序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇社群營銷方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

（一）改善經(jīng)營管理效率陳坤祥、吳秋明（2009）研究指出，推進企業(yè)目標(biāo)管理與過程管理二者的集成，有利于發(fā)揮這兩種管理模式各自的優(yōu)勢和長處，最大程度摒除二者在管理實踐中存在的不足和缺陷。就商業(yè)銀行而言，其績效考評工作一般是結(jié)果導(dǎo)向的，以目標(biāo)管理為主，而監(jiān)督輔導(dǎo)工作一般是過程導(dǎo)向的，以過程管理為主。通過引入ESN技術(shù)，整合優(yōu)化分支行經(jīng)營管理流程，可打造集結(jié)果導(dǎo)向與過程督導(dǎo)為一體的管理閉環(huán)：一方面，通過績效考評結(jié)果及相關(guān)分析，反映分支行過程管理做得好不好、執(zhí)行效果如何、措施路徑對不對，用來指導(dǎo)對下階段措施方案的調(diào)整優(yōu)化；另一方面，通過分析分支行對績效考評指標(biāo)的分解落實情況和執(zhí)行效果，反映績效考評方案設(shè)計是否科學(xué)，并評估分行對支行的督導(dǎo)是否有利于績效管理指標(biāo)的實現(xiàn)，從而調(diào)整優(yōu)化績效考評方式，改進督導(dǎo)工作方式，提升經(jīng)營管理效率。

（二）實現(xiàn)分支行資源優(yōu)化配置借助企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)，可打破層級決策局限，共享銀行上下、左右資源，實現(xiàn)整體優(yōu)化。支行的重大項目難點可在第一時間在線提交分行尋求支持，分行可向其他支行征集辦法、思路、資源，充分利用優(yōu)勢兵力，集中力量解決問題，避免支行單打獨斗延誤問題解決時機，真正實現(xiàn)無級別營銷、鏈條式營銷，跨層級、跨支行組合資源，將優(yōu)質(zhì)資源配置到最能產(chǎn)生效益的支行及項目，實現(xiàn)最大效益。分行通過在線查閱支行工作方案，提前進行協(xié)調(diào)，避免內(nèi)部競爭、重復(fù)營銷，同時加強對支行工作方案的指導(dǎo)，將分支行牢牢綁定在一起，做到上下聯(lián)動、緊密配合，實現(xiàn)對支行管理的扁平化。

（三）提升銀行知識管理水平首先，通過企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)進行工作方案和產(chǎn)品創(chuàng)意評優(yōu)、懸賞中標(biāo)公示、工作進度控制甘特圖展示，發(fā)動廣大干部員工發(fā)帖評論，充分提煉分散在員工頭腦中的工作經(jīng)驗，促進隱性知識的顯性化；其次，借助企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)支持懸賞眾包、創(chuàng)意征集、考評分析點評等在線社群行為，對擁有特殊技能與知識、資源的干部員工進行靈活調(diào)劑，避免特殊資源因在各層級、各單位之間的錯配導(dǎo)致隱性知識閑置，進一步提升商業(yè)銀行生產(chǎn)效率；再次，通過揭示正確措施、方法與良好績效結(jié)果之間的穩(wěn)定關(guān)系，可為其他支行經(jīng)營管理提供經(jīng)營指引與借鑒，分行也能更有針對性地提升支行在經(jīng)營管理決策方面的能力和素質(zhì)，增強業(yè)績提升的穩(wěn)定性；最后，通過應(yīng)用系統(tǒng)可積累大量分支行經(jīng)營管理中的過程數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)，供進一步數(shù)據(jù)挖掘，衡量管理效能、改進管理決策。

（四）考評激勵更加科學(xué)有效在分支行考核方面，集成目標(biāo)管理與過程管理，可做到既看重機構(gòu)績效結(jié)果，也看重取得該績效的措施與手段，從而能更為科學(xué)地評價機構(gòu)經(jīng)營管理績效。比如，通過在線審核支行工作方案可判斷班子的經(jīng)營思路與解題能力，通過查閱每周任務(wù)可了解班子的統(tǒng)籌規(guī)劃與時間管理能力，通過查閱工作日志可掌握班子的執(zhí)行力。同時，通過采用“上級提要求，下級立責(zé)任狀”方式，實現(xiàn)自上而下的績效考評與自下而上的自我挑戰(zhàn)相結(jié)合，較好地發(fā)揮了兩者的長處，而系統(tǒng)留痕的統(tǒng)一管理也可準(zhǔn)確反映分支行之間的經(jīng)營管理互動記錄，有利于明確責(zé)任。在員工考核激勵方面，由于匿名參與，干部員工在虛擬社群中的言行、人氣、口碑等行為信息相對較為客觀，故依托對在線虛擬社群活動的監(jiān)控，可多角度了解干部員工的履職能力，從而改善員工行為管理，為干部選拔提供客觀依據(jù)。同時，在工作積極性調(diào)動方面，員工還可獲得更多虛擬激勵，這也是對物質(zhì)激勵的一種重要補充。

（五）順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)經(jīng)營管理的大趨勢通過構(gòu)建上下級縱向和支行間、干部員工間橫向兩大“鏈接”，可突破部門條線分割、連通信息孤島，匯聚員工創(chuàng)造力，激發(fā)創(chuàng)新熱情，挖掘人才潛能，釋放智慧紅利。同時，通過完善智能化決策的信息系統(tǒng)，為支行提供充分的智力支持，將支行班子及部門經(jīng)理從繁雜的案頭工作中解放出來，全身心投入客戶營銷中。

二、在商業(yè)銀行經(jīng)營管理中引入ESN技術(shù)：一個初步設(shè)想

（一）在商業(yè)銀行經(jīng)營管理中引入ESN技術(shù)的內(nèi)容框架鑒于企業(yè)引入ESN主要應(yīng)用于六大業(yè)務(wù)領(lǐng)域，商業(yè)銀行經(jīng)營管理中引入ESN技術(shù)也可從這些方面入手。通過分析目前國內(nèi)商業(yè)銀行、尤其是大型商業(yè)銀行基層經(jīng)營管理可知，ESN至少可在三大領(lǐng)域得到應(yīng)用（如表1所示）。1.協(xié)作與創(chuàng)新一是推進上下聯(lián)動決策，突破層級決策的局限，相應(yīng)的社交工具是改造或開發(fā)的專用內(nèi)部經(jīng)營管理平臺；二是引入懸賞、眾包機制，解決因人財物等各項資源在各層級、各單位之間錯配導(dǎo)致的資源閑置問題，相應(yīng)的社交工具是銀行內(nèi)部維基平臺。2.知識管理一是加強上級行對下級行的實時督導(dǎo)，適度注重考查下級行工作措施，揭示得當(dāng)措施與優(yōu)秀業(yè)績之間的穩(wěn)定關(guān)系，相應(yīng)的社交工具是改造或開發(fā)的專用內(nèi)部經(jīng)營管理平臺；二是發(fā)動全員點評各支行考核結(jié)果、工作情況（如工作方案與工作進度控制等），挖掘員工腦中獨到心得，使隱性知識顯性化，相應(yīng)的社交工具是銀行內(nèi)部論壇。3.管理活動與問題解決一是鼓勵各經(jīng)營單位針對各類考核指標(biāo)，開展豐富多彩的擂臺競賽活動，將工作游戲化、娛樂化；二是在行內(nèi)廣泛征集創(chuàng)意進行產(chǎn)品創(chuàng)新，激發(fā)廣大干部員工參與行內(nèi)事務(wù)的熱情。

（二）開發(fā)基于ESN技術(shù)的銀行經(jīng)營管理平臺開發(fā)基于ESN技術(shù)的銀行經(jīng)營管理平臺，將分支行長、部門經(jīng)理、會計主管設(shè)置為系統(tǒng)操作用戶，并將全體干部員工設(shè)置為普通用戶；在經(jīng)管平臺中實現(xiàn)在線考核督導(dǎo)與工作部署系統(tǒng)、論壇、虛擬世界和維基等社交工具的集成，構(gòu)建三大功能模塊：一是“考核督導(dǎo)”模塊，主要用于績效考評，對分支行長、部門經(jīng)理與職員開放；二是“任務(wù)管理”模塊，主要對支行行長、分行部門經(jīng)理與職員、客戶經(jīng)理開放；三是“工作社群”模塊，對分行轄內(nèi)全體干部員工開放。具體如下：1.考核督導(dǎo)與任務(wù)管理考核督導(dǎo)包括考核方案創(chuàng)建、任務(wù)督導(dǎo)、資源響應(yīng)及工作社群管理四大功能，其中：考核方案創(chuàng)建功能是指任務(wù)管理員通過對考核指標(biāo)、目標(biāo)任務(wù)的維護，生成特定條線的綜合或?qū)ｍ椏己吮?。任?wù)督導(dǎo)功能是分行審核工作方案，處置任務(wù)申辯，查閱支行每周任務(wù)、工作日志內(nèi)容并進行及時提示，查詢本級及支行各項指標(biāo)任務(wù)完成進度，對弱勢指標(biāo)單位提前進行警示。資源響應(yīng)功能是分行對支行關(guān)于人、財、物等方面資源的申請進行處理。任務(wù)管理包括考核表查詢、工作方案維護、工作進度控制、資源申請、工作社群活動五大功能，其中：考核表查詢功能是指支行接收分行下發(fā)考核表。工作方案維護功能是支行根據(jù)分行下發(fā)考核方案有關(guān)要求，研究制定完成考核任務(wù)的工作方案，針對任務(wù)完成的不確定性編制應(yīng)急預(yù)案。工作進度控制功能是支行對考核期內(nèi)工作進度的安排，主要是將所提交的工作方案按周分解成具體任務(wù)并進行分配、核銷，團隊全體成員每日及時掌握本周剩余任務(wù)、登記當(dāng)日工作日志，查詢本行及分行全轄各項任務(wù)進展情況，接收預(yù)警提示等。資源申請功能是支行向分行申請下本級支行所不具備的人、財、物等方面資源。2.工作社群管理所謂工作社群就是將游戲競技、在線社交等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)元素引入銀行各級管理組織而打造的虛擬社群，主要提供三大功能：一是機構(gòu)參與的工作社群活動，主要包括任務(wù)擂臺、懸賞眾包及產(chǎn)品創(chuàng)意三個子功能。其中：任務(wù)擂臺是支行就特定考核項目或績效指標(biāo)向特定范圍發(fā)出公開挑戰(zhàn)，邀請兄弟單位或同事參與競賽，參與其他支行發(fā)起的各類經(jīng)營管理競賽。懸賞眾包是支行就綜合及專項營銷、經(jīng)營管理過程中遇到的各類難題，跨越本行向特定范圍的兄弟支行征求有償援助，并通過瀏覽其他支行的各類懸賞，向所在支行申請參與競標(biāo)，以引入市場化手段，為支行制定工作方案、獲取急需資源等在所屬分行范圍內(nèi)尋求智力支持及人、財、物等資源支持。產(chǎn)品創(chuàng)意是支行全行征集產(chǎn)品及綜合金融服務(wù)創(chuàng)意方案通知，評選創(chuàng)意精貼，以廣泛征集行內(nèi)創(chuàng)意。二是員工參與的工作社群活動，即各級干部、員工用戶通過發(fā)帖（回復(fù)、置頂）、跟帖、點贊等在線社交功能操作，參與對分支行業(yè)務(wù)開展情況的評論、投票等。三是工作社群管理，即分行對全體經(jīng)營機構(gòu)、員工參與的虛擬社群進行管理，主要是對支行所發(fā)懸賞進行審核與中標(biāo)審核，對中標(biāo)懸賞在支行之間進行績效費用結(jié)算，對各類產(chǎn)品創(chuàng)意進行評價等。

（三）再造商業(yè)銀行分支機構(gòu)經(jīng)營管理流程依托基于ESN技術(shù)的銀行經(jīng)營管理平臺，配合相應(yīng)的管理制度，再造分支行經(jīng)營管理流程。1.考核督導(dǎo)與任務(wù)管理流程：分行制定下發(fā)考核方案——支行研究考核方案、制定工作方案——支行創(chuàng)建分配每周任務(wù)、登記工作日志——分行根據(jù)提交方案督導(dǎo)支行每周任務(wù)安排、跟蹤工作日志——分支行查詢工作進度、評選優(yōu)秀工作方案。2.工作社群活動與管理流程：支行、分支行干部員工參與工作社群活動——分行管理工作社群活動。

（四）以社交網(wǎng)絡(luò)思維重塑銀行經(jīng)營管理機制精心打造指導(dǎo)糾偏、評比推優(yōu)、責(zé)權(quán)匹配、無界溝通、虛擬激勵“五種機制”，充分發(fā)揮分支行上下一體、全行一家的協(xié)同效應(yīng)。1.指導(dǎo)糾偏機制分行根據(jù)支行報送方案與實際工作進度，隨時予以督辦與提醒，糾正偏誤，引導(dǎo)方向。充分利用分行條線業(yè)務(wù)人員制度熟、業(yè)務(wù)精等方面優(yōu)勢，輔導(dǎo)支行的經(jīng)營管理，不斷提升支行的經(jīng)營決策能力，逐步建立成熟的指導(dǎo)糾偏機制。2.評比推優(yōu)機制分行結(jié)合支行報送方案與最終業(yè)務(wù)指標(biāo)完成情況進行評比，根據(jù)得分與排名情況，表彰優(yōu)秀支行；對經(jīng)營管理過程中一些好的思路、經(jīng)驗與技巧在全行進行推廣，不斷提升銀行經(jīng)營管理決策水平，建立爭先創(chuàng)優(yōu)的評比推優(yōu)機制。3.責(zé)權(quán)匹配機制分行對支行下達目標(biāo)任務(wù)，落實支行班子責(zé)任，支行將任務(wù)落實方案分解到個人，明確員工任務(wù)內(nèi)容，層層監(jiān)督執(zhí)行情況，及時獲取情況反饋，由此可形成清晰的責(zé)任追究線索，并建立起單位與個人激勵相容的責(zé)權(quán)匹配機制。4.無界溝通機制分行通過考核督導(dǎo)對支行經(jīng)營管理行為每日進行督辦，支行通過任務(wù)管理及時反饋工作思路與工作進展、提出資源申請，上下積極聯(lián)動、前后緊密配合，由此打破分支行上下級組織局限，將金字塔式?jīng)Q策結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為扁平化決策結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了組織機構(gòu)之間的無界溝通。支行之間通過發(fā)起及加入擂臺PK、及競標(biāo)懸賞、征集及發(fā)表創(chuàng)意等活動，建立了更加緊密的在線社交聯(lián)系，分支行全體干部員工通過帖子、跟帖評論、發(fā)起活動、收藏分享、圍觀指點擂臺競賽、瀏覽點評懸賞眾包、評論發(fā)表產(chǎn)品創(chuàng)意、討論借鑒考評分析，實現(xiàn)了干部員工之間的無界溝通。5.虛擬激勵機制通過建設(shè)單位、員工在線活動的虛擬工作社群，逐步形成以在線活動調(diào)動干部員工積極性的虛擬激勵機制，打造出可供全體干部員工消費的獨特社群文化。通過打造完善的在線虛擬世界，為廣大干部員工提供發(fā)/跟帖吐槽、曬、贊等在線社交操作，引入積分激勵機制，建立獨特的頭銜晉升制度，打造以人氣為核心的口碑評價方式，引入網(wǎng)絡(luò)競賽、懸賞眾包、創(chuàng)意發(fā)帖等在線活動，將工作娛樂化，鼓勵行內(nèi)能人積極承接任務(wù)、貢獻聰明才智，使員工尤其是80、90后年輕員工獲得更多工作樂趣，消除層級管理造成的緊張感。同時，提供強大的非貨幣激勵，如通過頭銜晉級解決“帽子”問題，通過塑造社群名人實現(xiàn)社群認可、滿足自我實現(xiàn)，解決“面子”問題，通過積分兌換禮品和績效工資還部分解決了“票子”問題。

三、商業(yè)銀行引入ESN技術(shù)的潛在風(fēng)險與緩釋機制

盡管企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)可為銀行提供許多機會，但其實施也可能涉及一些潛在風(fēng)險。E.Turban,N.Bolloju，T.PLiang（2011）將這類風(fēng)險分為五大類：法律問題、安全和隱私問題、知識產(chǎn)權(quán)和版權(quán)糾紛、員工抵制參與以及員工對社交網(wǎng)絡(luò)的誤用與濫用，并提出六大緩釋機制，我們應(yīng)用其方法以指導(dǎo)商業(yè)銀行的企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。

（一）完善相關(guān)治理，明確基本政策商業(yè)銀行應(yīng)就企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)的預(yù)期用途建立治理結(jié)構(gòu)、出臺相關(guān)政策，以確定可允許的內(nèi)容、明確參與者做出貢獻的固定程序，并提前告知員工違反政策可能面臨的后果。同時，明確內(nèi)容審核的責(zé)任人，由其管理社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的主題與期限。

（二）加強對員工的教育通過對員工的教育，改變員工對于內(nèi)部社交網(wǎng)絡(luò)的認識，可有效減輕員工對參與或做出貢獻的抵制，而且還有助于加強對企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)相關(guān)治理結(jié)構(gòu)與政策的溝通。

（三）分階段引入企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)在引入企業(yè)社交網(wǎng)絡(luò)的前期，可先將一些應(yīng)用較為成熟、風(fēng)險可控的社交應(yīng)用引入商業(yè)銀行內(nèi)部，如目前國內(nèi)部分商業(yè)銀行已將在線即時通訊工具、論壇、微博等在線社交應(yīng)用工具大量引入內(nèi)部溝通中，以支持培訓(xùn)學(xué)習(xí)、任務(wù)協(xié)作等，下階段可考慮將在線社交融入經(jīng)營管理中，最后則可考慮打造銀企一體化社交網(wǎng)絡(luò)。

（四）設(shè)置訪問控制訪問控制是通過創(chuàng)建不同的用戶角色、明確相應(yīng)用戶權(quán)限來保護安全和隱私、避免員工誤用與濫用社交網(wǎng)絡(luò)的重要機制。常用的訪問控制技術(shù)手段包括根據(jù)用戶位置進行內(nèi)容過濾、對內(nèi)容進行預(yù)處理以及使用網(wǎng)絡(luò)時間窗等。

篇（2）

群體智慧的形成機制是競爭、選擇，所以群體中存在各種不同的行為方式。人是通過進化而來的，人的情緒、心智、理性等都是進化的產(chǎn)物，而人類進化的目的是為了更好地適應(yīng)環(huán)境。進化不僅有個體的進化，還有群體的進化，群體進化有巨大的潛力。進化永遠不能使人類達到完美，但可以使人類更加趨近完美。

群體智慧的進化通過社群來完成。社群是這樣一群人：他們有共同的關(guān)注點、對同樣的問題或者同一個話題有巨大的熱情，并在不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上互相影響，加深他們對這一領(lǐng)域的知識和專業(yè)技術(shù)的理解。

社群的價值在于社群營銷、社群學(xué)習(xí)與社群媒體。社群營銷的案例如小米手機，社群學(xué)習(xí)的案例如結(jié)構(gòu)思考力學(xué)院，社群媒體則是傳統(tǒng)媒體的出路，其中，社群影響力是核心。

篇（3）

2014年9月25日，結(jié)構(gòu)思考力學(xué)院的第一本新書《結(jié)構(gòu)思考力》正式，當(dāng)晚，在workface周的活動上聚集了拆書幫、新精英生涯、總裁書院、真愛夢想等6大社群，它們一起以《結(jié)構(gòu)思考力》為中心對結(jié)構(gòu)思考進行了探討、學(xué)習(xí)。這是一次成功的社群營銷實驗，各個社群分別通過移動互聯(lián)網(wǎng)方式轉(zhuǎn)發(fā)活動信息，沒有做任何宣傳，完全依靠大家自主自愿報名參加，結(jié)果活動匯聚了100余人，現(xiàn)場氣氛活躍而熱烈。

結(jié)構(gòu)思考社群的分享

在主持人張善勇總編的開場之后，李忠秋老師先與大家分享了自己這幾年和結(jié)構(gòu)思考的淵源。

這是一個從“認識”到“熱戀”的過程。2010年，在結(jié)束了四年的高校教師生涯后，李忠秋老師進入管理咨詢行業(yè)成為一名職業(yè)講師。2006年到2010年對于他來說，是一個“從不知道喜歡什么到知道喜歡什么”的階段，通過不斷講課，他最終找到了與自己匹配度很高的結(jié)構(gòu)思考力這一方向。2013年，他通過開展各種講座，向4萬人傳遞了關(guān)于結(jié)構(gòu)化思考的理念與方法；此外，他還將自己的想法整理成文章在微信賬號發(fā)表，逐漸吸引了大量的微信粉絲，之后，他將這些有共同學(xué)習(xí)目標(biāo)的人匯聚起來組成多個微信學(xué)習(xí)群，結(jié)構(gòu)思考力理念也隨之不斷傳播，他走到了“熱愛”的階段。2014年，李老師開始創(chuàng)業(yè)做結(jié)構(gòu)思考力社群，隨著這個免費的社群的活動越來越多，參與者越來越多，影響力也就越來越大，逐漸覆蓋了全國，至此他進入了“摯愛并且熱戀”的階段。結(jié)構(gòu)思考力學(xué)院的正式成立，也標(biāo)志著這一社群正式步入正軌。

之后李忠秋老師通過一個小游戲引出結(jié)構(gòu)化思考的概念。結(jié)構(gòu)是萬物之本，結(jié)構(gòu)化可以讓萬物變得更為清晰。他用形象的數(shù)字記憶游戲調(diào)動了現(xiàn)場的氣氛，而“如何把200毫升的水倒入100毫升的杯子里”這一具有開放性答案的互動問題，則將現(xiàn)場觀眾的熱情推向了。

通過多個側(cè)面清晰而全面的地審視問題，進行層次化的分析，這就是結(jié)構(gòu)化思考。這是一種先總后分的立體式思考方法。結(jié)構(gòu)思考力這個理念來自于芭芭拉?明托的《金字塔原理》。李忠秋老師的團隊所做的努力，就是把“金字塔原理”的理念進行本土化、通俗化處理，整理成《結(jié)構(gòu)思考力》這本書。

金字塔原理并不等于結(jié)構(gòu)化，而只是結(jié)構(gòu)化的一種表現(xiàn)形式。結(jié)構(gòu)思考力有三個層次：明確理念、結(jié)構(gòu)化思考、形象表達，三個步驟：基于目標(biāo)定主題、縱向結(jié)構(gòu)分層次、橫向結(jié)構(gòu)選順序。

結(jié)構(gòu)化思考可以應(yīng)用在哪方面呢？可以應(yīng)用于企業(yè)管理，進而延伸到教育領(lǐng)域。

各社群在同一主題下的合作

拆書幫也對《結(jié)構(gòu)思考力》進行了拆書分享。

拆書幫是一個成功的學(xué)習(xí)社群，旨在讓讀者通過看書實現(xiàn)參加培訓(xùn)的效果。在現(xiàn)場，拆書家曉峰選擇了《結(jié)構(gòu)思考力》中的一段文字，請大家閱讀。之后，曉峰簡單地講解了這段文字的內(nèi)容：一段好的開場白或引言可以從四個要素入手去展開，那就是S（情景）、C（沖突）、Q（疑問）、A（回答）?！扒榫啊本褪且粋€大背景，“沖突”是在這個背景下問題發(fā)生了哪些變化，“疑問”是如何在這個背景下解決這些問題，“回答”就是找出解決問題的方案。

接著，在曉峰的引導(dǎo)下，現(xiàn)場觀眾分享了自己怎么應(yīng)用這四個要素去設(shè)計一段好的開場白。其中一位觀眾給出的案例是：“現(xiàn)在每個人都用微信（情景） ，然而微信更適合個人社交，不適合企業(yè)和公司在組織層面溝通管理使用（沖突）。那么微信為什么不適用于企業(yè)和組織呢？（問題）可能的原因有……（回答）。所以我們今天希望提供一種解決方案來解決這幾個問題?！?/p>

另外幾位參與者也舉手分享了自己設(shè)計的一段開場白，都用上了SCQA四個要素。拆書幫的宗旨是書不一定要看完，只要從書中學(xué)到一點知識，在生活工作中能應(yīng)用，就足夠了。李忠秋老師還進行了現(xiàn)場簽名售書活動。簽售采用了一種新的方式―與真愛夢想聯(lián)合。大家通過微信支付將書款直接支付給真愛夢想的微信賬號，憑微信取書，售出圖書的收益全部捐獻給真愛夢想。這樣一來，大家不僅收獲了《結(jié)構(gòu)思考力》這本書，同時也傳遞出了一份對教育與學(xué)生的關(guān)愛。

開放性的社群討論

羅振宇的邏輯思維引出了社群的概念，并從最開始的社群1.0時展到現(xiàn)在的社群2.0互動時代。在“人和產(chǎn)品的共同進化”方面，無論是李忠秋老師，還是產(chǎn)品的衍生，都或多或少受到了社群的促進，因社群而受益。大家在社群討論中各抒己見，思想得到了交流和碰撞，不斷地為社群的發(fā)展探路。

新精英學(xué)習(xí)社群通過課堂和活動的形式為學(xué)員提供職業(yè)規(guī)劃服務(wù)。社群興起后，新精英也希望通過微信與大家進行實時互動和分享學(xué)習(xí)，并將大家的發(fā)言進行沉淀，形成一個良性循環(huán)，為學(xué)員提供更有價值的服務(wù)。新精英的理念可能對很多人來講操作起來并不容易，但是結(jié)構(gòu)思考力使其更加有效。

拆書幫解決“以為懂了，但又沒有完全掌握知識”的問題。拆書幫的線下活動讓更多人一起用拆書幫的方法，掌握和應(yīng)用知識。

篇（4）

阿里移動事業(yè)群總裁

何為互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)？

互聯(lián)網(wǎng)是人類通過各種技術(shù)建立的全球性信息交換系統(tǒng)，它連接了一切可連接的人與物，徹底改變了信息的流通與組織方式，互聯(lián)網(wǎng)極大的提高了信息傳輸?shù)男屎头秶?。人與外界的交流依賴信息的傳遞，所以，信息傳遞是一切事物運轉(zhuǎn)的根本。互聯(lián)網(wǎng)通過改變?nèi)伺c人的聯(lián)系和連接的方式，深刻地改變了人的生活方式和整個世界。從社會群體的組織方式、分工方式到溝通方式，再到意識形態(tài)和商業(yè)邏輯，每一處都將發(fā)生深遠變革。

互聯(lián)網(wǎng)的定義決定了互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，而社群的首要條件就是一群人的連接，在連接的過程中通過產(chǎn)品、活動、社群目標(biāo)、共同利益、亞文化、機制、模式等手段，進一步讓志同道合的人深度鏈接。

很多讀者向我反饋對于“互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接”，這句話無感，為了加深大家的印象，用人民幣的數(shù)量來展示一下連接的力量。比如前不久百度的魏則西事件，一夜之間導(dǎo)致百度股價瞬間縮水360億元，為什么能有這么大的動靜。很簡單，主要元素就兩點，完全仰仗于人和人的連接，人和信息的連接，在連接的過程中網(wǎng)絡(luò)無限的加速和擴大了信息的傳播速度和傳達范圍。傳統(tǒng)思維與互聯(lián)網(wǎng)思維有很多不同，但其中最大的不同：傳統(tǒng)思維屬于圈錢模式（賣貨走人），互聯(lián)網(wǎng)思維屬于圈人模式（強連接跨界變現(xiàn)）。因此，所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都是在做一件事，連接。百度連接人和信息，騰訊連接人和人，阿里連接人和商品，美團連接人和服務(wù)。用周鴻偉的話說，人圈起來以后，插個扁擔(dān)都開花。總之，互聯(lián)網(wǎng)的功能是促進連接，社群的目的是催化鏈接。

扯太遠了，回到主題，在商言商，為什么要“社群+”？

一、從國家層面看社群的不可替代

當(dāng)前政府工作的重心是“供給側(cè)改革”，支持“供給側(cè)改革”的五大措施“去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補短板”其中有四項與社群有不可分割的強關(guān)聯(lián)。在不遠的未來假如商業(yè)真正完全實現(xiàn)社群化以后，全部都是C2M＼C2B，根本無需考慮什么產(chǎn)能過剩，壓根就沒有庫存。當(dāng)廠家或商家直接與消費者溝通時，是不是所有中間流通環(huán)節(jié)＼渠道成本都可以省去了。至于補短板那就更不需要說了，對于絕大多數(shù)企業(yè)而言，最痛的短板就是沒有品牌，而社群是每個品牌與用戶溝通連接的最短路徑且成本最低。總之，互聯(lián)網(wǎng)極大的降低了信息流通成本，而社群極大的降低了信任成本，把弱關(guān)系催化為強關(guān)系，而強關(guān)系的確立為企業(yè)的發(fā)展塑造了無限的商業(yè)機會和想象空間。

二、從產(chǎn)業(yè)升級的維度看社群的必要性

長期以來我們一直依賴人口紅利和低成本來獲取大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)帶來的價格優(yōu)勢，通常采用的促銷手段基本上就是價格戰(zhàn)。傳統(tǒng)大規(guī)模的制造產(chǎn)銷分離，造成了目前產(chǎn)能過剩、庫存高企、價格混戰(zhàn)等難題，其中最突出的矛盾就是供給的無限性和需求的有限性。阿里CEO張勇稱，現(xiàn)在整個互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展都面臨著消費升級的機遇與挑戰(zhàn)，中國的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變化，根據(jù)瑞信2015年10月的《全球財富報告2015》顯示，中國的中產(chǎn)階級人數(shù)達到了1.09億人，并且這一數(shù)量還將隨著時間的推移逐漸增加，他們將成為中國消費的主流人群?？焖籴绕鸬闹挟a(chǎn)階級群體正在重塑著中國，他們對產(chǎn)品的期望值更高。從產(chǎn)品的功能體驗、情感交流到品牌認知、文化歸屬，這一切預(yù)示著消費升級開始倒逼整個產(chǎn)業(yè)的升級。

在消費升級的背景下，要求企業(yè)在更高層面上來實現(xiàn)“以用戶為中心”，不是簡單地聽取用戶需求、解決用戶的問題，更重要的是讓用戶參與到商業(yè)鏈條的每一個環(huán)節(jié)，從需求收集、產(chǎn)品構(gòu)思到產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、測試、生產(chǎn)、營銷和服務(wù)等。今天互聯(lián)網(wǎng)上大量分散的個性化需求，正在以倒逼之勢，推動和要求企業(yè)在生產(chǎn)組織方式上具備更強的柔性化能力，并將進一步推動整條供應(yīng)鏈乃至整個產(chǎn)業(yè)的升級。社群經(jīng)濟的特征是人格化、定制化、生態(tài)化，完全順應(yīng)了產(chǎn)業(yè)升級的趨勢。

三、從企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的維度來看社群功能

海爾首席執(zhí)行官張瑞敏認為，企業(yè)的發(fā)展要經(jīng)歷三個階段：首先是傳統(tǒng)時代，客戶即一切，誰有大客戶誰就有品牌。大家追求質(zhì)量好，功能強，廣告強勢，鋪到全世界。第二個階段是流量時代，誰流量大誰就是品牌，同樣要靠營銷、靠渠道?，F(xiàn)在已經(jīng)進入了第三階段，用戶資源時代。用戶資源和流量不一樣，用戶資源其實就是社群。如果以產(chǎn)品為中心，聚起一個個用戶圈，不僅可以使產(chǎn)品迭代升級，還可以創(chuàng)造新的價值。

互聯(lián)網(wǎng)時代的傳統(tǒng)企業(yè)都面臨巨大挑戰(zhàn)，對外而言，第一個叫獲取用戶的難度越來越高，第二個留存用戶的難度越來越高。更低的成本，更高的效率，更精準(zhǔn)的找到并維護用戶，除了社群，別無他途。

對內(nèi)而言，如何才能吸引和留住優(yōu)秀的人才？如何才能最大化的激發(fā)員工智慧和潛能？是充滿激情的文化還是具有挑戰(zhàn)的目標(biāo)？這一切都源于社群自組織的自主行動。總之，用戶需求的社群化使企業(yè)的研發(fā)模式、生產(chǎn)模式、營銷模式發(fā)生變革，企業(yè)組織、生態(tài)鏈、客戶關(guān)系等都將轉(zhuǎn)為社群化管理。

四、從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的維度看社群未來

管理大師德魯克對互聯(lián)網(wǎng)的影響力有過十分肯定的判斷：“互聯(lián)網(wǎng)消除了距離”。這種影響具體表現(xiàn)為兩點，一時消除了空間的地理距離，二是改變了信息不對稱的主動方和被動方的地位，以上兩點影響使得用戶主權(quán)地位得以確定。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為社群的壯大提供了前所未有的便利?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展使信息交流越來越便捷，志同道合的人更容易聚在一起，形成社群。以往按照地域、教育程度、收入、年齡、階層來劃分受眾群體，如今按照興趣、價值觀、娛樂和生活方式等共同的行為方式來重新劃分人群。

騰訊CEO馬化騰說，新一代信息技術(shù)正從價值傳遞環(huán)節(jié)向價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)滲透，對原有的傳統(tǒng)行業(yè)起到很大的升級換代作用。對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，根本的革新和解決方案是真正的改造升級自己的產(chǎn)品，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算等最新技術(shù)，通過用戶的主動訴求和智能分析用戶需求，讓用戶深度參與其中?；ヂ?lián)網(wǎng)重構(gòu)了我們的生產(chǎn)生活方式，迫使我們重新思考與定義企業(yè)與用戶的關(guān)系。從這個意義上講，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，其實就是用互聯(lián)網(wǎng)的模式，來思考并且解決人們工作、學(xué)習(xí)、生活中的各種問題。利用互聯(lián)網(wǎng)的精神、價值、技術(shù)、方法、規(guī)則來指導(dǎo)、處理、創(chuàng)新人們的工作、學(xué)習(xí)、生活。

五、從市場主體的變遷看社群的不可阻擋

營銷大師科特勒在《營銷革命3.0》說，工業(yè)時代的產(chǎn)品營銷以產(chǎn)品為中心，講究標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)模化，重點是滿足消費者從無到有的需求；信息時代的產(chǎn)品營銷以顧客為中心，講究的是顧客至上，目的是滿足不同顧客的不同需求與同一顧客的多種需求；社交時代的產(chǎn)品營銷已經(jīng)上升到價值驅(qū)動營銷，追求的是人文中心、獨立思想、精神內(nèi)涵，是典型的多對多營銷，也就是所謂的社群經(jīng)濟。

毫無疑問，4億多“80后、90后”是市場的消費主力和創(chuàng)業(yè)主力。“80后、90后”這一群體接受了市場經(jīng)濟、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進程的洗禮，他們的人生觀、價值觀和世界觀以及在此基礎(chǔ)上衍生出的消費觀，呈現(xiàn)出與以往群體完全不同的特征。他們的消費意識、消費行為正在深刻影響著整個商業(yè)環(huán)境。他們是在物質(zhì)安全、資源充裕前提下成長起來的新人類，對于物質(zhì)財富的理解、對于社會的認識、對于自由的追尋、對于個性體驗的重視，都匯聚為強大的潮流力量，并最終改寫商業(yè)世界的游戲規(guī)則。

如今， 90后、00后的圈子越來越小眾化，越來越細分。面對一個認知盈余的互聯(lián)網(wǎng)時代，80后的訴求是找身邊的人，90后的訴求是找同類，這是最大的社交紅利。社交軟件以及智能手機的普及悄無聲息地改變了人與人之間的關(guān)系，用戶基于各種移動社群產(chǎn)品的交互來滿足自己的信息分享、社會交往、情感連接和社會認可等需求。在這個時代，誰能玩轉(zhuǎn)社群，就將掌控時代。

六、從品牌營銷的維度看社群威力

移動互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的需求變得更加個性化和碎片化，同質(zhì)化的產(chǎn)品已無法滿足消費者。碎片化的渠道、碎片化的時間、移動化的行為、個性化的用戶、社交化的訴求決定了“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的營銷向著場景化、數(shù)據(jù)化、內(nèi)容化、社群化的趨勢發(fā)展。

牛津?qū)W者詹姆斯哈金在《小眾行為學(xué)》里告訴我們，今天的每個行業(yè)、每個企業(yè)都面臨著同樣的問題：我們熟悉的主流市場正在崩潰，人們更愿意圍繞在他們真正熱愛的東西周圍，或者通過感興趣的亞文化與來自不同領(lǐng)域的人們集聚成小組，愿意成群地連接在一起。

品牌社群的儀式和傳統(tǒng)、行為規(guī)范、獨特的文化等，能幫助消費者加深對品牌意義的認識，有利于用戶借此來構(gòu)建和表達自我。因此，社群成員樂意借助于共同熱愛的品牌來展示自我和彰顯價值。

篇（5）

傾聽消費者的聲音，利用集體智慧，提供影響者他們所需要的信息。我們要順應(yīng)消費者的需求和意志，將他們需要的信息經(jīng)過加工以巧妙的方式提供給影響者（比如在網(wǎng)絡(luò)世界中習(xí)慣分享的人），然后讓他們自行的去幫助我們傳播這些信息。這正是社群營銷和病毒營銷的區(qū)別所在。受眾加工信息過程就是如何將他們的信息與我們品牌聯(lián)系起來的過程，巧妙的方式可以幫助你多渠道覆蓋更多的人，又或者準(zhǔn)確的找到你的源點人群來傳播。因此社群營銷的核心在于：信服力、協(xié)作力和創(chuàng)新力的建設(shè)。

信服力

信服力代表你品牌的強勢程度，你需要有一個清晰的定位，并且堅持這個定位所代表的內(nèi)在精神。更重要的是你需要將品牌形象和社群聯(lián)系起來，通過你的品牌傳達一種統(tǒng)一的生活方式（品牌代表的不是一個產(chǎn)品，而是一種人們期望的生活方式）。只有當(dāng)你的品牌足夠強勢，才能夠吸引消費者，并且讓他們忠于你的品牌。

協(xié)作力

在這個網(wǎng)絡(luò)時代更是如此，我們需要和消費者相互協(xié)作，共同進退。因此，傾聽大眾的聲音就顯得尤為重要。我們要善于搭建讓消費者發(fā)表意見的平臺，并將意見為我所用。在此我們要做到兩點：一是順應(yīng)消費者，提供他們所需要的東西和一個交流的平臺；二是學(xué)會傾聽并利用消費者的集體智慧。當(dāng)然這兩點的前提都是要結(jié)合上自己的品牌特點進行。

創(chuàng)新力

想要吸引數(shù)字社群的注意力，想要吸引他們參與你的活動？想要他們主動幫你宣傳你所提供的信息？那你的點子就需要有足夠的吸引力，或者說，要有足夠的創(chuàng)造力。

在創(chuàng)造吸引力的同時要注意幾點：1.親密感，在舉行任何活動的同時要滿足人們交流的欲望；2.新鮮感，如果不是新鮮有趣的東西，你還妄想消費者主動傳播嗎？3.免費的東西，免費的東西總是最吸引人的；4.愉悅感；5.展示的機會，你知道選秀的節(jié)目為什么總是能夠吸引那么多觀眾和參加的人嗎？

進行互動的社群營銷關(guān)鍵是要順應(yīng)社群的集體意志，滿足他們需求的同時也設(shè)法同自己的品牌產(chǎn)生聯(lián)系。在這個過程中需要品牌的信服力，社群的協(xié)作力和你的創(chuàng)新力。

以下是幾個書中互聯(lián)網(wǎng)營銷成功的例子。

例子1：小熊和加拿大北極熊觀光游的收入

2007年初的時候，一只北極熊幼崽被媽媽拋棄的遭遇引起了全世界人民的關(guān)心。它在柏林動物園受到人們的照料，之后還成為了明星，出過書、被用以原型出過卡通電影，最后為加拿大吸引來了大量的游客。有關(guān)它的可愛照片也在博客圈里流傳開了，利用這個被捧紅的大明星，加拿大旅游局還舉辦了一個比賽，挑選一名幸運贏家到加拿大親身觀察北極熊在大自然的真實生活。

這只可愛的熊崽引起了大家對北極熊的關(guān)注，也因為加拿大旅游局的力捧，以及在網(wǎng)絡(luò)的宣傳和活動，使得這只可愛的小北極熊為加拿大北極熊觀光游的收入迅速增長了20%。

記住：這只可愛的小熊告訴了我們一個熱點可以影響的范圍有多廣，速度有多快，利用各種渠道傳播消費者感興趣的熱點時，加上一些有目的性的活動也是非常有效果的。

例子2：飛利浦借東風(fēng)

2007年7月7日，飛利浦借助Live Earth（以環(huán)保為主題的全球性大型音樂節(jié)，不只是現(xiàn)場演唱會，在網(wǎng)絡(luò)上也同時播出）慈善演唱會，邀請近50萬名觀眾在網(wǎng)上許下承諾，要通過生活上的具體改變來減少溫室氣體的排放。在網(wǎng)頁上，飛利浦還在Live Earth的網(wǎng)站上，讓觀眾通過網(wǎng)頁計算使用飛利浦節(jié)能燈對減少二氧化碳排放量的影響。接著，飛利浦還引導(dǎo)人們邀請更多好友一起加入的這個環(huán)保的活動。在飛利浦自己的網(wǎng)站上也在邀請各行各業(yè)的人都來嘗試節(jié)能燈包帶來的環(huán)保效果。到現(xiàn)在，Live Earth演唱會已經(jīng)過去了很久，但這個活動依然刺激著飛利浦的節(jié)能燈銷售量。利用大型節(jié)事，根據(jù)消費者調(diào)研的結(jié)果（人們明白氣候變化的結(jié)果，也想保護環(huán)境，但是也不想顧此失彼），飛利浦再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播，來影響集體的選擇。當(dāng)然，他們成功的基礎(chǔ)是尊重并且體現(xiàn)消費者的意志。

記?。何覀冊诰W(wǎng)絡(luò)宣傳的同時，是否也有合適的活動（無論線上線下）能夠吸引大眾目光，讓我們搭個順風(fēng)車？

例子3：樂高

樂高的玩具積木每年的產(chǎn)量為200萬套，用這種積木可以搭建任何東西，甚至是復(fù)雜的電子機械機器人等，樂高就在網(wǎng)站上鼓勵消費者提交他們自己設(shè)計的模型，樂高則從這些設(shè)計中挑選幾樣作為新積木套裝的設(shè)計備選方案，然后由消費者挑出最好的，獲獎?wù)邉t能夠分享5%的版稅。樂高利用了整體效應(yīng)，它根本不知道下一代的套裝產(chǎn)品是什么，這由他的消費社群說了算。樂高是提供給消費者一個交流的平臺，然后利用集體智慧，達到雙贏的效果。

記住：關(guān)鍵是如果我們能夠擁有自己的社群，當(dāng)需要集體智慧或者產(chǎn)品改善建議的時候，在需要什么活動和新產(chǎn)品信息的時候，要利用這個豐富的后臺資源。

在學(xué)習(xí)《互聯(lián)網(wǎng)營銷的本質(zhì)》一書時也要記住作者所在的環(huán)境與中國目前的情況還是有較大差異的，中國的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展還沒有到國外的程度，也沒有像國外“facebook”等這樣強勢的社交網(wǎng)絡(luò)，國內(nèi)現(xiàn)階段的社區(qū)平臺還相對不是那么成熟，規(guī)模也都比較小，國人在網(wǎng)絡(luò)交流方面還沒有國外那般鐵桿的習(xí)慣行為，我們的網(wǎng)民在群體性方面的表現(xiàn)需要客觀的去考證。所以對于企業(yè)經(jīng)營者來說，讀這本書關(guān)鍵是要改變營銷管理方式，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)時代的營銷新規(guī)則。

篇（6）

一、相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)

粉絲營銷模式是在互聯(lián)網(wǎng)條件下出現(xiàn)的新的營銷模式。在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品與消費者之間不再是單純功能上的連接，顧客開始注重附著于產(chǎn)品功能之上的諸如口碑、文化、魅力、人格等靈魂性的東西，從而建立情感上的無縫信任。在這一變化趨勢當(dāng)中，如何有效吸引顧客，將其轉(zhuǎn)化為高粘性的粉絲，是企業(yè)選擇粉絲營銷模式的目的之一。

1.相關(guān)概念

“粉絲”，來源于英文Fans，是指狂熱喜愛某種事物的人。關(guān)于“fan”的起源，一種說法是可以追溯到Fancy這個詞；另一種說法是Fan是英文fanatic的縮寫，最早是用來形容狂熱的棒球隊支持者。Fanatic可以翻譯為“入迷者”。在不同的文化中，粉絲又被稱為“擁躉”、“發(fā)燒友”、“番薯”等，與傳統(tǒng)上歌迷、影迷、球迷中的“迷”是相同意思。Fan至今在英語中仍舊作為supporter（支持者）的同義詞。粉絲的核心則是感情，是一種情感聯(lián)系，是對某一對象的高度信任及忠誠。也就是說，粉絲對某一對象擁有喜歡、關(guān)注、信仰等情緒，并愿意付出成本（時間、金錢等）。某種程度上說，粉絲是對某一對象具有精神信仰與精神服從的人。

從以上分析可以看出，所謂“粉絲營銷”，是一種以顧客為核心、基于情感關(guān)聯(lián)的營銷方式?！胺劢z營銷模式”則是企業(yè)在營銷活動中通過積聚粉絲、擴大忠誠顧客粘性的方法獲得持續(xù)性盈利的商業(yè)運作方式。一般借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，企業(yè)在搭建的粉絲社群上，通過觀察、互動交流等方法跟蹤顧客最新的想法及其對未來生活的設(shè)想；顧客也可以參與到產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)意中，更可以在交互平臺上依賴企業(yè)或與其他顧客的互動，解決產(chǎn)品、服務(wù)問題。在此基礎(chǔ)上，促使企業(yè)做到圍繞顧客需求創(chuàng)新，做到產(chǎn)品的每一步推陳出新都基于規(guī)模不等的試用和反饋。當(dāng)然，在頻繁的互動交流中，普通消費者逐步轉(zhuǎn)化為企業(yè)粉絲，并成為企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)以及企業(yè)品牌傳播的穩(wěn)定節(jié)點。

就某種品牌而言，粉絲除了作為一般意義上的消費者購買品牌產(chǎn)品外，還會隨時關(guān)注品牌動態(tài)、參加品牌活動以及積極參與到品牌的營銷過程，粉絲期望與品牌建立情感紐帶而不僅僅是單純的商業(yè)關(guān)系。在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達、人人自媒體的時期，粉絲從被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)檎莆諅鞑ブ鲗?dǎo)權(quán)的主動參與者，對企業(yè)營銷發(fā)揮的作用越發(fā)明顯。

2.粉絲營銷理論

粉絲營銷理論源于“粉絲經(jīng)濟”。葉開（2014）在《粉絲經(jīng)濟》提出，粉絲經(jīng)濟是基于粉絲參與的品牌社群，信任關(guān)系之上的社會資本平臺和商業(yè)經(jīng)營行為。張薔（2010）認為，粉絲經(jīng)濟以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營銷手段，實現(xiàn)情緒資本的增值。粉絲經(jīng)濟以消費者為主角，由消費者主導(dǎo)營銷手段，從消費者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。通俗來說粉絲經(jīng)濟就是粉絲愿意為自己對品牌的情感投入成本，化心動為行動，把對某一對象的支持化為商業(yè)行為，例如重復(fù)購買。

粉絲對于產(chǎn)品的情感投入是一種寶貴的情感資本，品牌的價值在于粉絲與品牌所建立起來的持久的情感聯(lián)系。粉絲為了滿足個人的情感需求，愿意在所喜愛的對象上花費成本，即時間、精力和金錢，他們的無償勞動構(gòu)成了粉絲經(jīng)濟的主要價值源泉。粉絲經(jīng)濟早已超出了傳統(tǒng)的娛樂范疇，品牌通過實現(xiàn)聚攏粉絲的效應(yīng)，利用粉絲對品牌的感情及價值認同，創(chuàng)造更多的利潤。

粉絲營銷從字面來看，可以分為兩部分：一是“粉絲”，二是“營銷”?！胺劢z”是指企業(yè)聚集消費者，通過各種手段把部分普通消費者轉(zhuǎn)化為高度忠誠的粉絲；“營銷”則指有了一定粉絲群體后，通過對粉絲的運營，獲取一定市場，產(chǎn)生商業(yè)價值。從實施過程來考察，企業(yè)實行粉絲營銷可以分為三個階段：（1）聚攏階段，通過各種途徑，積累一批對產(chǎn)品感興趣的用戶；（2）轉(zhuǎn)化階段，把積累的這批用戶轉(zhuǎn)化為高粘性粉絲；（3）運營階段，通過對粉絲的運營，吸引新粉絲加入以及根據(jù)粉絲提供的數(shù)據(jù)，改進原產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品，宣傳推廣品牌，獲得更高的效益。

互聯(lián)網(wǎng)時代，粉絲營銷與品牌社群有密切關(guān)系。品牌社群是“建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的、一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)”。因此，品牌社群首先是以某一品牌為中心的社會集合體，品牌社群把粉絲與社群以外的人區(qū)別開來，使粉絲產(chǎn)生了一種歸屬感，使粉絲對整個品牌產(chǎn)生責(zé)任感，即粉絲會認為自己對品牌負有一定的責(zé)任和義務(wù)，這會引發(fā)粉絲自發(fā)地為品牌背書。其次，品牌社群強調(diào)基于對某一品牌的使用、情感和聯(lián)系而形成的消費者與消費者之間的關(guān)系。消費者喜歡某一品牌，很大程度是認為該品牌的體驗價值、形象價值與其自身的人生觀、價值觀相契合，這種特殊的感情，使粉絲之間產(chǎn)生心理上的共鳴，從而產(chǎn)生更多的聯(lián)系；同時，粉絲與粉絲之間的碰撞，會產(chǎn)出內(nèi)容，這些內(nèi)容通過粉絲的分享，會吸引更多的粉絲加入。

因此，粉絲營銷就是以粉絲對品牌的感情和價值認同為核心的營銷手段，一方面發(fā)展活躍粉絲，另一方面引爆品牌的粉絲能量。社交平_是吸引粉絲的工具，品牌社群是連接品牌與粉絲的平臺，企業(yè)通過社群和粉絲做深度互動，以達到營銷目的。

3.研究問題的提出

近年來，家電企業(yè)市場的傳統(tǒng)營銷模式優(yōu)勢不再，不少家電企業(yè)不得不通過玩“粉”來留住老用戶和發(fā)掘更多潛在客戶。目前，TCL、美的、海爾等均建立了自己的粉絲社群，其中海爾便是一家較早提出互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型、經(jīng)營理念及運作模式較為成熟的傳統(tǒng)家電企業(yè)。從2012年起，張瑞敏就定下了海爾發(fā)展史上的新階段：網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段；現(xiàn)今，海爾已經(jīng)歷了近三年的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，他們搭建起互動平臺，吸引和經(jīng)營粉絲，讓他們在平臺上和海爾的供應(yīng)商、研發(fā)設(shè)計人員、營銷人員互動起來，企圖通過與用戶的交互來制造產(chǎn)品、提供服務(wù)、打造生態(tài)圈，創(chuàng)造最佳用戶體驗，挖掘粉絲經(jīng)濟。

粉絲營銷模式也符合我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級這一重要發(fā)展要求，適應(yīng)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的要求。粉絲營銷模式屬于營銷方式的革新，是營銷創(chuàng)新的重要方面。采用粉絲營銷模式，有利于企業(yè)在未來市場競爭中奪取優(yōu)勢地位。

海爾采用粉絲營銷模式過程中，既有其成功之處，也存在若干問題。探究海爾粉絲營銷的價值及傳統(tǒng)家電行業(yè)粉絲營銷的現(xiàn)實性，尋找合適的營銷策略，為其他企業(yè)實施粉絲營銷提供參考和建議。

二、海爾粉絲營銷模式現(xiàn)狀及問題分析

在互聯(lián)網(wǎng)時代，海爾致力于成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，顛覆傳統(tǒng)企業(yè)自成體系的封閉系統(tǒng)，變成網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)中的節(jié)點，互聯(lián)互通各種資源，打造后電商時代基于用戶價值交互的共創(chuàng)共贏生態(tài)圈，實現(xiàn)攸關(guān)各方的共贏增值。

1.海爾粉絲營銷模式現(xiàn)狀

海爾在實施粉絲營銷模式過程中，主要采用了以下幾種方法：

（1）以個性鮮明的品牌形象及企業(yè)文化吸引粉絲

海爾實施粉絲營銷時，良好的品牌形象及企業(yè)文化發(fā)揮了重要作用。因為，“粉絲營銷”骨子里首先是一種偶像營銷，而偶像營銷最大的特點是善用消費者愛屋及烏的情感，讓消費者將對偶像的情感，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品與品牌之上。其次，粉絲營銷尋求的是品牌態(tài)度與消費者之間的精神聯(lián)系，所以粉絲營銷最為核心的內(nèi)核就是需要建立一種讓粉絲信服的文化，用品牌的理念增加用戶的情感認知。

海爾借投資拍攝《海爾兄弟》來打造品牌形象，憑著動畫片對兒童影響的深遠，使人們在潛移默化中認可了海爾這個品牌，讓海爾集團的探險精神深入人心；而張瑞敏的“砸冰箱”事件所表現(xiàn)出的魄力、敢革自己命以及銳意創(chuàng)新的精神更是讓人印象深刻。消費者對海爾兄弟及張瑞敏的認可，很容易轉(zhuǎn)化成購買產(chǎn)品的動機，因為對于其追隨者來說，購買產(chǎn)品的同時，也是在選擇一種觀念、文化和態(tài)度。

同時，在粉絲社群中，海爾賦予每類產(chǎn)品一個擬人化的形象，如海爾廚電的廚蜜蜜、熱水器的水星等。產(chǎn)品角色的性格、外形等都是針對受眾設(shè)定，更加容易引起粉絲共鳴，吸引一群相同性格理念的人，引發(fā)明星效應(yīng)。

（2）營造歸屬感的網(wǎng)絡(luò)粉絲社群

在粉絲營銷中，企業(yè)要善于利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，圍繞產(chǎn)品與服務(wù)的核心價值，構(gòu)建粉絲產(chǎn)業(yè)生態(tài)平臺。海爾在網(wǎng)絡(luò)媒體上建立了“微博微信拉新引流、社區(qū)沉淀”的粉絲維護體系。海爾每類產(chǎn)品都有各自獨立的微博、微信賬號、微信公眾平臺及QQ群，用戶量極其龐大。例如，海爾熱水器微博“海爾水之道”的粉絲量就達113萬，海爾廚電就有兩個100+的核心粉絲群和幾個創(chuàng)客粉絲群。海爾通過微信公眾平臺和微博，將海爾的產(chǎn)品信息進行廣泛傳播的同時，在接收粉絲反饋時還會分別為各類產(chǎn)品建立微信粉絲群和QQ群。每周的某一固定時間，群主都會拋出話題與粉絲交流，討論收集產(chǎn)品的痛點及創(chuàng)意；還會不定期開展試用和團購活動。而微信、微博及QQ這類社交平臺的維護目的是將有潛力成為核心粉絲的用戶導(dǎo)入海爾的主要根據(jù)地海爾社區(qū)平臺。目前，海爾社區(qū)有七大板塊，分別為電器專區(qū)、海星匯、交流吧、逛家電、活動匯、免費試用和服務(wù)臺。用戶可以在社區(qū)交流選購家電的心得、和專家在線互動以及分享家電使用心得；除此以外還可以參與多種活動，在互動中賺積分換豐富禮品。海爾社區(qū)將有共同愛好、共同r值觀的粉絲用戶進行聚攏，在平臺上對粉絲遇到的產(chǎn)品售后問題進行維護，解決產(chǎn)品設(shè)計缺陷可能產(chǎn)生的粉絲流失問題，同時在海爾社區(qū)平臺上引導(dǎo)粉絲用戶進行內(nèi)容創(chuàng)造，并與核心的粉絲用戶建立良好的互動關(guān)系，通過一系列的優(yōu)惠措施以及尊崇體驗，帶給核心粉絲更高的溢價。

（3）通過給予尊貴特權(quán)聚合粉絲

海爾為滿足用戶實現(xiàn)自我價值的需求，在與用戶的溝通時一直將粉絲視為整個品牌的主人；他們不僅僅是海爾產(chǎn)品的使用者，還可能成為海爾產(chǎn)品的開發(fā)者、海爾產(chǎn)品價值的傳播者。海爾會賦予粉絲特權(quán)，例如新品先睹為快、新品試用。

同時，海爾會定期舉辦線下粉絲同城會和體驗活動，只有少部分忠實粉絲才能接到活動邀請。海爾粉絲能享受各種尊貴特權(quán)，享有比普通用戶更多的購物優(yōu)惠和服務(wù)待遇。

（4）以心理接觸引發(fā)粉絲的情感共鳴

海爾引發(fā)粉絲情感共鳴的心理接觸點包括興奮點、社交點和分享點。海爾目前已在沈陽、鄭州、青島等地建成了多處可視化的互聯(lián)工廠，互聯(lián)網(wǎng)工廠是為用戶提供個性化定制體驗的主體。海爾互聯(lián)工廠的前端是名為“眾創(chuàng)匯”的用戶交互定制平臺，在這個平臺上，海爾與用戶能夠零距離對話，用戶可通過多種終端查看產(chǎn)品“誕生”的整個過程，如定制內(nèi)容、定制下單、訂單下線等10個關(guān)節(jié)性節(jié)點，產(chǎn)品生產(chǎn)過程都在用戶“掌握”中。海爾用個性化定制來點燃消費者的興奮點，好的產(chǎn)品好的服務(wù)，不用刻意推廣，客戶也會追著要，正所謂產(chǎn)品自己會跳舞。社交點關(guān)鍵在于讓消費者掌握話語權(quán)，主導(dǎo)社交話題。2015年4月，海爾冰箱首個美食粉絲娛樂交互平臺手機APP--“我是星廚”。使用這一APP的用戶可以在線上與參加江蘇衛(wèi)視《星廚駕到》節(jié)目的星廚進行互動，也可以展示自己廚藝和通過線上線下粉絲會的形式進行互動交流。海爾通過這一APP，實現(xiàn)用戶與用戶之間的溝通，滿足用戶社交需求。此外，要想擴大影響就必須與眾人分享。根據(jù)美國口碑營銷協(xié)會的調(diào)查，口碑是“最誠實的營銷行為，奠基于人們想與親友、同事分享經(jīng)驗的自然欲望”。產(chǎn)品的興奮點與社交基因，是“粉絲營銷”的內(nèi)在驅(qū)動力。具備這兩大元素之后，自然就會觸發(fā)粉絲的分享。如果說興奮點與社交點構(gòu)成產(chǎn)品與服務(wù)的人性內(nèi)容，那么，分享則是基于這些人性內(nèi)容所反映出來的一種消費行為。

2.海爾粉絲營銷模式存在的問題分析

海爾粉絲營銷模式尚未成熟，在實施過程中不可避免存在以下問題：

專業(yè)性不足。讓粉絲參與到產(chǎn)品開發(fā)中來，為產(chǎn)品更新迭代提供建議可以使產(chǎn)品更加適應(yīng)市場，能對市場的變化快速反應(yīng)。但是，現(xiàn)實中存在的問題是，粉絲通常不具備產(chǎn)品設(shè)計方面的專業(yè)知識，很多建議都是憑感官感受提出，沒有經(jīng)過充分的考慮，專業(yè)性及可實施性不強；再者，粉絲提出的建議存在個體差異，主觀感過強，而且建議過于零碎，往往只側(cè)重與一方面。這需要企業(yè)有強大的數(shù)據(jù)整理及分析能力，快速提煉出共性及有用的觀點。

成本難以控制。維護粉絲社群所投入的人力物力很高，而且一旦中斷就前功盡棄。調(diào)動粉絲的積極性，使其積極主動地參與到產(chǎn)品的全流程創(chuàng)意研究中使其成為產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，會花費大量的時間、精力、金錢；如果企業(yè)發(fā)展個性化定制的話，就必須對生產(chǎn)線進行升級改造；再者，傳統(tǒng)企業(yè)粉絲營銷所設(shè)計的環(huán)節(jié)比較多，成本自然也高。此外，粉絲營銷的效果難以測量，粉絲營銷對產(chǎn)品傳播、品牌形象提升的作用不能單獨用數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來，很難進行有效的成本-收益分析。

粉絲穩(wěn)定性差。從表面看來，粉絲營銷模式是企業(yè)進行品牌推廣最好的手段，一定基數(shù)的粉絲，能保證品牌的利潤及傳播廣度；但是口碑卻是難以控制。不可否認，粉絲效應(yīng)讓許多產(chǎn)品具備了先天的市場優(yōu)勢，然而，如果缺乏實質(zhì)內(nèi)容和文化內(nèi)涵，粉絲營銷很容易面臨泡沫破裂的風(fēng)險。粉絲行為是一種帶有情緒的選擇過程，盡管表現(xiàn)出對品牌的強烈粘性，但是，很難進行有效監(jiān)控。

三、海爾粉絲營銷模式的優(yōu)化措施

粉絲營銷是海爾在營銷模式方面進行的新探索，希望把粉絲社群打造成一個動態(tài)循環(huán)體系，并以社群為基本單位，建立后電商時代的共贏共創(chuàng)新平臺，加速推進互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。對顧客而言，海爾希望借助粉絲營銷，達到從策劃、設(shè)計開發(fā)、開發(fā)制造、倉儲物流到銷售和服務(wù)全方位滿足客戶需求。對企業(yè)而言，對內(nèi)，海爾實施粉絲營銷，通過分析用戶體驗生命周期全方位接觸點上的短板和影響因素，實現(xiàn)倒逼企業(yè)內(nèi)部流程、平臺、機制、團隊和體系不斷提升，探索持續(xù)滿足用戶動態(tài)個性化體驗需求的新模式；對外，海爾希望粉絲營銷能為企業(yè)積攢一批口碑傳播者，一批高粘度用戶，為其樹立企業(yè)形象的同時，保證企業(yè)利潤的穩(wěn)定性。

1.情感營銷

情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

海爾投資3000萬元拍攝制作的212集動畫片《海爾兄弟》可以說是海爾最成功的情感營銷，其給海爾樹立了正能量、樂于助人、可信賴的形象?！逗栃值堋酚绊懥艘淮?，也使觀眾在看《海爾兄弟》的同時潛移默化地認可了海爾。2014年，海爾舉辦《海爾兄弟》新形象創(chuàng)意征集，引起了極大反響。對于很多人來說，海爾不僅是一個品牌，還是年少時的回憶、朋友。海爾有兩句流傳很廣的廣告語：“海爾，中國造”結(jié)合當(dāng)時時代背景，打出中國制造的口號，引發(fā)國人的愛國情懷及民族自豪感；“真誠到永遠”則傳達出其注重與消費者情感的交流，建立起與消費者以心換心的關(guān)系，增強了消費者對海爾的信任度。海爾以攻心為上，把顧客對海爾的品牌忠誠建立在情感的基礎(chǔ)上，滿足顧客情感上的需求，使之得到心理上的認同，從而產(chǎn)生偏愛，形成一個非海爾不可的忠實客戶群。

2.體驗營銷

體驗營銷通過看（See）、聽（Hear）、用（Use）、參與（Participate）的手段，充分刺激和調(diào)動消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計的一種思考方式的營銷方法。體驗營銷認為消費者在消費前、消費中和消費后的體驗才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

海爾注重體驗式消費，線下海爾在國美等連鎖門店設(shè)立“海爾旗艦商品展銷中心”、“海爾電器園”形象店等店中店，并且建立海爾品牌店，展示產(chǎn)品的同時，工作人員根據(jù)消費者需求向他們介紹產(chǎn)品并讓消費者親自試用。同時海爾不定期舉辦粉絲同城會，讓粉絲零距離接觸產(chǎn)品并能夠以低于市價購買產(chǎn)品。

線上，海爾社區(qū)有一個版塊叫“海爾產(chǎn)品體驗中心”，用戶只需注冊海爾社區(qū)，就擁有參加海爾用戶體驗活動的基本資格。用戶可以在此申請免費試用產(chǎn)品，只需在試用后提交產(chǎn)品體驗報告即可。體驗營銷可以挖掘出人們心中沒有表達出來的潛在需求，刺激購買欲望，同時能使消費者產(chǎn)生信任感和認同感。

3.會員營銷

會員營銷是一種基于會員管理的營銷方法。商家通過將普通顧客變?yōu)闀T，分析會員消費信息，挖掘顧客的后續(xù)消費力汲取終身消費價值，并通過客戶轉(zhuǎn)介紹等方式，將一個客戶的價值實現(xiàn)最大化。

海爾會員級別分為5個等級，分別為：普通會員、1星會員、2星會員、3星會員、4星會員、5星會員。會員等級由海貝數(shù)量決定，海貝越多，等級越高，享受到的會員福利及權(quán)益越多，如家電保養(yǎng)、延保服務(wù)、新品試用。海貝是用戶在海爾社區(qū)溝通評價、曬單等相關(guān)活動給予的獎勵，用戶可以用海貝兌換獎品、優(yōu)惠券和抽獎。同時，海爾還通過微信、微博、QQ等社交平臺運營粉絲，并從各種渠道招募粉絲參加線下同城會活動。

海爾采用會員營銷滿足粉絲社交需求，使消費者之間以及消費者與組織者之間存在一種相互滲透、相互支持的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。會員營銷可以穩(wěn)定老顧客，開發(fā)新顧客，例如會員可以以優(yōu)惠的價格購買產(chǎn)品，這對新顧客的吸引力是很大的；同時會員營銷能夠促進企業(yè)與顧客雙向交流，顧客成為會員后，能定期收到商家有關(guān)新商品的信息并了解商品信息和商家動態(tài)，企業(yè)也能及時了解消費者需求的變化，以及他們對產(chǎn)品、服務(wù)等方面的意見。

4.個性化營銷

所謂個性化營銷（Personalization Marketing），指企業(yè)把對人的關(guān)注、人的個性釋放及個性需求的滿足放在中心地位。為滿足顧客的個性化需求，增強粉絲的參與感與忠誠度，海爾建立、實行網(wǎng)絡(luò)化360°用戶交互體驗?zāi)Ｊ?。所謂網(wǎng)絡(luò)化360°用戶交互體驗?zāi)Ｊ?，又稱i-360TCE（interaction-360°Total Customer Experience），是指借助云交互平臺終端用戶事先主動參與到企劃、設(shè)計、制造、送達、營銷等全價值鏈360°每一個節(jié)點的交互和評價，通過自經(jīng)體并聯(lián)平臺生態(tài)圈共同創(chuàng)造最佳體驗滿足網(wǎng)絡(luò)化用戶動態(tài)個性化需求，并形成體驗持續(xù)閉環(huán)優(yōu)化的自運轉(zhuǎn)系統(tǒng)。

簡單來說就是，海爾為用戶提供交互平臺，主動送上1.0方案，粉z參與互動出2.0方案，大家再互動出N.0方案，讓粉絲從產(chǎn)品企劃階段就參與交互，再到制造、銷售、送達、使用等環(huán)節(jié)，務(wù)求使每一個節(jié)點都讓用戶有最佳體驗，讓用戶定義產(chǎn)品質(zhì)量。除此之外，2015年海爾建立互聯(lián)工廠并了支持大規(guī)模定制的互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)軟件平臺COSMO及該平臺下眾創(chuàng)匯、海達源模塊的升級。COSMO是一個解決用戶和工廠可交互、參與定制的全流程的平臺，用戶可以向工廠直接發(fā)出請求，讓他生產(chǎn)自己想要的產(chǎn)品；而眾創(chuàng)匯是一個用戶交互定制的平臺，在這個平臺上，用戶可通過多種終端查看產(chǎn)品誕生的整個過程，如定制內(nèi)容、定制下單、訂單下線等10個關(guān)節(jié)性節(jié)點，產(chǎn)品生產(chǎn)過程都在用戶掌握中，用戶通過手機端即可與來自全球的設(shè)計師、優(yōu)秀資源進行交互，滿足定制需求。

四、Y論與展望

粉絲營銷是建立在粉絲對企業(yè)產(chǎn)品或品牌的認同基礎(chǔ)之上的一種營銷方式。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以前需要幾年、十幾年甚至更長時間去打造一個品牌的時代已不復(fù)存在；而迅速積聚人氣的粉絲營銷將會成為一種常態(tài)。粉絲營銷因其實現(xiàn)低成本的高效營銷，必將有一個良好的發(fā)展勢頭。

海爾粉絲營銷模式利用粉絲對其產(chǎn)品擁有的喜歡、關(guān)注、信仰等情緒，發(fā)展粉絲對海爾的精神信仰與精神服從，建立信任關(guān)系。這是海爾粉絲營銷模式的成功之處。但是，粉絲營銷模式也有其局限性，如何提高顧客參與的專業(yè)性、有效控制成本等都是海爾實施粉絲營銷模式需要考慮的問題。所以，像海爾這樣的傳統(tǒng)企業(yè)，想要在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下通過粉絲營銷進行轉(zhuǎn)型升級，要充分考慮自身情況，對粉絲營銷模式進行辨證思考。

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篇（7）

基于社群的跨平臺營銷

作者：陳亮途

在寫給客戶的社會化營銷方案的第一頁，我一定會寫下這段話：

參與社會化媒體營銷的目的，是為了成為一個社會化品牌，而并不是為了做社會化營銷。這是一個讓顧客參與進來的過程，讓品牌可以聆聽市場的聲音、可以跟外面的世界互動的過程。社會化媒體營銷不是一個營銷方案，也不是一個可以即時產(chǎn)生商業(yè)收益的活動。但是，通過正規(guī)專業(yè)的管理，從長遠來說，社會化營銷對品牌的財務(wù)回報率可以是最高的。

建立一個鮮活的品牌，活在社會里，不是單向的推廣，而是要跟粉絲建立社交關(guān)系，拉近距離！

在社會化媒體還沒有出現(xiàn)和流行之前，大部分品牌都只是利用傳統(tǒng)媒體做單向的營銷推廣，比如在電視、電臺、報紙、雜志，在道路上、商場內(nèi)外、地鐵站內(nèi)外、車廂內(nèi)外、大廈外墻、電梯口、電梯內(nèi)、機場航站樓等投放單向廣告。在營銷學(xué)里面，這樣的營銷叫打擾式營銷（Interruption Marketing），這些營銷信息都是品牌的，顧客被迫接受，但他們也有自由可以忽視。

后來，越來越多的企業(yè)設(shè)立客戶服務(wù)中心，實行電話營銷，傾聽客戶的意見、投訴和批評。企業(yè)和用戶之間的溝通，便增加了雙向的渠道。有了互聯(lián)網(wǎng)之后，不少企業(yè)就投入到網(wǎng)絡(luò)營銷中，于是就有了郵件營銷、博客營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、內(nèi)容植入、討論區(qū)營銷等較新的營銷活動。近幾年來，自從 MySpace、facebook、YouTube、twitter以及國內(nèi)的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)、微博、豆瓣、優(yōu)酷、土豆等的逐步流行，就有更多的企業(yè)或品牌投入到社會化營銷中。如何在眾多渠道中選擇最合適的去做推廣，現(xiàn)在越來越困難了。

因為每一個渠道都有它的優(yōu)缺點，面對的人群規(guī)模和特征也不一樣，而企業(yè)的推廣目標(biāo)和期望效果，也會因為選擇渠道的不同而不同。因此，能夠整合不同渠道做營銷推廣，是營銷人員必不可少的課題。

只是選擇傳統(tǒng)渠道，肯定不能輕易拉近跟顧客的距離。只做社會化媒體營銷，也肯定不能傳達企業(yè)的品牌理念，塑造品牌需要的形象和效果。

創(chuàng)意案例

佳能EOS：啟發(fā)創(chuàng)意的“照片鏈”

佳能照相機EOS系列，一直以來都在澳大利亞占有至少一半的市場份額。2010年，他們非常有創(chuàng)意地推出了一個名為“照片鏈”（Photochains）的營銷活動。

首先，他們在自己澳大利亞的官方網(wǎng)站上，建立了一個叫EOS Photochains的社交平臺。你必須注冊成為用戶，才能參與這個活動。

在網(wǎng)站上，用戶可以看到很多不同類型的圖片，以及一個和這個圖片有關(guān)系的標(biāo)簽。你只要以這個標(biāo)簽為提示，就可以發(fā)揮你的創(chuàng)意，拍攝另一張照片，再寫下另一個標(biāo)簽，上傳到網(wǎng)站上就可以了。下一個看到你照片的用戶，就需要根據(jù)你的標(biāo)簽，拍下另一張照片，寫下另一個標(biāo)簽傳上來。這樣，一條長長的照片鏈，就形成了。

比如說，你看到的一張圖片是一個穿粉紅色T恤的男孩踏在滑板上飛起來的動作，標(biāo)簽在男孩的T恤上，寫著“粉紅色”。就是說，用戶必須拍攝一張跟“粉紅色”有關(guān)的照片，然后上傳上來。這時，所有注冊用戶可以在兩星期內(nèi)，對所有上傳上來有關(guān)“粉紅色”的照片投票，選出最佳照片。獲得最多票數(shù)的用戶，就可以得到佳能照相機一臺。然后，他的照片就會成為下一輪活動的楷模。如果得獎?wù)掌臉?biāo)簽是“兔子”，所有用戶就會在未來兩星期根據(jù)“兔子”這個標(biāo)簽來上傳參賽圖片。

這個活動大受歡迎，在EOS Blog的企業(yè)博客里引發(fā)了廣泛討論。這個“照片鏈”之后還發(fā)展到多條“公共照片鏈”和“私人照片鏈”（沒有比賽和投票的，只是朋友間的游戲，用以聯(lián)系感情）。佳能主辦這個活動，除了在雜志、報紙和網(wǎng)絡(luò)上推廣之外，也在facebook、YouTube、twitter上做輔推廣。后來，佳能邀請了部分得獎?wù)?，跟他們的得獎作品一起，成為佳能戶外廣告明星。從線上到線下，在這次活動中，佳能實現(xiàn)了真正的整合式社會化營銷。這個活動效果顯著。

平均每天有97張圖片上傳，即平均每小時4張圖片；

用戶平均每次花12分鐘在該網(wǎng)站上；

35％的圖片是用競爭對手的照相機拍攝，然后上傳到“照片鏈”的，就是說佳能成功地讓競爭對手的用戶參與活動；

佳能EOS的市場份額迅速增加到 67％，成為明顯的市場領(lǐng)導(dǎo)者。

這是一個非常成功的創(chuàng)意營銷案例，而且充分利用了線上線下資源，達到整合式營銷的最佳效果，值得借鑒。

案例點評

拍照本來就是一種廣泛的興趣，是容易產(chǎn)生共鳴的社會話題，結(jié)合了攝影者要分享和炫耀自己作品的心理，再加上“比賽”和“游戲”元素，讓其他人評價和投票，這些全部都是社會化媒體營銷的“成功”特性?，F(xiàn)在很多人都有能隨時拍照的手機了，我建議有心做創(chuàng)意營銷的品牌，多一些利用“照片”這個“工具”，因為它所能產(chǎn)生的傳播鏈，會是非常厲害的。

現(xiàn)在，我們已經(jīng)介紹了不同社交平臺的特性、功能和對企業(yè)能起到的作用。我們看到Blendtec如何利用YouTube成功地成為美國攪拌機市場的領(lǐng)導(dǎo)者；我們看到戴爾怎樣在twitter上設(shè)立不同賬號，跟顧客互動，并帶來不少商業(yè)收益；我們看到可口可樂、星巴克、皇家馬德里怎樣在facebook上建立起龐大的社群，活在它們粉絲的四周，跟大家一起“生活”；我們也看到一些品牌自建社交網(wǎng)站，讓關(guān)注自己的社群有一個落腳點，從而推廣自己的產(chǎn)品、服務(wù)、理念，塑造更強大的品牌美譽度，星巴克、大眾汽車、神舟租車公司、荷蘭航空等都是其中的佼佼者?？墒牵覀儾粫僭O(shè)偉大的企業(yè)或者品牌，只會單一地在一個平臺上完成它的所有營銷目標(biāo)，它們一定會借力打力，利用不同的線上線下平臺，作為面對不同目標(biāo)社群的營銷渠道，使其發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，讓傳播力度從一個點擴散到一條線，以及一個更大的層面。

這就是為什么社會化營銷不像一個活動或者是一次營銷方案的實施那么簡單。社會化營銷是一個過程，是一個開始了就永遠不會停下來的過程。因為，沒有人會想看到，一個本來鮮活的品牌會有一天突然停下來，什么話也不說，什么事也不做。除非，這個品牌已經(jīng)退出市場，或者是已經(jīng)死掉了。

對企業(yè)主或營銷人員來說，還要記住的是，社會化營銷是一個嚴(yán)肅的過程。在這個過程中，需要思考的是可量化的目標(biāo)（長遠的、短期的）、怎樣做才最合適、找誰來做、怎樣監(jiān)控、怎樣在社會化媒體上找到競爭對手的情報、怎樣在社會化媒體上找到顧客的情報、企業(yè)的投入力度、資源的配合以及培訓(xùn)的需要，甚至是公司全員參與和企業(yè)文化的承諾。

任何一個企業(yè)主或是負責(zé)營銷的高級管理人，都不能把社會化媒體營銷當(dāng)成是簡單的一套輔營銷，也不能當(dāng)成是公關(guān)、廣告、促銷、客戶服務(wù)，它是所有這些加在一起的總和，是一種跟顧客和社區(qū)深化關(guān)系的營銷過程。進行社會化媒體營銷，不能隨意把工作交給一個助理，而是必須要有一整套戰(zhàn)略。

單一的微博營銷效果一定是有限的，正如單一的電視廣告投放、雜志廣告和軟文推廣、單一的戶外廣告投放一樣，如果沒有別的渠道配合，傳播效果會很有限，甚至?xí)m得其反。

所以，我的營銷主張很簡單：對任何企業(yè)來說，整合式營銷才是王道！

社會化營銷是整合式營銷的重要渠道

社會化媒體營銷，尤其是微博營銷，具有高效的爆發(fā)性傳播力，具有及時性、適時性、彈性及親和性4大特點，它可以整合其他傳統(tǒng)渠道，把推廣信息無限擴大！

粉絲是品牌的忠誠擁躉，讓他們成為品牌的代言人，因為他們所傳播的內(nèi)容更可靠、更真實、更容易引起顧客的認可。由粉絲自動凝聚而成的巨大的口碑傳播力量，將會發(fā)揮出無組織的組織力量！

社會化媒體是眾多媒體的一種，它不同于傳統(tǒng)媒體，如電視、報紙、雜志、戶外廣告、廣播、印刷品等，社會化媒體是多向性的，營銷信息是社群提出來的，營銷過程是講求社群參與的。它是企業(yè)整合式營銷規(guī)劃中一個很重要的渠道，也是未來整合式營銷必然要考慮的一個重要渠道。

社會化媒體營銷并不能為企業(yè)帶來即時商業(yè)收益，但是從長遠來說，它一定是營銷回報率最高的一個營銷過程。

篇（8）

我們看看有多少世界頂級品牌建立了僅負責(zé)數(shù)字領(lǐng)域的營銷團隊?？煽诳蓸妨η笪M者參與，贏得了追隨其品牌的將近5100萬臉譜網(wǎng)粉絲和超過1億的YouTube頻道瀏覽量。卡夫在YouTube頻道提供了大量面向媽媽們的食譜和食品貼士，且通過讓用戶提交關(guān)于兒童食譜和烹調(diào)的問題來鼓勵互動，而這些問題會在稍后的視頻中予以討論。上述品牌商在粉絲中建立起了堅實的社群精神，若管理得法，則幾乎能做到自身的可持續(xù)發(fā)展，即雪球效應(yīng)。

二，移動助推。移動技術(shù)的發(fā)展一直是數(shù)字化市場營銷的關(guān)鍵驅(qū)動之一。社交媒體的信息傳送，實現(xiàn)了同更多內(nèi)容和數(shù)字化信息供給的連接，也讓消費者深入開掘了和品牌的關(guān)系。然而，在另一層面上，消費者被賦予了直接選擇權(quán)，他們可以決定是否接受此類營銷信息。這一授權(quán)意味著信息必須嚴(yán)格針對消費者偏好，否則信息有被忽略的風(fēng)險，更為糟糕的是，有可能疏離消費者。

三，授予消費者權(quán)力。成功的數(shù)字化市場營銷開啟了雙向溝通。與此同時，社交媒體授予消費者的權(quán)力也使消費者更為活躍。消費者希望在信息創(chuàng)造過程中發(fā)揮積極作用。盡管這看來似乎是令人驚恐的前景，品牌建設(shè)還是可以從吸引消費者參與和了解消費者當(dāng)中受益的。

不論怎樣，終歸還是品牌需要消費者更多一些，而不是消費者需要品牌更多。研究顯示，消費者做出的購買決定是基于他們與品牌之間的情感聯(lián)系，或是基于他們所感覺到的與品牌之間的聯(lián)系?？煽诳蓸穯柗劢z們“在何時何地喝上一聽可樂最為愜意？”利用回收到的信息，可口可樂就能夠以此形成自己的分銷模式。但是與此同時，費心征求消費者意見也提升了消費者的角色地位。消費者成為對品牌具有重要意義的利益相關(guān)者。

篇（9）

吳聲拋出了一連串疑問，“所以，你還認為羅輯思維的月餅是月餅嗎？你還認為互聯(lián)網(wǎng)品牌大樸只是床上用品嗎？”

毫無疑問，以產(chǎn)品為中心、以商品為中心、以物為中心的時代正在快速被迭代，人不僅僅是今天最大的變量，更重要的是它本身已然成為這個時代連接的核心。“所以，我們要忘掉商品，忘掉產(chǎn)品?！?/p>

對產(chǎn)品的重新定義

產(chǎn)品是什么呢？

吳聲認為，在今天，產(chǎn)品本身已經(jīng)變成了場景。他在不久前的一次商業(yè)論壇上，發(fā)表了主題為“場景電商：移動互聯(lián)時代的社群動力”的演講。

吳聲分享的第一句話是“產(chǎn)品即場景”。

“我們在體驗一種氛圍，而這種體驗氛圍是不是我們愿意為之買單呢？基于消費者消費過程中信息的對稱性，是我們應(yīng)該考慮的。”

“昨天上午我接到一個羅輯思維創(chuàng)業(yè)者的電話，她說是兩個孩子的媽媽，當(dāng)我想起今天中國3～4歲嬰兒的輔食問題沒有得到真正解決的時候，我在想為什么不能把我的全球化的經(jīng)驗和資源給中國的寶寶，讓他們吃上最優(yōu)質(zhì)的嬰幼兒輔食呢？難道我們還認為這只是簡單的重度垂直和細分切入嗎？不，它正在定義新的場景?！?/p>

“毫無疑問，我們在3、4年前外企流行的brunch，今天在北京、在上海、在杭州、在南京等地都已經(jīng)成為年輕女生和閨蜜一起娛樂的場景。早午餐變成了社交餐敘，本身就在定義社交的需求。當(dāng)我邀請你和我一起的時候，你作為我的朋友這一定位就很清楚了。那么，這樣的新場景就催生了很多解決方案。新的社交方式帶來了新元素的色拉、沙拉、橙汁甚至是煎蛋，或者是家樂氏的谷物。”

不久前，羅輯思維售賣了一個產(chǎn)品――跨界戲文大師吳念真的演出門票，兩個小時1000元，共計售出250張，可以說是被秒殺。由此事件可以看出，這個時代不需要宏大敘事，需要的是細節(jié)，只有細節(jié)打動人心，而細節(jié)本身就是場景。

在這個意義上，吳聲仔細思考了關(guān)于產(chǎn)品的重新定義。

跨界即連接，產(chǎn)品是場景的解決方案，人們對產(chǎn)品的定義模式發(fā)生了天翻地覆的變化。

“我經(jīng)常開玩笑，如果說這是最好的茶葉、最好的水，意味著最好的茶葉需要最好的水才配得上它。如今，最差的水意味著什么？最好的茶葉，用什么樣的水都無所謂了。不同場景，人們的定價法則變了，定價的能力、定價的依據(jù)在這樣一個跨界的過程中形成了新的融合，這是一個越分享就越獲得的時代?！?/p>

分享即獲取?！爱?dāng)我們樂此不疲地在微信朋友圈曬嘀嘀打車、易到用車券的時候，你越分享，其實嘀嘀、快的也在竊喜，以低成本又獲得了一個新的客戶?！?/p>

吳聲認為，產(chǎn)品真正能夠動起來的是基于社交的關(guān)系，分享的過程當(dāng)中產(chǎn)品本身具備了連接的能力，真正有效的動起來的時候它是因為我們需要分享，想要產(chǎn)品，我們的內(nèi)容本身能夠形成極大的吸附和拉動。產(chǎn)品能不能有效地真正動起來，是因為我們的體驗在這個過程當(dāng)中不是需要，而是真實地想要。為了這個想要，我們會超越價格的敏感性，我們能夠真正形成基于體驗的議價，分享即獲取的核心更多的是去理解我們的社群能力、連接能力、場景能力，能不能形成社群的動力。所以，我們很多人喜歡強調(diào)流量，流量的能力在這個時代不僅是稀缺的能力，更多的時候也表現(xiàn)為有錢人的游戲。

流行即流量?！盎ヂ?lián)網(wǎng)時代的品牌從來不是被預(yù)設(shè)、策劃、規(guī)定的，它一定是被引爆的。引爆就意味著朋友圈的刷屏，引爆就意味著它超越了傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)化率的KPI，超越了形成的流量購買的法則。但是，并不意味著這些傳統(tǒng)命題毫無價值，而是更多的時候我們要真正定義如何去引爆。流行就是流量，流行比流量更重要。這就是為什么馬桶蓋輕松突破10萬家，快速躍升300萬?！?/p>

邏輯思維是一個非?；鸬墓娞枴Ｋ麄兺茝V的內(nèi)容基本上在半小時至一小時之間就突破10萬以上?！盎鸨脑蚴且驗榛谝环N連接關(guān)系、信任關(guān)系、內(nèi)容能力，它在更多時候變成了超越我們對于這篇文章本身的定義，它變成了流行，它變成了我們移動互聯(lián)時代碎片化傳播生態(tài)和商業(yè)生態(tài)的流量運營?！?/p>

理解“流行即流量”更重要的還在于，邏輯思維意識到作為內(nèi)容、作為創(chuàng)意、作為策劃去驅(qū)動他們的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身就一定是營銷前置。

“我們仔細反思我們是不是足夠地定義了真實新的場景，是不是因此形成了基于這種新產(chǎn)品的新的品類，新的品類就意味著是一種紅利。最重要的是它的易用性讓隨時隨地接入場景成為一種新的入口顛覆。”

“入口格局的顛覆和入口邏輯的延伸，以物為中心回到以人為中心，場景正在逐漸形成為新的巨頭爭奪的要地?！?/p>

萬物互聯(lián)的時代

吳聲認為，人與信息的關(guān)系是搜索，曾經(jīng)人與物的關(guān)系是淘寶和京東，人與人的關(guān)系是騰訊和微信，在這個過程中，新的場景給人們帶來的機會已經(jīng)不僅僅是一種社交圖譜。

“我們曾經(jīng)奉若神明的法則，不僅僅是對于產(chǎn)品要重新定義，對于品牌要重新定義，對于營銷要重新定義，對于流量要重新定義，是我們世界觀要發(fā)生本質(zhì)性的變化?！?/p>

篇（10）

葡萄好種不好賣

因為有成熟的技術(shù)和技術(shù)員，在葡萄種植上，楊慧琦并沒有遇到什么問題，但在如何讓更多的人來農(nóng)莊，如何賣出更多的葡萄，楊慧琦下了不少功夫，用她的話說：“做一個好的農(nóng)產(chǎn)品不難，把農(nóng)產(chǎn)品賣好才是大難題。”

90后天然具有互聯(lián)網(wǎng)思維，楊慧琦將農(nóng)莊放到大眾點評等各種平臺，又在當(dāng)?shù)卣畮椭?，上了幾次北京電視臺的節(jié)目，每次做完節(jié)目，就有游客來農(nóng)莊。

隨著天貓、京東等大平臺的流量費用越來越高，一般農(nóng)戶已然負擔(dān)不起，楊慧琦又轉(zhuǎn)向了社群營銷。

社群營銷，專業(yè)點講，就是互聯(lián)網(wǎng)思維下的營銷，即粉絲營銷，是基于新媒體（微博、微信、論壇）的社會化、社交化營銷；通俗講，就是通過社交媒體來吸引和維護粉絲，并通過口碑傳播影響更多的人。起初，楊慧琦對社群營銷也是一頭霧水，她并不懂“粉絲經(jīng)濟”“客戶粘性”?！耙郧拔覀円矔S多團購網(wǎng)站合作，客戶消費了，確認訂單了，就沒有下文了，并不會想到讓顧客掃二維碼，了解農(nóng)莊的后續(xù)活動。”這樣就沒有辦法做到社群營銷的第一步――吸引、聚集粉絲。

認識到這一點是2015年，楊慧琦參加了一個創(chuàng)業(yè)大會。她看到一個展臺圍滿了人，好奇的楊慧琦湊上前一看，原來是一家提供微信搖一搖互動技術(shù)的公司正在展示產(chǎn)品。楊慧琦突然想到這是個吸引客戶的好辦法，于是她跟這家公司進行合作，設(shè)計了氣球、無紡布購物袋、茶杯等產(chǎn)品，帶著營銷人員走進社區(qū)，開展手機微信搖一搖抽獎活動來吸引人們關(guān)注農(nóng)莊的微信?！皫『⒌娜诉x擇氣球的幾率比較大，客人留下姓名電話后，我們會對其進行歸類，后期有親子活動內(nèi)容就主動推送給他們。”通過這種形式，楊慧琦增加了不少粉絲和關(guān)注度。

嘗到甜頭的楊慧琦想起2014年延慶世界葡萄大會還覺得萬分后悔。“葡萄大會期間，每天客人都排著長長的隊伍購買葡萄，一天銷售額就有七八萬。但我那時還沒有客戶意識，沒有想辦法把客源數(shù)據(jù)留下，更別說提供附加產(chǎn)品和服務(wù)了，現(xiàn)在想想，太可惜了?！?/p>

除了通過微信吸引粉絲、推廣產(chǎn)品外，楊慧琦還想到用線下引流的方式吸引客人。因為葡萄農(nóng)莊離延慶龍慶峽很近，而龍慶峽每年有一百萬的人流量，楊慧琦想到要依托這一百萬人流量來做文章。

外地游客來到延慶住宿，基本是賓館、農(nóng)家院和旅行社三種形式，于是楊慧琦分別與賓館、農(nóng)家院和旅行社合作，只要推薦游客到農(nóng)莊，無論游客是否在農(nóng)莊消費，楊慧琦都會支付一定的傭金。延慶的柳溝豆腐宴很有名，每年有四十萬的人流量，游客吃完后，老板會向游客推薦葡萄農(nóng)莊，從老板手里買農(nóng)莊門票只需要5元，而在農(nóng)莊買門票需要28元。游客到農(nóng)莊后，楊慧琦會通過門票上的編號，識別出是哪一家的老板推薦的，后期會再返給老板每位游客5元的傭金。這樣每推薦一位游客就能凈賺10元。而這里的豆腐宴才26元一位，還包含著人員、食材等費用，利潤很低?！八运麄兒茉敢鉃槲覀儬I銷，我們就用這種形式掌握了外地來延慶的游客。”楊慧琦說。

吸引游客到來只是第一步，如何將游客變成粉絲才是關(guān)鍵。因為吃了26元的豆腐宴，游客再到農(nóng)莊消費就會覺得葡萄很貴，但因為農(nóng)莊的葡萄品質(zhì)確實很好，不可能做到很便宜，于是楊慧琦設(shè)計了名為“愛滿分”的套餐，只需要100元，不僅可以吃葡萄，還可以采摘葡萄、雞蛋等，基本上一家人吃喝玩樂都有了。但由于孩子愛玩的天性，就會產(chǎn)生采摘更多品種的葡萄的需求，這個套餐就滿足不了了，這時楊慧琦就會推出會員卡環(huán)節(jié)，成為會員后，客戶就會加入葡萄農(nóng)莊的會員群。

“就是情感再加上好產(chǎn)品”

對于社群營銷來說，維護死忠粉絲是最重要的，也是最辛苦的。楊慧琦說：“就是情感再加上好產(chǎn)品?！?/p>

楊慧琦堅守農(nóng)莊種植蔬果的安全，“我們農(nóng)莊有個口號，叫‘吃葡萄不吐葡萄皮’，我們是想告訴客人，我們的葡萄是不打農(nóng)藥、不施化肥的安全產(chǎn)品，采摘后可以直接連皮吃。”

但在好產(chǎn)品上，楊慧琦栽過跟頭。

一天，她感到肚子非常痛，去醫(yī)院一檢查，竟是得了惡性腫瘤。住院期間有一個客戶打電話投訴，她送禮的葡萄居然有壞的。因為楊慧琦在住院，葡萄沒有經(jīng)過農(nóng)莊檢查，直接由農(nóng)莊的村民發(fā)出。通過這件事，楊慧琦發(fā)現(xiàn)品質(zhì)控制的重要性。“我們以前沒有很嚴(yán)格的品控，覺得外形差不多就OK了。這次之后，我們制定了嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，只有符合標(biāo)準(zhǔn)果型、果粒長度，才可以送。發(fā)貨更嚴(yán)格，不能?！?/p>

農(nóng)莊還建立了可溯源系統(tǒng)，規(guī)范種植過程，把果樹掛上二維碼，在產(chǎn)品的外包裝上印上農(nóng)戶的頭像和二維碼，客戶收到葡萄后，掃一掃，誰種的，怎么種的，一清二楚，“不好吃，就找我。”楊慧琦信心滿滿地說。

楊慧琦還做大規(guī)模的按需訂制，滿足客戶的個性化需求?！拔以瓉聿恢腊葱瓒ㄖ疲X得種出來就能賣出去，但是后來發(fā)現(xiàn)種出來的不是顧客需求的?！庇谑菞罨坨腿プ鰡柧碚{(diào)查，通過電話調(diào)查了800個客戶，結(jié)果楊慧琦發(fā)現(xiàn)大部分客戶很矛盾，既希望品質(zhì)好，又不想多花錢，這很難同時滿足。于是，楊慧琦鎖定了一些高端客戶，提供針對，比如代種葡萄樹，等成熟后，客戶可以帶著家人來采摘，還可以代種、代摘、。

跟粉絲互動非常辛苦，“有時晚上十二點還在解答問題，群里還要經(jīng)常發(fā)發(fā)紅包，保持熱度。”其實社群營銷歸根結(jié)底也很簡單，“他對你信任了，那你今天賣葡萄他買葡萄，明天賣蘋果他買蘋果?！钡@個信任，需要的是積累。

農(nóng)莊經(jīng)常組織各種線下活動，每周推出一個主題，比如，如果會員能把家人和農(nóng)莊的故事講好，就會送其一瓶自釀的葡萄酒。農(nóng)莊還和不少的公益C構(gòu)合作組織活動，會員很喜歡，能培養(yǎng)孩子的愛心。圍繞節(jié)日策劃活動效果很不錯，2016年的父親節(jié)活動，一天幾千人，有的人辦一張卡就消費兩三萬。2016年8月，夏日采摘文化節(jié)，7天有200萬銷售額。

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