序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇營銷課論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

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網(wǎng)絡世界瞬息萬變，網(wǎng)絡營銷的方法每天都會有新的變化，這決定了《網(wǎng)絡營銷》課程是一門時效性非常強的課程，必須緊跟市場變化，因此對課程的教材就有非常高的要求。但是，由于教材編寫本身需要一定時間來撰寫和修改，加上審核的時間，一本書從開始編寫到正式出版，往往需要一年以上的時間。這使得學生使用的《網(wǎng)絡營銷》教材往往內(nèi)容過時，缺乏新的營銷手段，涉及的案例也非常陳舊。近幾年微信營銷、移動營銷，4G新時代營銷、手機客戶端營銷、手機游戲營銷等等非常流行，并逐漸發(fā)展成系統(tǒng)的營銷模式，但由于這些是市場最新的變化，往往很難及時的體現(xiàn)在所使用的教材中。學生所使用的教材，內(nèi)容還停留在幾年前的營銷手段，同時書中涉及到的案例有些可能已經(jīng)不復存在，可想而知，這樣的教學內(nèi)容是大大落后于市場的發(fā)展的。按照過時的內(nèi)容給學生講授，是無法讓學生掌握最新市場動態(tài)的。盡管有些教師每年都會更換教材，但教材的更新速度卻無法趕上市場變化的速度。另外，在實際教學中，訂購新的教材就需要重新備課，部分教師不愿意備新課，這就導致其所使用的教材更加老舊，與網(wǎng)絡市場的發(fā)展嚴重脫節(jié)。

2.網(wǎng)絡營銷課程教師本身實踐經(jīng)驗不足。

很多院校招聘的教師都是應屆畢業(yè)研究生或者博士生，這些教師大多是沒有工作經(jīng)驗的，從學校畢業(yè)后直接走進了另一個校門開始工作，因此很多院校年輕的教師并沒有真正進行網(wǎng)絡營銷的實踐經(jīng)驗；而另一部分年齡稍大些的教師，因為接觸互聯(lián)網(wǎng)較晚，甚至可能對互聯(lián)網(wǎng)都不是非常熟悉，不常上網(wǎng)，不常網(wǎng)購，更不用說對網(wǎng)絡營銷的方式了解的有多深入。在實踐經(jīng)驗不足的情況下，很多教師只能通過所選教材的內(nèi)容來進行授課，或者是在網(wǎng)上搜索一些相關的案例來進行講授。但《網(wǎng)絡營銷》是一門需要緊跟實際的課程，不僅需要有系統(tǒng)的理論知識，更需要教師能夠給學生傳授大量的實踐技能，大多數(shù)院校這樣的教學水平，其效果可想而知。

3.網(wǎng)絡營銷課程課時設置與考核方式不合理。

很多院校在網(wǎng)絡營銷課程的學時設置上僅有64學時，包括理論學時和實踐學時。網(wǎng)絡營銷是一門包含很多學科，很多理論知識，同時需要大量實踐的課程，這樣的學時設置對于這門課來說是不夠的，僅僅通過這些有限學時的學習，首先學生沒法完全理解網(wǎng)絡營銷的理論精華；而實踐學習的時間過少，學生則將無法深入掌握網(wǎng)絡營銷的真正技能。另外，在課程考核方面，大部分院校采用平時成績+期末筆試的方式來進行考核，無論是平時成績還是期末考核，大多以筆試為主。過多的用筆試來考核網(wǎng)絡營銷這門課，會使學生誤以為理論學習比實踐的學習更重要，或者為了取得好成績死記硬背教材中的條條框框，不僅無法真正掌握理論知識，也忽視的實踐技能的學習和提升，這樣的考核方式不利于學生全面的掌握網(wǎng)絡營銷的核心內(nèi)容。

4.網(wǎng)絡營銷課程實踐教學不夠貼近市場需求。

對于網(wǎng)絡營銷這門課程，實踐教學的重要性要遠遠大于理論性。但由于不少教師本身缺乏實踐經(jīng)驗，在授課的時候就只能按照教材的內(nèi)容來講，照本宣科，缺少實際的操作，這樣的授課內(nèi)容，使學生很難真正掌握網(wǎng)絡營銷的核心技能。另一方面，網(wǎng)絡營銷的實踐教學環(huán)節(jié)中，應該包含很多方面的內(nèi)容，但是很多院校把大量的實踐課時放在了網(wǎng)站建設與網(wǎng)站推廣上，這只是網(wǎng)絡營銷中的一部分，是學生在學習過程中需要掌握的基礎技能，但很多老師忽略了其他部分的實踐教學，因此無法幫助學生掌握全面的營銷技能。

二、關于網(wǎng)絡營銷課程改革與創(chuàng)新的建議

1.網(wǎng)絡營銷課程教材選擇應該多樣化。

在授課教材上，應該盡量選擇最新出版的教材。盡管所有的課本教材都無法涵蓋最新的市場發(fā)展動態(tài)變化，但至少最新的教材能夠最大范圍的編入最新的市場情況，加入最新的研究案例，同時能夠具備一定的理論基礎。因此，應盡量選擇能夠把網(wǎng)絡營銷基本原理和概念講解得深入，透徹，同時能夠編入大量最新案例的教材。其次，可以將所有講授這門課程的教師組成教學團隊，發(fā)揮團隊的優(yōu)勢，經(jīng)常組織授課老師進行討論學習、學術交流，解決授課過程中普遍會遇到的問題，并結(jié)合教學的經(jīng)驗，網(wǎng)絡營銷市場的發(fā)展與變化，自主編寫教材，同時在教學過程中不斷增加并優(yōu)化教學內(nèi)容。再次，教師本身也應該及時從網(wǎng)絡上以及實際生活中搜集最新的營銷案例?！毒W(wǎng)絡營銷》課程與其他理論性課程不同，除了基礎理論以外，案例教學是非常重要的一個環(huán)節(jié)。最新最全面的案例分析，能夠幫助學生理解晦澀的理論知識，同時能夠幫助學生了解互聯(lián)網(wǎng)的最新發(fā)展動態(tài)。網(wǎng)絡市場每天都會發(fā)生變化，這就要求教師在授課過程中要穿插大量的案例來進行講解。課本上的案例往往時效性非常差，無法緊跟網(wǎng)絡市場的變化，因此需要教師在教學過程中，搜集大量最新的案例，為學生講解，使學生能夠通過這些案例更好的掌握網(wǎng)絡市場變化。

2.加強網(wǎng)絡營銷教師的培訓及企業(yè)實踐。

本身沒有網(wǎng)絡營銷的實踐經(jīng)驗的老師，很難教會學生掌握實踐技能，因此學校應該鼓勵并支持網(wǎng)絡營銷課程的教師參加各種相關的培訓與學習?？梢宰尳處焻⒓优嘤?，讓企業(yè)一線的營銷人員為高校教師講解實用的網(wǎng)絡營銷方法;同時，可以到其他院校進行學習，與其他高校的教師進行教學交流，相互取長補短，學習其他院校優(yōu)秀的教學成果及經(jīng)驗。另外，學校應該鼓勵教師到企業(yè)一線去學習實踐。比如可以聯(lián)系一些互聯(lián)網(wǎng)公司或者其他企業(yè)的網(wǎng)絡營銷部門等，讓教師真實地參與到企業(yè)實際的網(wǎng)絡營銷中去，和社會接軌，學習最實際最有用的網(wǎng)絡營銷知識，然后結(jié)合自身的理論基礎，將最有用的知識和實踐經(jīng)驗講授給學生。

3.增加網(wǎng)絡營銷課程學時并改革考試方式。

對于《網(wǎng)絡營銷》這門課來說，實踐技能雖然很重要，但理論知識是掌握實踐能力的基礎，在實踐操作中，也需要理論的支持。學校可以根據(jù)專業(yè)的教學培養(yǎng)目標，適當?shù)脑黾诱麄€網(wǎng)絡營銷課程的課時，并且在學生掌握網(wǎng)絡營銷基礎理論的前提下，進一步增加實踐學時。這樣的課程設置可以讓學生在理解基本理論的基礎上，更有針對性的進行實踐的學習，理論聯(lián)系實際，增強學習的效果。同時應改革考核方式，不再以筆試或者理論知識作為考核的主要內(nèi)容，可以采取平時考核為主，期末考試為輔的方式。平時考試的形式可以多種多樣，如讓學生進行案例分析、小組討論、答辯考試、課程論文、上機考核等，都是很好的考試方式。增加平時考核分數(shù)的比重，可以提高學生的積極性，將更多的精力放在實際能力的掌握上。

4.采用多種實踐教學相結(jié)合的方法。

首先，學?？梢再徺I一些教學模擬軟件，在平時的實踐教學環(huán)節(jié)中，由教師指導學生使用軟件來學習掌握基礎的營銷技能。其次，可以鼓勵學生在淘寶或者拍拍等網(wǎng)站開設店鋪，要求學生從店鋪的開張，裝修，產(chǎn)品的選擇，目標消費群的定位，到店鋪商品的推廣，營銷的方式等，都要親自實踐，通過最真實的平臺，讓學生掌握網(wǎng)絡營銷真正的核心內(nèi)容。或者讓學生選擇一個企業(yè)，然后在網(wǎng)上為企業(yè)的產(chǎn)品或網(wǎng)站做推廣。將整個推廣過程都記錄下來，幫助學生系統(tǒng)的掌握網(wǎng)絡營銷方法。再次，學校應該加強校企合作建設，與多個企業(yè)簽訂合作協(xié)議，將更多經(jīng)管類專業(yè)的學生派到企業(yè)一線去實習、學習。學習時間可以為一個學期，通過接觸最前沿的營銷工作，來幫助學生培養(yǎng)實際的動手能力，同時讓學生接觸企業(yè)實際的工作，能夠更好幫助學生就業(yè)。

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0引言

市場營銷學作為一門綜合性和實踐性相當強的學科，是市場營銷專業(yè)的一門職業(yè)技能課，也是經(jīng)濟管理各專業(yè)一門重要的職業(yè)技術課，因此突出以學生為主體，從學生的實際情況出發(fā)，不斷創(chuàng)新教學手段，對提高高職院校經(jīng)濟類專業(yè)的畢業(yè)生的就業(yè)率以及知名度和美譽度，對核心課程的建設都發(fā)揮著不可替代的重要作用。

1存在的問題

伴隨著《市場營銷學》課程在全國高職院校普通開設的同時，各種各樣的教材、教學方法在不同的院校出現(xiàn)，雖然這樣有利于避免教學的單一化，但若跟不上市場經(jīng)濟發(fā)展步伐的市場營銷學教學改革從一定程度上來講也是不成功的。筆者根據(jù)近幾年的教學經(jīng)驗和調(diào)研發(fā)現(xiàn)，認為《市場營銷學》課程改革相對滯后、創(chuàng)新力度不大，所存在的深層次亟待解決的問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)傳統(tǒng)的教學方法仍占主要地位。大多數(shù)教師在課堂上仍然采用傳統(tǒng)“填鴨式”的教學方式，主要把市場營銷的基本理論采用“一言堂”的方式向?qū)W生灌輸，即使采用案例教學模式，但采用的案例也是老一套，學生聽起來枯燥乏味，有時會出現(xiàn)教師“一張口講，學生就知道講些什么”的尷尬局面。這種教學方法嚴重窒息了學生的創(chuàng)造思維空間，不利于培養(yǎng)學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題能力，嚴重了偏離了“以學生為本”的教學方式，這樣培養(yǎng)出的人才被快速發(fā)展的市場經(jīng)濟的步伐拋到了后面。(2)專業(yè)型教師嚴重缺乏。由于《市場營銷學》課程的特殊性，必然要求教師不僅要具有扎實的經(jīng)濟學和市場學的理論功底，更重要的是要求教師具有從事市場營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗。然而令人遺憾的是這種專業(yè)型教師在高職院校里成為最稀缺的資源，使得教師只能從一些參考書上借鑒一些理論知識和案例給學生講解，實事求是的說，有的教師備一次課用上幾年，教學內(nèi)容嚴重滯后，所授課的內(nèi)容與高速發(fā)展的市場經(jīng)濟的潮流不相吻合，學生求知、求新、求異的欲望難以得到滿足，導致學生獲取新知識、新信息的能力嚴重“缺鈣”。(3)教材建設滯后，具有地方特色的教材明顯欠缺。雖然近幾年全國出現(xiàn)了不同版本的《市場營銷學》教材有幾十種，但是主要內(nèi)容相互借鑒部分太嚴重，缺少特色，尤其是能適應本校學生學習的校本教材更是少之又少，因此從學生基礎知識的實際出發(fā)，積極探索具有地方特色，編出適合本校學生學習的校本教材顯得尤為迫切與必要。

2幾點思考

針對目前高職院?！妒袌鰻I銷學》課程的教學效果不理想的現(xiàn)狀，筆者認為要切實提高該課程的教學效果，改變傳統(tǒng)的教學方式，必須扎實有效地做好以下幾個方面的工作。

2．1教學內(nèi)容的改革

要在短期內(nèi)培養(yǎng)企業(yè)所需要的高質(zhì)量的營銷人才，對高職院校來說，任務相當繁重。因此必須在市場營銷專業(yè)主干課程的基礎上，對《市場調(diào)查與預測》、《推銷技巧》、《商務談判》、《公共關系學》、《企業(yè)管理學》等幾門課程的教學內(nèi)容進行有效的整合，刪去這幾門課程的共同部分，從整體上把課程內(nèi)容的講授與本專業(yè)的培養(yǎng)目標有機結(jié)合起來，這樣各科教師就能突出重點，能有充足的時間從整體上保證本專業(yè)的教學效果，課程內(nèi)容經(jīng)過重新組合后，教學重點和難點就更加突出，給學生能留下更多的自由支配時間，以便提高學生的社會實踐能力。通過有目的的教學是實踐鍛煉后，學生進入社會，就非常容易的把所學專業(yè)知識與企業(yè)的營銷有機結(jié)合起來，能夠有效防止“理論”與“實踐”兩張皮不相粘合的現(xiàn)象，這樣就能夠在短期內(nèi)為各企事業(yè)單位培養(yǎng)出理論基礎扎實、實踐能力強的市場營銷人才。

2．2教學手段的創(chuàng)新

為了改變傳統(tǒng)的教學方式，改變那種把知識灌輸給學生的填鴨式教學方法，必須要改變教學手段，突出學生的主體地位，做到師生互動，教學相長，教師與學生在教學過程中互換角色，換位思考，相互學習，取長補短。結(jié)合筆者的教學經(jīng)驗，認為以下幾種教學手段需要加強：

(1)案例討論

現(xiàn)在很多職業(yè)學校的學生自身的基礎知識有限，只講授《市場營銷學》的理論知識，學生聽起來枯燥乏味，難以調(diào)動學生聽課的積極性，課堂氣氛也很難調(diào)動起來，這樣就會陷入“學生厭學一教師厭講一學生學習興趣難以提高一教學效果不理想一學生厭學”的惡性循環(huán)陷阱，最終導致學生很難準確地理解、掌握基本理論。但是在教學過程中把理論教授與案例分析有機結(jié)合起來，做到融會貫通，這樣就可以充分發(fā)揮出教師的主導性和學生參與的主動性、積極性，可以使市場營銷的理論講授變得生動活潑、具有實用性、趣味性、啟發(fā)性，便于學生在較短時間里掌握市場營銷學原理，并能靈活運用到企業(yè)的營銷活動中，有利于達到理想的教學效果。

(2)角色互換

要提高《市場營銷學》課程的教學效果，必須要打破傳統(tǒng)的教師單純教的模式，在教學設計上要給學生一定的空間，有目的的安排一些課程讓學生提前做好準備，學生可到圖書館查閱相關的知識，可到網(wǎng)絡上搜索一些案例，可通過報紙、媒體等多種渠道獲取相關知識，也可以親自到企業(yè)進行調(diào)研或親自實踐，這樣圍繞一個教學主題，可以讓學生進行自由發(fā)揮，到講臺進行10分鐘的主題發(fā)言，通過角色互換，學生能更積極主動的去學習相關知識，教師除認真聽學生教授課之外，要對學生的講解進行點評，讓學生進一步加深對相關知識的理解，充分調(diào)動學生的主動性與積極性。

(3)循環(huán)滾動式教學

所謂循環(huán)滾動式教學就是教師把教學內(nèi)容可以分成相關大類，一個階段講解每一大類每一部分，等第一大類第一部分講完之后，接著講第二大類的第一部分，如此循環(huán)下去，這樣可以減輕學生對同一類知識的聽覺疲勞，可以給學生不斷補充新鮮的學習內(nèi)容，有利于學生提前全面了解本課程的教學框架，避免學生出現(xiàn)“學著前面的忘著后面的”的現(xiàn)象。筆者通過對本課程的教學實踐得知：把市場營銷的“4PS”分階段的循環(huán)滾動式教學比單純的按章節(jié)依次講下去教學效果要好的多，因為高職院校的學生已經(jīng)具備了一定的自學能力，通過循環(huán)滾動就能夠充分調(diào)動學生學習的自覺性和對相關知識掌握的系統(tǒng)性。

(4)情景模擬

市場營銷學是一門實踐性很強的綜合性學科，也是一門科學加藝術的學科。因此在教學過程中如果巧妙地創(chuàng)設一定的情景，讓學生分別扮演不同廠商、推銷者、顧客等不同角色，給教學相關知識點創(chuàng)設一個平臺，使學生把學習知識融入到一定得場景中，達到在演練中學習，在演練中提高。正如筆者曾經(jīng)在課堂上講授促銷的手段時，就把男女學生分成若干小組，然后確立一個組長，分頭討論每一個小組要促銷的商品和采取的主要促銷手段，然后創(chuàng)設情景演示讓學生演示，通過這一方式，學生的參與氣氛非常熱烈，每一位學生都想展示自己的才華，這時教師要認真的總結(jié)，針對學生的疑問和提出的問題要給予解答和指導，這樣可以拉進教師與學生的距離，使教學任務在和諧、活潑、輕松的氣氛中順利完成。

3教學考核的改革

為了有效地提高市場營銷學的教學效果，推進教學考核手段就顯得尤為必要與迫切。在教學考核中可以適當縮減營銷理論的考核成績，重點突出學生的實踐能力，把學生的實踐教學作為重要的考核部分，注重學生平時課程的學習成績。通過教學觀察把理論考核、實踐考核與平時成績的考核按照3：4：3的比例是合適的，這樣有利于改變傳統(tǒng)單純的理論考核成績，有利于把實踐能力強的學生成績發(fā)揮出來。

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二、案例教學法在《網(wǎng)絡營銷》課程中的適用性分析

1.案例教學法的特點。案例教學法是一種基于案例分析的教學方法，基本形式往往是由教師提供某種兩難選擇的案例情境，并激勵學生積極參與討論，通過案例分析形成對知識點的覆蓋和強化。在案例教學中，教師扮演著設計者和激勵者的角色，而不是傳統(tǒng)教學模式中的知識傳授者；學生則扮演著參與者和建構(gòu)者的角色，他們在教師提供的案例情境的“刺激”下，會主動對現(xiàn)有知識架構(gòu)進行審視，通過小組討論、人際溝通，激發(fā)出更多的認知，并在教師的引導下構(gòu)建新的知識。案例教學法中的案例來源于企業(yè)實踐，而且教師往往會對內(nèi)容進行精心采編，要求對知識點有較為系統(tǒng)的覆蓋或?qū)χR點有所深化，同時案例教學法采取的是學生討論方式，能夠較好地激勵學生主動參與和自主式學習。因此，案例教學法具有緊密聯(lián)系實際、目標明確、互動性強等特點。2.《網(wǎng)絡營銷》課程的要求?！毒W(wǎng)絡營銷》作為一門新興課程，有著區(qū)別于傳統(tǒng)營銷課程的特質(zhì)，也提出了新的要求，具體表現(xiàn)在以下方面：①《網(wǎng)絡營銷》是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟發(fā)展而應運而生的產(chǎn)物，與網(wǎng)絡營銷實踐緊密相關，網(wǎng)絡時代的變革，以及各種網(wǎng)絡應用與商業(yè)模式，需要我們認知，更需要我們體驗，并在實踐中獲取知識、強化知識；②互聯(lián)網(wǎng)深刻改變著人們的生活方式和消費行為，對傳統(tǒng)的營銷理念和方法形成沖擊，《網(wǎng)絡營銷》不僅要研究當下的網(wǎng)絡營銷工具和方法，還要與傳統(tǒng)營銷作對比研究，這需要我們善于思考，從理論高度、全局角度，深刻認識網(wǎng)絡營銷中的各種新問題；③網(wǎng)絡技術發(fā)展日新月異，各種網(wǎng)絡應用和商業(yè)模式也不斷推陳出新，市面上各種教材或參考書目很難做到快速跟進，這就需要我們密切關注互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)動態(tài)，特別是新近發(fā)生的典型案例，從而見微知著，緊跟時展步伐。通過上述分析可以看出，《網(wǎng)絡營銷》是一門實踐性強、理論性強、知識更新快的課程，在本科高校教學中，一方面要緊密聯(lián)系網(wǎng)絡營銷實務，另一方面要對營銷理論和知識點進行深化。而案例教學法恰恰滿足了這樣的課程要求：可以通過真實案例的采編，密切聯(lián)系實際；通過案例討論的方式，強化學生體驗、激發(fā)學習熱情；通過案例的精心編排和學生自主式學習，實現(xiàn)知識的梳理和構(gòu)建。

三、《網(wǎng)絡營銷》課程中教學案例的采編

在案例教學中，案例的采編最為重要。根據(jù)《網(wǎng)絡營銷》課程教學實踐，案例通常來自于兩個渠道：1.以教師為主導的案例來源，即教師根據(jù)教學實際所需，基于網(wǎng)絡營銷實務，精心編排、高度加工的案例。這一類案例在采編中應把握好幾個基本原則：①真實可信。互聯(lián)網(wǎng)已根植于日常生活和學習中，并形成了相應共識和基本認知，因而案例的采編不能有所偏離，或最好取材于真實發(fā)生的事件；②目標明確。案例教學法的本質(zhì)是通過案例進行教學，因而案例采編應緊緊圍繞知識主線用心撰寫，促使學生通過案例的學習，實現(xiàn)對知識點的強化；③生動有趣。案例教學法是一種以學生為主導的學習方法，激發(fā)學生的參與熱情尤為重要。因此，案例采編應兼顧案例情節(jié)，以增強閱讀的生動性和趣味性。2.以學生為主導的案例來源。我國電子商務的發(fā)展為《網(wǎng)絡營銷》課程提供了大量生動鮮活的案例，因而在案例教學中，教師可以引導學生主動獲取案例資料，讓學生在自主信息獲取中去偽存真，加強對復雜案例的理解。這一類案例在采編過程中需要注意以下事項：①目標導向。由于網(wǎng)絡充斥著各類信息，圍繞一個事件或一個企業(yè)，相關信息往往是錯綜復雜，教師在布置案例信息收集任務時應當圍繞教學需求提出信息來源、信息類型、信息內(nèi)容等方面的要求；②分工明確。在網(wǎng)絡營銷案例中，往往涉及多方利益相關者，而且信息收集渠道眾多、信息內(nèi)容龐雜，因而教師在案例教學中應充分發(fā)揮設計者、組織者的職能，做好角色分工、任務分工；③展示清晰。網(wǎng)絡營銷案例盡管相關背景信息龐雜，一旦進入課堂教學討論階段，應當有明確清晰的信息傳達，以避免造成模棱兩可的討論結(jié)果，這不僅要求學生在課前做足功課，也要求教師做好精心組織和適時指導。

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工科學生在英語學習的過程中，普遍比較被動，很少會主動探索適合自己的學習方法，被動的接受知識，這種被動學習表現(xiàn)在以下幾個方面：1.課前很少會預習要學的內(nèi)容；2.課堂很少會跟著教師的授課進度積極配合教學，多數(shù)時候無法跟上課堂節(jié)奏3.課后很少復習和練習所學過的知識技能。這種被動的學習態(tài)度往往貫穿大學英語學習階段。

（二）動機功利

不少學生學習英語并不是基于掌握這個國際化的語言工具，或者說可以利用這個工具擴大視野增長見聞，或者在今后的科研當中便于查閱國際文獻。大多數(shù)學習英語的目的僅僅是應付期末考試，應付四六級英語考試。這種功利且短視的動機造成不少學生學習主動學習英語時間短，僅僅在考試前一段時間突擊學習，考完之后，英語書就束之高閣。

（三）缺乏學習理論

工科大學生學習英語的過程中，往往缺乏對語言課程學習的理論認識，認為英語的學習就是死記硬背，無法認識到語言學習也有其學習理論和學習方法。不少學生認為英語學習就是背單詞，讀課文，聽錄音。不少學生在學習當中厭惡背單詞，不懂語法句法，進而很難邁過語言學習的門檻。

（四）人文素養(yǎng)缺失

工科高校人文教育的缺乏和不受重視，導致工科學生人文素養(yǎng)普遍較低。這不僅嚴重妨礙學生的成長成才，也不利于綜合性高素質(zhì)人才的培養(yǎng)。在工科院校，相當多的學生人文社科知識基礎薄弱，結(jié)構(gòu)單一。由于人文素養(yǎng)的缺失，導致學生在英語學習過程中難于理解相關的人文知識和背景。

二、基于工科大學生的英語教學管理策略

（一）強化語言輸入環(huán)節(jié)

在工科院校中，不少學生學了英語往往也是不能說，聽不懂，讀不懂，寫不好，造成這種普遍現(xiàn)象的原因是過去在我們的英語教學當中往往比例失調(diào)，讀寫多于聽說。造成上述現(xiàn)象的主要原因是語言輸入嚴重不夠。針對這個問題，我們在實際教學當中要鼓勵學生培養(yǎng)科學的學習習慣，讓他們認識到語言的學習是循序漸進的，而非一蹴而就。要提高語言輸出，無疑要加強語言輸入。我們在實際教學當中，鞭策和鼓勵學生加大英語閱讀量，精讀泛讀相結(jié)合，同時大量提高聽力輸入，精聽泛聽相結(jié)合，只有這樣才能逐漸培養(yǎng)其語感，從而帶動多種英語應用能力協(xié)調(diào)發(fā)展。

（二）量化管理

在英語教學過程中，要量化學習目標以及管理目標。只有這樣才能盡可能避免學生的學習流于形式。筆者所在學校針對這個情況制定了學生平時成績管理辦法，具體如下：讀寫課考試成績占總評成績30%，期末考試成績占70%。在平時成績中又分為考勤，課堂表現(xiàn)，以及作業(yè)三項。具體到每節(jié)課的遲到早退以及曠課都有相應的扣分，每單元的作業(yè)完成情況以及每堂課的表現(xiàn)情況都會如實記錄到平時成績表上。這樣可以規(guī)范學生的學習習慣，做到形成性管理。

（三）培養(yǎng)學生興趣，增強課堂趣味性

英語教學不能是傳統(tǒng)的填鴨式教學，課堂授課不能是單純講解單詞、課文、練習的簡單模式。興趣是最好的老師。如果學生對這門課沒有興趣，學習肯定是被動的，而且效果無疑很差。這就要求教師根據(jù)每冊書每篇課文自身的特點設計不同的教學內(nèi)容，從而科學的安排教學。在教學中，教師作為引導者，不是一味的傳授，鼓勵學生主動參與課堂教學，同時課堂授課的形式也要靈活多變。教師每堂課前可以布置一些主題任務要求學生課下準備，任務的設計盡量能激發(fā)學生興趣，這樣再到課堂上就會形成更好的參與氛圍。

（四）優(yōu)化知識結(jié)構(gòu)，提高人文素養(yǎng)

在英語教學當中，教師必須主動轉(zhuǎn)變英語教學是單純教授知識的觀念。在教授知識的過程中，教師必須注重學生綜合素質(zhì)的培養(yǎng)，必須把教書與育人有機地結(jié)合起來。針對工科大學生人文知識面普遍狹窄，結(jié)構(gòu)單一，甚至對基本文化常識也知之甚少的情況，英語教師在英語課堂上對工科大學生進行人文教育的普及是很有必要的。教師選擇一些經(jīng)典的英語人文知識進行教學，鼓勵學生多閱讀外國人文著作；教師也可主動開設基礎的人文學科課程和講座，這不僅可以優(yōu)化學生的知識結(jié)構(gòu)，還可以提高對英語綜合運用能力，不斷全面提升學生素質(zhì)。

（五）開辦第二課堂

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【本文來源】：《經(jīng)濟師》2003年第2期

【本文作者】：惠青山

一、顧客忠誠在網(wǎng)絡營銷背景下對企業(yè)仍然具有重要意義

在當今競爭日益激烈的情況下,企業(yè)必須盡最大努力讓顧客滿意,強顧客的忠誠感。顧客忠誠或品牌忠誠指消費者對某個企業(yè)產(chǎn)品或個品牌的一種較持久偏愛心理,其可以界定為:(1)有傾向性的行為即非隨意性的);(2)行為上的反應(即購買);(3)長時間對品牌偏愛;4)是某個決策單位的行為;(5)涉及選擇域中的一個或多個品牌;(6)心理過程(作出決策、評價)的函數(shù)。忠誠的顧客不僅重復購買或消某個品牌產(chǎn)品,還可能向其親朋好友推薦這個品牌產(chǎn)品。當然,顧客誠的前提是顧客滿意,只有滿意的顧客才有可能培育成忠誠的顧客。忠誠的顧客對企業(yè)來說意義重大,主要體現(xiàn)在幾個方面。

1.增強顧客忠誠感可提高企業(yè)生產(chǎn)率。衡量顧客忠誠感的一個重指標是顧客保持率。美國Bain&Company對美國五大廣告公司一項查表明:公司的顧客保持率越高,其生產(chǎn)力指數(shù)越高,即公司勞動生率越高。

2.增強顧客忠誠感可提高企業(yè)利潤率。FrederickF.Reichheld通過軟件、廣告等行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn),顧客保持率增加5%,這些行業(yè)的潤可增長至少35%,最多達95%。這主要是因為:(1)節(jié)約成本,吸引位新顧客的成本是保留一位老顧客成本的五倍,吸引新顧客需要較的廣告費用、推銷費用、銷售人員傭金等,而與老顧客交易可降低交成本,而且老顧客甚至可以向企業(yè)提出一些節(jié)約成本的建議;(2)增銷售收入,忠誠的顧客重復購買、消費公司的一種或數(shù)種產(chǎn)品,隨著間的推移,其購買數(shù)量也不斷增加,即老顧客對企業(yè)具有較大的生命期價值;(3)企業(yè)可從忠誠顧客那里獲得較好口碑優(yōu)勢,滿意忠誠的戶經(jīng)常向其親朋好友推薦某企業(yè)的產(chǎn)品或服務,而這是一種成本低果好的廣告;(4)企業(yè)可以獲得價格優(yōu)惠,因為根據(jù)營銷學研究結(jié)果,新顧客相比,老顧客對公司產(chǎn)品的提價并不敏感,很多老顧客愿意支較高價格從而獲得較好的產(chǎn)品與服務。

3.增強顧客忠誠感可延長企業(yè)增長周期,使企業(yè)實現(xiàn)長期可持續(xù)展。Reichheld將一個商業(yè)體系要素顧客、雇員、投資者稱為“忠誠的量”,并指出他們之間關系如下圖:

Dell、eBay、Varguard等公司的經(jīng)驗及Phil.Schefter等人的研究表明:顧客忠誠不僅對傳統(tǒng)經(jīng)營模式下的企業(yè)意義重大,在網(wǎng)絡營銷條件下同樣具有上述意義。

二、網(wǎng)絡營銷條件下顧客忠誠的雙重性

顧客對某一品牌或企業(yè)的忠誠度取決于幾個因素:轉(zhuǎn)移成本;替代產(chǎn)品的可獲得性;顧客感知的購買風險;對此品牌過去消費的滿意度。基于這一分析框架,筆者認為,在網(wǎng)絡營銷條件下,顧客忠誠具有雙重特征。

1.培育忠誠顧客更加困難。顧客轉(zhuǎn)移成本是指顧客由消費一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌所發(fā)生的成本、費用,主要包括:貨幣成本、精力成本、心理成本。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下,,消費者的轉(zhuǎn)移成本是很大的。而在網(wǎng)絡營銷背景下,顧客可以在電腦屏幕前輕輕一按鼠標,幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關所需要產(chǎn)品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息。這樣他的搜尋成本很低,品牌轉(zhuǎn)換成本也很低,就可以輕而易舉地、頻繁地轉(zhuǎn)換品牌。由于網(wǎng)上有關商品種類與品牌的信息量很大,替代商品也較易獲得。因此,顧客很可能不停地轉(zhuǎn)換品牌以期獲得更大收益。另外,競爭的白熱化使得各個企業(yè)都在想方設法爭奪市場,爭取客戶。再有,即使顧客對過去消費過的某個品牌感到滿意,但由于搜尋成本極低,他會嘗試尋求一個令自己更滿意的品牌。所有這些對企業(yè)培育忠誠顧客來說都是嚴峻挑戰(zhàn),增加了培育的難度,降低了顧客的忠誠度。

2.顧客有可能增強對某一品牌的忠誠感。如前所述,顧客的忠誠感與其感知的購買風險有關。感知的購買風險指顧客感覺到的購買某種產(chǎn)品或服務可能帶來的風險。主要包括:社會風險、財物風險、時間風險、心理風險、身體風險。由于通過網(wǎng)上無法接觸到商品實體,目前的技術很難完全過濾掉虛假、過時信息,再加上網(wǎng)絡監(jiān)管法規(guī)制度的不完善,消費者在網(wǎng)上購物可能面臨較大的購買風險,特別是有關商品質(zhì)量方面的風險。因此,從這個角度分析,消費者為降低購買風險,很有可能購買以前曾經(jīng)消費過的品牌產(chǎn)品,這樣就傾向于對某個品牌忠誠,容易增強品牌忠誠感。

三、采取相關措施增強顧客忠誠感

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雖然隨著這幾年國家特崗計劃的實施，農(nóng)村中學引進了大量的英語專業(yè)教師，但還是滿足不了農(nóng)村中小學的需求。現(xiàn)有的英語教師觀念比較落后，習慣于傳統(tǒng)的教學模式，對新的課堂模式有排斥心理。更重要的是對于高效課堂建設不會實施。

2、農(nóng)村中學的學生英語基礎薄弱，對英語學習興趣不高。

由于深居農(nóng)村、缺少英語語言環(huán)境、家庭貧困以及應試教育的影響等原因，農(nóng)村學生對英語的學習缺乏積極性與主動性，表現(xiàn)在課堂上是興趣平平、不敢參與。

二、我們要在困境中尋求農(nóng)村英語高效課堂建設的出路。

1、師生充分做好課前準備，為積極高效的課堂打好基礎。

俗話說，臺上十分鐘，臺下十年功。對于沒有語言環(huán)境的英語教學來說更是如此，老師和學生都要做好充分的課前準備?？茖W合理的導學案讓學生目標明確。導學案是高效課堂必備的導師，它可以引導學生自主學習并且目標明確。導學案的編寫并不是把所有的知識點簡單的羅列，而是要充分體現(xiàn)學生學習的主體地位，具有引導和指向的作用，培養(yǎng)學生自主學習的能力和合作探究的意識。因此，教師要科學合理的設計導學案，必須課前一天下發(fā)給學生，要求學生在自習時間完成預習，課堂上針對預習情況“以學定教”，突出針對性，精講多練，注意啟發(fā)學生思維，逐漸培養(yǎng)學生在學會與他人合作的基礎上自己總結(jié)、歸納、思索和探究的能力。實際可行的教學設計讓學生輕松快樂的學習。教學設計中各個環(huán)節(jié)的安排要層層遞進，照顧各個層面的學生，時刻體現(xiàn)學生是課堂的主人這一主旨。例如，導入環(huán)節(jié)是新課的興奮劑，能否讓學生在新課開始的短短幾分鐘變“要我學”為“我要學”，教師在設計時就要根據(jù)具體教學內(nèi)容和學生的興趣來安排恰當?shù)膶?，能一開始就調(diào)動學生的積極性。筆者在這一環(huán)節(jié)經(jīng)常根據(jù)內(nèi)容采用歌曲、新聞、師生對話等學生感興趣的話題導入新課，使整堂課在積極歡快的氛圍中開始。課前合理的分組讓學生揚長補短。分組要根據(jù)學生的學業(yè)水平、興趣愛好以及性別做到合理安排，讓孩子們能夠揚長補短，充分發(fā)揮兵教兵，兵帶兵的優(yōu)越性，讓學生成為英語高效課堂的真正主人。我的英語課堂小組為六人一組，aac－cbb相鄰、相向，便于他們同質(zhì)互學、異質(zhì)幫學和小組群學。

2、課堂上要改變角色，做好主導者，充分體現(xiàn)學生的主人翁地位。

教師要把握好角色的轉(zhuǎn)變，把課堂還給學生，教師要具體做到：首先調(diào)動英語學習的情感因素，發(fā)展學生積極學習英語的情感態(tài)度，在中學英語教學中，教師可以采取以下的情感策略：①實行教學民主，建立平等、和諧的師生關系。②以英語歌曲歡快的曲調(diào)和明快的節(jié)奏引領新知識的學習，活躍課堂氣氛。③對于有較強故事情節(jié)的課文，引導學生自編、自導、自演課本劇，或讓學生分角色朗讀。其次開展教學問題的合作探究，深化學生獨立學習英語的情感投入倡導以自主學習、合作學習、探究學習為主要內(nèi)容的新型學習方式是新課程的一大亮點。因此，要構(gòu)建中學英語高效課堂，教師必須強化學生在課堂教學中的主體地位，由“帶著知識走進學生”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;帶著學生走進知識”，潛心設計具有啟發(fā)性和求異性的教學問題，真正成為學生學習的良師益友。第三，實施及時恰當?shù)募钤u價，愉悅學生自信學習英語的情感體驗。教師要用欣賞的心態(tài)看待每個學生，制定出符合學生實際、體現(xiàn)學生個性的教育目標和教學方案，給每個學生充分展示自己獨特才華的機會，讓不同水平的學生都能在達成自己目標的過程中找到自我、體驗成功的歡快。對于學生取得的點滴進步，教師要實施及時恰當?shù)募钤u價。

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2.開展課堂合作學習，營造高效課堂構(gòu)建的平臺

合作學習是新課改提出的一種教學方式，合作能力是當前學生發(fā)展?jié)摿Υ笮〉闹匾憩F(xiàn)，也是學生能夠適應未來的職業(yè)生活及社會生活的重要保障，在高職英語課堂教學中，合作學習可以為學生提供豐富的感性知識和大量的語言實踐機會。所以，在高職英語教學中開展課堂合作學習是具有客觀必然性的，能夠為營造高效課堂構(gòu)建良好平臺。具體來講，首先，教師依據(jù)每節(jié)課程的具體內(nèi)容，適當?shù)囊M與之相關的課外閱讀作品，結(jié)合學生不同的英語實際表達與應用能力，以及學生不同的興趣、成績、性別將他們分成不同的小組，安排各小組進行場景會話的練習，這是實現(xiàn)小組合作的一種重要方式；其次，在小組合作過程中增加競爭的意義，學生為了能更好地體現(xiàn)自己小組的合作效果，都不希望自己為小組成績拖后腿，因此會竭盡全力完成好每一個環(huán)節(jié)，從而達到充分挖掘?qū)W生自身潛力的作用。同時，通過學生之間合理的競爭，能夠更好的激發(fā)他們學習的熱情與積極性，增強其探究精神與集體榮譽感；最后，在課堂合作學習中還應當引入科學的評價機制，公平評價不同合作小組的學習效果，促使合作學習小組整體學習興趣的提升，最終達到提升課堂教學效果的目的。

3.加強課后練習鞏固，完善高效課堂構(gòu)建的體系

課后練習是對英語課堂教學的有效補充，也是培養(yǎng)學生能力的重要途徑，既能夠?qū)φn堂知識有效的鞏固，又為教師及時了解學生實際學習情況，進一步完善教學思路，充實教學體系，調(diào)整教學方法提供依據(jù)。具體來講，這一層次的教學，教師應更多的關注學生如何練的問題。課后練習的形式有很多種，需要給學生留出更多選擇的余地，讓學生能夠通過課后練習真正的提升自身英語能力。比如，最常見的一種練習方式就是口頭問題，由教師提出問題，學生更加課文內(nèi)容及所學知識進行相應的回答，而在這一過程中教師要注意對學生的思路進行引導，讓學生能夠變被動的回答為主動的思考，一方面提升學生的聽說能力，另一方面也提升了學生主動思考，發(fā)現(xiàn)問題與解決問題的能力。

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目前大部分的企業(yè)博客的目的是本企業(yè)品牌的營銷，在形式上，通常是企業(yè)內(nèi)部的公關或者技術人員偶爾在上面發(fā)表幾篇企業(yè)新聞或者個人感想，總體來說是宣傳企業(yè)文化的一種形式，最終目的是為了整個企業(yè)品牌的營銷，只是營銷手段更為人性化一些而已。

但是我覺得，這種形式的企業(yè)博客不足以達到博客營銷的目的。

首先，對于產(chǎn)品的消費者來說，這種官方的企業(yè)博客不足以影響消費者的購買欲望，因為用戶可以選擇的產(chǎn)品通常非常多，每個產(chǎn)品的性能和價格都有差異，用戶需要的是較為中立的評測和客觀的建議，這就使得這種企業(yè)博客在營銷的形式上大打折扣了。

其次，企業(yè)博客的更新需要成本過高，實際效益不明顯。如果要在企業(yè)博客上寫出高質(zhì)量的文章，通常需要大量時間和精力撰寫，普通的市場或公關人員很難有能力寫出專業(yè)水準的文章，但專業(yè)人員通常有較多的開發(fā)任務，又難有時間寫文章，這就形成了一個進退兩難的境界。特別是企業(yè)博客的實際收效并沒有量化的評測指標，因此通常被當作一個副業(yè)，很多企業(yè)并沒有真正將博客營銷納入到企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系中。

媒體營銷的商業(yè)模式

因此，我這里提一個新的企業(yè)營銷模式——媒體營銷。

這種企業(yè)博客的目標不是為了品牌營銷，而是通過媒體營銷來實現(xiàn)促銷的作用。這種營銷的商業(yè)模式對于競爭中處于劣勢的企業(yè)來說更為重要。

具體的形式是，企業(yè)通過匿名或者個人的形式，創(chuàng)建一個合適的第三方博客環(huán)境，域名為獨立域名，這個博客的主題不帶有任何企業(yè)的背景，而是一個較為廣泛的行業(yè)技術，例如“搜索引擎技術博客”、“SAAS開發(fā)運營博客”、“企業(yè)管理軟件博客”等等。

然后，企業(yè)可以組織公司內(nèi)的骨干或技術專家，以個人的身份在這個博客平臺一些專業(yè)的行業(yè)技術文章，博客要在深度上做文章，往專業(yè)化道路發(fā)展，在整個行業(yè)中挖掘機會。為了鼓勵公司內(nèi)部專家多發(fā)文章，采用合理的激勵機制是很有必要的。

接著，通過一些網(wǎng)絡營銷的手段，逐步對外宣傳這個中立的行業(yè)博客。目前的互聯(lián)網(wǎng)是“內(nèi)容為王”，當一個行業(yè)博客有大量專家更新，通過一段時間的積累，就能在整個行業(yè)內(nèi)建立起一定的知名度。

核心目標——爭奪話語權(quán)

企業(yè)博客媒體營銷的核心目標就是爭奪這個行業(yè)的話語權(quán)，對于一些傳統(tǒng)行業(yè)來說效果最佳。而對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說可能就沒什么效果，因為你所做的事情，競爭對手也在做。

曾經(jīng)有公司的營銷人員問我，為什么在Google中搜索“企業(yè)管理軟件”，顯示第一位的是你月光博客的文章，而不是我們公司的主頁，如果顯示公司主頁的話，那將會對公司營銷會帶來多大好處啊，企業(yè)形象也得到改觀。

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企業(yè)的發(fā)展策略經(jīng)歷了許多的階段，從最早的關注產(chǎn)品質(zhì)量、價值鏈管理、組織流程再造到企業(yè)文化等，但是企業(yè)所關注的往往是其內(nèi)部改進以及自身的經(jīng)營，而不關注企業(yè)外部的市場，即顧客價值營銷。

過去企業(yè)認為企業(yè)的外部市場是不可控的，與其浪費大量的人力、物力、財力去關注市場的變化，不如將更多的精力投入到企業(yè)內(nèi)部改造中。然而，近來的研究和實踐表明，只有關注市場，提升顧客價值，才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展、獲得競爭優(yōu)勢的根本途徑。

顧客價值內(nèi)涵

早在1944年，著名的美國營銷大師菲利普•科特勒就提出了“顧客讓渡價值”的概念，即顧客購買商品或勞務所獲得的總價值和支付的總成本之間的差額。其中，顧客的總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值和服務價值等，而顧客的總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或勞務所消耗的時間、精力、體力以及所支付的貨幣成本等。

顧客讓渡價值實際上就是顧客價值，當顧客進行商品購買時總是希望自己能夠從中獲得最大的實際利益，即所獲得的總價值最大而支付的總成本最少?？梢缘贸?，顧客是否最終購買該商品并不是取決于商品的價值和花費的成本，而是顧客價值最大化，所以，企業(yè)應調(diào)整其經(jīng)營策略，不要一味的生產(chǎn)質(zhì)量高的產(chǎn)品或產(chǎn)出價格低廉的商品，而是要以顧客價值最大化為基準，提供比競爭對手更多的顧客讓渡價值，在同行競爭中取得優(yōu)勢，占領更大的市場份額。

顧客與企業(yè)的博弈模型

（一）博弈參與方

在當今市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)是理性經(jīng)濟人，其行為動機是經(jīng)營獲利以及持續(xù)發(fā)展，在利益最大化以及所處環(huán)境、形勢的驅(qū)動下，企業(yè)有可能采取某些違規(guī)操作，例如生產(chǎn)質(zhì)量較差的產(chǎn)品，借以獲得競爭優(yōu)勢來實現(xiàn)企業(yè)的目標，獲取較大的利益。

顧客同樣是理性經(jīng)濟人，顧客在進行商品選擇時往往希望以較低的支付成本來獲得較高的商品價值。

（二）博弈假設前提

博弈假設前提包括：企業(yè)的策略空間為生產(chǎn)高質(zhì)量的商品和生產(chǎn)低質(zhì)量的商品；顧客的策略空間為選擇購買或不購買；當企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品被顧客購買后被發(fā)現(xiàn)，則企業(yè)將會受到監(jiān)管部門的懲處以及顧客價值的損失；企業(yè)生產(chǎn)低劣產(chǎn)品獲得的利潤全部來自于顧客價值減少的效用部分。

（三）博弈得益矩陣

博弈得益矩陣見表1，其中，A、B為顧客購買企業(yè)高質(zhì)量產(chǎn)品時顧客、企業(yè)獲得正常收益；顧客在不購買商品時效用為X；B-D、B-C是企業(yè)在顧客選擇不購買商品時生產(chǎn)高質(zhì)量商品和低質(zhì)量商品所取得的效用；F是顧客選擇購買低質(zhì)量商品時，企業(yè)增加的收益，而增加的收益全部來自于顧客損失的收益；A-F、B-C+F分別是顧客選擇購買低質(zhì)量商品時顧客、企業(yè)的收益；（A＞X＞A-F，B-C＞=B-D，F(xiàn)-C＞0）。

顧客與企業(yè)的博弈分析

（一）單次博弈模型分析

通過構(gòu)建模型分析可知：A＞X＞A-F，B-C＞=B-D，F(xiàn)-C＞0，進而發(fā)現(xiàn)該矩陣可以達到納什均衡，當顧客選擇購買行為時，由于B-C+F＞B，所以企業(yè)一定會選擇生產(chǎn)低質(zhì)量的商品；當顧客選擇不購買行為時，由于B-C＞=B-D，企業(yè)仍然會選擇生產(chǎn)低質(zhì)量的產(chǎn)品；所以企業(yè)無論怎樣都會選擇生產(chǎn)低質(zhì)量的商品。當企業(yè)選擇生產(chǎn)低質(zhì)量商品時，由于X＞A-F，所以顧客傾向于選擇不購買行為。所以，最終的納什均衡則是顧客不購買，企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)量商品。

通過上述分析，在單次博弈中，由于顧客和企業(yè)雙方都是理性經(jīng)濟人，各自追求自己的最大利益，唯一的均衡是顧客選擇不購買，而企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)量商品。容易看出，在短期利益的趨勢下，企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品欺騙顧客，達到“雙輸”的結(jié)果，但從長遠看，企業(yè)必須考慮顧客利益為其提供高質(zhì)量產(chǎn)品。（二）無限次重復博弈

但是，在無限次重復博弈中，上述矩陣存在一些問題，它沒有考慮到當企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品被顧客購買后被發(fā)現(xiàn)，企業(yè)受到監(jiān)管部門的懲處以及顧客價值的損失（R），所以在改進的博弈矩陣見表2。

考慮到R后，若B＜B-C+F-R，則無限次重復博弈的納什均衡仍然是（不購買，低質(zhì)量產(chǎn)品）。

若B＞B-C+F-R，則存在著混合策略納什均衡：

顧客選擇購買行為期望：PQA+P（1-Q）（1-F）=PA-PF+PQF

顧客選擇不購買行為期望：（1-P）QX+（1-P）（1-Q）X=X-PX

解得：Q*=（F-A+X）/F

企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品期望：PQB+（1-P）Q（B-D）=QB-QD+PQD

企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品期望：

P（1-G）（B+F-C-R）+（1-P）（1-Q）（B-C）=PF-PR-PQF+PQR+B-BQ-C+QC

解得：P*=（D-C）/（R-F+D）

因此，在這種條件下的混合策略納什均衡為Q*=（F-A+X）/F；P*=（D-C）/（R-F+D）。即當顧客購買行為的概率P＞P*時，企業(yè)的最優(yōu)選擇是生產(chǎn)高質(zhì)量的商品；當顧客購買行為的概率P＜P*時，企業(yè)的最優(yōu)選擇是生產(chǎn)低質(zhì)量的商品；當企業(yè)選擇生產(chǎn)高質(zhì)量商品的概率Q＞Q*時，顧客的最優(yōu)選擇是購買該商品；當企業(yè)選擇生產(chǎn)高質(zhì)量商品的概率Q＜Q*時，顧客的最優(yōu)選擇是不購買該產(chǎn)品。當Q=Q*時，顧客可隨機選擇購買和不購買行為。

顧客與企業(yè)的博弈對策

在市場經(jīng)濟中，（不購買，低質(zhì)量產(chǎn)品）的納什均衡無論對于顧客、企業(yè)、乃至整個經(jīng)濟環(huán)境都是有害的，應盡量避免其發(fā)生。具體來說，就是讓廣大企業(yè)主認識到顧客價值的重要性，審慎對待企業(yè)制造劣質(zhì)產(chǎn)品而受到監(jiān)管部門的懲處以及顧客價值的損失（R），盡量使B＜B-C+F-R，即R足夠大。使廣大企業(yè)主了解到短期利益和長期利益的關系和區(qū)別，認識到顧客價值對于企業(yè)生存的重要性和必要性，從根本上將顧客價值同企業(yè)目標、企業(yè)文化聯(lián)系起來，實現(xiàn)企業(yè)長期、持續(xù)、健康發(fā)展。

企業(yè)不僅要為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，同時要盡量降低顧客在購買過程中的成本，如提高顧客購買商品的便利性；改善購物環(huán)境，使其成為顧客休閑、娛樂的場所；提高員工素質(zhì)，建立優(yōu)良的售后服務機制，用優(yōu)質(zhì)的服務提升企業(yè)在顧客心目中的形象和品牌知名度。

在市場交易中，雖然顧客具有最終選擇權(quán)，但實際上企業(yè)處于更具優(yōu)勢的地位，企業(yè)可以通過各種方式和渠道，宣傳產(chǎn)品信息和服務，引導顧客進行消費，創(chuàng)造顧客價值，將企業(yè)和顧客緊緊聯(lián)系在一起，引起顧客共鳴和顧客忠誠，提高顧客價值。

顧客價值最大化往往要求提高自身的產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平，導致成本增加，有時還會增加不必要的風險，所以在實施顧客價值最大化的策略中，存在一個合理的界限，即收益下限和成本上限。一味追求顧客價值最大化是不理智的，只有在實現(xiàn)顧客價值最大化的同時，實現(xiàn)企業(yè)效益最大化才是企業(yè)的生存之道。

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【本文作者】：李嘉劉淑華傅曉琴

網(wǎng)絡營銷是20世紀末出現(xiàn)的市場營銷新領域,是企業(yè)營銷實踐與現(xiàn)代信息通信技術、計算機網(wǎng)絡技術相結(jié)合的產(chǎn)物,是企業(yè)以電子信息技術為基礎、以計算機網(wǎng)絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱[1]。目前,期刊界還沒有形成期刊網(wǎng)絡營銷這一概念,我們可以把它定義為,期刊的網(wǎng)絡營銷不等于期刊的上網(wǎng)發(fā)行,上網(wǎng)發(fā)行只是其中的一部分,期刊網(wǎng)絡營銷是指在網(wǎng)上進行讀者市場調(diào)查與分析,選題與組稿,征稿、投稿、與評審,內(nèi)部網(wǎng)上編輯加工,發(fā)行,期刊征訂、送貨等服務和信息反饋等。期刊網(wǎng)絡營銷既要實現(xiàn)期刊的社會效益和經(jīng)濟效益,又要滿足讀者的需要。進行網(wǎng)絡營銷的期刊可以是印刷版,也可以是電子版,或一種期刊2種形式。

1.我國科技期刊網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀

我國科技期刊還沒有充分意識到知識經(jīng)濟時代搶占網(wǎng)絡信息這一虛擬市場對建立未來競爭優(yōu)勢的必要性與緊迫性,上網(wǎng)營銷的期刊僅見于一些電子刊物,印刷版期刊幾乎沒有,上網(wǎng)發(fā)行的期刊也寥寥可數(shù)。如中國學術期刊網(wǎng)雖然開設了“期刊征稿公告”“期刊征訂公告”“作者投稿”“編輯部采編”等欄目,但大部分入編科技期刊僅僅停留在網(wǎng)絡宣傳,只是將編輯部地址、名稱、聯(lián)系電話以及編輯部簡介“上載”到網(wǎng)上而已;一些期刊雖然設立了自己的網(wǎng)址,但大多數(shù)只在網(wǎng)上開設了主頁和電子函件地址,作者也極少通過此網(wǎng)站投稿,中國學術期刊網(wǎng)所設欄目形同虛設。

我國科技期刊對網(wǎng)絡資源的開發(fā)利用率很低,根本談不上網(wǎng)絡營銷,網(wǎng)絡資源在營銷活動中的巨大優(yōu)勢與深厚潛力遠遠沒有被挖掘出來。如龍城網(wǎng)站只是利用希網(wǎng)網(wǎng)絡平臺創(chuàng)建期刊導讀,通過向訂戶發(fā)送“高校學報”目次或摘要,引導用戶訂閱;中國期刊網(wǎng)專題全文數(shù)據(jù)庫只是中國期刊全文數(shù)據(jù)庫的網(wǎng)絡使用方式,通過CNKI知識網(wǎng)絡服務平臺建立中國期刊網(wǎng)鏡像站點,為本單位內(nèi)部用戶提供網(wǎng)上檢索服務,或經(jīng)授權(quán)后為通過互聯(lián)網(wǎng)使用的CNKI識資源的機構(gòu)和個人提供網(wǎng)上檢索服務;國家科技圖書文獻中心網(wǎng)站提供西文期刊、會議論文和中文會議及學位論文等文獻服務,主要面向全國提供館藏文獻的閱覽、復印、查詢、檢索、網(wǎng)絡文獻全文提供和各項電子信息服務,其本質(zhì)還是檢索性網(wǎng)站;希網(wǎng)網(wǎng)絡的主要業(yè)務是函件列表和發(fā)行,為網(wǎng)民提供科學、詳盡的期刊分類和搜索功能,但其辦刊方式仍僅限于電子期刊。

2.科技期刊上網(wǎng)營銷的好處

科技期刊經(jīng)營現(xiàn)有的弊端,一是發(fā)行量小,經(jīng)濟效益低,二是利用率低,社會效益差,三是時效性差。若科技期刊借助網(wǎng)絡資源上網(wǎng)營銷,這些問題就都可迎刃而解。

1)可利用網(wǎng)站進行信息?？萍计诳稍诰W(wǎng)上宣傳介紹自己,可以直接向讀者發(fā)送征訂啟事等編輯部信息,可以提供電子信箱供作者投稿,可以介紹本刊發(fā)表的優(yōu)秀論文及國內(nèi)外重大科研成果和最新進展。

2)提高期刊的時效性。通過網(wǎng)上傳播稿件,編輯部可及時與作者保持在線聯(lián)系,大大縮短審稿、退修及編輯加工時間,縮短出版周期。

3)營銷溝通互動。買賣雙方可隨時隨地進行雙向交流,編輯部通過展示期刊目次或摘要,引導用戶訂閱或到圖書館查閱,通過網(wǎng)上開設“論壇BBS”和留言簿,促進讀者與期刊之間的交流。

4)運行效率高,動作成本低。編輯部只需極小的成本,就可以迅速建立自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng),發(fā)行不受地域和時間的限制。

科技期刊只有進行網(wǎng)絡營銷,才能擴大發(fā)行量,提高辦刊的社會效益與經(jīng)濟效益。

3.科技期刊進行網(wǎng)絡營銷的可行性分析

3.1環(huán)境因素

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡中心(CNNIC)統(tǒng)計,至2001年底,我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已達3370萬人,而且這個數(shù)字正在以幾何級數(shù)增長,互聯(lián)網(wǎng)已成為繼電視以后的又一重要媒介。到目前為止,在國家的大量投入下,我國已基本建成4個骨干網(wǎng)絡,為因特網(wǎng)在我國的進一步發(fā)展奠定了堅實的基礎,特別是中國學術期刊網(wǎng)已為我們提供了技術條件,編輯部完全可以借此與作者進行在線聯(lián)系。

3.2政治法律環(huán)境

關于電子商務、網(wǎng)絡營銷的國際立法,主要有1987年國際商會的《電傳交換數(shù)據(jù)統(tǒng)一行動法則》,1990年國際海事委員會的《電子提單規(guī)則》等。我國在研究國際先進經(jīng)驗的基礎上,結(jié)合國情,制定并了一批具中國特色的電子商務法規(guī):1996年2月,國務院(第195號令)了《中華人民共和國計算機信息網(wǎng)絡國際互聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》,1997年5月,國務院信息化工作領導小組辦公室了《中國互聯(lián)網(wǎng)域名注冊暫行管理辦法》,1997年12月,公安部了《計算機信息網(wǎng)絡國際聯(lián)網(wǎng)安全保護管理辦法》,1999年8月,信息產(chǎn)業(yè)部了《電信網(wǎng)間互聯(lián)管理暫行規(guī)定》,1999年《國家電子商務發(fā)展總體框架(初稿)》擬就,報國務院審批;2000年9月25日,國務院了《中華人民共和國電信條例》和《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》,2000年下半年,國家還先后出臺了《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務管理暫行規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務管理規(guī)定》等。一些地方政府也了一些相關的管理規(guī)定。可以說這些法規(guī)的頒布,結(jié)束了我國互聯(lián)網(wǎng)信息服務業(yè)、網(wǎng)站管理無章可循的無政府狀態(tài),也為科技期刊的網(wǎng)絡營銷提供了良好的政治法律環(huán)境。

3.3經(jīng)濟文化環(huán)境

我國已成為繼美國、日本之后的第3大因特網(wǎng)用戶國。上網(wǎng)用戶在受教育程度上學歷大多比較高,在職業(yè)結(jié)構(gòu)上以學生和專業(yè)技術人員占比例最大,在行業(yè)分布上以計算機、IT、商業(yè)貿(mào)易以及科研教育居多,而在上網(wǎng)戶地理分布上,與地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達程度正相關,北京是我國網(wǎng)民最多的地區(qū),廣東、上海其次。這些都是我國科技期刊網(wǎng)上營銷所持有的優(yōu)勢條件。

3.4物流配送等后備環(huán)境

雖然目前我國網(wǎng)絡支付

技術手段還不很成熟,安全、通用的電子貨幣仍處于研制認證階段,但電子商務經(jīng)過近2年的宣傳之后,消費者已經(jīng)開始關注電子商務。銀行、郵政、航空等部門都紛紛采取了行動。[2]隨著網(wǎng)絡技術、網(wǎng)上支付和信用體制的發(fā)展,網(wǎng)絡營銷會更加快捷、方便,期刊編輯部可以抓住機遇,順應歷史的潮流,進行網(wǎng)絡營銷。

3.5期刊業(yè)內(nèi)在條件

據(jù)美國商務出版社的統(tǒng)計,它所代表的1200種期刊中,1990年有20%設立了自己的網(wǎng)站,而到1998年,這一數(shù)字已增加到90%,不少傳統(tǒng)期刊開始分享到網(wǎng)絡傳播帶來的好處。英國醫(yī)學雜志網(wǎng)絡版1995年上網(wǎng)發(fā)行,至1998年3月,網(wǎng)上瀏覽人數(shù)已達1070萬人,遠遠超過閱讀印刷版的人數(shù),且70%是英國以外的讀者。美國《時代》周刊于1993年開始發(fā)行網(wǎng)絡版,僅1年半訂戶就達到18萬人。[3]1997年,美國《科學》周刊獲得了《科學在線》在中國的網(wǎng)上發(fā)行權(quán),中國作者可通過submit-向美國首都華盛頓編輯部投稿,具體要求和操作程序可由國家科技圖書文獻中心網(wǎng)站進入science查得。

4.建議

我們可以利用中國學術期刊網(wǎng),或建立自己的網(wǎng)站,或在大的網(wǎng)站上做相關鏈接,標明投稿要求,讓作者通過網(wǎng)絡將文章發(fā)給編輯部。編輯人員可通過網(wǎng)絡將文章發(fā)送給審稿人,審稿意見也可利用網(wǎng)絡向作者回復。若文章達到發(fā)表要求,編輯人員可在網(wǎng)上進行編輯加工。出刊后可進行網(wǎng)上征訂,讀者若需要期刊,只需按一下鍵,刷一下卡,就有刊物送上門,有什么意見也可通過網(wǎng)絡將信息反饋到編輯部。

筆者以為,在社會主義市場經(jīng)濟不斷完善和改革不斷深化及我國加入WTO的形勢下,我們科技期刊編輯應抓住歷史的機遇,盡快實行網(wǎng)絡營銷,以求生存與發(fā)展。在期刊出版的各個環(huán)節(jié),如市場調(diào)查,策劃、宣傳、投稿、審稿、編輯、訂閱、發(fā)行等方面都有現(xiàn)成的網(wǎng)站提供服務。我們應重視利用現(xiàn)有的網(wǎng)絡資源,或者開發(fā)建立自己的網(wǎng)站進行網(wǎng)絡營銷。有能力的期刊編輯部應建立自己的網(wǎng)站,實行工作流程網(wǎng)絡化,并且使網(wǎng)絡版與印刷版相互補充,相互銜接,暫時無能力的編輯部可以借助現(xiàn)有網(wǎng)站的資源,實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷。

參考文獻