序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇有市場(chǎng)營(yíng)銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

2情景模擬與實(shí)際訓(xùn)練相結(jié)合

市場(chǎng)營(yíng)銷是一門實(shí)戰(zhàn)藝術(shù)，不能脫離實(shí)際，因此模擬現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際的情景模擬教學(xué)法是非常有效的教學(xué)方法之一，它可以通過(guò)模擬情景的真實(shí)性和感染性，使學(xué)生達(dá)到親歷的效應(yīng)，加深感受和理解。模擬畢竟不是真實(shí)的，學(xué)生往往很難百分之百的投入，如果與實(shí)際訓(xùn)練相結(jié)合就能夠達(dá)到更好的效果。例如進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，模擬一定市場(chǎng)環(huán)境的同時(shí)要讓學(xué)生真實(shí)地開(kāi)展調(diào)查，之后用數(shù)據(jù)說(shuō)話，寫出調(diào)查報(bào)告，從中對(duì)學(xué)生進(jìn)行實(shí)際訓(xùn)練，就能夠達(dá)到使學(xué)生認(rèn)真參與的作用。情景模擬與實(shí)際訓(xùn)練相結(jié)合的過(guò)程中要做好以下三方面工作：第一，要給學(xué)生足夠的表現(xiàn)自我的機(jī)會(huì)，要注重激發(fā)學(xué)生參與訓(xùn)練的熱情和積極性。例如進(jìn)行模擬銷售，給學(xué)生設(shè)定一個(gè)獨(dú)特的銷售情景，并選取不同的學(xué)生進(jìn)行角色扮演，當(dāng)學(xué)生完成情景模式中所要求的教學(xué)任務(wù)后，便可要求教師和學(xué)生對(duì)其在銷售中的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析。這對(duì)于發(fā)現(xiàn)學(xué)生在銷售中所具有的優(yōu)勢(shì)和不足具有極大幫助，同時(shí)這也使得市場(chǎng)營(yíng)銷課堂教學(xué)變得更為生動(dòng)和形象。第二，要給學(xué)生充分的自我管理的空間，使模擬更具有訓(xùn)練的作用。教師只是給出一個(gè)情境，具體如何進(jìn)行角色扮演由學(xué)生自己設(shè)計(jì)。各小組在明確本次職業(yè)活動(dòng)的內(nèi)容與能力的基礎(chǔ)上，推選出自律性及組織能力較強(qiáng)的學(xué)生為小組的組長(zhǎng)，組長(zhǎng)再來(lái)合理分配小組內(nèi)的角色，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的主觀能動(dòng)性，鍛煉學(xué)生的協(xié)調(diào)能力。通過(guò)活動(dòng)，學(xué)生將逐步學(xué)會(huì)如何合作、如何解決矛盾、如何使局部利益服從整體利益、如何協(xié)調(diào)統(tǒng)一個(gè)人目標(biāo)與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)的方法。第三，模擬后一定要進(jìn)行總結(jié)，要讓學(xué)生學(xué)會(huì)講解表達(dá)。每個(gè)學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)自主選擇代表陳述本組的工作成果及相關(guān)分析，其他小組成員可以提出質(zhì)疑或補(bǔ)充，在對(duì)抗、合作的辯論中鍛煉學(xué)生的口頭表達(dá)能力及溝通能力。

篇（2）

隨著我國(guó)改革開(kāi)放的深入和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的生活水平有了很大提高，城鄉(xiāng)居民普遍開(kāi)始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。旅游業(yè)同時(shí)受到世界各國(guó)的廣泛關(guān)注和大力扶持，成為世界經(jīng)濟(jì)中頗具生機(jī)和活力的強(qiáng)勁產(chǎn)業(yè)。在全球經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)一體化的趨勢(shì)下，旅游業(yè)同樣成為我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)中最具活力和潛力的新型產(chǎn)業(yè)。但是中國(guó)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)上的供求關(guān)系也發(fā)生了一系列新變化，旅游者類型日趨多樣化，旅游需求不斷揚(yáng)升，傳統(tǒng)旅游地已難以滿足新經(jīng)濟(jì)條件下人們對(duì)于旅游休閑、旅游度假等個(gè)性化旅游產(chǎn)品的需求。那么加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷創(chuàng)新與管理十分必要。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新的特征

21世紀(jì)人類進(jìn)入了數(shù)字化時(shí)代，全球范圍內(nèi)掀起了應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，各行各業(yè)都積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)變革企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和管理方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，一出現(xiàn)便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿?。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。它以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷風(fēng)貌，它如同一種“萬(wàn)能膠”把企業(yè)、組織及個(gè)人跨時(shí)空地聯(lián)結(jié)在一起。在這樣一種新的營(yíng)銷環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出其獨(dú)有的特點(diǎn)。

1.全球化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給旅游企業(yè)與市場(chǎng)帶來(lái)了無(wú)限的商機(jī)，同時(shí)也將旅游企業(yè)與市場(chǎng)推向一個(gè)更廣闊、更具選擇性的全球市場(chǎng)。互聯(lián)網(wǎng)信息量大，時(shí)效長(zhǎng)，且信息交換不受時(shí)空的限制，可以隨時(shí)隨地全天24小時(shí)提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。

2.互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得旅游企業(yè)與市場(chǎng)可以通過(guò)電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段，與消費(fèi)者作雙向互動(dòng)溝通，實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的需求，最大限度地滿足消費(fèi)者的意愿，建設(shè)一條與消費(fèi)者溝通的有效渠道。同時(shí)信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業(yè)與市場(chǎng)可以迅速掌握市場(chǎng)行情，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

3.經(jīng)濟(jì)性

互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費(fèi)性的服務(wù)，它的媒體功能，可使旅游企業(yè)與市場(chǎng)全方位地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)省了實(shí)際傳統(tǒng)宣傳的資金，降低了成本。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機(jī)。任何旅游發(fā)源地，不論名氣的大小，都可以不再受當(dāng)?shù)馗鞣矫鏃l件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站，向世界各地的游客進(jìn)行展示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新穎的營(yíng)銷方式，適應(yīng)了信息化時(shí)代的需要。2l世紀(jì)中國(guó)旅游業(yè)的營(yíng)銷將圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一焦點(diǎn)展開(kāi)，旅游業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中固有的營(yíng)銷模式，而必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，二、我國(guó)旅游市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新建議

1.開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要針對(duì)游客的個(gè)性化需求

網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)的特性使消費(fèi)者全程參與到營(yíng)銷管理成為可能，消費(fèi)者可以隨時(shí)按照自己的需求定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的是買方市場(chǎng)，營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)在消費(fèi)者手中，我國(guó)旅游業(yè)必須貫徹以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代營(yíng)銷思想，及時(shí)了解每位客戶個(gè)性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費(fèi)用，顧客購(gòu)買的方便性，顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤(rùn)最大化的4P策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以直接面對(duì)消費(fèi)者，更大程度上尊重和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和動(dòng)機(jī)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷具有多方面的優(yōu)越性，但我國(guó)旅游互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比較薄弱，互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有成為人們生活中的全部，還有相當(dāng)一部分人不具備上網(wǎng)的條件，即使是網(wǎng)民也沒(méi)有達(dá)到只接受互聯(lián)網(wǎng)信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在最需要的時(shí)候，以最適當(dāng)?shù)耐度?，?gòu)造最適合自己特點(diǎn)的上網(wǎng)計(jì)劃和模式，同時(shí)要不斷增強(qiáng)技術(shù)實(shí)力，完善網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合與發(fā)展。國(guó)外電信業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)已經(jīng)取得了可喜的成果，我國(guó)旅游市場(chǎng)應(yīng)該借鑒外來(lái)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的特點(diǎn)和內(nèi)部條件，不斷發(fā)掘旅游網(wǎng)絡(luò)傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨，電信業(yè)如果不及時(shí)參與互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，必然會(huì)輸?shù)粑磥?lái)的商機(jī)。而在潛心做信息基礎(chǔ)建設(shè)的同時(shí)，又不能忽略傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩手都要抓，只有在這個(gè)原則下，才會(huì)形成高效有序，富有活力的商業(yè)運(yùn)作機(jī)制，電信業(yè)的管理才會(huì)走向成熟。3.開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要制定合理的價(jià)格策略

合理的價(jià)格決定產(chǎn)品是否會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，是否會(huì)有廣闊的市場(chǎng)前景。針對(duì)旅游行業(yè)的特點(diǎn)，可采取以下幾種方式：

(1)新開(kāi)發(fā)的旅游地價(jià)格較低定位，以物美價(jià)廉的形象吸引消費(fèi)者，擠占市場(chǎng)，降低成本，謀求穩(wěn)定的利潤(rùn)；

(2)分時(shí)段定價(jià)。將旅游市場(chǎng)按不同時(shí)段形成相對(duì)應(yīng)不同級(jí)別的價(jià)格區(qū)，便于游客按值選擇比較；

(3)設(shè)置價(jià)格討論區(qū)，與游客協(xié)商定價(jià)。根據(jù)游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價(jià)格調(diào)查結(jié)果，制定合理的方案。

4.加強(qiáng)管理監(jiān)督

旅游業(yè)是一個(gè)綜合性行業(yè)，政策上要求政府各部門之間互相支持和協(xié)調(diào)，與開(kāi)發(fā)商合作，形成旅游業(yè)發(fā)展的合力；法制上要盡快制定相應(yīng)的旅游法規(guī)，規(guī)范旅游環(huán)境，實(shí)行經(jīng)濟(jì)運(yùn)作法制化，以降低投資風(fēng)險(xiǎn)、保障投資者合法權(quán)益；服務(wù)上加強(qiáng)全民主人翁意識(shí)的教育，樹(shù)立游客即是上帝的觀念，積極創(chuàng)建更多優(yōu)秀旅游城市，凈化旅游服務(wù)環(huán)境。如果監(jiān)督不力，政府政策失靈，就會(huì)產(chǎn)生各種問(wèn)題。比如很多開(kāi)發(fā)商認(rèn)為，投資旅游的首要目的就是為了獲得經(jīng)濟(jì)效益，再來(lái)考慮社會(huì)效益。在這種理念指導(dǎo)之下，一旦某旅游開(kāi)發(fā)商好不容易拿到某旅游地旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)權(quán)，就勢(shì)必竭盡全力去開(kāi)發(fā)，造成旅游資源的破壞，或造成在短期內(nèi)旅游地的壓力過(guò)大，人為的導(dǎo)致資源的過(guò)早老化、破損、衰竭，導(dǎo)致旅游地的環(huán)境污染。鑒于以上問(wèn)題的出現(xiàn)，旅游管理部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅游開(kāi)發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的管理監(jiān)督工作，防止其利用旅游地進(jìn)行尋租。政府一方面要加強(qiáng)旅游地的規(guī)劃，另一方面，規(guī)范旅游開(kāi)發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)行為，嚴(yán)格杜絕以犧牲環(huán)境資源及其他社會(huì)利益為代價(jià)的旅游實(shí)施行為，樹(shù)立起保護(hù)資源比獲得短期的經(jīng)濟(jì)利益更為重要的理念。

總之，旅游業(yè)是一項(xiàng)綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，又是一個(gè)經(jīng)濟(jì)文化產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇。與此同時(shí)，營(yíng)銷管理是新興起的管理學(xué)門類的一個(gè)學(xué)科分支。中國(guó)加入WTO使中國(guó)的旅游市場(chǎng)融人世界旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，這就要求我們更要積極研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念引進(jìn)中國(guó)旅游事業(yè)，這就要求我們大力發(fā)展旅游營(yíng)銷，同時(shí)要加強(qiáng)營(yíng)銷管理，促使中國(guó)的旅游市場(chǎng)渴望盡快走向成熟，為我國(guó)實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康社會(huì)起到推動(dòng)作用。

參考文獻(xiàn)：

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篇（3）

二、加法：跨界合作贏先機(jī)

1+1＞2，這是所有企業(yè)開(kāi)展合作、倡導(dǎo)共贏所希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。油市場(chǎng)的加法不僅限于兩個(gè)企業(yè)的合作，而是基于汽車和油兩個(gè)行業(yè)的密切關(guān)系，實(shí)現(xiàn)油和汽車行業(yè)的深層合作。2010年9月，中國(guó)石化與中國(guó)汽車研究中心在天津簽訂了全方位合作的戰(zhàn)略協(xié)議，雙方將在品牌合作、技術(shù)創(chuàng)新和標(biāo)準(zhǔn)制定等方面開(kāi)展合作，這在業(yè)界被譽(yù)為促進(jìn)石化和汽車行業(yè)融合、推動(dòng)兩個(gè)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的破題之舉，揭開(kāi)了中國(guó)汽車和石化兩個(gè)行業(yè)合作的新篇章。中國(guó)石化與中汽研進(jìn)行合作的落地單位是中國(guó)石化汽車行業(yè)技術(shù)合作中心，而技術(shù)合作中心的常務(wù)機(jī)構(gòu)就設(shè)在中國(guó)石化油公司。鑒于長(zhǎng)城油在汽車行業(yè)有著廣泛的應(yīng)用，擁有很高的市場(chǎng)地位和影響力，在中國(guó)石化與中汽研的合作構(gòu)想中，雙方將以長(zhǎng)城油為突破口，拉動(dòng)橡膠、高分子材料等石化產(chǎn)品的全面合作。對(duì)中國(guó)石化油公司而言，這是莫大的發(fā)展良機(jī)，也是繼續(xù)發(fā)揮跨界合作加法效能的一次策略升華。無(wú)論是助力中國(guó)航天事業(yè)，還是服務(wù)各行各業(yè)，進(jìn)行跨界合作，以客戶的需求為需求，為客戶開(kāi)發(fā)量身定做的油產(chǎn)品與應(yīng)用一直是中國(guó)石化油公司長(zhǎng)年堅(jiān)守的鐵律，這也是中國(guó)石化油公司“加法”的策略注解。

在與中汽研合作之前，中國(guó)石化油公司就已經(jīng)開(kāi)始依托中國(guó)石化于2009年成立的國(guó)內(nèi)首家跨界合作的汽車行業(yè)技術(shù)合作中心，進(jìn)行加深和擴(kuò)大與汽車行業(yè)的合作，通過(guò)與國(guó)內(nèi)外汽車企業(yè)建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室等形式，推動(dòng)科研前置，敏銳把握技術(shù)發(fā)展的趨勢(shì)和客戶的最新需求，提升中國(guó)石化油公司服務(wù)汽車行業(yè)的專業(yè)化和系統(tǒng)化水平。中國(guó)石化汽車行業(yè)技術(shù)合作中心副主任李亮耀表示：“通過(guò)跨越兩個(gè)行業(yè)的技術(shù)合作，我們可以第一時(shí)間了解客戶的需求，研發(fā)量身定做的油產(chǎn)品，搶占市場(chǎng)先機(jī)，最大化和保護(hù)汽車引擎，而且與客戶深度的技術(shù)合作，要求不斷提高我們服務(wù)水平，更好的服務(wù)大眾汽車生活?！敝袊?guó)石化汽車行業(yè)技術(shù)合作中心成立一年多以來(lái)，與中國(guó)重汽、北汽集團(tuán)、時(shí)風(fēng)集團(tuán)、奇瑞汽車、長(zhǎng)安集團(tuán)等國(guó)內(nèi)外車企建立了良好的合作關(guān)系，已經(jīng)成為中國(guó)石化面向汽車行業(yè)的溝通窗口、技術(shù)平臺(tái)和戰(zhàn)略推進(jìn)橋梁，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、專用油開(kāi)發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新等方面取得了很大突破，同時(shí)通過(guò)“節(jié)能環(huán)保駕駛要領(lǐng)”等公益活動(dòng)的舉辦，長(zhǎng)城油在汽車行業(yè)的影響力日益擴(kuò)大。2009年，在合作中心的助力下，中國(guó)石化油OEM銷量同比增長(zhǎng)了19%，高于整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)。目前，消費(fèi)者對(duì)車的品牌忠誠(chéng)正延續(xù)到售后品牌，消費(fèi)者活動(dòng)也從回站刺激升至品牌教育與專屬價(jià)值體驗(yàn)，這必然導(dǎo)致未來(lái)市場(chǎng)對(duì)車用油的要求也將越來(lái)越高。與汽車行業(yè)的跨界合作為中國(guó)石化贏得了不少市場(chǎng)加分，特別是目前油市場(chǎng)受汽車銷量影響，部分企業(yè)勢(shì)必走弱，通過(guò)產(chǎn)業(yè)間的合作提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要性不言而喻。

三、減法：技術(shù)升級(jí)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整

中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級(jí)的歷史時(shí)期，圍繞新能源和低碳進(jìn)行技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律。作為汽車產(chǎn)業(yè)不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，油行業(yè)也面臨著這樣的歷史挑戰(zhàn)。特別是在中國(guó)的車況、路況、設(shè)備水平和燃油狀況難以快速實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提升的前提下，如何通過(guò)合理、開(kāi)發(fā)節(jié)能環(huán)保型的技術(shù)和產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排的最快速、最有效的途徑。這是創(chuàng)造性破壞的減法過(guò)程。中國(guó)石化油公司對(duì)此的解讀是，做好創(chuàng)造性破壞的減法是油技術(shù)升級(jí)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的開(kāi)始，也是中國(guó)石化油公司永續(xù)經(jīng)營(yíng)和良性發(fā)展的不二選擇。在實(shí)際的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，主要表現(xiàn)為技術(shù)升級(jí)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，這為長(zhǎng)城油在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提供了可靠的競(jìng)爭(zhēng)力保障，而且也是汽車市場(chǎng)發(fā)展的必然選擇。毫無(wú)疑問(wèn)，目前中國(guó)汽車市場(chǎng)的整體趨勢(shì)是高開(kāi)低走，但并非是所有的汽車企業(yè)遭受市場(chǎng)重創(chuàng)。在過(guò)去幾個(gè)月，在節(jié)能減排成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)下，采用渦輪增壓技術(shù)的汽車深受消費(fèi)者歡迎，而且像在低油耗方面出色的日系企業(yè)的整體表現(xiàn)也好過(guò)其他車企。這意味著面臨市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，汽車企業(yè)必須進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境和滿足用戶新的需求。油行業(yè)與汽車行業(yè)密切相關(guān)，以汽機(jī)油為例，從上個(gè)世紀(jì)90年代SH、SJ到2001年的SL，再到當(dāng)前開(kāi)始普遍應(yīng)用的SM，油一直進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)的升級(jí)以滿足汽車的需求，為汽車行業(yè)服務(wù)。在新能源和低碳方興未艾的今天，對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)排放要求愈來(lái)愈嚴(yán)格，特別是汽車生產(chǎn)商不斷要求延長(zhǎng)換油周期，這對(duì)油的性能越來(lái)越苛刻，需要更高更新的技術(shù)。在這樣的市場(chǎng)形勢(shì)下，順應(yīng)市場(chǎng)的趨勢(shì)變化，站在業(yè)界前沿，與世界保持同步，做好技術(shù)升級(jí)與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的減法將直接關(guān)系油企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)石化油公司再次走到了市場(chǎng)前面，在其為上海通用五菱提供的油中，已用SM級(jí)別替代了SJ油，完成了升級(jí)換代，以適應(yīng)更為嚴(yán)格的環(huán)保節(jié)能要求和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)借上海世博會(huì)推動(dòng)了其服務(wù)新能源汽車的油正式商用化。油的升級(jí)換代已經(jīng)成為市場(chǎng)的共識(shí)，隨著高于SM和CI油品的出現(xiàn)，如何取舍進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重新布局，將成為油企業(yè)確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。

四、乘法：聚焦品牌價(jià)值戰(zhàn)

篇（4）

《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》是高校旅游管理專業(yè)的一門專業(yè)核心課程，綜合性和實(shí)踐性都比較強(qiáng)，長(zhǎng)期采取傳統(tǒng)灌輸法會(huì)造成很多的學(xué)生喪失了學(xué)習(xí)興趣，不能提升學(xué)生的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策劃技能，所以教師需要將項(xiàng)目化的教學(xué)方式融入教學(xué)改革中，形成以項(xiàng)目為主體的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)模式，能夠讓學(xué)生真正地參與到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)訓(xùn)中來(lái)，將自身的個(gè)性和特長(zhǎng)充分地發(fā)揮出來(lái)，提升學(xué)生的創(chuàng)新和實(shí)踐技能。

一、項(xiàng)目化教學(xué)的定義和特征

項(xiàng)目化教學(xué)是將一種課程內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致的劃分，分成了多種實(shí)踐項(xiàng)目，然后組織學(xué)生完成實(shí)踐項(xiàng)目時(shí)，能夠掌握實(shí)踐能力和理論知識(shí)。這種方法和傳統(tǒng)的課堂教學(xué)方式有著較大的差異，主要的特點(diǎn)表現(xiàn)在幾方面：一是注重學(xué)生的參與性。項(xiàng)目化的教學(xué)法是圍繞著學(xué)生開(kāi)展的，重視學(xué)生參與到項(xiàng)目實(shí)踐的過(guò)程，收集資料、制定計(jì)劃、實(shí)施項(xiàng)目和評(píng)估成果都是以學(xué)生為重心的。二是注重培養(yǎng)學(xué)生的合作意識(shí)。通過(guò)項(xiàng)目教學(xué)的小組合作可以實(shí)現(xiàn)學(xué)生直接的協(xié)作，提升他們的合作意識(shí)。而在過(guò)程中，學(xué)生們通過(guò)努力，掌握了更多的理論知識(shí)，這些記憶對(duì)于來(lái)講更加的透徹、深刻，記憶持續(xù)的時(shí)間也更加的長(zhǎng)久。三是注重形成實(shí)踐教學(xué)機(jī)制。在項(xiàng)目實(shí)施的過(guò)程中，學(xué)生提高了實(shí)際操作、組織管理和合作能力。以項(xiàng)目為主體是項(xiàng)目化教學(xué)法的主要特征，學(xué)生通過(guò)動(dòng)手，明確了任務(wù)的主題，項(xiàng)目的實(shí)施方法，進(jìn)而提升了學(xué)生的自主創(chuàng)新能力，激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。四是注重將過(guò)程作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目化的教學(xué)法主要是把學(xué)生的項(xiàng)目目標(biāo)的準(zhǔn)備、實(shí)施、展示以及反饋修正工作整合起來(lái)形成一個(gè)整體，作為評(píng)判學(xué)習(xí)效果的重要依據(jù)，可以全方位的評(píng)價(jià)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。此外學(xué)習(xí)效果的檢驗(yàn)功能包括診斷和反饋，也是項(xiàng)目化教學(xué)的重要一部分。

二、項(xiàng)目化教學(xué)法在《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程中的主要應(yīng)用

1.形成旅游市場(chǎng)營(yíng)銷項(xiàng)目主題

在項(xiàng)目教學(xué)中，選擇和確定項(xiàng)目的主題極為重要。比如，在學(xué)習(xí)進(jìn)行旅游市場(chǎng)定位這一節(jié)課教學(xué)時(shí)，選擇的項(xiàng)目就需要聯(lián)系課程目標(biāo)，可以模擬某一大型企業(yè)進(jìn)行旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)作為主題；此外，選擇的項(xiàng)目也要保證操作性強(qiáng)，比如在講授旅游新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序這一節(jié)課時(shí)，開(kāi)發(fā)和實(shí)際的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的過(guò)程需要一致，保證其有應(yīng)用價(jià)值，進(jìn)而有效提升學(xué)生的實(shí)踐能力。同時(shí)，需要從學(xué)生的角度來(lái)考慮項(xiàng)目的任務(wù)和主體，難度適中，而且要保證其趣味性，學(xué)生有興趣深入學(xué)習(xí)。

2.分析項(xiàng)目計(jì)劃的制定過(guò)程

在確定項(xiàng)目主題之后，就需要制定相應(yīng)的項(xiàng)目計(jì)劃。比如，在進(jìn)行旅游產(chǎn)品定價(jià)這一節(jié)課的教學(xué)時(shí)，就要結(jié)合課程要求，制定項(xiàng)目計(jì)劃。首先，做好學(xué)生的分組工作，將班級(jí)的學(xué)生分成幾個(gè)學(xué)習(xí)小組，小組成員相互之間要能夠進(jìn)行學(xué)習(xí)互補(bǔ)，圍繞主題進(jìn)行充分的課前準(zhǔn)備。其次，根據(jù)旅游產(chǎn)品定價(jià)這一主題內(nèi)容實(shí)行小組內(nèi)活動(dòng)的開(kāi)展，活動(dòng)過(guò)程中所需要的費(fèi)用、場(chǎng)地以及材料等都需要提前準(zhǔn)備好。最后，小組內(nèi)的成員需要全部參與到活動(dòng)中，并旅游產(chǎn)品定價(jià)這一主題，安排好各自的任務(wù)，在遇到問(wèn)題的時(shí)候，可以求助老師，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目計(jì)劃的順利制定。

3.分析項(xiàng)目任務(wù)的實(shí)施過(guò)程

在確定了項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃后，就要進(jìn)行項(xiàng)目任務(wù)實(shí)施工作。比如，在進(jìn)行旅游營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)這一節(jié)課的教學(xué)時(shí)，要把握好以下環(huán)節(jié)：第一，需要加強(qiáng)旅游營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)理論知識(shí)的了解，這就需要項(xiàng)目授課教師來(lái)進(jìn)行完成。第二，在學(xué)生有了一定理論基礎(chǔ)之后，需要準(zhǔn)備好項(xiàng)目實(shí)施所需要的物品。為了保證項(xiàng)目任務(wù)的實(shí)施質(zhì)量，需要各小組成員認(rèn)真對(duì)待，并且需要多次確認(rèn)，在這期間老師需要不斷監(jiān)督各小組的完成情況，對(duì)于小組時(shí)間過(guò)程中遇到的問(wèn)題，需要給出引導(dǎo)性的解答。

4做好項(xiàng)目的考核評(píng)估工作

在完成項(xiàng)目任務(wù)之后，需要對(duì)各小組的表現(xiàn)進(jìn)行考核評(píng)估。比如，在進(jìn)行旅游產(chǎn)品促銷策略這一章節(jié)的項(xiàng)目考核評(píng)估工作時(shí)，要從小組內(nèi)的自我評(píng)價(jià)，小組之間的評(píng)價(jià)、旅游企業(yè)的評(píng)價(jià)以及教師的評(píng)價(jià)等幾個(gè)方面入手。首先，通過(guò)小組的自我評(píng)價(jià)，能夠有效自我分析項(xiàng)目任務(wù)進(jìn)行過(guò)程中存在的問(wèn)題，在遇到相似問(wèn)題的時(shí)候，能夠高效的解決。其次，小組之間評(píng)價(jià)工作的開(kāi)展，是為了發(fā)現(xiàn)其他小組的優(yōu)點(diǎn)，正視自己的不足。再次，旅游企業(yè)的評(píng)價(jià)，是為了促進(jìn)學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用能力的增強(qiáng)，使得學(xué)生走入社會(huì)之后能夠盡快地適應(yīng)社會(huì)要求。最后，教師的評(píng)價(jià)主要起到了綜合表述的作用，實(shí)現(xiàn)學(xué)生評(píng)價(jià)的完善。

總的來(lái)講，加強(qiáng)項(xiàng)目化教學(xué)方法在教學(xué)中的應(yīng)用，是促進(jìn)旅游專業(yè)學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷綜合素質(zhì)提升的重要方法。通過(guò)項(xiàng)目化教學(xué)方法在應(yīng)用型本科旅游市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中的應(yīng)用，有效提升了教學(xué)質(zhì)量，使得理論知識(shí)和實(shí)踐應(yīng)用很好地結(jié)合起來(lái)，將傳統(tǒng)的被動(dòng)式教學(xué)徹底改變，增強(qiáng)了學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的興趣，激發(fā)了學(xué)生探索的意識(shí)，才能最終實(shí)現(xiàn)應(yīng)用型本科旅游管理專業(yè)《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程教學(xué)質(zhì)量的提升。

作者:鄒莎 單位:湖南信息學(xué)院

參考文獻(xiàn)：

篇（5）

有一則流傳甚廣的笑話叫做“老板的謊言”，其中一條謊言就是：“員工是我們企業(yè)最重要的財(cái)富?！敝S刺的是一些思想單純的管理者總是想通過(guò)一些言不由衷的表面文章來(lái)?yè)Q取員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。

事實(shí)上，員工與企業(yè)簽訂的不僅是勞動(dòng)契約，還包括心理契約。這份心理契約要求企業(yè)與員工雙方建立共同愿景，在共同愿景基礎(chǔ)上就核心價(jià)值觀達(dá)成共識(shí)，使員工對(duì)組織的心理期望與組織對(duì)員工的心理期望之間達(dá)成“默契”，在企業(yè)和員工之間建立信任與忠誠(chéng)關(guān)系。而現(xiàn)實(shí)管理中員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)換來(lái)的卻是企業(yè)對(duì)員工的背叛，企業(yè)卻大叫大罵員工的不厚道，因此筆者大聲疾呼：“企業(yè)請(qǐng)先給員工一個(gè)忠誠(chéng)的理由！”

一、企業(yè)培育員工忠誠(chéng)的誤區(qū)

用報(bào)酬贏得員工的忠誠(chéng)已經(jīng)顯得幼稚可笑；以強(qiáng)制手段來(lái)維系員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)將適得其反；只有當(dāng)員工內(nèi)心深深感受到企業(yè)對(duì)他的工作、生活及未來(lái)的真誠(chéng)負(fù)責(zé)時(shí)，才會(huì)與企業(yè)實(shí)現(xiàn)心與心的交換。唯有如此，才能達(dá)到如《老子》的《六十章》所說(shuō)的“治大國(guó)若烹小鮮”之境界；做到《老子》的無(wú)為而無(wú)不為，《莊子》的無(wú)用之用是為大用。然而，在實(shí)際的忠誠(chéng)管理過(guò)程中，卻經(jīng)常走進(jìn)了這樣一些誤區(qū)：

（一）片面追求最低流失率

有些人力資源主管就是認(rèn)為員工留在企業(yè)才是忠誠(chéng)的標(biāo)志，管理的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)接近為零的流失率。結(jié)果是流失率降下來(lái)了，“懶和尚”卻多了起來(lái)。

企業(yè)無(wú)疑是不希望員工流動(dòng)過(guò)于頻繁的，尤其是核心員工，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和資訊的快捷，企業(yè)是無(wú)法阻止員工流動(dòng)的。是市場(chǎng)不是企業(yè)決定了員工的流動(dòng)，企業(yè)無(wú)法逃避市場(chǎng)對(duì)員工的拉力，員工的忠誠(chéng)是相對(duì)的，流動(dòng)是絕對(duì)的。員工又必須流動(dòng)，古語(yǔ)云：流水不腐，戶樞不蠹。企業(yè)作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)的、活的有機(jī)體，它的員工必須保持一個(gè)合理的、企業(yè)可以承受的流動(dòng)率，這樣才會(huì)給企業(yè)帶來(lái)生機(jī)和活力。員工留在企業(yè)可能是他們忠誠(chéng)于企業(yè)的標(biāo)志，但“懶和尚”的忠誠(chéng)卻不是企業(yè)所希望的。忠誠(chéng)是標(biāo)不是本，企業(yè)要的不是忠誠(chéng)本身，而是忠誠(chéng)帶來(lái)的效益。員工光有忠誠(chéng)是不夠的，企業(yè)需要的是能帶來(lái)價(jià)值的忠誠(chéng)。

（二）誤認(rèn)為高薪?jīng)Q定員工忠誠(chéng)

人們往往單純地認(rèn)為，只要高薪就能夠吸引、留住人才，為了留住核心員工，企業(yè)不惜付出很高的代價(jià)，但往往事與愿違，人才還是留不住。

國(guó)內(nèi)外的研究早已證實(shí)，高薪與員工的忠誠(chéng)度并非正相關(guān)。員工在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)關(guān)注薪水，但員工如果對(duì)工作失去了興趣，單單靠金錢是不能留住他們的。金錢換不來(lái)忠誠(chéng)，關(guān)鍵你得讓他們工作有樂(lè)趣。高薪留人是最后的選擇，員工既然為了高薪投奔你的旗下，有一天也會(huì)因?yàn)樯愿咭稽c(diǎn)的工資棄你而去。

（三）只想坐享其成，忠誠(chéng)管理機(jī)制不健全

招聘到與企業(yè)契合的、真正想加盟企業(yè)，特別是具有長(zhǎng)期工作愿望的員工確實(shí)很重要，這可以在源頭上減少員工的不忠誠(chéng)。但這只是忠誠(chéng)管理的第一步，豈不知這并不是一勞永逸的工作，而接下來(lái)還有更重要的工作要做。員工的忠誠(chéng)也是處于不斷變化之中的，必須警惕員工忠誠(chéng)度的變化，多數(shù)的企業(yè)缺乏預(yù)警、防范機(jī)制和有效的補(bǔ)救措施。

企業(yè)過(guò)分依賴核心員工，不能對(duì)他們進(jìn)行有效考核；不知道如何吸收核心員工頭腦中的知識(shí)，并把它結(jié)晶到組織整體的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)中為其他員工共享；不能采取有效的工作設(shè)計(jì)防止核心員工的職位壟斷；員工提出辭職后缺乏及時(shí)的挽留行動(dòng)，不主動(dòng)探求離職原因，造成相同的錯(cuò)誤再三出現(xiàn)等等都是忠誠(chéng)管理機(jī)制不健全的表現(xiàn)。

二、企業(yè)應(yīng)對(duì)員工忠誠(chéng)的理由

忠誠(chéng)不是強(qiáng)制的，企業(yè)雖然可以命令員工在每天的八小時(shí)內(nèi)盡心盡責(zé)工作，卻沒(méi)有法定的權(quán)利要求員工一定要忠誠(chéng)于自己。但是企業(yè)儼然把自己當(dāng)成一個(gè)發(fā)號(hào)施令者，當(dāng)企業(yè)將一個(gè)手指指向員工要求員工忠誠(chéng)的時(shí)候，別忘了另外的四個(gè)手指正指向它自己。

企業(yè)必須反問(wèn)自己：企業(yè)對(duì)員工忠誠(chéng)嗎？是員工背棄了企業(yè)還是企業(yè)背叛了員工？并非人人愿意流動(dòng)，但員工的流動(dòng)率卻是如此之高，那一定是企業(yè)做錯(cuò)了什么。員工的觸角是相當(dāng)敏感的，當(dāng)他們發(fā)覺(jué)自己帶來(lái)的利潤(rùn)沒(méi)有花費(fèi)在自己身上，就對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)失去了信心，員工唯一的選擇是逃離企業(yè)。

而忠誠(chéng)是一種心理或社會(huì)契約，是企業(yè)與員工之間的一種相互，是需要雙方共同承擔(dān)責(zé)任和義務(wù)的，企業(yè)要求員工忠誠(chéng)的前提是企業(yè)首先應(yīng)對(duì)員工忠誠(chéng)，在實(shí)踐中需要以企業(yè)對(duì)員工的忠誠(chéng)為先導(dǎo)，這是因?yàn)椋?/p>

首先，就企業(yè)和員工的相互忠誠(chéng)而言，企業(yè)對(duì)員工的忠誠(chéng)更具主動(dòng)性。員工進(jìn)入企業(yè)后，企業(yè)人力資源開(kāi)發(fā)與管理的方針、政策、制度等即向員工表明了它對(duì)員工忠誠(chéng)與否的態(tài)度，這種態(tài)度將直接影響員工對(duì)它的忠誠(chéng)度。倘若企業(yè)只把員工當(dāng)作花錢雇來(lái)的打工仔，對(duì)其招之即來(lái)，揮之即去，或者只想讓他們多貢獻(xiàn)，少獲得，對(duì)他們的就業(yè)安全、職業(yè)生涯及個(gè)人發(fā)展全然不予考慮，那么企業(yè)就不可能贏得員工的忠誠(chéng)和獻(xiàn)身精神。在如此情況下，只要有可能或條件具備，員工就會(huì)選擇往外跳。反之，如果企業(yè)把員工當(dāng)成必須依靠的、互助互利的合作伙伴，實(shí)實(shí)在在地對(duì)他們報(bào)以忠誠(chéng)與負(fù)責(zé)，像關(guān)心企業(yè)的利潤(rùn)和發(fā)展一樣關(guān)心員工的生活、前途和命運(yùn)等，那么員工就一定會(huì)投桃報(bào)李，與企業(yè)同舟共濟(jì)。

其次，就企業(yè)與員工在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的地位而言，企業(yè)處于決定地位，員工處于被決定地位。企業(yè)作為處于決定地位的一方，總是率先對(duì)員工行使權(quán)利（如員工進(jìn)入企業(yè)后，企業(yè)不僅對(duì)其行使人事權(quán)和分配權(quán)，還運(yùn)用制度和規(guī)范來(lái)約束其行為）。有權(quán)利就必然有責(zé)任。企業(yè)對(duì)員工的忠誠(chéng)負(fù)責(zé)打動(dòng)著員工、感染著員工，促使他們以十倍、百倍的忠誠(chéng)回報(bào)企業(yè)。

以往企業(yè)關(guān)注的大多是它對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任，很少考慮對(duì)員工的責(zé)任。而今天已有越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了自身對(duì)員工的責(zé)任。如美國(guó)的強(qiáng)生公司認(rèn)為：“我們對(duì)全世界的員工都有責(zé)任，每個(gè)人都應(yīng)被視為有價(jià)值的個(gè)體，我們尊重每個(gè)員工的尊嚴(yán)和價(jià)值，讓他們對(duì)工作有安全感，他們的待遇必須合理且足夠，工作環(huán)境必須清潔、整齊且安全。我們必須幫助員工履行他們對(duì)家庭的責(zé)任……我們必須提供同等的雇傭、發(fā)展和升遷的機(jī)會(huì)給那些勝任的員工。”只有把員工擺在第一的位置，對(duì)自己的員工忠誠(chéng)負(fù)責(zé)，才會(huì)使員工以忠誠(chéng)和熱情投入工作。這樣才能把一流的產(chǎn)品、一流的服務(wù)提供給顧客，從而贏得顧客的忠誠(chéng)。

在實(shí)際的管理過(guò)程中，我們也發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)員工忠誠(chéng)度滑坡的因素非常之多，有員工自身方面的原因，企業(yè)方面的原因，還有員工和企業(yè)以外的其他因素（如社會(huì)文化、國(guó)家政策導(dǎo)向等）。但是，除了企業(yè)因素外，其他幾乎都為不可控因素。因此，我們應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)并利用這一點(diǎn)，企業(yè)不妨從自身尋找一下造成員工忠誠(chéng)度滑坡的原因。

三、企業(yè)怎樣對(duì)員工忠誠(chéng)

（一）樹(shù)立“以人為本”的思想，重視溝通和協(xié)調(diào)工作

企業(yè)總希望員工將其所擁有的知識(shí)資本和智力資本奉獻(xiàn)給自己，期望員工具有靈活性、創(chuàng)新性、貢獻(xiàn)性。因此，企業(yè)人力資源管理必須樹(shù)立“以人為本”和“人高于一切”的價(jià)值觀，把員工看成是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，尊重其個(gè)性和才能的發(fā)揮，鼓勵(lì)企業(yè)員工特別是那些在企業(yè)生產(chǎn)中具有舉足輕重地位的核心員工參與決策活動(dòng)，以求得員工對(duì)企業(yè)決策的理解，重視聽(tīng)取他們的意見(jiàn)和建議，使員工在心理上對(duì)企業(yè)產(chǎn)生歸屬感，主動(dòng)接受企業(yè)的約束，最大限度地利用自己所掌握的專業(yè)知識(shí)和技術(shù)為企業(yè)服務(wù)；創(chuàng)造出一種以民主與和諧為特征的環(huán)境機(jī)制，采用以支持和協(xié)調(diào)為主的管理方式，一方面，在給出明確而穩(wěn)定的工作目標(biāo)的基礎(chǔ)上，發(fā)揮員工個(gè)人的主觀能動(dòng)性，允許他們自主決定工作方式和方法，另一方面，在財(cái)力、物力及精神上給予相應(yīng)的支持，使員工的工作具有強(qiáng)大的物質(zhì)和精神后盾。

（二）建立科學(xué)合理的績(jī)效評(píng)價(jià)機(jī)制

要使企業(yè)能對(duì)得起員工，能忠誠(chéng)于員工，有競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)酬制度和公平、公正、合理的激勵(lì)制度是必不可少的。企業(yè)管理者必須清醒地認(rèn)識(shí)到：素質(zhì)是有彈性的，員工素質(zhì)越高，企業(yè)越能達(dá)到和接近經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；素質(zhì)越高、越稀缺的人才，越應(yīng)該獲得更多的工作選擇機(jī)會(huì)，獲得更高的薪酬待遇，這是發(fā)揮其聰明才智的物質(zhì)動(dòng)力，在某種程度上也是其市場(chǎng)價(jià)值的體現(xiàn)。為此，企業(yè)應(yīng)將定量指標(biāo)和定性指標(biāo)結(jié)合起來(lái)，建立科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目?jī)效評(píng)價(jià)體系，健全獎(jiǎng)懲制度，根據(jù)每個(gè)員工的工作能力設(shè)計(jì)其職業(yè)和工作崗位，對(duì)那些為企業(yè)做出特殊或重大貢獻(xiàn)的員工在工作機(jī)會(huì)和報(bào)酬方面給予相應(yīng)的體現(xiàn)，使企業(yè)員工在付出勞動(dòng)和汗水的同時(shí)，從企業(yè)所獲取的回報(bào)最大限度地符合其心理期望，使他們與企業(yè)的心理契約協(xié)調(diào)一致。

（三）建立企業(yè)的共同愿景，并將之融入企業(yè)理念

由于共同愿景是發(fā)自員工內(nèi)心的意愿，是組織中人們所共同持有的意象或景象，它創(chuàng)造出眾人是一體的感覺(jué)，并遍布到組織全面的活動(dòng)，而使各種不同的活動(dòng)融匯起來(lái)——它們內(nèi)心渴望能夠歸屬于一項(xiàng)重要的任務(wù)、事業(yè)或使命。工作變成是在追求一項(xiàng)蘊(yùn)含在組織的產(chǎn)品或服務(wù)之中，比工作本身更高的目的，因此，建立企業(yè)的共同愿景顯得尤為重要。小松（Komatsu）公司，在不到20年的時(shí)間里。從只有卡特彼勒公司（Caterpillar）1／3的規(guī)模，成長(zhǎng)到與其具有相同規(guī)模；由寶鋼、上鋼、梅山廠家鋼鐵企業(yè)聯(lián)合重組的上海寶鋼集團(tuán)公司，其核心企業(yè)寶鋼股份，提出了建成我國(guó)六大鋼鐵產(chǎn)品的精品基地，在“十五”期間成功進(jìn)入世界500強(qiáng)。它們的成功無(wú)一不是因?yàn)楣餐妇暗膹?qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。

共同愿景是建立在個(gè)人愿景的基礎(chǔ)之上的，共同愿景的形成依賴于個(gè)人愿景的充分發(fā)展。這就要求企業(yè)堅(jiān)守以人為本的信念，珍視與企業(yè)有關(guān)的所有人員（從客戶、供應(yīng)商、雇員到股東）的利益，超越一般意義上的服務(wù)，關(guān)心社會(huì)乃至全人類的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，進(jìn)而把員工的個(gè)人愿景整合為企業(yè)的共同愿景。這種建立在信用、信任、信譽(yù)基礎(chǔ)上的共同愿景能夠很好地融入企業(yè)理念并具有“導(dǎo)向作用”、“凝聚作用”、“激勵(lì)作用”和“規(guī)范作用”，并在共同的價(jià)值觀引導(dǎo)下，促使員工在行為方式上產(chǎn)生共識(shí)，形成一個(gè)協(xié)調(diào)融洽、相互信任、高效率的有機(jī)整體，產(chǎn)生巨大的生產(chǎn)力和強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）營(yíng)造良好的員工忠誠(chéng)度培養(yǎng)環(huán)境

員工忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，并不是單獨(dú)和孤立進(jìn)行，需要一個(gè)良好的培養(yǎng)環(huán)境。首先，營(yíng)造良好的文化環(huán)境。企業(yè)文化是保持并不斷提高員工忠誠(chéng)度的策略，它涵蓋了物質(zhì)文化、制度文化和精神文化。企業(yè)文化是一個(gè)持久的作用過(guò)程，隨著時(shí)間的推移，員工會(huì)對(duì)其有更深入的認(rèn)識(shí)和體驗(yàn)，由此提高對(duì)企業(yè)的認(rèn)同度，強(qiáng)化歸屬意識(shí)，從而形成積累效應(yīng)。其次，營(yíng)造良好的人際環(huán)境。良好的人際關(guān)系氛圍是滿足員工平等、被尊重等高級(jí)心理需求的重要途徑，人際關(guān)系氛圍的良好與否事關(guān)工作氣氛、員工士氣，進(jìn)而影響員工忠誠(chéng)和事業(yè)發(fā)展。最后，營(yíng)造良好的組織環(huán)境。即為員工參與決策提供組織制度和機(jī)構(gòu)，使員工在參與中得到樂(lè)趣，從而有效提高忠誠(chéng)度，這主要表現(xiàn)在有效授權(quán)、有效參與、有效決策。員工最討厭被蒙騙，亟需知情權(quán)，因此，管理者應(yīng)適時(shí)進(jìn)行組織調(diào)整，降低溝通層次，為員工提供制度保障，以激發(fā)員工熱情，鞏固員工的長(zhǎng)期忠誠(chéng)度。

（五）幫助員工進(jìn)行職業(yè)生涯的規(guī)劃

要有效提高員工忠誠(chéng)度，必須正確設(shè)計(jì)好企業(yè)和員工個(gè)人的發(fā)展生涯，做到遠(yuǎn)景目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)途徑的有機(jī)統(tǒng)一。當(dāng)企業(yè)的發(fā)展與員工個(gè)人的職業(yè)發(fā)展需求相一致時(shí)，員工的忠誠(chéng)度將大大的提高，即使企業(yè)處于逆境中，員工也會(huì)從職業(yè)生涯的長(zhǎng)期規(guī)劃著想，協(xié)助企業(yè)渡過(guò)難關(guān)，擺脫困境。但是，要達(dá)成員工職業(yè)發(fā)展與企業(yè)發(fā)展的最佳組合，需要企業(yè)幫助員工進(jìn)行職業(yè)生涯的規(guī)劃。企業(yè)通過(guò)與員工交流，讓員工對(duì)自我有明確的定位，并根據(jù)不同員工的興趣、能力和價(jià)值觀的不同，幫助他們?cè)O(shè)立具體的職業(yè)目標(biāo)。同時(shí)，隨著時(shí)間的推移，還可以將職業(yè)生涯分層次分階段的規(guī)劃，為員工提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)，促使其不斷學(xué)習(xí)，提高各項(xiàng)技能，增強(qiáng)綜合素質(zhì)，也將帶動(dòng)企業(yè)整體人力資源水平的提高，從而提高經(jīng)營(yíng)忠誠(chéng)成本的回報(bào)率。在職業(yè)生涯的設(shè)計(jì)中，要探索建立靈活的晉升機(jī)制，在行政升遷的基礎(chǔ)上建立專業(yè)技術(shù)等多種升遷渠道，努力讓員工人盡其才、物盡其用，從而提高忠誠(chéng)度。

（六）建設(shè)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)

研究表明，員工的忠誠(chéng)度在很大程度上受到管理者管理行為的影響。因而采取切實(shí)有效的方法，如通過(guò)內(nèi)部培訓(xùn)和外部培訓(xùn)等方法培養(yǎng)和提高領(lǐng)導(dǎo)者的理論水平、管理技藝和個(gè)人修養(yǎng)，這將在很大程度上增強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)人威信，對(duì)提高員工的忠誠(chéng)度必將產(chǎn)生很好的影響。

篇（6）

企業(yè)資本結(jié)構(gòu)中的“資本”，是指企業(yè)全部的資金來(lái)源，包括自有資金和負(fù)債。資本結(jié)構(gòu)指全部資本的構(gòu)成，即自有資本和債務(wù)資本及其內(nèi)部各部分之間的比例關(guān)系。資本結(jié)構(gòu)是企業(yè)財(cái)務(wù)決策的核心問(wèn)題，它對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值和治理都有重要影響。現(xiàn)代資本結(jié)構(gòu)理論以MM理論為開(kāi)端，具有較為嚴(yán)密的理論體系。MM理論認(rèn)為，在沒(méi)有稅收和交易成本以及個(gè)人和企業(yè)借貸利率相同的條件下，企業(yè)的價(jià)值與資本結(jié)構(gòu)無(wú)關(guān)。雖然這一結(jié)論依賴的前提過(guò)于苛刻，與現(xiàn)實(shí)相距甚遠(yuǎn)，但它開(kāi)拓了現(xiàn)代資本結(jié)構(gòu)理論的道路和發(fā)展方向，標(biāo)志著現(xiàn)代資本結(jié)構(gòu)理論的開(kāi)端。

權(quán)衡理論通過(guò)放寬MM理論完全信息以外的的各種假定，考慮在稅收、財(cái)務(wù)困境成本、成本分別或共同存在的條件下，資本結(jié)構(gòu)如何影響企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值。它包括：

1．負(fù)債的好處：①公司所得稅的抵減作用。由于債務(wù)利息和股利的支出順序不同，世界各國(guó)稅法基本上都準(zhǔn)予利息支出作為成本稅前列支，而股息則必須在稅后支付。②權(quán)益成本的減少。負(fù)債有利于企業(yè)管理者提高工作效率、減少在職消費(fèi)，更為關(guān)鍵的是，它有利于減少企業(yè)的自由現(xiàn)金流量，從而減少低效或非盈利項(xiàng)目的投資。

2．負(fù)債的受限：①財(cái)務(wù)困境成本，包括破產(chǎn)威脅的直接成本、間接成本和權(quán)益的成本；②個(gè)人稅對(duì)公司稅的抵消作用。因此，現(xiàn)實(shí)中企業(yè)的最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)是使債務(wù)資本的邊際成本和邊際收益相等時(shí)的比例。

優(yōu)序融資理論則放寬MM理論完全信息的假定，以不對(duì)稱信息理論為基礎(chǔ)，并考慮交易成本的存在，認(rèn)為權(quán)益融資會(huì)傳遞企業(yè)經(jīng)營(yíng)的負(fù)面信息，而且外部融資要多支付各種成本，因而企業(yè)融資一般會(huì)遵循內(nèi)源融資、債務(wù)融資、權(quán)益融資這樣的先后順序。邁爾斯和馬吉洛夫的研究表明，當(dāng)股票價(jià)格高估時(shí)，企業(yè)管理者會(huì)利用其內(nèi)部信息發(fā)行新股。投資者會(huì)意識(shí)到信息不對(duì)稱的問(wèn)題，因此當(dāng)企業(yè)宣布發(fā)行股票時(shí)，投資者會(huì)調(diào)低對(duì)現(xiàn)有股票和新發(fā)股票的估價(jià)，導(dǎo)致股票價(jià)格下降、企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值降低。內(nèi)源融資主要來(lái)源于企業(yè)內(nèi)部自然形成的現(xiàn)金流，它等于凈利潤(rùn)加上折舊減去股利。由于內(nèi)源融資不需要與投資者簽訂契約，也無(wú)需支付各種費(fèi)用，所受限制少，因而是首選的融資方式，其次是低風(fēng)險(xiǎn)債券，其信息不對(duì)稱的成本可以忽略，再次是高風(fēng)險(xiǎn)債券，最后在不得已的情況下才發(fā)行股票。

羅斯的信號(hào)傳遞理論認(rèn)為，管理者對(duì)融資方式的選擇實(shí)際上向投資者傳遞了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的信息，由于破產(chǎn)可能性與負(fù)債水平正相關(guān)，卻與企業(yè)質(zhì)量負(fù)相關(guān)，投資者將企業(yè)發(fā)行股票融資理解為企業(yè)資產(chǎn)質(zhì)量惡化、財(cái)務(wù)狀況不佳的信號(hào)，而債務(wù)融資則顯示了管理者對(duì)企業(yè)的未來(lái)業(yè)績(jī)有著良好的預(yù)期，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)良好的信號(hào)。當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)較差時(shí)，由于債務(wù)有較高的破產(chǎn)邊際成本，低質(zhì)量企業(yè)的管理者就不敢模仿高質(zhì)量企業(yè)增加較多的債務(wù)。因此，越是高質(zhì)量的企業(yè)，負(fù)債比率就會(huì)越高，企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值與負(fù)債比率正相關(guān)。

二、權(quán)衡理論和優(yōu)序融資理論的區(qū)別

1．前提條件不同。權(quán)衡理論考慮稅收、財(cái)務(wù)困境成本、成本如何影響企業(yè)的融資決策，而假定信息是完全的，討論的核心是舉債的利弊及其如何達(dá)到均衡。而優(yōu)序融資理論則認(rèn)為，不對(duì)稱信息和融資成本超過(guò)了權(quán)衡理論中舉債的稅收和方面對(duì)資本結(jié)構(gòu)的影響。由于前提的不同，兩者對(duì)企業(yè)的融資決策雖然可能會(huì)有相同的建議，卻有不同的原因解釋。

2．財(cái)務(wù)杠桿比例的生成原因不同。權(quán)衡理論認(rèn)為最佳資本結(jié)構(gòu)取決于債務(wù)的邊際成本等于邊際收益時(shí)的水平，債務(wù)的成本收益會(huì)驅(qū)使低負(fù)債企業(yè)提高杠桿比例、高負(fù)債企業(yè)降低杠桿比例，因此企業(yè)存在一個(gè)理想的財(cái)務(wù)杠桿比例目標(biāo)和回復(fù)到該目標(biāo)的趨勢(shì)。在權(quán)衡理論中，企業(yè)負(fù)債比例的變化是對(duì)舉債利弊進(jìn)行權(quán)衡的結(jié)果，因此，在一定的投資機(jī)會(huì)下，盈利能力強(qiáng)的企業(yè)有更高的杠桿比例。優(yōu)序融資理論則認(rèn)為，企業(yè)融資決策的依據(jù)是一邊倒的，即盡量使用低成本的融資方式，不存在一個(gè)理想的杠桿比例目標(biāo)。因此，當(dāng)企業(yè)投資超過(guò)留存利潤(rùn)時(shí)，企業(yè)負(fù)債相應(yīng)增加，反之則減少，企業(yè)負(fù)債比例的變化是凈現(xiàn)金流變化的結(jié)果。在優(yōu)序融資理論中，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)好的時(shí)候要儲(chǔ)備現(xiàn)金或舉借少量債務(wù)，以避免將來(lái)投資時(shí)采用昂貴的外部融資方式，因此，在一定的投資機(jī)會(huì)下，盈利能力強(qiáng)的企業(yè)反而有更低的杠桿比例，高的利潤(rùn)留存和低的負(fù)債比例是擁有高融資能力的表現(xiàn)。

3．股利的性質(zhì)和作用不同。權(quán)衡理論認(rèn)為，發(fā)放股利和舉借債務(wù)可以互相替代，其效果都能減少自有現(xiàn)金流量，從而降低權(quán)益的成本。優(yōu)序融資理論則認(rèn)為，由于某些原因，股利發(fā)放是穩(wěn)定的，企業(yè)現(xiàn)金流的變化主要靠債務(wù)的收縮來(lái)解決。

4．負(fù)債的性質(zhì)和作用不同。在權(quán)衡理論中，負(fù)債的作用主要體現(xiàn)在對(duì)稅收和委托關(guān)系等方面的影響上，因而各種負(fù)債內(nèi)部種類之間并無(wú)大的區(qū)別。在優(yōu)序融資理論中，在負(fù)債內(nèi)部，低風(fēng)險(xiǎn)債務(wù)（如抵押貸款或債券）較之高風(fēng)險(xiǎn)債務(wù)（如信用債券）更能傳遞積極信息，能夠降低融資成本，因而得到優(yōu)先考慮，成為僅次于內(nèi)源融資的方式。

三、權(quán)衡理論和優(yōu)序融資理論的聯(lián)系

1．兩者都是以MM理論為基礎(chǔ)，是對(duì)MM理論的發(fā)展。兩者都以企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值最大化為目標(biāo)，考察不同融資方式對(duì)市場(chǎng)價(jià)值的影響。兩者都是放寬MM理論理想假設(shè)條件向現(xiàn)實(shí)的逼近，而且兩者的前提條件相互補(bǔ)充，共同涵蓋了影響企業(yè)資本結(jié)構(gòu)的眾多重要因素，都有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

篇（7）

我國(guó)改革開(kāi)放后,伴隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,人們的生活水平有了很大提高,城鄉(xiāng)居民普遍開(kāi)始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量,于是度假、休閑等旅游需求急劇增加,國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。隨著我國(guó)改革開(kāi)放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展，新世紀(jì)的旅游業(yè)開(kāi)始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè),從世界旅游大國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)國(guó)。中國(guó)旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時(shí)期，近年來(lái)取得了輝煌成就，中國(guó)旅游業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)前所未有的大發(fā)展。各地的旅游開(kāi)發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起,它們紛紛展示自己的優(yōu)勢(shì),加大宣傳力度,極力吸引游客,形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)大多數(shù)旅游企業(yè)在營(yíng)銷方面在許多問(wèn)題,其主要表現(xiàn)為:

一、在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題

許多旅行社把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。拋開(kāi)套匯問(wèn)題,這一報(bào)價(jià)遠(yuǎn)低于成本。從表面上看,通過(guò)套匯賺取差額后，旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法,如果以這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略長(zhǎng)期進(jìn)行營(yíng)銷,只會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象，損害旅游企業(yè)自身利益。另外,外團(tuán)降價(jià)還會(huì)影響國(guó)內(nèi)旅游收入。例,近幾年來(lái)，由于東南亞團(tuán)隊(duì)價(jià)格偏低,致使該區(qū)潛在游客減少，旅游業(yè)收入相應(yīng)減少,旅游業(yè)發(fā)展緩慢。

二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在忽視售后服務(wù)問(wèn)題，導(dǎo)致游客流失

現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中，旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足，而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù)，否則必將被市場(chǎng)所淘汰?，F(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒(méi)有一個(gè)較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系，許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒(méi)有必要。

三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的法制意識(shí)淡薄問(wèn)題

有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息,以賄賂手段拉攏顧客,詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù),有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場(chǎng)秩序,損壞了旅游企業(yè)形象,破壞了國(guó)家的法制,是旅游市場(chǎng)供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外,大都采用的是承包經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作方式,特別是旅行社經(jīng)營(yíng)。許多經(jīng)營(yíng)者只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視法制化經(jīng)營(yíng)。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強(qiáng)法制觀念,用法律規(guī)范旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的行為,是我國(guó)旅游企業(yè)應(yīng)注意的問(wèn)題之一。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國(guó)家的法律法規(guī)于不顧,最終只會(huì)使雙方受損,并且會(huì)破壞旅游企業(yè)的對(duì)外形象,嚴(yán)重阻礙我國(guó)旅游業(yè)的健康發(fā)展。

四、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在科技含量低的問(wèn)題

系統(tǒng)性不強(qiáng)，沒(méi)有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營(yíng)銷策略。沒(méi)有高科技的旅游營(yíng)銷支持，會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)用過(guò)程中，手工勞動(dòng)較多，缺乏對(duì)高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例，大都停留在對(duì)電話、傳真的使用上，基本沒(méi)有旅行社運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作，在信息化高度發(fā)展的今天，這樣的營(yíng)運(yùn)模式顯然是不能跟上時(shí)展需要的。

五、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問(wèn)題

中國(guó)的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)。沒(méi)有幾個(gè)部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)》，更別說(shuō)近、中、長(zhǎng)期旅游營(yíng)銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、促銷載體。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃尚停留在初級(jí)階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷成本利潤(rùn)控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是對(duì)于推動(dòng)作用較大的節(jié)事活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個(gè)好的節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)將帶來(lái)巨大的眼前效益和未來(lái)的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場(chǎng)運(yùn)作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動(dòng)的真正意義顛倒過(guò)來(lái)，結(jié)果勞民傷財(cái)，卻達(dá)不到促銷的真實(shí)目的。

六、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在忽視旅游形象問(wèn)題

旅游形象問(wèn)題已成為各地一個(gè)較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營(yíng)銷的主要訴求又是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象提煉出來(lái)，通過(guò)有效的營(yíng)銷手段傳播予目標(biāo)受眾。但近幾年國(guó)內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時(shí)，由于沒(méi)有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，游客量卻上不來(lái)，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號(hào)雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說(shuō)打造旅游品牌了。

要使我國(guó)旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，必須用先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念來(lái)武裝自己。使中國(guó)旅游業(yè)迅速朝健康有序的軌道高速發(fā)展。中國(guó)加入WTO使中國(guó)的旅游市場(chǎng)融入世界旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念引進(jìn)中國(guó)旅游事業(yè)，促使中國(guó)的旅游市場(chǎng)盡快走向成熟，為我國(guó)實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康起到推動(dòng)作用。

篇（8）

1當(dāng)前國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

1.1國(guó)外旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

旅游業(yè)是21世紀(jì)具有廣闊發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)，并正在成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力。據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計(jì)，2010年世界出境游規(guī)模已超過(guò)10億人次，且呈現(xiàn)出多種多樣的旅游形式。傳統(tǒng)觀光旅游已讓位于休憩旅游，散客旅游將逐漸多于團(tuán)體旅游。而突出主題化旅游特色(含地方特色、民族特色和深層次文化特色)，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)也會(huì)逐漸強(qiáng)，同時(shí)，短線旅游、自助旅游與包價(jià)旅游更加興旺發(fā)達(dá)，各國(guó)間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系會(huì)更加緊密。

隨著21世紀(jì)的到來(lái)，世界人口的老齡化進(jìn)程逐漸加速，提前退休、五天工作日以及節(jié)日長(zhǎng)假等的出現(xiàn)，使更多的中老年人加人到旅游隊(duì)伍中來(lái)。同時(shí)，世界范圍內(nèi)城市化程度的加快，也使城市環(huán)境問(wèn)題日益突出，人們對(duì)城市的厭倦，對(duì)回歸自然、返樸歸真的旅游日益向往。因此，生態(tài)旅游作為一種新的旅游方式也成為現(xiàn)代旅游的標(biāo)志，人們“回歸自然”、“感受自然”、“擁抱自然”的心情更加強(qiáng)烈。據(jù)有關(guān)專家預(yù)測(cè)，2020年全世界將有35億人次參與旅游，且規(guī)模仍在擴(kuò)大〔4]621。

1.2國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

從2008年世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，亞洲新興經(jīng)濟(jì)體及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和旅游設(shè)施等的不斷提高，使傳統(tǒng)的歐美旅游市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)向以亞洲及中國(guó)市場(chǎng)，這為中國(guó)旅游發(fā)展帶來(lái)了巨大的機(jī)遇〔5]37，到2020年，中國(guó)還有可能成為世界最大的國(guó)內(nèi)旅游國(guó)，旅游規(guī)模可能達(dá)到so億人次，平均出游率也將突破200%的比率，在旅游日趨全球化與大眾化的背景下，旅游客源市場(chǎng)規(guī)模大增是必然的〔6](113)。而中國(guó)旅游也將呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)。

(1)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，國(guó)力日益強(qiáng)大，國(guó)民生活水平不斷提高及社會(huì)保障體系的日益完善，不可預(yù)見(jiàn)性支出將會(huì)日趨減少，同時(shí)，城鎮(zhèn)人口數(shù)量的不斷增加，人們渴望自然的欲望日益增強(qiáng)，這些都會(huì)成為旅游市場(chǎng)雄厚的客源基礎(chǔ)。另外，隨著國(guó)家發(fā)展政策向農(nóng)村不斷的傾斜，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)也會(huì)得到大力發(fā)展，農(nóng)村人口的出游能力也將逐步提高，旅游消費(fèi)需求也會(huì)進(jìn)一步增加。

(2)我國(guó)中西部地區(qū)的中小城市已形成近距離出游的基本市場(chǎng)。目前我國(guó)中西部中小城市近距離出游已成為中西部地區(qū)一些旅游目的地的一級(jí)市場(chǎng)。盡管這些市場(chǎng)消費(fèi)水平不高，出游距離短，但由于其規(guī)模大、人數(shù)多，所以也能夠有力地推動(dòng)中西部一批新興旅游地的出現(xiàn)，這對(duì)中西部旅游市場(chǎng)的形成和穩(wěn)定具有重大的促進(jìn)作用

(3)國(guó)內(nèi)旅游以中近程為主。隨著國(guó)家推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的一系列重大措施的出臺(tái)，國(guó)內(nèi)已出現(xiàn)了新的旅游，其中規(guī)模最大、增長(zhǎng)最快的就是節(jié)假日旅游，包括一日游及多日游，而多日游中的近程(在外停留1一3夜)旅游者占50%以上，中程旅游(4-7夜)占不到30%，遠(yuǎn)程旅游(8夜以上)占巧%左右。

(4)休閑度假及專項(xiàng)旅游市場(chǎng)發(fā)展迅速。近年來(lái)，紅色旅游、傳統(tǒng)文化及教育體驗(yàn)型等旅游形式層出不窮，如民風(fēng)民俗、休閑度假以及各種文化體驗(yàn)等發(fā)展迅速，生態(tài)旅游及其他特種旅游，如體育旅游也逐漸興起。

2延川蛇曲公園旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀及問(wèn)題

2.1延川蛇曲公園旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀

延川蛇曲公園位于陜西省延安市，屬于我國(guó)第二階地的中部，東進(jìn)可到第三級(jí)階地，西出可達(dá)第一級(jí)階地，是聯(lián)系中國(guó)東西部的紐帶。延川蛇曲公園以自己高品位的旅游資源對(duì)三大客源市場(chǎng)(京津唐、長(zhǎng)三角和珠三角市場(chǎng))充滿著巨大的吸引力，也是西進(jìn)的必經(jīng)之路，有著廣闊的市場(chǎng)前景不7]6。但自2005年延川蛇曲公園營(yíng)業(yè)以來(lái)，歷年旅游人數(shù)都未超過(guò)8萬(wàn)人次，截至2013年末，延川蛇曲公園僅接待游客11.18萬(wàn)人次，旅游收人僅為306萬(wàn)，且以省內(nèi)中、短途游客為主，占游客總數(shù)的90%，其客源多來(lái)自延安市、榆林市和西安市。游客主要以大學(xué)生、教師、公務(wù)員、科研工作者、企業(yè)白領(lǐng)等高文化層次游客為主。

2.2延川蛇曲公園旅游市場(chǎng)的問(wèn)題

延川蛇曲公園開(kāi)園以來(lái)，雖然經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，但相比其它同期開(kāi)園的地質(zhì)公園(如，壺口瀑布、翠華山地質(zhì)公園)差距明顯，主要存在以下兩個(gè)問(wèn)題。

(1)客源結(jié)構(gòu)不合理。延川蛇曲公園客源主要是以西安、延安為主的中短途客源，客群以中、高文化層次為主，普通游客所占比率較小，這是延川蛇曲公園公園整體旅游人次較少的主要原因。

(2)游客人均花費(fèi)低。游客主要以一日游為主，停留時(shí)間平均2}4個(gè)小時(shí)，過(guò)夜游客所占比率較低，因而旅游收人也較少。究其原因，一是延川蛇曲公園公園缺乏科學(xué)的客源市場(chǎng)分析方法，同時(shí)缺乏明確的客源市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃，沒(méi)能有步驟、有階段地開(kāi)發(fā)目標(biāo)市場(chǎng);二是缺乏營(yíng)銷投人與營(yíng)銷戰(zhàn)略，沒(méi)有針對(duì)主要目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，也沒(méi)有制定較為可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略;三是延川蛇曲公園公園的旅游產(chǎn)品單一，主要以“逛逛”為主，沒(méi)有互動(dòng)體驗(yàn)式的旅游項(xiàng)目，同時(shí)也不注意與其它著名景區(qū)合作，打造新的旅游線路以吸引更多的游客。

3延川蛇曲公園客源市場(chǎng)目標(biāo)定位

由于延川蛇曲公園園區(qū)內(nèi)的旅游線路未安排任何現(xiàn)代化的交通設(shè)施(如架立索道、電纜車等)，景區(qū)基本是以黃河漂流環(huán)線為主，這雖然在增加登山難度和艱難性的同時(shí)也對(duì)廣大旅游者形成了一定的挑戰(zhàn)和吸引力，但在客源結(jié)構(gòu)上則略顯單一。因此延川蛇曲公園客源市場(chǎng)不僅要定位于普通中青年游客和特種游客(兩者比例約為5:2)，還應(yīng)吸引一些其他游客。

根據(jù)我國(guó)2013年城鎮(zhèn)居民出游動(dòng)機(jī)統(tǒng)計(jì)，觀光游占39.9%;探親訪友占26.3%;休閑度假占16.8%;其它(商務(wù)、科考等)占17%。因此，針對(duì)延川蛇曲公園的特點(diǎn)來(lái)講，應(yīng)該重點(diǎn)開(kāi)發(fā)帶有鮮明生態(tài)旅游特征的觀光旅游和特種旅游(專題旅游)兩個(gè)客源市場(chǎng)，并適當(dāng)關(guān)注科學(xué)考查，野營(yíng)探險(xiǎn)旅游的客源市場(chǎng)[97s}1。

對(duì)于客源的區(qū)域定位來(lái)講，應(yīng)以周邊市場(chǎng)為依托，憑借延安、榆林、銅川、渭南、臨汾、侯馬、運(yùn)城、永濟(jì)及陜西北部旅游的串線組合優(yōu)勢(shì)，不斷開(kāi)拓晉中、太原、西安旅游市場(chǎng)，還應(yīng)積極開(kāi)拓以北京、天津、石家莊為主的華北市場(chǎng)，以及以上海為主的華東市場(chǎng)及以廣州、深圳、珠海為主的華南市場(chǎng)〔‘劍”。同時(shí)，充分利用園區(qū)的資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行科考、攝影、寫生等專門旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。除了采取以上措施外，延川蛇曲公園還應(yīng)以區(qū)域劃分不同的客源市場(chǎng)。

3.1一級(jí)客源市場(chǎng)

陜西北部、晉南市場(chǎng)。該市場(chǎng)以陜西延安、榆林、銅川、西安、渭南、寶雞，山西臨汾、晉中、運(yùn)城、晉城、長(zhǎng)治、太原、離石等地市為主。主要包括以上范圍內(nèi)的城鎮(zhèn)居民及來(lái)該地區(qū)觀光、學(xué)習(xí)、考察、參加會(huì)議及公務(wù)活動(dòng)的人員，這部分游客占游客總數(shù)的75。在這一市場(chǎng)中，延安、榆林、銅Jll、西安同屬陜西省，因其內(nèi)部政治、經(jīng)濟(jì)、文化都有著緊密的聯(lián)系，人員交流也較頻繁，交通條件相對(duì)便利，如包西鐵路、神朔鐵路、太中銀鐵路、西延高速公路、延靖高速公路、延志吳高速、榆神高速公路、210國(guó)道、307國(guó)道、309國(guó)道等把該地區(qū)與周邊城市已經(jīng)聯(lián)成一片，這一市場(chǎng)應(yīng)成為延川蛇曲公園近期內(nèi)大力開(kāi)拓的重點(diǎn)。另外，由于延川蛇曲公園位于山、陜交界，開(kāi)發(fā)鄰近的臨汾、晉中、運(yùn)城、晉城、離石、長(zhǎng)治、太原等山西市場(chǎng)也顯得尤為重要。

另外在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，要加強(qiáng)與周邊地區(qū)的協(xié)作。比如通過(guò)與西安、太原及本地旅行社的合作，將延川蛇曲公園與周邊著名景區(qū)或特色景區(qū)聯(lián)合起來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，形成聚集效應(yīng)，吸引更多游客。為此，首先可與著名的宜川黃河壺口瀑布國(guó)家地質(zhì)公園、洛川黃土國(guó)家地質(zhì)公園聯(lián)合起來(lái)開(kāi)發(fā)以地質(zhì)科普探險(xiǎn)為概念的短線旅游產(chǎn)品。其次可考慮加人已經(jīng)成熟的黃帝陵、延安紅色革命根據(jù)地、黃河壺口瀑布的陜西北線旅游產(chǎn)品，形成3}4天的中線旅游產(chǎn)品。最后隨著延川黃河大橋的建成開(kāi)通，晉陜之間的聯(lián)系更為方便，可與鄰近的山西運(yùn)城、臨沂合作開(kāi)發(fā)1一2天的跨省短線旅游產(chǎn)品，并可考慮與運(yùn)城合作開(kāi)發(fā)鹽湖景區(qū)、永濟(jì)的鶴雀樓、普救寺、黃河鐵牛、西候遺址、永樂(lè)宮、解州關(guān)帝廟或臨汾的廣勝寺、堯廟、堯陵、寺頭遺址、陶寺遺址、丁村遺址、丁村民宅等，形成豐富多彩的跨省短線旅游產(chǎn)品。

3.2二級(jí)客源市場(chǎng)

晉北一蒙南地區(qū)的市場(chǎng)。該市場(chǎng)主要包括大同、朔州、呼和浩特、包頭及以北京、天津、石家莊為主的華北市場(chǎng);以蘭州、銀川為主的西北市場(chǎng);以鄭州、武漢、長(zhǎng)沙為主的華中市場(chǎng);以上海、南京、杭州為主的華東市場(chǎng)及以廣州、深圳、珠海為中心的華南市場(chǎng)。另外，隨著京津冀地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民收人水平及文化層次的不斷提高，出游率也會(huì)隨之增加，這也將是延川蛇曲公園潛在的重要客源市場(chǎng)。以北京、天津?yàn)橹鞯娜A北市場(chǎng)離延川蛇曲公園相對(duì)較近，目前這一地區(qū)的客源量約占該園游客的10%一15%左右，是需要重點(diǎn)開(kāi)拓的市場(chǎng)。

3.3三級(jí)客源市場(chǎng)

國(guó)內(nèi)其他地區(qū)及來(lái)自西安、鄭州、北京、上海、廣州、深圳、南京等地的部分海外客源市場(chǎng)是延川蛇曲公園的三級(jí)客源市場(chǎng)[II]36。這部分游客相當(dāng)一部分都是進(jìn)行科學(xué)考察、文化考察、探險(xiǎn)及其它專題性旅游，他們約占游客總數(shù)的10%左右，這部分游客雖然數(shù)量較少，但要求相對(duì)較高，有利于提高和改善地區(qū)服務(wù)質(zhì)量和設(shè)施水平。因此，延川蛇曲公園在充分開(kāi)發(fā)一、二級(jí)客源市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，應(yīng)該繼續(xù)開(kāi)拓三級(jí)市場(chǎng)。根據(jù)以上分析，延川蛇曲公園客源市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)順序應(yīng)為:

(1)近期開(kāi)發(fā)重點(diǎn)為陜西北部的延安、榆林;陜西中部的西安、銅川、渭南;陜西西部的咸陽(yáng)寶雞等以及山西太原、臨汾、晉中、運(yùn)城、離石、長(zhǎng)治等地區(qū)[‘2了”，;

(2)中期著力開(kāi)拓京津冀與晉北—蒙南市場(chǎng)，同時(shí)與西北、華北地區(qū)旅行社聯(lián)手重點(diǎn)開(kāi)拓華北、西北市場(chǎng);并做好華東、華中、華南市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的準(zhǔn)備工作;

(3)遠(yuǎn)期開(kāi)拓華東與華南市場(chǎng)，并積極開(kāi)拓國(guó)內(nèi)其他地區(qū)市場(chǎng)。

4營(yíng)銷策略

(1)聯(lián)合營(yíng)銷策略。近年來(lái)，隨著陜北旅游業(yè)開(kāi)發(fā)力度和宣傳力度的加大，陜北旅游迅速升溫，黃帝陵、黃河壺口瀑布、棗園、楊家?guī)X、寶塔山、大夏統(tǒng)萬(wàn)城、紅石峽、佳縣白云山、神木紅堿淖已成為全國(guó)旅游觀光的熱點(diǎn)。另外，延川蛇曲公園與世界文化遺產(chǎn)—山西平遙古城及晉商文化旅游區(qū)(莊園文化)相距不遠(yuǎn)、南臨宜川黃河壺口瀑布國(guó)家地質(zhì)公園，東鄰堯都臨汾，西鄰紅色旅游—延安及歷史名城西安，完全可以利用周鄰知名景區(qū)已形成的市場(chǎng)影響力，努力根據(jù)自己的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)出自己獨(dú)具特色的旅游產(chǎn)品，并與這些成熟景區(qū)合作，打造新的旅游線路，同時(shí)廣泛參與旅游交易會(huì)，在同一目的地開(kāi)展聯(lián)合營(yíng)銷策略。

(2)推廣生態(tài)旅游概念。近年來(lái)，隨著人們回歸自然、保護(hù)環(huán)境意識(shí)的增強(qiáng)，生態(tài)旅游已成為新的時(shí)尚，國(guó)內(nèi)觀光旅游由歷史文化勝地逐漸轉(zhuǎn)向自然風(fēng)光，傳統(tǒng)旅游地轉(zhuǎn)向新開(kāi)發(fā)旅游地，而陜西率先提出的發(fā)展生態(tài)旅游、健康旅游和安全旅游的目標(biāo)，無(wú)疑會(huì)對(duì)延川蛇曲公園的生態(tài)旅游起到極大的推動(dòng)作用，使來(lái)此旅游的廣大游客不僅能領(lǐng)略“五千年文明自陜西”中的深厚文化底蘊(yùn)，也能領(lǐng)略到陜西壯麗的自然美、生態(tài)美及黃土高原的雄渾美。由此，延川蛇曲公園也能在國(guó)內(nèi)一流旅游資源的支撐下，成為今后旅游客源流大軍的新寵[a}Los。

(3)設(shè)立地質(zhì)公園旅游形象店。目前，我國(guó)地質(zhì)公園主要依靠整體形象宣傳，這對(duì)延川蛇曲公園來(lái)講，只是簡(jiǎn)單地傳播了一個(gè)科學(xué)概念。對(duì)此，延川蛇曲公園可以將旅游形象店這種營(yíng)銷模式與地質(zhì)公園聯(lián)系起來(lái)，在公園主要的目的是客源地設(shè)立地質(zhì)公園旅游形象店。地質(zhì)公園旅游形象店主要承擔(dān)地質(zhì)公園的宣傳、咨詢、報(bào)名、旅游預(yù)定等職責(zé)，并經(jīng)營(yíng)包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛等方面的活動(dòng)，還可根據(jù)地質(zhì)公園自身情況提供多樣化、多層次的旅游產(chǎn)品。除此之外，進(jìn)人地質(zhì)公園形象店的游客要能閱覽公園的宣傳資料、觀看公園形象宣傳片與地質(zhì)科普教育片、了解公園的科普知識(shí)與出游信息，體驗(yàn)公園獨(dú)特的地質(zhì)遺跡，以帶動(dòng)人們探索大自然奧秘、了解地理知識(shí)的意愿。

(4)擴(kuò)大宣傳渠道。延川蛇曲公園要重視景區(qū)信息傳播，包括在主要客源城市投放大型廣告牌、燈箱廣告、車體廣告或在CCTV等主流媒體投放宣傳片，或采用官方網(wǎng)站、博客、微博等新媒體信息及宣傳公園活動(dòng)。除此之外，公園還可在景區(qū)發(fā)放科普宣傳單、導(dǎo)游手冊(cè)、畫冊(cè)、音像制品等科普宣傳品，多層級(jí)、多角度地宣傳地質(zhì)公園，以取得良好的營(yíng)銷效果。

篇（9）

隨著我國(guó)改革開(kāi)放的深入和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，人們的生活水平有了很大提高，城鄉(xiāng)居民普遍開(kāi)始關(guān)注和重視自己的生活質(zhì)量，于是度假、休閑等旅游需求急劇增加，國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展如火如荼。旅游業(yè)同時(shí)受到世界各國(guó)的廣泛關(guān)注和大力扶持，成為世界經(jīng)濟(jì)中頗具生機(jī)和活力的強(qiáng)勁產(chǎn)業(yè)。在全球經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)一體化的趨勢(shì)下，旅游業(yè)同樣成為我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)中最具活力和潛力的新型產(chǎn)業(yè)。但是中國(guó)旅游產(chǎn)品市場(chǎng)上的供求關(guān)系也發(fā)生了一系列新變化，旅游者類型日趨多樣化，旅游需求不斷揚(yáng)升，傳統(tǒng)旅游地已難以滿足新經(jīng)濟(jì)條件下人們對(duì)于旅游休閑、旅游度假等個(gè)性化旅游產(chǎn)品的需求。那么加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷創(chuàng)新與管理十分必要。

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)新的特征

21世紀(jì)人類進(jìn)入了數(shù)字化時(shí)代，全球范圍內(nèi)掀起了應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的熱潮，各行各業(yè)都積極利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)變革企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和管理方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生的，一出現(xiàn)便顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿Α＞W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)的特性來(lái)實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。它以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)的技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，是以達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)，增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品的銷前、銷中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷風(fēng)貌，它如同一種“萬(wàn)能膠”把企業(yè)、組織及個(gè)人跨時(shí)空地聯(lián)結(jié)在一起。在這樣一種新的營(yíng)銷環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)出其獨(dú)有的特點(diǎn)。

1.全球化

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷給旅游企業(yè)與市場(chǎng)帶來(lái)了無(wú)限的商機(jī)，同時(shí)也將旅游企業(yè)與市場(chǎng)推向一個(gè)更廣闊、更具選擇性的全球市場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)信息量大，時(shí)效長(zhǎng)，且信息交換不受時(shí)空的限制，可以隨時(shí)隨地全天24小時(shí)提供全球性營(yíng)銷服務(wù)。

2.互動(dòng)性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使得旅游企業(yè)與市場(chǎng)可以通過(guò)電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段，與消費(fèi)者作雙向互動(dòng)溝通，實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的需求，最大限度地滿足消費(fèi)者的意愿，建設(shè)一條與消費(fèi)者溝通的有效渠道。同時(shí)信息的快速傳播與獲取，使得旅游企業(yè)與市場(chǎng)可以迅速掌握市場(chǎng)行情，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。

3.經(jīng)濟(jì)性

互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費(fèi)性的服務(wù)，它的媒體功能，可使旅游企業(yè)與市場(chǎng)全方位地展示自己的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)省了實(shí)際傳統(tǒng)宣傳的資金，降低了成本。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為中小或者不知名的旅游地提供了發(fā)展契機(jī)。任何旅游發(fā)源地，不論名氣的大小，都可以不再受當(dāng)?shù)馗鞣矫鏃l件的制約，只需花極小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站，向世界各地的游客進(jìn)行展示。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新穎的營(yíng)銷方式，適應(yīng)了信息化時(shí)代的需要。2l世紀(jì)中國(guó)旅游業(yè)的營(yíng)銷將圍繞網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一焦點(diǎn)展開(kāi)，旅游業(yè)不能再依賴傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中固有的營(yíng)銷模式，而必須轉(zhuǎn)變營(yíng)銷理念，二、我國(guó)旅游市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的創(chuàng)新建議

1.開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要針對(duì)游客的個(gè)性化需求

網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)的特性使消費(fèi)者全程參與到營(yíng)銷管理成為可能，消費(fèi)者可以隨時(shí)按照自己的需求定制產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面對(duì)的是買方市場(chǎng)，營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)在消費(fèi)者手中，我國(guó)旅游業(yè)必須貫徹以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代營(yíng)銷思想，及時(shí)了解每位客戶個(gè)性化的4C需求，即顧客的需求和期望，顧客的費(fèi)用，顧客購(gòu)買的方便性，顧客與企業(yè)的溝通。并以此為前提做出使企業(yè)利潤(rùn)最大化的4P策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以直接面對(duì)消費(fèi)者，更大程度上尊重和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)意愿和動(dòng)機(jī)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷具有多方面的優(yōu)越性，但我國(guó)旅游互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)比較薄弱，互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有成為人們生活中的全部，還有相當(dāng)一部分人不具備上網(wǎng)的條件，即使是網(wǎng)民也沒(méi)有達(dá)到只接受互聯(lián)網(wǎng)信息而忽略傳統(tǒng)媒體信息的地步。因此，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合才能發(fā)揮更好效果。旅游業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，在最需要的時(shí)候，以最適當(dāng)?shù)耐度?，?gòu)造最適合自己特點(diǎn)的上網(wǎng)計(jì)劃和模式，同時(shí)要不斷增強(qiáng)技術(shù)實(shí)力，完善網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合與發(fā)展。國(guó)外電信業(yè)依靠互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)已經(jīng)取得了可喜的成果，我國(guó)旅游市場(chǎng)應(yīng)該借鑒外來(lái)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的特點(diǎn)和內(nèi)部條件，不斷發(fā)掘旅游網(wǎng)絡(luò)傳播的潛力。傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型已是大勢(shì)所趨，電信業(yè)如果不及時(shí)參與互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)，必然會(huì)輸?shù)粑磥?lái)的商機(jī)。而在潛心做信息基礎(chǔ)建設(shè)的同時(shí)，又不能忽略傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩手都要抓，只有在這個(gè)原則下，才會(huì)形成高效有序，富有活力的商業(yè)運(yùn)作機(jī)制，電信業(yè)的管理才會(huì)走向成熟。

3.開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要制定合理的價(jià)格策略

合理的價(jià)格決定產(chǎn)品是否會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)，是否會(huì)有廣闊的市場(chǎng)前景。針對(duì)旅游行業(yè)的特點(diǎn)，可采取以下幾種方式：

(1)新開(kāi)發(fā)的旅游地價(jià)格較低定位，以物美價(jià)廉的形象吸引消費(fèi)者，擠占市場(chǎng)，降低成本，謀求穩(wěn)定的利潤(rùn)；

(2)分時(shí)段定價(jià)。將旅游市場(chǎng)按不同時(shí)段形成相對(duì)應(yīng)不同級(jí)別的價(jià)格區(qū)，便于游客按值選擇比較；

(3)設(shè)置價(jià)格討論區(qū)，與游客協(xié)商定價(jià)。根據(jù)游客自身的旅游愿望制定初步的旅游方案，并參照游客的期望價(jià)格調(diào)查結(jié)果，制定合理的方案。

4.加強(qiáng)管理監(jiān)督

旅游業(yè)是一個(gè)綜合性行業(yè)，政策上要求政府各部門之間互相支持和協(xié)調(diào)，與開(kāi)發(fā)商合作，形成旅游業(yè)發(fā)展的合力；法制上要盡快制定相應(yīng)的旅游法規(guī)，規(guī)范旅游環(huán)境，實(shí)行經(jīng)濟(jì)運(yùn)作法制化，以降低投資風(fēng)險(xiǎn)、保障投資者合法權(quán)益；服務(wù)上加強(qiáng)全民主人翁意識(shí)的教育，樹(shù)立游客即是上帝的觀念，積極創(chuàng)建更多優(yōu)秀旅游城市，凈化旅游服務(wù)環(huán)境。如果監(jiān)督不力，政府政策失靈，就會(huì)產(chǎn)生各種問(wèn)題。比如很多開(kāi)發(fā)商認(rèn)為，投資旅游的首要目的就是為了獲得經(jīng)濟(jì)效益，再來(lái)考慮社會(huì)效益。在這種理念指導(dǎo)之下，一旦某旅游開(kāi)發(fā)商好不容易拿到某旅游地旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)權(quán)，就勢(shì)必竭盡全力去開(kāi)發(fā)，造成旅游資源的破壞，或造成在短期內(nèi)旅游地的壓力過(guò)大，人為的導(dǎo)致資源的過(guò)早老化、破損、衰竭，導(dǎo)致旅游地的環(huán)境污染。鑒于以上問(wèn)題的出現(xiàn)，旅游管理部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅游開(kāi)發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的管理監(jiān)督工作，防止其利用旅游地進(jìn)行尋租。政府一方面要加強(qiáng)旅游地的規(guī)劃，另一方面，規(guī)范旅游開(kāi)發(fā)商、旅游地經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)行為，嚴(yán)格杜絕以犧牲環(huán)境資源及其他社會(huì)利益為代價(jià)的旅游實(shí)施行為

，樹(shù)立起保護(hù)資源比獲得短期的經(jīng)濟(jì)利益更為重要的理念。

總之，旅游業(yè)是一項(xiàng)綜合性的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，又是一個(gè)經(jīng)濟(jì)文化產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇。與此同時(shí)，營(yíng)銷管理是新興起的管理學(xué)門類的一個(gè)學(xué)科分支。中國(guó)加入WTO使中國(guó)的旅游市場(chǎng)融人世界旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，這就要求我們更要積極研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷管理，把現(xiàn)代先進(jìn)的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷理念引進(jìn)中國(guó)旅游事業(yè)，這就要求我們大力發(fā)展旅游營(yíng)銷，同時(shí)要加強(qiáng)營(yíng)銷管理，促使中國(guó)的旅游市場(chǎng)渴望盡快走向成熟，為我國(guó)實(shí)現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標(biāo)，全面建設(shè)小康社會(huì)起到推動(dòng)作用。

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[4]吳殿廷:西部旅游開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略模式的探討[J].旅游學(xué)刊，2003，1：9-13

篇（10）

近年來(lái)，海南旅游的國(guó)際影響力逐漸提高，省政府對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的重視程度日益提高，不斷加大對(duì)旅游國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的投入力度，采取切實(shí)有效的營(yíng)銷措施宣傳推廣海南旅游，取得了較為明顯的效果。

1.政府對(duì)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的重視程度逐步提高。

（1）加大旅游促銷經(jīng)費(fèi)投入。2005年，海南省旅游局的促銷經(jīng)費(fèi)只有95萬(wàn)元，到2006年，省委、省政府就投入1000萬(wàn)元，大手筆向海內(nèi)外推進(jìn)海南島整體旅游品牌的宣傳，實(shí)現(xiàn)海南旅游促銷“10級(jí)跳”。海南將重點(diǎn)開(kāi)拓俄羅斯市場(chǎng)、歐洲市場(chǎng)、日韓市場(chǎng)、東南亞市場(chǎng)、美加和澳新市場(chǎng)等六大國(guó)際旅游市場(chǎng)。2007年，海南省旅游局宣傳促銷經(jīng)費(fèi)超過(guò)1000萬(wàn)元，?？谑新糜尉中麄鞔黉N經(jīng)費(fèi)超過(guò)2000萬(wàn)元，三亞市旅游局也在1500萬(wàn)元以上。

（2）制定旅游營(yíng)銷總體規(guī)劃。海南省2007年經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議確定“2007：海南旅游促銷年”。省政府加大了對(duì)旅游宣傳促銷資金投入，省旅游局主持編制了《海南旅游宣傳促銷年2007旅游營(yíng)銷總體計(jì)劃》，在行政資源、財(cái)力資源運(yùn)用上對(duì)企業(yè)的照顧既有“陽(yáng)光普照”，更有“重點(diǎn)支持”。

2．采取多種有效措施加大營(yíng)銷。

（1）整體形象推廣策略效果最佳。充分利用國(guó)際旅游展銷會(huì)進(jìn)行直接宣傳促銷、邀請(qǐng)國(guó)外旅游媒體和旅游行業(yè)代表進(jìn)行商務(wù)考察等形式取得了較好的宣傳促銷效果。2007年，海南省委、省政府分別組團(tuán)赴俄羅斯、德國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、日本、香港等國(guó)家和地區(qū)參加國(guó)際旅游交易會(huì)，如參加俄羅斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA展等。2008年6月，俄羅斯旅行商考察團(tuán)就下半年組團(tuán)來(lái)三亞旅游的有關(guān)事宜與三亞市政府進(jìn)行磋商。這些營(yíng)銷活動(dòng)取得了很好的效果，俄羅斯一躍成為海南的主要客源市場(chǎng)，2008年第一季度共有6.2萬(wàn)多人次的俄羅斯游客到三亞旅游度假。有關(guān)方面預(yù)計(jì)，在未來(lái)兩三年內(nèi)，俄羅斯到三亞的游客每年將會(huì)增致20～30萬(wàn)人左右。

（2）大型節(jié)慶活動(dòng)宣傳旅游效果明顯。2000年，海南為了促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，舉辦了第一屆“海南島歡樂(lè)節(jié)”。2006年，舉辦方提出了“政府主導(dǎo)、專業(yè)策劃、市場(chǎng)運(yùn)作、市縣申辦”的全新模式，并突出體現(xiàn)歡樂(lè)節(jié)的國(guó)際性、歡樂(lè)性、民族性，并邀請(qǐng)世界小組、海南世界青年大會(huì)等部分代表、世界先生以及海南的國(guó)際友城的代表參加，臺(tái)灣東森臺(tái)、香港鳳凰衛(wèi)視等知名媒體都現(xiàn)場(chǎng)直播，使歡樂(lè)節(jié)在國(guó)際上的宣傳廣度大大提升，成為對(duì)世界宣傳海南旅游的又一窗口。

（3）會(huì)展經(jīng)濟(jì)吸引了海外游客。自從2000年博鰲亞洲論壇落戶海南后，海南省的會(huì)展經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展成熟，成為帶動(dòng)海南旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的重要推動(dòng)力之一。博鰲亞洲論壇設(shè)立后，數(shù)千個(gè)大小會(huì)議落戶海南，各種年會(huì)、交流會(huì)、研討會(huì)也紛紛選擇在海南召開(kāi)，海南已成為具有一定影響的國(guó)際會(huì)議中心。會(huì)議旅游已成為海南旅游業(yè)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

（4）重大賽事的舉行在旅游宣傳促銷方面效果最顯著。世界小姐選美大賽、世界先生、國(guó)際鐵人三項(xiàng)、國(guó)際高爾夫球賽、環(huán)島自行車賽等大型國(guó)際賽事頻頻在海南舉辦，致使世界各界名流紛紛跨入海南島，也使得境外諸多媒體開(kāi)始把目光投到海南，營(yíng)造出一個(gè)又一個(gè)吸引各界眼球的“焦點(diǎn)”，大大提高了海南的知名度，把海南國(guó)際旅游的美好形象展現(xiàn)給全世界。

二、旅游業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷存在的突出問(wèn)題

1．旅游產(chǎn)品體系不健全。

（1）優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品不足，結(jié)構(gòu)不合理。海南一統(tǒng)江湖的環(huán)島觀光游老化陳舊，特色越來(lái)越不鮮明，主要客源市場(chǎng)如東南亞地區(qū)和我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)出現(xiàn)了萎縮的趨勢(shì)。休閑度假游近年來(lái)所占比重逐年上升，但由于深度開(kāi)發(fā)不夠，軟硬件設(shè)施不健全，仍然屬于淺層次的“資源和產(chǎn)品共生型”產(chǎn)品，發(fā)展空間受到很大的限制。商務(wù)（會(huì)展）游和高爾夫游在博鰲亞洲論壇、世界小姐大賽等國(guó)內(nèi)外大型賽事活動(dòng)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)日趨活躍的帶動(dòng)下，開(kāi)始得到市場(chǎng)的追捧，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力還不強(qiáng)，其它種類的旅游產(chǎn)品市場(chǎng)份額更小。島內(nèi)已經(jīng)老化的經(jīng)過(guò)東線、中線公路的環(huán)島三日游觀光產(chǎn)品的主導(dǎo)地位卻十年不變，并且有退化到連中線也不去的傾向。

（2）產(chǎn)品檔次較低，缺乏文化內(nèi)涵。海南歷史悠久，文化資源豐富，但潛在的文化價(jià)值并沒(méi)有轉(zhuǎn)化到旅游產(chǎn)品中來(lái)。游客來(lái)到海南除了享受陽(yáng)光、海浪、沙灘外，沒(méi)有更豐富的旅游項(xiàng)目可以參與，即使有也不盡如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演與泰國(guó)芭提雅東芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚遠(yuǎn)。

2．旅游營(yíng)銷資源整合不夠。

（1）區(qū)域間整合營(yíng)銷不夠。海南地處亞洲中心，北聯(lián)“泛珠三角”和港澳臺(tái)，南比鄰東南亞，有著良好的區(qū)域合作平臺(tái)，加之當(dāng)前旅游產(chǎn)品難以滿足海外游客需求的形勢(shì)，區(qū)域旅游合作，實(shí)行捆綁式營(yíng)銷應(yīng)是最佳的戰(zhàn)略選擇，但目前海南參與區(qū)域旅游合作較少，旅游業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷仍是“單打獨(dú)斗”，自身優(yōu)勢(shì)沒(méi)能充分發(fā)揮。

（2）旅游服務(wù)業(yè)整合營(yíng)銷不夠。海南很多景區(qū)、酒店重開(kāi)發(fā)、輕營(yíng)銷，有的甚至孤軍作戰(zhàn)，缺乏大市場(chǎng)、大營(yíng)銷的意識(shí)。在傳統(tǒng)思維中，他們往往把寶押在地接社、導(dǎo)游身上，以高額回扣吸引他們攬客，忽視了主動(dòng)面向客源地、組團(tuán)社和終端游客的有效營(yíng)銷，沒(méi)有整合旅游行業(yè)的營(yíng)銷力量。在旅游營(yíng)銷上顯得勢(shì)單力薄，特別是在國(guó)際旅游市場(chǎng)營(yíng)銷上，容易造成營(yíng)銷與服務(wù)的脫節(jié)，如酒店業(yè)、航空業(yè)的營(yíng)銷能力都沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。旅游服務(wù)行業(yè)和旅游業(yè)一樣，要形成大市場(chǎng)、大營(yíng)銷的意識(shí)。

3．現(xiàn)代營(yíng)銷策略組合尚未形成。

（1）國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷以政府為主導(dǎo)。海南旅游海外促銷是以政府主導(dǎo)，沒(méi)有充分發(fā)揮旅游企業(yè)和旅游組織的力量。旅游作為產(chǎn)品，銷售需要企業(yè)去營(yíng)銷，政府可以牽線搭橋，但營(yíng)銷主體應(yīng)該是旅游企業(yè)。另外，海南省旅游協(xié)會(huì)的作用沒(méi)有很好地發(fā)揮出來(lái)，這與旅游管理部門管理過(guò)寬、過(guò)死不無(wú)關(guān)系。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，要加快海南旅游業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程，就必須充分發(fā)揮行業(yè)組織的作用。

（2）網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷平臺(tái)尚未建立。海南從事旅游信息和電子商務(wù)的企業(yè)約8家，涉及旅游信息服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)企業(yè)約5家，海南本地的旅游網(wǎng)站或綜合網(wǎng)站的旅游頻道共有20家。但在這些從事旅游信息企業(yè)中，沒(méi)有一家有專門的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷頻道，沒(méi)有一家多國(guó)語(yǔ)言版的營(yíng)銷網(wǎng)站，制約了海南旅游業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的步伐。

三、旅游業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略措施

1．創(chuàng)新旅游產(chǎn)品策略。

（1）創(chuàng)新旅游產(chǎn)品滿足國(guó)際市場(chǎng)需求。做大做強(qiáng)“休閑度假游”這個(gè)核心產(chǎn)品。瞄準(zhǔn)國(guó)際一流休閑度假目的地的標(biāo)準(zhǔn)，從產(chǎn)品研發(fā)、項(xiàng)目規(guī)劃、宣傳促銷、服務(wù)配套設(shè)施等諸多方面給予重點(diǎn)扶持，積極推進(jìn)現(xiàn)有項(xiàng)目建設(shè)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，培育新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。順應(yīng)旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)低端旅游產(chǎn)品向高端旅游產(chǎn)品的升級(jí)和轉(zhuǎn)型。針對(duì)日本、韓國(guó)、港澳臺(tái)、東南亞、歐美等境外市場(chǎng)，大力開(kāi)發(fā)高爾夫旅游；以俄羅斯、東歐和亞洲其它氣候帶的國(guó)家為重點(diǎn)，大力開(kāi)發(fā)熱帶濱海度假游，并將目的地向三亞以外地區(qū)拓展；瞄準(zhǔn)國(guó)際大行業(yè)、大企業(yè)和國(guó)際區(qū)域組織，大力開(kāi)發(fā)商務(wù)（會(huì)展）旅游，等等。

（2）挖掘旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。對(duì)現(xiàn)有景區(qū)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘。如：給天涯海角景區(qū)賦予“浪漫、婚慶、誓言、見(jiàn)證”等文化元素；給南山佛教苑賦予“不老松、重陽(yáng)節(jié)、長(zhǎng)壽、孝老敬老、祈福祈壽”等文化元素。注重海南與客源市場(chǎng)的史緣、血緣、文緣、地緣、俗緣的挖掘，在旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和宣傳促銷中進(jìn)行多層次、多角度的展示和表達(dá)。同時(shí)也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，對(duì)于那些粗俗的、歪曲的文化和娛樂(lè)演出要堅(jiān)決取締。注意與主要客源國(guó)文化的交融，讓境外游客在海南能夠找到更多的文化共鳴，感覺(jué)到親切和被尊重。

（3）引進(jìn)一批國(guó)際化的旅游產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)具有國(guó)際化的旅游產(chǎn)品，一方面可以通過(guò)自身開(kāi)發(fā)，另一方面通過(guò)引進(jìn)國(guó)際上已有的旅游產(chǎn)品。結(jié)合海南的實(shí)際情況，可以針對(duì)兒童旅游市場(chǎng)引進(jìn)“迪斯尼”樂(lè)園，針對(duì)球迷市場(chǎng)可以引進(jìn)“NBA中國(guó)明星周”“歐洲杯中國(guó)周”“世界沙排巡回賽”等國(guó)際性體育賽事。

2．旅游合作營(yíng)銷策略。

（1）區(qū)域聯(lián)合營(yíng)銷。打破行政區(qū)劃的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作論壇和“東盟”自由貿(mào)易區(qū)等區(qū)域合作的平臺(tái)，與境內(nèi)外異質(zhì)旅游精品進(jìn)行跨地域組合，相互開(kāi)放市場(chǎng)、消除障礙、取長(zhǎng)補(bǔ)短、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成公平競(jìng)爭(zhēng)的聯(lián)合體參與全球競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)共贏。比如與“購(gòu)物天堂”香港、“東方拉斯維加斯”澳門組合成港澳瓊游；北京—西安（南京）—海南文化休閑游；“廣深珠瓊”商務(wù)游等，讓境外游客在一次旅游中獲得集文化、經(jīng)濟(jì)、休閑娛樂(lè)等多重體驗(yàn)和滿足。

（2）產(chǎn)品鏈聯(lián)合營(yíng)銷———航空營(yíng)銷。航空作為國(guó)際旅游中最重要的交通工具，它在旅游業(yè)的促銷中起著至關(guān)重要的作用。建議海南省政府與經(jīng)停海南的國(guó)際航空公司合作，給予其優(yōu)惠政策，聯(lián)合促銷海南旅游業(yè)。如果這樣的國(guó)際航班一旦成型，必將吸引大批來(lái)自亞洲、歐洲的游客到海南觀光旅游，更快帶動(dòng)海南旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

（3）品牌聯(lián)合促銷。把具有共性的旅游地作為一個(gè)聯(lián)盟推出旅游市場(chǎng)的做法已經(jīng)有很多案例，如“五岳聯(lián)盟”“六大名樓”，等等。楊銘鐸等提出中國(guó)“四級(jí)”旅游構(gòu)想，即指南級(jí)—海南三亞、北極—黑龍江漠河、西極—新疆喀什、東極—黑龍江扶遠(yuǎn)②。將四級(jí)進(jìn)行聯(lián)合，共同推出“四極”的旅游品牌，這種合作營(yíng)銷的模式并不是區(qū)域的合作，而是更大意義上的一種品牌的聯(lián)合，是一種營(yíng)銷上的聯(lián)盟。海南要與其它幾極一起，互動(dòng)互助、互惠互利、強(qiáng)化形象、共鑄國(guó)際旅游品牌。

（4）開(kāi)展廣泛的國(guó)際旅游合作?？梢猿浞纸梃b日本國(guó)際旅游合作的經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)與主要客源市場(chǎng)的旅游合作。通過(guò)簽署《海南圣彼得堡旅游領(lǐng)域合作計(jì)劃》《海南柏林旅游合作備忘錄》，舉辦海南紐約觀光交流活動(dòng)等合作形式，加強(qiáng)對(duì)主要客源市場(chǎng)的宣傳促銷，不斷拓展國(guó)際旅游市場(chǎng)。

3．旅游電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。

（1）建立國(guó)際旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)。制定相關(guān)優(yōu)惠政策，整合現(xiàn)有的旅游電子商務(wù)資源，組建2～3家大型旅游電子商務(wù)服務(wù)企業(yè)，集中優(yōu)勢(shì)資源構(gòu)建具有國(guó)際影響力的旅游電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)，采用多國(guó)語(yǔ)言版，使不同國(guó)家的居民隨時(shí)可以瀏覽海南島旅游信息，使其在海南省旅游產(chǎn)業(yè)上真正發(fā)揮帶動(dòng)作用，進(jìn)而加快旅游產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。島內(nèi)其它旅游企業(yè)可加入這個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的信息、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上交易，開(kāi)展BtoB和BtoC電子商務(wù)。

（2）利用已有的旅游電子商務(wù)平臺(tái)。2001年初我國(guó)旅游業(yè)信息化工程開(kāi)始啟動(dòng)的“金旅工程”，建設(shè)目標(biāo)包括電子政務(wù)和電子商務(wù)。海南旅游企業(yè)也可以利用“金旅工程”為其信息化提供的專業(yè)技術(shù)支持和成套的解決方案，建設(shè)與公共商務(wù)網(wǎng)相連接的海南旅游企業(yè)網(wǎng)站。

（3）通過(guò)手機(jī)短信進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。海南大型旅游企業(yè)可先嘗試與主要客源國(guó)手機(jī)運(yùn)營(yíng)商合作，建立海南國(guó)際旅游短信營(yíng)銷平臺(tái)，定期向手機(jī)用戶發(fā)送海南旅游信息，逐步向全球市場(chǎng)推廣，以吸引更多的國(guó)際游客來(lái)海南旅游。

（4）采用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷吸引更多游客。海南旅游企業(yè)可以共同組建國(guó)際游客數(shù)據(jù)庫(kù)，在旅游的過(guò)程中，盡可能收集游客的眾多信息，如年齡、職業(yè)、收入、學(xué)歷、愛(ài)好、email等等，根據(jù)信息建立國(guó)際游客信息檔案；在此基礎(chǔ)上深入分析數(shù)據(jù)庫(kù)，尋找出不同價(jià)值觀、不同度假需求為特征的游客群；最后根據(jù)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行營(yíng)銷推廣，吸引更多的國(guó)際回頭客和潛在游客。

4．注意力營(yíng)銷。

（1）通過(guò)申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)吸引國(guó)外游客。精選海南一批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，再通過(guò)媒體大力宣傳，如果申報(bào)成功，將吸引更多慕名而來(lái)的國(guó)外游客。即便申報(bào)不成功，通過(guò)輿論造勢(shì)，從而引起游客注意，間接地為海南國(guó)際旅游起到宣傳促銷作用。

（2）通過(guò)建立三亞天體浴場(chǎng)吸引國(guó)外游客。充分尊重國(guó)際游客的生活習(xí)慣及權(quán)利，政府針對(duì)國(guó)外游客有規(guī)劃地開(kāi)辟專門的“天體浴場(chǎng)”，完善管理，通過(guò)國(guó)內(nèi)外知名媒體進(jìn)行正面宣傳報(bào)道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多國(guó)外游客的同時(shí)充分尊重游客的生活習(xí)慣。

（3）通過(guò)發(fā)展旅游購(gòu)物吸引國(guó)際游客。2008年3月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)在?？?、三亞、瓊海、萬(wàn)寧四市各開(kāi)辦一家市內(nèi)免稅店。海南要充分借鑒沖繩島、濟(jì)州島和香港地區(qū)的旅游購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，更好地開(kāi)發(fā)購(gòu)物旅游資源，把購(gòu)物與吃、住、行、游、娛、樂(lè)等要素有機(jī)結(jié)合起來(lái)，以此作為吸引國(guó)際游客的一項(xiàng)重要方式，全面整合旅游資源，塑造國(guó)際旅游島形象。

（4）利用重大事件宣傳。利用重大事件宣傳海南是一種高效促銷，對(duì)促進(jìn)海南旅游國(guó)際化進(jìn)程發(fā)揮著獨(dú)特的作用。建議海南在重大事件的宣傳報(bào)道上統(tǒng)籌規(guī)劃，以最大限度吸引國(guó)際游客為目標(biāo)，爭(zhēng)取最佳的宣傳效果，讓全世界聚焦海南。

5．廣告宣傳策略

（1）通過(guò)大眾傳播媒介對(duì)海南旅游進(jìn)行國(guó)際宣傳。政府和旅游企業(yè)應(yīng)首選公益廣告作為旅游宣傳的良好載體，同時(shí)注重旅游廣告的連續(xù)性和時(shí)效性。還可以在一些有良好旅游受眾的媒體廣告信息，如國(guó)內(nèi)外著名的旅游指南、旅游宣傳書(shū)籍、畫報(bào)、海報(bào)等媒體，也可以通過(guò)創(chuàng)辦或主辦一些高品位的旅游文化活動(dòng)、音樂(lè)節(jié)等的開(kāi)幕式開(kāi)展廣告宣傳，在目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展廣告攻勢(shì)。

（2）把2010年上海世博會(huì)作為海南旅游國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的宣傳平臺(tái)。海南可以借助2010年上海世博會(huì)這一宣傳平臺(tái)，充分發(fā)揮自身的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢(shì)，結(jié)合現(xiàn)代城市特征，打造國(guó)際旅游島形象，通過(guò)展示多語(yǔ)言版的海南國(guó)際旅游宣傳專區(qū)，制作并現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放國(guó)際旅游島手冊(cè)和海南特色文化手冊(cè)等平面廣告，向世界展示海南國(guó)際旅游島形象，宣傳促銷海南旅游。

（3）加大宣傳海南的出入境政策。建設(shè)海南國(guó)際旅游島，對(duì)海南旅游進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，首先要讓國(guó)際航空公司和國(guó)際游客了解海南的航權(quán)政策和出入境政策，可在主要客源市場(chǎng)國(guó)的知名電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等媒體廣告宣傳海南的出入境政策、航權(quán)政策等。

（4）將“旅游促銷大篷車”開(kāi)赴國(guó)際市場(chǎng)。將“旅游促銷大篷車”宣傳促銷活動(dòng)開(kāi)赴國(guó)際市場(chǎng)，首先考慮一級(jí)市場(chǎng)。由政府旅游主管部門牽頭組織，帶領(lǐng)本地旅游企業(yè)赴客源國(guó)舉辦業(yè)內(nèi)旅游推介會(huì)，邀請(qǐng)客源地旅游部門、旅行社代表和媒體參加，以形象展示和產(chǎn)品交流為主，但表現(xiàn)形式可多樣化，讓參會(huì)者有機(jī)會(huì)在直觀了解的基礎(chǔ)上進(jìn)一步溝通交流。也可根據(jù)客源國(guó)實(shí)際情況，在人群聚集的公眾場(chǎng)所以海南特色文化節(jié)目表演、派發(fā)海南國(guó)際旅游宣傳品的形式進(jìn)行宣傳，同時(shí)邀請(qǐng)媒體參加，以便讓海南的文化和產(chǎn)品最大限度地得到報(bào)道。

（5）借《印象·海南島》平臺(tái)拍攝國(guó)際旅游宣傳片。海南可以充分利用《印象·海南島》這一宣傳平臺(tái)，爭(zhēng)取與劇組積極合作，拍攝《印象·海南島》———國(guó)際旅游島”，并制作成多國(guó)語(yǔ)言版，通過(guò)知名媒體進(jìn)行宣傳放映、如BBC、CNN等，宣傳打造“國(guó)際旅游島”這一品牌。

參考文獻(xiàn)：