序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇跨文化營銷論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

1.1對待物質(zhì)財富和享受的態(tài)度影響人們的消費觀

不同國家和不同地區(qū)的人因為價值觀的差異在對待物質(zhì)財富和享受的態(tài)度上是有比較大的區(qū)別的。比如，在歐美國家，人們強調(diào)努力工作追求良好的物質(zhì)生活，也強調(diào)努力娛樂享受生活。在這種價值觀的指導下，人們一般崇尚競爭，將獲得物質(zhì)財富的多少看作是成功的標志。在其他文化中，比如佛教和印度教盛行的東南亞及印度等國家，與歐美的價值觀有很大的差異，無論是在生產(chǎn)上還是在消費上人們都持有節(jié)欲的態(tài)度，與追求財富、享樂主義的人生觀背道而馳。對待物質(zhì)財富和享受的態(tài)度必然會導致人們的消費需求和消費觀念的差異性。

1.2對待工作和成就的態(tài)度影響人們的工作觀

美國哈佛大學的心理學家戴維•麥克萊蘭在其跨文化研究中發(fā)現(xiàn)，不同國家對待成就的價值觀是不同的，并且，對待成就的態(tài)度是決定一國經(jīng)濟執(zhí)行情況的主要因素，即那些懷有成就感越高的國家，其經(jīng)濟執(zhí)行情況也越出色。價值觀的差異會影響人們對待工作和成就的態(tài)度。因此，在進行跨文化營銷中，營銷者應該采取正確的激勵措施去刺激當?shù)貑T工來提高營銷的效率。比如，在日本，樹立工作和成就方面的榮辱感可以有效激勵日本員工。在歐美國家，人們則希望能夠得到更高的報酬和更富挑戰(zhàn)性的工作。

1.3對待變革的態(tài)度影響人們的消費行為

對待變革的態(tài)度主要有兩種：求穩(wěn)取向和求變?nèi)∠?。比如，在儒家?guī)浊晁枷氲挠绊懴拢袊藢Υ兏锏膽B(tài)度就是求穩(wěn)的。人們習慣處于“相安無事”“、知足常樂”的社會氛圍中。人們一旦接受了穩(wěn)定的觀念，就會習慣它，一旦有什么風吹草動，就會感到心里沒底。如果穩(wěn)定受到影響，人們也會感到無所適從。英國也是比較注重傳統(tǒng)、比較保守的國家，在變革的取向上也是追求穩(wěn)定。相反，美國是一個較年輕的、移民的國家，沒有什么傳統(tǒng)可依附，也沒有形成較強的傳統(tǒng)觀念，比較崇尚新奇，容易接受變革。

1.4對待時間和風險的態(tài)度影響人們的選擇觀

對待時間和風險的態(tài)度也會因文化價值觀的不同而不同。首先來說一下時間。每種文化對時間的觀念和嚴格守時的要求是有差異的。這也往往是跨文化營銷容易失敗的原因之一。比如，美國人對待時間的觀念是比較嚴格的，對嚴格守時的要求也很高。而在中東一些國家，一個拜訪者可能要等很長時間才可能與談判對方相見，或在簽訂合同之前也要拖延相當長的一段時間。在拉美一些國家，人們的守時觀念是比較差的。所以，在進行跨文化營銷的過程中，營銷者必須了解當?shù)厝藢Υ龝r間態(tài)度的差異。對于時間意識強的社會文化中，可以開發(fā)節(jié)省時間的產(chǎn)品，比如快餐、速凍食品等，這些產(chǎn)品雖然價格較高，但在時間就是金錢的觀念指導下，這些地區(qū)的消費者還是會購買這些產(chǎn)品的。相反，在一些時間觀念不強的國家里，人們往往在購物和選擇商品時不惜花費更多的時間來討價還價，這些可以節(jié)省時間的產(chǎn)品可能就不太受歡迎。對待風險的態(tài)度也緣于文化價值觀的差異。不同國家的消費者對待風險的態(tài)度也有所不同。消費者在購買商品的同時也承擔了風險。人們決定是否購買和購買何種品牌在一定程度上是受對待風險的態(tài)度影響的。另外，不同的消費者對待風險的側(cè)重點也有差異，企業(yè)在進行跨文化營銷時應該制定相應的策略。

2營銷啟示

2.1了解并適應跨文化營銷中的價值觀差異問題

價值觀是人們依重要性程度而排列的一種信念體系。價值觀的差異導致各個國家或地區(qū)的文化有很大的不同。而文化的差異又導致各地消費者的需求特點和消費行為千差萬別，跨文化營銷中很多誤解和厭惡常常是因為對這些差異的忽視而導致的，這給跨文化營銷帶來了巨大的負面影響。因此，跨文化營銷者必須積極主動地適應文化價值觀差異所帶來的消費觀念和消費行為的差異性。這種適應可以從兩個方面來考慮。一是把文化價值看作是不變的。跨文化營銷中要適應東道國目標市場文化價值觀的固有特征。在靜態(tài)適應中，最容易發(fā)生錯誤的是采用自我參照標準。因為，跨文化營銷者在進入他國市場之前已經(jīng)形成了自己的文化價值觀，積累了一定的知識和經(jīng)驗，但這些都是本國文化和自己生活經(jīng)驗的產(chǎn)物。面對跨文化價值觀的差異性，營銷者容易以本文化的價值觀、態(tài)度、經(jīng)驗去理解、批判和決策。這就是自我參照標準。自我參照標準妨礙了對東道國目標市場的真實評價，在自我參照標準下制定的跨文化營銷策略也必然會失敗。除了要認識到文化價值觀的靜態(tài)性之外，還要注意到各國社會文化的變化性。其實，任何一種文化都是文化變革的結(jié)果。社會文化的變化主要來源于兩個方面：一是社會本身的發(fā)展；二是文化借鑒的結(jié)果。在動態(tài)適應中，營銷者要特別注意文化借鑒。社會文化借鑒推動了社會文化的變化，有利于克服文化價值觀背景的差異，加快社會文化群體對新產(chǎn)品的接納。

篇（2）

“在20世紀90年代，全球化已經(jīng)成為不容忽視的現(xiàn)實。衡量企業(yè)（業(yè)績）成功與否的標準只有一個：國際市場占有率。成功的企業(yè)通常依靠在全球各地找到市場而獲勝?！蓖ㄓ秒姎夤镜那叭蜟EO杰克·韋爾奇（JackWelch）這樣說道。

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，世界經(jīng)濟一體化進程的加快，市場不再是某一個國家的內(nèi)部市場，顧客也不再是某一個國家的內(nèi)部消費者，所有的一切都是世界的，是沒有國界的。所以企業(yè)只有在世界市場上取得成功，才能算得上是真正的成功?！敦敻弧冯s志以營業(yè)收入為標準排序的2001年前500家最大的服務(wù)和制造公司中，日本電話電報公司（NTT）雖然具有最高的市場價值，但其營業(yè)收入?yún)s排在第16位，利潤則排在第129位。一個國家的“外部市場”的潛量是如此的巨大！美國作為世界上最大的國家市場吸納著全世界市場約為25%的產(chǎn)品和服務(wù)，由此可以考慮到，其余75%的市場存在于美國之外。對日本公司來說，盡管其本國市場的美元價值在西方國家排在第二，僅次于美國，但日本以外的市場要占世界市場潛量的85%。因此，走向全球，謀求更大的發(fā)展和發(fā)揮最大的潛能才是根本！“不能抓住全球機遇的公司可能最終會喪失其國內(nèi)的市場，因為更強更具競爭力的全球競爭者會將他們擠出跑道。”

全球營銷是指為了實現(xiàn)公司整體目標而集中組織資源，選擇、開發(fā)國內(nèi)與國外營銷機會的過程。全球營銷是一般國際營銷發(fā)展的高級階段。它淡化了國家的界限，模糊了本國市場和外國市場，強調(diào)各主要職能的全球分工與整合，傾向于使用標準化的策略來服務(wù)于全球的目標顧客。

二、跨文化管理，全球營銷之必須

實行全球營銷，滿足全球消費者的需求，而全球的目標顧客所處的環(huán)境是不同的，包括交流溝通的第一要素的語言不同、所處國家的風俗習慣不同、各個國家的歷史不同導致的民族感情的不同、經(jīng)濟發(fā)展水平不同而導致的受教育的程度不同以及和家庭構(gòu)成等不同，從而導致購買模式、生活方式等的不同。而且這些就是在同一個國家內(nèi)部就是千差萬別的，何況是在全世界范圍內(nèi)呢？而這一切主要緣于各國的文化環(huán)境不同。

實行全球營銷，跨國經(jīng)營企業(yè)面臨的是一個諸多差異之間進行生產(chǎn)經(jīng)營活動的經(jīng)營環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的跨文化差異是企業(yè)跨文化管理的現(xiàn)實背景。一般的說，跨國經(jīng)營企業(yè)所面臨的經(jīng)營環(huán)境包括經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境等。其中文化因素對企業(yè)運行來說，其影響力是全方位的、全系統(tǒng)、全過程的。在跨國經(jīng)營企業(yè)內(nèi)部，東道國文化和所在國文化相互交叉結(jié)合，東道國和所在國之間以及來自不同國家的經(jīng)理職員之間的文化傳統(tǒng)差距越大，所需求解決的問題也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化溝通和諧的具有東道國特色的經(jīng)營哲學是至關(guān)重要的。

伴隨著全球營銷的發(fā)展，經(jīng)濟學家將文化因素引入了消費者行為模型，強調(diào)了文化對消費者行為的影響。主流的購買行為模型將文化定義為影響消費者行為的關(guān)鍵因素，科特勒認為文化因素將對消費者行為產(chǎn)生最廣泛最深刻的影響。主流的消費者行為模型，如恩格爾—考萊特模型對文化變量的重要性給予了證明。在EKD模型中，環(huán)境影響、個體差異和心理過程是塑造消費者行為的三個核心力量，對這三個力量影響下的因素分析表明，大多數(shù)因素是直接或間接的文化范圍的變量，如社會階層、家庭、動機、態(tài)度、價值、生活方式以及學習。因此,他們得出文化因素在分析消費者行為中起到關(guān)鍵的作用。華納曾指出：“在跨文化管理中，一個被普遍接受的觀點是：在某個特定的文化中有效的辦法在另一個文化里可能沒有效果?！币虼耍M行跨文化管理是實行全球營銷企業(yè)管理的核心任務(wù)。

三、沖突管理，跨文化管理的核心

跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經(jīng)營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發(fā)展階段的子公司所在國的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化條件下任何克服異質(zhì)文化的沖突，并據(jù)此創(chuàng)造出公司獨特文化，從而形成卓越有效的管理過程。，其目的在于如何在不同形態(tài)的文化氛圍中設(shè)計出切實可行的組織結(jié)構(gòu)和管理機制，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標，以維系不同文化背景的員工共同的行為準則，從而最大限度地控制和利用企業(yè)的潛力與價值。

（一）跨文化沖突的特征

在進行全球營銷時，跨國公司由于加入了另一種文化的觀念，勢必會造成文化沖突(Cultureshock)。跨國公司跨文化沖突的特征有：1、非線性不同質(zhì)的文化像不同的水域，幾片或多片水域的沖突與交融，常常表現(xiàn)出錯綜復雜的狀態(tài)，因而具有非線性特征。2、間接性文化沖突一般都在心理、情感、思想觀念等精神領(lǐng)域中進行，其結(jié)果是人們在不知不覺中發(fā)生變化。但是這種變化需要通過較長的時間才表現(xiàn)出來。3、內(nèi)在性文化是以思想觀念為核心的，因此，文化的沖突往往表現(xiàn)在思想觀念的沖突上。比如，對于美國人而言，任何超過50年的建筑物都可以作為國家歷史圣地，因此，許多美國人并不為拆掉這樣的建筑而代之以現(xiàn)代化的辦公大樓而感到絲毫遺憾。而在歐洲，人們?yōu)閾碛袛?shù)千年歷史的圣地而感到自豪。這樣沖突就發(fā)生了。1990年6月，麥當勞想在巴黎一家有180年歷史而且畢加索和其他一些著名藝術(shù)家曾經(jīng)駐足過的建筑物中設(shè)立一個餐館，盡管他擁有位于香格里拉大街的建筑物某些特許權(quán)，但巴黎市民宣稱城市的歷史紀念地不容侵犯，麥當勞最后屈服了。4、交融性。文化沖突與文化交融始終相伴而行?？缥幕芾淼娜蝿?wù)在于從不同的文化中尋求共同的能體現(xiàn)各種文化精髓的東西，這樣才能在各種文化環(huán)境中生存。

（二）跨文化沖突的表現(xiàn)

跨文化沖突表現(xiàn)在國際企業(yè)管理的各個方面，其中某些特定的管理職能對文化更加敏感些，主要表現(xiàn)在員工激勵、協(xié)調(diào)組織、領(lǐng)導職權(quán)和人力資源決策等方面。

在激勵方面，工資是調(diào)動員工積極性的關(guān)鍵因素，但各個國家由于文化不同而導致對工資的態(tài)度和政策不同。當美國的海外經(jīng)理給東道國墨西哥的工人長工資時，卻適得其反，墨西哥的工人減少了工作時間而去享受閑暇。這是因為美國人和墨西哥人對諸如工作這樣的基本概念所持的態(tài)度因文化不同而不同。美國文化中人們對工作的態(tài)度是積極熱情,而墨西哥人對工作的態(tài)度則是，工作僅是為了維持所期望的生活水平而采取的方法，是一種謀生的手段。

在協(xié)調(diào)組織方面，跨文化沖突從日本企業(yè)進軍馬來西亞的企業(yè)的苦衷可見一斑。在馬來西亞時常發(fā)生工人“集體歇斯底里”的情況。因為區(qū)區(qū)小事，一個工人大喊大叫便會引發(fā)整個車間的騷動，造成停工。由于多數(shù)工人來自各個不同的地方，還不習慣城市工廠的現(xiàn)代化勞動管理。這種心理壓力增多就會發(fā)生歇斯底里現(xiàn)象。當遇到這種情況時，只能請當?shù)氐奈讕焷眚?qū)邪加以解決。

在領(lǐng)導職權(quán)方面，中意合資企業(yè)迪瑪公司陷入困境也是由于跨文化的沖突。這家擁有絲綢處理高新技術(shù)的企業(yè)市場前景是相當廣闊的。但企業(yè)的中方董事長耐不住“大家長”脾氣，對企業(yè)的產(chǎn)供銷直接干預，甚至將企業(yè)從銀行的貸款放在老廠的帳戶上，終于將外方總經(jīng)理氣回國，企業(yè)陷入困境。

在人力資源管理方面，微軟公司的原則是，需要人力時立即到市場上去找現(xiàn)成的，最短時間就能擔當某個最具體的工作；培訓5%的人員，另外的95%靠自學和在職“實習”；公司業(yè)務(wù)成長而員工沒能“跟著成長”，就會被淘汰。其前任總經(jīng)理吳士宏則主張幫助員工“跟著企業(yè)成長”，在中國市場實施可持續(xù)發(fā)展的人力資源策略。由于不能克服這種跨文化的沖突吳士宏辭職了。

四、跨文化管理的策略

（一）樹立正確的跨文化管理的觀念

首先承認并理解差異的客觀存在，克服狹隘主義的思想，重視他國語言、文化、經(jīng)濟、法律等的學習和了解。當跨國公司的管理人員到具有不同文化的東道國工作時，往往會遇到很多困難。反映了特有文化的語言、價值觀念、思維形式等因素在跨文化管理中會形成障礙，產(chǎn)生矛盾，從而影響跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的實施。理解文化差異是發(fā)展跨國文化管理能力的必要條件。理解文化差異有兩層含義：一是理解東道國文化如何影響當?shù)貑T工的行為；二是理解母國文化如何影響公司派去的管理人員的行為。不同類型的文化差異可以采用不同的克服措施。因管理風格、方法或技能的不同而產(chǎn)生的沖突可以通過互相傳授和學習來克服則比較容易改變；因生活習慣和方式不同而產(chǎn)生的沖突可以通過文化交流解決，但需較長的時間；人們基本價值觀念的差異往往較難改變。只有把握不同類型的文化差異才能有針對性地提出解決文化沖突的辦法。

其次把文化的差異看成是一種優(yōu)勢而不只是一種劣勢，恰當、充分地利用不同文化所表現(xiàn)的差異，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造契機。西方有諺語：任何事物都有兩面性。文化也是一把"雙刃劍"。文化給企業(yè)開展國際運營帶來了機遇，但更多的卻是巨大的挑戰(zhàn)。廣州本田汽車公司總經(jīng)理門脅轟二先生曾說：“我們企業(yè)內(nèi)部的矛盾頗多，但這也正是本田好的一面。我們在中國選擇合作伙伴時，總是喜歡挑選一些與我們想法不同的合作者，這使我們經(jīng)常發(fā)生意見的碰撞，這樣不同思想的碰撞就會產(chǎn)生新的想法，從而創(chuàng)造出本田新的企業(yè)文化。”在廣州本田看來，矛盾和沖突的正確對待，不僅不會形成障礙，反而會是企業(yè)發(fā)展的動力，企業(yè)創(chuàng)新的源泉。

第三，要充分認識到跨文化管理的關(guān)鍵是人的管理，實行全員跨文化管理。這是因為：1、跨文化管理的客體是人，即企業(yè)的所有人員?？缥幕芾淼哪康木褪且共煌奈幕M行融合，形成一種新型的文化，而這種新型的文化只有根植于企業(yè)所有成員之中，通過企業(yè)成員的思想、價值觀、行為才能體現(xiàn)出來，才能真正實現(xiàn)跨文化管理的目的，否則跨文化管理則流于形式。2、實施跨文化管理的主體也是人，即企業(yè)的經(jīng)營管理人員。在跨國公司中，母公司的企業(yè)文化可通過企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營模式等轉(zhuǎn)移到國外分公司，但更多的是通過熟悉企業(yè)文化的經(jīng)營管理人員轉(zhuǎn)移到國外分公司，在跨國公司的資源轉(zhuǎn)移中，除資本外就是經(jīng)營管理人員的流動性最強。由于跨文化管理的主體和客體都涉及到人，因此跨國公司的跨文化管理中要強調(diào)對人的管理，既要讓經(jīng)營管理人員深刻理解母公司的企業(yè)文化，又要選擇具有文化整合能力的經(jīng)營管理人員到國外分公司擔任跨文化管理的重要職責，同時要加強對公司所有成員的文化管理，讓新型文化真正在管理中發(fā)揮其重要作用，促進跨國公司在與國外企業(yè)的競爭中處于優(yōu)勢地位。

（三）跨文化管理的策略

1、本土化策略。要本著“思維全球化和行動當?shù)鼗钡脑瓌t來進行跨文化的管理。通?？鐕髽I(yè)在海外進行投資，就必須雇用相當一部分的當?shù)芈殕T。這主要是因為當?shù)毓蛦T熟悉當?shù)氐娘L俗習慣、市場動態(tài)以及政府方面的各項法規(guī)，而且和當?shù)氐南M者容易達成共識，雇用當?shù)毓蛦T無疑方便了跨國企業(yè)在當?shù)赝卣故袌?、站穩(wěn)腳跟?！氨就粱庇欣诳鐕窘档秃Ｍ馀汕踩藛T和跨國經(jīng)營的高昂費用、與當?shù)厣鐣幕诤?、減少當?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的危機情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。但其缺點也是致命的。由于公司的各個成員都只重視自我的發(fā)展，無法形成一個集體價值的企業(yè)文化，使得企業(yè)對個體來說缺少長久的凝集力。全球營銷種產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己經(jīng)成為許多跨國公司采用的人事管理制度。在具體運用中，可采用以下的方法，來避免由于個體之間存在的巨大的文化差異而造成的“文化沖突”：（1）盡量選用擁有當?shù)貒哪竾?；?）選用具有母國國籍的外國入；（3）選用到母國留學、工作的當?shù)赝鈬?；?）選用到當?shù)亓魧W、工作的母國入等。

2、文化相容策略。根據(jù)不同文化相容的程度又可以細分為以下兩個不同層次：（1）文化的平行相容策略。這是文化相容的最高形式，習慣上稱之為“文化互補”。就是在跨國公司的子公司中并不以母國的文化或是開發(fā)國的文化作為子公司的主體文化。母國文化和東道國文化之間雖然存在著巨大的文化差異，但卻并不互相排斥，反而互為補充，同時運行于公司的操作中，充分發(fā)揮跨文化的優(yōu)勢。一種文化的存在可以充分地彌補另外一種文化的許多不足及其比較單調(diào)的單一性。美國肯德基公司在中國經(jīng)營的巨大成功可謂是運用跨文化優(yōu)勢，實現(xiàn)跨文化管理成功的典范。（2）隱去兩者的主體文化，和平相容策略。就是雖然跨國公司中的母國文化和東道國文化之間存在著巨大的文化差異，而兩者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常運作中產(chǎn)生“文化摩擦”，但是管理者在經(jīng)營活動中卻刻意模糊這種文化差異，隱去兩者文化中最容易導致沖突的主體文化，保存兩者文化中比較平淡和微不足道的部分。由于失去了主體文化那種對不同國籍的人所具有的強烈影響力，使得不問文化背景的人可以在同一公司中和睦共處，即使發(fā)生意見分歧，也很容易通過雙方的努力得到妥協(xié)和協(xié)調(diào)。

3、文化創(chuàng)新策略。文化創(chuàng)新策略即母公司的企業(yè)文化與國外分公司當?shù)氐奈幕M行有效的整合，通過各種渠道促進不同的文化相互了解、適應、融合，從而在母公司和當?shù)匚幕A(chǔ)之上構(gòu)建一種新型的國外分公司企業(yè)文化，以這種新型文化作為國外分公司的管理基礎(chǔ)。這種新型文化既保留著強烈的母公司企業(yè)文化特點，又與當?shù)氐奈幕h(huán)境相適應，既不同于母公司企業(yè)文化，又不同于當?shù)仄髽I(yè)文化，是兩種文化的有機整合。因為要從全世界角度來衡量一國或一地區(qū)文化的優(yōu)劣是根本不可能的，這中間存在一個價值標準的問題，只有將兩種文化有機地融合在一起，才能既含有母公司的企業(yè)文化內(nèi)涵，又能適應國外文化環(huán)境，從而體現(xiàn)跨國企業(yè)競爭優(yōu)勢。

4、文化規(guī)避策略。這是當母國的文化與東道國的文化之間存在著巨大的不同，母國的文化雖然在整個于公司的運作中占了主體，可又無法忽視或冷落東道國文化存在的時候，由母公司派到子公司的管理人員，就必須特別注意在雙方文化的重大不同之處進行規(guī)避，不要在這些“敏感地帶”造成彼此文化的沖突。特別在宗教勢力強大的國家更要特別注意尊重當?shù)氐男叛觥?/p>

5、文化滲透策略。文化滲透是個需要長時間觀察和培育的過程。跨國公司派往東道國工作的管理人員，基于其母國文化和東道國文化的巨大不同，井不試圖在短時間內(nèi)迫使當?shù)貑T工服從母國的人力資源管理模式。而是憑借母國強大的經(jīng)濟實力所形成的文化優(yōu)勢，對于公司的當?shù)貑T工進行逐步的文化滲透，使母國文化在不知不覺中深入人心，東道國員工逐漸適應了這種母國文化并慢慢地成為該文化的執(zhí)行者和維護者。

6、借助第三方文化策略?？鐕驹谄渌膰液偷貐^(qū)進行全球營銷時，由于母國文化和東道國文化之間存在著巨大的不同，而跨國公司又無法在短時間內(nèi)完全適應由這種巨大的“文化差異”而形成的完全不同于母國的東道國的經(jīng)營環(huán)境。這時跨國公司所采用的人事管理策略通常是借助比較中性的，與母國的文化己達成一定程度共識的第三方文化對設(shè)在東道國的子公司進行控制管理。用這種策略可以避免母國文化與東道國文化發(fā)生直接的沖突。如歐洲的跨國公司想要在加拿大等美洲地區(qū)設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在思想和管理比較國際化的美國，然后通過在美國的總部對在美洲的所有子公司實行統(tǒng)一的管理。而美國的跨國公司想在南美洲設(shè)立子公司，就可以先把子公司的海外總部設(shè)在與國際思想和經(jīng)濟模式較為接近的巴西，然后通過巴西的子公司總部對南美洲其他的子公司實行統(tǒng)一的管理。這種借助第三國文化對母國管理人員所不了解的東道國子公司進行管理可以避免資金和時間的無謂浪費，使子公司在東道國的經(jīng)營活動可以迅速有效地取得成果。

7、占領(lǐng)式策略。占領(lǐng)式策略是一種比較偏激的跨文化管理策略，是全球營銷企業(yè)在進行國外直接投資時，直接將母公司的企業(yè)文化強行注入國外的分公司，對國外分公司的當?shù)匚幕M行消滅，國外分公司只保留母公司的企業(yè)文化。這種方式一般適用于強弱文化對比懸殊，并且當?shù)叵M者能對母公司的文化完全接受的情況下采用，但從實際情況來看，這種模式采用得非常少。

總之，全球營銷企業(yè)在進行跨文化管理時，應在充分了解本企業(yè)文化和國外文化的基礎(chǔ)上，選擇自己的跨文化管理模式，從而使不同的文化達到最佳的結(jié)合，形成自己的核心競爭力。

五、跨文化培訓，一個有效的途徑

篇（3）

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖?、不同民族或地區(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動。跨文化廣告?zhèn)鞑サ膶嵸|(zhì)是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動。文化環(huán)境包括影響一個社會的基本價值、觀念、偏好和行為的風俗習慣和其他因素?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題還要適應不同的文化語境和受眾市場本土化。因為從某種意義而言，廣告實際上是建構(gòu)于特定文化背景的外化顯現(xiàn)，廣告本質(zhì)上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會大眾流行文化。廣告的aida傳播效應模式理論認為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對廣告信息保持興趣，進而引起他們的購買欲望，最后促使他們采取購買行動。許多廣告之所以未能引起aida效應，造成浪費，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場營銷行為，它同時也是一種復雜而微妙的文化行為，它與社會意識形態(tài)、風俗習慣、文化偏見以及價值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達到aida效應，則須采取靈活適當?shù)目缥幕癄I銷策略。

一、文化營銷的實質(zhì)

市場銷售不僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象．也是一種文化現(xiàn)象；營銷活動不僅要滿足人們對產(chǎn)品的物質(zhì)要求，更要滿足消費者的審美要求、價值認同、社會識別等文化需求不僅要考慮商品、服務(wù)的物質(zhì)性使用價值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。文化營銷之興起緣于：產(chǎn)品同質(zhì)化?，F(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場競爭，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費者對它們性能上的區(qū)分意識越來越少。當競爭在技術(shù)、成本、質(zhì)量服務(wù)等物質(zhì)因素上再難有大的突破時．一種非物質(zhì)的因素——文化就引入了競爭。消費者消費觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。

二、文化營銷策略淺析

文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。因此，可以說價值觀是文化營銷的基礎(chǔ)，而核心價值觀念的構(gòu)建是文化營銷的關(guān)鍵，只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應需求，努力創(chuàng)造核心價值觀念，才會使文化銷售得以成功?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略體現(xiàn)為產(chǎn)品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業(yè)文化營銷策略。

跨文化廣告之產(chǎn)品文化營銷策略。產(chǎn)品文化營銷策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關(guān)概念．強調(diào)以文化為導向。注重產(chǎn)品外在形態(tài)的藝術(shù)審美和形象帶來的消費者利益感知的增加．同時突出產(chǎn)品的標志化和個性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場，在人們選取、使用或消費中滿足人們某種欲望或需要的一切實體和價值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國消費者的心理．巧妙地把英文名稱“colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時又大吉大利的名稱，使消費者以為這是一家地道的中國公司。

在中英廣告中還有很多這樣成功進行文化包裝的例子。如：瑞士omega(歐米茄)手表的英文廣告——標題：themoonwatch(月球表)。正文：speedmasterpro—fessional：the first and only watch wornonthemoon(高速計時專業(yè)表：第一個和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會象征意義。

上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價值觀，消弭了文化差異?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐V告受眾文化價值觀有很好的理解與把握，則會導致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是littlebear，本想表達“憨態(tài)可掬、茁壯成長”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動物，用于指人時．又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意．最主要的是在現(xiàn)代經(jīng)濟術(shù)語中．bear與market搭配構(gòu)成onebearmarket，意為“行情下跌的市場”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應廣告受眾的文化價值觀，反之則難以取得aida效應。

跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標志，或是這兩個要素的組合。它們所代表的利益認知、情感認知、文化傳統(tǒng)以及個性形象等價值觀念的總和有利于消費者識別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費者面前的是品牌的名稱和標志。品牌名稱是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達出來的部分，常常需要某種特有的符號、圖案或其他獨特的設(shè)計。這些標志往往在看第一眼時就能夠給消費者留下難以忘懷的印象。例如，麥當勞的金黃色大“m”標志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動的“v”標志。

情感認知型營銷策略就是要從目標消費者心中業(yè)已存在的情感出發(fā)，因勢利導，使品牌的形象能強烈地觸發(fā)消費者心中扎根的“情感結(jié)”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費者的共鳴與認同，最終對這一獨特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費者的共鳴。江蘇紅豆集團生產(chǎn)的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國，春來發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費者的青睞，日本人非常看重其文化價值，紛紛買來贈親送友。

又如南非鉆石公司debeers在美國打出的兩則廣告語“a diamond isforever與diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點，打動了無數(shù)消費者；其在中國的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”更成為夢想中的愛情經(jīng)典。

文化傳統(tǒng)型營銷策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨特的品牌形象時不是著眼于其他的訴求點，而是從目標消費者所看重的傳統(tǒng)文化人手，建立與之相應的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國諺語．表達出中國傳統(tǒng)文化中的豁達、積極的人生態(tài)度，從而在中國市場獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機的中文廣告語“科技以人為本”．體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛人”的倫理價值觀。

個性形象營銷策略側(cè)重于強調(diào)品牌的獨特之處在于其具有某種與人相類似的個性因而它不僅能引起人們的共鳴和認同．而且會成為目標顧客用以表達自我特性的工具。每一個人都有向別人傳達“我是一個什么樣的人”或者“我希望成為個什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個性化特征的產(chǎn)品往往就成為具有相應性格特點的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產(chǎn)品的個性，表達了企業(yè)的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內(nèi)在的親和力，引起受眾的關(guān)注和青睞。

跨文化廣告之企業(yè)文化營銷策略。企業(yè)文化營銷是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色．選擇適當?shù)姆绞竭M行系統(tǒng)革新和有效的溝通。以在消費者心中樹立個性鮮明的企業(yè)形象．并以此達到企業(yè)經(jīng)營目標的種營銷方式。由上述定義我們可以看出．企業(yè)文化營銷與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。企業(yè)文化可分為四個層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質(zhì)文化層面。那么，我們也可以根據(jù)這四個文化層面把企業(yè)文化營銷由外向內(nèi)依次分為：外顯文化營銷、行為文化營銷、制度文化營銷以及精神文化營銷。

外顯文化營銷是企業(yè)文化具體化、視覺化的傳達部分。要把企業(yè)經(jīng)營哲學、產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)精神有效地傳達給受眾，在消費者心目中樹立牢固和鮮明個性的企業(yè)形象，必須通過一個整體傳播系統(tǒng)，尤其是運用具有強烈視覺沖擊力的符號，將具體可見的外觀形象與內(nèi)蘊特質(zhì)的價值理念融為一體。以ibm公司為例。該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個人”、“竭誠服務(wù)”和“一流主義”三個信條。為了在形象設(shè)計上反映公司的企業(yè)精神．設(shè)計師把公司的全稱“intenrationalbusinessma．chines”濃縮成“ibm”三個字母．以富有美感的造型表現(xiàn)出來。并將藍色作為公司的標準色予以統(tǒng)一各種標志。ibm公司實施企業(yè)文化營銷策略的成功．使其成為計算機企業(yè)的藍色巨人。

行為文化營銷通常指企業(yè)在經(jīng)營活動中表現(xiàn)出來的價值觀念，如企業(yè)在產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品促銷、公共關(guān)系、新產(chǎn)品開發(fā)等經(jīng)營活動中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷，外顯文化營銷借助于其有強烈視覺沖擊效果的標志來體現(xiàn)企業(yè)的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營活動表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)與推廣．其英文廣告語“green．environmentally friendly．energy saving’’是其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內(nèi)瓦車展上，比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計劃共同打造全新的電動車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。

篇（4）

隨著保險業(yè)的全球經(jīng)營，跨國保險公司由于處在不同的文化背景下，由此可能產(chǎn)生的文化沖突，對一個渴望實現(xiàn)全球成功經(jīng)營的公司來說，無疑是巨大的挑戰(zhàn)。因此，跨國保險公司如何在異域文化中實施營銷與管理是當前急需研究的課題。

認識文化差異

文化是社會生活的總和，它包括諸如一般行為、信仰、價值觀、語言和社會成員的生活方式等要素，它也是某區(qū)域內(nèi)人們的價值觀、特性或行為的特征表現(xiàn)。不同文化間的社會規(guī)范是不同的?？鐕ｋU公司管理者首先要識別和區(qū)分文化差異，才能采取針對性的措施。文化差異是在各種人類關(guān)系中都存在的，它不只限于語言，還包括非語言溝通、宗教、時間、空間、顏色、數(shù)字、美學、風俗習慣、身份意識和食物偏好等，所有這些對不審慎的公司都是潛在的陷阱。

美國社會心理學家霍夫斯蒂特（GeertHofstede）認為文化不是一種個體特征，而是具有相同經(jīng)驗、受過相同教育的許多人共有的心理過程。接受教育的不同，經(jīng)歷的生活不同，使不同國家或地區(qū)的人們擁有不同的心理過程——不同的文化。霍夫斯蒂特根據(jù)他對60多個國家和地區(qū)中為同一跨國公司工作的16萬名員工進行了問卷調(diào)查，提出了描述文化差異的四指標說，即：權(quán)力差距、防止不肯定性、個人主義與集體主義、價值觀念的剛性與柔性。權(quán)力差距，指社會中權(quán)力弱或無權(quán)利者相信并接受“權(quán)力的分配是不公平的”這一觀點的程度。相信與接受的程度越高，權(quán)力差距就越大。在權(quán)力差距大的文化中，下屬對上級有強烈的依附性，公司多是集權(quán)型的。在權(quán)力差距小的文化中員工參與決策的程度高。防止不肯定性，是指在不確定性防止高的文化中，人們對安全（職業(yè)保障）有高度民主需求，十分相信絕對忠誠和專業(yè)知識；員工缺乏冒險精神。個人主義指人們只顧及自己及他們的家庭的傾向，集體主義指人們歸屬集體的傾向。價值觀念的剛性是指一種以成功、金錢觀念占主導地位的情形，價值觀念的柔性是指關(guān)心別人關(guān)心生活質(zhì)量占主導地位的情形。

文化因素影響保險公司跨國營銷與管理

文化差異影響跨國保險公司經(jīng)營管理的各個方面，從設(shè)立合資保險公司談判到保險客戶的搜尋、銷售，從保單設(shè)計、投保、核保、交費到后續(xù)服務(wù)全過程。同時文化影響市場選擇及進入市場的方法等。

文化影響市場選擇

對一個國家文化的理解，將影響跨國保險公司經(jīng)營戰(zhàn)略中對市場領(lǐng)域的選擇。國際上一些著名學者對這一問題有以下認識：市場營銷專家認為，國與國之間的創(chuàng)新傾向主要取決于國與國之間的文化傳統(tǒng)和新產(chǎn)品進入市場的時間。創(chuàng)新波及理論認為，新思想的傳播或交流，在文化背景相同的群體內(nèi)部較容易，否則很困難。社會學家認為，世界文化分為“高背景”和“低背景”兩大類文化類型。在高背景文化中，內(nèi)部同文同種，約定俗成相同，因此信息容易傳播。而在低背景文化中，社會內(nèi)部差異大，存在許多“亞文化”相互獨立。這樣信息既不易傳播，也不易被接受，在保險上表現(xiàn)為新險種的創(chuàng)新過程中模仿者較少?？鐕ｋU公司究竟選擇那些國家作為自己的目標市場，必須結(jié)合各國的文化背景。

保險談判過程的跨文化觀點

談判是至少兩個團體試圖就各自利益問題達成契約的過程，談判包括兩個范疇：談判主題和談判過程。在異質(zhì)文化中，談判過程是談判中的關(guān)鍵障礙。不同的文化體系產(chǎn)生不同的談判方式，在這種情況下，在對主題的會談開始以前，首先要確定談判過程。談判的經(jīng)典觀點把談判劃分為四個階段：無任務(wù)探索階段、任務(wù)階段、說服階段和定約階段。雖然所有的談判都包括這四個階段，但是當談判雙方來自不同的文化時，每個階段的戰(zhàn)略、技巧、內(nèi)容、持續(xù)時間和次序，以及每個階段的工作重點，將是不同的。

保險市場營銷調(diào)研中文化因素

保險營銷調(diào)研本質(zhì)上是指收集、分析和展示與保險營銷有關(guān)的信息。一般而言，調(diào)研的工具是一樣的，但是所處的文化不同時，調(diào)研的環(huán)境和得出的結(jié)果會有很大的不同。保險市場調(diào)研可以利用直接數(shù)據(jù)或間接數(shù)據(jù)，直接數(shù)據(jù)是通過個人訪問、調(diào)查、目標小組、觀察和實驗等方式采集，間接數(shù)據(jù)是已經(jīng)存在的、公開的關(guān)于某地市場的資料。在這里面，文化的影響是很明顯的。對直截數(shù)據(jù)的獲得，上述五種數(shù)據(jù)采集方法都有潛在的文化缺陷并有可能導致錯誤的結(jié)論。因此，跨文化調(diào)研的基本問題是市場分析所得的結(jié)論的真實性和實際應用中的可行性。

保險產(chǎn)品設(shè)計、定價中的文化現(xiàn)象

財產(chǎn)保險和人身保險的險種的設(shè)計，必須符合當?shù)氐奈幕晳T。保費的確定是受諸如成本、需求條件和國家的法律等因素的影響。每一種文化對定價策略以及方法的應用都有其文化偏好。保險產(chǎn)品的費率、理賠率、回報率以及所在的文化也許將成為主要決定因素。收入、文化習慣和消費者偏好在國與國之間是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的保險費水平及賠付水平也許會被接受或拒絕。

文化因素對營銷方式的影響

目前，保險促銷策略主要包括廣告、人員推銷、公共關(guān)系、網(wǎng)上營銷等促銷方式。每一種促銷方法都有其適用性，文化對于溝通和信息的反映方式是不同的，如現(xiàn)今很多國家興起的網(wǎng)絡(luò)保險營銷深受保戶青睞，而一些國家的保險消費者卻更加習慣人員上門推銷。其營銷方式的設(shè)計應隨著文化的不同而不同。

個人推銷保險的文化問題

個人推銷保險是市場營銷組合策略中最大的一個組成部分。由于遵循的文化規(guī)范不同，世界各地的保險消費者的需求和要求是不同的，而滿足這種需求和要求的過程——個人銷售過程也是不同的。在個人推銷過程中，往往由于文化上的失禮而陷入困境的不乏其例，特別在人壽保險營銷中，在有些國家一些忌諱的語言一定要避開。保險營銷人員應該對文化差異有敏感性。另外，宗教和文化信仰常常會影響推銷過程，以及處于跨文化的影響下風俗和習慣，都會為推銷過程帶來影響，譬如頭銜的使用在不同的國家是不同的，因此必須加以注意。

保險售后服務(wù)中的文化因素

保險競爭日益激烈，保險服務(wù)日益成為保戶關(guān)心的問題，發(fā)生保險責任事故后，保險公司應及時上門調(diào)查理賠。售后服務(wù)是整個產(chǎn)品的重要組織部分，如果沒有協(xié)調(diào)一致，產(chǎn)品形象將受到極大損害。售后服務(wù)是國際競爭的強大武器，不僅能留住客戶，而且能擴大收入。不同的文化背景決定著服務(wù)的提供者和消費者對需求內(nèi)容的期望值和認同感，決定著他們怎樣溝通、怎樣交流、雙方注重什么和如何反饋等。

管理者與當?shù)貑T工之間的文化差異

管理是“管”與“理”的有機統(tǒng)一。如果跨國保險公司管理者不相信員工,只“管”他們,而不會“理”他們,就會造成管理者和職工關(guān)系的疏遠和社會距離的增加,就會影響溝通,甚至造成溝通中斷。管理者如果不能正確面對這種文化沖突,對職工采取情緒化的或非理性的態(tài)度,職工也會采取非理性的行動,這樣,誤會越多,矛盾越深,對立與沖突就成為必然,后果不堪設(shè)想。同時文化差異難于實現(xiàn)保險公司內(nèi)部管理者與保險營銷隊伍的良好溝通。

文化差異對跨國保險公司組織機構(gòu)運轉(zhuǎn)效率的影響

由于價值取向的不同,必然導致不同文化背景的人采取不同的行為方式,而同一公司內(nèi)部便會產(chǎn)生文化沖突。隨著跨國保險公司經(jīng)營區(qū)位和員工國籍的多元化,這種日益增多的文化沖突就會表現(xiàn)在公司的內(nèi)部管理上和外部經(jīng)營中。在內(nèi)部管理上,人們不同的價值觀、不同的生活目標和行為規(guī)范必然導致管理費用的增大,增加組織協(xié)調(diào)的難度,甚至造成組織機構(gòu)低效率運轉(zhuǎn)。

解決文化差異下跨國保險公司營銷的策略

管理人員和公司員工本土化

跨國經(jīng)營的用人策略主要有母國化、東道國化、國際化等，但對于保險行業(yè)來說，應實行管理人員和公司員工本土化策略。要本著“思維全球化和行動當?shù)鼗钡脑瓌t來進行跨文化的管理。通?？鐕ｋU公司在海外進行投資經(jīng)營，就必須雇用相當一部分的當?shù)芈殕T做管理人員及保險人，利用當?shù)毓蛦T熟悉當?shù)氐娘L俗習慣、市場動態(tài)以及政府方面的各項法規(guī)，而且和當?shù)氐南M者容易達成共識，雇用當?shù)毓蛦T無疑方便了跨國保險公司在當?shù)赝卣故袌?、站穩(wěn)腳跟?！氨就粱庇欣诳鐕窘档秃Ｍ馀汕踩藛T和跨國經(jīng)營的高昂費用、與當?shù)厣鐣幕诤?、減少當?shù)厣鐣ν鈦碣Y本的危機情緒；有利于東道國在任用管理人員方面，主要考慮的是該雇員的工作能力及與崗位的匹配度，選用最適合該崗位的職員。隨著全球營銷中產(chǎn)品的快速創(chuàng)新和多樣化，以及人類種族之間的空前交往和融合，本土化策略有利于按照當?shù)匚幕晳T開發(fā)產(chǎn)品、實現(xiàn)保險銷售。

根據(jù)各國文化習慣發(fā)展保險電子商務(wù)

保險電子商務(wù)的最終目標是實現(xiàn)電子交易，即通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)投保、核保、理賠、給付，在通往這個最終目標的過程中，跨國保險公司需根據(jù)東道國的語言、信仰、價值觀等，設(shè)計網(wǎng)上營銷流程。電子商務(wù)將使保險公司之間的競爭由價格競爭轉(zhuǎn)向技術(shù)與服務(wù)的競爭。保持與客戶長期的、緊密的一對一方式的關(guān)系，一直是現(xiàn)代金融服務(wù)業(yè)追求的目標。隨著電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，保險公司可以通過電子商務(wù)系統(tǒng)向客戶提供自動化的、專業(yè)的和個性化的咨詢與產(chǎn)品組合，隨時了解并最大限度地滿足投保人對保險產(chǎn)品的個性化需求，甚至還可以讓客戶根據(jù)自身的實際需求酌情定制保單，使有效需求和有效供給得到統(tǒng)一。

加強保險管理人員和推銷人員的培訓

大多數(shù)公司一般注重對員工的保險專業(yè)知識和推銷技巧的培訓，常常忽略文化差異的培訓，跨國保險公司要建立員工的跨文化培訓制度，對全體員工，尤其是非本地員工，進行文化敏感性訓練。這種訓練的目的是加強員工對不同文化環(huán)境的反應和適應能力。培訓通常的主要方式和內(nèi)容包括：文化知識培訓；語言培訓；模擬培訓；跨文化研究；心理培訓；外交技能的培訓。

在保險產(chǎn)品設(shè)計、定價中結(jié)合文化因素

在不同文化中的保險經(jīng)營活動中，保險營銷的最重要因素就是理解消費者觀念、價值觀和保戶需求的差異。由于營銷本身是基于滿足客戶的需求的，當這個需求在很大程度上以文化為基礎(chǔ)時，所以成功的保險營銷應該努力去理解所要開拓的市場文化規(guī)范。如果保險險種不被接受是因為其價值觀或習慣沒有充分滿足人們的需求、或者沒有充分滿足特定社會文化的價值觀，公司就必須根據(jù)市場需要制定新的險種。保險險種的設(shè)計、定價，必須符合當?shù)氐奈幕晳T。

篇（5）

一、百年老店同仁堂跨文化經(jīng)營實踐

同仁堂的海外營銷經(jīng)歷了一個從無到有，從小到大的三個發(fā)展過程。

首先，早期自發(fā)階段。北京同仁堂的產(chǎn)品很早就在日本、東南亞享有較高的知名度，但是無論從產(chǎn)品的銷售規(guī)模，還是企業(yè)的影響力來說都不很理想。產(chǎn)品出口地域局限，銷售量小，影響力有限。早期營銷主要秉承產(chǎn)品營銷觀念，繼承了創(chuàng)辦者樂氏家族“炮制雖繁必不敢省人工，品位雖貴必不敢減物力”的理念，這實際上就是產(chǎn)品標準化的基調(diào)，對所有顧客，無論國內(nèi)國外，一律提供統(tǒng)一標準、統(tǒng)一質(zhì)量的產(chǎn)品。

其次，探索階段。自1993年以來，同仁堂成立集團公司獲得獨資進出口，直接開展門診服務(wù)和全方位的營銷權(quán)，并首先在香港登陸。在此期間，同仁堂在跨文化營銷中采取“保存?zhèn)鹘y(tǒng)精華，實現(xiàn)與國際接軌”的策略，其實質(zhì)是在注重傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念基礎(chǔ)上揉入了現(xiàn)代營銷觀念，為同仁堂中成藥進一步走向世界奠定了堅實基礎(chǔ)。

再次，快速發(fā)展階段。2000年，北京同仁堂與香港和計中藥投資有限公司簽訂合資協(xié)議。利用“同仁堂”的金字招牌及多年從事中藥生產(chǎn)的優(yōu)勢及和計中藥投資有限公司熟悉國際市場的運作方式和國際市場銷售的優(yōu)勢，在香港建立國際研發(fā)和營銷中心，按國際GMP標準進行生產(chǎn)加工，按照國際慣例積極開發(fā)歐美等發(fā)達國家市場。

二、同仁堂海外營銷進入戰(zhàn)略

首先，立足香港市場，逐步擴大影響力。對民族特色產(chǎn)品實施跨文化營銷，最切實可行的方法就是在與自身文化差異最小的地區(qū)開設(shè)分店，以獨資形式在當?shù)亓⒆悖瓤梢赃M入市場，又能獲得最直接最真實的一手資料和信息，為下一步的遠距離擴張做準備。同仁堂海外發(fā)展道路首先在香港開設(shè)分店，打開同仁堂通向“世界貿(mào)易之窗”的通道。香港是中國商品走向世界的重要窗口，因此，同仁堂將進入國際市場的第一步定在香港是非常合理的，也為同仁堂進入東南亞市場和歐美市場打下了良好的基礎(chǔ)。

其次，強強聯(lián)合，成立合資公司借船出海。與和計黃埔這樣的企業(yè)合作，對于同仁堂來說真正稱得上優(yōu)勢互補。正是這次合作，使同仁堂成功地打入了歐美市場。對于同仁堂這樣的民族文化色彩濃厚的企業(yè)，要真正從思維方式和運作方式上走向國際化才能更好地實施跨文化營銷。從短期來看，與和計中藥的合作，將可以充分利用香港作為國際金融和商貿(mào)中心的地位和優(yōu)勢，全力進軍國際醫(yī)藥主流市場。從長期來看，以香港為基地，與和計中藥的聯(lián)手，將使同仁堂這家百年老店在國際市場上規(guī)避市場風險，樹立國際品牌，全面了解世界不同文化、消費心理和行為，為下一步制定有針對性的營銷戰(zhàn)略打下堅實的基礎(chǔ)。

再次，直接出口。自從獲得獨資進出口經(jīng)營權(quán)后，同仁堂集團公司下屬的進出口公司就承擔著集團公司的產(chǎn)品出口任務(wù)。每年參加“廣交會”或其他類似出易會是其重要的業(yè)務(wù)方式。同仁堂的在亞洲地區(qū)，尤其是東亞、東南亞地區(qū)的知名度較高，保證了相當數(shù)量的出口額。

三、同仁堂跨國營銷戰(zhàn)略及啟示解析

首先，現(xiàn)有產(chǎn)品必須要適應目標市場的文化差異。從產(chǎn)品的特性來看，并非所有的民族特色產(chǎn)品都可以實施跨文化營銷，論證民族特色是否能克服文化差異是首要工作。北京同仁堂的產(chǎn)品在國際市場已經(jīng)具備一定的知名度和認同度，特別是在大中華文化圈。因此，同仁堂有理由認為其產(chǎn)品具備跨文化營銷的可行性，至少是文化差異不大的目標市場完全具備營銷的條件。要想進入歐美市場，除了要讓個別患者藥到病除，心服口服以外，更重要的是通過權(quán)威的國際認證（如美國食品與藥物管理局(FDA)認證）從法律和科學的高度為中藥進入國際市場掃清障礙，增強目標市場文化認同感。

其次，注重產(chǎn)品文化營銷。民族特色產(chǎn)品同樣有必要采取標準化戰(zhàn)略，并具備可行性。民族特色產(chǎn)品必須保證在全球市場保持鮮明的民族特色和文化內(nèi)涵，否則會被認為不是正宗的。同仁堂的產(chǎn)品具有濃厚的民族文化色彩，國外消費者對此早已認同。如果在開拓國際市場過程中為滿足當?shù)叵M者的偏好而改變產(chǎn)品的某些特征（口感、名稱、包裝），效果可能適得其反。一般的消費心理是購買帶有民族文化特色的原汁原味的正宗貨，因此同仁堂的標準化戰(zhàn)略是有理論基礎(chǔ)和實踐證明的。同仁堂在香港、泰國、馬來西亞等國開辦的獨資分店也保留了原汁原味的“北京同仁堂”風格，無論是店堂裝飾、匾額，還是產(chǎn)品陳列都幾乎是北京總店的不同規(guī)模的“克隆”。這完全符合營銷標準化的戰(zhàn)略。從經(jīng)營效果來看也是相當不錯。同仁堂香港分店開業(yè)當天就出現(xiàn)了排隊買藥、排隊候診的可喜場面。

最后，采取循序漸進的總體進入戰(zhàn)略。文化差異越小，消費心理和行為的差異也越小，目標市場實施跨文化營銷難度相對較小，成功的概率也相對較高。北京同仁堂的跨文化營銷實踐，首先選擇的是以“大中華文化圈”為中心的東亞、東南亞市場，以合資及獨資形式最先進入在文化上與中國大陸最接近的香港，可以說是非常明智的。以相近文化進入戰(zhàn)略作為前奏，積累跨文化營銷經(jīng)驗，然后用相異文化進入戰(zhàn)略快速進入更廣闊的世界市場，可能會更利于加強中國企業(yè)在全球市場上的競爭力。同仁堂跨文化營銷的成功，除了其強大的實力和良好的經(jīng)營以外，準確的市場選擇是成功的基本前提條件。

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【中圖分類號】G622【文獻標識碼】A【文章編號】1674－4810（2012）11－0092－02

都德的短篇小說《最后一課》中，那位韓麥爾老師說的一句話道出了民族語言的巨大力量：“亡了國當了奴隸的人民，只要牢牢記住他們的語言，就好像拿著一把打開監(jiān)獄大門的鑰匙?！庇纱丝梢娬Z言與文化的密切聯(lián)系。英語與漢語都包含著自身的文化和價值。在英語教學中進行合理的跨文化導入，是實現(xiàn)兩種文化交流和理解的有效途徑。

一 概念界定

1．文化與語言

美國杰出的人類學家泰勒在《原始文化》中指出：“文化，或文明，就其廣泛的民族學意義來說，是包括全部的知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風俗以及作為社會成員的人所掌握和接受的任何其他才能和習慣的復合體?！睂τ谖幕睦斫猓F(xiàn)在社會存在把文化作為知識、價值、思維方式、修養(yǎng)、行為、態(tài)度、信仰、制度與意識形態(tài)的區(qū)別?！耙欢ǖ恼Z言總是歷史地和一定文化相關(guān)聯(lián)。語言是相關(guān)文化的關(guān)鍵。各種語言本身只能在交織蘊藏語言的文化背景中才能被充分認識；語言和文化總是被一起研究的。”著名語言文化教育研究專家Kramsch在《語言教學的環(huán)境與文化》中認為，應該把語言和文化看做是“一個硬幣的兩面”，使語言和文化教學融合為一體。

2．跨文化對比

外語教學的目的并非要讓學習者變得越來越“外國化”，而是要通過外國語言文化學習的“跨文化對話”讓學習者具備跨文化的交流意識和理解意識（cross－cultural awareness），做到母語文化與第二文化的互動（interaction）。語言交流不能脫離文化而存在。

跨文化對比應注意兩個方面。首先，注意本土文化的重要性；其次，培養(yǎng)正確的文化精神。使學生認識到外國文化是一種客觀存在，文化無好壞之分，對待外國文化應采取客觀、寬容的態(tài)度，避免用我們自己的文化、道德、價值觀作為標準去衡量、評判外國文化或拒絕外國文化。

二 小學英語教材中的文化內(nèi)容

本文選取了西南師范大學編寫的小學英語教材（下面簡稱西師版），對教材中包含的文化內(nèi)容進行分析，并根據(jù)教學實踐分析文化導入中出現(xiàn)的問題，論證跨文化導入的必要性與可行性。

1．看得見的文化與看不見的文化

《英語課程標準》指出：“文化是指所學語言國家的歷史地理、風土人情、傳統(tǒng)習俗、生活方式、文學藝術(shù)、行為規(guī)范、價值觀念等，接觸和了解英語國家的文化，有益于對英語的理解與認識，有益于培養(yǎng)世界意識?！蔽鲙煱娴男W英語教材中包含了很多可以讓學生直觀了解文化的模塊和單元，比如小學六年級，每個單元都會設(shè)有Culture Garden，介紹不同國家的文化。（1）關(guān)于全球化下的共同文化。以六年級上冊為例，第一單元介紹Air School，Internet的普遍運用。（2）生活方式的文化。如不同國家的交通規(guī)則（Different Traffic Rules）。（3）風土人情。米飯在不同的國家的不同吃法?？床灰姷奈幕ǎ海?）價值觀念。這些文化行為內(nèi)容包括禮儀觀、面子觀、關(guān)系觀，如顏色、數(shù)字、手勢、動植物、物品的文化聯(lián)想等。（2）思維方式。不論是思考問題的模式、方向還是情感態(tài)度、觀點意見、個人隱私、時間還是空間等的概念，中西方間的差異很大。（3）交際文化。外語交際屬于文化型交際，其中有不少交際文化問題，所以，外語課程中要注意介紹中西方交際文化差異和培養(yǎng)跨文化交際意識、知識和能力，如稱呼、招呼問候、寒暄、介紹、邀請、拒絕、拜訪、約會、幫忙、送禮、告別等中西方禮儀禮節(jié)知識。

2．跨文化的碰撞

外語學習的最終目的是用于交流。英語和漢語屬于兩種不同的文化范疇，交流的過程中必然會產(chǎn)生碰撞。漢語文化氛圍的影響也會對學生的學習產(chǎn)生正遷移或負遷移。西師版教材中沒有單獨將這兩種文化拿出來作比較，只是在不同的知識點中一筆帶過。但筆者在教學過程中發(fā)現(xiàn)跨文化的碰撞無處不在，任何一個簡單的知識點都容易使學生產(chǎn)生困惑，比如中西方對顏色（例如紅色）的不同意見等。因此，應在課程內(nèi)容中增加目標語文化、中國文化和中外語言文化比較。教師應該在教學方法上多下工夫，通過講故事、英漢翻譯、對比討論、案例分析、觀察、調(diào)查、采訪等盡可能多的形式，讓學生掌握相關(guān)或必要的文化知識、語言功能和交際策略。

和大多數(shù)教材一樣，西師版的教材仍存在很多問題：首先，文化的內(nèi)容多偏重于事實的介紹，缺少深層次的感同身受。其次，本土文化介紹的比重小。為了營造英語語言學習的氛圍，英語教材中更多的是展示外國文化，對本土文化的介紹則一筆帶過。再次，文化內(nèi)容不系統(tǒng)，大多是根據(jù)知識點的需要引入，點點分布，相關(guān)內(nèi)容并不面面俱到，并且缺少歸納性的描述。

三 小學英語文化內(nèi)容的導入策略

1．夯實傳統(tǒng)文化，不失本我價值觀

中國文化淵遠流長，對小學生而言，對傳統(tǒng)文化體系、文化蘊涵、文化精髓的認識并不全面和系統(tǒng)，因此在語言教學的文化導入時，要先夯實傳統(tǒng)文化，形成中國人的文化意識。這一過程不僅能夠保障學生成為傳統(tǒng)文化的傳承者，而且還可以在導入外國文化時避免產(chǎn)生混亂，避免學生將外國文化作為自身態(tài)度、情感價值觀取向的嚴重錯位。

教師的教學信念和文化素養(yǎng)在教學中起到很大的作用。給學生普及常識性的知識，依據(jù)教材提供的知識點有層次地導入文化，能夠讓學生更牢固地掌握英語語言。

2．多種方式導入，構(gòu)建文化體系，注重開放、包容與實踐

不論教師還是學生，在以教材為藍本的基礎(chǔ)之上，要注重建立開放、包容、實踐的文化意識。文化始終處于多元化和變化發(fā)展之中，需要構(gòu)建開放的文化體系。文化本身沒有對錯，跨文化的對比與交流要保持包容的態(tài)度，不以本民族的標準衡量其他文化的差異。語言的最終目的是交流，文化的核心是價值，交流不同文化的價值也是英語教學者的教學目的之一。

小學生正處在生長發(fā)育的特殊時期，跨文化導入中首先要夯實傳統(tǒng)文化，再將外國文化導入，進而進行跨文化對比，不僅可使學生成為傳統(tǒng)文化的傳承者，而且可以更深地理解語言的文化含義，避免出現(xiàn)“有知識，沒文化”的現(xiàn)象。

參考文獻

［1］阿爾封斯·都德.最后一課（郝運譯）［M］.上海：上海譯文出版社，2007

［2］愛德華·泰勒.原始文化（連樹聲譯）［M］.上海：上海文藝出版社，1992

［3］Lado, R.Linguistics across Culture:Applied Linguistics for Language Teachers［M］. Ann Arbor. University of Michigan, 1957：71～75

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中圖分類號：g642 文獻標識碼：c doi：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.15.104

當前高等學校中對英語的重視體現(xiàn)在了英語學習的方方面面，對于高校大學生而言經(jīng)歷過應試教育的高考，對英語學習中的書面表達、閱讀理解、完形填空等內(nèi)容的掌握往往是相對比較輕松的一件事情，但是對于高校大學生來說，掌握這些內(nèi)容往往還不能夠滿足他們對于英語學習的目的。高校大學生的英語學習一個最重要的內(nèi)容就是掌握跨文化交際的能力，讓英語真正能夠成為大學生進行交流的工具，在這個過程中一個非常難的事情就是高校大學生在熟悉的漢語文化環(huán)境當中，卻要完成整個英語的文化環(huán)境，這里就要涉及到大學生的跨文化英語交際能力的培養(yǎng)。本文就高校大學生如何培養(yǎng)跨文化英語交際的能力提出了筆者的一些建議和意見，期望能夠給予大學生一定的理論上的幫助。

1 當前高校大學生英語交際能力的現(xiàn)狀分析

跨文化交際作為高校大學生進行英語學習過程中必須跨越的一個鴻溝，可以看到盡管當前的學術(shù)界對于英語的教學和英語的學習越來越重視，對于跨文化交際有了一定的了解，但是針對英語口語之間的跨文化交際的培養(yǎng)卻是少之又少。當前高等學校的大學生由于受到應試教育的影響在口語交際能力的培養(yǎng)上往往還存在著一定的差距，這里主要表現(xiàn)在高校大學生的英語書面能力相對較強，但是英語的實際交際能力卻不盡人意。這主要表現(xiàn)在高校大學生在進行英語交際能力訓練的過程中往往能夠聽懂對方所說的內(nèi)容，但是卻不能夠?qū)⒆约簝?nèi)心所要表達的內(nèi)容完整地表述出來，這種現(xiàn)狀是存在于高校大學生英語交際能力上的一個最大的障礙。眾所周知，英語作為一門進行交流的工具，只有解決好學生進行交流的障礙，才能夠不斷地提升大學生英語交際的能力，而這種交際能力的提升一個最重要的內(nèi)容就是能夠讓高校大學生懂得跨文化交際能力的培養(yǎng)，讓這些大學生能夠認識到跨文化交際之間所存在的所有的注意事項，不斷地提升和完善高校大學生進行英語交際的能力。

2 提升高校大學生跨文化英語交際能力培養(yǎng)的建議

對于大學生跨文化英語交際能力的培養(yǎng)最終的目標就是培養(yǎng)學生的跨文化交際能力，口語作為高校大學生進行跨文化交際能力培養(yǎng)的一個重要的組成部分，高校英語教師在提升大學生英語交際能力的時候，首先需要考慮到的就是需要將大學生英語口語的交際能力作為提升大學生跨文化英語交際能力的一個重要方面進行完善。在進行大學生跨文化英語交際能力培養(yǎng)的過程中幾個重要的途徑需要注意，首先就是需要高校英語教師運用對比的手段，在大學生英語教學的過程中，不斷地提供給學生漢語語境和英語語境中兩者的區(qū)別所在，讓高校大學生能夠不斷地提高對文化差異的認識，同時教師還可以從教材和英語的電影和電視當中找到大量的文化差異的事實，對學生的跨文化交際的能力進行闡述，讓學生認識到不同文化背景下的語言表達的區(qū)別。

其次，高校英語教師在英語的課堂上可以給大學生提供練習英語的機會，增強學生面對著不同的文化背景所產(chǎn)生的語言表達的處理能力。由于大學生所處的語言環(huán)境是一個漢語的語言環(huán)境，這對于高校大學生進行跨文化交際能力的培養(yǎng)存在著一定的影響，這種影響往往是對漢語文化內(nèi)容進一步固化，對英語口語交際能力的進一步弱化，這兩種不同的文化背景對學生進行跨文化交際能力的培養(yǎng)有著一定的減弱作用。所以說，在日常的英語課堂上面，教師應該刻意給學生留出更多的機會進行口語的訓練，這樣就能夠強化他們的英語口語表達能力。最后就是需要學生通過自己的努力，尋找具有英語文化背景的內(nèi)容，比如，多觀看英語文化背景的電影、電視劇、小說等，這樣才能夠?qū)⒋髮W生跨文化英語交際培養(yǎng)起來，不斷地完善高校大學生的英語口語表達能力。這種對英語文化背景知識的理解和認識，是提升高校大學生英語跨文化交際能力的一個重要方面。

3 結(jié)束語

綜上所述，高校大學生進行跨文化英

交際能力的培養(yǎng)，不僅需要教師使用先進的教學方法和手段提升大學生對跨文化知識的掌握，更需要高校大學生自己通過認識周圍涉及到英語文化背景知識的素材，不斷地提升大學生跨文化英語交際能力。所以說，對于大學生而言，不僅要認識到課堂英語文化教學的重要性，更要認識到高校大學生自我學習的重要性所在。

參考文獻：

[1]郭敏，龍宇飛.外語教學中的跨文化交際[j].黑龍江生態(tài)工程職業(yè)學院學報，2006，（5）.

[2]王穎.大學英語口語教學與跨文化交際能力的培養(yǎng)[j].教育探索，2007，（5）.

篇（8）

語言往往是文化的載體，不同的文化是有著不同的內(nèi)涵的。因此在不同的語言學習時是要能夠?qū)⑵湮幕M行一定的了解，這樣在學習的時候才會更加的便利。當前英語的學習已經(jīng)是比較普遍了，只有在了解西方文化的前提下，才可以更好的學習英語語言，在英語能力上面的培養(yǎng)也是需要跨越文化上面的內(nèi)涵，更好的進行文化上面的積累。

一、在詞匯教學過程中挖掘詞匯的文化內(nèi)涵

詞匯是語言中最活潑、最具生命力的成分，也是文化載荷量最大的成分，它最能體現(xiàn)社會和時代的變化。對于英語的單詞而言，并不是比較孤立的存在的，而是在一定的背景下形成的一種具有特定的形式。因此在單詞的學習，要能夠?qū)⑦@樣的文化進行了解，這樣在識記的時候就會變得更加的順利。

二、中西方思維方式的差異對語言的影響

1.在對于中國的文化和西方的是有一定的區(qū)別的。例如用中文說的一句比較普通的話，以西方的語言進行理解的時候就會是比較復雜的，而且其在區(qū)別性也是比較大的。吃飯的意思在中國是比較多的，但是在采用英文的時候，它在早飯，中午飯和晚飯都是有著特定的詞匯的。對于這樣的區(qū)別還是比較普遍存在的。若譯成英語，則須將breakfast，lunch，dinner分得清清楚楚。

2.受整體思維方式的影響，漢英邏輯順序不一樣。在進行姓名的解釋的時候都是有著一定的區(qū)別的。一些的西方人在進行解釋的時候，就會出現(xiàn)和中文的順序是顛倒的。對于這樣的學習，要能夠充分的進行掌握，還有就是在整個年月日上面的處理，就是這樣的一種形式，其在讀取的時候也是要能夠進行一定的顛倒來讀取，最終保證信息的一致性。漢語說2005年8月15日上午9時30分，英語則為9：30AMAugust15th，2005。在英語上面的國家，身份，以及在地區(qū)上面的順序也是將不同的。JinChengGarden，Nanjing，JiangsuProvince，China.

3.漢語重音合，英語重形合；漢語重功能，英語重形態(tài)。就英語讀音和漢語而言，是有一定的差別的。這種差別是相互的獨立的，因此在進行英語的教學的時候，要能夠去達到二者兼顧的程度?？刂坪孟嚓P(guān)的關(guān)系，使得二者能夠去達到兼顧。對于英語而言，寫作學習的時候是一種無聲的表達，寫作往往是要根據(jù)一定的書寫才能夠去表達，而英語的語言的能力是在平時的見面和生活中就能夠去表達，是一種可以聽見的東西，這是非常的不一樣的。而且二者的作用也是非常的大的，因此不可以去荒廢任何的一方。良好的寫作能力和語言的能力才能夠更好的發(fā)展。在平時的學習中，應該去處理好二者之間的關(guān)系。但是當母語的語法與傳統(tǒng)的語法是有一定的抵觸的，這樣就會導致在進行寫作的時候，受到原有的母語的語法的影響，最終在進行寫作的時候，導致錯誤的發(fā)生。

三、小學英語教學中培養(yǎng)學生的跨文化交際意識的相關(guān)舉措

1.了解不同情境中英語詞匯運用方式。在運用英語單詞及句式時，常因說話人的年齡、性別、社會地位等不同而有相應變化，比如，在與人打招呼時，“Howareyou？”一般是與相識的人一天中第一次見面時打招呼的用語，用于比較正式的場合；Nicetomeetyou.一般是用于初次見面，是一種比較正式的問候用語；Howdoyoudo？一般用于初次相見經(jīng)人介紹后說的問候語，尤其是對方年長時，表示禮貌。Hello一般用在熟人朋友年輕人之間的招呼用語，比較輕松隨便親切自然。

2.注重對英美習慣用語的介紹及運用。經(jīng)常與英美國外友人交流的會發(fā)現(xiàn)，一些的語言是不能夠只是看字面的意思的，如果只是在看字面意識，這樣就會導致在學習進行理解的時候就會誤差，從而感受到語言上面的難處。尤其是在剛開始學習的時候會感覺到更加的苦難。因此學生要能夠?qū)τ谶@些的習慣用于進行充分的使用，最終達到E好的語言狀態(tài)。在小學英語課堂教學中，教師可以每堂課開始前都給學生介紹兩三個習語，可以先讓學生自己討論和猜測習語的意思，然后再告訴學生真正的含義，這樣有意識的培養(yǎng)學生主動了解并使用這些習語的習慣，使之深入人心。

3.在語法教學中加強文化意識的滲透。語法的學習是需要一定的文化滲透的。對于英語的學習，單詞是重要的一部分。因此擴大學生的詞匯量是比較的關(guān)鍵和重要的。將英語上面的文化進行滲透的時候，可以給學生提供更好的機會來進行語法上面的學習。另外的一點就是在應用的教學是比較的枯燥的一件事情。因此學生在進行學習的時候，往往是感覺到比較的無聊的，而且在實際的生活的環(huán)境中是比較缺乏學習的環(huán)境的，因此會比較容易去犯錯誤。通過一定的文化上面的滲透，這樣在學習語法的時候會變得更加的順利。

例如在進行定語從句的教學時，教師可以以HarryPotter為背景來設(shè)定練習的內(nèi)容。這時教師就可以向?qū)W生簡略地介B一下這套書或這一系列電影的一些寫作拍攝背景，以及西方一些有關(guān)巫師的文化背景，從而引起學生的學習興趣。在PPT上利用HarryPotter影片中各個主人公的圖片來給例子，“Heisabraveboy.Heisaboywhocanusemagic.”從這兩個句子中向?qū)W生們呈現(xiàn)定語從句的結(jié)構(gòu)，讓學生了解“定語”“定語從句”“先行詞”的概念?？梢浴癏arry’spetisanowlwhich/thatcancarrymailsforhim.”來介紹當先行詞時物體時可以使用的關(guān)系代詞。

4.創(chuàng)設(shè)情景交際模式。老師在給學生講授英語的知識時，可以設(shè)置一些情景問題，這樣可以引發(fā)學生的好奇心，他們在觀察到這樣一些情景之后，可能心里會急于為什么要這樣，怎樣才可以更加熟練，以及采取怎樣的措施來改善這一現(xiàn)象。這樣，將學生的思維集中到情景問題上，可以激發(fā)學生的想象能力和解決問題的能力以及努力學習知識的渴望。老師要善于利用這些矛盾來幾發(fā)學生的學習熱情，然后在通過科學的講解將他們的思路帶到正確的思路上來，這樣，既培養(yǎng)了他們認識事情、發(fā)現(xiàn)問題進行思考的能力，也可以將知識靈活的轉(zhuǎn)化，牢固掌握。

5.重視閱讀方法的培養(yǎng)，提高學生跨文化意識。對于英語的學習是一門語言，因此在整個學習的進程中，閱讀是比較的有用的。通過大范圍的閱讀能夠提升一定的語感，并可以很好的將整個學生的閱讀上面的知識對于自己的思想進行一定的豐富，這樣在后期的學習中會變得更加順暢。

比如，小學英語教師可以督促小學生閱讀某篇英語文章，然后讓他們寫出自己的理解及心得體會，然后老師再對學生的心得體會予以指導，適當?shù)墓膭詈捅頁P學生，幫助他們樹立自信心，調(diào)動學習的積極性，然后再以溝通討論的方式將文章要表達的正確意義告訴給學生，這樣能夠營造輕松愉快的學習氛圍，有利于提高學生學習的效率，并逐漸培養(yǎng)其跨文化交際意識。

四、結(jié)語

綜上所述，在英語上面的跨文化的學習，一定要能夠注重方式，這樣在文化上面的跨度處理和學習的時候就會變得更加的順暢。而且在整個學習的進程中也會更加的順利。

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全球化進程的不斷深入給跨國企業(yè)帶來了巨大的發(fā)展機遇,同時也對跨國企業(yè)的全球營銷策略提出了新的要求。電子商務(wù)出現(xiàn)以后,跨國企業(yè)的這種變革要求顯得更加迫切。一方面,電子商務(wù)有助于跨國企業(yè)實現(xiàn)價值鏈活動全過程的低成本資源調(diào)配整合。電子商務(wù)的應用使跨國企業(yè)能夠在短時間內(nèi)對所收集到的信息進行橫向比較和縱向分析,實現(xiàn)企業(yè)全球資源低成本調(diào)配整合。電子商務(wù)平臺有助于跨國企業(yè)實現(xiàn)與客戶的實時雙向溝通,提高客戶滿意度。與傳統(tǒng)的營銷模式相比,電子商務(wù)打破了以往顧客單向被動接受信息的局面,實現(xiàn)了企業(yè)與市場之間的雙向信息流動,新鮮的市場信息源源不斷的流入企業(yè),使跨國企業(yè)可以根據(jù)不同市場的差異化需求及時做出反應。

1.整合營銷傳播(IMC)

根據(jù)舒爾茨教授本人的定義,“IMC是把品牌等與企業(yè)的所有接觸點作為信息傳達渠道,以直接影響消費者的購買行為為目標,從消費者出發(fā),運用所有手段進行有力的傳播過程”;概括地講,IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計的。

整合營銷的關(guān)鍵在于營銷活動的中心由產(chǎn)品向顧客轉(zhuǎn)移。舒爾茨認為:對于營銷組織的最大的挑戰(zhàn)是更多的去理解他們的客戶和潛在客戶的需求。在早期,市場發(fā)展的競爭階段,企業(yè)只需要知道他們的產(chǎn)品經(jīng)銷渠道和價格;但在一個競爭市場環(huán)境,企業(yè)更需要知道誰是他們的客戶,他們希望從企業(yè)得到什么等等,企業(yè)營銷必須從原來的營銷4P轉(zhuǎn)向5R,既Relevance(關(guān)聯(lián))、Receptivity(感受)、Responsive(反應)、Recognition(回報)和Relationship(關(guān)系)。簡言之,營銷必須從以產(chǎn)品為中心的方式轉(zhuǎn)向以客戶為中心的方式,這也是整合營銷的精髓所在。

2.電子商務(wù)支持下跨國企業(yè)的整合營銷

整合營銷傳播要求營銷機構(gòu)從全局出發(fā),運用一切傳播方式和營銷手段,對客戶進行全方位持續(xù)性營銷。而電子商務(wù)為跨國企業(yè)運用整合營銷傳播進行全球營銷提供了最佳平臺,其核心是引導營銷方向由產(chǎn)品向客戶轉(zhuǎn)移。

(一)跨國企業(yè)營銷起點和重心轉(zhuǎn)移

跨國企業(yè)關(guān)注的起點將從自身向市場轉(zhuǎn)移。傳統(tǒng)的營銷模式當中,企業(yè)的營銷活動多以自身為起點,僅向市場提供自己所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)。電子商務(wù)不但使跨國企業(yè)面臨的競爭范圍空前擴大,也使得實現(xiàn)差異化生產(chǎn)和規(guī)模效應并存成為可能。透過電子商務(wù)平臺,跨國企業(yè)將營銷起點放在市場,關(guān)注不同市場的客戶差異化需求,通過制定具有針對性的營銷措施來提高客戶滿意度。

跨國企業(yè)的營銷將更側(cè)重于核心客戶。根據(jù)“二八原則”,企業(yè)的多數(shù)利潤總是源于少部分重要顧客,因此跨國企業(yè)的關(guān)注重點應該是那些能夠與企業(yè)一塊成長的優(yōu)秀客戶,而非所有對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)感興趣的人。通過建立顧客信息系統(tǒng),分析所有顧客的實際消費行為,電子商務(wù)的信息技術(shù)可以幫助跨國企業(yè)在不同區(qū)域間進行選擇,找出那些關(guān)乎本企業(yè)生存的核心顧客進行重點營銷。

(二)跨國企業(yè)品牌傳播更便捷

營銷的最高層次是要建立品牌忠誠,品牌忠誠要靠先進的傳播和與顧客保持良好的雙向溝通才能實現(xiàn)。通過電子商務(wù)技術(shù),跨國企業(yè)可以將自己的產(chǎn)品和服務(wù)信息源源不斷的傳播給受眾群體,使全球顧客能夠隨時隨地了解公司相關(guān)信息。與傳統(tǒng)的傳播途徑相比,電子商務(wù)提供的傳播途徑更為豐富、廣泛、準確性高,不受時空限制。

“遍布全球的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為跨國公司在全球范圍內(nèi)傳播和提高品牌形象創(chuàng)造了優(yōu)越的技術(shù)條件。在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告可以在瞬間以極低的運營成本和直通個人的特點將品牌信息準確無誤的發(fā)送給事先設(shè)計好的群體,這無疑可以增強全球客戶的品牌認知和偏好,使品牌形象信息能夠以最快的速度在最大的范圍內(nèi)得以傳播”。這種品牌傳播的有效性也有利于提高跨國企業(yè)美譽度,獲得品牌忠誠。

(三)跨國企業(yè)對顧客需求反應能力提高

跨國企業(yè)通過電子商務(wù)平臺拓展了對顧客需求的反應方式和途徑。傳統(tǒng)的反應方式多以事后回應為主,即等顧客需求真實發(fā)生并將信息傳遞到公司總部以后,市場部門才做出回應,相關(guān)措施再按原信息流逆向傳遞,層層分派。這種傳統(tǒng)的反應方式速度慢,途徑單一,在規(guī)模相對較大的跨國企業(yè)當中尤為明顯,限制了企業(yè)對顧客需求的反應能力。電子商務(wù)為跨國企業(yè)提供了更為寬泛服務(wù)平臺,在顧客與企業(yè)之間構(gòu)建出廣泛的溝通渠道。通過設(shè)立網(wǎng)上商店,記錄顧客消費和需求信息;開通網(wǎng)絡(luò)論壇,提供在線服務(wù)等多種互動方式,改過去的被動回應為主動響應,持續(xù)向全球顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù),隨時響應顧客需求。

電子商務(wù)使得跨國企業(yè)對顧客需求的反應速度大為提高。首先,從顧客自身的決策過程來看,需求信息的形成有四個階段:出現(xiàn)需求、收集信息、分析對比、決策并行動。傳統(tǒng)營銷方式對顧客需求的反應多集中于顧客搜集信息的第二階段,或者是顧客發(fā)出需求信息第四階段,等出現(xiàn)明確市場需求信息之后再做反應。這種滯后于顧客需求的做法使企業(yè)喪失了許多拓展市場和提高現(xiàn)有客戶滿意度的機會。在電子商務(wù)環(huán)境下,跨國企業(yè)可以通過前期的信息收集和數(shù)據(jù)分析,直接將本公司產(chǎn)品和服務(wù)信息提前覆蓋顧客可能出現(xiàn)需求的第一階段,或通過引導消費的方式,先于顧客發(fā)現(xiàn)需求,提高對顧客需求的反應速度。

從需求信息在跨國公司內(nèi)部的傳遞過程來看,需求信息從出現(xiàn)到傳遞到母國公司總部要經(jīng)過需求信息出現(xiàn)、跨國企業(yè)在當?shù)氐氖袌霾块T、需求發(fā)生國所屬的地區(qū)總部和母國全球總部四個環(huán)節(jié)。信息傳遞路徑過長會影響跨國企業(yè)對顧客需求的反應速度,而傳遞過程中可能出現(xiàn)的信息偏差還會對跨國企業(yè)的制定相關(guān)決策質(zhì)量帶來負面影響。通過應用電子商務(wù)的信息技術(shù),顧客需求信息可以越過中間環(huán)節(jié)直接傳遞到母國全球總部,最大限度的避免了信息通道過長帶來的信息失真,提高了跨國企業(yè)對顧客需求的反應速度和效率。

(四)跨國公司與顧客關(guān)系更密切

“整合營銷傳播的核心是使消費者對品牌萌生信任,并且維系這種信任,使其長久存在消費者心中。然而,你不能單單靠產(chǎn)品本身就建立這種信任,因許多產(chǎn)品實質(zhì)上是相同的,而與消費者建立和諧、共鳴、對話、溝通的關(guān)系,才能使你脫穎而出”。超級秘書網(wǎng)

網(wǎng)絡(luò)化帶來的溝通渠道扁平化和多樣化促使跨國公司與顧客之間的關(guān)系更為密切。電子商務(wù)交易平臺使跨國企業(yè)可以隨時了解不同區(qū)域的差異化需求,快速制定出針對性產(chǎn)品滿足顧客需求;同時,透過網(wǎng)絡(luò)信息平臺,顧客取得了與企業(yè)同等的信息地位,能夠迅速準確的獲取跨國企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)信息,通過信息反饋,及時將市場真實的需求信息傳遞給企業(yè),幫助企業(yè)提高服務(wù)能力,與企業(yè)形成良性互動。而這種良性的低成本高頻率溝通,也在跨國企業(yè)與顧客之間形成無形的紐帶,進一步增進了彼此關(guān)系。

溝通方式的簡捷化進一步增加了顧客與跨國企業(yè)互動的熱情。顧客與企業(yè)互動的最上層是相互參與(重點是顧客參與)。不同地域的顧客共同為跨國企業(yè)改進自己產(chǎn)品和服務(wù)貢獻自己的想法和意見,甚至對企業(yè)的發(fā)展出謀劃策;跨國企業(yè)為全球所有的顧客提供個性化產(chǎn)品和服務(wù),提高顧客的生活質(zhì)量;顧客與跨國企業(yè)之間相互促進,共同成長。電子商務(wù)的便捷性為這種參與式互動提供了最佳的交流平臺,尤其是解決了跨國企業(yè)跨國界、跨時空與不同顧客同時進行溝通的難題,促進了跨國企業(yè)與其顧客之間全方位溝通,推動兩者關(guān)系向前健康發(fā)展。

篇（10）

跨文化廣告?zhèn)鞑ナ巧婕安煌瑖摇⒉煌褡寤虻貐^(qū)的帶有文化差異性的廣告文化的傳播活動。跨文化廣告?zhèn)鞑サ膶嵸|(zhì)是在不同的文化環(huán)境下的跨文化傳播活動。文化環(huán)境包括影響一個社會的基本價值、觀念、偏好和行為的風俗習慣和其他因素?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑コ晒εc否不僅取決于擁有具有戰(zhàn)略意義的全球性廣告主題還要適應不同的文化語境和受眾市場本土化。因為從某種意義而言，廣告實際上是建構(gòu)于特定文化背景的外化顯現(xiàn)，廣告本質(zhì)上就是一種文化、一種現(xiàn)代社會大眾流行文化。廣告的AIDA傳播效應模式理論認為：有效的廣告首先要引起受眾注意，使他們對廣告信息保持興趣，進而引起他們的購買欲望，最后促使他們采取購買行動。許多廣告之所以未能引起AIDA效應，造成浪費，原因就在于廣告主及其文案人員忽略了：廣告不僅僅是一種單純的市場營銷行為，它同時也是一種復雜而微妙的文化行為，它與社會意識形態(tài)、風俗習慣、文化偏見以及價值取向有著不可分割的聯(lián)系。故欲達到AIDA效應，則須采取靈活適當?shù)目缥幕癄I銷策略。

一、文化營銷的實質(zhì)

市場銷售不僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象．也是一種文化現(xiàn)象；營銷活動不僅要滿足人們對產(chǎn)品的物質(zhì)要求，更要滿足消費者的審美要求、價值認同、社會識別等文化需求不僅要考慮商品、服務(wù)的物質(zhì)性使用價值，更要注重它們的情感性、審美性、象征性、符號性等文化價值。文化營銷之興起緣于：產(chǎn)品同質(zhì)化?，F(xiàn)代化的技術(shù)力量和激烈的市場競爭，使得同類產(chǎn)品的性能十分接近，消費者對它們性能上的區(qū)分意識越來越少。當競爭在技術(shù)、成本、質(zhì)量服務(wù)等物質(zhì)因素上再難有大的突破時．一種非物質(zhì)的因素——文化就引入了競爭。消費者消費觀念的變化。營銷是為了滿足人們的需要。馬斯洛需求層次理論告訴我們，需求是有層次的。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的基本生理需求得到大致滿足后．心理需求所占比重便大大增加，這種高層次的需求，大都折射出某種文化的成分。

二、文化營銷策略淺析

文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。因此，可以說價值觀是文化營銷的基礎(chǔ)，而核心價值觀念的構(gòu)建是文化營銷的關(guān)鍵，只有通過發(fā)現(xiàn)顧客的價值群并加以甄別和培養(yǎng)或是企業(yè)順應需求，努力創(chuàng)造核心價值觀念，才會使文化銷售得以成功?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略體現(xiàn)為產(chǎn)品文化營銷策略、品牌文化營銷策略、企業(yè)文化營銷策略。

跨文化廣告之產(chǎn)品文化營銷策略。產(chǎn)品文化營銷策略是指在廣告創(chuàng)意中注重文化的意義和作用．以文化包裝相關(guān)概念．強調(diào)以文化為導向。注重產(chǎn)品外在形態(tài)的藝術(shù)審美和形象帶來的消費者利益感知的增加．同時突出產(chǎn)品的標志化和個性化。這里產(chǎn)品文化是指提供給市場，在人們選取、使用或消費中滿足人們某種欲望或需要的一切實體和價值觀念的綜合體現(xiàn)。以美國科爾蓋特公司生產(chǎn)的科爾蓋特牙膏為例。為了迎合中國消費者的心理．巧妙地把英文名稱“Colgate”漢譯為“高露潔”，這一主題清晰同時又大吉大利的名稱，使消費者以為這是一家地道的中國公司。

在中英廣告中還有很多這樣成功進行文化包裝的例子。如：瑞士Omega(歐米茄)手表的英文廣告——標題：TheMoonWatch(月球表)。正文：Speedmasterpro—fessional：The first and only watch wornontheMoon(高速計時專業(yè)表：第一個和唯一在月球上戴的表)。該廣告?zhèn)€性鮮明的文化包裝凸顯擁有這種手表具有不同尋常的社會象征意義。

上述成功的文化包裝在于成功地把握了廣告受眾的文化價值觀，消弭了文化差異?？缥幕瘡V告?zhèn)鞑ブ腥绮荒軐V告受眾文化價值觀有很好的理解與把握，則會導致語言語用的失誤。如“小熊”牌的出口兒童服裝譯名是LittleBear，本想表達“憨態(tài)可掬、茁壯成長”的褒義，可在英語中，熊一直被視作“兇猛、殘忍、笨拙”的動物，用于指人時．又有“脾氣暴躁、態(tài)度惡劣”之意．最主要的是在現(xiàn)代經(jīng)濟術(shù)語中．bear與market搭配構(gòu)成onebearmarket，意為“行情下跌的市場”。俗稱“淡市、跌市或熊市”．這樣的譯名怎能激起人們強烈的購買欲呢?故跨文化廣告之文化營銷策略須順應廣告受眾的文化價值觀，反之則難以取得AIDA效應。

跨文化廣告之品牌文化營銷策略。品牌文化是指某一品牌特有的名稱或標志，或是這兩個要素的組合。它們所代表的利益認知、情感認知、文化傳統(tǒng)以及個性形象等價值觀念的總和有利于消費者識別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)。品牌文化有形地展現(xiàn)在消費者面前的是品牌的名稱和標志。品牌名稱是產(chǎn)品品牌中可以被讀出聲音的部分。品牌標志指的是產(chǎn)品品牌中可以被理解，但又無法用語言表達出來的部分，常常需要某種特有的符號、圖案或其他獨特的設(shè)計。這些標志往往在看第一眼時就能夠給消費者留下難以忘懷的印象。例如，麥當勞的金黃色大“M”標志、可口可樂的紅色圓柱曲線以及耐克服飾上靜中有動的“V”標志。

情感認知型營銷策略就是要從目標消費者心中業(yè)已存在的情感出發(fā)，因勢利導，使品牌的形象能強烈地觸發(fā)消費者心中扎根的“情感結(jié)”，并與之完美地融合在一起，從而引起消費者的共鳴與認同，最終對這一獨特品牌“心生愛意”并“忠誠擁護”。最常見的情感類型莫過于愛國之情、故鄉(xiāng)之情、浪漫之情、溫馨之情、親情、友情、愛情等。因此情感訴求型的廣告最易在全球推廣。也最容易引起消費者的共鳴。江蘇紅豆集團生產(chǎn)的紅豆襯衫廣告語為唐朝王維名句：紅豆生南國，春來發(fā)幾枝?愿君多采擷，此物最相思。紅豆成為世間最純潔美好情感的象征，濃縮了五千年中國文化里的愛慕之意、相思之情。故紅豆襯衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消費者的青睞，日本人非常看重其文化價值，紛紛買來贈親送友。

又如南非鉆石公司DeBeers在美國打出的兩則廣告語“A Diamond isforever與Diamondsmake agiftoflove”以愛情為訴求點，打動了無數(shù)消費者；其在中國的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”更成為夢想中的愛情經(jīng)典。

文化傳統(tǒng)型營銷策略就是指企業(yè)在建立產(chǎn)品獨特的品牌形象時不是著眼于其他的訴求點，而是從目標消費者所看重的傳統(tǒng)文化人手，建立與之相應的文化形象。以豐田汽車膾炙人口的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”為例，該廣告語借用了“車到山前必有路，船到橋頭自然直”這一中國諺語．表達出中國傳統(tǒng)文化中的豁達、積極的人生態(tài)度，從而在中國市場獲得了很高的知名度。又如諾基亞手機的中文廣告語“科技以人為本”．體現(xiàn)了儒家文化“仁者愛人”的倫理價值觀。

個性形象營銷策略側(cè)重于強調(diào)品牌的獨特之處在于其具有某種與人相類似的個性因而它不僅能引起人們的共鳴和認同．而且會成為目標顧客用以表達自我特性的工具。每一個人都有向別人傳達“我是一個什么樣的人”或者“我希望成為個什么樣的人”的欲望．因此具有某種特定的個性化特征的產(chǎn)品往往就成為具有相應性格特點的使用者的代言人。如蘇格蘭知名品牌威士忌酒芝華士(Chivas)中文廣告語“真味真情趣，盡在芝華士”突出了產(chǎn)品的個性，表達了企業(yè)的理想追求，使廣告能夠迎合受眾，形成某種內(nèi)在的親和力，引起受眾的關(guān)注和青睞。

跨文化廣告之企業(yè)文化營銷策略。企業(yè)文化營銷是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色．選擇適當?shù)姆绞竭M行系統(tǒng)革新和有效的溝通。以在消費者心中樹立個性鮮明的企業(yè)形象．并以此達到企業(yè)經(jīng)營目標的種營銷方式。由上述定義我們可以看出．企業(yè)文化營銷與企業(yè)文化有著密切的關(guān)系。企業(yè)文化可分為四個層次，即精神文化層面、制度文化層面、行為文化層面以及物質(zhì)文化層面。那么，我們也可以根據(jù)這四個文化層面把企業(yè)文化營銷由外向內(nèi)依次分為：外顯文化營銷、行為文化營銷、制度文化營銷以及精神文化營銷。

外顯文化營銷是企業(yè)文化具體化、視覺化的傳達部分。要把企業(yè)經(jīng)營哲學、產(chǎn)品內(nèi)涵和企業(yè)精神有效地傳達給受眾，在消費者心目中樹立牢固和鮮明個性的企業(yè)形象，必須通過一個整體傳播系統(tǒng)，尤其是運用具有強烈視覺沖擊力的符號，將具體可見的外觀形象與內(nèi)蘊特質(zhì)的價值理念融為一體。以IBM公司為例。該公司把其企業(yè)文化概括為“尊重個人”、“竭誠服務(wù)”和“一流主義”三個信條。為了在形象設(shè)計上反映公司的企業(yè)精神．設(shè)計師把公司的全稱“IntenrationalBusinessMa．chines”濃縮成“IBM”三個字母．以富有美感的造型表現(xiàn)出來。并將藍色作為公司的標準色予以統(tǒng)一各種標志。IBM公司實施企業(yè)文化營銷策略的成功．使其成為計算機企業(yè)的藍色巨人。

行為文化營銷通常指企業(yè)在經(jīng)營活動中表現(xiàn)出來的價值觀念，如企業(yè)在產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品促銷、公共關(guān)系、新產(chǎn)品開發(fā)等經(jīng)營活動中所表現(xiàn)出的基本精神。行為文化營銷不同于外顯文化營銷，外顯文化營銷借助于其有強烈視覺沖擊效果的標志來體現(xiàn)企業(yè)的文化精神，具有直接性、形象性：而行為文化營銷是依賴企業(yè)的經(jīng)營活動表現(xiàn)企業(yè)的文化精神，是一種非直接的但更具時效性的文化營銷方式。如深圳比亞迪公司一直致力于電動節(jié)能環(huán)保汽車的研發(fā)與推廣．其英文廣告語“Green．Environmentally Friendly．Energy Saving’’是其行為文化營銷的最佳詮釋。在2010年第80屆日內(nèi)瓦車展上，比亞迪與德國戴姆勒奔馳公司簽訂諒解備忘錄，計劃共同打造全新的電動車品牌。這～舉措讓世人看到了比亞迪致力于研發(fā)綠色環(huán)保汽車的信心與能力，使比亞迪的品牌影響力迅速上升。