詢業(yè)具有很大的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)

雖然我國(guó)現(xiàn)在的咨詢市場(chǎng)還很小，需求也不足，這并不意味著我國(guó)不需要咨詢產(chǎn)業(yè)，而是因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)是咨詢業(yè)發(fā)展的沃土，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)才剛剛起步，而隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的市場(chǎng)化程度提高，社會(huì)對(duì)咨詢產(chǎn)業(yè)的需求將迅速上升。我們可以從一些發(fā)達(dá)國(guó)家咨詢市場(chǎng)的現(xiàn)狀看我國(guó)咨詢市場(chǎng)的前景：

美國(guó) 100家最大的公司 1995年在咨詢方面的支出高達(dá)145億美元；可口可樂(lè)公司1996年投入咨詢費(fèi)2億美元；AT＆T公司1995年的咨詢費(fèi)用3．5億美元。

我國(guó)正處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期，很多企業(yè)的轉(zhuǎn)型需要咨詢公司的幫助，同時(shí)，大量外資企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，我們企業(yè)要應(yīng)對(duì)他們的挑戰(zhàn)，他們要了解我們的市場(chǎng)，都需要咨詢業(yè)的幫助。目前，一些目光遠(yuǎn)大的企業(yè)越來(lái)越重視咨詢對(duì)企業(yè)的重要作用，1997年沈陽(yáng)和光集團(tuán)投資 1000萬(wàn)元請(qǐng)世界著名的安達(dá)信咨詢公司協(xié)助其向國(guó)際化發(fā)展；中國(guó)平安保險(xiǎn)公司也拆資1．2億元，請(qǐng)世界頂級(jí)咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫公司制定規(guī)劃遠(yuǎn)景。中國(guó)的咨詢產(chǎn)業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)生命周期的第一階段（萌芽期），它的市場(chǎng)將會(huì)迅速成長(zhǎng)起來(lái)。

盡管目前我國(guó)咨詢業(yè)發(fā)展不盡人意，但有專家分析說(shuō)，一旦某個(gè)咨詢業(yè)企業(yè)專注于某一類特殊的咨詢服務(wù)，就有可能開始“自我創(chuàng)造”的過(guò)程，一方面累積了提供此類服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，另一方面樹立了自己在此領(lǐng)域的品牌，有助于鎖定一部分客戶，鎖定一部分需求。因此，我國(guó)咨詢業(yè)仍然具有很大的發(fā)展?jié)摿Α９芾碜稍兙褪侨缃褫^被看好的咨詢業(yè)種類之一。

北大光華管理學(xué)院黃東濤先生曾介紹說(shuō)，“2000年中國(guó)管理咨詢行業(yè)的有效需求總額約1億美元，美國(guó)達(dá)到1600億美元。在未來(lái)的10年中，中國(guó)管理咨詢行業(yè)需求將以每年10倍的速度增加，到2010年中國(guó)管理咨詢行業(yè)的有效需求總額將達(dá)到100億美元?！庇绕涫敲鎸?duì)目前陷入困境的國(guó)企、私企，管理咨詢正好能派上用場(chǎng)。黃東濤先生還依據(jù)中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)《中國(guó)企業(yè)發(fā)展報(bào)告(1999)》的調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)分析這個(gè)市場(chǎng)：到1998年末，我國(guó)共有工業(yè)企業(yè)及生產(chǎn)單位797.46萬(wàn)個(gè)，如果按1/3國(guó)有企業(yè)需要管理咨詢來(lái)計(jì)算，我國(guó)就有42.27萬(wàn)個(gè)國(guó)有企業(yè)需要管理咨詢；我國(guó)民營(yíng)企業(yè)大約有300萬(wàn)家，按6%的民營(yíng)企業(yè)需要管理咨詢服務(wù)，就會(huì)有18萬(wàn)個(gè)民營(yíng)企業(yè)加入到管理咨詢需求行列中。全部加起來(lái)60多萬(wàn)個(gè)企業(yè)，就有60億元的管理咨詢投入。偌大的市場(chǎng)，目前已經(jīng)吸引了數(shù)家外國(guó)管理咨詢公司進(jìn)駐我國(guó)，搶占咨詢業(yè)灘頭陣地。

盡管由于中國(guó)企業(yè)的管理理論體系尚未真正形成，管理咨詢業(yè)主缺乏準(zhǔn)確的核心業(yè)務(wù)定位；資金實(shí)力有限、咨詢質(zhì)量不高、管理咨詢隊(duì)伍規(guī)模小且素質(zhì)不高、整個(gè)行業(yè)組織管理較弱，中國(guó)管理咨詢行業(yè)與國(guó)外管理咨詢行業(yè)相比還處于劣勢(shì)地位。但是中國(guó)管理咨詢業(yè)也自有其優(yōu)勢(shì)。比如，中國(guó)的管理咨詢業(yè)經(jīng)營(yíng)者們，對(duì)于中國(guó)的國(guó)情、歷史與文化要比國(guó)外的管理咨詢公司理解的深透、全面、具體；能最大限度的發(fā)揮低成本以及交易費(fèi)用；對(duì)細(xì)分市場(chǎng)信息有著更多的了解；便于聯(lián)系和保持更多的客戶關(guān)系與營(yíng)銷渠道；更能夠與客戶溝通等等。

1．3 中國(guó)管理咨詢業(yè)面臨的問(wèn)題及特點(diǎn)

1．3．1 一個(gè)關(guān)于管理咨詢的調(diào)查反映的問(wèn)題

隨著企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中主體地位的逐步確立，隨著近年來(lái)一批馳名策劃人及典型策劃案例在全國(guó)的廣泛傳播，咨詢業(yè)得到了迅速發(fā)展，“咨詢”、“策劃”已成為企業(yè)界以至于社會(huì)上使用頻率最高的詞匯之一，正所謂“策劃熱”或“策劃現(xiàn)象”。然而，企業(yè)到底怎么看待咨詢業(yè)，企業(yè)愿意和什么樣的咨詢公司進(jìn)行合作?咨詢業(yè)目前面臨的主要問(wèn)題是什么?咨詢公司該如何健康發(fā)展?針對(duì)以上問(wèn)題，北斗商務(wù)咨詢有限公司對(duì)100家大中型企業(yè)及部分咨詢公司進(jìn)行了調(diào)查，得出的主要結(jié)論是：一、企業(yè)的咨詢意識(shí)已有了普遍提高。就“你的企業(yè)是否需要外腦幫助”一題。有87％的企業(yè)明確表示需要，且有 1％的企業(yè)已進(jìn)行過(guò)整體或?qū)ｍ?xiàng)咨詢。二、多數(shù)企業(yè)不知道怎樣找到或找不到理想的咨詢公司，在對(duì)有關(guān)問(wèn)題的問(wèn)答中，76％的企業(yè)認(rèn)為：策劃人滿天飛，但不知誰(shuí)有真本事，真能幫企業(yè)解決實(shí)際問(wèn)題。三、多數(shù)企業(yè)對(duì)咨詢公司的運(yùn)作方式和作業(yè)質(zhì)量不滿意。在與咨詢公司接觸過(guò)或合作過(guò)的37家企業(yè)中，有29家表示不滿意甚至反感。鑒于此，我們認(rèn)為，咨詢業(yè)的發(fā)展已到了一個(gè)轉(zhuǎn)折時(shí)期，即由無(wú)序狀態(tài)向規(guī)范化轉(zhuǎn)變的時(shí)期。咨詢公司只有清醒地認(rèn)識(shí)到這種轉(zhuǎn)變的必要性和緊迫性，只有自覺(jué)地加速這種轉(zhuǎn)變，才能適應(yīng)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，才能滿足企業(yè)的需要，也才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

1．3．2 我國(guó)管理咨詢業(yè)面臨的問(wèn)題

就我國(guó)目前的市場(chǎng)狀況而言，大多數(shù)企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力已是一種普遍現(xiàn)象。究其原因，主要在于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求，而且隨著新經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，當(dāng)傳統(tǒng)的管理方式和工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)營(yíng)方式已不再適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的需要的時(shí)候，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的變革和創(chuàng)新也就顯得更為重要了。但是現(xiàn)今我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)的思想和技術(shù)還難以實(shí)現(xiàn)這些變革，所以必須引進(jìn)咨詢公司的智力支持。從西方國(guó)家企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程中可以看出，企業(yè)的發(fā)展離不開管理咨詢的支撐。然而現(xiàn)在我國(guó)的管理咨詢業(yè)還難承擔(dān)如此之重任，我國(guó)管理咨詢業(yè)還存在著這樣那樣的問(wèn)題：

（1）學(xué)院派咨詢難成氣候。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家學(xué)院派咨詢也普遍存在，這派咨詢最明顯的優(yōu)勢(shì)是理論和思想的沉淀。但主要問(wèn)題表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是咨詢方案盡管很系統(tǒng)，但缺乏有效的操作性，而管理咨詢最終的目的是讓企業(yè)能夠有效的實(shí)施。二是缺少真正咨詢公司必備的組織體系和人力體系。通常由導(dǎo)師帶領(lǐng)幾個(gè)學(xué)生為企業(yè)咨詢，而缺乏一個(gè)咨詢公司必須具有的資訊、研發(fā)、咨詢和培訓(xùn)開發(fā)的核心體系。

（2）除去學(xué)院派咨詢，活躍在我國(guó)管理咨詢市場(chǎng)上的咨詢機(jī)構(gòu)還有各種各樣的咨詢公司，但是他們也存在著很多問(wèn)題。

A 缺乏咨詢專家，缺乏企業(yè)管理理論和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。咨詢公司是以自己的知識(shí)智慧和長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)幫助別人成功，這就要求咨詢公司有足夠的專家群體以及專家網(wǎng)絡(luò)來(lái)滿足咨詢的需要。因此咨詢專家也就構(gòu)成了咨詢企業(yè)的關(guān)鍵要素。但是由于我國(guó)咨詢業(yè)發(fā)展歷史短暫，并且發(fā)展過(guò)程之中缺乏人才的積聚，我國(guó)咨詢業(yè)人才缺乏并由此引起的缺少企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理論和經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)象已經(jīng)十分嚴(yán)重。

B 大多數(shù)管理咨詢企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。每個(gè)行業(yè)都有自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)要素。決定咨詢行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的要素很多，但價(jià)值觀和市場(chǎng)定位至關(guān)重要，價(jià)值觀是咨詢公司的核心，比如麥肯錫公司的“客戶利益高于一切”的職業(yè)道德觀念。市場(chǎng)定位也非常重要，它代表了咨詢企業(yè)提供的產(chǎn)品定位，又比如麥肯錫就是把客戶群定位在CEO等領(lǐng)導(dǎo)決策層?？v觀我國(guó)的管理咨詢業(yè)，還沒(méi)有那一家這方面有明顯的趨向。

C 缺乏企業(yè)品牌。我國(guó)的咨詢業(yè)有一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：我國(guó)有十大策劃家，卻沒(méi)有讓業(yè)內(nèi)人士脫口而出的咨詢企業(yè)，我國(guó)的咨詢企業(yè)數(shù)以千計(jì)，卻至今沒(méi)有一家眾望所歸的管理咨詢權(quán)威。

D 咨詢公司的服務(wù)并不規(guī)范。與國(guó)外的大型咨詢公司相比，國(guó)內(nèi)的咨詢公司還有一定的差距，沒(méi)有成型的咨詢體系，沒(méi)有咨詢案例數(shù)據(jù)庫(kù)，并且動(dòng)態(tài)信息源不夠。這樣至少有一點(diǎn)企業(yè)不能提供嚴(yán)謹(jǐn)、詳實(shí)、規(guī)范的文體表達(dá)，那么咨詢的需求方明顯的感覺(jué)就是產(chǎn)品沒(méi)有檔次。

（3）缺少配套環(huán)境，缺少運(yùn)營(yíng)規(guī)則也是制約管理咨詢行業(yè)和企業(yè)發(fā)展的重要因素。這包括:

A 國(guó)家工商系統(tǒng)對(duì)管理咨詢企業(yè)存在理解上的分歧；B 國(guó)家統(tǒng)計(jì)系統(tǒng)也沒(méi)有建立對(duì)一套正確的、完整的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系，要么將其混在服務(wù)業(yè)中，要么將其概括在信息服務(wù)業(yè)中；C. 新聞媒體對(duì)咨詢業(yè)的報(bào)道也含糊不清；以上這種政策使得咨詢業(yè)至今沒(méi)有自己的行業(yè)組織，沒(méi)有自己的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，沒(méi)有共同遵守的價(jià)值觀與職業(yè)操守。也正是由于整個(gè)行業(yè)沒(méi)有運(yùn)營(yíng)規(guī)則，企業(yè)的利益缺乏有效的保障同樣企業(yè)也缺乏責(zé)任約束與道德約束，在這種情況之下，企業(yè)也就不可能持續(xù)發(fā)展，也不能不斷壯大，那沒(méi)有知名的企業(yè)也就很正常了

（4）企業(yè)與咨詢公司之間缺乏理解與共識(shí)也一定程度上制約了咨詢業(yè)的發(fā)展。A由于咨詢服務(wù)所提供的是一種無(wú)形、動(dòng)態(tài)的知識(shí)產(chǎn)品，而用戶支付的咨詢費(fèi)用則是有形的、靜態(tài)的，在買賣發(fā)、公平上須供需雙方共同作出努力。對(duì)于提供咨詢服務(wù)的一方來(lái)講，需要盡可能的細(xì)化咨詢方案，提高操作性，同時(shí)注意通過(guò)成功案例塑造，樹立信譽(yù)增強(qiáng)需方的信心；對(duì)于需方來(lái)講，必須以前瞻、透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)的眼光及創(chuàng)新的價(jià)值尺度評(píng)價(jià)咨詢公司的工作。正確評(píng)價(jià)在新經(jīng)濟(jì)的條件下，創(chuàng)新策劃理念和科學(xué)管理、方法、營(yíng)銷模式對(duì)于優(yōu)化企業(yè)資源配置、提高效率、降低成本、提高效益的重要作用。但是很多企業(yè)往往看的見(jiàn)有形的物質(zhì)財(cái)富，對(duì)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)觀念、科學(xué)管理模式、機(jī)制等知識(shí)性資產(chǎn)在企業(yè)有形物質(zhì)財(cái)富創(chuàng)造過(guò)程中的全局性滲透和制約作用的認(rèn)識(shí)尚有模糊之處。B 在咨詢的前后兩者的認(rèn)識(shí)也存在一定差距。咨詢需求者不知道自己需要咨詢什么，選擇誰(shuí)來(lái)提供咨詢服務(wù)，以及在咨詢過(guò)程之中雙方的不信任和在時(shí)間、費(fèi)用、咨詢目標(biāo)等方面的背離使得咨詢的成功性大大的降低。

1．4 中國(guó)管理咨詢業(yè)面臨機(jī)遇，但需要樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

1．4．1 中國(guó)管理咨詢業(yè)的優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇

正如上述，我國(guó)的咨詢業(yè)存在很多問(wèn)題，并與國(guó)外成熟的咨詢業(yè)相比差距很大，那么面臨強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，我國(guó)的咨詢公司是否就毫無(wú)優(yōu)勢(shì)了呢？也不盡然．差距固然要找，但也要善于發(fā)現(xiàn)我們的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)劣勢(shì)才是取勝之道。

l、本地化優(yōu)勢(shì)

每個(gè)國(guó)家都有獨(dú)特的文化習(xí)俗，有不同的國(guó)情。文化習(xí)俗和國(guó)情對(duì)管理的影響非常大。國(guó)外大公司雖然經(jīng)驗(yàn)豐富，但由于文化背景及觀念不同，對(duì)中國(guó)管理殊的文化方式不能理解，而中國(guó)企業(yè)的體制問(wèn)題也常使國(guó)外咨詢公司感到迷惑，使得一些咨詢改善方案的可操作性差。因此，許多國(guó)企在改制過(guò)程中仍傾向聘請(qǐng)中國(guó)咨詢公司。除了文化對(duì)管理的影響，文化還深深根植在市場(chǎng)、消費(fèi)者行為中。許多跨國(guó)公司希望打入中國(guó)市場(chǎng)就必須了解中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣，在這方面中國(guó)咨詢公司較之國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者就占據(jù)了優(yōu)勢(shì)．不過(guò)，中國(guó)咨詢公司必須抓緊發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榭鐕?guó)競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)在努力彌補(bǔ)這一不足，正在進(jìn)行人才本地化的工作。

2、靈活性優(yōu)勢(shì)

咨詢業(yè)和任何行業(yè)一樣，都能進(jìn)行細(xì)分，可以根據(jù)咨詢分，如針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化管理體系的建立或某個(gè)財(cái)務(wù)系統(tǒng)的管理等；也可按客戶對(duì)象分，目標(biāo)客戶是小客戶還是大客戶?？傊粋€(gè)咨詢市場(chǎng)就象一塊海綿，看似一大塊，其實(shí)里面有無(wú)數(shù)小空隙。國(guó)外進(jìn)入中國(guó)的咨詢公司通常都是大公司，一般要價(jià)較高，較適合大型、有西方管理模式的企業(yè)，這些國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者還無(wú)暇顧及也難以顧及那么多小空隙。而我國(guó)的咨詢公司則規(guī)模有大有小，可采取較廣的覆蓋面，也可采取單一的業(yè)務(wù)內(nèi)容，比較靈活多變，有利于占領(lǐng)那些小空隙。

3、經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌和加入WTO帶來(lái)的機(jī)遇

我國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制改革進(jìn)入了一個(gè)關(guān)鍵階段，許多國(guó)有企業(yè)都被迫離開政府保護(hù)投向市場(chǎng)浪潮，它們要適應(yīng)這一變化，會(huì)產(chǎn)生大量對(duì)咨詢業(yè)的需求，我國(guó)咨詢公司了解它們的過(guò)去、理解它們的現(xiàn)狀，能對(duì)癥下藥。除此之外，我國(guó)即將加入 W TO也使更多外國(guó)公司想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)的咨詢公司則是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)最有力的發(fā)言人。但這些機(jī)遇還取決于我國(guó)咨詢公司是否能夠抓住。

1．4．2咨詢業(yè)應(yīng)樹立正確的營(yíng)銷觀念，培育和開拓咨詢市場(chǎng)

根據(jù)前面談到的我國(guó)咨詢業(yè)的問(wèn)題，我認(rèn)為我國(guó)的咨詢公司要?jiǎng)?chuàng)出品牌應(yīng)該做到一下幾點(diǎn)：(1)走聯(lián)合之路，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)；（2）苦練內(nèi)功，提高素質(zhì)；（3）利用IT進(jìn)行創(chuàng)新管理；（4）學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)理論和經(jīng)驗(yàn)；（4）與客戶互動(dòng)，共同實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；（6）通過(guò)最優(yōu)的性價(jià)比來(lái)拓展市場(chǎng)；（7）爭(zhēng)取政府扶植；（8） 加強(qiáng)行業(yè)規(guī)范。

當(dāng)然咨詢業(yè)與其他行業(yè)一樣，除練好內(nèi)功外，對(duì)于屬于服務(wù)業(yè)的咨詢業(yè)是以顧客和市場(chǎng)為導(dǎo)向的行業(yè)，也應(yīng)注重其自身的市場(chǎng)營(yíng)銷。咨詢業(yè)有自身行業(yè)的特點(diǎn)，如前面談到的行業(yè)特點(diǎn)、顧客需求特點(diǎn)和有潛力的業(yè)務(wù)方面，所以我們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，一樣要按菲利普·科特勒博士描述那樣：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)部署營(yíng)銷策略以及實(shí)施和控制營(yíng)銷計(jì)劃。而考慮到咨詢業(yè)以顧客為導(dǎo)向，我們了解的市場(chǎng)營(yíng)銷又要有特殊的含義，正如菲利普·科特勒博士給市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make， marketing is the art of creating genuine Customer value” ，即“市場(chǎng)營(yíng)銷不是發(fā)現(xiàn)巧妙的方法去處置你生產(chǎn)的產(chǎn)品的一種技巧，而是一種為真正顧客創(chuàng)造價(jià)值的。

中國(guó)的咨詢業(yè)的發(fā)展同發(fā)達(dá)國(guó)家存在較大的差距的重要原因，是我們的咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)培育和開拓咨詢市場(chǎng)還沒(méi)有給予足夠的重視。從某種意義上講，需求是拉動(dòng)生產(chǎn)力發(fā)展的重要因素之一。我國(guó)工程咨詢同管理咨詢相比之所以發(fā)展較快，主要原因是我國(guó)政府在基本建設(shè)和技術(shù)改造項(xiàng)目審批過(guò)程中引入了要求建設(shè)單位上報(bào)項(xiàng)目建議書、可行性研究報(bào)告、初步設(shè)計(jì)和詳細(xì)設(shè)計(jì)等文件及要在施工中進(jìn)行監(jiān)理等一整套規(guī)章制度。這些規(guī)章制度為工程咨詢業(yè)開創(chuàng)了一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，拉動(dòng)了我國(guó)工程咨詢業(yè)的迅速發(fā)展。而管理咨詢業(yè)等咨詢卻沒(méi)有政府來(lái)為之開創(chuàng)市場(chǎng)。這樣，就要靠咨詢業(yè)者通過(guò)艱苦的努力，來(lái)培育和開拓市場(chǎng)，在一下方面開展工作：

一、轉(zhuǎn)變觀念，提高對(duì)培育和開拓市場(chǎng)的重視程度

咨詢業(yè)的產(chǎn)品和生產(chǎn)型的產(chǎn)品一樣，在發(fā)展的初期都有一個(gè)培育和開拓市場(chǎng)的過(guò)程但同生產(chǎn)型的企業(yè)相比，咨詢企業(yè)往往忽視這個(gè)過(guò)程或?qū)λ匾暡粔?。這對(duì)咨詢業(yè)的發(fā)展是非常不利的。咨詢業(yè)的產(chǎn)品也有一個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)知和接受的過(guò)程。如果不為消費(fèi)者認(rèn)知和接受，其市場(chǎng)的存在也就無(wú)從談起，即使咨詢企業(yè)人才濟(jì)濟(jì)，也是無(wú)用武之地。因此，我國(guó)的咨詢機(jī)構(gòu)一定要對(duì)培育和開拓市場(chǎng)充分重視，主動(dòng)去工作，而不是坐等市場(chǎng)的出現(xiàn)。當(dāng)然，只有認(rèn)識(shí)到這項(xiàng)工作的重要性才能有所行動(dòng)。所以，轉(zhuǎn)變觀念對(duì)我國(guó)咨詢業(yè)的發(fā)展是很重要的。

二、了解咨詢服務(wù)的特殊性，運(yùn)用正確的營(yíng)銷方法和渠道

雖然市場(chǎng)開拓和營(yíng)銷對(duì)于咨詢企業(yè)和生產(chǎn)型企業(yè)同等重要，但其營(yíng)銷方法和渠道還是大不相同的。這主要是咨詢產(chǎn)品是無(wú)形的智力服務(wù)，而生產(chǎn)型的產(chǎn)品是有形物質(zhì)。咨詢?cè)诖箢惿峡蓜潥w為服務(wù)業(yè)。向客戶提供服務(wù)就是服務(wù)業(yè)銷售自己的產(chǎn)品。這種特殊的產(chǎn)品同有形產(chǎn)品相比有如下三個(gè)特點(diǎn)：

1．一是無(wú)形的。服務(wù)是無(wú)形的。不象一般的產(chǎn)品，在得到它之前，服務(wù)是感覺(jué)不到的。客戶在得到咨詢專家的服務(wù)之前，是不能確定其效果的。也就是說(shuō)，咨詢公司的客戶在受益方面存在很大的不確定因素。

2．二是服務(wù)提供者和服務(wù)的不可分性。提供服務(wù)和消費(fèi)服務(wù)一般都是同步進(jìn)行，不象有形產(chǎn)品那樣一般是先生產(chǎn)出來(lái)，再入庫(kù)，然后再經(jīng)過(guò)分銷商進(jìn)行銷售，最后到客戶手上進(jìn)行消費(fèi)。顧客和生產(chǎn)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)很少。而服務(wù)者是服務(wù)的一部分。由于提供服務(wù)時(shí)客戶就在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)，或者是在整個(gè)服務(wù)過(guò)程中，服務(wù)者和客戶要進(jìn)行多次接觸，所以服務(wù)者和客戶之間的交流是服務(wù)行業(yè)營(yíng)銷的特點(diǎn)。而有形產(chǎn)品的生產(chǎn)者則是很少介入產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)，一般都由專門的銷售人員來(lái)進(jìn)行。

3．三是多變性。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，各類有形產(chǎn)品生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化程度都達(dá)到很高的水準(zhǔn)。同一品牌的質(zhì)量，與具體生產(chǎn)者是誰(shuí)已無(wú)多大關(guān)系。而服務(wù)則不同，服務(wù)的質(zhì)量同提供服務(wù)的時(shí)間、地點(diǎn)及由誰(shuí)來(lái)提供服務(wù)，在很大程度上取決于由誰(shuí)來(lái)提供該項(xiàng)服務(wù)。

同其它服務(wù)行業(yè)一樣，咨詢業(yè)也具備這三個(gè)特點(diǎn)?；谶@三個(gè)特點(diǎn)，咨詢的營(yíng)銷有它的特殊性。首先是咨詢的營(yíng)銷不能由專門的營(yíng)銷人員來(lái)單獨(dú)進(jìn)行。這是因?yàn)?，由于咨詢的無(wú)形性，專門的營(yíng)銷人員不能象營(yíng)銷有形產(chǎn)品那樣向客戶介紹產(chǎn)品的性能；由于咨詢的提供者和咨詢的不可分割性，客戶同咨詢者要進(jìn)行頻繁的交流，這些交流往往在推銷過(guò)程中已經(jīng)開始，客戶是否采用一個(gè)咨詢機(jī)構(gòu)的咨詢，往往取決這種交流，而專門的營(yíng)銷人員由于不從事具體的咨詢工作，一般很難進(jìn)行這種交流；由于咨詢的多變性，咨詢客戶對(duì)從事咨詢的具體人員的能力非常重視，往往愿意在簽約之前對(duì)提供服務(wù)的人員進(jìn)行了解。因此，咨詢機(jī)構(gòu)要樹立全員營(yíng)銷意識(shí)，即咨詢專家既要當(dāng)銷售人員，又要當(dāng)生產(chǎn)人員。一些世界著名的咨詢公司的優(yōu)勢(shì)咨詢?nèi)藛T，都同重要的客戶主要負(fù)責(zé)人保持良好的關(guān)系，主要的目的就是要拿到咨詢項(xiàng)目。這里強(qiáng)調(diào)咨詢的營(yíng)銷不能有專門的營(yíng)銷人員單獨(dú)進(jìn)行，并不是說(shuō)咨詢企業(yè)不需要設(shè)立營(yíng)銷或銷售部門。著名的營(yíng)銷專家Leonard Berry曾說(shuō)過(guò)“服務(wù)企業(yè)的銷售部門的聰明過(guò)人之處，就在于動(dòng)員企業(yè)的員工都參與營(yíng)銷活動(dòng)?！币馑己苊黠@，銷售部門在銷售過(guò)程中要有咨詢?nèi)藛T的配合。銷售人員可以將客戶的意見(jiàn)反饋給咨詢?nèi)藛T，以改進(jìn)其工作質(zhì)量；良好的工作質(zhì)量反過(guò)來(lái)又促進(jìn)營(yíng)銷。另外，營(yíng)銷部門在企業(yè)整體形象的宣傳、合同的談判和管理方面，也都可以發(fā)揮重要的作用。

第二章　 中國(guó)管理咨詢業(yè)市場(chǎng)分析

2．1　引言

對(duì)于許多已經(jīng)上規(guī)模的企業(yè)而言，資本的原始積累階段已經(jīng)過(guò)去了，管理水平的邊界效應(yīng)是如此之高，我們甚至可以說(shuō)企業(yè)間新一輪的競(jìng)爭(zhēng)是管理水平的競(jìng)賽。國(guó)際經(jīng)一體化，使競(jìng)爭(zhēng)在全球范圍內(nèi)展開，經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化了，企業(yè)規(guī)模變化了，產(chǎn)品線擴(kuò)大了，生產(chǎn)技術(shù)更新了，隨之而來(lái)會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題困擾企業(yè)的發(fā)展，困擾企業(yè)家們。

一、當(dāng)企業(yè)規(guī)模小的時(shí)候，盈利可能還很大，但當(dāng)企業(yè)規(guī)模大的時(shí)候，由于管理水平的問(wèn)題，管理層次、結(jié)構(gòu)、控制等等問(wèn)題，反而效率大不如以前。

二、在企業(yè)發(fā)展到很大以前，創(chuàng)業(yè)者們還能夠以創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)發(fā)展企業(yè)，但當(dāng)企業(yè)做大以后，由于缺乏一些制度保障，發(fā)生了很大的內(nèi)部矛盾。

三、當(dāng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)候，由于環(huán)境復(fù)雜了，變數(shù)多了，靠企業(yè)老總，靠個(gè)別人的感覺(jué)已經(jīng)很難做出正確的決策。

四、當(dāng)一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略意識(shí)模糊，走一步看一步的時(shí)候，那么它的投資就很可能陷入一種投資陷井。

五、另外，企業(yè)也容易產(chǎn)生頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳缺乏系統(tǒng)性的管理中去。

面對(duì)這些問(wèn)題，會(huì)有多少種選擇？最優(yōu)的選擇是什么？這些選擇之間會(huì)有多大的差距？在評(píng)估近期效益時(shí)，不同的方案能給企業(yè)帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)的、潛在的，有些是不可逆轉(zhuǎn)的，是否得到了決策者的充分考慮。每一位企業(yè)家都面臨這種決策難題。所以企業(yè)有必要借助“外腦”的力量，由咨詢公司為企業(yè)診斷和咨詢，適合企業(yè)在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中發(fā)展要求。

咨詢公司面對(duì)這些市場(chǎng)的目標(biāo)客戶，首先要進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析，然后對(duì)企業(yè)和自身的產(chǎn)品要進(jìn)行分析，以適應(yīng)顧客的需求，最大限度的創(chuàng)造顧客的價(jià)值。

2．2 中國(guó)管理咨詢業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)分析

2．2．1 市場(chǎng)進(jìn)入門坎低，競(jìng)爭(zhēng)混亂無(wú)序

由于目前我國(guó)管理咨詢業(yè)務(wù)主要發(fā)端于以前的市場(chǎng)信息類咨詢策劃公司，這類公司無(wú)論從資金、設(shè)備的投入還是人員素質(zhì)要求方面都很低，導(dǎo)致了大批低素質(zhì)的“點(diǎn)子”公司充斥管理咨詢市場(chǎng)。由于許多公司服務(wù)質(zhì)量較差，為了生存，同時(shí)更為了搶占管理咨詢這個(gè)正處于上升階段的市場(chǎng)，許多公司紛紛壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，致使管理咨詢市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量低劣，價(jià)格混亂。

2．2．2 競(jìng)爭(zhēng)格局分裂為兩大陣容：外資和內(nèi)資管理咨詢公司

由于市場(chǎng)需求量大，需求增長(zhǎng)快，許多管理咨詢公司應(yīng)運(yùn)而生。以廣州市為例，不僅廣州本地管理咨詢公司增長(zhǎng)迅速，北京、上海等外地管理咨詢公司和國(guó)外著名管理咨詢公司也紛紛搶灘廣州，形成內(nèi)外對(duì)抗的競(jìng)爭(zhēng)格局。如前述表1搶灘廣州的國(guó)外管理咨詢公司的情況，表2可見(jiàn)搶灘廣州的國(guó)內(nèi)管理咨詢公司的情況。

表2搶灘廣州的國(guó)內(nèi)管理咨詢公司

名稱 所屬地 服務(wù)客戶

派力 北京 TCL、美的、科龍、華為

捷信 上海 步步高

杰信 上海 維達(dá)紙業(yè)

中外管理咨詢公司的競(jìng)爭(zhēng)能力存在著較大差距，從總體上看，在規(guī)模、理論和經(jīng)驗(yàn)、人才、咨詢信息數(shù)據(jù)庫(kù)等方面國(guó)內(nèi)管理咨詢業(yè)與國(guó)際同行業(yè)的水平差距懸殊，在競(jìng)爭(zhēng)中明顯處于劣勢(shì)。但在費(fèi)用、方案可操作性及適應(yīng)國(guó)情能力方面，內(nèi)資管理咨詢公司占有優(yōu)勢(shì)，由此出現(xiàn)兩方在市場(chǎng)上的不同競(jìng)爭(zhēng)定位；外資管理咨詢公司主要以跨國(guó)公司及國(guó)內(nèi)大企業(yè)為目標(biāo)客戶，從事的咨詢項(xiàng)目主要以綜合性強(qiáng)的戰(zhàn)略及組織結(jié)構(gòu)規(guī)劃為主；內(nèi)資管理咨詢公司主要以中小型民營(yíng)、私營(yíng)企業(yè)為主，業(yè)務(wù)主要是一些針對(duì)性強(qiáng)的管理專項(xiàng)項(xiàng)目，如營(yíng)銷咨詢、CIS策劃、質(zhì)量認(rèn)證等，同時(shí)兼顧一些國(guó)內(nèi)大公司的專項(xiàng)顧問(wèn)業(yè)務(wù)（如市場(chǎng)研究、促銷策劃等）。具體競(jìng)爭(zhēng)定位可由圖1表示。

2．2．3　末來(lái)競(jìng)爭(zhēng)程度不斷上升，將出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰過(guò)程

隨著新進(jìn)入者的劇增，未來(lái)我國(guó)管理咨詢業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)將從目前的管理培訓(xùn)擴(kuò)展到信息管理咨詢（ MRP、ERP）、戰(zhàn)略咨詢項(xiàng)目。競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)策略將由增加客戶數(shù)目轉(zhuǎn)向提高客戶服務(wù)質(zhì)量。

2．2．4 末來(lái)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)有兩大方向：專業(yè)化與綜合化

一方面咨詢服務(wù)專業(yè)化水平的提高意味著采用集中性競(jìng)爭(zhēng)策略的管理咨詢公司必須具備在某一領(lǐng)域（如信息管理技術(shù)、營(yíng)銷管理、行業(yè)管理等）的特殊服務(wù)優(yōu)勢(shì)才能生存。

另一方面，要搶奪全程管理顧問(wèn)服務(wù)市場(chǎng)的咨詢公司必須具備極強(qiáng)的管理技術(shù)系統(tǒng)集成能力，能為客戶提供綜合性管理咨詢服務(wù)。

2．3 中國(guó)管理咨詢業(yè)市場(chǎng)分析

咨詢業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善與發(fā)展必然帶來(lái)咨詢行業(yè)的發(fā)展，這主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使得企業(yè)迫切需要提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，那么對(duì)企業(yè)管理水平就會(huì)有更高的要求，對(duì)咨詢行業(yè)的需求也就越大。第二，管理咨詢業(yè)的誕生說(shuō)明了市場(chǎng)對(duì)管理知識(shí)的需求存在，而管理咨詢業(yè)的發(fā)展則進(jìn)一步表明管理知識(shí)市場(chǎng)需求潛力市場(chǎng)的巨大，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，人們認(rèn)識(shí)到了信息和知識(shí)的重要性，產(chǎn)生了更多的咨詢需求，咨詢業(yè)的社會(huì)地位有了相應(yīng)的提高。管理咨詢?cè)谥袊?guó)興起，并呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。

2．3．1 企業(yè)需要的咨詢業(yè)的類型和特點(diǎn)

咨詢產(chǎn)業(yè)在縱向可以劃分為三個(gè)層次，即信息咨詢業(yè)、管理咨詢業(yè)和戰(zhàn)略咨詢業(yè)。在每一個(gè)層次上又可以從橫向細(xì)分為不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

信息咨詢業(yè)是咨詢產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)層。在信息咨詢層次上的咨詢公司主要從事市場(chǎng)信息調(diào)查、收集、整理和分析業(yè)務(wù)，為企業(yè)決策提供準(zhǔn)確、完善的輔助信息。著名的咨詢公司如：“D＆B”、 “Gartner Group”、“蓋洛普（中國(guó)）咨詢”、“零點(diǎn)調(diào)查”、“華南國(guó)際市場(chǎng)研究”、“慧聰信息”、 “浩辰商務(wù)”等。

信息咨詢業(yè)的特點(diǎn)是企業(yè)對(duì)信息咨詢業(yè)服務(wù)的需要一般以年為周期，如每年年底請(qǐng)專業(yè)咨詢公司組織市場(chǎng)調(diào)查和分析，了解企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占份額、客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度等。信息咨詢業(yè)務(wù)一般不按人天收費(fèi)，通常是按項(xiàng)目定價(jià)收費(fèi)。

管理咨詢業(yè)是咨詢產(chǎn)業(yè)的核心層。在管理咨詢層次上的咨詢公司主要按照企業(yè)管理的各個(gè)層面劃分為專業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，這些領(lǐng)域一般包括：投融資咨詢、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)咨詢、稅收咨詢、市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢、人力資源咨詢、生產(chǎn)管理咨詢、工程技術(shù)咨詢、業(yè)務(wù)流程重組與管理信息化咨詢等。

人力資源咨詢主要圍繞企業(yè)的人力資源管理，如崗位人才結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、工資結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)與工資水平設(shè)置、人員工作績(jī)效評(píng)價(jià)、人力資源培訓(xùn)等開展咨詢。在人力資源培訓(xùn)領(lǐng)域，人們最熟悉的就是“獵頭”公司。目前我國(guó)市場(chǎng)上已開始出現(xiàn)不少人力資源咨詢公司。

財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)咨詢主要是為企業(yè)提供會(huì)計(jì)、審計(jì)、財(cái)產(chǎn)評(píng)估和稅務(wù)等方面的咨詢服務(wù)。它主要以會(huì)計(jì)師事務(wù)所為主，如國(guó)際著名的五大會(huì)計(jì)公司：安達(dá)信、普華永道、畢馬威、德勤、安永。

管理信息化咨詢是對(duì)企業(yè)管理進(jìn)行一次全方位的系統(tǒng)改造，主要涉及企業(yè)管理模式設(shè)計(jì)、業(yè)務(wù)流程重組、管理信息化解決方案設(shè)計(jì)與管理軟件系統(tǒng)的實(shí)施應(yīng)用，最后還要幫助企業(yè)利用電子信息建立績(jī)效分析與監(jiān)控體系。該領(lǐng)域國(guó)際上最著名的咨詢公司就是安盛（Andersen Consulting）以及其他國(guó)際五大會(huì)計(jì)公司中的管理咨詢部。目前國(guó)內(nèi)從事管理信息化咨詢業(yè)務(wù)的咨詢公司還不多，其中最具影響力的咨詢公司就是“漢普”在全國(guó)主要城市設(shè)立的咨詢公司。

管理咨詢業(yè)的特點(diǎn)是，咨詢業(yè)務(wù)的開展一般要求咨詢顧問(wèn)與企業(yè)相應(yīng)的業(yè)務(wù)人員共同組成項(xiàng)目組，對(duì)企業(yè)管理的某些層面進(jìn)行管理改造，或?qū)ζ髽I(yè)管理進(jìn)行全面改造。由于企業(yè)健康發(fā)展三年會(huì)上一個(gè)臺(tái)階，企業(yè)一般以三年左右的時(shí)間為周期，請(qǐng)專業(yè)咨詢公司對(duì)其進(jìn)行一次管理改造。

管理咨詢顧問(wèn)不僅要為企業(yè)管理的某些領(lǐng)域設(shè)計(jì)良好的運(yùn)行模式，更要輔助企業(yè)實(shí)施管理改造，而不僅僅是提供咨詢報(bào)告。管理咨詢顧問(wèn)需要具備企業(yè)管理的某些專門領(lǐng)域的知識(shí)（最好能掌握MBA的知識(shí)體系）與特定行業(yè)的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。從事管理信息化咨詢的顧問(wèn)還需要有足夠的IT背景知識(shí)。

管理咨詢業(yè)務(wù)一般是按人天工作時(shí)間收費(fèi)，在西方國(guó)家通常按每人每天1000美元以上的價(jià)格收費(fèi)。但有些管理咨詢業(yè)務(wù)如投融資咨詢等則是按項(xiàng)目定價(jià)收費(fèi)。

戰(zhàn)略咨詢業(yè)是咨詢產(chǎn)業(yè)中的最高層次。戰(zhàn)略咨詢層的管理咨詢公司，主要是為企業(yè)提供戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、競(jìng)爭(zhēng)策略、業(yè)務(wù)領(lǐng)域分析與規(guī)劃設(shè)計(jì)等服務(wù)，同時(shí)也有一些咨詢公司主要面向政府提供政策決策咨詢。提供戰(zhàn)略與決策咨詢服務(wù)的難度較大，往往也難以見(jiàn)到明顯的成效，因此，從業(yè)風(fēng)險(xiǎn)較大。專門從事戰(zhàn)略咨詢服務(wù)的公司較少，大多數(shù)咨詢公司通常是將義務(wù)領(lǐng)域擴(kuò)展到管理咨詢層次上。國(guó)際上最著名的戰(zhàn)略咨詢公司要數(shù)“麥肯錫”，在該領(lǐng)域內(nèi)的著名咨詢公司還有“波士頓”、“羅蘭·貝格”等。

由于企業(yè)發(fā)展一般以五年左右的時(shí)間為周期進(jìn)入新的戰(zhàn)略發(fā)展期，因此，企業(yè)一般五年聘請(qǐng)一次戰(zhàn)略咨詢公司為其戰(zhàn)略調(diào)整提供咨詢和輔助決策。戰(zhàn)略咨詢服務(wù)收費(fèi)主要是按人天收費(fèi)，在西方國(guó)家人天收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一般都在2000美元以上，也是咨詢行業(yè)收費(fèi)最高的層次。

2．3．2 中國(guó)企業(yè)所需的管理咨詢

隨著中國(guó)即將加入WTO，面對(duì)強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)壓力，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)日益感到提高自身管理水平的重要性和迫切性。另一方面，越來(lái)越多的外國(guó)公司陸續(xù)登陸中國(guó)市場(chǎng)，也迫切需要管理咨詢公司提供專業(yè)化的市場(chǎng)和管理顧問(wèn)服務(wù)。因此，在未來(lái)的五年內(nèi)我國(guó)管理咨詢市場(chǎng)的消費(fèi)群將迅速擴(kuò)大。具體來(lái)說(shuō)，將來(lái)形成國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)大企業(yè)、私人中小企業(yè)、三資企業(yè)等四大消費(fèi)群，如表3所示，這四大消費(fèi)群對(duì)管理咨詢的服務(wù)需求各不相同，因而為不同的管理咨詢公司提供了廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在未來(lái)我國(guó)的管理咨詢的消費(fèi)需求構(gòu)成中，盡管市場(chǎng)研究、營(yíng)銷策劃及管理培訓(xùn)等目前熱銷項(xiàng)目仍將繼續(xù)增長(zhǎng)，但如表4三類綜合性管理咨詢業(yè)務(wù)將更具成長(zhǎng)潛力。

表3 中國(guó)管理咨詢服務(wù)四大顧客群需求特點(diǎn)

顧客類型 急需解決的管理問(wèn)題 咨詢服務(wù)的需求

國(guó)有企業(yè) 1．企業(yè)制度改革

2．激勵(lì)制度低效

3．資產(chǎn)質(zhì)量效益差

4．管理方法落后 戰(zhàn)略咨詢、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、職能部門管理方法、MRP、ERP

民營(yíng)大企業(yè)

高科技企業(yè) 1． 缺乏長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃

2． 內(nèi)部管理制度不規(guī)范

3． 提高信息管理水平 戰(zhàn)略咨詢、組織制度設(shè)計(jì)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、MRP、ERP

外資企業(yè) 1．對(duì)中國(guó)市場(chǎng)需求及競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)不了解

2．對(duì)中國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政策環(huán)境不熟悉

3．缺乏對(duì)中國(guó)員工工作心理了解 市場(chǎng)進(jìn)入策略、經(jīng)濟(jì)環(huán)境咨詢、市場(chǎng)研究、員工管理心理咨詢

私營(yíng)中小企業(yè) 1．管理觀念落后

2．管理制度混亂

3．管理人才缺乏

4．產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量差 管理培訓(xùn)、質(zhì)量認(rèn)證培訓(xùn)、管理制度設(shè)計(jì)

表4 最具潛力的三類綜合性咨詢業(yè)務(wù)

業(yè)務(wù)名稱 主要的需求者 服務(wù)內(nèi)容

全程管理顧問(wèn) 民營(yíng)、私營(yíng)企業(yè) 1．戰(zhàn)略規(guī)劃、組織機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)、管理制度規(guī)范；2．營(yíng)銷、人事、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、技術(shù)等職能部門的管理方法咨詢；

3．以上各項(xiàng)計(jì)劃、制度的實(shí)施、指導(dǎo)、人員培訓(xùn)及升級(jí)。

信息管理顧問(wèn) 國(guó)有、民營(yíng)、私營(yíng)大中型企業(yè) 1．信息技術(shù)應(yīng)用與戰(zhàn)略咨詢、業(yè)務(wù)流程再造（BPR）;

2．　MRP Ⅱ、ERP軟件實(shí)施咨詢。

商務(wù)解決方案 大型企業(yè) 1．　戰(zhàn)略咨詢；

2．業(yè)務(wù)重組；

3．基于ERP軟件平臺(tái)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略。

2．3．3 市場(chǎng)需求分析

目前我國(guó)咨詢業(yè)市場(chǎng)需求呈現(xiàn)全面啟動(dòng)的態(tài)勢(shì)，對(duì)照1999年和1998年的市場(chǎng)形勢(shì)，2000年的管理咨詢業(yè)火暴現(xiàn)實(shí)令許多從業(yè)公司措手不及。據(jù)保守估計(jì)，全行業(yè)超過(guò)50%，部分公司超過(guò)100%。其原因在于：

（1）國(guó)家作為國(guó)有企業(yè)最大股東，積極要求國(guó)有企業(yè)進(jìn)行管理創(chuàng)新。1999年9月中央全會(huì)第一次把管理咨詢等作為專業(yè)中介服務(wù)寫入中央文件；2000年下半年國(guó)務(wù)院發(fā)文要求進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。

（2）我國(guó)入世步伐的加快和日益確定的日程，這讓眾多的在“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)期的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)無(wú)規(guī)則競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)大的諸多民營(yíng)企業(yè)感覺(jué)到了國(guó)際化的壓力，為了不至于為新一輪的競(jìng)爭(zhēng)所淘汰，他們把目光投向管理咨詢（借智）和二板市場(chǎng)（借資）。

（3）在管理咨詢二十年的發(fā)展過(guò)程中，每個(gè)行業(yè)中有個(gè)別公司聘請(qǐng)了管理咨詢公司，并從他們那里得到了專業(yè)的服務(wù)，在嘗到了咨詢的甜頭后，以“口碑”的方式帶動(dòng)了其他客戶的咨詢需求。

（4）國(guó)內(nèi)畢業(yè)或海外留學(xué)回國(guó)的MBA越來(lái)越多，他們新型的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)管理意識(shí)，以及對(duì)管理咨詢公司的認(rèn)同，在他們走上另外公司的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)崗位后，進(jìn)一步加大了咨詢的需求。

（5）隨著跨國(guó)公司的本土化進(jìn)程進(jìn)一步加快，在更高層次的新一輪“換班”中，中低級(jí)的中國(guó)籍或中國(guó)原籍管理人員被提拔到亞太區(qū)或中華區(qū)的高級(jí)管理職務(wù)上，他們?cè)诶^續(xù)使用全球性咨詢公司的同時(shí)，也在嘗試使用各種本土咨詢公司。

2．3．4服務(wù)產(chǎn)品分析

和眾多行業(yè)的發(fā)展相類似，咨詢業(yè)提供的是一種以知識(shí)來(lái)體現(xiàn)價(jià)值的服務(wù)產(chǎn)品，所以象其他行業(yè)一樣，一旦管理咨詢的行業(yè)全面啟動(dòng)，服務(wù)產(chǎn)品的多樣化、全方位化也就呈現(xiàn)出來(lái)了。總體而言，咨詢業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品是由低級(jí)的服務(wù)轉(zhuǎn)向高級(jí)的更細(xì)分化的專業(yè)產(chǎn)品。

下面是一個(gè)咨詢公司所列出的為企業(yè)提供的咨詢、服務(wù)內(nèi)容：（1）為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展總體戰(zhàn)略及人才戰(zhàn)略、科技開發(fā)戰(zhàn)略、市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略提供咨詢意見(jiàn)，并經(jīng)其同意參與企業(yè)戰(zhàn)略的制定。（2）為企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)管理或組織發(fā)展上所產(chǎn)生的問(wèn)題提供建議和解決方案。（3）為企業(yè)產(chǎn)品的開發(fā)、市場(chǎng)的拓展、市場(chǎng)占有率和客戶滿意度的提升提供建議和解決方案。（4）協(xié)助企業(yè)建立勞動(dòng)制度和激勵(lì)制度以及協(xié)助企業(yè)培訓(xùn)管理層及各級(jí)員工的素質(zhì)和技能，為企業(yè)人力資源的測(cè)評(píng)和配制提供建議和專業(yè)咨詢。（5）協(xié)助企業(yè)建立科學(xué)、規(guī)范的管理模式、營(yíng)銷體系和制訂各項(xiàng)管理規(guī)章制度及具有特色的企業(yè)文化。（6）協(xié)助企業(yè)INTERNET網(wǎng)站設(shè)計(jì)、建立、和開展電子商務(wù)活動(dòng)。7）組織各類培訓(xùn)、各項(xiàng)管理經(jīng)驗(yàn)交流、研討活動(dòng)。

從上述咨詢公司為企業(yè)提供的咨詢的內(nèi)容來(lái)看，我國(guó)目前的管理咨詢業(yè)產(chǎn)品與過(guò)去相比有以下幾個(gè)特點(diǎn)。（見(jiàn)表5）

序號(hào) 比較點(diǎn) 現(xiàn)在 過(guò)去

1 專業(yè) 專業(yè)性：某一方面具體 全面性：各個(gè)方面的管理

2 實(shí)施 可操作性：實(shí)際操作 可讀性：公司上下易懂

3 價(jià)值 可衡量性：產(chǎn)生多少效益　 可宣傳性：對(duì)股民、對(duì)內(nèi)上級(jí)

4 細(xì)化 深入性：對(duì)某一問(wèn)題深入具體分析 概念性：基礎(chǔ)知識(shí)為重

5 特色 定制性：不同公司不同的方案 通用性：各個(gè)公司大同小異

6 效果 采納性：更多的被采納 工具性：更多的被當(dāng)作某一類型用途的工具

2．3．5 咨詢從業(yè)公司分析

由于市場(chǎng)需求全面啟動(dòng)，再加上形成管理咨詢行業(yè)壁壘的最主要的障礙—MBA人員（畢業(yè)的和其他行業(yè)轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的）增加了很多，我國(guó)管理咨詢業(yè)的從業(yè)公司數(shù)量劇增，總體上分為三個(gè)層次：

第一梯隊(duì)：以麥肯錫為領(lǐng)頭和典型代表的國(guó)際跨國(guó)公司，以其豐富的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀的人才等占領(lǐng)了市場(chǎng)的主體。像麥肯錫、安達(dá)信、羅蘭貝格等國(guó)際咨詢公司，占了市場(chǎng)分額的50%以上。

第二梯隊(duì)：國(guó)內(nèi)有5年以上從業(yè)歷史的比較成形穩(wěn)定的咨詢公司，構(gòu)成了目前中國(guó)咨詢公司的主力。這里包括新華信，中信咨詢，派力營(yíng)銷等咨詢公司。在第二梯隊(duì)的公司中，也正在進(jìn)行分化，有些公司由于戰(zhàn)略明確而發(fā)展迅速，有些公司則由于各種原因而進(jìn)入緩慢發(fā)展期。這部分公司的市場(chǎng)份額估計(jì)占到全部市場(chǎng)的10%——20%。

第三梯隊(duì)：國(guó)內(nèi)眾多新興的成立不到3年的公司，數(shù)量眾多，細(xì)分相對(duì)明確，這些公司可以分為；專門從事風(fēng)險(xiǎn)投資相關(guān)咨詢的咨詢公司；專門從事IT計(jì)算機(jī)相關(guān)技術(shù)的咨詢公司；專門從事人力資源的公司；專門從事?tīng)I(yíng)銷策劃的公司；專門從事培訓(xùn)的公司，約占市場(chǎng)份額的35%。

圖2　咨詢市場(chǎng)份額分配

第三章 中國(guó)管理咨詢業(yè)市場(chǎng)定位和營(yíng)銷規(guī)劃

3．1 引言

咨詢服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷和咨詢服務(wù)的銷售之間存在一個(gè)非常明顯的差異：銷售咨詢服務(wù)時(shí)，在您的頭腦中有一個(gè)非常明確的客戶；相反，在進(jìn)行咨詢服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷，其面向的對(duì)象是一個(gè)具體的群體，也就是說(shuō)是很多潛在的客戶。市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)狹義的定義是：市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)上是對(duì)咨詢公司和咨詢服多的推銷。純粹的市場(chǎng)營(yíng)銷專家毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的定義應(yīng)該更廣泛一些，認(rèn)為必須對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行全面的市場(chǎng)營(yíng)銷定位。但是，咨詢行業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)特別的市場(chǎng)和顧客導(dǎo)向的行業(yè)。在咨詢公司中，如果說(shuō)不是所有的咨詢專家每天都要同客戶接觸，那么只要是有一定資歷的咨詢專家都會(huì)遇到這種情形：咨詢之外能夠夸下如此?？诘男袠I(yè)是不多的，而且，每一個(gè)咨詢專業(yè)人士至少都會(huì)銷售自己的咨詢服務(wù)或者自己所在公司的咨詢服務(wù)。這就更要求很強(qiáng)的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷規(guī)劃。

咨詢公司中市場(chǎng)營(yíng)銷的目的在于：

·創(chuàng)造對(duì)咨詢產(chǎn)品的需求，提高對(duì)咨詢產(chǎn)品的感知度；

·幫助創(chuàng)造或確認(rèn)潛在的客戶；

·把公司定義為（既定）咨詢服務(wù)的提供者。

因此，在市場(chǎng)定位和營(yíng)銷規(guī)劃之前，咨詢公司必須十分了解顧客對(duì)咨詢產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和對(duì)咨詢公司的看法，通過(guò)對(duì)此地調(diào)查，較詳細(xì)的了解的顧客的需求從而對(duì)市場(chǎng)有正確的認(rèn)識(shí)。

3．2 企業(yè)如何看咨詢公司

前一段時(shí)間，麥肯錫公司在實(shí)達(dá)集團(tuán)走麥城的事件較為轟動(dòng)，專家、學(xué)者和媒體的爭(zhēng)論紛紜多樣，而更有資格發(fā)言的企業(yè)家群體聲音卻很少聽(tīng)到?！吨袊?guó)企業(yè)家》咨詢中心對(duì)80名企業(yè)高層進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，可以了解企業(yè)如何看待咨詢公司，從一個(gè)側(cè)面也可以對(duì)咨詢公司提供參考，如何進(jìn)行市場(chǎng)定位、如何實(shí)施和如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。

3．2．1 企業(yè)如何看待實(shí)達(dá)事件

麥肯錫對(duì)實(shí)達(dá)公司咨詢是否完全失敗，在知悉此事的被訪者中34的人認(rèn)為麥肯錫的咨詢產(chǎn)生了部分效果，與國(guó)內(nèi)咨詢界把焦點(diǎn)較多指向麥肯錫不同，更多企業(yè)家從企業(yè)管理實(shí)際出發(fā)較為客觀地評(píng)價(jià)了麥肯錫的方案；這和實(shí)達(dá)高層的自我反省有相近之處，而表示徹底失敗和說(shuō)不清的被調(diào)查者同占11.1％。

咨詢失敗的最主要原因是什么?認(rèn)為咨詢失敗的最主要原因是麥肯錫的咨詢方案與企業(yè)實(shí)際情況不合的人最多約占知悉者的44.4％， 與國(guó)內(nèi)主流輿論一致; 第二位的原因被認(rèn)為是實(shí)達(dá)缺乏實(shí)施咨詢方案的管理人才約占33.3％; 另有22.2%的被訪者認(rèn)為主要原因在于雙方溝通不夠。在這三類愿團(tuán)中，第一和第三涉及雙方，第二條則直接歸咎于實(shí)達(dá)，顯然作為咨詢活動(dòng)的主要發(fā)起者最終決策者和實(shí)際操作者，實(shí)達(dá)集團(tuán)高管層實(shí)在是難辭其咎（參見(jiàn)圖3）。

3．2．2 企業(yè)如何看待咨詢公司

根據(jù)調(diào)查，并從圖4、圖5和圖6可以看出，企業(yè)家多把咨詢公司當(dāng)成“朋友”，與此相對(duì)應(yīng)的，企業(yè)對(duì)待咨詢公司方案的態(tài)度，89.5%企業(yè)贊同根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況來(lái)決定取舍；仍有約10.5%的企業(yè)表示完全信賴。

咨詢公司到底能干什么？40％的被訪者認(rèn)為咨詢公司最能起的作用的領(lǐng)域是宏觀發(fā)展戰(zhàn)略咨詢，參見(jiàn)圖5。咨詢公司的方案最能在哪些方面見(jiàn)效？企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制訂和市場(chǎng)策略制訂被認(rèn)為是咨詢方案最可能見(jiàn)效的領(lǐng)域，分別有30％的被訪者選擇；組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、人力資源管理和整體系統(tǒng)性咨詢分別約占20％、5％和15％。

企業(yè)家最青睞的咨詢公司是業(yè)界聲譽(yù)良好和成功個(gè)案多。3/4的企業(yè)表示本公司需要咨詢公司的支持，而認(rèn)為暫不需要的僅占1/4。參見(jiàn)圖6可見(jiàn)企業(yè)選擇咨詢公司最看重的因素。

3．3 中國(guó)管理咨詢業(yè)健康發(fā)展的市場(chǎng)定位

美國(guó)等許多發(fā)達(dá)國(guó)家的咨詢公司都在瞄準(zhǔn)中國(guó)這個(gè)巨大的咨詢潛在市場(chǎng)，并已付諸行動(dòng)，例如全世界最大的麥肯錫咨詢公司，20世紀(jì)90年代初在外資流向中國(guó)的熱潮中進(jìn)駐北京，另外還有波士頓顧問(wèn)公司、安盛咨詢公司、科爾尼管理顧問(wèn)有限公司和德國(guó)的羅蘭·貝格咨詢公司也已搶灘中國(guó)。據(jù)麥肯錫北京分公司的總經(jīng)理介紹，麥肯錫自1996年底開始為中國(guó)企業(yè)服務(wù)以來(lái)，中國(guó)企業(yè)在客戶中所占的比例從零上升到一半；如今，這個(gè)數(shù)字已升為90％。羅蘭·貝格從1998年開始真正鋪開了對(duì)中回企業(yè)的服務(wù)，當(dāng)年中國(guó)客戶僅占客戶量的15％，而照目前的發(fā)展趨勢(shì)，今年估計(jì)要占到50％左右。

面對(duì)逼人的國(guó)際咨詢公司在中國(guó)的“本土化”道路上疾走并不斷占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)，由于它們?nèi)匀灰獮橥赓Y的跨國(guó)公司服務(wù)，難以真正為中國(guó)企業(yè)解決問(wèn)題，因此我們也該立足于中國(guó)國(guó)情開拓管理咨詢新業(yè)務(wù)品種即新的服務(wù)產(chǎn)品，并進(jìn)行準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。

1．管理咨詢業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)易于產(chǎn)業(yè)化，同時(shí)這項(xiàng)服務(wù)應(yīng)方便“克隆”，以便提高再生產(chǎn)能力。產(chǎn)業(yè)化的意義在于規(guī)模經(jīng)營(yíng)，迅速形成“市場(chǎng)門坎”。比如目前新興的特許經(jīng)營(yíng)、中小企業(yè)海外上市等，完全可以形成一條龍咨詢服務(wù)。

2．市場(chǎng)定位務(wù)必具有超前性?？紤]兩年以后的咨詢業(yè)發(fā)展水平和市場(chǎng)需要，既要在兩年內(nèi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，又要有良好的遠(yuǎn)期市場(chǎng)前景。

3．以“高支付能力”的客戶為目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)開發(fā)業(yè)務(wù)。如以外國(guó)客戶、外商在華機(jī)構(gòu)、國(guó)內(nèi)成功企業(yè)和高技術(shù)企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)合適它們需要的業(yè)務(wù)。

4．開拓新業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)與原有的業(yè)務(wù)形成“產(chǎn)品鏈”。這樣的目的是互相創(chuàng)造市場(chǎng)，以系列的服務(wù)項(xiàng)目吸引客戶。比如IT服務(wù)、會(huì)計(jì)事務(wù)所和律師事務(wù)所等機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)完全可以列入管理咨詢業(yè)的“產(chǎn)品序列”。

5．拓寬視野去尋找新業(yè)務(wù)，以新取勝，把握市場(chǎng)機(jī)遇。我國(guó)管理咨詢業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)經(jīng)營(yíng)范圍比較狹窄，工程咨詢、科技咨詢和咨詢就占75％，其它方面有待拓展。

3．4 咨詢公司的市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃

3．4．1 市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)

·咨詢公司在同客戶就有關(guān)項(xiàng)目合作的事宜進(jìn)行談判和對(duì)話之前必須達(dá)到下面五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

·客戶必須認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的存在；

·客戶必須認(rèn)為相應(yīng)的問(wèn)題值得引起注意；

·客戶必須認(rèn)為相應(yīng)的問(wèn)題能夠得到解決；

·客戶必須認(rèn)為有必要求助外部的幫助來(lái)解決相應(yīng)的問(wèn)題；

·客戶必須認(rèn)為您的工作能夠值得考慮。

市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)應(yīng)該有助于這些標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)。咨詢公司如果要對(duì)所提供的咨詢服務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷工作必須從第一階段開始。另外，從第一階段到第四階段相應(yīng)工作的完成可能是在沒(méi)有客戶的敦助下完成的；選擇相應(yīng)的咨詢公司來(lái)承擔(dān)相應(yīng)的咨詢項(xiàng)目?jī)H僅是客戶的事情。

為了促進(jìn)這些標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)，可以開展下面的一些活動(dòng)。

客戶必須認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的存在：向客戶提供一定的咨詢服務(wù)來(lái)解決他根本沒(méi)有認(rèn)識(shí)到的問(wèn)題，客戶往往會(huì)在下面的情況下會(huì)認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的存在：

1．在某種情況下，出現(xiàn)了以前沒(méi)有人認(rèn)為會(huì)出現(xiàn)的相應(yīng)問(wèn)題。這種情形往往是因?yàn)榄h(huán)境出現(xiàn)了變化。例如：

＊對(duì)綠色問(wèn)題的關(guān)注；

＊雇員的詢問(wèn)；

＊婦女／少數(shù)人尋求平等的機(jī)會(huì)；

＊知識(shí)管理。

所有這些都可能會(huì)導(dǎo)致相應(yīng)的環(huán)境發(fā)生變化，從而為咨詢公司創(chuàng)造機(jī)會(huì)。在這種情形下，市場(chǎng)營(yíng)銷咨詢專家的工作就是使客戶密切注意到相關(guān)的問(wèn)題。

2．商業(yè)領(lǐng)域中普遍已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了問(wèn)題的存在，但是客戶卻并不知道在他的組織中也存在。在這種情形下，咨詢專家通常利用一些數(shù)據(jù)反饋信息來(lái)引起客戶對(duì)有關(guān)問(wèn)題的注意。例如：咨詢專家對(duì)某個(gè)行業(yè)的某些側(cè)面進(jìn)行了一個(gè)一般性的調(diào)查，然后把數(shù)據(jù)反饋給客戶，讓他將自己的業(yè)績(jī)同有關(guān)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行比較。在人力資源方面（工資、福利、勞工、流動(dòng)率等）存在著很多這種例子，客戶可以向有關(guān)方面請(qǐng)求很多相關(guān)的調(diào)查結(jié)果。

客戶必須認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的重要性：各種組織中都會(huì)存在大量的問(wèn)題。其中的很大一部分是可以忍受的，或者最終會(huì)自行消失。幾乎沒(méi)有哪個(gè)組織敢宣稱在自己的組織中不存在任何問(wèn)題，但是對(duì)于問(wèn)題的解決往往存在一個(gè)臨界點(diǎn)，在這一點(diǎn)之下，其獲益往往會(huì)低于解決問(wèn)題所承擔(dān)的付出。從這個(gè)角度來(lái)講，咨詢公司進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的方式就應(yīng)該是向客戶說(shuō)明潛在的收益要比他們?cè)瓉?lái)所預(yù)想的要高。

在某些情況下，很多咨詢公司往往會(huì)做一些免費(fèi)的調(diào)查，來(lái)考察相應(yīng)的問(wèn)題是不是值得注意，以及如果值得注意，其最可能的回報(bào)將有多大。例如，一家專長(zhǎng)于管理公共設(shè)施消費(fèi)（電力、居民用水等）的咨詢公司可能會(huì)通過(guò)調(diào)查來(lái)驗(yàn)證如果采用他們所開發(fā)出來(lái)的專業(yè)技術(shù)會(huì)不會(huì)降低其消費(fèi)量。

客戶必須認(rèn)為相應(yīng)的問(wèn)題能夠得到解決：在各種組織中，人們要做的事很多，所以他們根本就不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間去解決一些解決不了的問(wèn)題。在這種情況下，咨詢公司的市場(chǎng)營(yíng)銷就是樹立客戶的信心。如果有人向您這樣說(shuō)：“我有一套工具，如果裝在您的車上，將在耗油不變的情形下使您的行程數(shù)增加一倍?！蹦赡軙?huì)感到懷疑。如果您對(duì)某些其他用戶的觀點(diǎn)非常信賴，那么他們對(duì)您說(shuō)這確是事實(shí)，那么您就很可能會(huì)購(gòu)買這種裝置。成功的聲譽(yù)確實(shí)有著無(wú)盡的幫助。

客戶必須想要外部的幫助：客戶可能會(huì)自己動(dòng)手解決相應(yīng)的問(wèn)題，這可能會(huì)完全背離咨詢公司的愿望。在某些情況下，咨詢專家獲得客戶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是別的咨詢公司，而是客戶自己的成員。聘請(qǐng)咨詢專家來(lái)解決相應(yīng)的問(wèn)題同客戶自己的成員解決相應(yīng)的問(wèn)題各有益處，見(jiàn)表6。

表6 外部咨詢專家和內(nèi)部成員解決問(wèn)題各自的優(yōu)點(diǎn)比較

外部咨詢專家解決問(wèn)題的優(yōu)點(diǎn) 內(nèi)部成員解決問(wèn)題的優(yōu)點(diǎn)

客觀 更了解組織本身

提供額外的資源 可以以其他方式來(lái)支付報(bào)酬

在運(yùn)作這種類型的項(xiàng)目方面經(jīng)驗(yàn)豐富 對(duì)處理該組織更有經(jīng)驗(yàn)

如果客戶不滿意可以更換咨詢專家 對(duì)取悅組織有更大的積極性（畢竟是自己的雇主）

這兩種方式都沒(méi)有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。咨詢公司對(duì)自己的長(zhǎng)期客戶也會(huì)了如指掌；同樣，組織內(nèi)部的成員也會(huì)非常擅長(zhǎng)于處理相應(yīng)的問(wèn)題。

從這個(gè)角度上來(lái)講，咨詢專家對(duì)自己進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的工作就是向客戶表明他們有充分的實(shí)力來(lái)解決相應(yīng)的問(wèn)題，而這一點(diǎn)就是推銷咨詢的一個(gè)目的。

客戶必須尋求您的幫助：只有在您能夠提供幫助的情況下，客戶才會(huì)向您尋求幫助。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目的就是通過(guò)推銷活動(dòng)使那些重要的人知道您的咨詢產(chǎn)品。

3．4．2 咨詢公司的目標(biāo)市場(chǎng)

有關(guān)表明咨詢專家80％一90％的項(xiàng)目來(lái)自于過(guò)去的客戶以及推薦客戶；其余的10％～20％的項(xiàng)目是銷售的推介活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。但是，推銷活動(dòng)依然是非常重要的，因?yàn)橐S持咨詢公司的業(yè)務(wù)必須保持一定數(shù)量的新客戶，更不用說(shuō)要咨詢公司的業(yè)務(wù)了。這是因?yàn)閷?duì)咨詢公司來(lái)說(shuō)通常存在著客戶流失的現(xiàn)象，有的客戶可能已經(jīng)破產(chǎn)了，有的客戶可能轉(zhuǎn)向自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了，有的客戶中所存在問(wèn)題您已經(jīng)解決不了。所以，銷售推介的直接對(duì)象應(yīng)該是咨詢服務(wù)的潛在未來(lái)客戶。

推薦客戶（介紹和引薦）通常來(lái)自于中間聯(lián)系人。有些職業(yè)非常習(xí)慣于利用中間聯(lián)系人。例如，師往往同銀行家建立良好的關(guān)系，然后由銀行家把會(huì)計(jì)師介紹給自己的客戶，當(dāng)然也可以反過(guò)來(lái)。咨詢專家的中間聯(lián)系人往往取決于專長(zhǎng)的特性。一般來(lái)說(shuō)，咨詢公司的推薦客戶來(lái)自于：

＊現(xiàn)有或過(guò)去的客戶；

＊個(gè)人接觸和聯(lián)系；

＊其他咨詢公司（當(dāng)然是非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的咨詢公司）；

＊職業(yè)協(xié)會(huì)；

＊其他職業(yè)顧問(wèn)。

在面向這些人做市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，咨詢公司的目的是建立一個(gè)。對(duì)所有的咨詢實(shí)體來(lái)說(shuō)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)都是必要的，不管這種咨詢實(shí)體是個(gè)體咨詢專家還是擁有上千名職業(yè)咨詢專家的咨詢公司。

新入行的咨詢專家和咨詢公司往往會(huì)低估一個(gè)良好的網(wǎng)絡(luò)所創(chuàng)造的價(jià)值。初級(jí)咨詢專家不知道他們應(yīng)該像更高級(jí)別的咨詢專家那樣建立自己的網(wǎng)絡(luò)。特別地，他們可以尋找良好的定位，在他們?cè)?jīng)合作過(guò)咨詢項(xiàng)目的客戶組織中發(fā)現(xiàn)“新起之星”，并且同這些“新起之星”客戶建立網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。

咨詢公司的業(yè)務(wù)大約有三分之二甚至超過(guò)三分之二直接來(lái)自于過(guò)去的客戶，因此，在推銷新的咨詢服務(wù)時(shí)他們顯然應(yīng)該成為接受推介材料的目標(biāo)對(duì)象。一家客戶同同一家咨詢公司多次合作咨詢項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)有：

·他們之間可以建立起有效的合作機(jī)制；

·客戶對(duì)該咨詢公司非常有信心；

·咨詢公司可以清楚地掌握客戶及其業(yè)務(wù)的情況。

在某些情況下，這些因素的重要性可能會(huì)超過(guò)其他因素的重要性。加強(qiáng)同現(xiàn)有客戶的項(xiàng)目合作，可以使他們成為新業(yè)務(wù)的有效源泉。

在大型咨詢公司中，這個(gè)問(wèn)題還是咨詢公司進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的另外一個(gè)理由。沒(méi)有哪一個(gè)咨詢專家能夠同所有的客戶接觸，知道公司的所有咨詢服務(wù)。有些承擔(dān)業(yè)務(wù)管理責(zé)任的咨詢專家可能也是這樣，因此，就有必要使他們了解公司能夠提供的咨詢服務(wù)，有必要在大型咨詢公司內(nèi)推行內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)。業(yè)務(wù)經(jīng)理是公司客戶的內(nèi)部中間聯(lián)系人，因此，某項(xiàng)專家技能的提供者就不但應(yīng)該把這種專家技能推介給客戶，還應(yīng)該推介給這種聯(lián)系人。實(shí)際上，有些評(píng)論家認(rèn)為在大型咨詢公司中內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷幾乎同等重要。

3．4．3 咨詢公司推銷活動(dòng)

推銷活動(dòng)往往分成三種層次：咨詢公司，咨詢產(chǎn)品，咨詢專家個(gè)人。

咨詢公司對(duì)自己的推銷往往是通過(guò)廣告和贊助活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。有些大一點(diǎn)的咨詢公司甚至還會(huì)花費(fèi)大量的費(fèi)用來(lái)做電視廣告。咨詢公司的推銷目的是推銷一種整體的能力而不是具體的咨詢服務(wù)產(chǎn)品。對(duì)于那些有著很多咨詢服務(wù)產(chǎn)品的大型咨詢公司來(lái)說(shuō)，這樣做是非常合適的。有些公司可能會(huì)向公司的未來(lái)潛在客戶展示一些影片，其目的仍然是展示公司的實(shí)力。這是一種公司廣告，在其他行業(yè)中已經(jīng)有好多年的了。

咨詢公司在現(xiàn)有客戶和未來(lái)潛在客戶之間進(jìn)行咨詢服務(wù)產(chǎn)品的推銷時(shí)所采用的有：

．小冊(cè)子和其他推銷出版物；

．機(jī)構(gòu)雜志或期刊；

．在報(bào)紙和雜志上發(fā)表文章；

．對(duì)某個(gè)有意義的主題開展或贊助開展相關(guān)的研究活動(dòng)，并且將結(jié)果以報(bào)告的形式提交出來(lái)；

．討論會(huì)，研討會(huì)，會(huì)議，座談會(huì)，等等；

．娛樂(lè)、午餐，參加運(yùn)動(dòng)場(chǎng)合或其他場(chǎng)合。

咨詢專家個(gè)人推銷自己的咨詢服務(wù)或公司的咨詢服務(wù)的方式有。

．給報(bào)紙和其他期刊撰寫文章，或者出版著作；

．在電視或廣播上參與活動(dòng)；

．成為全國(guó)或當(dāng)?shù)亟M織的會(huì)員（專業(yè)協(xié)會(huì)、商業(yè)協(xié)會(huì)或其他的協(xié)會(huì)組織）。

把這些活動(dòng)組合成一個(gè)整體可以使咨詢專家本人成為他們所服務(wù)的客戶全體的一個(gè)有機(jī)組成部分。因此，當(dāng)客戶需要幫助的時(shí)候，他們求助于某些具體的咨詢專家個(gè)人或這些咨詢專家所在的咨詢公司就是一件非常的事情了。

個(gè)人推銷和服務(wù)推銷所采用的方法同樣可以用來(lái)對(duì)公司作為一個(gè)整體來(lái)推銷。

3．4．4 客戶的開發(fā)

這之前的大部分論述有一個(gè)潛在的假設(shè)，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象現(xiàn)在不是咨詢公司的客戶。然而，我們已經(jīng)知道咨詢公司絕大部分業(yè)務(wù)來(lái)自于現(xiàn)有的客戶。咨詢公司同現(xiàn)有客戶或過(guò)去客戶打交道的過(guò)程也就是客戶開發(fā)——不管您當(dāng)前是不是在給他們做項(xiàng)目?？蛻糸_發(fā)任務(wù)的展開可能是由咨詢專家同其他任務(wù)一起完成的；在有些咨詢公司中，客戶開發(fā)可能是一項(xiàng)主要的任務(wù)。

咨詢服務(wù)存在的必要性以及咨詢服務(wù)提供的方式往往會(huì)隨著細(xì)分市場(chǎng)的不同而有所差異，因此將各個(gè)類似的客戶分配給同一個(gè)業(yè)務(wù)經(jīng)理是非常重要的。咨詢公司所采用的市場(chǎng)細(xì)分方式有：

·地理細(xì)分；

·行業(yè)細(xì)分；

·咨詢服務(wù)或產(chǎn)品細(xì)分。

這種市場(chǎng)細(xì)分的模式通常會(huì)成為咨詢公司組織的基礎(chǔ)。一家大型咨詢公司可能在北京、上海有辦事處（地理細(xì)分），其中的咨詢專家主要提供IT咨詢服務(wù)（咨詢服務(wù)細(xì)分），其對(duì)象是國(guó)家政府組織（行業(yè)細(xì)分）。另一方面，一個(gè)個(gè)體咨詢專家可能在全國(guó)范圍銷售其在某一個(gè)咨詢領(lǐng)域中的技能。

3．4．5 市場(chǎng)營(yíng)銷規(guī)劃

營(yíng)銷規(guī)劃規(guī)定了咨詢師的營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略并決定采取什么措施使戰(zhàn)略付諸實(shí)施。一份成文的營(yíng)銷計(jì)劃要弄清楚在規(guī)定的時(shí)限內(nèi)要完成什么，需要什么條件，希望公司內(nèi)的每個(gè)人或各單位對(duì)整體營(yíng)銷努力做出什么樣的貢獻(xiàn)。

而營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)當(dāng)清楚地表達(dá)在一定時(shí)限內(nèi)，通過(guò)營(yíng)銷努力在數(shù)量和質(zhì)量方面要達(dá)到的目標(biāo)：

·數(shù)量目標(biāo)指出將要獲得的市場(chǎng)份額以及從現(xiàn)有的和新的客戶那里產(chǎn)生的新業(yè)務(wù)量；

·數(shù)量目標(biāo)所涉及的是如咨詢公司期望要達(dá)到的客戶心目中的定位，或者是找到更富挑戰(zhàn)性的工作的需要等。

營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)在未來(lái)的某一時(shí)限內(nèi)達(dá)到--比如一年、三年或五年。這就強(qiáng)調(diào)需要把所有的性和戰(zhàn)略性的考慮放到某一時(shí)間目標(biāo)上。例如，用于樹立職業(yè)形象的大部分非直接營(yíng)銷技術(shù)要花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間才能產(chǎn)生效果，所以應(yīng)被視為對(duì)未來(lái)業(yè)務(wù)的投資。

光在公司層次上定義營(yíng)銷目標(biāo)是不夠的。咨詢公司和其他專業(yè)公司經(jīng)常強(qiáng)調(diào)每個(gè)公司成員都應(yīng)當(dāng)努力獲得新業(yè)務(wù)，而不必解釋這種要求對(duì)每個(gè)人意味著什么以及他（或她）應(yīng)如何去做。初級(jí)咨詢師會(huì)感到特別為難，因?yàn)樗麄儧](méi)有接受過(guò)營(yíng)銷培訓(xùn)，也沒(méi)有時(shí)間去思考營(yíng)銷活動(dòng)，而這些對(duì)他們的高級(jí)同事們來(lái)說(shuō)根本不在話下。

第四章　 管理咨詢業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷

4．1 引言

管理咨詢業(yè)有自身行業(yè)的特點(diǎn)，如前面談到的行業(yè)特點(diǎn)、顧客需求特點(diǎn)和有潛力的業(yè)務(wù)方面，所以我們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，一樣要按菲利普·科特勒博士描述那樣：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制訂營(yíng)銷戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)部署營(yíng)銷策略以及實(shí)施和控制營(yíng)銷計(jì)劃。而考慮到咨詢業(yè)以顧客為導(dǎo)向，我們了解的市場(chǎng)營(yíng)銷又要有特殊的含義，正如菲利普·科特勒博士給市場(chǎng)營(yíng)銷下的定義“Marketing is not the art of finding clever ways to dispose of what you make， marketing is the art of creating genuine Customer value” ，即“市場(chǎng)營(yíng)銷不是發(fā)現(xiàn)巧妙的方法去處置你生產(chǎn)的產(chǎn)品的一種技巧，而是一種為真正顧客創(chuàng)造價(jià)值的。所以具有服務(wù)業(yè)特點(diǎn)的管理咨詢業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷在進(jìn)行4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷）策略時(shí)，更應(yīng)以客戶為導(dǎo)向進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷采取4C策略（customer，cost，convenience and communication），即不賣產(chǎn)品，賣客戶；忘掉策略，滿足消費(fèi)者需要的成本；忘掉渠道，而思考購(gòu)買的方便性；忘掉促銷，運(yùn)用溝通。

4．2 咨詢業(yè)的營(yíng)銷方法

在咨詢中，我們經(jīng)常把市場(chǎng)營(yíng)銷想象為變化多端的功能，是花費(fèi)我們大量的時(shí)間和金錢，而我們又寧愿避開的一系列活動(dòng)、工具和技術(shù)，要是有一大批主動(dòng)上門的客戶該多好。

值得慶幸的是，越來(lái)越多的咨詢師，實(shí)際上還有其他行業(yè)的人員，把市場(chǎng)營(yíng)銷視為服務(wù)概念的固有特征。營(yíng)銷并不是凌駕于專業(yè)服務(wù)之上；是專業(yè)服務(wù)本身需要建立并保持一種有效的咨詢師--客戶關(guān)系。它可以識(shí)別客戶的需要和要求，揭示客戶的心理，確定專業(yè)人員能夠?yàn)榭蛻舴?wù)的最好方法，并使整個(gè)咨詢過(guò)程運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。按照這種觀點(diǎn)，服務(wù)營(yíng)銷是一種真正意義上的專業(yè)服務(wù)所必需的條件。當(dāng)銷售完成時(shí)營(yíng)銷并未結(jié)束。合同簽定后，咨詢師仍繼續(xù)營(yíng)銷，直到項(xiàng)目開展及項(xiàng)目完成以后。

咨詢營(yíng)銷受到咨詢服務(wù)的"不可感知性"的嚴(yán)重?？蛻舨荒艹浞钟^察他們打算購(gòu)買的"產(chǎn)品"并拿它和其他咨詢師提供的產(chǎn)品相比較。即使咨詢師提供結(jié)構(gòu)化的系統(tǒng)和方法體系使產(chǎn)品的可感知性有所增加，它也永遠(yuǎn)達(dá)不到象產(chǎn)品以及其他服務(wù)部門提供的產(chǎn)品那樣的可感知程度。

4．2．1 營(yíng)銷什么

咨詢師所賣的是一種服務(wù)的承諾（但不是保證），這一承諾將滿足客戶的需要并解決問(wèn)題。為什么潛在客戶僅僅購(gòu)買一個(gè)承諾？為什么他（或她）愿意冒這樣的風(fēng)險(xiǎn)？

首先，客戶堅(jiān)信（或只是感覺(jué)）得到咨詢師的幫助或許有用。

其次，客戶沒(méi)有挑選的余地--購(gòu)買任何咨詢服務(wù)（不管是從你非常熟悉的人還是你已從別處看到過(guò)他們工作的人那里）都是購(gòu)買一種承諾。在別的公司奏效的辦法未必適用于你。不準(zhǔn)備冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)也不準(zhǔn)備購(gòu)買承諾的客戶一定不會(huì)使用咨詢師。

有能力的客戶在購(gòu)買承諾時(shí)希望減少風(fēng)險(xiǎn)的想法是完全可以理解的。他們將通過(guò)人去評(píng)估他們可能得到的結(jié)果并決定求助于誰(shuí)。在專業(yè)服務(wù)營(yíng)銷中，人起著突出的作用。許多客戶購(gòu)買服務(wù)時(shí)對(duì)該專業(yè)公司并無(wú)任何直接的了解，只是因?yàn)楣驹诠ど探绲男蜗螅蛘呤且驗(yàn)槟硞€(gè)商界朋友涉及兩方面的：一，咨詢方法--技術(shù)方面（用于解決客戶特有的管理或業(yè)務(wù)問(wèn)題的技術(shù)專長(zhǎng)）；另一方面是關(guān)于人的方面（咨詢師和客戶的關(guān)系，以及咨詢師面對(duì)人的問(wèn)題時(shí)的能力）。因此，咨詢師必須使客戶確信，從嚴(yán)格的技術(shù)角度，他具有解決客戶技術(shù)問(wèn)題所需的全部技術(shù)知識(shí)，技術(shù)專長(zhǎng)及信息的獲取途徑等等，并且可以提出在技術(shù)質(zhì)量上無(wú)可爭(zhēng)議的解決辦法。但光有這些還不夠。咨詢首先是一個(gè)人際關(guān)系問(wèn)題，咨詢師和客戶可能要花很長(zhǎng)時(shí)間在一起工作。因此一定要使客戶明白：（往最壞處講）他是在購(gòu)買一種他將與之合作的人提供的服務(wù)，或者（往最好處講）他是在購(gòu)買一種他將享受與之合作樂(lè)趣的人提供的服務(wù)。

最后，咨詢服務(wù)營(yíng)銷絕不能忽視咨詢公司和該公司雇傭的個(gè)別專業(yè)人員之間的細(xì)微差別。的確，在購(gòu)買一家優(yōu)秀的專業(yè)公司的服務(wù)時(shí)，客戶通常期望有一定的質(zhì)量，完整性甚至一致性，以反映公司整體的技術(shù)專長(zhǎng)和組織文化。然而，咨詢師也是人，絕對(duì)的一致不僅是不可能的，而且也是沒(méi)有必要的。見(jiàn)多識(shí)廣的客戶了解公司的形象，技術(shù)專長(zhǎng)及標(biāo)準(zhǔn)和單個(gè)咨詢師的能力、個(gè)性及風(fēng)格之間差異。因此，咨詢公司不僅要營(yíng)銷自己而且要營(yíng)銷它的每個(gè)成員和小組。

4．2．2 咨詢服務(wù)營(yíng)銷:七項(xiàng)基本原則

經(jīng)驗(yàn)表明，成功的咨詢服務(wù)營(yíng)銷必須遵循一定的基本原則：

1．把客戶的需要和要求視為營(yíng)銷活動(dòng)的核心！

把潛在客戶不需要或不想購(gòu)買的東西賣給他們是沒(méi)有道理的。如果客戶聽(tīng)說(shuō)你是一位卓越的非常成功的專業(yè)人員時(shí)可能很高興，但更為重要的是要使客戶確信你關(guān)心他（或她），了解情況，隨時(shí)耐心傾聽(tīng)他（或她）的意見(jiàn)，能幫助找到有利于其業(yè)務(wù)的解決問(wèn)題的辦法并付諸實(shí)施。這是一條金科玉律。你的營(yíng)銷努力必須以客戶為中心，而不是以咨詢師為中心。你對(duì)客戶的關(guān)注必須是真摯的，并甚于對(duì)你自身的關(guān)注。

2．記住每個(gè)客戶都是唯一的！

你過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和成就是一筆重要的財(cái)富。但這些也可能成為陷阱：你可能感覺(jué)你事先已經(jīng)對(duì)新客戶的需要了解得很清楚--你以前不是處理過(guò)很多同樣的情況嗎？但即使所有其他條件都一樣（實(shí)際上是不可能的），涉及的人也總有不同。要了解新客戶的唯一性。告訴客戶你會(huì)提出新穎的解決方案，而不是盲目模仿為其他條件而設(shè)計(jì)的模型。

3．要有自知之明！

提供和銷售你不能完全勝任的服務(wù)是很有誘惑力的。常常，一個(gè)信任你的客戶在把工作委托給你時(shí)不會(huì)要求表明你能勝任的任何證據(jù)。屈從于這樣的誘惑是違背職業(yè)道德的；客戶的利益可能會(huì)嚴(yán)重受損。這也是一個(gè)技術(shù)判斷問(wèn)題。營(yíng)銷能力也涉及你能否真實(shí)地評(píng)價(jià)你自己的能力。

4．不要過(guò)分宣傳！

營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生期望和約定。營(yíng)銷過(guò)度可能會(huì)產(chǎn)生公司無(wú)法滿足的期望。這樣做可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)效用甚至違背職業(yè)道德：有些客戶可能急需你的幫助；你答應(yīng)了，但做不到。或者過(guò)度的銷售努力會(huì)迫使你招收一些沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的咨詢師，并立即派去為客戶服務(wù)，但卻不能對(duì)他們加以培訓(xùn)和監(jiān)督。

5．不要貶低別的咨詢師！

在和客戶討論的過(guò)程中，經(jīng)常會(huì)談及有關(guān)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法和能力等問(wèn)題。如果你對(duì)他們的情況有所了解，你當(dāng)然可以如實(shí)地提供有關(guān)他們的信息。不過(guò)，提供歪曲的或帶有偏見(jiàn)的信息，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做詆毀的評(píng)價(jià)借以影響你的客戶的做法是違背職業(yè)道德的。一個(gè)老練的客戶往往把這些詆毀的評(píng)價(jià)視為你軟弱無(wú)能而不是強(qiáng)有力的表現(xiàn)。

6．對(duì)不要忘記你是在營(yíng)銷專業(yè)服務(wù)！

管理咨詢師要有事業(yè)心，有創(chuàng)新精神，有時(shí)在營(yíng)銷方面還要有闖勁。他們可能從其他部門的營(yíng)銷中獲得大量知識(shí)。但你不是在賣餅干或洗衣粉。在選擇確當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方法和技術(shù)時(shí)，對(duì)于所提供的服務(wù)的專業(yè)特性，客戶的敏感性，以及當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r(jià)值觀和準(zhǔn)則等方面都不可忽視。

7．盡力在營(yíng)銷和履約方面都具有高超的專業(yè)表現(xiàn)！

有些咨詢師，沒(méi)能保證在人員配備、質(zhì)量控制和完工期限方面，以在他們致力于尋找新客戶時(shí)同樣的質(zhì)量水平踐約，而且也沒(méi)能盡力做到使客戶滿意。營(yíng)銷是一個(gè)過(guò)程，并不以合同簽署為約束，樹立這種觀念是有益的。任務(wù)的履行，完美的服務(wù)，是營(yíng)銷的重要方面。

4．3 咨詢業(yè)的營(yíng)銷技術(shù)

每個(gè)咨詢師都希望客戶來(lái)求助于他（或她）。但是大多數(shù)咨詢師，尤其是新手，若僅僅是坐等潛在客戶自己上門，那么他們就得不到足夠的項(xiàng)目。他們要尋找客戶并進(jìn)行營(yíng)銷。

4．3．1冷接觸

冷接觸就是咨詢師通過(guò)拜訪，信函或電話等方式與潛在客戶進(jìn)行聯(lián)系并試著銷售其

咨詢服務(wù)。對(duì)這些接觸方式已作過(guò)許多闡述。專業(yè)界認(rèn)為這些營(yíng)銷技術(shù)收效甚微，有些咨詢師從來(lái)不用。然而，這些方式仍然在用，特別是新成立的咨詢公司不可避免地要使用它們。

突然造訪（事先未告知的）是最不合適的。管理人員不希望被不曾相識(shí)的人以不明之由打擾。然而在某些文化環(huán)境中，這種方法也可以接受。

突然的郵寄信函是一種稍好些的辦法。其目的不是獲得項(xiàng)目，而是向潛在客戶介紹咨詢師的情況，并為兩三周后的進(jìn)一步聯(lián)系打下基礎(chǔ)。

突然的電話其唯一的目的就是與客戶預(yù)約見(jiàn)面。這種方式也用于當(dāng)即回答客戶可能提出的問(wèn)題，以便讓其決定是否接受約見(jiàn)或者拜訪咨詢師。

如果掌握了一定的規(guī)則，冷接觸就可以更有收效。首先，潛在客戶要選擇得很恰當(dāng)。他們一定是咨詢師經(jīng)過(guò)對(duì)潛在市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)的"目標(biāo)單位"，而且咨詢師必須確信自己能為他們做些有用的事情。咨詢師應(yīng)列出地址清單，或者如果決定從某機(jī)構(gòu)購(gòu)買的話，在使用前應(yīng)進(jìn)行篩選。

其次，冷接觸應(yīng)進(jìn)行技術(shù)準(zhǔn)備。咨詢師應(yīng)當(dāng)對(duì)要接觸的組織了解得盡可能多些。最糟糕的莫過(guò)于在第一次交談中暴露出對(duì)客戶業(yè)務(wù)的基本情況知之甚少。應(yīng)避免信函用辭籠統(tǒng)或者提供許多客戶毫無(wú)興趣的詳細(xì)信息。相反，應(yīng)該寫成個(gè)性化的信件，向客戶表明咨詢師能提供什么特別的及相關(guān)的咨詢服務(wù)。電話交談也需要進(jìn)行一定的準(zhǔn)備才能收到效果。有些咨詢師開列清單從而為電話交談做好準(zhǔn)備并使交談條理化。

第三，咨詢師應(yīng)和合適的人接觸。在許多（但不是全部）機(jī)構(gòu)中應(yīng)該是高層行政人員。一封冷接觸的信件應(yīng)直接寄給他本人。若以電話聯(lián)系，則咨詢師應(yīng)試圖和"目標(biāo)人士"通話，以便商定在他有時(shí)間的某天進(jìn)行拜訪。業(yè)務(wù)繁忙的高級(jí)行政人員一般不會(huì)回電話，除非有這樣做的理由。因此，若咨詢師沒(méi)有找到目標(biāo)人士，也就不必留下姓名和電話號(hào)碼以期對(duì)方回電話。

他應(yīng)在秘書建議的某一時(shí)刻再打電話。

冷接觸的正常順序是：（1）先寫一封信；（2）寫信之后再電話聯(lián)系并請(qǐng)求約見(jiàn)；（3）與客戶會(huì)面。到達(dá)第三步并不能保證新項(xiàng)目到手，但是拿到任務(wù)的可能性增大了。

4．3．2 基于推薦和客戶線索的接觸

若咨詢師能夠"在舉薦方面下功夫"，則毫無(wú)疑問(wèn)大部分與新客戶的接觸可借助于舉薦和客戶線索而得以實(shí)現(xiàn)。這些可以各種不同方式實(shí)現(xiàn)：

·潛在客戶請(qǐng)求會(huì)面；

·咨詢師由業(yè)務(wù)上的朋友或熟人介紹給潛在客戶；

·咨詢師從現(xiàn)有客戶那里得知潛在客戶的名字。

咨詢師曾被推薦的事實(shí)，或者利用可能影響潛在客戶態(tài)度的舉薦實(shí)例，會(huì)給雙方業(yè)務(wù)磋商創(chuàng)造良好氣氛。潛在客戶可以通過(guò)其業(yè)務(wù)上的朋友了解許多情況，商談會(huì)迅速地由一般情況轉(zhuǎn)入具體問(wèn)題。咨詢師應(yīng)該清楚客戶已經(jīng)掌握的信息有多少，以避免重復(fù)顯而易見(jiàn)的而忘記提供新客戶所需的信息。

若客戶只想了解信息，則咨詢師不應(yīng)強(qiáng)迫他馬上就談任務(wù)。憑經(jīng)驗(yàn)，咨詢師應(yīng)該知道在此情況下應(yīng)如何掌握。例如，他（她）可以提議再做接觸以便繼續(xù)商談，而且在商談之前，他（她）可以對(duì)客戶的業(yè)務(wù)資料進(jìn)行免費(fèi)的審閱并提出意見(jiàn)。或者咨詢師可以提供為某些客戶已完成項(xiàng)目的詳細(xì)說(shuō)明，這些客戶是潛在客戶認(rèn)識(shí)并尊重的。這種接觸后兩至四周應(yīng)通一次電話。如果潛在客戶已推動(dòng)興趣，那么咨詢師也不應(yīng)該勉強(qiáng)。

在類似的情況下，組織管理研討會(huì)的咨詢公司經(jīng)常在會(huì)后同與會(huì)者保持聯(lián)絡(luò)，以便了解他們是否有意于某一咨詢項(xiàng)目。在這種情況下，應(yīng)采用分階段的辦法。

4．3．3 對(duì)提交建議書的邀請(qǐng)做出回應(yīng)

在某些情況下，為執(zhí)行某個(gè)項(xiàng)目，公告邀請(qǐng)咨詢師提出技術(shù)建議書，對(duì)這種邀請(qǐng)做出回應(yīng)可以與潛在客戶進(jìn)行初步接觸。通常，客戶是某一官方機(jī)構(gòu)或某一私人機(jī)構(gòu)（相對(duì)較少），他們出于某種原因選用正規(guī)的選拔程序。

在這種情況下，客戶不但要了解自己，而且應(yīng)較為清楚地知道自己想要做什么。他自己的技術(shù)服務(wù)人員，或外界咨詢師會(huì)做初步調(diào)查，并就項(xiàng)目（調(diào)查范圍）他出全面綜合的描述。此描述應(yīng)在潛在客戶要求的提供。

通常選拔程序分兩步：

--第一步（預(yù)選），感興趣的咨詢師應(yīng)邀與客戶接觸，并向其提供關(guān)于其公司概況和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)備忘錄；經(jīng)初選的咨詢師被列在初選名單里；

--第二步（選拔），列入初選名單的咨詢師們提交技術(shù)性建議書（投標(biāo)書，報(bào)價(jià)單），然后這份標(biāo)書經(jīng)受檢驗(yàn)和挑選，；

這樣進(jìn)行公開招標(biāo)的項(xiàng)目通常規(guī)模較大，費(fèi)用可觀，引起了許多咨詢師的興趣。不過(guò)在咨詢公司決定投標(biāo)之前，應(yīng)考慮好些因素并且仔細(xì)研究相關(guān)信息：

·在開始正式選拔程序的時(shí)候，潛在客戶可能已備有一份初選名單，甚至已看中某一公司；

·若干家大咨詢公司可能對(duì)這一項(xiàng)目都感興趣，因此競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很激烈；

·一家或幾家公司有可能已做了大量的準(zhǔn)備性工作及各種營(yíng)銷活動(dòng)；

·準(zhǔn)備技術(shù)備忘錄和良好的技術(shù)建議書需花費(fèi)很多時(shí)間和資金（在擬定建議書之前有可能需要進(jìn)行一次相當(dāng)細(xì)致的診斷調(diào)研，如拜訪幾次客戶單位）；做這些工作對(duì)那些未被選中的公司會(huì)造成損失，有時(shí)即使中標(biāo)的公司也不能得到補(bǔ)償。

·選拔程序可能會(huì)很長(zhǎng)，有時(shí)可能要求咨詢師提供額外的信息，重新考慮某些條件，修改建議書并多次走訪客戶；因此他（或她）不應(yīng)急于求成。

如果決定就此項(xiàng)目競(jìng)標(biāo)，你應(yīng)當(dāng)制定中標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃。例如，你可能覺(jué)得在技術(shù)上完全勝任，只是客戶不了解。問(wèn)題就是：如何在短期內(nèi)使重要的新客戶了解自己？我們的老客戶能幫得上忙嗎？我們是否應(yīng)當(dāng)組織潛在客戶的關(guān)鍵技術(shù)人員對(duì)以前的客戶進(jìn)行考察參觀？在不泄漏機(jī)密信息的前提下還能做些什么？

4．3．4準(zhǔn)備階段的營(yíng)銷

客戶在審閱完初步問(wèn)題診斷的技術(shù)建議書之前是不會(huì)就任務(wù)達(dá)成最終協(xié)議的。在合同簽訂或以口頭形式確認(rèn)下來(lái)之前，不能認(rèn)為準(zhǔn)備階段已經(jīng)圓滿結(jié)束。顯而易見(jiàn)：在與潛在客戶的初次談判后新項(xiàng)目的營(yíng)銷并未結(jié)束，而是持續(xù)于整個(gè)的準(zhǔn)備階段，即使是新項(xiàng)目任務(wù)的某些技術(shù)工作已經(jīng)開始。

在整個(gè)準(zhǔn)備階段，不應(yīng)過(guò)分強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷這一方面。不管有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)，咨詢師都應(yīng)該考慮自己在諸多方面（包括與客戶組織的初次會(huì)面，初步的診斷調(diào)研，為客戶制定并提出建議，給出報(bào)價(jià)單，擬定合同，為完成該項(xiàng)目建議如何配備人員等）所說(shuō)的和做的一切會(huì)產(chǎn)生的營(yíng)銷效果。

4．4 咨詢業(yè)的對(duì)現(xiàn)有客戶的營(yíng)銷

現(xiàn)有客戶可分為兩種--正為其工作的客戶（當(dāng)前客戶）和曾服務(wù)過(guò)的客戶（以前的客戶）。在所有的專業(yè)領(lǐng)域，公司總是刻意追求這樣的戰(zhàn)略：留住客戶并極力進(jìn)一步向其提供服務(wù)。在管理咨詢業(yè)，此戰(zhàn)略帶來(lái)的回頭客占有可觀的份額--根據(jù)最近美國(guó)管理咨詢協(xié)會(huì)（ACME）的數(shù)據(jù)，達(dá)到64%，在有些公司中甚至達(dá)到75%-80%。

4．4．1項(xiàng)目執(zhí)行期間的營(yíng)銷

已經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)有客戶的營(yíng)銷在項(xiàng)目執(zhí)行期間就已開始。它包括：

·留意客戶對(duì)執(zhí)行任務(wù)的方法、進(jìn)度、發(fā)生的成本、以及項(xiàng)目組的行動(dòng)等方面所流露出來(lái)的不滿或憂慮；

·讓客戶隨時(shí)掌握項(xiàng)目的進(jìn)展情況，盡早與客戶商討所有潛在的問(wèn)題和困難；

·注意客戶進(jìn)一步的需求和機(jī)會(huì)（當(dāng)前項(xiàng)目范圍以外的），并以適當(dāng)?shù)姆绞较蚩蛻艚ㄗh；

·要充分表現(xiàn)你對(duì)客戶的關(guān)心，并不遺余力地為其提供最有價(jià)值（按照客戶標(biāo)準(zhǔn)而非咨詢師自己的標(biāo)準(zhǔn)）的服務(wù)。

·不要為了增加眼前的利益就把項(xiàng)目擴(kuò)展到不必要的范圍。

關(guān)于營(yíng)銷努力成本的可靠數(shù)據(jù)：

在德國(guó)，一家中型的咨詢公司的平均項(xiàng)目規(guī)模在10萬(wàn)美元左右。此數(shù)據(jù)表明，從新客戶那里接手一個(gè)項(xiàng)目需進(jìn)行七到八天的營(yíng)銷努力（包括研究客戶情況，進(jìn)行接觸，草擬建議書，談判等等）。平均來(lái)說(shuō)，公司獲得新合同的可能性為三分之一。因此，從一個(gè)新客戶手中獲得一個(gè)10萬(wàn)美元左右的新項(xiàng)目需花費(fèi)大約21-24天的時(shí)間。相比之下，若從現(xiàn)有客戶那里獲得10萬(wàn)美元的項(xiàng)目則只需三至五天的營(yíng)銷努力。

贏得新客戶的初始營(yíng)銷努力成本是相當(dāng)大的。在多數(shù)情況下，第一筆業(yè)務(wù)是賠錢的，但出于下列考慮，還是值得的：（1）你可能獲得一個(gè)好客戶，（2）你可能很善于通過(guò)對(duì)現(xiàn)有客戶的營(yíng)銷做回頭生意，（3）你可能需要一個(gè)新客戶，因?yàn)槟阏趯⒎?wù)拓展到新的部門、國(guó)別等等。贏得新客戶的同時(shí)又失去老客戶的代價(jià)太大，沒(méi)有幾家公司能承擔(dān)得起。

4．4．2交叉銷售

交叉銷售時(shí)下很流行，雖然在的專業(yè)實(shí)踐中對(duì)此尚有爭(zhēng)議。我們說(shuō)的交叉銷售，指的是通過(guò)在某一服務(wù)領(lǐng)域內(nèi)（審計(jì)，財(cái)務(wù)咨詢）建立的客戶聯(lián)系和業(yè)務(wù)用于向該客戶銷售另外領(lǐng)域的服務(wù)（戰(zhàn)略咨詢，工程，顧問(wèn)）。通常，一家咨詢公司或集團(tuán)的兩個(gè)或兩個(gè)以上的部門要參與進(jìn)來(lái)。

審計(jì)與管理咨詢的關(guān)系通常被用來(lái)作為交叉銷售的典型范例。某些審計(jì)師會(huì)直接指出存在的缺陷或未充分利用的資源，然后由咨詢服務(wù)來(lái)解決這些"病癥"?；蛘叻椒梢愿擅钚喝艄九c審計(jì)或其它領(lǐng)域的客戶已有良好關(guān)系，則可以利用這點(diǎn)使客戶與公司內(nèi)其它服務(wù)部門建立關(guān)系，希望現(xiàn)存關(guān)系可為新部門的項(xiàng)目洽談減小阻力。在某些情況下，客戶自己會(huì)主動(dòng)找上門來(lái)，以避免為尋找新服務(wù)商花費(fèi)更多精力和時(shí)間。

支持交叉銷售的觀點(diǎn)是：

--最充分地利用現(xiàn)有的客戶關(guān)系；

--由于雙方互相了解，有可能減少客戶和咨詢師雙方的花費(fèi)；

--通過(guò)對(duì)同一客戶提供的多種服務(wù)之間的更好的協(xié)調(diào)以達(dá)到協(xié)同增效的目標(biāo)。

交叉銷售還受到了許多不同觀點(diǎn)的強(qiáng)烈批評(píng)：

·它限制了客戶的選擇，尤其是如此在某一領(lǐng)域內(nèi)關(guān)系良好，則客戶會(huì)滿足于在其他領(lǐng)域的服務(wù)方面也選擇同一咨詢公司；

·與獨(dú)立選擇相比，客戶所得到的服務(wù)可能質(zhì)量較差（而且可能更昂費(fèi)），客戶可能因此而結(jié)束合作

·在某些專業(yè)咨詢公司里，各個(gè)業(yè)務(wù)部門協(xié)作很差，一個(gè)部門不會(huì)真正積極地為另一部門進(jìn)行良好的營(yíng)銷活動(dòng)；他們?yōu)楝F(xiàn)在的客戶作交叉銷售，只是由于上級(jí)指令，他們本身是極不情愿的。

4．4．3 對(duì)以前客戶的營(yíng)銷

在咨詢業(yè)的概念中，"過(guò)去的"客戶并不是失去的客戶，而是咨詢師過(guò)去曾為其做過(guò)某些工作的客戶。滿意的老客戶經(jīng)常求助于他們?cè)褂眠^(guò)的專業(yè)咨詢師：

--如果他們對(duì)咨詢師的技術(shù)能力和其順應(yīng)孜孜以求的精神深表敬意；

--因?yàn)樗麄兿矚g與某一特定的人和（或）公司共同工作；

--因?yàn)榭梢允∪セ蚝?jiǎn)化選拔程序，使工作能迅速開展起來(lái)。

最明顯的情況就是，客戶有一些業(yè)務(wù)屬于原咨詢師的能力范圍。無(wú)需咨詢師作任何努力，有些客戶就會(huì)自己再次上門求助。若咨詢師在其營(yíng)銷努力中并未忽略這些以往的客戶，則上門求助的會(huì)更多。對(duì)以前的客戶的營(yíng)銷并無(wú)專門的技術(shù)，咨詢師們可在前面評(píng)述過(guò)的技術(shù)中作出選擇。一方面，不必重復(fù)地傳遞那些基本的一般的信息，因?yàn)榭蛻魧?duì)公司已有了解。另一方面，傳遞新信息、新想法極為有用，它表明咨詢公司在不斷發(fā)展、不斷提高為客戶服務(wù)的水平，而且確認(rèn)對(duì)老客戶的生意始終是感興趣的。

偶爾的私人接觸似乎是一種很好的營(yíng)銷形式，但需保證下列條件：（1）有充分準(zhǔn)備，（2）向客戶表明咨詢師一直關(guān)注客戶的業(yè)務(wù)，清楚客戶在變中的需求，（3）在客戶和咨詢師雙方適當(dāng)級(jí)別的負(fù)責(zé)人之間進(jìn)行。

最后一項(xiàng)條件并不意味著資歷較淺的專業(yè)人員就不能與以前的客戶做后續(xù)工作。讓新人參與進(jìn)來(lái)甚至?xí)苡行?，因?yàn)檫@樣會(huì)向客戶展示新面孔，表現(xiàn)新能力。不過(guò)，資歷較淺的咨詢師，與公司的合伙人或負(fù)責(zé)人相比，或許應(yīng)該與不同的人就不同的問(wèn)題進(jìn)行交談。

4．5客戶營(yíng)銷信息系統(tǒng)

集中有效的營(yíng)銷需要相當(dāng)大的信息量。除非經(jīng)過(guò)系統(tǒng)地組織，否則在話這些信息可能是相當(dāng)復(fù)雜和五花八門的，甚至于無(wú)法使用。把這些信息視為這樣的一個(gè)系統(tǒng)是有用的：即該系統(tǒng)可以提供現(xiàn)有和潛在市場(chǎng)的以及咨詢公司的營(yíng)銷活動(dòng)和能力的全面而詳細(xì)的信息。

1．關(guān)于客戶的信息

這些信息保存在客戶文件中（卡片索引，機(jī)文件或類似的東西），它通常是根據(jù)所有的--過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)--客戶所建立的。包括：

·客戶名稱和地址；主要所有者、管理者和聯(lián)系人的姓名；

·客戶的基本業(yè)務(wù)信息（或儲(chǔ)存此信息的文件說(shuō)明）；

·對(duì)過(guò)去和當(dāng)前任務(wù)的性信息，包括咨詢師對(duì)這些任務(wù)的評(píng)價(jià)（和一份對(duì)任務(wù)文件、報(bào)告和其他　包含有詳細(xì)信息的文件的說(shuō)明）；

·關(guān)于所有過(guò)去和客戶合作的咨詢師的信息；

·未來(lái)聯(lián)系所需的建議和信息（如客戶組織中還有誰(shuí)會(huì)感興趣）

2．收集客戶信息的方法包括：

--確定要收集、保存和分析的信息的種類；

--決定更新這些信息的方法和頻率；

--對(duì)收集、更新和分析營(yíng)銷信息指定責(zé)任人；

--為存儲(chǔ)、加工和檢索信息選擇合適的系統(tǒng)和設(shè)備。

服務(wù)市場(chǎng)信息描述了這些市場(chǎng)的主要趨勢(shì)和重大發(fā)展。重點(diǎn)應(yīng)放在發(fā)展信息方面，因?yàn)榘l(fā)展會(huì)產(chǎn)生對(duì)咨詢服務(wù)的新需求或者這種需求的改變。有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的信息也包括在內(nèi)。這些信息應(yīng)該讓各個(gè)咨詢部門和整個(gè)公司的管理層感興趣。

關(guān)于專門的新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的信息應(yīng)通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和客戶信息的系統(tǒng)篩選才能得到。應(yīng)定期審查客戶文件以制定跟蹤訪問(wèn)和與潛在客戶接觸的計(jì)劃。如果咨詢公司很想為政府部門和公共部門做更多的工作，那么它的信息系統(tǒng)必須要收集到在官方雜志和其他定期刊物上的征詢咨詢服務(wù)的每一份邀請(qǐng)?zhí)峁┙ㄗh書的公告。

作為其員工能力清單的組成部分，有些咨詢公司也記錄下其職員營(yíng)銷能力的信息（包括語(yǔ)言，俱樂(lè)部成員資格，和某類客戶好的和差的經(jīng)歷等方面的專門特征）。

參考

[1]Training Programs， Kotler Marketing Group China， July，2001

[2]Marketing Executive Workshop， Kotler Marketing Group， May， 2001

[3]David J. Collis， “ Management Consulting Industry”， Management Consulting 1996-Harward Business School Career Guide， Harward Business School Publishing

[4]杰伊·A·貝切斯[美]：造就卓越的咨詢顧問(wèn)， 2000年3月，2，科文（香港）出版有限公司， P85－94

[5]盧泰宏：營(yíng)銷在，2001年5月，1，廣州出版社，P113-114

[6]埃森·拉塞爾[美]：麥肯錫方法，2001年1月，1，華夏出版社

[7]瓊·普萊爾[英]：培訓(xùn)與發(fā)展手冊(cè)，2000年4月，2，商務(wù)印書館國(guó)際有限公司

[8]Karl Scholz， 有關(guān)咨詢系列文章，中華企管網(wǎng)

[9]張娟，“咨詢業(yè)：發(fā)展?jié)摿薮?“錢”途無(wú)量”，人民網(wǎng)-市場(chǎng)報(bào)，2001年08月06日

[10]王旗林，“也談中國(guó)的管理咨詢業(yè)，與管理”，2000年，(1)，P43-45

[11]強(qiáng)志源，“西方管理咨詢業(yè)的發(fā)展及其啟示”，Nankai Economic Studies， No 4， 2000， P24-28

[12]范冠超等，“為咨詢公司咨詢”，銷售與市場(chǎng)，2000年6月

[13]沈維，“中國(guó)咨詢業(yè)的前景透視”，華東經(jīng)濟(jì)管理，2000年10月，14（5），4－6

[14]羅紀(jì)寧，盧泰宏，“中國(guó)管理咨詢業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展與對(duì)策”，南方經(jīng)濟(jì)，NO. 1， 2001，62-65

[15]需要什么樣的咨詢，WWW.MBA.ORG.CN，2001

[16]施星群，“企業(yè)家看咨詢公司”，中國(guó)企業(yè)家，2001年，（8），90－91

[17]程洪雨等，“我國(guó)咨詢業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策”，中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)，2001年9月

[18]史獻(xiàn)平，“對(duì)我國(guó)咨詢業(yè)的幾點(diǎn)看法”，化工技術(shù)經(jīng)濟(jì)，1999，17(4)，12-13

[19]沈懿， 中美咨詢業(yè)大比拚，Chinabyte特稿，2001

[20]易曉娟，“構(gòu)建中國(guó)企業(yè)發(fā)展的外腦”，管理縱橫，2001年，13－14