序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇營銷方式論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1交叉網(wǎng)絡(luò)營銷

所謂交叉營銷，是指企業(yè)通過發(fā)現(xiàn)一位已有顧客的多種需求、并滿足其需求而實現(xiàn)多種相關(guān)服務(wù)或產(chǎn)品銷售的各種策略和方法，其實質(zhì)是用戶資源在各產(chǎn)品及服務(wù)間共享，是企業(yè)在擁有一定市場資源的情況下向自己的顧客或合作伙伴的顧客進行的一種推廣手段。交叉網(wǎng)絡(luò)營銷則是交叉營銷思想在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用，一般是指兩個不存在直接競爭的電子商務(wù)企業(yè)或網(wǎng)站之間開展聯(lián)盟合作，通常以不同層次的網(wǎng)站合作為前提，比如網(wǎng)站交換廣告、交換鏈接、內(nèi)容共享、利用各自注冊用戶資料互為推廣等，以達到資源互補，互惠互利。

2交叉網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點

2.1提高消費價值

客戶通過瀏覽某電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)站，可以方便了解其合作企業(yè)提供的服務(wù)項目或產(chǎn)品內(nèi)容、優(yōu)惠項目或優(yōu)惠條件，節(jié)省信息搜集成本，減少流通渠道，提高交易效率，有利于就近選擇適宜的產(chǎn)品或服務(wù)。電子商務(wù)企業(yè)能通過客戶資料，挖掘有用信息，增強企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，并將這些深入了解的信息與合作企業(yè)共享，可以幫助合作企業(yè)更好地為客戶服務(wù)。

2.2整合營銷資源

開展交叉網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅有利于充分利用企業(yè)的外在營銷資源，同時也提高了企業(yè)內(nèi)在營銷資源的利用率。一方面，合作企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對不同的營銷活動進行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)實施，以統(tǒng)一的傳播資訊向客戶傳遞信息，避免不同傳播渠道中的不一致性產(chǎn)生的消極影響；另一方面，合作企業(yè)可以充分發(fā)揮各自的資源和知識優(yōu)勢，使彼此的核心專長得到互補，發(fā)展企業(yè)的核心業(yè)務(wù)，提高企業(yè)的核心競爭力。

2.3共同開拓市場

交叉網(wǎng)絡(luò)營銷不僅僅是營銷工具，它更是一種創(chuàng)新。它不是想方設(shè)法讓客戶購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，而是尋找服務(wù)同類顧客的其他企業(yè)，提出雙方能合作的方式，以更好地吸引現(xiàn)有和潛在的顧客，開拓共同的市場。合作企業(yè)之間對對方產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳，可以縮減廣告費用，更能建立客戶對產(chǎn)品或服務(wù)的信任度，提高客戶的購買欲。合作企業(yè)之間能以較低的成本接觸到更多的潛在客戶，由于雙方雖服務(wù)于相同的客戶群但不存在競爭，有利于共同市場的擴大。

2.4增加銷售機會

交叉網(wǎng)絡(luò)營銷容易讓客戶根據(jù)電子商務(wù)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、企業(yè)對他的關(guān)心程度以及他對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的了解程度，建立對企業(yè)的信任度和忠誠度，并容易對與該企業(yè)合作的其他電子商務(wù)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生信任感和偏愛，從而激發(fā)客戶更多的購買動機，易于做出購買決定，促進交易的順利進行，從而得到更多的銷售機會。

2.5降低營銷成本

交叉網(wǎng)絡(luò)營銷可以削減企業(yè)營銷活動中人力、物力、財力的投入，減少或避免許多營銷費用的支出，極大地減少了企業(yè)的營銷成本。合作企業(yè)之間相互以各種形式在企業(yè)網(wǎng)站上為對方的產(chǎn)品或服務(wù)做廣告、做宣傳，提高對方產(chǎn)品或服務(wù)的知名度和美譽度，無形之中提高了產(chǎn)品或服務(wù)的競爭力，節(jié)約了相互間的廣告宣傳費用，從而使產(chǎn)品或服務(wù)的推廣成本大大降低。

3交叉網(wǎng)絡(luò)營銷的實現(xiàn)

3.1擁有一定的營銷資源

擁有一定的營銷資源是開展交叉網(wǎng)絡(luò)營銷的物質(zhì)保障。電子商務(wù)企業(yè)之所以開展交叉網(wǎng)絡(luò)營銷，正是看中了對方的營銷資源能給本企業(yè)帶來比目前更大的經(jīng)濟利益或社會效益。通過共享營銷資源，合作企業(yè)之間互惠互利，各取所需，以較少的成本共同提升產(chǎn)品競爭力和品牌競爭力，將市場做大做強。通常情況下，對于實施交叉網(wǎng)絡(luò)營銷的電子商務(wù)企業(yè)而言，除了人力資源、財力資源、物力資源、信息資源外，一定網(wǎng)站的訪問量、注冊用戶資料、某些專業(yè)的和具有獨特價值的內(nèi)容等資源都是營銷資源的表現(xiàn)；此外，一些免費服務(wù)如免費郵箱、電子論壇、E-book等也可以用作交叉網(wǎng)絡(luò)營銷資源。

3.2建立良好的客戶關(guān)系

首先要充分了解客戶。這種了解不僅包括客戶的業(yè)務(wù)信息、個人信息、家庭情況、購買習(xí)慣、商業(yè)信譽、行業(yè)情況、戰(zhàn)略計劃，甚至還包括組織情況。其次要與客戶建立長期聯(lián)絡(luò)，建立融洽的關(guān)系。提供每周7天、每天24小時的不間斷服務(wù)，了解客戶的反饋信息、消費心理、決策過程以及對企業(yè)的忠誠度，并且有針對性地回答客戶提出的問題，增加客戶的滿意程度。第三是對客戶關(guān)系進行投資。這種投資的目的一方面是使客戶更好地享受企業(yè)的服務(wù)，另一方面也使企業(yè)能更好地為客戶解決問題。第四是建立忠誠客戶數(shù)據(jù)庫。企業(yè)應(yīng)充分重視本企業(yè)的品牌忠誠者和商品品評者，讓這些客戶介入企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷，為企業(yè)提出建設(shè)性意見，與他們建立“一對一”的親密關(guān)系。

3.3選擇合適的合作伙伴

交叉網(wǎng)絡(luò)營銷是不存在競爭關(guān)系的電子商務(wù)企業(yè)間進行的交叉營銷，合作企業(yè)的選擇非常重要。選擇合作伙伴時，應(yīng)更多地關(guān)注對方的信譽、服務(wù)或產(chǎn)品的顧客群，而不僅僅是他們實際提供的產(chǎn)品或服務(wù)，應(yīng)看到合作伙伴之間能建立親密和諧的信任關(guān)系，彼此開放，以開放的心態(tài)進行營銷資源共享。選擇最合適的合作企業(yè)一般應(yīng)從以下方面來考慮：雙方服務(wù)于相同的顧客群，但不存在競爭；伙伴企業(yè)中有相識的經(jīng)營決策人員，利于雙方的共事與合作；雙方都存在想要爭取的顧客；雙方的客戶群數(shù)量規(guī)?；疽恢?；雙方的商業(yè)淡旺季互補；擁有與對方不同的資源，包括高訪問量的網(wǎng)站、不同的細分市場等；雙方有可互相銷售的產(chǎn)品或服務(wù)；雙方存在相容的價值觀念等。

3.4做好當(dāng)前的營銷業(yè)務(wù)

首先，企業(yè)要通過對客戶情況的深入研究，制定一套完整的營銷策略，講究產(chǎn)品對路、服務(wù)周全、質(zhì)量上乘、價格低廉，并在執(zhí)行過程中根據(jù)客戶需求的變化，不斷完善，提高新產(chǎn)品開發(fā)能力，充分滿足客戶要求，建立穩(wěn)定的客戶關(guān)系；其次，企業(yè)要為客戶創(chuàng)造良好的個性化頁面，提供個人化業(yè)務(wù)服務(wù)，保護客戶信息的安全；第三，企業(yè)要盡可能提供完善的服務(wù)，對客戶瀏覽和訂購商品、發(fā)送購物單、訂購情況、接收票據(jù)和更新數(shù)據(jù)、接受支付、訂購商品的送貨和客戶的意見反饋等全過程進行跟蹤服務(wù)，提高客戶服務(wù)質(zhì)量。

3.5采用靈活的營銷方法

交叉網(wǎng)絡(luò)營銷要達到企業(yè)雙贏的目的，除了企業(yè)服務(wù)或產(chǎn)品質(zhì)量的保證外，還要采用靈活的營銷方法，讓客戶在購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、瀏覽企業(yè)網(wǎng)站時，能注意到合作企業(yè)的存在，對合作企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，能通過相關(guān)鏈接去關(guān)注合作企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)信息，并進一步做出購買行為。企業(yè)可以嘗試用以下方法來促進交叉銷售：雙方捆綁銷售的產(chǎn)品共同促銷，如果客戶購買某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，該企業(yè)將提供合作企業(yè)的降價信息或特別服務(wù)信息；在雙方的網(wǎng)站或廣告上標(biāo)識出對方的有關(guān)信息；在接受媒體采訪時，提及合作伙伴的優(yōu)點；當(dāng)客戶大量購買時，向他們提供或推介合作伙伴的產(chǎn)品。

篇（2）

第一章引言

1.1內(nèi)容概要

在齊齊哈爾，各大商場表面上很繁榮，尤其到了各種節(jié)日，商場里人頭攢動，購銷兩旺。但這種繁榮與平日里的相對冷清形成了鮮明的對照。多家商場不僅商品品種上差別不大，以打折為主要標(biāo)志的促銷手段更是大同小異，實際上，消費者常常無須為到哪家商場消費進行刻意選擇。造成這種現(xiàn)象的原因何在？有關(guān)市場專家和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，問題出在“營銷”上。營銷觀念落后，思路不明晰；營銷手段單一，往往只是簡單進行模仿和跟進，其弊端已經(jīng)在呼和浩特商戰(zhàn)中充分暴露出來。營銷誤區(qū)：拼打折拼出促銷誤區(qū)“有雙鞋我盯了兩個多月了，就等打折的時候再買?！币晃粍傎I到打折鞋的朋友如是說。商場不打折就賣不動貨，就靠制造各種打折來增加銷售額，這種不正常的現(xiàn)象在齊齊哈爾零售業(yè)中早已經(jīng)見怪不怪了。很多市民都看清了這樣的事實：商家似乎踏上了打折競賽的高速列車，欲罷不能。春節(jié)、元旦、五一、國慶等等節(jié)假日和某些所謂的節(jié)日里的打折激戰(zhàn)的場景，很多市民都能夠歷歷在目——此商場滿200元返80元購物券，彼商場就滿200元送100元儲值卡；此商場滿200元返200元，彼商場就滿200元返200再送10元餐券；昨天東家折后再返券，今天西家就宣布直接返現(xiàn)。商場為什么樂于打折？很多商場高管大吐苦水，“你以為我們商場愿意打折呀？沒辦法，現(xiàn)在是不打折、不返券就拉不動銷售額。”對于以打折為主要標(biāo)志的促銷行為，供應(yīng)商更是苦不堪言。據(jù)齊齊哈爾市某大型商場策劃部經(jīng)理介紹，目前，齊齊哈爾市商場與供應(yīng)商的合作多是采取拿扣點的方式，一般來說，扣點多在25%左右。促銷期間讓利于消費者的折扣，絕大部分都是由供應(yīng)商承擔(dān)，個別小牌子甚至全部都要由供應(yīng)商自己承擔(dān)。

因此，促銷往往就是在降低供應(yīng)商的利潤。這就導(dǎo)致出現(xiàn)這樣的惡性循環(huán)——打折導(dǎo)致供應(yīng)商成本增加，供應(yīng)商成本增加引發(fā)暗中提價，標(biāo)價提高自然帶來商品滯銷，所以，商場只能接著打折。如此往復(fù)，無止無休。每逢商場搞促銷活動前，一些供應(yīng)商就連夜改寫價碼簽，似乎已經(jīng)成了商界人所共知的手法，有的商品標(biāo)價翻番甚至被標(biāo)到原價的3倍。許多消費者都有這樣的經(jīng)歷，在一家商場買了一件標(biāo)價為800元的商品，獲得400元購物券，可為了消化這些購物券，又在商場花掉了200多元。不過，想到買第一件商品時畢竟省下300多元，400元購物券是白得的，滿以為挺合算。誰知，第二天朋友告訴他，那件商品在一個月前標(biāo)價才450元。算來算去，算不過商家；折來折去，沒占到啥便宜，這些消費者對打折促銷的感覺如鯁在喉。呼和浩特大型商場已經(jīng)被推上了打折促銷惡性循環(huán)的列車，家家都不愿意打折促銷，但家家都在越來越頻繁地搞打折促銷。在這種畸形價格戰(zhàn)中，商場火了節(jié)假日，冷了平常時；供應(yīng)商更是掙了出貨量，割了利潤；消費者則在“滿199元送79元”合算還是直接打5折更便宜之間，衡量來衡量去，霧里看花，時常是越看越不清楚。打折大賽進行到一定程度，就出現(xiàn)了這樣的惡果：很多消費者發(fā)現(xiàn)，不知為啥，鞋越賣越貴，一些原來售價二三百元的服裝品牌，現(xiàn)在都提檔到三四百元了。一時間，打折打得消費者無所適從。

1.2課題的意義

在市場營銷過程中，目標(biāo)消費者位居于中心地位。企業(yè)識別總體市場，將其劃分為較小的細分市場，選擇最有開發(fā)價值的細分市場，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細分市場。企業(yè)設(shè)計由其控制的四大要素（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷）所組成的市場營銷組合。為找到和實施最好的營銷組合，企業(yè)要進行市場營銷分析、計劃、實施和控制。通過這些活動，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場營銷環(huán)境。

為了在今天競爭激烈的市場中獲勝，企業(yè)必須以顧客為中心，從競爭對手處贏得顧客，并通過提供更大的價值來保住顧客。但是在滿足顧客之前，企業(yè)必須先了解顧客的需求和欲望。因此健全的市場營銷要求仔細的分析消費者。這一過程包括三個步驟：市場細分，目標(biāo)市場選擇，以及市場定位。

在市場經(jīng)濟日益發(fā)展和市場競爭日益激烈的今天，市場營銷作為一種技術(shù)，甚或一門藝術(shù)，已越來越多地引起商界人士的高度重視。它給一切尊重它的人帶來財富，給蔑視它的人帶來災(zāi)難，它成了掌握人們命運的神。日本電通公司經(jīng)理曾說：“目前在日本，如果企業(yè)沒有市場營銷學(xué)的思維，就很難存在下去我們認(rèn)為，對外國商品來講也是如此?！币虼耍M管影響企業(yè)成功的因素很多，可以毫不夸張地說，得營銷者得天下。

1.3基本思路

將現(xiàn)代營銷有效導(dǎo)入實戰(zhàn)眾多商家擠在打折促銷的一條獨木橋上苦苦突圍，其根源在哪里？某大型商場策劃部經(jīng)理一語中的：商場整體營銷弱勢，缺乏現(xiàn)代市場營銷理念，難以讓個性和特色張揚起來，造成了促銷手法上的如出一轍。據(jù)介紹，很多新店進駐呼和浩特時，在招商環(huán)節(jié)都是舉步維艱。一些強勢商場聯(lián)手封殺，百般阻撓大品牌供應(yīng)商進駐新店，有的商場甚至直接告訴供應(yīng)商，如果進入新店，就請先從本商場撤柜。在此警告下，供應(yīng)商自然只能回避。招商不到位，商品結(jié)構(gòu)自然難理順，商品結(jié)構(gòu)混亂，一些新店自然就更無奈地打折促銷。商場在品牌上的選擇余地越小，中低檔貨品的重復(fù)幾率就越高，因此，商場要想拓展整體營銷，提高自己的品位，營造個性，就難上加難?！褒R齊哈爾百信鞋城商場的營銷手段反映出了營銷觀念的落后，缺少新思維。其實，仔細推敲起來，很多營銷人員自己也并不確定，只是看別人家這么做了，自己跟著照做就是?！焙芏鄻I(yè)內(nèi)人士都指出，簡單模仿或者干脆照搬跟進是商業(yè)零售業(yè)營銷上的一大痼疾。營銷方案執(zhí)行難常常使?fàn)I銷新思維胎死腹中，很多方案不是策劃人員想不到，而是執(zhí)行不了?；诩扔械膫鹘y(tǒng)營銷模式，一些營銷活動因成本大，業(yè)主擔(dān)心成本收不回來，便永遠停留在紙上談兵階段。很多策劃人員案頭，都有一大堆夭折的營銷方案。沒有營銷新思維，沒有富于個性的營銷手法，促銷同質(zhì)化自然也就不足為奇。“一折就靈的觀念顯然是商業(yè)誤區(qū)?！痹?jīng)有一個服裝個體戶某一品牌褲子，一天的銷售量達到4000多條，但她的商品從來不打折。遇到換季、斷碼需要處理時，她就批發(fā)給外地商販，拿到別處打折。在她那里買貨的人從來沒有這樣的擔(dān)心：上個月買的褲子到下個月穿上時降價了。

市場營銷涉及到其出發(fā)點，即滿足顧客需求，還涉及到以何種產(chǎn)品來滿足顧客需求，如何才能滿足消費者需求，即通過交換方式，產(chǎn)品在何時、何處交換，誰實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者的聯(lián)接?？梢?，市場營銷的核心概念應(yīng)當(dāng)包含需求及相關(guān)的欲求、需要，產(chǎn)品及相關(guān)的效用、價值和滿足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場、市場營銷及市場營銷者。

第二章應(yīng)用的概念

由于近10年來,我國大型零售商場發(fā)展過快,不僅數(shù)量多,而且規(guī)模大。在大型商場之間形成了互相比規(guī)模、比設(shè)施的不良競爭。據(jù)粗略統(tǒng)計,近幾年來新建改造開發(fā)的大型商場相當(dāng)于我國前40年的總和。然而與數(shù)量增長相對的是大型商場的經(jīng)濟效益明顯下降。造成這種局面不是偶然的。大型商場經(jīng)濟效益下滑的原因

2.1建設(shè)盲目

過度的追求規(guī)模大部分商場是“八五”后陸續(xù)投入使用的,造成了數(shù)量猛增,營運時間集中。過快的發(fā)展速度是由于前些年零售業(yè)超額利潤的驅(qū)動。盲目建設(shè),不但加劇了企業(yè)之間的競爭,而且更大程度的使顧客分流。很多商場在新店開業(yè)形成短暫的轟動效應(yīng)后,客流明顯下降。競爭的加劇,使企業(yè)為了爭得優(yōu)勢,鞏固擴大市場占有率,又不惜代價加大投資擴大、改善營業(yè)面積和硬件設(shè)施及各類的促銷活動。然而,不少部門或企業(yè)卻把盲目舉債投資當(dāng)作發(fā)展城市大型零售商場的主要途徑,有些企業(yè)建設(shè)大型商場幾乎完全是靠銀行貸款,自有資金很少。再加上工期長、建筑成本上升,這樣建立起來的商場往往一開始就陷入沉重的債務(wù)之中。特別是稅制改革后靠貸款新建的商場,由于把稅前還貸改為稅后還貸,經(jīng)營更是舉步維艱。

2.2定位不準(zhǔn)

經(jīng)營缺乏特色大型商場片面追求大而全,卻忽視了目標(biāo)市場和自身的經(jīng)營特色。這些商場基本上功能檔次接近,商品種類雷同,柜臺陣列大同小異,自然在狹小的市場范圍內(nèi)殘酷競爭。這些商場營業(yè)面積超大,裝飾豪華,柜臺仍然以傳統(tǒng)的方式擺布,在商品大類上,只是在比重上加以調(diào)整,缺乏系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃;價格上缺乏彈性,仍然集中在傳統(tǒng)的所謂“中、高”檔上。服務(wù)上又不能真正以大型商場的實力,擴大服務(wù)范圍,形成系列的延伸服務(wù),使顧客感覺不到在大型商場消費的獨特之處。自然使顧客感到進一家如同進幾家,沒有選擇的必要。這樣在蛋糕沒做大的情況下,客源分流,難免效益下降。

2.3店址選擇憑經(jīng)驗

缺乏科學(xué)性在商場的選址上不能立足不同城市的客觀基礎(chǔ),以歷史的、人文的、發(fā)展的觀念去科學(xué)的安排店址。布局的不合理表現(xiàn)在市中心集中,同一功能、同一檔次的商場重復(fù)建設(shè),互相模仿,雷同有余而特色不足。而極具發(fā)展?jié)摿Φ某鞘行滦凸δ軈^(qū)卻被忽視,鮮有新的大型商場開業(yè)。主觀上失去了廣闊的市場,不能不說是戰(zhàn)略上的失誤?？陀^上一方面加劇了城市的交通狀況的惡化,另一方面也不能合理的吸引居民的購買力,使一部分顧客分流到其它業(yè)態(tài)的零售企業(yè)。

2.4缺乏系統(tǒng)觀念

經(jīng)營管理方法明顯滯后大多新建的大型商場購物環(huán)境良好,內(nèi)外裝飾豪華,硬件設(shè)施先進。然而,與現(xiàn)代化的迎接設(shè)施相應(yīng)的商場軟件管理卻無明顯的提高。大型商場的經(jīng)營管理、業(yè)務(wù)流程、現(xiàn)場作業(yè)、人力資源管理及顧客服務(wù)方面依然采用老的管理方式。缺乏現(xiàn)代的經(jīng)營理念,粗放的經(jīng)營管理,過度的相信經(jīng)驗。缺乏現(xiàn)代化的激勵機制,難以調(diào)動員工的積極性和培育高層次的人才,形成資源儲備。商品管理落后,缺乏一套科學(xué)的量化的動態(tài)的商品管理制度?，F(xiàn)場管理是大型商場的

第三章分析與對策

3.1商場營銷策略的必要性及現(xiàn)實性分析

營銷具有其他渠道和方式所無法比擬的優(yōu)勢，商場進行社區(qū)營銷具有一定的必要性和現(xiàn)實性，原因在于：

1.擴大市場，是商場銷售的有效外延。社區(qū)是居民消費行為的集聚點，社區(qū)營銷能夠通過社區(qū)凝聚功能迅速擴大市場。社區(qū)凝聚功能是指社區(qū)成員在共同目標(biāo)和利益的基礎(chǔ)上，通過社區(qū)擴散傳導(dǎo)機制，使社區(qū)內(nèi)各種力量相互聚集、相互吸引。社區(qū)的凝聚效應(yīng)使社區(qū)居民的價值取向逐漸一致，容易形成集群式的客戶忠誠，并通過群體內(nèi)的口碑效應(yīng)，擴大銷售市場。

2.提升商場銷售的競爭力，是商場銷售的有利手段。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展和人民收人水平逐漸提高，居民的消費層次也逐漸提高，新的消費觀必然需要新的業(yè)務(wù)形式來承接，而這恰恰為商場營銷提供了最為有利的時機，通過建立社區(qū)營銷網(wǎng)絡(luò)能夠利用居民綜合消費的發(fā)展趨勢搶占先機，迅速提升競爭力，逐漸成為社區(qū)居民綜合消費的有效載體。

3.擴大商場品牌的影響力，吸引潛在消費群體。商場銷售業(yè)發(fā)展到今天，已逐漸進入同質(zhì)化的時代，但是通過重視并發(fā)展社區(qū)這個消費集群，商場可以采取創(chuàng)造新的營銷策略，挖掘社區(qū)的商業(yè)潛力，有效提升社區(qū)的營銷能力，滿足顧客需要，吸引潛在的消費群體，并通過顧客滿意來實現(xiàn)商場品牌影響力的提升。

4.節(jié)約廣告宣傳成本，直接建立社區(qū)宣傳窗口。社區(qū)宣傳的針對性較強，比較直接、可信度較高、目標(biāo)人群集中，有利于口碑宣傳擴散。社區(qū)營銷傳播的知識能夠更為豐富，溝通更多更深，傳播的知識更加通俗易懂。社區(qū)是消費者的主要集散地，表現(xiàn)出相對統(tǒng)一的認(rèn)知習(xí)慣與消費習(xí)慣，因此口碑宣傳的影響力十分明顯，大大降低了廣告宣傳成本，并直接建立社區(qū)宣傳窗口。

3.2商場社區(qū)營銷的策略建議

1.打造商場社區(qū)營銷的環(huán)境基礎(chǔ)，構(gòu)建社區(qū)文化。社區(qū)文化包括社區(qū)成員共同的價值觀、歸屬感、信條、信仰及實踐的體系或模式，通過社區(qū)文化可以約束社區(qū)成員的行為。社區(qū)文化中最重要的是歸屬感，歸屬感使得社區(qū)居民將其購買力大部分投入到社區(qū)商場中。因此，商場應(yīng)該采取明智的營銷策略來培養(yǎng)或強化社區(qū)居民的歸屬感，實現(xiàn)有效的營銷。

2.規(guī)范商場社區(qū)服務(wù)運作體系。首先，要積極尋找服務(wù)對象，根據(jù)掌握的社區(qū)市場情況，建立一套以家庭為單位的目標(biāo)模式，尋找突破口，逐步滾動與推進服務(wù)運作體系的建立；其次，提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，體諒服務(wù)對象的需求，滿足服務(wù)對象可能開出的一些要求；最后，建立優(yōu)質(zhì)的信用體系，服務(wù)的基本要求是信譽，無論出現(xiàn)何種情況，營銷人員要以消費者為中心，積極溝通解決消費中的問題，建立良好的溝通信譽，增強交流雙方的信用度，這樣營銷才能夠長久。

3.強化社區(qū)營銷的宣傳。首先，以傳播商品知識為渠道，開展科普活動與營銷相結(jié)合的活動，通過提升傳播的途徑與方式來達到傳播知識和宣傳商品的雙重目的；其次，利用實物展示與展銷的機會，使消者可以自由挑選，充分重視消費者的個性選擇。另外，以家庭建設(shè)為背景下的宣傳成為目前主要的新生力量，所以家庭宣傳是社區(qū)建設(shè)的重要對象，是社區(qū)宣傳的主要目標(biāo)。

4.綜合運用有效的促銷手段，構(gòu)造社區(qū)營銷網(wǎng)絡(luò)。綜合運用促銷組合能夠有效地提高營銷的效率，商場應(yīng)該根據(jù)消費者的需要和不同采取不同的促銷組合，例如，人員推銷的方式中誠信占有非常重要的地位，這種方式是最直接也是最具親和力的，社區(qū)居民較為歡迎，有利于提高居民的回購率；公共關(guān)系策略在促銷組合手段中運用也比較適合于社區(qū)市場；社區(qū)廣告則更具有針對性，可以根據(jù)不同的情況采取相應(yīng)的手段。

第四章結(jié)論

企業(yè)集群發(fā)展的一個重要動力來自于集群內(nèi)企業(yè)間的相互聯(lián)系，共同分享市場、技術(shù)、勞動力以及各種信息，形成既競爭又合作的關(guān)系，從而構(gòu)成具有自組織功能的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)。這種企業(yè)網(wǎng)絡(luò)或企業(yè)集群的建立，更需要企業(yè)家之間面對面的接觸和交流、多次的合作，經(jīng)過長時間的重復(fù)博弈，形成一些不成文的規(guī)則和慣例，從而才能造就這樣一個網(wǎng)絡(luò)。而這樣的具有自組織系統(tǒng)的某些特征的企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)不斷地進行自主創(chuàng)新和模仿創(chuàng)新，才是一個企業(yè)集群演化發(fā)展的關(guān)鍵所在。

市場營銷管理是指為創(chuàng)造達到個人和機構(gòu)目標(biāo)的交換，而規(guī)劃和實施理念、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價、分銷和促銷的過程。市場營銷管理是一個過程，包括分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制。其管理的對象包含理念、產(chǎn)品和服務(wù)。市場營銷管理的基礎(chǔ)是交換，目的是滿足各方需要。

市場營銷管理的主要任務(wù)是刺激消費者對產(chǎn)品的需求，但不能局限于此。它還幫助公司在實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的過程中，影響需求水平、需求時間和需求構(gòu)成。因此，市場營銷管理的任務(wù)是刺激、創(chuàng)造、適應(yīng)及影響消費者的需求。從此意義上說，市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。

總之，只有當(dāng)一個地方擁有較為豐富的企業(yè)家精神，又具有較多的創(chuàng)業(yè)機會與良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，以及創(chuàng)新企業(yè)家及其創(chuàng)業(yè)活動的示范帶動，企業(yè)集群才會形成。一方面，企業(yè)家通過自身的創(chuàng)新活動，積極改變和營造有利于集群發(fā)展的社會情境因素而促進集群的萌生，另一方面，通過推動集群內(nèi)企業(yè)家網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的發(fā)展，從而保障集群的發(fā)展。

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篇（3）

現(xiàn)有企業(yè)能力理論特別是營銷能力理論很難解釋產(chǎn)業(yè)市場上企業(yè)之間的營銷溝通活動。因為在產(chǎn)業(yè)市場營銷中,企業(yè)之間的溝通越來越聚焦于供應(yīng)商的資源和能力, 而不是當(dāng)前所要銷售的產(chǎn)品。例如,在資本類產(chǎn)品交易會上,參展商往往傾向于向客戶介紹來自研發(fā)部門的技術(shù)人員和產(chǎn)品的技術(shù)發(fā)展趨勢,而不是把當(dāng)前所要銷售的產(chǎn)品作為介紹的重點;在紡織品展銷會上,參展商往往用各種時髦的時裝表演來演示其產(chǎn)品能力,而不是展示各種具體的棉紗或羊毛等材料;在醫(yī)療器械專業(yè)展覽會上,供應(yīng)企業(yè)的技術(shù)人員一般喜歡討論病理學(xué)的發(fā)展和研究技巧,而不是探討各種器械本身的具體特點等等。由此看來,在實踐中,許多參展商向顧客所展示和溝通的重點并非是各種產(chǎn)品,而是潛藏于這些產(chǎn)品背后的、能為客戶帶來增值甚至能彌補客戶能力缺口的各種能力。

而供應(yīng)商或參展商為什么將營銷溝通的內(nèi)容聚焦于能力而非產(chǎn)品呢?這主要是因為,一方面,具體的產(chǎn)品太明顯,顧客想要知道企業(yè)或產(chǎn)品中的各種技術(shù)和能力是如何支撐他們的業(yè)務(wù)活動以及能否支持特殊的創(chuàng)新項目。例如,在現(xiàn)場溝通過程中,我們甚至還能看到,一些企業(yè)為了證明那些難于演示的能力的可信度,還可以現(xiàn)場免費講解和傳教一些技術(shù)知識。另一方面,由于產(chǎn)品的生命周期不斷縮短,顧客努力尋求一些相對不易貶值的要素(如戰(zhàn)略性資源和能力)取代產(chǎn)品來評估和選擇供應(yīng)商。根據(jù)能力來評估供應(yīng)商的價值創(chuàng)造潛力已成為客戶企業(yè)采購與營銷的一項戰(zhàn)略活動。越來越多的管理實踐也表明,產(chǎn)品和服務(wù)是客戶評價供應(yīng)商創(chuàng)造當(dāng)前價值大小的核心要素,而企業(yè)的資源和能力是衡量其將來價值創(chuàng)造潛力的關(guān)鍵指標(biāo)。因此,供應(yīng)商有必要向客戶推銷、溝通和營銷自己的能力。而主流文獻,特別是企業(yè)資源基礎(chǔ)觀或能力基礎(chǔ)觀似乎并沒有考慮到這些活動,它們把資源或能力(本文將資源和能力視為可替代使用)視為組織流程的輸入要素或者看作具有價值性、稀缺性、不可轉(zhuǎn)移性和不可替代性等特征的企業(yè)內(nèi)部要素。特別是有關(guān)能力在要素市場上具有不可轉(zhuǎn)移性的觀點與實踐中企業(yè)能力的溝通和營銷現(xiàn)象存在本質(zhì)上的沖突。很明顯,利用現(xiàn)有的資源基礎(chǔ)理論并不能解釋商品交易會和展覽會上的能力溝通和營銷活動。為了澄清和解釋這一沖突,一些學(xué)者結(jié)合企業(yè)的具體實際對上述問題進行了初步的探討。例如,Dyer and Nobeoka(2000)、Laseter(2001)分別以TOYOTA和HONDA為例探討了日本汽車產(chǎn)業(yè)能力轉(zhuǎn)移的成功做法。Prevot and Spencer(2006)采用案例對比研究方法比較了巴西物流產(chǎn)業(yè)、制藥產(chǎn)業(yè)和電信產(chǎn)業(yè)的能力轉(zhuǎn)移實踐,發(fā)現(xiàn)能力轉(zhuǎn)移的戰(zhàn)略目標(biāo)、所轉(zhuǎn)移的能力類型和轉(zhuǎn)移機制之間存在顯著的相關(guān)性。nZerbini et al.(2006)也采用案例對比研究方法研究了意大利的紡織產(chǎn)業(yè)、汽車制造產(chǎn)業(yè)以及美國的IBM公司的成功實踐,識別了能力營銷的主要特征和機制。

從實踐來看,能力營銷對企業(yè)的采購和營銷活動具有重要的戰(zhàn)略意義,但目前學(xué)術(shù)界對該領(lǐng)域的研究才剛剛起步,研究的內(nèi)容主要聚焦在對企業(yè)能力營銷現(xiàn)象的理論解釋、概念界定和機制探討,國內(nèi)的研究還幾乎是空白。為此,本文將在回顧能力營銷研究的基礎(chǔ)上重點探討能力營銷的方式及其選擇機理,以從理論上揭示選擇能力營銷方式的情境條件和作用機制,為企業(yè)制定能力營銷策略和有效開展能力營銷活動提供理論依據(jù)。

二、文獻回顧

能力營銷(marketing of competence)概念最早是由Colfetto and Mazursky(2004)在哈佛商業(yè)評論發(fā)表的一文中提出來的,他們認(rèn)為傳統(tǒng)的營銷研究并沒有看到企業(yè)營銷實踐中一種特殊營銷形式(如意大利紡織行業(yè)中的能力促銷和銷售現(xiàn)象)的存在,他們把這種特殊的營銷形式稱作為能力營銷。Gibbert et al.(2006)也指出,企業(yè)能力基礎(chǔ)觀并不能解釋產(chǎn)業(yè)市場中企業(yè)所開展的能力溝通和交易的活動。而且,他們也把這種現(xiàn)象稱之為能力營銷,并把它定義為企業(yè)在產(chǎn)業(yè)市場中進行能力促銷、轉(zhuǎn)移和銷售的工具和流程。Moiler(2006)也支持能力營銷的觀點,并提出了另外一種解釋。例如,企業(yè)為了強化核心能力建設(shè)往往把一些非核心的能力外包出去,那么這些合適的外購商在邏輯上就成為這些外包商的能力銷售商,出售給外包商所需要的能力。 Ritte(2006)認(rèn)為,所有的市場溝通都是基于能力的溝通,但是能力溝通和營銷的內(nèi)容隨著市場導(dǎo)向的類型和顧客需求的不同而改變。Blois and Ramirez(2006)也認(rèn)為能力可以作為一項能夠進行市場交易的資產(chǎn)。

從概念來看,能力營銷對資源基礎(chǔ)觀的邏輯基礎(chǔ)提出了挑戰(zhàn)。因為,傳統(tǒng)的營銷資源或能力研究遵從資源基礎(chǔ)觀邏輯,主要是解釋消費者市場中營銷能力如顧客關(guān)系能力、市場導(dǎo)向和優(yōu)越的渠道設(shè)計技能等是如何影響競爭優(yōu)勢的。但是這種邏輯認(rèn)為績效的差異來自于所輸入的或投入的要素在市場上不可移動、深深嵌入于組織程序之中,并且通常具有很強的粘性,從而很難在內(nèi)部進行轉(zhuǎn)移,更不用說在外部進行轉(zhuǎn)移。而能力營銷觀認(rèn)為,一些能力并不像資源基礎(chǔ)觀認(rèn)為的那樣不可流動,事實上,作為輸出要素的營銷能力在要素市場上能夠購買到。這就表明傳統(tǒng)認(rèn)識對營銷能力存在狹隘的理解,將營銷通常作為一個形容詞,因此,營銷能力就成為了具體營銷能力(如顧客關(guān)系能力、渠道管理技能等)的一般或統(tǒng)一標(biāo)志。實際上,營銷還可以作為一個動詞,從這個意義來看,營銷能力可以被理解為能力的促銷、轉(zhuǎn)移、銷售和聯(lián)盟。

為此,上述觀點引發(fā)了許多理論和實際問題需要重新進行思考和新的探討。例如,從理論上看,既然企業(yè)能力可以進行促銷、轉(zhuǎn)移、銷售和可作為進行市場交易的資產(chǎn),那么相對于作為主流的產(chǎn)品或服務(wù)營銷而言,能力從作為一個輸入因素變?yōu)橐粋€輸出要素,這與資源基礎(chǔ)觀構(gòu)成挑戰(zhàn),我們該如何理解它們之間的沖突?從實際來看,既然能力營銷是企業(yè)進行能力促銷、轉(zhuǎn)移和銷售的工具和流程,那么哪些因素會影響這些能力營銷活動呢?開展這些活動的條件又是什么呢? 本文將在總結(jié)能力營銷活動或方式的基礎(chǔ)上探討能力營銷方式的選擇機理以回答適合能力營銷的情境問題。

三、能力營銷的方式

能力營銷是企業(yè)進行能力促銷、轉(zhuǎn)移和銷售的工具和流程。根據(jù)定義,我們可以看出能力營銷可 以采取促銷、轉(zhuǎn)移和銷售等方式。根據(jù)產(chǎn)業(yè)市場中的企業(yè)能力營銷實踐,結(jié)合上述文獻,我們將企業(yè)能力營銷歸納為三種方式:能力溝通與展示、能力銷售和轉(zhuǎn)移、能力聯(lián)盟與共享。每種方式又有多種不同的具體手段。但在不同的情境下,能力營銷的方式和手段具有差異性。

1 能力轉(zhuǎn)移與銷售能力

轉(zhuǎn)移與銷售是企業(yè)借助一定工具和手段為客戶提高整體解決方案或直接為客戶植入所需能力而進行的一系列相關(guān)活動。能力轉(zhuǎn)移和銷售可以采取人際溝通、編碼傳播、內(nèi)嵌轉(zhuǎn)移、人員交換、管理者遷移、團隊工作、現(xiàn)場參觀、業(yè)務(wù)外包等具體形式。這種方式對營銷雙方的互動程度要求較高,而且主要是以業(yè)務(wù)流程和管理活動為載體的互動,但對雙方所需作的組織與流程調(diào)整以及制度變革的要求較低。

2 能力促銷與溝通能力

促銷不同于能力的實際銷售,因為能力的角色是促銷而不是銷售。也就是說,在產(chǎn)業(yè)市場中,能力不僅自身可以作為一種產(chǎn)品或產(chǎn)品的附加價值能夠被銷售,而且還能像廣告一樣作為一種促銷手段促進其他產(chǎn)品和服務(wù)進行銷售。如一些紡織企業(yè)利用時裝表演就是向顧客展示和溝通其生產(chǎn)的紡織材料制作下游最終產(chǎn)品的能力。產(chǎn)業(yè)市場中常見的能力促銷與溝通手段有參與展銷會、制造公共關(guān)系事件和邀請媒體宣傳等。這種方式需要營銷雙方進行一定程度的溝通互動,但這種互動更多地使用介紹、講解、演示和體驗等手段,對雙方所需作的組織與流程調(diào)整和制度變革的程度最低。

3 能力聯(lián)盟與共享能力

聯(lián)盟與共享是營銷雙方在資源和能力互補的基礎(chǔ)上,基于某一技術(shù)、能力或市場開發(fā)等戰(zhàn)略的需要共同所進行的能力研發(fā)、整合和共享的聯(lián)盟活動。整合企業(yè)之間的能力并組建能力開發(fā)聯(lián)盟可以采用組建跨文化團隊、相互調(diào)整、任務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、流程定義、目標(biāo)共享、發(fā)展共同的戰(zhàn)略邏輯和標(biāo)準(zhǔn)以及共享價值觀等具體手段,但是為各個聯(lián)盟企業(yè)分配不同的角色是有效利用上述手段實現(xiàn)能力整合和聯(lián)盟的前提。這種方式對營銷雙方的互動要求最高,不僅需要知識的講解和培訓(xùn),而且需要組建合作團隊就研發(fā)項目進行職能分工和流程整合,同時,這種方式對雙方的組織和制度調(diào)整與變革的程度和范圍也最大。

四、能力營銷的選擇機理

根據(jù)知識管理理論,我們認(rèn)為,能力營銷是能力屬性、營銷雙方特性、雙方組織文化距離、雙方關(guān)系質(zhì)量以及顧客價值和企業(yè)價值等變量的函數(shù),但這些變量與能力營銷之間的作用機理并不相同,從而影響不同能力營銷方式的選擇,如圖1所示。

1 能力屬性因素與能力

營銷能力是一系列復(fù)雜的內(nèi)嵌于組織規(guī)則的技能和知識。能力的最終本質(zhì)是知識。但知識的明晰性與默會性、簡易性與復(fù)雜性均會影響企業(yè)之間的能力營銷活動,特別是能力營銷方式的選擇。首先,知識的明晰性與默會性程度不同,會導(dǎo)致知識對其所依附的載體或環(huán)境具有不同程度的粘性。因為,一方面,默會性程度越高的知識就越難進行編碼和表達,從而造成傳播困難;另一方面,默會性程度越高的知識經(jīng)常內(nèi)嵌于企業(yè)的任務(wù)、規(guī)則、慣例和內(nèi)部人際網(wǎng)絡(luò)以及外部協(xié)作網(wǎng)絡(luò)之中, 它的價值只有在特定人際和組織環(huán)境下才有效,單純模仿只能學(xué)到知識的表面,很難把知識與承載這些知識的單元分離開來,并把它注入到另外一個行為主體的知識基礎(chǔ)。由此,默會性程度越高的知識,很難利用溝通和培訓(xùn)來向被營銷方來分解、剖析知識的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu),因此不適宜像營銷明晰性知識那樣可以選擇能力溝通和銷售的方式,而應(yīng)采取基于項目的共同開發(fā)的營銷模式。合作雙方利用某一項目共同開發(fā)能力,能夠讓雙方都熟悉能力所依附的組織情境,了解能力產(chǎn)生效應(yīng)的機制和所需搭建的支撐平臺。這種共盟式的能力營銷方式,不僅克服了一些默會性知識的只可意會,難以言傳的特點,而且還有利于在被營銷方企業(yè)中為所接收的能力,營造一個與其發(fā)展相匹配的組織暖箱。為此,我們認(rèn)為:營銷能力的知識明晰性程度越高,能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移的方式就越有效;相反,所營銷 能力的知識默會性程度越高,能力聯(lián)盟與共享的方式就越有效。

除了能力的知識特性以外,能力營銷還必須考慮所營銷能力的復(fù)雜性。從能力的復(fù)雜程度來看,能力由低到高依次分為個體能力、職能能力、群體或團隊層面的能力、跨職能間的能力和組織間能力。這些能力因其復(fù)雜程度不同,熟悉和掌握這些能力所需要的知識基礎(chǔ)以及相互間所需要開展和介入的組織活動也不一樣,因而其營銷的方式也就不同。一般而言,所營銷的能力越簡單,對營銷雙方的溝通程度要求就越低,需要雙方調(diào)整和變革(如對組織結(jié)構(gòu)和流程的調(diào)整以及對制度和規(guī)則的變革)的范圍和程度就越小,營銷的過程也越簡單,所需時間也越少;相反,所營銷的能力越復(fù)雜,對營銷雙方的溝通程度不僅要求越高,而且對雙方的變革和調(diào)整范圍與程度也就越大,營銷的過程也就越復(fù)雜,所需時間也就越長。例如,團隊能力的營銷并不像物流技能的營銷那樣可以采取分發(fā)和學(xué)習(xí)物流指導(dǎo)手冊與操作流程等溝通和轉(zhuǎn)移的方式就可以達到其目的,其最佳方式應(yīng)該是組建咨詢團隊與客戶企業(yè)員工一起工作、反復(fù)進行現(xiàn)場指導(dǎo)和跟蹤。當(dāng)然,這其中采用合適的團隊組建方式(如師徒式工作、項目參與式工作等)是提高這種能力營銷效率的關(guān)鍵,因為供應(yīng)商利用合作項目派專人指導(dǎo)可以監(jiān)測執(zhí)行的結(jié)果和了解細小的不足與失敗,進而能夠讓客戶企業(yè)人員及時進行糾正?；诖?我們認(rèn)為,所營銷的能力越簡單,能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移的方式就越有效;相反,所營銷的能力越復(fù)雜,能力聯(lián)盟與共享的方式就越有效。

2 營銷雙方的特性因素與能力

營銷企業(yè)之間的能力營銷方式選擇還與能力營銷雙方的特性即意愿、目標(biāo)和能力有關(guān)。雙方的能力營銷意愿強弱一方面反映了雙方感知能力營銷活動對雙方各自戰(zhàn)略目標(biāo)的潛在重要性。一般而言,企業(yè)之間開展能力營銷往往具有不同的目標(biāo),包括追求財務(wù)回報和利用外部能力等能夠為營銷雙方創(chuàng)造直接效應(yīng)的目標(biāo);尋求反饋效應(yīng)、獲取關(guān)系租金和共同創(chuàng)造能力等能夠?qū)﹄p方能力產(chǎn)生間接影響的目標(biāo);轉(zhuǎn)移公司戰(zhàn)略和實施網(wǎng)絡(luò)管理等對雙方戰(zhàn)略產(chǎn)生間接影響的目標(biāo)。但是,實現(xiàn)上述不同的能力營銷目標(biāo)要求采用與之相匹配的能力營銷方式。一般而言,能力營銷對營銷方的戰(zhàn)略目標(biāo)越重要,則營銷方就會更加努力去控制能力營銷的結(jié)果和傾向于采用互動要求高的營銷方式,如能力聯(lián)盟與共享等。另一方面,雙方能力營銷意愿的強弱反映了雙方相互之間的了解和信任程度,而信任水平是企業(yè)之間開展長期能力合作的基礎(chǔ)。因此,如果營銷雙方之間具有堅實的信任基礎(chǔ),同時雙方均感知到能力營銷對各自目標(biāo)的達成具有重要的戰(zhàn)略意義,則雙方更傾向于采用能力聯(lián)盟與共享的方式;相反,若營銷雙方之間的合作時間不長,彼此還并不完全了解,開展能力營銷對雙方也沒有重要的戰(zhàn)略意義,則雙方一般傾向于采用能力溝通、促銷和轉(zhuǎn)移的方式。為此,我們認(rèn)為,營銷雙方的能力營銷意愿越強,雙方之間就越有可能選擇能力聯(lián)盟與共享的方式;相反,營銷雙方的能力營銷意愿越弱,雙方之間就越有可能選擇能力溝通、促銷和轉(zhuǎn)移的方式。

除此之外,選擇不同的能力營銷方式還需要營銷雙方具備相應(yīng)的能力如溝通能力、學(xué)習(xí)能力或者 吸收能力等加以支撐。因為營銷雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力和吸收能力越強,則雙方開展能力營銷的方向、努力程度和速度就更符合所制定的計劃和預(yù)期。一方面,營銷雙方之間的學(xué)習(xí)方向一致,表明雙方的能力發(fā)展戰(zhàn)略和積累路徑大體相同,這會提高能力銷售和轉(zhuǎn)移的便利性;另一方面,雙方之間的溝通能力越強、學(xué)習(xí)努力程度和速度越大,則能力轉(zhuǎn)移的過程就更為簡潔、溝通的效果就更好。相反,雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力較弱,這種以培訓(xùn)講解和模擬操作為主的授教式方法可能難以奏效,需要雙方采取項目合作,利用干中學(xué)等實踐操作的方式才能達到能力營銷的目標(biāo)。為此,我們認(rèn)為,營銷雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力越強, 雙方之間就越有可能選擇能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移的方式;相反,營銷雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力越弱,雙方之間就越有可能選擇能力聯(lián)盟與共享的方式。

3 營銷雙方的組織文化距離與能力

營銷文化距離(Cltural Distance)是一個企業(yè)的共同價值觀念和標(biāo)準(zhǔn)不同于另一個企業(yè)的程度。在不同文化情境中的企業(yè)之間進行跨邊界的能力營銷要比處于相同文化中的企業(yè)之間營銷更為復(fù)雜和困難。因為能力轉(zhuǎn)移和營銷本質(zhì)上是一種跨文化管理形式,是一種跨文化交易行為。另外,文化距離還可以增加資源和技能分配與知識的粘性,因而可能會增加能力營銷過程的復(fù)雜性從而對能力營銷的效率產(chǎn)生負(fù)面影響。學(xué)術(shù)上一般均采用個人主義與集體主義、權(quán)力距離、不確定性避免、長期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向等文化維度,因為它們反映了社會的差異性特征和人們處理信息的不同方式,本文也采用這些維度來分析文化距離是如何影響能力營銷方式的選擇。

個人主義與集體主義維度是一個社會強調(diào)個人或集體成就以及人際間關(guān)系的程度。研究表明,這個維度影響個體分享其知識和能力的意愿。來自或處在集體主義文化中的人特別強調(diào)對組織的認(rèn)同,不太傾向于與組織之外的成員分享知識和能力,而處于個體主義文化中的個體為了樹立自己的權(quán)威和獲得他人的欽佩,喜歡在他人面前表現(xiàn)自己和宣傳自己的實力,因而更樂于與組織之外的成員溝通自己的知識和能力。權(quán)力距離維度強調(diào)社會中人們之間的平等或不平等的程度。在權(quán)力距離大的文化里,人們認(rèn)為社會不平等和呈等級形態(tài)是很自然和正常的社會規(guī)則。權(quán)力距離的存在導(dǎo)致企業(yè)之間的能力營銷往往講究門當(dāng)戶對。在權(quán)力距離大的企業(yè)之間, 他們的行業(yè)和社會等級觀念非常強烈,更傾向于開展能力溝通、轉(zhuǎn)移和銷售等營銷活動;而在權(quán)力距離小的企業(yè)之間一般更容易產(chǎn)生能力合作研發(fā)等聯(lián)盟行為。不確定性避免維度是指社會對不確定性的容忍程度。具有高不確定性容忍的個體因能接受更高的風(fēng)險而更愿意溝通和轉(zhuǎn)移自己的知識和能力,因而更傾向于選擇能力溝通和轉(zhuǎn)移等方式。長期導(dǎo)向與短期導(dǎo)向維度關(guān)系到營銷雙方對能力營銷意義的戰(zhàn)略認(rèn)識。持有長期導(dǎo)向的企業(yè)一般有較強的關(guān)系營銷觀念,將對方視為自己的戰(zhàn)略合作伙伴,更傾向于與對方進行能力共享和聯(lián)盟等長期活動;而持有短期導(dǎo)向的企業(yè)往往有較強的交易營銷觀念,更傾向于與對方開展能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移等短期項目?；谝陨戏治?我們認(rèn)為,均為個體主義文化的、權(quán)力距離大的、不確定性避免程度低的或持短期導(dǎo)向的企業(yè),更容易進行能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移活動;均為集體主義文化的、權(quán)力距離小的、不確定性避免程度高的、或持有長期導(dǎo)向的企業(yè),更容易發(fā)展能力聯(lián)盟等項目。

4 營銷雙方的關(guān)系質(zhì)量與能力

營銷關(guān)系營銷理論表明,企業(yè)關(guān)系是企業(yè)獲取外部知識和技能的主要方式,因為它們有助于激活特殊的關(guān)系流程和機制,從而推動和刺激雙方之間的互動以及甚至最復(fù)雜的和默會性能力的轉(zhuǎn)移。這種觀點為理解一些顧客為什么向供應(yīng)商尋求技術(shù)知識和技能支持提供了一個新的解釋,也為企業(yè)發(fā)展開辟了一條新的成長路徑。

但是,企業(yè)與合作伙伴之間的不同關(guān)系質(zhì)量(如正常的業(yè)務(wù)交易關(guān)系與密切的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系)在一定程度上決定能力營銷的方式選擇。正常的業(yè)務(wù)交易關(guān)系只是追求短期利益最大化的營銷行為,并沒有長期合作的持續(xù)關(guān)系導(dǎo)向;而且這種交易關(guān)系主要受市場價格等信息的影響,是純粹的產(chǎn)品交換活動,或為支撐產(chǎn)品使用而提供相關(guān)的能力和技術(shù)方面的溝通和轉(zhuǎn)移等服務(wù),除此之外,并不含有任何其他額外能力的輸出和聯(lián)盟等內(nèi)容。這就意味著只要價格稍微發(fā)生變化,企業(yè)就很有可能更換或改變合作伙伴。然而,密切的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系并不會因市場的變化而更換合作伙伴,因為合作伙伴之間的相互投入使相互之間的依賴程度很高,㈣他們已經(jīng)為合作和融合的需要而對各自的組織、流程和制度作了適度調(diào)整和變革,這意味著他們的知識基礎(chǔ)和主導(dǎo)邏輯越來越趨向一致,因而更容易產(chǎn)生能力的合作與共享等長期性的聯(lián)盟行為。基于此,我們認(rèn)為,有一般業(yè)務(wù)交易關(guān)系的營銷雙方更傾向于選擇能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移等方式;有戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的營銷雙方更傾向于選擇能力聯(lián)盟與共享的方式。

5 顧客價值、企業(yè)價值與能力

營銷上述所討論的因素如能力屬性、營銷雙方特性、文化距離以及關(guān)系質(zhì)量等雖然能夠影響能力營銷的方式,但最終所要營銷的能力到底用何種方式,主要還是受企業(yè)對顧客價值和企業(yè)價值的綜合權(quán)衡而決定的。例如,企業(yè)對先進制造技術(shù)進行投資在價值回報上就有兩種方式可供選擇:第一種方式是將先進制造技術(shù)作為產(chǎn)品生產(chǎn)效率和質(zhì)量提高的驅(qū)動要素,也即采用能力轉(zhuǎn)移的方式;第二種方式是將其作為可交易的資產(chǎn)或者作為交易物的組成部分,也即采用能力銷售的方式。但是在實踐中,我們通常發(fā)現(xiàn),企業(yè)在安裝和引進先進制造技術(shù)后的初期,往往采用能力轉(zhuǎn)移的方式,即將其作為一項提高產(chǎn)品生產(chǎn)效率和改進產(chǎn)品質(zhì)量的驅(qū)動因素,但是到了利用這項技術(shù)能夠獲得預(yù)期的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)的時候,企業(yè)就會采用新的方式如能力銷售的方式將其作為可交易的資產(chǎn)來直接利用它。譬如有的企業(yè)看到一些客戶一直實施標(biāo)準(zhǔn)化的零部件采購模式而苦于回避昂貴的非標(biāo)準(zhǔn)化部件采購的做法時,企業(yè)就會使用這項新技術(shù)來進行定制化生產(chǎn),而且以更低的價格將零部件提供給顧客。從而這種方式直接降低了顧客的成本或者使顧客從其客商那里獲得了更多的回報。因此可以看出,企業(yè)對能力選擇何種營銷方式來源于對顧客價值的觀察,特別是對顧客價值中的成本與利益成分的識別。因為,供應(yīng)商必須思考它所擁有的任何一種能力對降低顧客價值中成本成分或提高利益成分的潛在貢獻。如果所擁有的能力或擬投資開發(fā)的能力具有能夠?qū)︻櫩蛢r值直接做出貢獻的潛力,那么將能力采用銷售的方式就具有很大的可能性。

但是,能力應(yīng)為顧客價值做出貢獻只是能力營銷方式選擇的一個必要條件,只有在這種營銷方式還能夠提高企業(yè)自身創(chuàng)造價值能力或價值獲取能力的情況下,能力才有可能用這種方式來營銷。因為雖然理論上認(rèn)為,企業(yè)存在的目的是幫助其他企業(yè)顧客創(chuàng)造價值,但是只有在它們預(yù)測能夠獲得或分享其中一部分價值的時候,企業(yè)才有可能幫助其他企業(yè)或個體創(chuàng)造價值。因此,供應(yīng)商需要從顧客和自身的觀點來評價每種能力的價值創(chuàng)造潛力,在對能力選擇何種營銷方式之前,供應(yīng)商必須對因向顧客提供更大附加價值而所獲利益與因此而造成收入減少的損失進行權(quán)衡。總之,不論企業(yè)所擁有的能力屬于何種類型,營銷雙方的意愿和能力有多強,雙方的組織文化有多接近和雙方的關(guān)系質(zhì)量有多高,對顧客價值和企業(yè)自身價值的貢獻是企業(yè)最終決定營銷方式選擇的兩個前提條件。基于此,我們認(rèn)為,顧客價值與企業(yè)價值能夠?qū)δ芰傩?、營銷雙方特性、文化距離和關(guān)系質(zhì)量等因素與能力營銷方式之間的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。

五、結(jié)論

本文在總結(jié)能力營銷方式的基礎(chǔ)上探討了能力營銷方式的選擇機理和影響因素。其主要結(jié)論有:

1 就能力營銷的客體屬性而言,能力的默會性和復(fù)雜性影響知識的可溝通性和能力與組織環(huán)境的粘性,因而,對所營銷的能力而言,其知識明晰性程度越高或越簡單,能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移的方式就越有效;其知識默會性程度越高或越復(fù)雜,能力聯(lián)盟與共享的方式就越有效。

2 就能力營銷的主體特性而言,企業(yè)之間的能力營銷方式選擇還與能力營銷雙方的意愿、目標(biāo)和能力有關(guān)。雙方的能力營銷意愿強弱,反映了雙方感知能力營銷活動對雙方各自戰(zhàn)略目標(biāo)的潛在重要性。一般而言,營銷雙方的能力營銷意愿越強,雙方之間就越有可能選擇能力聯(lián)盟與共享的方式:相反,營銷雙方的能力營銷意愿越弱,雙方之間就越有可能選擇能力溝通、轉(zhuǎn)移和銷售的方式。另外,選擇不同的能力營銷方式還需要營銷雙方具備相應(yīng)的能力如溝通能力、學(xué)習(xí)能力或者吸收能力等。因為營銷雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力和吸收能力越強,則雙方開展能力營銷的方向、努力程度和速度就更符合所制定的計劃和預(yù)期。因此,營銷雙方的溝通能力、學(xué)習(xí)能力越強,雙方之間就越有可能選擇能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移的方式;相反,選擇能力聯(lián)盟與共享的方式更為有效。

3 就能力營銷的文化情境而言,營銷雙方之間的文化距離及其不同維度是影響能力營銷方式的重要情境變量。我們發(fā)現(xiàn),均為個體主義文化的、權(quán)力距離大的、不確定性避免程度低的或持短期導(dǎo)向的企業(yè),更容易進行能力溝通、銷售和轉(zhuǎn)移活動;均為集體主義文化的、權(quán)力距離小的、不確定性避免程度高的、或持有長期導(dǎo)向的企業(yè),更容易發(fā)展能力共享和聯(lián)盟等項目。

篇（4）

（一）樓盤觀念階段

在我國剛剛走出計劃經(jīng)濟時代邁進市場經(jīng)濟時代的時候，大部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)思想仍然較為滯后，尤其是針對中小型城市的住宅的營銷策劃缺乏足夠的市場調(diào)研，所做的決策往往通過企業(yè)高層和少數(shù)幾位專家的主觀意識判斷，并沒有建立在充分了解目標(biāo)消費群需求的基礎(chǔ)上。

（二）廣告促銷觀念階段

經(jīng)過一段時間的發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)意識到挖掘消費者需求的重要性，開始有了初步的房地產(chǎn)營銷推廣的意識。然而，由于部分樓盤出現(xiàn)空置，開發(fā)企業(yè)意識到房地產(chǎn)市場可能有出現(xiàn)泡沫現(xiàn)象的危機，因此開發(fā)企業(yè)開始挖掘樓盤的賣點，并向消費群體進行主動的賣點宣傳和促銷，此時房地產(chǎn)營銷進入了第二個廣告促銷觀念的階段。

（三）營銷觀念階段

隨著房地產(chǎn)市場日趨成熟，消費者的居住條件日益提升，消費者的購買意識越來越趨向于理性化，對住宅需求的層次也逐漸提高。然而，除了一二線城市，三四線城市的住宅供應(yīng)量也快速增加，使得房地產(chǎn)市場出現(xiàn)供大于求的現(xiàn)象。開發(fā)商面對有限的客戶，不得不以客戶為中心，把以滿足客戶的需求放在第一位來更好的適應(yīng)市場。在這個階段的房地產(chǎn)市場競爭比較激烈，開發(fā)企業(yè)意識到必須要進行準(zhǔn)確的市場細分和定位，關(guān)鍵在于滿足市場需求。目前，一些中小型城市的開發(fā)企業(yè)的營銷思想和觀念相對于一線城市來說較為落后，營銷的思路仍然停留在廣告宣傳和推銷促銷上，并沒有進入真正的營銷觀念階段。

（四）整合營銷觀念階段

我國的房地產(chǎn)行業(yè)在2000年之后就邁進了整合營銷的階段。整合營銷實際上就是一種對各種形式的營銷工具和傳播方式的系統(tǒng)結(jié)合。在整合營銷的過程中需要多個營銷機構(gòu)進行組合，圍繞特定的項目形成專業(yè)團隊，實現(xiàn)人才互補。這種互補不僅是人力方面，還可以實現(xiàn)資金和品牌的組合。

二、消費群體在房地產(chǎn)營銷發(fā)展過程中的觀念變化

（一）防范意識加強

隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，中小型城市的消費者具備的與房地產(chǎn)相關(guān)的知識越來越健全，使得他們的防范意識不斷的加強。同時，這也需要房地產(chǎn)營銷的思路和水平要全面提升，對于開發(fā)企業(yè)和營銷策劃公司來說都是一個巨大的考驗。

（二）對一些傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營銷方法具有免疫力

目前，大部分房地產(chǎn)項目的推廣所用的都是比較常用的營銷方法，不僅僅是一二線城市的消費者，三四線城市的消費者對于這些手法也已經(jīng)開始產(chǎn)生免疫。許多消費者對于一些房地產(chǎn)商的夸張宣傳方式和捂盤銷售模式已經(jīng)司空見慣。因此，這樣的營銷推廣方式并不能達到預(yù)期的效果，有的甚至?xí)屼N售結(jié)果適得其反。

（三）一些宣傳風(fēng)格脫離消費者實際需求

比如一些消費者以往對于異國風(fēng)情的風(fēng)格的崇拜，如今顯得越來越理性。大多數(shù)消費者雖然比較喜愛這類主題的風(fēng)格，但目前主要集中在環(huán)境的營造上，并不影響到他們對于戶型和價格等一些實際需求的關(guān)注。因此，對于異國風(fēng)情的宣傳也只是錦上添花，并不是引導(dǎo)消費者購買的決定性要素之一。

（四）消費者對于住宅關(guān)注點向物業(yè)等方向轉(zhuǎn)移

剛進入市場經(jīng)濟時代的時候，消費者對于住宅的需求基本上只滿足于戶型、面積和價格等基本條件。隨著房地產(chǎn)市場不斷的發(fā)展，風(fēng)格不斷更新，產(chǎn)品多樣化之后，消費者如今對于住宅的要求已經(jīng)從住宅的本身向物業(yè)、環(huán)境等方向轉(zhuǎn)移。消費者的注意力不僅局限在住宅硬性的條件上，更加關(guān)注住宅小區(qū)的軟性條件。

三、中小型城市房地產(chǎn)營銷的創(chuàng)新

（一）房地產(chǎn)商品營銷模式

研究房地產(chǎn)營銷模式是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)是否能夠在短時間內(nèi)達到預(yù)期的宣傳效果，完成既定銷售目標(biāo)的關(guān)鍵因素之一。目前，在中小型城市房地產(chǎn)市場中比較常見的營銷模式包括直接營銷、間接營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷。直接營銷模式是開發(fā)企業(yè)自身將房地產(chǎn)銷售給目標(biāo)客戶群，由企業(yè)直接承擔(dān)銷售過程中的全部職責(zé)，這也是目前房地產(chǎn)市場上比較常見的一種營銷模式。間接營銷模式一般是指開發(fā)企業(yè)把房地產(chǎn)委托給房地產(chǎn)商進行銷售。選擇中間商進行銷售不僅可以使開發(fā)企業(yè)專注于項目的開發(fā)，更加專業(yè)的銷售團隊更有助于房地產(chǎn)商品的銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷模式是借助互聯(lián)網(wǎng)進行營銷的一種方式。由于近幾年我國房地產(chǎn)市場的發(fā)展受國家宏觀調(diào)控政策和行業(yè)激烈競爭的影響，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)承受較大的壓力。然而，網(wǎng)絡(luò)營銷方式相對于其它渠道不僅宣傳范圍廣，而且還有成本較低的優(yōu)勢。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷越來越受到開發(fā)企業(yè)的青睞。針對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的廣告宣傳途徑包括郵件列表廣告、按鈕式廣告、橫幅橫插式廣告等。另外，在新浪和搜狐這樣的訪問量較高的網(wǎng)站也是網(wǎng)絡(luò)廣告的首選站點，一般房地產(chǎn)廣告會以旗幟廣告的形式在這些站點進行。目前，房地產(chǎn)市場上還有一種運用較為廣泛的營銷新模式，被稱為“體驗營銷”。近幾年，體驗營銷在房地產(chǎn)市場中應(yīng)用的比較普遍，包括中小型城市。由于開發(fā)企業(yè)意識到消費者的購房行為雖然越來越趨向于理性，但還有很多的感性成分。因此，運用體驗營銷使消費者能夠親身感受，引導(dǎo)并刺激消費者進行購買。譬如，設(shè)立營銷中心就是屬于體驗營銷的一種表現(xiàn)形式。營銷中心是項目展示的場所，一般包括客戶接待、客戶體驗、樓盤展示等功能，功能區(qū)域包括接待區(qū)、簽約區(qū)、展示區(qū)等。房地產(chǎn)商品往往大多數(shù)是期房，不能直觀的展現(xiàn)給消費者，因此消費者可以在營銷中心了解房屋的信息。另外，體驗營銷表現(xiàn)形式還包括樣板房。樣板房可以展示整個項目的風(fēng)格，可以帶給顧客溫馨的直觀感受。樣板房的裝修極為重要，裝修的效果直接影響消費者的選擇，因此，在裝修方面必須要注重細節(jié)，刺激、加強消費者的感性認(rèn)識。

（二）銷售促進策略

房地產(chǎn)展銷會也是一種可以在短時間內(nèi)聚集大量潛在購房者的有效方式。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷模式，完全可以在網(wǎng)絡(luò)上進行房展會，既不用耗費消費者的時間，也沒有地域的限制，結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)營銷和展銷會兩者的優(yōu)勢。另外，網(wǎng)絡(luò)展銷會還可以降低展銷會本身的成本，將其讓利于消費者，更能引起消費者的興趣。

（三）房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)

國內(nèi)大部分的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)都有自己的網(wǎng)站，網(wǎng)站可以介紹企業(yè)開發(fā)樓盤的概況，然而部分企業(yè)網(wǎng)站只是用來信息，雖然起到宣傳的作用，卻沒有體現(xiàn)與客戶溝通的功能。例如，在網(wǎng)站上建立交互平臺，提供在線咨詢服務(wù)，及時與客戶溝通，了解客戶的需求。

篇（5）

傳統(tǒng)的市場營銷在很多方面是封閉的:產(chǎn)品是專有的;競爭也是封閉的,市場選擇和產(chǎn)品定位盡量避免競爭和正面沖突;合作和聯(lián)盟是排它的;甚至連交易也是封閉的;局限于眼前,局限于成交對象。由于高新技術(shù)市場中需求的潛在性、技術(shù)的創(chuàng)新性、發(fā)展的高增長性和投資的密集性等特點,要求高新技術(shù)市場中的營銷是開放的,從而形成了獨特的開放式營銷的模式。

1開放式營銷的含義

開放式營銷就是針對高新技術(shù)市場的特點,企業(yè)要以一種全新的、開放的觀點和營銷策略來制訂高新技術(shù)產(chǎn)品的營銷計劃,以便與市場、消費者、同行業(yè)企業(yè)以至競爭者建立和保持更為緊密的、開放的關(guān)系,實現(xiàn)迅速穩(wěn)定地占領(lǐng)市場的目標(biāo)。開放式營銷主要包括開放式產(chǎn)品或系統(tǒng)、開放式競爭、開放式合作和開放式交易四方面的內(nèi)容。

1.1開放式產(chǎn)品或系統(tǒng):提供行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),創(chuàng)造市場優(yōu)勢

a

歷史上IBM-PC因開放了系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn),結(jié)果被廉價的仿制品奪走了整個的市場。因此,計算機行業(yè)傳統(tǒng)的營銷模式總是通過一套專有系統(tǒng)來獲得與眾不同的優(yōu)勢,再用這種專有的結(jié)構(gòu)來鎖住客戶,逐出競爭對手。幾乎每一個成功的公司都是遵循這種策略的。

但這種專有系統(tǒng)的策略需要一個公司承擔(dān)全部的開發(fā)費用和經(jīng)營風(fēng)險。高新技術(shù)投資密集、風(fēng)險高,很多項目遠遠超出了一個公司的資源限度和承受風(fēng)險的能力。專有系統(tǒng)也很難被人們所接受。由于把產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)隔離開來了,延長了開發(fā)的周期,增加了開發(fā)費用。許多高新技術(shù)公司在完成產(chǎn)品開發(fā)后因缺少市場開發(fā)資金導(dǎo)致失敗。開放式產(chǎn)品或系統(tǒng)的策略通過開放產(chǎn)品或系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)或標(biāo)準(zhǔn)就可以把有關(guān)的開發(fā)力量和營銷資源都吸引并集中到以自己為中心的經(jīng)營活動中來,不僅解決了資源短缺問題,而且實際上也創(chuàng)造了一種社會普遍所接受的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。吸引成千上萬的供應(yīng)商為目標(biāo)產(chǎn)品提供零配件,加速了產(chǎn)品被市場所接受的進程。開放式產(chǎn)品或系統(tǒng)的策略把產(chǎn)品開發(fā)策略發(fā)展成了獨特的營銷策略,對于高新技術(shù)市場營銷常常是必要的。

美國SUN公司在進入工作站市場的時候,APOLLO公司已經(jīng)占有了這一市場的主導(dǎo)地位。為了獲得對于現(xiàn)有產(chǎn)品的競爭力,SUN選擇了盡快向市場推出先進的、高性能價格比產(chǎn)品的策略,這就需要有現(xiàn)成可用的半導(dǎo)體芯片、工作站系統(tǒng)、應(yīng)用軟件、一套完整的周邊設(shè)備和強大的局域網(wǎng)絡(luò)等有關(guān)的產(chǎn)品、設(shè)備和技術(shù)。這是任何一家公司都無法完成的工作,更何況當(dāng)時SUN只是一個剛剛啟動的小公司。結(jié)果SUN通過向其他企業(yè)開放其整個系統(tǒng)而獲得了開發(fā)系統(tǒng)所需要的龐大的資源。

SUN把自己擁有最大專利優(yōu)勢的SPARC微處理器結(jié)構(gòu)授權(quán)給兩家半導(dǎo)體公司,向社會開放了自己的NFS網(wǎng)絡(luò)方案,把A&T的UNIX收買作為操作系統(tǒng),還領(lǐng)導(dǎo)了圍繞V系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化運動等等。SUN通過開放系統(tǒng)結(jié)構(gòu)不僅迅速成功地實現(xiàn)了系統(tǒng)開發(fā)的目標(biāo),而且創(chuàng)造了這一行業(yè)中人們追逐的目標(biāo),一種產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)。通過實行開放式產(chǎn)品和系統(tǒng)的策略獲得了營銷的成功。

1.2開放式的競爭:主動創(chuàng)建競爭

傳統(tǒng)的營銷理論總是盡量避免與其他產(chǎn)品正面競爭的。在確定目標(biāo)市場時總是盡量尋找空白的或競爭不太激烈的市場。在產(chǎn)品定位時也總是避免與現(xiàn)有的產(chǎn)品具有同樣的市場地位。然而,高新技術(shù)市場需求的特點要求營銷企業(yè)要創(chuàng)建競爭。

由于高新技術(shù)產(chǎn)品本身就是一種創(chuàng)新產(chǎn)品,在現(xiàn)有市場上往往沒有直接可比較的產(chǎn)品。產(chǎn)品獨特的新穎性反而會增加消費者購買中的顧慮。人們會因缺乏對產(chǎn)品的正確認(rèn)識,擔(dān)心產(chǎn)品不成熟而拒絕購買。創(chuàng)建競爭就是以市場中的目標(biāo)消費者的價值觀為依據(jù),提出自己的新產(chǎn)品相對于市場上的現(xiàn)有產(chǎn)品的明顯優(yōu)勢,或者使自己的新產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品直接進行比較,從而確定自己產(chǎn)品相對于現(xiàn)有產(chǎn)品的無可爭辯的優(yōu)勢地位,使市場迅速接受新產(chǎn)品。創(chuàng)建競爭其實是以競爭為橋梁把高新技術(shù)產(chǎn)品與現(xiàn)有產(chǎn)品相聯(lián)系,有效地消除消費者購買顧慮,克服營銷的障礙,并建立起市場營銷的優(yōu)勢,確保高新技術(shù)產(chǎn)品成功占領(lǐng)市場。

當(dāng)年Novell公司在爭奪局域網(wǎng)市場的過程中就是依靠創(chuàng)建競爭成為市場領(lǐng)導(dǎo)者的。在局域網(wǎng)產(chǎn)品的引入初期,3COM公司由于擁有具有專利的硬件平臺,比Novell有明顯的優(yōu)勢。在進入成長期后Novell就將自己的產(chǎn)品定位在對抗3COM公司的位置上,提出了將一個單純軟件的辦法來解決局域網(wǎng)問題的方案。Novell的軟件解決辦法相對于3COM公司的硬件解決辦法,給予了用戶選擇連接方案的自由,在成本上也更加便宜,還提出了一種相容、無故障的局域網(wǎng)安裝和支持標(biāo)準(zhǔn),很快得到了其他新加入廠商的歡迎,從而迅速發(fā)成為局域網(wǎng)市場的領(lǐng)先企業(yè)。sp;創(chuàng)建競爭必須集中在一個細分市場的范圍內(nèi)而且主要是針對市場中的絕大多數(shù)顧客,即實用者來創(chuàng)建競爭的。只有這樣才能確定目標(biāo)顧客的價值觀,并由此提出自己產(chǎn)品的優(yōu)勢,確立有利的競爭地位。如果目標(biāo)市場不清,或針對多個目標(biāo)市場,則由于目標(biāo)市場價值觀的多樣性,要確立自己產(chǎn)品的明顯的競爭優(yōu)勢就很困難了。

1.3開放式的合作:動態(tài)的合作和聯(lián)盟

高新技術(shù)的高投入和高風(fēng)險的特點往往使得任何單獨一個企業(yè)都難以勝任整個產(chǎn)品市場開發(fā)的重任,要求企業(yè)之間在開發(fā)市場中形成廣泛的合作和聯(lián)盟。但與一般企業(yè)間的合作和聯(lián)盟不同的是,高新技術(shù)企業(yè)之間在開發(fā)市場中的合作和聯(lián)盟應(yīng)當(dāng)是開放性的。一般產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域內(nèi)的合作和聯(lián)盟由于市場環(huán)境條件和雙方目標(biāo)都相對穩(wěn)定,合作和聯(lián)盟通常也是穩(wěn)定的、封閉的、排它的。這在縱向一體化發(fā)展的合作和聯(lián)盟中表現(xiàn)得更為明顯。合作和聯(lián)盟的成員以爭取合作伙伴獲得盡可能大的總利潤為目標(biāo),試圖壟斷從原料采購到終端銷售的技術(shù)、渠道或價格,拒絕外部成員的加入。這種合作和聯(lián)盟由于內(nèi)部缺乏競爭機制,隨著時間的推移,其效率會日益低下,失去生命力。高新技術(shù)市場中的這類合作和隨意盟是無法生存的。

一項高新技術(shù)產(chǎn)品進入市場的初期,企業(yè)為了加快開發(fā)的進程通常會主動與其他一些企業(yè)合作,形成一種緊密而封閉的聯(lián)盟。但這種封閉式的合作只能是短暫的。一旦目標(biāo)產(chǎn)品開發(fā)成功,市場進入高速增長期,封閉式的合作就會在內(nèi)外部兩種勢力的沖擊下土崩瓦解。從外部看,消費者要求目標(biāo)產(chǎn)品盡快標(biāo)準(zhǔn)化、商品化,以便于配套和維修,同時也希望合作各方通過競爭提高質(zhì)量、降低成本,既合作又競爭。這就要求開放這種合作關(guān)系,有更多的企業(yè)參與合作和聯(lián)盟。在合作和聯(lián)盟的內(nèi)部,面對迅速發(fā)展的市場和日益激烈的競爭,合作各方要生存和發(fā)展也需要新的投資,吸引新的伙伴加盟,淘汰那些不適應(yīng)市場的合作成員。內(nèi)外兩方面的壓力都迫使合作伙伴之間通過競爭來決定誰留誰走以及吸收誰加入新的合作與聯(lián)盟,從而導(dǎo)致封閉式合作的解體。由此可見,高新技術(shù)企業(yè)間的合作和聯(lián)盟中經(jīng)常會有一些新伙伴加入,也有一些老伙伴離開,合作伙伴是不固定的。伙伴企業(yè)之間眼前是合作關(guān)系,但長期看又可能存在競爭。因此我們稱這種合作關(guān)系為開放式的合作,是一種典型的動態(tài)聯(lián)盟。

一般地說,高新技術(shù)產(chǎn)品在生命周期不同階段的主要合作伙伴都是不同的。在引入期,主要目的是進入市場,最合適的合作伙伴就是系統(tǒng)集成商。在成長期初期,主要任務(wù)是取得早期市場上的成功,此時最合適的合作伙伴是具有適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)產(chǎn)品和明確的立足市場的企業(yè)。在成長期后期,主要任務(wù)是迎合實用者喜歡競爭的要求,實現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)品的商品化,此時最合適的合作伙伴是一組被市場選為目標(biāo)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。它們或者是市場領(lǐng)先企業(yè),或是領(lǐng)先企業(yè)的實力強大的競爭對手。在成熟期,由于市場規(guī)模相對穩(wěn)定,企業(yè)不可能依靠合作和聯(lián)盟有大的發(fā)展,營銷的任務(wù)是保持和擴大市場份額,因此,那些擁有分銷渠道控制權(quán)的分銷商才是最合適的合作伙伴。

1.4開放式的交易:市場優(yōu)勢的延伸和拓展高新技術(shù)市場中由于產(chǎn)品生命周期的短暫和競爭的激烈,使得傳統(tǒng)的封閉式交易的營銷難以成功。在高新技術(shù)市場上企業(yè)要保持長期的市場優(yōu)勢要困難得多。想要長期保持市場優(yōu)勢的高新技術(shù)企業(yè)需要把傳統(tǒng)的交易模式發(fā)展成為開放式的交易,從而把今天的市場優(yōu)勢延伸到未來。

開放式的交易有兩層含義:交易時間上的開放和對象上的開放。交易時間上的開放就是說不能把每一次交易看作是一次性、孤立的交易,而應(yīng)看作是一系列相關(guān)交易中的一環(huán)。要把眼前每次交易發(fā)展成為長期多次的交易。一個具有足夠好的產(chǎn)品,進入并占領(lǐng)了某一市場的高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到,所謂“足夠好”是相對于眼前而言的,用戶的需求隨時都可能發(fā)生變化,市場也隨時可能出現(xiàn)更好的產(chǎn)品。一個高新技術(shù)企業(yè)在開發(fā)出成功的產(chǎn)品后仍然需要不斷對產(chǎn)品進行改進,用更優(yōu)秀、更合理的產(chǎn)品來替代顧客手中的舊產(chǎn)品。高新技術(shù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)相信,主動使自己的產(chǎn)品過時總要比讓競爭者超過自己好得多,至少這時市場仍然是自己的。

交易對象上的開放是指對交易對象的認(rèn)識不能僅局限于現(xiàn)已購買的顧客,高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期不同階段用戶的類型各不相同,變化巨大。在產(chǎn)品生命周期不同階段,一個高新技術(shù)企業(yè)不僅要服務(wù)好本階段中的顧客,也要為開發(fā)下一階段的顧客作準(zhǔn)備。為此,拓寬交易對象的范圍,與各類潛在的交易對象建立并保持密切聯(lián)系對于高新技術(shù)企業(yè)是至關(guān)重要的。

2高新技術(shù)市場實施開放式營銷的原因和必要性

2.1高新技術(shù)本身的特點要求開放式營銷

首先,高新技術(shù)的開發(fā),包括產(chǎn)品開發(fā)和市場開發(fā)的高難度、高風(fēng)險和投資密集性必然要求高新技術(shù)企業(yè)在市場開發(fā)中實行高效率的開放式合作。其次,高新技術(shù)產(chǎn)品一般技術(shù)集成度較高,往往是多種學(xué)科、多項技術(shù)集成的結(jié)果,需要大量的配套產(chǎn)品,要求企業(yè)實行開放式產(chǎn)品的營銷策略。通過向市場開放產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)吸引和聚集大量的社會資源,克服資金密集的障礙,獲得配套產(chǎn)品,實現(xiàn)系統(tǒng)集成。而且,開放式產(chǎn)品一旦被市場所接受就創(chuàng)立了事實上的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),成為進入大市場的有力武器。

最后,高新技術(shù)市場的潛在高增長性和高贏利性也要求實行開放式產(chǎn)品的營銷策略。一種高新技術(shù)一旦開發(fā)成功,創(chuàng)造的市場和贏利將是巨大的。傳統(tǒng)的專有產(chǎn)品或系統(tǒng)的策略往往無法滿足那種旋風(fēng)般發(fā)展的市場需求,結(jié)果會因消費者轉(zhuǎn)而尋求其他產(chǎn)品而失去市場。Sony公司當(dāng)年開發(fā)出性能優(yōu)越的Betamax錄像機,結(jié)果還是徹底失敗,就是一個典型的例子。而開放式產(chǎn)品通過合作和配套幾乎在一夜之間就能形成巨大的生產(chǎn)能力。因此只有開放式的營銷才能適應(yīng)高新技術(shù)市場發(fā)展的要求。

2.2消費者接受高新技術(shù)產(chǎn)品的過程和購買行為的特點要求開放式營銷

與其他產(chǎn)品的市場一樣,高新技術(shù)市場主要也是由實用者所組成的。一個高新技術(shù)企業(yè)營銷能否成功的關(guān)鍵就是能否占領(lǐng)實用者市場。實用者考慮長期的利益,更關(guān)心產(chǎn)品的成熟度和價格,購買行為比較保守。他們喜歡看到競爭,相信經(jīng)過競爭才會出現(xiàn)成熟的好產(chǎn)品,只有競爭才會使價格下降,而且也只有通過競爭才能確認(rèn)市場領(lǐng)先企業(yè)。實用者在看到競爭以前是不會購買的。這就要求高新技術(shù)市場的營銷者必須主動創(chuàng)建競爭。特別是圍繞實用者創(chuàng)建競爭。實用者也特別關(guān)心配套產(chǎn)品、技術(shù)支持和服務(wù)水平,因此也愿意接受開放式的產(chǎn)品和系統(tǒng)。p;因為只有開放式的產(chǎn)品才能擁有一大批的配套產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和技術(shù)服務(wù)企業(yè),保證配套、支持和服務(wù)的需求得到滿足。此外,高新技術(shù)產(chǎn)品生命周期不同階段的購買者差異特別大。營銷企業(yè)也只有通過實施開放式交易的營銷策略才能與更多的目標(biāo)顧客群建立起關(guān)系,培養(yǎng)顧客的忠誠度,穩(wěn)步地占領(lǐng)市場。

2.3市場競爭的要求和競爭發(fā)展的必然結(jié)果

高新技術(shù)市場作為一個全新的、潛力巨大的市場已經(jīng)成為世界各國一流大企業(yè)激烈爭奪的場所。因此這一市場中的競爭特別激烈,起點高。企業(yè)間競爭的升級已經(jīng)使得再采用傳統(tǒng)的、保守的封閉式營銷難以成功。于是象比爾•蓋茨這樣一群具有創(chuàng)新經(jīng)營思想的高新技術(shù)企業(yè)家獨辟蹊徑,試圖用一種全新的競爭思路來對待競爭。首先占領(lǐng)競爭的制高點,就形成了開放式產(chǎn)品或系統(tǒng)的策略。通過開放式產(chǎn)品,提供行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),從一個全新的角度贏得市場的壟斷優(yōu)勢。不僅如此,競爭的發(fā)展也越來越使企業(yè)家認(rèn)識到把握競爭主動權(quán)的重要性,從而把競爭的目標(biāo)直接指向最終消費者,這就自然地提出了開放式競爭和開放式交易的策略思路。而開放式合作更是競爭深化發(fā)展的必然結(jié)果。封閉式合作必然導(dǎo)致效率的減低,使合作本身難以維持,開放式合作就成為必然的選擇。

3企業(yè)實施開放式營銷的要點

3.1加強研究開發(fā)和市場營銷之間的聯(lián)系,創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織

開放式營銷要求企業(yè)的研究開發(fā)和市場營銷兩種功能一體化。但是開發(fā)和營銷又確實具有各自不同的任務(wù)和目標(biāo),不能相互替代,即使形式上把兩種職能合并到一個部門也不一定能同時實現(xiàn)兩個目標(biāo)。這就要求高新技術(shù)企業(yè)成為一種學(xué)習(xí)型的組織。這一組織的最大特點就是各部門以開發(fā)和占領(lǐng)大市場為共同努力的目標(biāo),迅速吸收新知識,提高技術(shù)開發(fā)和市場開發(fā)的能力,使企業(yè)能快速適應(yīng)外部市場環(huán)境的急劇變化,持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。微軟公司為了密切軟件開發(fā)和營銷之間的聯(lián)系,建立了以小組的形式工作的職能交叉的產(chǎn)品專業(yè)部門。同時在這類小組中設(shè)置了一個程序經(jīng)理,負(fù)責(zé)對產(chǎn)品開發(fā)和營銷進行協(xié)調(diào),促進了組織學(xué)習(xí)功能的提高,增強了組織的市場適應(yīng)能力。超級秘書網(wǎng)

3.2培養(yǎng)一批既懂技術(shù)又善于營銷的經(jīng)理隊伍

開放式營銷是一種超越一般競爭的高水平的營銷,不僅需要研究開發(fā)與營銷部門之間高度協(xié)調(diào)配合,還必須擁有一批既懂技術(shù)又善于營銷的經(jīng)理隊伍。高新技術(shù)企業(yè)通過培養(yǎng)一批既懂技術(shù)又善于營銷的經(jīng)理隊伍最終要造成一種創(chuàng)新的文化:敢于成為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制訂者,善于創(chuàng)建競爭,利用競爭獲得發(fā)展的機會,敢于合作又超越合作,善于把傳統(tǒng)的交易發(fā)展成為開放式交易。

3.3加強客戶關(guān)系管理,與顧客建立長期密切的合作關(guān)系

從企業(yè)外部看,實行開放式營銷的目標(biāo)和關(guān)鍵是要與顧客建立長期密切的合作關(guān)系。開放就是要為顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造條件,開拓為顧客提品和服務(wù)的新通路,提高為顧客提供服務(wù)的水平和效率。只有了解顧客,才有可能推出被市場所接受的開放式產(chǎn)品;只有理解顧客的價值觀,才能通過創(chuàng)造競爭,建立市場優(yōu)勢:也只有與顧客建立起緊密的聯(lián)系,才能真正把傳統(tǒng)交易發(fā)展成為開放式的交易。

參考文獻:

篇（6）

1、本地紡織面料企業(yè)數(shù)量眾多

產(chǎn)品集中于低端品類，同質(zhì)化程度高，生存環(huán)境差，只能靠價格戰(zhàn)。安陽市大部分中小紡織企業(yè)生產(chǎn)方式仍舊是家庭小作坊式，規(guī)模小，條件差，技術(shù)設(shè)備落后，產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，個別企業(yè)生產(chǎn)假冒偽劣商品。因此，為了打開銷路，它們之間只能展開激烈的價格競爭。

2、銷售渠道比較傳統(tǒng)、單一，運用電子商務(wù)少

安陽市大部分中小紡織企業(yè)營銷自己的產(chǎn)品，主要靠參加紡織品展銷會、訂貨會、定期給客戶寄送布料小樣等方式，渠道相對單一。

3、缺乏明確的產(chǎn)品定位和長遠規(guī)劃

安陽市大部分中小紡織企業(yè)缺乏明確的經(jīng)營理念和產(chǎn)品定位，完全受市場導(dǎo)向的影響，存在較大的盲目跟風(fēng)生產(chǎn)的沖動。另外，它們也缺乏長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃，許多企業(yè)只滿足于為大型紡織企業(yè)代加工，不顧長遠利益。

4、缺乏專業(yè)的市場營銷人員，尚未采用聯(lián)合生產(chǎn)、集中銷售的方式

安陽市中小紡織企業(yè)目前都是一些家族式企業(yè)，銷售人員主要靠企業(yè)主及其親屬，基本上既要負(fù)責(zé)生產(chǎn)，又要負(fù)責(zé)銷售，不僅缺乏現(xiàn)代的市場營銷理念，而且缺乏分工和專業(yè)性，銷售行為也極為不規(guī)范。企業(yè)主也缺乏對銷售人員的業(yè)績考核。

二、安陽市中小紡織企業(yè)市場營銷的應(yīng)有策略

通過分析安陽市中小紡織企業(yè)的特征和現(xiàn)有市場營銷的特征，可以看出，安陽市中小紡織企業(yè)的營銷策略應(yīng)重在差異化產(chǎn)品，重在對市場進行細分，然后根據(jù)自身經(jīng)濟、技術(shù)、人員等方面的實力來確定縫隙市場。

1、市場細分和產(chǎn)異化目標(biāo)市場

消費者對紡織品的需求已經(jīng)不再僅僅是經(jīng)濟實用，而是豐富多樣，比如要求紡織品具有一定的裝飾、保健、生態(tài)等功能，因此，安陽市中小紡織企業(yè)應(yīng)該多多開展市場調(diào)研，對空白市場進行分析，把握消費者的動態(tài)需求，然后進行專業(yè)化經(jīng)營，做到以專補缺、專精致勝，這樣才能走出產(chǎn)品同質(zhì)、靠價格戰(zhàn)生存的困境。之后，綜合考慮自身的資金、技術(shù)、人員等方面的實力，不盲目跟風(fēng)，瞄準(zhǔn)縫隙市場扎扎實實生產(chǎn)。

2、4P組合營銷策略

(1)產(chǎn)品策略(Product)安陽市中小紡織企業(yè)首先應(yīng)有明確的產(chǎn)品定位，即制定明確的經(jīng)營理念和發(fā)展目標(biāo)。他們應(yīng)注重產(chǎn)品的功能開發(fā)，生產(chǎn)出產(chǎn)品的賣點，或者說針對消費者的痛點設(shè)計產(chǎn)品來解決它，設(shè)計也應(yīng)該更加人性化、更加符合市場變化。它們也應(yīng)該利用自身貼近市場的優(yōu)勢，多開展市場調(diào)研，及時把握消費者需求的微妙變化，例如消費者對功能型紡織品的需求上升了，就多設(shè)計、生產(chǎn)功能型紡織品，而不是僅僅停留在簡單的代加工或者基本設(shè)計上。

(2)價格策略(Price)安陽市中小紡織企業(yè)的價格首先應(yīng)該靈活，批發(fā)價格和零售價格應(yīng)該進一步區(qū)分，針對不同運輸距離、不同市場需求、不同下游客戶采用不同價格，以期促進銷售。其次，必要的時候注冊自己的品牌，實施品牌戰(zhàn)略。注冊品牌，品牌打開銷路后，也就可以提高定價。價格應(yīng)該適中，太低或者太高都不利于產(chǎn)品銷售，太低可能讓顧客感覺產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，太高則會使價格敏感型客戶流失。

篇（7）

一、房地產(chǎn)營銷面臨的新形勢

資金、土地和消費者是房地產(chǎn)發(fā)展的主要因素。近年來，隨著國家宏觀調(diào)控作用的逐步顯現(xiàn)和房地產(chǎn)業(yè)的逐步成熟，房地產(chǎn)營銷面臨新的形勢。

自2004年3月末以來，面對經(jīng)濟總體過熱信號，國家加大了宏觀調(diào)控力度。國家有關(guān)部門從房地產(chǎn)的源頭——信貸和土地開始，采取了一系列調(diào)控措施，盡管存在一定的時滯作用但已經(jīng)取得了初步成效。隨著各項調(diào)控措施逐步發(fā)揮作用，對房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控效果還將進一步顯現(xiàn)。其成效包括：投資增速過猛的勢頭得到初步遏制；銷售增速繼續(xù)快于竣工，但有所回落；貸款規(guī)模得到有效控制，資金來源結(jié)構(gòu)進一步調(diào)整；市場削減不合理需求，市場結(jié)構(gòu)逐步優(yōu)化。對房地產(chǎn)企業(yè)而言，銀根、土地收緊盡管有利于房地產(chǎn)長期持續(xù)健康發(fā)展，但短期將帶來較大的壓力。

房地產(chǎn)價格持續(xù)上漲。從2005年國內(nèi)房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控以來，盡管一些地方的房價上漲有所放緩，即全國平均房價上漲幅度有所下落。如1月～2月全國70個大中型城市房價上漲幅度為5.5%。但我們也應(yīng)該看到，一些地方房價過快上漲也是不爭之事實。特別是進入2006年，以北京房地產(chǎn)市場為領(lǐng)頭，全國的房地產(chǎn)輿論是漲聲一片。2004年全國房地產(chǎn)完成投資1.3萬億元，同比增長28.1％，略低于2003年29.7％的水平，但仍處于高位運行。2005年，土地交易價格、房屋銷售價格、房屋租賃價格同比分別增長10.1％、9.7％和1.4％。

住宅空置率升高。從國家統(tǒng)計局與央行的數(shù)據(jù)來看，一是2005年以來房地產(chǎn)空置率快速上漲；二是房地產(chǎn)個人消費信貸快速下降。比如，據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2006年3月底，全國商品房空置面積為1.23億平方米，同比增長23.8%。

個人住房需求下降。從金融統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，房地產(chǎn)的需求正在減少。央行的數(shù)據(jù)表明:2004年個人住房消費信貸增長35%以上，增長達4700億元，而2005年個人住房消費信貸增長為15.8%，僅增加2600億元，僅為2004年的一半。同時從2006年一季度的情況來看，居民戶消費性中長期貸款增加399億元，同比少增245億元。盡管這里有居民住房消費貸款提前還款的因素與房地產(chǎn)投機減弱，但從中可以推斷，個人住房需求下降。

二、創(chuàng)新房地產(chǎn)營銷模式

新形勢下，對房地產(chǎn)企業(yè)提出了新的銷售挑戰(zhàn)，營銷策略創(chuàng)新勢在必行。當(dāng)消費者對居住的選擇不再停留于感性的消費，當(dāng)市場需求逐漸從強調(diào)居住體驗向追求高品質(zhì)生活轉(zhuǎn)化，地產(chǎn)就進入“品質(zhì)致勝”時代。這就要求在房地產(chǎn)開發(fā)運營的全過程實施全面質(zhì)量營銷。從規(guī)劃到設(shè)計，從選材到施工，從人員招聘到服務(wù)系統(tǒng)建設(shè)，一磚一瓦，一草一木，房地產(chǎn)企業(yè)都要舍得投入時間、精力打造讓目標(biāo)客戶覺得有價值的“品質(zhì)”。

全面質(zhì)量營銷是以顧客需求為先導(dǎo),以提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量為重點,通過全過程的營銷努力來提高產(chǎn)品質(zhì)量,驅(qū)動質(zhì)量績效,以實現(xiàn)顧客滿意目標(biāo)的一種新型營銷理念。實施全面質(zhì)量營銷,要求營銷者不僅僅要注重營銷全過程的質(zhì)量,實施營銷全過程的質(zhì)量管理(即營銷全面質(zhì)量管理);而且要關(guān)注產(chǎn)品(包含服務(wù),下同)自身的質(zhì)量,參與產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定和控制,使產(chǎn)品質(zhì)量能符合消費者的要求。一方面要通過外部營銷的質(zhì)量控制,提高顧客對產(chǎn)品的感知質(zhì)量,從而提高顧客對產(chǎn)品的滿意度;另一方面要通過內(nèi)部營銷,來促進產(chǎn)品質(zhì)量的提高。

實施全面質(zhì)量營銷,必須做好以下工作:

1.合理的市場定位

只有市場定位準(zhǔn)確，銷售才能進展快，進而資金流動順暢，短缺土地得到高效開發(fā)，這樣國家宏觀調(diào)控才不會造成什么不利影響。動工前弄清楚“為誰建房”而不是房子建成后問自己“房子為誰而建”，即房子未建，精確定位先行。這是應(yīng)對宏觀調(diào)控等當(dāng)前不利形勢的必然要求。因此，必須在市場調(diào)研充分和了解客戶的基礎(chǔ)上進行科學(xué)的市場細分，以確定有良好發(fā)展?jié)摿Φ募毞秩后w為目標(biāo)客戶；同時加強對競爭者狀況的研究，以防定位趨同。通過市場調(diào)研,正確識別顧客的現(xiàn)實需求、潛在需求,競爭者對需求的滿足狀況,并根據(jù)企業(yè)的內(nèi)部條件和經(jīng)營目標(biāo)合理進行市場定位,確定目標(biāo)顧客。

2.差異化的質(zhì)量定位

通過對目標(biāo)顧客的需求狀況和期望質(zhì)量的調(diào)查分析,確定企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量定位。企業(yè)的質(zhì)量定位不僅僅要注重產(chǎn)品的功能性質(zhì)量,更要注重產(chǎn)品的適用性質(zhì)量。

在消費個性越來越突出的今天,企業(yè)要想在產(chǎn)品方面贏得優(yōu)勢,必須從產(chǎn)品的創(chuàng)新和產(chǎn)品的個性化這兩個方面著手。一方面,隨著經(jīng)濟和技術(shù)的發(fā)展,顧客需求不斷發(fā)生變化,從而對產(chǎn)品提出新的要求,而企業(yè)只有向顧客提供不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才能適應(yīng)這種變化。另一方面,較高層次的顧客已不再滿足于成批生產(chǎn)出來的產(chǎn)品,他們對于能體現(xiàn)個性的產(chǎn)品更加青睞。由于技術(shù)的發(fā)展,產(chǎn)品的個性化與生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟效益已不再是相互對立的矛盾。企業(yè)可以在保持一定規(guī)模經(jīng)濟的同時,為顧客提供滿足其不同需求的個性化產(chǎn)品,使每位顧客都能獲得滿意的感受。

3.及時的外部溝通

主動關(guān)心顧客,經(jīng)常主動保持顧客聯(lián)系,收集顧客對產(chǎn)品、服務(wù)及其他方面的改進意見,并及時向顧客傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的有關(guān)信息,不斷改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,使顧客滿意度能得到提升。企業(yè)與顧客之間信息、情感的溝通,不僅有利于建立長期穩(wěn)定、相互依賴的關(guān)系,還可以為產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量定位、內(nèi)部員工的管理提供重要信息,使企業(yè)及每個員工更加接近顧客,提供更加符合顧客需求的產(chǎn)品,更好地為顧客服務(wù)。

4.和諧的內(nèi)部溝通

篇（8）

在新的經(jīng)濟形勢下，隨著我國電力市場的逐步建立和電力體制改革的不斷深化，電力企業(yè)要想在激烈的市場競爭中把握一定的主動權(quán)，就必須要在電力營銷中實行精細化管理，從生產(chǎn)和營銷的各個環(huán)節(jié)著手，通過對全員、全過程的有效控制來解決管理工作中存在的漏洞，從根本上提升企業(yè)的市場競爭力。

電力營銷中實行精細化管理的注意要點

1要與自身實際相結(jié)合

各個企業(yè)所處的環(huán)境和自身的實際狀況是不同的，因此在精細化管理中也要有所不同。這就需要電力企業(yè)結(jié)合自身實際，對于精細化管理的方式、過程以及目標(biāo)等進行全面細致的分析；并且由于電力營銷容易受到社會、市場等各種因素的影響，在實行精細化管理的過程中要具備足夠的創(chuàng)新性和靈活性，根據(jù)社會和市場形勢的變化情況進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和完善。

2要使企業(yè)員工達成共識

在電力營銷精細化管理中，人是最關(guān)鍵的要素，要想保證精細化管理工作的質(zhì)量和效率，就必須要使企業(yè)全體員工達成共識。這就需要對企業(yè)員工加強現(xiàn)代管理理論和方法的培訓(xùn)，使他們對精細化管理有一個全面正確的了解和把握，充分認(rèn)識到精細化管理的重要性，從而營造一個良好的精細化管理文化氛圍，使廣大員工主動參與到精細化管理工作中去。

3要堅持循序漸進的原則

電力營銷中精細化管理的實現(xiàn)并不是一蹴而就的，而是一個循序漸進的過程，只有這樣才能逐漸取得比較明顯的成效。因此，在電力營銷精細化管理中，要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀，遵循精細化原則，找準(zhǔn)工作中的關(guān)鍵問題和薄弱環(huán)節(jié)，然后分階段地完成各個體系，并最終整合所有體系，充分發(fā)揮精細化管理的功能和效果。

電力營銷中的精細化管理策略

1樹立企業(yè)形象

當(dāng)前隨著新能源的開發(fā)和應(yīng)用，電力企業(yè)面臨巨大的生存和發(fā)展危機，因此要想繼續(xù)在能源市場中占據(jù)一席之地，就必須要樹立良好企業(yè)形象，并努力做到真誠、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。具體來說要做到以下兩點：①提高電能的質(zhì)量。在商品經(jīng)濟時代，質(zhì)量就是產(chǎn)品的生命，如果產(chǎn)品的質(zhì)量不能得到保障，那就無法樹立良好的企業(yè)信譽和形象。因此，對于電力企業(yè)來說，良好形象的樹立必須要以提高電能的質(zhì)量為基礎(chǔ)和前提。②構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系。電力企業(yè)的服務(wù)不僅僅是與客戶面對面的交流，還包括電網(wǎng)的規(guī)劃、建設(shè)、運行以及維護等環(huán)節(jié)，因此必須要轉(zhuǎn)變思想觀念，并積極創(chuàng)新服務(wù)理念，拓寬服務(wù)渠道。

2實行以價促銷

在市場經(jīng)濟環(huán)境下，電力企業(yè)要想占據(jù)更大的市場份額就需要有一定的價格優(yōu)勢，為此可以著重從以下幾個方面來入手：①積極調(diào)整電價，特別是對于用電量較大的一些大型工業(yè)企業(yè)要給予一定的電價優(yōu)惠政策，以此來穩(wěn)定電力市場；②要拉大不同時段之間的電價差，引導(dǎo)廣大居民的科學(xué)合理用電，以此來均衡用電市場，緩解供電壓力；③完善細分原則，對于用電性質(zhì)不同的客戶采用不同的定價策略，比如負(fù)荷率電價、節(jié)假日電價等；④執(zhí)行同網(wǎng)同價政策，積極搶占農(nóng)村市場。

3提升服務(wù)質(zhì)量

電力營銷精細化管理的一項重要內(nèi)容就是要提升服務(wù)質(zhì)量，這對于增強電力企業(yè)的軟實力，提高在市場中的競爭力具有非常明顯的作用。而要想提升其服務(wù)質(zhì)量，就要做好以下兩點：①提高售后服務(wù)管理水平?，F(xiàn)代企業(yè)制度要求電力企業(yè)嚴(yán)格遵循精細化管理理念，逐漸細化和完善售后管理制度。具體來說就是要堅持量化數(shù)據(jù)管理，實現(xiàn)無形管理向有形管理的轉(zhuǎn)變，從而對管理過程進行全面管控，及時發(fā)現(xiàn)和解決管理工作中存在的問題，以此來規(guī)范售后管理的工作流程相關(guān)制度。同時在售后管理工作中還要做到責(zé)任的具體化和明確化，使每位員工都能做到盡職盡責(zé)。②協(xié)調(diào)服務(wù)關(guān)系，也就是要處理好與政府和客戶之間的關(guān)系。詳細來說就是要加強與政府的聯(lián)系，并與客戶進行及時有效的溝通，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來有效改善當(dāng)?shù)氐耐顿Y環(huán)境。

4拓寬用電市場

①要積極推廣用電，提高電能的使用率。這就要求電力企業(yè)聯(lián)合電器制造廠商和當(dāng)?shù)卣块T，加大宣傳力度，鼓勵居民積極使用空調(diào)、電炊具等電器，逐漸使電能消耗取代燃煤和燃氣。同時，還要研制出一套節(jié)電服務(wù)方案，并適時開展一系列的節(jié)能服務(wù)活動，增加能源消費中的電能占有率。②要細分用電市場，實現(xiàn)重點突破。電力企業(yè)要全面分析不同時期的電力市場需求，加快對重點市場的開拓，并制定具體的營銷目標(biāo)，提高企業(yè)的市場占有率。

5建立管理平臺

篇（9）

眾多的教學(xué)方法中，經(jīng)典案例教學(xué)是非常重要的教學(xué)方法之一，它和以前的教學(xué)方法不一樣，志在培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散性思維，提高其解決實際問題的能力。老師會根據(jù)教學(xué)的目的來選擇不同的案例，并作詳細分析，這也從一定程度上保證了教學(xué)質(zhì)量。老師和學(xué)生之間討論案例，首先要劃分小組，然后每個人進行準(zhǔn)備，還要進行多次討論，最后點評，最終提高教學(xué)質(zhì)量。老師在幫助學(xué)生分析案例時，不要完全依賴標(biāo)準(zhǔn)答案，學(xué)生要在討論的過程中，善于舉一反三，培養(yǎng)創(chuàng)新能力。在討論案例的過程中，學(xué)生自己要認(rèn)真分析問題，并最終可以解決問題。分析經(jīng)典案例的過程中，學(xué)生是主體，老師只是連接知識和學(xué)生之間的橋梁，做到師生互動，學(xué)生和學(xué)生之間交流，營造良好的學(xué)習(xí)氛圍，學(xué)生不僅自己獨立學(xué)習(xí)，還要和他人合作學(xué)習(xí)。

1.2情景模擬教學(xué)

市場營銷是一門綜合性和實踐性很強的學(xué)科，它涉及經(jīng)濟學(xué)、哲學(xué)、行為科學(xué)等多門學(xué)科。因此，學(xué)生不能只學(xué)書本上的知識，還要置身于真實的商業(yè)環(huán)境中，在營銷的實踐中，提高自身能力，開發(fā)學(xué)生的創(chuàng)造能力和解決實際問題的能力。為了達到最佳的教學(xué)效果，需要采取多種類型的教學(xué)方法，讓老師和學(xué)生，學(xué)生和學(xué)生之間多多交流，調(diào)動學(xué)生的主動性和積極性，最終達到較好的教學(xué)方法。可是現(xiàn)在還有一個問題需要解決，就是沒有較成熟的情景模擬課件，怎么在課堂上進行情景模擬教學(xué)。給學(xué)生一個特定的情景，讓學(xué)生置身于其中，了解角色的心理變化和利益關(guān)系，領(lǐng)悟情景全過程。讓學(xué)生了解營銷顧問、營銷策劃、自主創(chuàng)業(yè)等不同的角色，并把知識運用到其中，學(xué)生了解了自己的角色，做好本職工作，嘗試創(chuàng)新性思維。除此之外，在教學(xué)時，還要選擇一些其他的方法。如激勵學(xué)生、營銷好方法等。在這個過程中，一些學(xué)生會表現(xiàn)出個人的創(chuàng)新能力，要多鼓勵他們，以便增強他們的信心。

1.3多媒體教學(xué)

很多高校在教學(xué)的過程中十分重視多媒體教學(xué)。多媒體教學(xué)和傳統(tǒng)的教學(xué)方式不同，它注重學(xué)生的互動，給學(xué)生帶來聲音、光線、形象、色彩、動作等情景模擬，充分調(diào)動學(xué)生的創(chuàng)造能力和思維能力，從而獲得很好的教學(xué)效果。高校老師按照教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容，再結(jié)合學(xué)生的自身特點，采用多媒體教學(xué)方法，從而使教學(xué)質(zhì)量更高。實現(xiàn)市場營銷教學(xué)，有時候要用到圖形和表格來表示內(nèi)容，在課堂上繪制是不現(xiàn)實的，因為那樣會浪費很多時間。而用了多媒體教學(xué)的方式，不僅增加了課堂上的教學(xué)內(nèi)容量，還增強了學(xué)生對知識的印象，隨著對教學(xué)質(zhì)量要求的提高，越來越離不開多媒體教學(xué)了。利用多媒體教學(xué)，不僅可以將教學(xué)內(nèi)容形象地展現(xiàn)給學(xué)生，還可以適時加入DVD短片，如廣告和產(chǎn)品宣傳等。這樣做要比傳統(tǒng)的教學(xué)方式形象得多、生動得多，也更直觀、更吸引人。

1.4互動參與式教學(xué)

市場營銷課程教學(xué)中，要改變原來的依靠老師教學(xué)的方法，充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，老師和學(xué)生多交流，采用互動參與式教學(xué)。教學(xué)的過程中，老師起的是主導(dǎo)作用，學(xué)生是學(xué)習(xí)的主體。老師積極引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)，多啟發(fā)和鼓勵學(xué)生主動學(xué)習(xí)。其中不容易解決的問題，可以在老師的引導(dǎo)下，由學(xué)生交流互動解決。采用模擬場景的方法教學(xué)，老師給學(xué)生提出問題，可以讓學(xué)生在課下思考，然后課堂上討論解決。學(xué)生在課堂上積極發(fā)言，會予以加分獎勵，極大地調(diào)動了學(xué)生的積極性，體現(xiàn)出學(xué)生是學(xué)習(xí)主體的地位。發(fā)言好的學(xué)生要記高分，老師對理論進行總結(jié)。這些教學(xué)措施，可以讓學(xué)生更加積極地學(xué)習(xí)，培養(yǎng)了學(xué)生的獨立思考能力和創(chuàng)新能力，很受歡迎。

2改革的初步成效

通過努力，市場營銷可以獲得以下較好的成效。

2.1使師生關(guān)系更加融洽

改變了傳統(tǒng)的教學(xué)方式后，老師已經(jīng)不再是講解知識的人，而是轉(zhuǎn)換為了引導(dǎo)者和調(diào)動者、分析者等。老師和學(xué)生在教學(xué)的過程中一起討論、一起思考、一起研究，增進了學(xué)生和老師之間的默契。

2.2提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和綜合能力

學(xué)生擺脫了原來枯燥無味的傳統(tǒng)學(xué)習(xí)方法，轉(zhuǎn)而對學(xué)習(xí)有了更多的興趣，爭先表現(xiàn)自己的創(chuàng)新能力和思考能力，使課堂的學(xué)習(xí)氣氛十分活躍。學(xué)生學(xué)習(xí)營銷內(nèi)容時，可以在網(wǎng)上查閱相關(guān)知識，盡量解決各類可能出現(xiàn)的營銷問題，提高了自身的管理能力和分析能力，學(xué)習(xí)不再是一個人的事情，而是大家的事情，和同學(xué)互相交流，共同進步。向老師積極請教和提問題，從而增強學(xué)習(xí)能力和表達能力。在一定程度上也培養(yǎng)了學(xué)生的團隊協(xié)作的精神，體會到了實踐的樂趣，在實踐的過程中，找到真理，最終提高教學(xué)質(zhì)量。

2.3為學(xué)生未來職業(yè)發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)

學(xué)習(xí)的地方不再單單是教室，而是面向社會學(xué)習(xí)，這極大地開拓了學(xué)生的視野，學(xué)的知識更全面、更深刻。改變了原來只是教學(xué)生知識的方式，轉(zhuǎn)向讓學(xué)生獨立思考、團隊協(xié)作的方式，進而提高了學(xué)生解決實際問題的能力。

篇（10）

現(xiàn)代市場經(jīng)濟的快速發(fā)展,對市場營銷人員的要求日益提高,市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生能否盡快適應(yīng)市場的要求,是我們迫切需要探索和解決的問題。問題的關(guān)鍵是要深入分析當(dāng)今社會市場的需求，了解當(dāng)代市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的特點，即弄清供給與需求的差異，在此基礎(chǔ)上指出需要改變傳統(tǒng)的以教師為中心的教學(xué)方式,推行以學(xué)生為主體的市場營銷團隊體驗式的教學(xué)方法。

一、市場對營銷人員的要求與當(dāng)代營銷專業(yè)畢業(yè)生的特點

外部市場環(huán)境競爭日趨激烈，致使企業(yè)對營銷從業(yè)人員的要求越來越高，概括起來主要有以下四個方面。

1.營銷人員應(yīng)具備較強的溝通能力。溝通能力是市場對營銷從業(yè)人員最基本的要求，因為營銷工作的許多方面，如了解市場需求，進行市場調(diào)研、營銷環(huán)境分析、產(chǎn)品試銷、與客戶進行洽談、產(chǎn)品的促銷等都離不開良好的溝通能力。

2.營銷人員應(yīng)具備有良好的職業(yè)素養(yǎng)。職業(yè)素養(yǎng)，除了應(yīng)具備專業(yè)的知識以外，還應(yīng)當(dāng)包含兩個方面：一是敬業(yè)的精神；二是合作的態(tài)度。在市場營銷領(lǐng)域里有一句經(jīng)典的行話，要做好營銷工作必須先學(xué)會做人，再做營銷。這里的做人就是要求營銷人員應(yīng)具備的營銷工作職業(yè)素養(yǎng)，它是干好營銷工作的基礎(chǔ)。

3.營銷人員應(yīng)具備一定的實操能力。從事實際的營銷工作，要求能將所學(xué)的市場營銷原理靈活運用于實踐中，這就要求我們的畢業(yè)生能進行市場營銷相關(guān)工作，如市場調(diào)查的計劃、組織、實施、分析市場調(diào)查結(jié)果，最后形成完整的市場調(diào)查報告。

4.營銷人員應(yīng)具備有良好的合作精神?，F(xiàn)代社會是一個十倍速改變的社會，目前的社會不崇尚英雄，更需要團隊的合作，因為只有合作起來，才能適應(yīng)多變的環(huán)境，個人的能力面對如此快速變革的社會環(huán)境，實在是有限的很，而營銷工作更是如此。所以，營銷從業(yè)人員必須學(xué)會如何跟他人進行良好的合作，需要具備良好的團隊合作精神。

經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代市場營銷專業(yè)畢業(yè)生具有的顯著特點是：當(dāng)代市場營銷專業(yè)畢業(yè)的大學(xué)生大多數(shù)是獨生子女或是兄弟姐妹少，從小在父輩們百般呵護中長大，受到的挫折少，自主意識強，團隊合作精神欠缺，沒有較強的溝通能力，責(zé)任感弱和主動承擔(dān)責(zé)任的意識差。這些特點與社會市場需求差異大，就需要我們在營銷教學(xué)中刻意地縮小社會需求與供給的差異，以滿足市場對我們畢業(yè)生的需求。

二、傳統(tǒng)市場營銷教學(xué)存在的主要問題

傳統(tǒng)市場營銷教學(xué)是由教師、學(xué)生和教材這三個要件構(gòu)成的系統(tǒng)，教師在這個系統(tǒng)中處于主宰的地位。所以傳統(tǒng)教學(xué)方法是以教師為中心，其特點是通過講授、板書及教學(xué)媒體的輔助，把市場營銷的思想及重要知識點和實踐方法傳遞給學(xué)生或者說是灌輸給學(xué)生。傳統(tǒng)教學(xué)方式帶來的直接后果主要有以下幾個方面。

1.學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性受到摧殘。采取以教師為主體拼命灌輸?shù)姆绞竭M行知識的傳授，學(xué)生學(xué)習(xí)興趣就蕩然無存。

2.學(xué)生的溝通能力、實踐能力和職業(yè)素養(yǎng)得不到應(yīng)有的鍛煉和提高。市場營銷學(xué)是一門實踐性很強的學(xué)科，營銷人員不僅具備相應(yīng)的理論知識，更加看重的是其實際的操作能力，而傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)的教學(xué)難以培養(yǎng)學(xué)生的實操能力和良好的職業(yè)素養(yǎng)，結(jié)果是大學(xué)畢業(yè)生極可能自己都推銷不出去。

3.學(xué)生既無全面系統(tǒng)的理論知識也不具備較強的實際動手能力，這與市場需求有相當(dāng)?shù)牟罹?，?dǎo)致學(xué)生上崗容易，下崗也迅速的后果。

三、團隊體驗式學(xué)習(xí)的特征

1.團隊體驗式學(xué)習(xí)的內(nèi)涵。何謂團隊體驗式學(xué)習(xí)呢?團隊體驗式學(xué)習(xí)就是指在營造一個仿真的實踐環(huán)境,使學(xué)生置身于一個逼真的環(huán)境中,通過身臨其境般的親身經(jīng)歷運用自己的經(jīng)驗、理論知識來達到提高分析、解決問題的實踐能力的目的,深化對理論知識的理解與掌握，整個體驗學(xué)習(xí)的過程不是單個個體進行，而由具有共同學(xué)習(xí)目標(biāo)的學(xué)習(xí)團隊共同努力合作完成的2.團隊體驗式學(xué)習(xí)的特征。團隊體驗式學(xué)習(xí)，學(xué)生成了教學(xué)的主體，一切以學(xué)生為中心展開，并且以團隊為單位展開，無論是學(xué)習(xí)計劃的制定，過程的引導(dǎo)，績效考核體系的設(shè)置，學(xué)生是主體，且學(xué)生間相互合作學(xué)習(xí)貫穿始終。這種主動地參與式團隊學(xué)習(xí)模式具有特征為：（1）可激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。如今80后的大學(xué)生的心理特點是自信，討厭說教，但樂于動手，體驗式的學(xué)習(xí)方式較傳統(tǒng)的說教方式學(xué)習(xí)更容易為他們所接受，容易激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)市場營銷相關(guān)知識與技能的興趣。（2）有利于培養(yǎng)80后大學(xué)生的責(zé)任感。團隊體驗式學(xué)習(xí)，考核體系完備，利于培養(yǎng)學(xué)生的責(zé)任感。（3）可增強學(xué)生的溝通能力。團隊體驗式學(xué)習(xí)任務(wù)的完成，需要成員之間真誠、平等的溝通，有助于學(xué)習(xí)成員溝通能力增強。（4）有利于培養(yǎng)良好的職業(yè)素養(yǎng)和團隊合作精神。在整個學(xué)習(xí)與任務(wù)的完成過程中，團隊成員必須相互依賴、互敬互重、相互幫助，共度難關(guān)，良好的職業(yè)素養(yǎng)與團隊的合作精神通過團隊體驗式營銷學(xué)習(xí)過程得以養(yǎng)成。（5）學(xué)以致用，有利于使學(xué)生獲得一定市場營銷實踐能力。市場營銷團隊體驗式學(xué)習(xí)的精髓是“LearningByDoing”，就是要進行各種形式的營銷實踐“體驗”，為學(xué)生及時提供了一個運用知識的空間,使學(xué)生成功地進入活生生的現(xiàn)實環(huán)境和思想交流之中，營銷實踐能力在這個過程中等到顯著鍛煉與提高。

四、團隊體驗式教學(xué)的實現(xiàn)

團隊體驗式教學(xué)對教師提出的基本要求——要導(dǎo)學(xué),不要講課。教師要由知識的傳播者,轉(zhuǎn)換為學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的激發(fā)者,探索創(chuàng)新的引導(dǎo)者,合作學(xué)習(xí)的參與者,學(xué)生學(xué)習(xí)的幫助者、指導(dǎo)者。市場營銷團隊體驗式教學(xué)需要由四個教學(xué)環(huán)節(jié)構(gòu)成的完整教學(xué)鏈條來實現(xiàn)。

1.團隊體驗式教學(xué)的設(shè)計。系統(tǒng)科學(xué)的教學(xué)設(shè)計是保證市場營銷教學(xué)目標(biāo)得以實現(xiàn)的基本前提。

2.團隊體驗式教學(xué)的組織。其主要涉及到兩個方面的問題，一方面是市場營銷教研室教學(xué)任務(wù)合理分配，另一方面是促使學(xué)生形成有效學(xué)習(xí)團隊，各團隊成員分工與帶隊老師接洽等工作，在這個階段具體確定。

3.團隊體驗式教學(xué)的實施。具體來講，教師首先要向?qū)W習(xí)團隊明確學(xué)習(xí)任務(wù)或項目，并明確學(xué)習(xí)目標(biāo)，指導(dǎo)學(xué)生團隊如何進行計劃、組織、實施和評價與改進方案指導(dǎo)。整個過程教師需要精心設(shè)計合適的問題、情景、活動等發(fā)，引導(dǎo)學(xué)生思考、激發(fā)學(xué)生思維、挖掘?qū)W生學(xué)習(xí)潛能,要求學(xué)生自己得出結(jié)論、找到解決問題的路徑,感悟營銷之道。充分體現(xiàn)教師扮演教練角色，學(xué)生是真正的運動員，學(xué)習(xí)成果的取得只能靠學(xué)生自己。通過學(xué)習(xí)團隊共同體驗學(xué)習(xí)營銷的過程，讓80后的大學(xué)生真實體驗創(chuàng)新、感悟營銷,同時培養(yǎng)團隊合作精神。

4.團隊體驗式教學(xué)效果給予評估。這個階段，每個教師需要對自己指導(dǎo)團隊體驗學(xué)習(xí)成果進行評價，結(jié)合預(yù)期目標(biāo)體系進行對比，成果評價是優(yōu)、良、中、差，要得出結(jié)論，分析原因。學(xué)生學(xué)習(xí)團隊也要給自己團隊打分，給出得分的理由，對于做得差的方面需要認(rèn)真剖析原因。最后師生一起面對面地暢所欲言地溝通，共同評價學(xué)習(xí)成果并總結(jié)成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)。

5.團隊體驗式教學(xué)改進。在團隊體驗式教學(xué)成果評價與總結(jié)的基礎(chǔ)上，教師團隊需要共同一起總結(jié)團隊體驗式市場營銷教學(xué)中成功與失敗之處，并結(jié)合實際情況提出改進策略，為更好地開展下一次的市場營銷教學(xué)工作提供實質(zhì)性幫助。

五、團隊體驗式教學(xué)可能存在的一些障礙

團隊體驗式營銷教學(xué)是市場營銷教學(xué)的新的教學(xué)方式，新事物就需要有恰當(dāng)?shù)耐寥溃瑳]有合適的環(huán)境其成功實施就會遇到障礙，總體來講主要有這樣一些阻礙。一是學(xué)生配合的意愿是否強烈，這關(guān)乎成敗;二是教師是否有愿望以及能否打破傳統(tǒng)的市場營銷教育模式也是一大障礙;三是確定合適的體驗營銷項目也是一大難題，案例教學(xué)、創(chuàng)辦營銷策劃公司、舉辦創(chuàng)業(yè)大賽、專題研究、項目實踐等，需要結(jié)合教學(xué)時間的長短、學(xué)生的能力與興趣、學(xué)校的擁有的資源與條件、教師的科研能力與實踐能力等方方面面綜合考慮才能確定。

基于市場需求的團隊體驗式營銷教學(xué)的成功實施，將達到豐富教學(xué)內(nèi)容、師生互動、教學(xué)相長的效果。更重要的是學(xué)生能真實感悟營銷，體驗營銷，使學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)和團隊合作意識、學(xué)生的營銷實踐能力和溝通能力、工作責(zé)任感得以形成，為更好地融入營銷實戰(zhàn)打下堅實基礎(chǔ)，應(yīng)當(dāng)成為今后市場營銷教學(xué)的新模式。

參考文獻：