序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇植入式廣告論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

首先，明星作為電視劇植入廣告的傳播者，具備良好的形象，能發(fā)揮名人效應(yīng)?！肮廨x泛化法”是一種能取得好的宣傳效果的宣傳技巧。光輝泛化法，又稱為暈輪效應(yīng)，是將某事物與好字眼聯(lián)系在一起，借好事物的光，使人們不加證實(shí)地接受或贊同另一類事物。電視劇植入廣告的傳播者是明星，不但具有高的知名度，而且是很多人心目中的偶像，由他們傳播的廣告產(chǎn)品或服務(wù)，自然會(huì)產(chǎn)生名人效應(yīng)，不但獲得較高的知名度，而且借明星的光環(huán)，提升形象，觀眾也較容易贊同甚至接受該商品或服務(wù)。

其次，電視劇植入廣告的傳播者作為劇中角色，他們可能是家庭婦女、教師、白領(lǐng)、學(xué)生等等，這些角色與觀眾群體在身份、個(gè)性、立場(chǎng)等方面可能十分接近，因而通過(guò)他們傳播的廣告信息更易得到觀眾的認(rèn)同和信任。

電視劇是一種貼近生活的淺顯易懂的藝術(shù)形式，劇中塑造了一個(gè)個(gè)普普通通的平民百姓，觀眾總能在電視劇中找到與自己某方面相似的人物形象。在相似的生活場(chǎng)景中，與自己某些方面類似的人使用的產(chǎn)品或服務(wù)呈現(xiàn)在眼前，最初觀眾也許只是視線簡(jiǎn)單掃過(guò)，而后，它往往還會(huì)多次出現(xiàn)并強(qiáng)化觀眾對(duì)其印象，在潛移默化中加深消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注和認(rèn)可，遠(yuǎn)勝于硬性廣告的轟炸，有利于消費(fèi)者對(duì)品牌的接受和認(rèn)可，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地增強(qiáng)觀眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和信任。如《我愛(ài)男閨蜜》中“立白去漬霸”的廣告植入，作為母親的角色在洗手間為離家出走歸來(lái)的兒子洗衣服，兒子說(shuō)：“這不有洗衣機(jī)嗎，干嘛手洗呀，多傷手啊?！蹦赣H說(shuō)：“手洗得干凈，而且這個(gè)洗衣液，洗出來(lái)沒(méi)有化學(xué)殘留?！眱鹤诱f(shuō)：“那你也戴個(gè)手套啊?！眿寢屨f(shuō)：“不用，用它不傷手的?！痹诤锨楹侠淼膭∏橹幸砸粋€(gè)慈母的口吻來(lái)呈現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，觀眾在關(guān)注產(chǎn)品的同時(shí)，自然會(huì)受到劇中人物的影響，增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的信任感。

二、觀眾對(duì)廣告內(nèi)容關(guān)注度高

觀眾對(duì)廣告內(nèi)容的關(guān)注程度直接影響廣告的效果。消費(fèi)者的購(gòu)買行為的產(chǎn)生有4個(gè)過(guò)程：Attention（注意）—Interes（t興趣）—Desire（欲望）—Action（行動(dòng)），沒(méi)有“注意”這一環(huán)節(jié)，購(gòu)買行動(dòng)就不可能產(chǎn)生，因此，“沒(méi)人注意的廣告是沒(méi)有價(jià)值的?！睆V告關(guān)注度高，廣告效果就好，觀眾就更有可能產(chǎn)生購(gòu)買行為。

電視劇植入廣告的關(guān)注度比傳統(tǒng)電視廣告要高。傳統(tǒng)的電視廣告“在信息傳播上具有搭播的特性”，“一般難以引起受眾的有意注意，甚至?xí)鹩^眾的有意不注意”，大部分觀眾往往會(huì)采取“閃頻”或是轉(zhuǎn)移注意力的方式逃避廣告。而電視劇植入廣告是通過(guò)電視劇這一載體實(shí)現(xiàn)傳播的，植入廣告與電視劇是一體的，觀眾觀看電視劇時(shí)，對(duì)植入廣告無(wú)從躲避，觀看電視劇就必須接受劇中的廣告；而且植入廣告穿插于整部電視劇，通過(guò)臺(tái)詞、道具、標(biāo)識(shí)、情節(jié)、角色、音響等多種方式進(jìn)行植入，電視劇具有相當(dāng)?shù)臅r(shí)長(zhǎng)，同一產(chǎn)品在劇中往往是多次出現(xiàn)，觀眾對(duì)其關(guān)注度在其不斷強(qiáng)化之下會(huì)越來(lái)越高。在《我愛(ài)男閨蜜》中，“中國(guó)平安”就通過(guò)場(chǎng)景、臺(tái)詞、劇情等植入方式，讓觀眾在觀看電視劇時(shí)有意無(wú)意中關(guān)注“中國(guó)平安”，在潛移默化中形成了對(duì)中國(guó)平安品牌的認(rèn)知和了解。

三、廣告信息傳播精準(zhǔn)度高

廣告信息傳播精準(zhǔn)度高，主要包括兩方面：一是廣告信息傳播的方式與受傳者偏好的接受信息方式相契合；二是廣告信息傳播對(duì)象與其宣傳推介的產(chǎn)品或服務(wù)的潛在消費(fèi)者相契合。顯然，廣告信息傳播精準(zhǔn)度高，廣告信息就容易被傳播對(duì)象接受，并產(chǎn)生購(gòu)買行為，傳播效果就好。電視劇植入廣告就具有信息傳播精準(zhǔn)度高的特點(diǎn)。

首先，電視劇植入廣告是在電視劇劇情的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地植入的，是在情節(jié)發(fā)展過(guò)程中，使用與情境相吻合的方式來(lái)呈現(xiàn)的，多是感性訴求廣告，其廣告的說(shuō)服方式是“訴諸情感”的說(shuō)服方式，符合電視劇主要收視人群———女性的信息接受偏好。所以，電視劇植入廣告受眾的精準(zhǔn)度高于傳統(tǒng)電視廣告。其次，電視劇可以劃分為很多類型，每個(gè)類型的電視劇都有其特定的收視群體，而收看這些類型電視劇的觀眾與電視劇植入廣告的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者常常是一致的，這是其它廣告形式所不具備的優(yōu)勢(shì)，例如：家庭劇的收視群體主要是家庭婦女，其中主要植入與家庭生活相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)，如洗浴用品、銀行、保險(xiǎn)等；偶像劇的收視群體主要是學(xué)生和年輕人群體，其中主要植入一些與年輕人生活相近的產(chǎn)品或服務(wù)，比如飾品、飲料等。

除此之外，同一電視劇中，電視劇植入廣告信息傳播在不同產(chǎn)品上受眾精準(zhǔn)度也很高。電視劇中，不同的人物角色所代言的產(chǎn)品是不一樣的，人物角色與產(chǎn)品特性十分吻合，廣告商將角色與產(chǎn)品融合在一起，產(chǎn)品的受眾定位就是這些與該角色類似的群體，對(duì)觀眾進(jìn)行了更加精確的定位。例如在《我愛(ài)男閨蜜》中方依依作為伊利優(yōu)酸乳的廣告?zhèn)鞑フ撸秊閮?yōu)酸乳設(shè)計(jì)的外包裝呈現(xiàn)在我們眼前，而且她在生活中更是優(yōu)酸乳從不離手，其陽(yáng)光、青春、充滿激情的形象與伊利優(yōu)酸乳一貫的形象定位十分吻合，這部電視劇擁有大量的年輕觀眾，他們和她一樣充滿激情，這些年輕觀眾就是伊利優(yōu)酸乳的主要消費(fèi)者，甚至有消費(fèi)者在觀看《我愛(ài)男閨蜜》時(shí)，像劇中方依依一樣手拿伊利優(yōu)酸乳，邊喝邊看。

四、廣告播出性價(jià)比高

相比傳統(tǒng)電視廣告，電視劇植入廣告以電視劇作為載體，植入方式豐富多樣、廣告播出時(shí)間較長(zhǎng)、信息傳播次數(shù)多、傳播效果好、而制作播出成本低，因此，性價(jià)比高。

首先，電視劇植入廣告的植入方式豐富多樣，傳播效果好。電視劇中的廣告植入方式發(fā)展至今，主要有以下幾種植入方式：臺(tái)詞植入、道具植入、場(chǎng)景植入、情節(jié)植入、角色植入和音效植入等。在電視劇中進(jìn)行廣告植入時(shí)，企業(yè)可以選擇一種或多種植入方式來(lái)宣傳產(chǎn)品或服務(wù)，多種植入方式齊用，能產(chǎn)生良好的傳播效果。

其次，相比于傳統(tǒng)的電視廣告，電視劇植入廣告的成本較為低廉，企業(yè)在與傳統(tǒng)電視廣告花費(fèi)同樣資金的情況下，廣告的量能有很大的增加，能取得良好的傳播效果。同一產(chǎn)品，以低廉的廣告費(fèi)用能在劇中獲得多次上鏡的機(jī)會(huì)，也可以在多部電視劇中進(jìn)行廣告的植入，以擴(kuò)大受眾范圍并加深觀眾的印象。此外，電視劇植入廣告的時(shí)間較長(zhǎng)，能表現(xiàn)企業(yè)的文化，有利于品牌形象的塑造。品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上、在社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征,它體現(xiàn)公眾對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。形象是品牌的“臉面”。傳統(tǒng)電視廣告因?yàn)閷?duì)時(shí)間的嚴(yán)格限制，一般都是以秒計(jì)的硬廣告；電視劇植入廣告是一種“軟廣告”，相較于傳統(tǒng)廣告，電視劇植入廣告有足夠的時(shí)間“婉轉(zhuǎn)”地呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)合劇情以一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式傳播，有利于品牌形象的塑造。例如：《咱們結(jié)婚吧》關(guān)于佐卡伊品牌的植入就十分利于企業(yè)形象的塑造。作為該劇的珠寶贊助商，佐卡伊“巴黎印象”求婚鉆戒貫穿全劇，在求婚這一精彩的情節(jié)中，鉆戒作為道具與劇情高度融合，觀眾既沒(méi)有抵觸心理，還留下了深刻印象。這部劇播出之后，很多觀眾在網(wǎng)上搜尋這款鉆戒的信息，在產(chǎn)品得到良好推廣的同時(shí)，品牌形象也得到良好的塑造。

篇（2）

電影，作為19世紀(jì)最重要的一項(xiàng)發(fā)明和20世紀(jì)最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復(fù)雜多樣的人類社會(huì)生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個(gè)個(gè)吸引人的故事、幾個(gè)漂亮的明星，同時(shí)還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細(xì)致的信息載體。她通過(guò)最形象、最生動(dòng)的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實(shí)際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結(jié)下了不解之緣。

一、電影置入式廣告的發(fā)展概況

電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影內(nèi)容中，給觀眾留下對(duì)產(chǎn)品、品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

據(jù)調(diào)查，世界上最早的電影置入式廣告出現(xiàn)在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號(hào)》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標(biāo)。

而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人?！锻庑侨恕肥请娪皬V告發(fā)展的里程碑，在此之后美國(guó)電影中的隱性廣告越來(lái)越多，并且越來(lái)越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，廣告手段也層出不窮。

我國(guó)的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒(méi)完沒(méi)了》首開(kāi)電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機(jī)》刮起我國(guó)電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機(jī)》中所有角色都使用摩托羅拉手機(jī)，他們用著不同型號(hào)的摩托羅拉手機(jī)出現(xiàn)在各種場(chǎng)合，還有男主角嚴(yán)守一到哪里都開(kāi)著那部寶馬汽車以及中國(guó)移動(dòng)通訊的廣告畫面。而在《天下無(wú)賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發(fā)揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達(dá)到14個(gè)。

二、電影置入式廣告的特點(diǎn)及存在的問(wèn)題

2.1電影置入式廣告的特點(diǎn)

（1）電影置入式廣告的隱蔽性。

電影置入式廣告與傳統(tǒng)的廣告不同，傳統(tǒng)廣告通過(guò)直接的表白和訴求喚起受眾對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望。而電影置入式廣告則通過(guò)編劇和導(dǎo)演精心的策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到電影的某個(gè)情節(jié)當(dāng)中，使它們成為電影故事情節(jié)的重要組成部分，讓觀眾在毫無(wú)戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果?？梢哉f(shuō)電影隱性廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對(duì)廣告的心理防線。

（2）電影利用明星的號(hào)召力，增強(qiáng)說(shuō)服效果。

現(xiàn)在商業(yè)大片無(wú)不是明星云集，隨便請(qǐng)其中任何一個(gè)來(lái)做產(chǎn)品廣告和品牌代言人都可能花費(fèi)不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價(jià)格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品或品牌服務(wù)，如《手機(jī)》中的葛優(yōu)，《天下無(wú)賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。一般認(rèn)為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達(dá)到傳播的效果。

（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關(guān)注廣告產(chǎn)品。

電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節(jié)、電影明星、場(chǎng)景、電影播放時(shí)間及場(chǎng)地，拓展了廣告空間、還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務(wù)。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達(dá)了寶馬汽車的外觀性能，可以通過(guò)電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價(jià)值2.4億美元的汽車。這都說(shuō)明了只有精良的廣告才會(huì)產(chǎn)生良好的廣告效果。

（4）電影置入式廣告效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)而且影響廣泛。

作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強(qiáng)。可以反復(fù)播放無(wú)數(shù)次。好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年，相對(duì)于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來(lái)的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時(shí)間本身就相對(duì)長(zhǎng)久且牢固。如果是一個(gè)優(yōu)秀的電影作品，產(chǎn)品與情節(jié)配合緊湊，這個(gè)產(chǎn)品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無(wú)法匹配的，它延長(zhǎng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶時(shí)間和記憶程度。

2.2電影置入式廣告存在的問(wèn)題

（1）置入式廣告的合法性遭到的質(zhì)疑，缺乏明確的法律法規(guī)支持。

根據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告。通過(guò)大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉(zhuǎn)變?yōu)殡[性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識(shí)別性。所謂廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，指的是通過(guò)大眾傳媒所的廣告應(yīng)當(dāng)與非廣告信息相區(qū)別。嚴(yán)格地講，這說(shuō)法對(duì)電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應(yīng)的法律支持。

（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。

電影反映的是現(xiàn)實(shí)生活，現(xiàn)實(shí)生活中的大多數(shù)商品都有品牌標(biāo)志，電視、報(bào)紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現(xiàn)商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導(dǎo)演為了避免使用真實(shí)的產(chǎn)品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個(gè)個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中不存在的品牌，觀眾反而會(huì)覺(jué)得影片脫離了現(xiàn)實(shí)生活，不真實(shí)。因此，除非導(dǎo)演把商標(biāo)或廣告拍得醒目到干擾觀眾正?？措娪暗某潭龋^眾不會(huì)意識(shí)到影片中的商標(biāo)或廣告有什么特殊的意義。在《天下無(wú)賊》中，Canon和Nokia的標(biāo)志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會(huì)意識(shí)到這有什么特殊意義?！侗本┏繄?bào)》的報(bào)名更是擠在列車過(guò)道的一張告示旁邊，即使專門尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報(bào)”二字，其它文字和標(biāo)志幾乎無(wú)法辨認(rèn)。對(duì)于普通觀眾來(lái)說(shuō)，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會(huì)注意到背景上的小廣告。觀眾會(huì)也許不會(huì)留下深刻印象，更不會(huì)跑去買《北京晨報(bào)》。

（3）電影置入式廣告無(wú)法充分地表達(dá)產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵。

在電影中，和故事情節(jié)沒(méi)有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個(gè)臉?！短煜聼o(wú)賊》公路驚險(xiǎn)場(chǎng)面中，長(zhǎng)城油只顯示自己的品牌標(biāo)志，卻沒(méi)有進(jìn)一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌油的地方，如它的官方網(wǎng)站所宣傳的“有效抑制發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發(fā)動(dòng)機(jī)清潔”等特長(zhǎng)。由于是生硬地插入電影情節(jié)，因此難以通過(guò)電影情節(jié)來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品特征。

（4）電影隱性廣告插入的內(nèi)容和位置存在對(duì)品牌形象不利的安排。

《天下無(wú)賊》火車站一場(chǎng)，盜竊團(tuán)伙打扮成一個(gè)旅行團(tuán)，手上舉著印有“淘寶網(wǎng)”字樣的小旗。這一情節(jié)，或許會(huì)給淘寶網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不利影響，可能使不熟悉淘寶網(wǎng)的觀眾形成淘寶網(wǎng)是“掏包網(wǎng)”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經(jīng)反映了他對(duì)廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進(jìn)葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開(kāi)一只，放入一只無(wú)形眼鏡片。片中即將死去的美國(guó)著名導(dǎo)演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實(shí)際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會(huì)上向富豪們賣身的淺薄女子沒(méi)什么兩樣。在中國(guó)文化傳統(tǒng)背景下，人們視死亡為不祥之事，中國(guó)企業(yè)的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業(yè)廣告和葬禮牽扯在一起，實(shí)際上是在詛咒商業(yè)廣告。

三、結(jié)語(yǔ)

電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯(lián)系起來(lái)。它的出現(xiàn)最重大的意義在于用一種方式開(kāi)發(fā)出一個(gè)廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預(yù)見(jiàn)置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。

篇（3）

0引言

電影，作為19世紀(jì)最重要的一項(xiàng)發(fā)明和20世紀(jì)最具影響力的一種大眾文化，她以豐富多彩的形式反映著復(fù)雜多樣的人類社會(huì)生活和內(nèi)心世界，觀眾從電影里看到的不僅僅是一個(gè)個(gè)吸引人的故事、幾個(gè)漂亮的明星，同時(shí)還有各地的風(fēng)土人情、文化品位，因此它成為了最直觀、最廣闊、最細(xì)致的信息載體。她通過(guò)最形象、最生動(dòng)的方式切入到尋常百姓家，而這種功能往往超出了電影的范疇，實(shí)際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳，因此電影與廣告界結(jié)下了不解之緣。

1電影置入式廣告的發(fā)展概況

電影置入式廣告又稱“植入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”，指：將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影內(nèi)容中，給觀眾留下對(duì)產(chǎn)品、品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。

據(jù)調(diào)查，世界上最早的電影置入式廣告出現(xiàn)在1951年由凱瑟林•赫本和亨萊福•鮑嘉主演的《非洲皇后號(hào)》(TheAfricanQueen)上，在該片中出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)，且可以明顯看到男女主角暢飲戈登杜松子酒的鏡頭，并且可以明顯看到戈登杜松子酒的商標(biāo)。

而歷史上最有名的電影隱性廣告是在1982年亨利•托馬斯主演的《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆吸引外星人?！锻庑侨恕肥请娪皬V告發(fā)展的里程碑，在此之后美國(guó)電影中的隱性廣告越來(lái)越多，并且越來(lái)越受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，廣告手段也層出不窮。

我國(guó)的電影隱性廣告起步較晚，馮小剛的《沒(méi)完沒(méi)了》首開(kāi)電影隱性廣告的先河，2004年賀歲片《手機(jī)》刮起我國(guó)電影隱性廣告的狂潮，在影片《手機(jī)》中所有角色都使用摩托羅拉手機(jī)，他們用著不同型號(hào)的摩托羅拉手機(jī)出現(xiàn)在各種場(chǎng)合，還有男主角嚴(yán)守一到哪里都開(kāi)著那部寶馬汽車以及中國(guó)移動(dòng)通訊的廣告畫面。而在《天下無(wú)賊》中馮小剛更是把電影隱性廣告發(fā)揮到極致，整部影片嵌入的隱性廣告品牌達(dá)到14個(gè)。

2電影置入式廣告的特點(diǎn)及存在的問(wèn)

2.1電影置入式廣告的特點(diǎn)

（1）電影置入式廣告的隱蔽性。

電影置入式廣告與傳統(tǒng)的廣告不同，傳統(tǒng)廣告通過(guò)直接的表白和訴求喚起受眾對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望。而電影置入式廣告則通過(guò)編劇和導(dǎo)演精心的策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到電影的某個(gè)情節(jié)當(dāng)中，使它們成為電影故事情節(jié)的重要組成部分，讓觀眾在毫無(wú)戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果?？梢哉f(shuō)電影隱性廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對(duì)廣告的心理防線。

（2）電影利用明星的號(hào)召力，增強(qiáng)說(shuō)服效果。

現(xiàn)在商業(yè)大片無(wú)不是明星云集，隨便請(qǐng)其中任何一個(gè)來(lái)做產(chǎn)品廣告和品牌代言人都可能花費(fèi)不菲。但借助隱性廣告，商家只需要較低的價(jià)格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品或品牌服務(wù)，如《手機(jī)》中的葛優(yōu)，《天下無(wú)賊》中的劉德華、劉若英等，更何況還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。一般認(rèn)為，名人、明星具有比較好的可信度和知名度，用名人做隱性廣告的代言人，觀眾更容易接受，更容易達(dá)到傳播的效果。

（3）廣告成本較低，可以充分利用電影資源，借電影吸引更多的人關(guān)注廣告產(chǎn)品。

電影置入式廣告可以充分利用電影畫面、情節(jié)、電影明星、場(chǎng)景、電影播放時(shí)間及場(chǎng)地，拓展了廣告空間、還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。這些有利因素都將為置入式廣告而服務(wù)。例如，寶馬汽車公司為007系列《黃金眼》中的皮爾斯•布魯斯南提供坐駕，精良的拍攝角度完美的表達(dá)了寶馬汽車的外觀性能，可以通過(guò)電影讓大眾了解了寶馬，這使寶馬汽車公司多賣出了價(jià)值2.4億美元的汽車。這都說(shuō)明了只有精良的廣告才會(huì)產(chǎn)生良好的廣告效果。

（4）電影置入式廣告效果持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)而且影響廣泛。

作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，電影的生命力強(qiáng)?？梢苑磸?fù)播放無(wú)數(shù)次。好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年，相對(duì)于15秒或者30秒的電視廣告所能帶來(lái)的瞬間記憶而言，電影作品在受眾的腦海里所停留的時(shí)間本身就相對(duì)長(zhǎng)久且牢固。如果是一個(gè)優(yōu)秀的電影作品，產(chǎn)品與情節(jié)配合緊湊，這個(gè)產(chǎn)品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無(wú)法匹配的，它延長(zhǎng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶時(shí)間和記憶程度。

2.2電影置入式廣告存在的問(wèn)題

（1）置入式廣告的合法性遭到的質(zhì)疑，缺乏明確的法律法規(guī)支持。

根據(jù)廣告法第十三條的規(guī)定：廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告。通過(guò)大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記，與其他非廣告信息相區(qū)別，不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

做為新興的廣告方式，置入式廣告與以往的廣告形式最大的不同便在于：將廣告從顯形轉(zhuǎn)變?yōu)殡[性。這就使得廣告不再像以往的廣告一樣具有可識(shí)別性。所謂廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，指的是通過(guò)大眾傳媒所的廣告應(yīng)當(dāng)與非廣告信息相區(qū)別。嚴(yán)格地講，這說(shuō)法對(duì)電影置入式廣告不具有法律的約束效力。同樣也缺少了相應(yīng)的法律支持。

（2）置入式廣告在電影中的次要地位不利于提高品牌知名度。

電影反映的是現(xiàn)實(shí)生活，現(xiàn)實(shí)生活中的大多數(shù)商品都有品牌標(biāo)志，電視、報(bào)紙、雜志和戶外媒體也登滿了廣告。因此影片中出現(xiàn)商家的品牌和廣告也是很平常的事情。如果電影導(dǎo)演為了避免使用真實(shí)的產(chǎn)品品牌，就如電影《大腕》中所反映的，杜撰一個(gè)個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中不存在的品牌，觀眾反而會(huì)覺(jué)得影片脫離了現(xiàn)實(shí)生活，不真實(shí)。因此，除非導(dǎo)演把商標(biāo)或廣告拍得醒目到干擾觀眾正?？措娪暗某潭龋^眾不會(huì)意識(shí)到影片中的商標(biāo)或廣告有什么特殊的意義。在《天下無(wú)賊》中，Canon和Nokia的標(biāo)志在畫面中都不太明顯、不太突出，觀眾不會(huì)意識(shí)到這有什么特殊意義?！侗本┏繄?bào)》的報(bào)名更是擠在列車過(guò)道的一張告示旁邊，即使專門尋找和注意廣告，也只能看清楚“晨報(bào)”二字，其它文字和標(biāo)志幾乎無(wú)法辨認(rèn)。對(duì)于普通觀眾來(lái)說(shuō)，注意力主要放在演員的表演上，幾乎不會(huì)注意到背景上的小廣告。觀眾會(huì)也許不會(huì)留下深刻印象，更不會(huì)跑去買《北京晨報(bào)》。

（3）電影置入式廣告無(wú)法充分地表達(dá)產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵。

在電影中，和故事情節(jié)沒(méi)有直接聯(lián)系的產(chǎn)品或品牌，往往只能曇花一現(xiàn)地在電影中露一個(gè)臉?！短煜聼o(wú)賊》公路驚險(xiǎn)場(chǎng)面中，長(zhǎng)城油只顯示自己的品牌標(biāo)志，卻沒(méi)有進(jìn)一步展現(xiàn)自己的產(chǎn)品優(yōu)于其他品牌油的地方，如它的官方網(wǎng)站所宣傳的“有效抑制發(fā)動(dòng)機(jī)內(nèi)產(chǎn)生的黑色油泥，減少活塞沉積物，保持發(fā)動(dòng)機(jī)清潔”等特長(zhǎng)。由于是生硬地插入電影情節(jié)，因此難以通過(guò)電影情節(jié)來(lái)表現(xiàn)產(chǎn)品特征。

（4）電影隱性廣告插入的內(nèi)容和位置存在對(duì)品牌形象不利的安排。

《天下無(wú)賊》火車站一場(chǎng)，盜竊團(tuán)伙打扮成一個(gè)旅行團(tuán)，手上舉著印有“淘寶網(wǎng)”字樣的小旗。這一情節(jié)，或許會(huì)給淘寶網(wǎng)事業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不利影響，可能使不熟悉淘寶網(wǎng)的觀眾形成淘寶網(wǎng)是“掏包網(wǎng)”的印象。馮小剛的《大腕》一片，已經(jīng)反映了他對(duì)廣告的厭惡。在該片中，眾多廠商為了擠進(jìn)葬禮作廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開(kāi)一只，放入一只無(wú)形眼鏡片。片中即將死去的美國(guó)著名導(dǎo)演泰勒被稱為“大腕”，眾多廠商拼命要把自己的廣告塞到“大腕”的葬禮里去，實(shí)際上是在“傍大腕”。也許他是在暗示：眾多廠商和社會(huì)上向富豪們賣身的淺薄女子沒(méi)什么兩樣。在中國(guó)文化傳統(tǒng)背景下，人們視死亡為不祥之事，中國(guó)企業(yè)的廣告都避免涉及死亡、死者等，在葬禮上大做廣告是很不吉利的，把商業(yè)廣告和葬禮牽扯在一起，實(shí)際上是在詛咒商業(yè)廣告。

3結(jié)語(yǔ)

電影置入式廣告是一種新興廣告模式。它用一種新穎的手法將電影和廣告合理而又有效的聯(lián)系起來(lái)。它的出現(xiàn)最重大的意義在于用一種方式開(kāi)發(fā)出一個(gè)廣告媒體。它形式新穎，置入方式靈活多樣，可以有效提高廣告效力。電影置入式廣告的有效使用，我們可以由此預(yù)見(jiàn)置入式廣告今后必將大行其道，使得廣告更加貼近我們生活，更有生命力。

篇（4）

一、電影的受眾群分析

《中國(guó)電影觀眾測(cè)量與評(píng)估》研究項(xiàng)目將調(diào)查對(duì)象分為電影觀眾(一年內(nèi)看過(guò)電影的受訪者)和非電影觀眾(一年內(nèi)沒(méi)有看過(guò)電影的受訪者)兩類。從結(jié)構(gòu)上看，電影觀眾和非電影觀眾在個(gè)人收入、家庭收入、教育程度以及職業(yè)類別等與消費(fèi)力水平密切相關(guān)的指標(biāo)上存在著較大差異，電影觀眾具有更高的收入、教育程度和更為高端的職業(yè)類別。電影觀眾在1-1499元個(gè)人收入段和0-3499元家庭收入段的比例要明顯低于非電影觀眾，在元以上個(gè)人收入段和元以上家庭收入段的比例則要明顯高于非電影觀眾。更高的個(gè)人收入和更高的家庭收入，這是電影觀眾區(qū)別于非電影觀眾的明顯特征。從職業(yè)類別卜看，電影觀眾中技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾以及學(xué)生的比例明顯高于非觀眾，工業(yè)、商業(yè)/服務(wù)業(yè)人員、自由職業(yè)/個(gè)體從業(yè)者以及家庭主婦的非觀眾比例均略高于觀眾比例。技術(shù)人員/專業(yè)人士/科教文衛(wèi)觀眾是時(shí)尚和高科技產(chǎn)品的消費(fèi)引導(dǎo)者和主力軍，1524歲的學(xué)生則是未來(lái)的消費(fèi)主流，對(duì)于此類產(chǎn)品的廣告投放來(lái)說(shuō)，這兩類人群都是有著強(qiáng)勁消費(fèi)能力或消費(fèi)潛力的目標(biāo)人群。wWW.133229.CoM電影觀眾在個(gè)人收入等與消費(fèi)力相關(guān)的指標(biāo)上明顯高于非觀眾，這一特點(diǎn)使得電影媒體的受眾人數(shù)雖不多，但對(duì)于目標(biāo)人群確定為高端受眾的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不失為廣告精準(zhǔn)投放的理想選擇。

二、植入式廣告的營(yíng)銷傳播策略

篇（5）

詞頻分析可以歸納出某一研究領(lǐng)域文獻(xiàn)中詞匯的出現(xiàn)頻率，通過(guò)統(tǒng)計(jì)高頻詞可以分析出該領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)和發(fā)展動(dòng)向。我們對(duì)2010年度傳媒經(jīng)濟(jì)的312篇論文的題目、摘要、關(guān)鍵詞進(jìn)行了詞頻分析，剔除無(wú)意義的虛詞后共篩選出傳媒經(jīng)濟(jì)研究的50個(gè)實(shí)詞高頻詞（見(jiàn)表1）。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明：

（一）媒介類型：總體上，四大傳統(tǒng)媒介仍然是學(xué)界研究的重中之重，但新媒體對(duì)于學(xué)術(shù)研究的影響巨大，圖書出版業(yè)位列第三，手機(jī)媒體成為研究新寵。

如果我們從媒介類型的角度將詞義意義相近的熱詞進(jìn)行進(jìn)一步的歸類合并，我們可以看到，盡管以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體（“網(wǎng)絡(luò)”、“新媒體”、“互聯(lián)網(wǎng)”、“手機(jī)”）是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)（總詞頻數(shù)為218），但是對(duì)4大傳統(tǒng)媒介的研究依然是學(xué)術(shù)界研究的重中之重（總詞頻數(shù)為356），是新媒體研究總數(shù)的1．63倍。當(dāng)然，新媒體之于傳統(tǒng)媒體的影響是巨大的，絕大多數(shù)對(duì)于傳統(tǒng)媒體的研究都是在新媒體影響背景下所做的范式轉(zhuǎn)型、規(guī)則變化、操作對(duì)策等方面的研究。

就單一媒體類別的研究而言，期刊（含科技期刊165）研究占據(jù)首位；網(wǎng)絡(luò)（含互聯(lián)網(wǎng)）的研究居第二位（114）；而出版研究（含圖書、出版社、出版業(yè)，共計(jì)112）則居第三位。傳統(tǒng)意義上媒介研究重點(diǎn)的報(bào)紙（含報(bào)業(yè)，112）、電視（79）忝列其后；此外，手機(jī)媒體的研究也開(kāi)始成為學(xué)術(shù)研究的新寵（49）。

（二）熱點(diǎn)議題：出版因改制動(dòng)作巨大而成為學(xué)術(shù)界熱議的第一議題；其次，傳媒產(chǎn)業(yè)和傳媒市場(chǎng)也是人們最為關(guān)注的一級(jí)議題。此外，在去年的學(xué)界視野中，營(yíng)銷、改革、品牌、廣告、管理、競(jìng)爭(zhēng)也是人們熱議的研究主題。

如果我們將媒介類型之外的熱詞看作是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)議題的話，在將其按照詞頻數(shù)做三分法分析，我們可以看到，排列在學(xué)界熱切研究第一陣列的有：出版、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)；第二陣列的研究議題是：營(yíng)銷、改革、品牌、廣告、管理、競(jìng)爭(zhēng)。與人們一般印象形成鮮明對(duì)照的是，某些政策上、實(shí)踐領(lǐng)域大轟大嗡的議題，在學(xué)術(shù)界的研究視野中熱度并不很高，比如：三網(wǎng)融合、轉(zhuǎn)企改制、文化產(chǎn)業(yè) 、版權(quán)以及產(chǎn)業(yè)鏈等。此外，中國(guó)的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)研究在研究中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)問(wèn)題時(shí)參照、借鑒最多的是美國(guó)的傳媒業(yè)，同時(shí)也較多地借用了經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論或方法。

二、2010年學(xué)術(shù)界如何研究傳媒經(jīng)濟(jì)：基于內(nèi)容分析的研究方法分析

本課題組結(jié)合內(nèi)容分析得到的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，對(duì)2010年年度傳媒經(jīng)濟(jì)的研究方法與學(xué)科交叉情況進(jìn)行了客觀的描述，以期從宏觀的角度整體把握本年度傳媒經(jīng)濟(jì)研究的總體狀況。

（一）定性研究為主，重視個(gè)案分析和調(diào)查研究

2010年年度的傳媒經(jīng)濟(jì)實(shí)證研究中，定性研究數(shù)量是定量研究的2．7倍。有學(xué)者曾通過(guò)內(nèi)容分析法對(duì)比了中國(guó)與美國(guó)的新聞傳播學(xué)研究方法，研究結(jié)果是“與美國(guó)相反，中國(guó)的新聞傳播學(xué)研究方法中定性研究方法處于絕對(duì)主導(dǎo)地位（80．8％）而定量研究很少（15．6％）”??。相較而言，傳媒經(jīng)濟(jì)的定量研究量高于國(guó)內(nèi)新聞傳播學(xué)的總體水平，更偏重于研究的精確性和可量化性。

在定性研究方面，傳媒經(jīng)濟(jì)以個(gè)案研究法（34％）、文獻(xiàn)分析法（16．1％）為主，而新聞傳播學(xué)則更偏重于文獻(xiàn)分析法（38．2％ ），這說(shuō)明傳媒經(jīng)濟(jì)更加重視對(duì)個(gè)案和典型的研究。在定量研究方面，傳媒經(jīng)濟(jì)以調(diào)查法（60．4％）、內(nèi)容分析法（18．9％）為主，此外也有部分研究引入了模型分析（18．8％），而新聞傳播學(xué)中內(nèi)容分析法占據(jù)顯著地位。與新聞傳播學(xué)相比，傳媒經(jīng)濟(jì)研究更注重于大量實(shí)際數(shù)據(jù)的收集，研究難度與研究投入較大，但在定量研究的數(shù)據(jù)處理方面，仍以簡(jiǎn)單的頻數(shù)（13．3％）、描述統(tǒng)計(jì)（55．6％）為主，數(shù)據(jù)的深入挖掘和解析有待提高。

（二）產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角占主流，技術(shù)成為關(guān)注焦點(diǎn)

2010年年度涉及學(xué)科交叉的傳媒經(jīng)濟(jì)論文有105篇，學(xué)科交叉論文比例為34％，與經(jīng)濟(jì)學(xué)（69％）、管理學(xué)（25％）的交叉最多。由于傳媒經(jīng)濟(jì)構(gòu)架于不同的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和分析方法之上，因此經(jīng)濟(jì)學(xué)理論是研究傳媒經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的基礎(chǔ)理論，較常用的研究視角包括微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)和政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。2010年傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)視角最多（45％），其次為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（41％），制度經(jīng)濟(jì)學(xué)（9％）、宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)（2％）、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)（7％）涉及較少。

經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、制度是影響傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量，涉及宏觀環(huán)境對(duì)傳媒業(yè)影響的論文有143篇。數(shù)字化、三網(wǎng)融合、電子書、微博等新的媒介技術(shù)和形式的爆發(fā)使技術(shù)（33．6％）成為對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)研究涉及最多的宏觀領(lǐng)域，整體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（經(jīng)濟(jì)29．4％）和政府規(guī)制（政治26．6％）也是研究者在研究中涉及的重要因素，而傳媒經(jīng)濟(jì)對(duì)社會(huì)因素（10．5％）關(guān)注不多。

三、年度研究熱點(diǎn)與研究趨勢(shì)：基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析

圖1是對(duì)2010年入選的所有傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科的論文的關(guān)鍵詞、題目和摘要做的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析，使用的軟件為NetDraw2．054版本。

（一）核心層、中間層、邊緣地帶：傳媒經(jīng)濟(jì)研究分層明顯

結(jié)點(diǎn)（node）大小表示的是度數(shù)（degree），結(jié)點(diǎn)每與另外一個(gè)結(jié)點(diǎn)發(fā)生一次聯(lián)系（無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)、是流入還是流出）即為1度，結(jié)點(diǎn)越大表示與別的結(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系度越高。從圖中可以看出，傳媒、出版、融合、廣告等為今年傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的焦點(diǎn)和重點(diǎn)。每?jī)蓚€(gè)結(jié)點(diǎn)之間線條的粗細(xì)程度表示的是兩者的關(guān)系密切度，兩個(gè)結(jié)點(diǎn)之間的線條越粗表示兩者之間的聯(lián)系越緊密，從上圖可以看出，數(shù)字―出版、媒介―融合、三網(wǎng)―融合、科技―期刊、植入―廣告等關(guān)鍵詞之間的緊密度很高，這也一定程度上反映了今年傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科研究的興趣和前沿。

在以上分析的基礎(chǔ)上，本研究還對(duì)關(guān)涉的關(guān)鍵詞進(jìn)行了K－cores分析，不同結(jié)點(diǎn)的顏色代表意義不同，可以看出，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)有三層構(gòu)成：核心層、中間層和邊緣地帶，紅色的結(jié)點(diǎn)處在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的核心層，主要有以下關(guān)鍵詞：傳媒、出版、融合、模式、營(yíng)銷、整合、數(shù)字、出版、媒介、改革、體制等；藍(lán)色的結(jié)點(diǎn)處在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的中間層，主要有以下關(guān)鍵詞：廣告、報(bào)業(yè)、手機(jī)、集團(tuán)、轉(zhuǎn)型、三網(wǎng)、競(jìng)爭(zhēng)力等；黑色的結(jié)點(diǎn)處在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的邊緣層，包括制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、風(fēng)險(xiǎn)投資、電子閱讀、關(guān)系社會(huì)等，說(shuō)明傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的議題還主要基于傳統(tǒng)議題的基礎(chǔ)上，對(duì)新的研究議題和對(duì)象的擴(kuò)展度不夠。

（二）研究熱點(diǎn)：微博客、植入廣告、媒介融合

由于2010年年度的論文很難以被引用的次數(shù)（一般而言，論文被引率高點(diǎn)發(fā)生在發(fā)表后的3―4年）來(lái)判斷其重要性與關(guān)注度，但從CNKI的下載頻次多少這一指標(biāo)，可以在相當(dāng)程度上說(shuō)明某篇傳媒經(jīng)濟(jì)研究論文及其所代表的研究領(lǐng)域的被關(guān)注程度。一般而言，下載頻次越高說(shuō)明其影響力越大，關(guān)注程度高，有可能成為未來(lái)研究的熱點(diǎn)。以下為下載頻次在300次以上的論文，共18篇。??（見(jiàn)表2）

結(jié)合前文詞頻分析的結(jié)果、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析結(jié)果以及18篇高下載頻次論文的研究?jī)?nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，本年度傳媒經(jīng)濟(jì)研究的媒體熱點(diǎn)是微博客。表2論文中以微博為研究對(duì)象的論文有3篇，平均下載頻次為736次，并且“微博價(jià)值：核心功能、延伸功能與附加功能” 下載量超過(guò)了千次，此外還有眾多論文從微博媒介性質(zhì)、盈利模式、營(yíng)銷應(yīng)用等方面對(duì)這一新的媒介形式展開(kāi)了研究。本年度媒介產(chǎn)業(yè)的研究熱點(diǎn)是媒介融合，3篇有關(guān)媒介融合的文章下載頻次為352，并且“媒介融合”一詞出現(xiàn)的詞頻也達(dá)到了52次，三網(wǎng)融合背景、產(chǎn)業(yè)視角和綜述性回顧是本年度媒介融合研究的亮點(diǎn)。2010年年度廣告方面的研究熱點(diǎn)是植入廣告，2篇論文的平均下載頻次為457次，對(duì)新的植入方式的探究和對(duì)其廣告效果的評(píng)價(jià)研究使植入廣告的研究趨于成熟。此外媒介規(guī)制與體制、新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊及傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型研究等傳統(tǒng)仍舊是傳媒經(jīng)濟(jì)研究者持續(xù)關(guān)注的話題。

注釋：

??《中國(guó)傳媒發(fā)展指數(shù)報(bào)告（2011）》項(xiàng)目組由中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心副主任喻國(guó)明主持，本文由宋美杰完成初稿，喻國(guó)明修改并定稿。本文中內(nèi)容分析部分的數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計(jì)分析由宋美杰、劉佳瑩、許子豪、朱爾皓、陳瑾、陳宇完成，李彪對(duì)于本文的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析圖的形成也有貢獻(xiàn)。

??本文選取了2010年CSSCI收錄的新聞傳播核心期刊15本，輔助以2008年北大圖書館中文核心期刊G0／G21信息與傳播、新聞學(xué)、新聞事業(yè)期刊15本，30份期刊消除重疊后獲得了樣本選取期刊：編輯學(xué)報(bào)、國(guó)際新聞界、新聞與傳播研究、新聞大學(xué)、現(xiàn)代傳播、編輯之友、編輯學(xué)刊、當(dāng)代傳播、出版科學(xué)、中國(guó)編輯、出版發(fā)行研究、中國(guó)出版、廣告大觀、現(xiàn)代廣告、新聞愛(ài)好者、新聞界、青年記者、新聞戰(zhàn)線、新聞與寫作、新聞?dòng)浾摺⒅袊?guó)記者、中國(guó)報(bào)業(yè)、電視研究、傳媒觀察等。選擇以上期刊中已經(jīng)被CNKI收錄的（截止日期為2010年12月23日）2010年度全年的與傳媒經(jīng)濟(jì)研究相關(guān)的論文，此外以傳媒經(jīng)濟(jì)、傳媒業(yè)等為關(guān)鍵詞在CNKI中進(jìn)行搜索，獲取了未在以上期刊上發(fā)表的論文。通過(guò)上述途徑獲得的論文為研究的初步樣本，在此基礎(chǔ)上剔除了會(huì)議消息、研究隨筆等性質(zhì)的文章，共獲得有效論文312篇。

篇（6）

早在1917年，英國(guó)小說(shuō)家諾曼·道格拉斯就曾斷言過(guò)廣告在全球的蓬勃發(fā)展趨勢(shì)，他說(shuō):“通過(guò)廣告，你可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國(guó)家的理想”。從當(dāng)時(shí)的情形來(lái)看，廣告業(yè)確實(shí)銳不可當(dāng)，20世紀(jì)20年代的西方世界，廣告與商業(yè)同在，獲得了空前的發(fā)展，這樣的黃金時(shí)代一直持續(xù)到20世紀(jì)50年代，從60年代開(kāi)始，廣告泛濫成災(zāi)的局面變得一發(fā)不可收拾，也許是因?yàn)閺V告的虛張聲勢(shì)，也許是因?yàn)閺V告的名不符實(shí)，總之，民眾開(kāi)始對(duì)無(wú)處不在的廣告表示出強(qiáng)烈的不滿，這也預(yù)示了廣告的前途并非風(fēng)光無(wú)限，此后質(zhì)疑廣告的聲音果然愈演愈烈。

    伴隨tivo音像錄影機(jī)的面世，廣告業(yè)必須面對(duì)生死存亡的考驗(yàn)。這種名為tivo的音像錄影機(jī)可以讓人們隨時(shí)切斷電視廣告，以便不讓這些廣告影響他們觀看節(jié)目。像錄影機(jī)深受人們的追捧，投入市場(chǎng)便獲得大賣。在這種情形下，廣告人必須尋找到有效的方式來(lái)破解人們擺脫廣告的意愿。只有創(chuàng)新才有可能絕處逢生。

    植入式廣告便是在這樣的情況下應(yīng)運(yùn)而生，異軍突起。    植入式廣告(product placement)又稱植(置)入式營(yíng)銷(product placement marketing)(也稱“隱性廣告”、“軟性廣告”)，是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、小說(shuō)等各種媒介內(nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的的一種營(yíng)銷方式。

    一、植入式廣告倍受推崇的原因分析

    隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，在傳統(tǒng)打斷式廣告被垢病的同時(shí)，植入式廣告慢慢進(jìn)入人們的視野。植入式廣告之所以能成為倍受推崇的推廣手段和宣傳方式，有其深刻的原因，綜合來(lái)說(shuō)主要有以下三方面:

    首先，從消費(fèi)者的層面來(lái)看，在消費(fèi)者和廣告之間存在一個(gè)惡性循環(huán)伴隨消費(fèi)者的日益成熟，傳統(tǒng)廣告作為信息傳播工具的吸引力逐漸下降，而吸引力的喪失貝導(dǎo)致品牌與消費(fèi)者的有效接觸依賴于轟炸式的投放，在廣告轟炸下，受眾顯示出愈來(lái)愈明顯的逆反傾向，對(duì)廣告產(chǎn)生不信任感，繼而表現(xiàn)出麻木和冷漠，最終只能是再次加劇了對(duì)廣告的拒絕與逃避。在這樣的惡性循環(huán)中，廣告面對(duì)警覺(jué)的消費(fèi)者，就需要以審美的表達(dá)方式來(lái)拆解他們的排斥心理，使之樂(lè)于接受廣告信息。與傳統(tǒng)廣告相比，植入式廣告在商業(yè)信息的傳達(dá)方式上具有一定的隱蔽性，被稱為“不再是廣告的廣告”，這種廣告形式能夠降低消費(fèi)者的心理警戒程度，因而具有相對(duì)較高的認(rèn)可度。

    其次，從媒介環(huán)境的層面來(lái)看，現(xiàn)今媒介傳播環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)程度日益加劇。以我國(guó)的電視媒介為例，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)電視媒介的生態(tài)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了翻天覆地的變化。如今，電視媒介的贏利模式90%以上的收入來(lái)自于廣告，因此各電視臺(tái)、電視頻道紛紛以增加廣告時(shí)長(zhǎng)的方式維持收入增長(zhǎng)，與此同時(shí)，電視頻道和節(jié)目播出時(shí)間的劇增又加速了受眾的分化，相當(dāng)一部分廣告訊息會(huì)遭到屏蔽或相互抵消，這就嚴(yán)重降低了廣告的有效性?？傊?，廣告環(huán)境的日趨復(fù)雜、環(huán)境噪音的逐漸增大，使廣告接觸率嚴(yán)重下降，形成了廣告擁堵的局面，因此廣告主急需找到新的優(yōu)質(zhì)傳播渠道。較之傳統(tǒng)的硬性廣告，植入式廣告以其獨(dú)特的傳播方式和作用模式，開(kāi)辟出較為寬松的傳播環(huán)境，繞開(kāi)了嘈雜的廣告信息環(huán)境，因而能夠帶來(lái)更為有效的傳播效果。

    第三，從商品本身的特性來(lái)看，每件商品自投入市場(chǎng)開(kāi)始就要經(jīng)歷四個(gè)階段的生命周期，分別是導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期和衰退期，在這個(gè)過(guò)程中，廣告投入的增加并不與品牌價(jià)值的提升完全成正比。眾所周知，處于導(dǎo)入期的商品需要硬性廣告來(lái)推廣，但處于發(fā)展期以后的商品僅需要以提醒的方式來(lái)保持消費(fèi)者的認(rèn)知度便可，如果一味采取硬性廣告的方式反而會(huì)造成消費(fèi)者的麻木甚至反感。植入式廣告以其獨(dú)特的信息傳播方式，迎合了處在企業(yè)產(chǎn)品生命周期中后期的老品牌的需要，通過(guò)植入式廣告可以鞏固消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的記憶和認(rèn)識(shí)，在潛移默化之中建立起對(duì)品牌的好感。

    綜上所述，植入式廣告因其區(qū)別于傳統(tǒng)打斷式廣告的優(yōu)點(diǎn)而迅速發(fā)展，在西方已經(jīng)經(jīng)歷了半個(gè)多世紀(jì)的歷史，在植入手段、形式和植入所依托的載體運(yùn)用上都相對(duì)成熟，而且也取得了相當(dāng)好的廣告效果。但在中國(guó)，植入式廣告還處于起步階段，從電影《沒(méi)完沒(méi)了》首開(kāi)中國(guó)植入式廣告先河之后，《大腕》、《無(wú)間道》、《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》等一部部帶有植入式廣告的電影相繼浮出水面。植入式廣告在電視媒介中的演繹更是風(fēng)生水起，從電視劇到新聞、體育、娛樂(lè)、法制等各類電視節(jié)目，植入式廣告可以說(shuō)是無(wú)孔不入，這其中有一個(gè)特殊的電視節(jié)目，成為植入式廣告夢(mèng)寐以求的載體，那就是每年一度的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)(以下簡(jiǎn)稱春晚)。

    二、虎年春晚的植入式廣告盤點(diǎn)

    如果說(shuō)植入式廣告在2009年央視春晚上還是小試牛刀的話，那么在2010年的央視春晚上則是有點(diǎn)大張旗鼓了，因此在剛剛落下帷幕之時(shí)就引起了一番軒然大波，評(píng)頭論足之中褒貶不一。2010年春晚的植入式廣告在形式上沒(méi)有突破，還是在臺(tái)詞、道具、情節(jié)、畫面等環(huán)節(jié)植入，下面試歸納一下虎年春晚的部分植入式廣告:

   (一)道具植入廣告

    在我們接收到的外界信息中，83%以上的信息是通過(guò)眼睛獲得的，因此利用人們的視覺(jué)感受來(lái)植入廣告獲得的效果也最為明顯，2010年的春晚舞臺(tái)上利用視覺(jué)植入廣告較之去年來(lái)得更為明顯。明確被植入廣告的節(jié)目有:小品《五十塊錢》里，兩個(gè)主人公身上的圍裙，黃底紅字很顯眼地寫著“魯花”兩個(gè)字，且桌上也放著魯花牌壓榨花生油;小品<捐助》和《家有畢業(yè)生》中被擺在舞臺(tái)中央的國(guó)窖1573和洋河藍(lán)色經(jīng)典，一紅一籃分外顯眼;劉謙的近景魔術(shù)中擺在桌上的匯源果汁;還有歌舞節(jié)目<拍拍拍》，伴舞演員手中高舉著佳能相機(jī)，這個(gè)節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上被戲稱為佳能相機(jī)的一個(gè)超長(zhǎng)版本的廣告。

    （二)臺(tái)詞植入廣告

    在春晚舞臺(tái)上，利用臺(tái)詞植入廣告的現(xiàn)象也很多，可分為主持人的臺(tái)詞植入和語(yǔ)言類節(jié)目的臺(tái)詞植入。主持人的臺(tái)詞植入廣告主要體現(xiàn)在由歐陽(yáng)夏丹和任魯豫主持的春晚賀電榜中，語(yǔ)言類節(jié)目中臺(tái)詞被植入廣告的要算趙本山的小品(捐助》最為突出，眾所周知(捐助》被植入三個(gè)廣告，分別是搜狐(含搜狗)、國(guó)窖1573和海南三亞，這三個(gè)品牌都在小品臺(tái)詞中有所體現(xiàn)，如:“我們是搜狐視頻刨根問(wèn)底兒欄目的主持人，我是主持人陽(yáng)陽(yáng)……”(小沈陽(yáng));“大爺，搜狗不是搜尋狗，而是一種輸入法，可以在上面找到你們的名字”(于洋);“你看，國(guó)窖1573"(王小利);“過(guò)完年我?guī)闳ト齺?，那里空氣老好了，我們?nèi)ヂ糜?，有大?！?趙本山)。

    (三)情節(jié)植入廣告

    小品《家有畢業(yè)生》疑為土豆網(wǎng)量身定做，整個(gè)故事情節(jié)圍繞青年創(chuàng)業(yè)者賣土豆展開(kāi)，還刻意套用了一系列植入痕跡明顯的廣告詞:“土豆，一切皆有可能”、“土豆恒永久，一顆永流傳”、“假如沒(méi)有土豆，世界將會(huì)怎樣”。此外，在劉謙的近景魔術(shù)中也被植入一個(gè)小情節(jié)，桌面上安排一瓶匯源果汁，劉謙在熱身表演時(shí)喝了一口，并煞有介事地說(shuō)了一聲:“這是匯源果汁”，這個(gè)小插曲博得現(xiàn)場(chǎng)觀眾一陣心照不宣的笑聲。

    (四)畫面植入廣告

    在電視機(jī)前的觀眾還通過(guò)鏡頭發(fā)現(xiàn)一些明顯是廣告的畫面，如小品(五十塊錢》里，該小品背景有一個(gè)很明顯的吊牌廣告，“平安”二字赫然出現(xiàn)，屏幕右下角還反復(fù)出現(xiàn)“中國(guó)平安，平安中國(guó)”字幕。

    春晚剛落下帷幕，對(duì)春晚的討論已經(jīng)如火如茶，根據(jù)各大網(wǎng)站的調(diào)查顯示，虎年春晚網(wǎng)民投票滿意度相當(dāng)之低，最大的一個(gè)原因在于對(duì)植入式廣告的不滿。明目張膽的廣告植入不但沖淡了春晚的年味，更令觀眾大有眼球被“綁架”之感，極大傷害了觀眾的情感，甚至有網(wǎng)友發(fā)出了“春晚，請(qǐng)不要在廣告中插播節(jié)目，”的椰榆，專家學(xué)者也公開(kāi)質(zhì)疑，聲稱春晚“錢景”下的前景讓人不敢輕易想象。確實(shí)，作為一檔舉世矚目的重量級(jí)電視節(jié)目，央視春晚理應(yīng)重視公共性、公益生和民俗特征，過(guò)多的廣告及背后的利益無(wú)疑會(huì)給春晚這個(gè)品牌，甚至央視品牌造成傷害，這也使得我們應(yīng)該從中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，深刻反省和思考植入式廣告的傳播策略的應(yīng)用。

    三、運(yùn)用植入式廣告進(jìn)行品牌傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)

    筆者認(rèn)為，運(yùn)用植入式廣告進(jìn)行品牌傳播應(yīng)重點(diǎn)注意以下一些環(huán)節(jié):

篇（7）

中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Micro not Small； Dripping Possession of the Sea； Ascendant

——China Mainland Micro Film Research in Recent Years

WANG Anquan

（Department of Politics and Education， North China Electric Power University， Beijing 102206）

Abstract Based on the CNKI China Knowledge Network of micro-film related academic literature retrieval collate， review research status of micro-film， micro film in mainland China in recent years， studies generally include communications， marketing， advertising， film studies， political science， sociology， psychology and other disciplines， future research should be directed to the further integration of management， social environment， ideological and political education and other factors in depth.

Key words micro film； research； review

利用CNKI中國(guó)知識(shí)資源總庫(kù)對(duì)微電影相關(guān)學(xué)術(shù)論文進(jìn)行檢索，從中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)重要會(huì)議論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)等四個(gè)學(xué)術(shù)庫(kù)中選取文史哲、政治軍事與法律、教育與社會(huì)科學(xué)綜合、電子技術(shù)及信息科學(xué)、經(jīng)濟(jì)與管理等五個(gè)查詢目錄進(jìn)行檢索，把題目作為檢索項(xiàng)、“微電影”作為檢索詞，匹配為精確，時(shí)間為2010-2012年，共查詢到246條記錄，其中關(guān)于微電影的碩士學(xué)位論文3篇。作為廣告與電影的衍生物，微電影很好地迎合了時(shí)下的需要，成為新興的一種的營(yíng)銷模式。微電影產(chǎn)生的主要原因有：一是互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展；二是移動(dòng)設(shè)備的快速發(fā)展；三是受眾注意力的碎片化；四是受眾自我意識(shí)的提升。微電影作為一種新興事物，微而不小、方興未艾，雖然研究歷史不長(zhǎng)，但是已經(jīng)引起一些專家和學(xué)者的關(guān)注。因此，筆者認(rèn)為有必要對(duì)微電影的研究現(xiàn)狀進(jìn)行梳理總結(jié)。

1 何為微電影

對(duì)于微電影的概念，各家意見(jiàn)不一，都可以從不同的角度對(duì)微電影進(jìn)行概括，按照“百科名片”的說(shuō)法， 微電影（Micro-film），即微型電影，又稱微影。微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時(shí)”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或數(shù)周）”和“微（超小）規(guī)模投資（幾千～數(shù)千/萬(wàn)元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的類型電影，名稱具有中國(guó)特色，事實(shí)上發(fā)端于國(guó)外早期的“短片”。微電影之特征表現(xiàn)在：微時(shí)長(zhǎng)、微制作、微投資、微播放平臺(tái)，以其短時(shí)、精悍、靈活的形式風(fēng)行于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)。

2 研究視角

自2010年微電影一詞在中國(guó)風(fēng)行以來(lái)，短短幾年里，微電影已經(jīng)成了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)、電影學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的學(xué)者以及其它領(lǐng)域的實(shí)踐者從各自不同的視角展開(kāi)了大量的研究，從最初的微電影廣告特征研究到后來(lái)擴(kuò)展到全方位研究，研究的內(nèi)容也從基本狀態(tài)的描述深入到學(xué)科的探討。

2.1 傳播學(xué)

持此視角的學(xué)者主要對(duì)微電影的傳播方式、傳播機(jī)制、傳播特征、內(nèi)容特點(diǎn)等進(jìn)行分析研究。微電影的傳播方式多樣。它不像傳統(tǒng)的電影，在相對(duì)封閉的環(huán)境下播放。它開(kāi)辟了許多新路徑，在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等領(lǐng)域探索新思路。在傳播機(jī)制上采用創(chuàng)新的手法，注重各個(gè)要素之間的互動(dòng)，調(diào)動(dòng)受眾的積極參與性，影片以互動(dòng)的方式，將主動(dòng)權(quán)交到觀眾手中，為觀眾增添了更多主導(dǎo)影片的樂(lè)趣。微電影宣傳相對(duì)于傳統(tǒng)的宣傳方式，擁有時(shí)效性快、直接性好、互動(dòng)敏捷的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)，還具有樹狀傳播結(jié)構(gòu)、滲透性強(qiáng)、個(gè)性化互動(dòng)、草根式交流、語(yǔ)言親切等特有的傳播機(jī)制。在傳播特征上主要表現(xiàn)在傳播主體的全民性、傳播內(nèi)容的豐富性和傳播渠道的廣泛性。在傳播內(nèi)容上具有獨(dú)占性和靈活性，有的是反映社會(huì)的現(xiàn)實(shí)，有的是科幻故事，有的揭示撲朔迷離的懸疑情節(jié)，有的還與廣告聯(lián)姻，體現(xiàn)出營(yíng)銷產(chǎn)品和企業(yè)文化。此外，如何控制微電影傳播并進(jìn)行輿情引導(dǎo)，也是新聞傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)W者及相關(guān)研究機(jī)構(gòu)關(guān)心的話題。

2.2 營(yíng)銷學(xué)

微電影建立了一種營(yíng)銷的新模式——植入式廣告，一方面是對(duì)電視節(jié)目的限廣令的一種新的廣告形式的探索，突破了電視廣告和傳統(tǒng)廣告的限制，同時(shí)，微電影能帶給受眾良好的視聽(tīng)享受，另一方面通過(guò)有創(chuàng)意的故事詮釋品牌，也使受眾在體驗(yàn)影片的過(guò)程中無(wú)意識(shí)地了解廣告產(chǎn)品。隨著移動(dòng)終端設(shè)備的普及和中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加（截至2013年7月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)手機(jī)用戶的滲透率達(dá)到69.2%，3G上網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)到2.5億戶），微電影營(yíng)銷將會(huì)受到越來(lái)越多企業(yè)的關(guān)注，微電影營(yíng)銷模式市場(chǎng)潛力不可估量。但是微電影行業(yè)才初出茅廬，很多相關(guān)研究還沒(méi)有延續(xù)，其商業(yè)價(jià)值和營(yíng)銷模式還有待于進(jìn)一步開(kāi)發(fā)，相信會(huì)有更多的學(xué)者一起來(lái)探討微電影，微電影營(yíng)銷模式的未來(lái)發(fā)展前景值得期待。

2.3 廣告學(xué)

微電影來(lái)源于廣告營(yíng)銷，部分學(xué)者認(rèn)為微電影里有的可以作為長(zhǎng)廣告片，但大多數(shù)具有廣告功能的畫面場(chǎng)景可看作是植入式廣告，微電影植入式廣告突破了原有的廣告理念和模式，使廣告呈多樣化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，其旺盛的生命力將在廣闊的空間里得以延長(zhǎng)和繼續(xù)。但同時(shí)，它也存在一些缺失和需要進(jìn)一步改進(jìn)的地方，例如有的廣告顯得比較做作、生硬，反而使受眾難以接受。至于微電影植入式廣告究竟能走多遠(yuǎn)，還是要看它是否經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)。

2.4 電影學(xué)

由于微電影的出現(xiàn)，與傳統(tǒng)的電影制作和傳播媒介相比，微電影制作成本更低、效率更高、技術(shù)更好，傳播媒介更加豐富，這些都對(duì)傳統(tǒng)電影的明顯量變。而且，微電影對(duì)電影概念的升華，必將使得電影的美學(xué)和產(chǎn)業(yè)格局產(chǎn)生質(zhì)變。微電影以濃縮之精華，體現(xiàn)大主題的故事情節(jié)，而且突破了傳統(tǒng)電影的固定播放模式，使得電影藝術(shù)走出影院，走向更廣闊的空間，以更親民的姿態(tài)走進(jìn)了大眾之間。大部分微電影已經(jīng)具備了完整的電影敘事結(jié)構(gòu)，擁有明星陣容的出演，制作技術(shù)的精良。播放平臺(tái)的擴(kuò)展，適應(yīng)了時(shí)下人們的碎片化生活方式，讓我們隨時(shí)隨地選擇它。微電影的誕生，是中國(guó)電影發(fā)展史上一個(gè)新的奇跡。目前，微電影產(chǎn)量逐年增加，呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展之勢(shì)，如果能合理運(yùn)用新的技術(shù)成果加以制作，科學(xué)的管理模式，微電影將煥發(fā)出新的生機(jī)與活力，相信它在電影界會(huì)走得更遠(yuǎn)。

2.5 思想政治學(xué)

持此視角的學(xué)者主要探討了微電影在理念和主題思想宣傳中發(fā)揮的作用及對(duì)受眾思想的影響。微電影可以增強(qiáng)思想政治教育的感染力、滲透力，擴(kuò)大思想政治教育的養(yǎng)成性，也會(huì)對(duì)社會(huì)主流價(jià)值的宣傳起到一定促進(jìn)作用。同時(shí)，微電影也會(huì)帶來(lái)一些消極的影響，例如主流意識(shí)淡化、網(wǎng)絡(luò)道德失范、享樂(lè)主義、過(guò)度消費(fèi)、快餐文化泛濫等，這時(shí)就需要在思想政治教育的導(dǎo)向作用下，提高微電影創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的責(zé)任意識(shí)，推出有創(chuàng)意的微電影作品、降低植入式廣告、提高微電影內(nèi)涵、構(gòu)建微電影文化產(chǎn)業(yè)、提升思想政治教育的功能，同時(shí)，相關(guān)部門也應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)微電影的審核力度，規(guī)范微電影行業(yè)，使其得到良好健康的發(fā)展。

2.6 社會(huì)學(xué)

微電影是“微時(shí)代”的產(chǎn)物，“微”時(shí)代，是web2.0帶來(lái)的橫向傳播特點(diǎn)，新技術(shù)的開(kāi)發(fā)與運(yùn)用，信息很容易被獲得，使得“微事物”被人們無(wú)限放大，迎合受眾從細(xì)節(jié)中體現(xiàn)這個(gè)時(shí)代的方方面面的心理感受，快餐文化、碎片化精神追求成為一種潮流。“微訴求”和“微表達(dá)”是這個(gè)“微時(shí)代”的人對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的情感訴求，并自發(fā)形成一種無(wú)形的“微力量”，它使得“微”觀念深入人心，催生出許多新鮮事物，從而衍生出新鮮的名詞。在這橫向文化傳播時(shí)代，許多名詞都以“微”字為開(kāi)頭，例如微博、微小說(shuō)、微信、微表情、微現(xiàn)實(shí)、微電影等，這些詞匯充斥著我們的生活，渲染著微時(shí)代的來(lái)臨。為了迎合這樣一種碎片化社會(huì)的快餐消費(fèi)時(shí)代，微電影趕上時(shí)代的班車，逐漸成為不可阻擋的潮流。

3 主要研究方法

（1）已有研究主要是實(shí)踐調(diào)研為主，探討微電影的拍攝技巧、商業(yè)前景和受眾喜好，舉辦微電影節(jié)等。微電影的作品自誕生以來(lái)已經(jīng)突破千部大關(guān)，隨著技術(shù)和投入的加大，關(guān)注度的提升，微電影的數(shù)量將會(huì)快速的增加，主題也會(huì)越來(lái)越豐富，商業(yè)前景也將被大多數(shù)商家和企業(yè)看好。為了促進(jìn)微電影的發(fā)展，各大網(wǎng)站和電視臺(tái)也相繼推出微電影節(jié)，主要的微電影節(jié)包括中國(guó)國(guó)際微電影節(jié)、大學(xué)生微電影節(jié)、濱海國(guó)際微電影節(jié)、盛大美我微電影節(jié)、沈陽(yáng)國(guó)際微電影節(jié)、南方微電影節(jié)等。這些微電影節(jié)設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng)，鼓勵(lì)微電影制作和研究，微電影節(jié)在提升微電影作品、培養(yǎng)部分微電影人才、規(guī)范微電影行業(yè)等方面取得了初步的成績(jī)。

（2）對(duì)微電影進(jìn)行理論研究相對(duì)較少，實(shí)踐研究較多，少數(shù)文獻(xiàn)采取了比較研究的方法。

已有文獻(xiàn)主要分布于2011至2013年。研究以描述性論文居多，研究?jī)?nèi)容為微電影的基本現(xiàn)狀，多為作者自身的觀點(diǎn)闡述或現(xiàn)實(shí)案例介紹評(píng)論。對(duì)微電影進(jìn)行理論研究比較少，實(shí)踐研究比較多，少數(shù)文獻(xiàn)采取了比較研究的方法，對(duì)微電影的經(jīng)驗(yàn)研究比較少，學(xué)理深度有明顯不足。研究方法上，僅有少數(shù)文獻(xiàn)采取了同傳統(tǒng)電影和國(guó)外微電影相比較研究的方法。隨著微電影關(guān)注度的提升和行業(yè)前景的明朗，管理的逐步規(guī)范，相關(guān)的理論研究和深入研究將會(huì)延續(xù)，研究的學(xué)科切入點(diǎn)將會(huì)增多。

4 結(jié)論

通過(guò)對(duì)已有關(guān)于“微電影”研究的梳理發(fā)現(xiàn)：學(xué)者以及實(shí)踐者主要從傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、廣告學(xué)、電影學(xué)、政治學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的角度開(kāi)展研究，且主要集中在傳播學(xué)和廣告營(yíng)銷學(xué)視角。鑒于微電影主體的公共性，后續(xù)研究應(yīng)增加心理學(xué)、公共管理、公共政策等視角的研究，可以進(jìn)一步融合技術(shù)、管理、社會(huì)環(huán)境等各方面因素來(lái)考察微電影與行政體制改革的關(guān)系，以及精神文化建設(shè)的宣傳作用研究，并加大對(duì)國(guó)外理論的介紹或進(jìn)行理論建構(gòu)。

參考文獻(xiàn)

[1] 李榮榮.傳播學(xué)視域中的微電影敘事策略探究[J].東南傳播，2011（12）：33-34.

篇（8）

 

一

日本廣告學(xué)者仁科貞文曾給植入式廣告下了如下定義：“植入式廣告是有目的地將產(chǎn)品和品牌植入電視節(jié)目、電影、音樂(lè)、小說(shuō)和游戲等娛樂(lè)內(nèi)容中的一種廣告手法。由于植入式廣告注重的不是特定的產(chǎn)品而是品牌，因此也被叫做品牌植入式廣告”。從這個(gè)定義我們看出，植入式廣告有別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品硬廣告，它是一種用道具、對(duì)白、場(chǎng)景或故事情節(jié)等隱性的方式達(dá)到產(chǎn)品和品牌宣傳的營(yíng)銷手段。

從理論上來(lái)講，電視、電影、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體都可以成為植入式廣告的媒介載體。但是在中國(guó)目前的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，電視和電影卻是植入式廣告應(yīng)用頻率最高，同時(shí)觀眾反感度也最高的兩種媒介。不僅觀眾反感，就連很多創(chuàng)作人員也開(kāi)始反感。就在上周的上海國(guó)際電影節(jié)上，很多導(dǎo)演炮轟了中國(guó)植入式廣告。為什么植根并風(fēng)靡于美國(guó)好萊塢的植入式廣告在中國(guó)會(huì)落到一個(gè)目前“老鼠過(guò)街，人人喊打”的局面，這還得從植入式廣告的發(fā)展歷史說(shuō)起。

1927年，美國(guó)好時(shí)巧克力公司第一次以有償?shù)男问劫澲穗娪啊兑怼返呐臄z，該電影的成功提高了巧克力的銷售額，這是植入式廣告的初次成功試水。20世紀(jì)30年代的大蕭條時(shí)期，很多日用消費(fèi)品企業(yè)開(kāi)始贊助美國(guó)電視劇的拍攝，因此這些電視劇也被戲稱為“肥皂劇”。此后植入式營(yíng)銷被越來(lái)越多的美國(guó)企業(yè)認(rèn)可并逐漸在電影中開(kāi)始使用，于是植入式廣告的巨大威力在1982年終于得以爆發(fā)。這年，電影《ET外星人》在全世界范圍內(nèi)火熱上映，電影中外星人愛(ài)吃的 “里斯”牌巧克力豆的銷量也隨之攀升了65%。這個(gè)成功案例啟發(fā)了后來(lái)者，到了九十年代以后，好萊塢電影已經(jīng)把植入式廣告的精髓發(fā)揮到極致，出現(xiàn)了《黑客帝國(guó)》、《007》、《我，機(jī)器人》、《阿甘正傳》、《偷天陷阱》等諸多植入式廣告逐一粉墨登場(chǎng)的電影，而賣座電影《變形金剛》系列更是美國(guó)玩具公司孩之寶為自己旗下的玩具產(chǎn)品量身定做的電影廣告。

植入式廣告進(jìn)入中國(guó)始于20世紀(jì)90年代初的《編輯部的故事》，該劇中出現(xiàn)了“百龍”礦泉壺等產(chǎn)品的植入廣告。但由于國(guó)內(nèi)硬廣告的井噴狀況和廣告主、制作者對(duì)植入式廣告的認(rèn)識(shí)不足，植入式廣告在中國(guó)的發(fā)展一直處于溫吞水的狀態(tài)，這種狀況到了華誼兄弟和馮小剛手里得到了改善。憑借著華誼兄弟的客戶資源和馮小剛的品牌效應(yīng)，《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》、《非誠(chéng)勿擾》等一系列賀歲影片給中國(guó)廣告市場(chǎng)打開(kāi)了另外一扇大門。而在電視領(lǐng)域，根據(jù)央視-索福瑞媒介研究公司的報(bào)告，從2005年至2006年，中國(guó)的綜藝娛樂(lè)節(jié)目中植入式廣告產(chǎn)值已近10億元。湖南衛(wèi)視和中央電視臺(tái)的整體營(yíng)銷策略使它們成為中國(guó)電視植入式廣告的大本營(yíng)。無(wú)論是湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目的拳頭產(chǎn)品《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》，還是其自制劇《丑女無(wú)敵》《一起來(lái)看流星雨》，抑或是大型電視活動(dòng)《超級(jí)女聲》《快樂(lè)男生》，湖南衛(wèi)視已經(jīng)把植入式廣告的威力和作用發(fā)揮到了極致。而中央電視臺(tái)諸多節(jié)目的植入式廣告也因其廣泛的傳播力和巨大的影響力成為眾多廣告主的選擇。如《開(kāi)心詞典》、《幸運(yùn)52》、《快樂(lè)主婦》等品牌欄目中的植入式廣告至今仍令我們印象深刻。而一年一度的央視春節(jié)晚會(huì)更是成為植入式廣告的最大舞臺(tái)，尤其是2010年春節(jié)晚會(huì)小品《捐助》成為中國(guó)人對(duì)植入式廣告發(fā)泄不滿情緒的靶子。“廣告多可笑，本山最無(wú)聊，窮人驚送國(guó)窖，特寫未了，搜狐接著干擾，產(chǎn)品逐個(gè)介紹”，這首名為《笑廣告》的歌曲在春節(jié)后廣為傳播，充分表達(dá)了觀眾對(duì)央視春晚中植入大量廣告的意見(jiàn)，甚至有網(wǎng)民調(diào)侃：“看的不是春晚，看的是廣告”。

說(shuō)完了植入式廣告的中外發(fā)展歷史，我們?cè)賮?lái)看一組數(shù)據(jù)。這組數(shù)據(jù)明確地告訴我們，植入式廣告已經(jīng)不可避免地成為廣告大家族中的急先鋒和多媒體時(shí)代的寵兒：1974年美國(guó)植入式廣告的收入為1740萬(wàn)美元，而2009年，這一數(shù)字達(dá)到近70億美元。從全球來(lái)看，植入式廣告收入2009年突破120億美元，預(yù)計(jì)在2012年可能會(huì)突破200億美元。在世界上電影業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，三分之二的電影業(yè)收入來(lái)自于增值部分，植入式廣告就是其中所占比例較大的一個(gè)贏利項(xiàng)目，現(xiàn)在美國(guó)主要電視網(wǎng)的電視劇有75%資金來(lái)源于植入式廣告，在美國(guó)有90%產(chǎn)品在電視上出現(xiàn)是出于產(chǎn)品植入。。在中國(guó)， 2009年中國(guó)的植入式廣告整體市場(chǎng)規(guī)模大約在20個(gè)億，市場(chǎng)以40%-50%的速度在成長(zhǎng)。

二

從上面的分析我們可以看到，雖然植入式廣告的發(fā)展在全球已經(jīng)是一個(gè)大的發(fā)展趨勢(shì)，但是它在眼下的中國(guó)遭遇了瓶頸。中國(guó)植入式廣告為什么會(huì)引起觀眾的反感？我認(rèn)為目前存在的三個(gè)主要問(wèn)題就是：廣告定位不當(dāng)、植入方式單一、專業(yè)隊(duì)伍缺乏。

美國(guó)廣告學(xué)大師艾里.里斯提出了定位理論。他認(rèn)為所謂的定位就是要對(duì)可能的顧客未來(lái)的注意力所在進(jìn)行細(xì)致研究，然后超前性地表達(dá)出產(chǎn)品的新概念，把這種代表時(shí)尚的產(chǎn)品定位在企業(yè)未來(lái)潛在顧客的心中。定位理論強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品傳達(dá)的理念要合乎觀眾的某種心理需求，而植入式廣告的定位則是強(qiáng)調(diào)廣告要和電視內(nèi)容有很好的關(guān)聯(lián)度，從而借助電視內(nèi)容的廣泛傳播實(shí)現(xiàn)品牌廣而告之的效果。但是中國(guó)目前大多數(shù)植入式廣告投放沒(méi)有針對(duì)性，不管是否合適，投了再說(shuō)是大多數(shù)廣告主的心態(tài)，而且很多廣告主對(duì)植入式廣告的理解往往還停留在“LOGO越大越好，曝光越長(zhǎng)越好”的階段，因此導(dǎo)致這些植入式廣告和電視內(nèi)容沒(méi)有很好地契合在一起。而節(jié)目制作方和中介的廣告服務(wù)公司也是拉到廣告贊助就行，沒(méi)有很好地密切配合，從而不能最大程度地保證產(chǎn)品品牌的有效傳達(dá)。所以我們經(jīng)常看到這樣的場(chǎng)景：植入式廣告是內(nèi)衣品牌，但是電視欄目卻是相對(duì)高端的談話節(jié)目；植入式廣告是白酒品牌，該節(jié)目卻是一檔女性節(jié)目。更多的情況是廣告主出了錢，廣告也植入到了節(jié)目中，但是觀眾對(duì)這個(gè)產(chǎn)品和品牌不了解，所以該植入廣告能夠有多少到達(dá)率就值得懷疑了。

植入方式單一是中國(guó)電視植入式廣告遭遇觀眾白眼的又一個(gè)主要原因。電影作為一種廣告載體已經(jīng)走上了深度發(fā)展的道路，中國(guó)電影的植入廣告也開(kāi)始走上多元化的道路，如首映式、貼片廣告、新聞會(huì)、記者招待會(huì)、觀眾見(jiàn)面會(huì)、廣告主主導(dǎo)的片外宣傳推廣活動(dòng)等。與中國(guó)電影植入式廣告的多元化相比，中國(guó)電視植入式廣告則盲目追求量而忽視質(zhì)，缺乏和媒體的深度合作，缺乏品牌精神的宣傳。如北京衛(wèi)視的江中亮嗓《紅樓夢(mèng)中人》，除了簡(jiǎn)單的冠名外，江中亮嗓在該選秀節(jié)目的環(huán)節(jié)中沒(méi)有突出該產(chǎn)品的特色，也沒(méi)有地面的支持，更缺乏品牌精神的傳遞。在這方面，同是選秀節(jié)目的蒙牛《超級(jí)女聲》則做得有聲有色。蒙牛給超級(jí)女聲投入的不僅僅是錢，更突出的是零售終端的支持，25億袋印著“超級(jí)女聲”活動(dòng)內(nèi)容的蒙牛酸酸乳產(chǎn)品先后進(jìn)入全國(guó)各地的大型賣場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)、超市、士多店。25億袋酸酸乳走近億萬(wàn)家庭進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播，其效力不可估量。所以《超級(jí)女聲》的火爆跟蒙牛零售終端渠道的努力是分不開(kāi)的。

專業(yè)隊(duì)伍的缺乏也是制約中國(guó)植入式廣告發(fā)展的一個(gè)重要因素。從上述美國(guó)植入式廣告發(fā)展的歷史我們可以看出，在美國(guó)，廣告公司通常會(huì)在電影制片廠設(shè)立辦事部門，由專家直接閱讀劇本，尋找可以用來(lái)做植入營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。福特公司在好萊塢成立了專門的機(jī)構(gòu)，其職責(zé)就是尋找植入電影的機(jī)會(huì)。反觀中國(guó)，基本上還沒(méi)有專業(yè)的植入式廣告公司，更多的是從事傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的公司。隨著華誼兄弟、尚揚(yáng)傳媒、合潤(rùn)傳媒等主營(yíng)植入式廣告業(yè)務(wù)的植入式廣告公司出現(xiàn)，中國(guó)開(kāi)始逐漸出現(xiàn)了專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)。傳力、群邑中國(guó)等至少在6年前就已經(jīng)成立專業(yè)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始植入廣告的摸索。。雖然如此，和傳統(tǒng)的廣告公司相比，這個(gè)數(shù)目還是少得可憐。不僅植入式廣告公司的數(shù)量少，最關(guān)鍵的還是專業(yè)復(fù)合性營(yíng)銷人才的奇缺。電視植入式廣告的特殊性決定了營(yíng)銷人員既要了解產(chǎn)品特點(diǎn)和品牌內(nèi)涵，又要了解電視媒體傳播的特性，從而找到兩者之間的一個(gè)最佳平衡點(diǎn)。這樣的廣告人才在目前的中國(guó)打著燈籠都難找。所以我們看到，國(guó)內(nèi)的江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等知名電視媒體的背后一定有著強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和專業(yè)的廣告人才，這也從正面證明了“人才就是金錢，人才就是影響力”。

三

新興媒體的沖擊、消費(fèi)者/受眾的分化、廣告過(guò)濾技術(shù)的發(fā)展、傳統(tǒng)廣告的“瓶頸”障礙、特殊行業(yè)的廣告需求及廣電管理部門對(duì)硬廣告的時(shí)間限制讓傳統(tǒng)硬性廣告的空間越來(lái)越小，而植入式廣告對(duì)于廣告主、電視制作單位、電視臺(tái)來(lái)講是一個(gè)各方都比較認(rèn)同的一種方式，因此發(fā)展空間會(huì)越來(lái)越大。正如一位知名企業(yè)市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人所說(shuō):“現(xiàn)在已經(jīng)不是考慮要不要植入的問(wèn)題，而是要考慮如何植入的問(wèn)題。” 具體到中國(guó)的電視植入式廣告，如何植入的問(wèn)題就成為很多廣告主、廣告服務(wù)商、節(jié)目制作者共同面臨的一道難題。

有研究者對(duì)美國(guó)五大電視網(wǎng)黃金時(shí)段的植入式廣告進(jìn)行內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，52.8%以視覺(jué)方式呈現(xiàn)，32.5%以聲音方式出現(xiàn)，剩余的14.7%總則采用了視聽(tīng)綜合的手段。張芬芳、馮蔚寧、于瀟、李群在《益智類電視節(jié)目植入式廣告研究》一文中指出，以視聽(tīng)兼?zhèn)湫问匠霈F(xiàn)的植入式廣告最為觀眾關(guān)注，全屏、特寫鏡頭有利于提高關(guān)注度，產(chǎn)品本身的識(shí)別性影響植入式廣告的效果；女性的關(guān)注效果比男性好。

針對(duì)這樣的特點(diǎn)，電視植入式廣告應(yīng)該根據(jù)節(jié)目形式的不同特點(diǎn)，采取有針對(duì)性的手段來(lái)最大程度地實(shí)現(xiàn)品牌的推廣目的。如電視欄目比較適合冠名、臺(tái)詞植入、道具植入等形式。如oppo real 音樂(lè)手機(jī)冠名《快樂(lè)大本營(yíng)》、蒙牛冠名《佳片有約》、特步冠名《天天向上》、長(zhǎng)城干白冠名《天下女人》。這樣的冠名擺脫了硬廣告的直白解說(shuō)，具有潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，而欄目的知名度和觀眾對(duì)欄目的喜愛(ài)也降低了觀眾對(duì)該品牌的心理抵觸，達(dá)到了雙方互贏的效果。而電視劇的廣告植入則要復(fù)雜得多。湖南衛(wèi)視的實(shí)戰(zhàn)證明，與植入品牌融合度高的好劇本、好制作、好平臺(tái)構(gòu)成了植入廣告成功的三大要素。從《丑女無(wú)敵》到《一起來(lái)看流星雨》、再到《寶貝媽咪寶貝女》、《蛻變80后》、《單身公主相親記》，湖南衛(wèi)視使得電視劇植入式廣告營(yíng)銷再次華麗登場(chǎng)。電視晚會(huì)由于其受眾巨大和中國(guó)獨(dú)特的節(jié)日文化也備受廣告商的青睞，成為近幾年電視植入式廣告的一個(gè)重要載體。所以才會(huì)出現(xiàn)2010年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上劉謙魔術(shù)、趙本山小品里面植入式廣告的肆虐以及觀眾的一片罵聲。

在第82屆奧斯卡頒獎(jiǎng)禮上，法國(guó)制作公司H5制作的《Logorama》摘得了最佳動(dòng)畫短片獎(jiǎng)。雖然該片中所有出現(xiàn)的場(chǎng)景、人物都是全球知名品牌，但主題卻是諷刺性的，這可能代表了民眾對(duì)待植入廣告的最新態(tài)度。當(dāng)下國(guó)內(nèi)的植入廣告爭(zhēng)議聲音也很大，觀眾對(duì)于眼下熱播的電視劇《老大的幸福》、《手機(jī)》中出現(xiàn)的植入式廣告也是罵聲一片。廣電總局官方網(wǎng)站近日公布的一條消息顯示：廣電總局將要加強(qiáng)對(duì)植入式廣告等新問(wèn)題的研究，盡早提出規(guī)范政策。。這就給發(fā)展無(wú)序的中國(guó)植入式廣告提了一個(gè)醒：作為一個(gè)新生事物，如何盡快地度過(guò)無(wú)序發(fā)展時(shí)期，走上一條良性發(fā)展的道路?中國(guó)著名廣告人張默聞曾在《廣告大觀》里撰文指出植入式廣告最關(guān)鍵的四個(gè)度：1、植入式廣告里品牌與內(nèi)容的相關(guān)度必須要高。2、植入式廣告一定要能夠提高品牌的知名度。3、植入式廣告的創(chuàng)意度要高。4、植入式廣告的整體品牌營(yíng)銷性要高。我認(rèn)為這四個(gè)度應(yīng)該成為中國(guó)植入式廣告遵循的基本原則，只有這樣中國(guó)植入式廣告才會(huì)走上康莊大道。

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[3] 趙一鶴. 植入式廣告實(shí)效秘籍[J]. 市場(chǎng)觀察，2007，(4).

篇（9）

關(guān)鍵詞：網(wǎng)游內(nèi)置廣告;模式;實(shí)現(xiàn)方式

一、網(wǎng)絡(luò)游戲迅猛發(fā)展

上世紀(jì)末計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅猛發(fā)展以及本世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)亦得到長(zhǎng)足發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)亦不斷壯大，據(jù)統(tǒng)計(jì)2007年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嶋H銷售收入為105.7億元，到2008年網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嶋H銷售收入增加到183.8億元，比2007年增長(zhǎng)了76.6%。預(yù)計(jì)今年網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入將達(dá)270億元，到2013年網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)嶋H銷售收入將達(dá)397.6億元人民幣。

二、植入式廣告地位不斷增強(qiáng)

植入式廣告是一種將品牌形象或者特征通過(guò)一定的商業(yè)運(yùn)作融入到電影、電視、游戲、MTV等各種媒體形式中的隱形廣告方式。與傳統(tǒng)廣告形式“干擾式”策略不同，植入式廣告是一種“滲透式”廣告策略，通過(guò)場(chǎng)景、對(duì)白、道具等方式自然的融入，將廣告信息從硬性接收變?yōu)殡p向互動(dòng)和潛移默化的潛意識(shí)影響，強(qiáng)化受眾對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的記憶，使廣告信息的傳達(dá)更為有效，從而影響受眾的消費(fèi)決策。它是對(duì)傳統(tǒng)廣告的一種創(chuàng)新，將對(duì)未來(lái)的廣告市場(chǎng)和營(yíng)銷模式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。美國(guó)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)分會(huì)主席CindyCallops曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們正從一個(gè)營(yíng)銷溝通的打擾時(shí)代，進(jìn)入一個(gè)‘植入’的時(shí)代”。

三、網(wǎng)游內(nèi)置廣告的市場(chǎng)前景

由于網(wǎng)絡(luò)游戲與植入式廣告的快速發(fā)展，加上網(wǎng)絡(luò)游戲的獨(dú)特平臺(tái)特性，網(wǎng)游內(nèi)置廣告便應(yīng)運(yùn)而生。

網(wǎng)游內(nèi)置廣告一出現(xiàn)，其市場(chǎng)立即成為新一輪的關(guān)注點(diǎn)。2006年微軟公司以2億美元的價(jià)格收購(gòu)游戲廣告公司Massive公司，2007年3月，Google花費(fèi)2300萬(wàn)美元收購(gòu)了游戲內(nèi)廣告服務(wù)提供商AdscapeMedia公司，不難看出兩大巨頭對(duì)IGA市場(chǎng)的青睞。來(lái)自技術(shù)研究集團(tuán)Yankee的分析師也表示，網(wǎng)游內(nèi)置廣告市場(chǎng)將從2006年的7700萬(wàn)美元升至2011年的9.71億美元。在他們的帶動(dòng)下，國(guó)內(nèi)IGA市場(chǎng)今年亦飛速發(fā)展，現(xiàn)已有盛大投資的盛越、上海的歡熊等一批廠商，同時(shí)亦存在以IGA為主營(yíng)業(yè)務(wù)的壁虎科技、NGI等廣告公司。

而今，眾多的網(wǎng)游植入式廣告已經(jīng)映入了我們的眼簾?！赌ЙF世界》與可口可樂(lè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)盟，《街頭籃球》、《跑跑卡丁車》、《模擬人生》的眾多內(nèi)置廣告，甚至2008年奧巴馬當(dāng)選美國(guó)新一屆總統(tǒng)也采用了在一款流行的賽車游戲《火爆狂飆：天堂》內(nèi)置奧巴馬的巨型競(jìng)選廣告，奧巴馬也正是瞄準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)游戲這一青年人感興趣的平臺(tái)，利用IGA獨(dú)特的表現(xiàn)形式使他所要宣揚(yáng)的內(nèi)容與游戲緊密結(jié)合，使游戲玩家在不知不覺(jué)中對(duì)游戲里植入的內(nèi)容主題產(chǎn)生記憶和好感。

四、網(wǎng)游內(nèi)置廣告的主要模式

1.通過(guò)游戲畫面背景或某個(gè)場(chǎng)景將品牌信息進(jìn)行融入這是最為常見(jiàn)的一種植入模式，即把品牌的信息植入到游戲的內(nèi)部場(chǎng)景中?！督诸^籃球》、《跑跑卡丁車》中游戲背景就呈現(xiàn)出多樣化，各種廣告穿插其中，在符合現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景的同時(shí)進(jìn)行了產(chǎn)品的宣傳。

2.通過(guò)游戲的各類功能道具將產(chǎn)品進(jìn)行植入。此種方式利用游戲中角色的各類需求道具作為載體，把產(chǎn)品植入?！禥Q幻想》中就將娃哈哈集團(tuán)生產(chǎn)的營(yíng)養(yǎng)快線作為角色補(bǔ)充體能的藥劑供玩家使用，甚至娃哈哈還將營(yíng)養(yǎng)快線的上市時(shí)間與《QQ幻想》上市時(shí)間同步，最終大大節(jié)約了推廣成本，也取得了良好的宣傳效果。在《瘋狂賽車》游戲中，上海大眾將其麾下的POLO賽車作為游戲功能道具讓玩家免費(fèi)領(lǐng)取使用，使產(chǎn)品本身成為游戲中必不可少的元素,也將產(chǎn)品與游戲玩家緊密地連接在一起。

3.通過(guò)游戲的情節(jié)巧妙的將產(chǎn)品信息融入。此種方式是將品牌信息植入到游戲的情節(jié)當(dāng)中，使玩家在互動(dòng)娛樂(lè)中接受產(chǎn)品的推廣。如麥當(dāng)勞在《模擬人生網(wǎng)絡(luò)版》游戲中的廣告，游戲玩家在游戲中可以進(jìn)入麥當(dāng)勞店鋪購(gòu)買各種食物，甚至和現(xiàn)實(shí)中一樣，可以坐在店鋪里就餐，還可以在游戲中的麥當(dāng)勞里打工賺錢。

4.通過(guò)游戲獎(jiǎng)勵(lì)將產(chǎn)品視頻或音樂(lè)廣告融入。此種方式是通過(guò)在游戲內(nèi)植入品牌的視頻或者音頻廣告，使之成為游戲的一部分，并對(duì)觀看收聽(tīng)的游戲玩家給予游戲獎(jiǎng)勵(lì)的方式。如真實(shí)模擬現(xiàn)實(shí)生活的游戲《第二人生》中，可口可樂(lè)就將其約6分鐘的視頻廣告“TheCOKESideofLife”植入其中。

5.通過(guò)游戲與現(xiàn)實(shí)中的銷售互動(dòng)將產(chǎn)品融入。此種方式將現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品與游戲中的道具連為一體，通過(guò)現(xiàn)實(shí)與虛擬的結(jié)合進(jìn)行品牌推廣。如網(wǎng)游《寵物王》與必勝客的合作，只要玩家在網(wǎng)絡(luò)游戲《寵物王》中打怪，就有機(jī)會(huì)獲得從怪物身上掉下來(lái)的必勝客贈(zèng)券打折甚至免費(fèi)吃比薩。

五、網(wǎng)游內(nèi)置廣告的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式

1.開(kāi)發(fā)集成式廣告系統(tǒng)。該系統(tǒng)須在游戲還處于開(kāi)發(fā)編程時(shí)就聯(lián)合游戲開(kāi)發(fā)商將一套廣告、監(jiān)測(cè)系統(tǒng)集成到游戲中。國(guó)外MassiveInc、IGAWorldwide等頂尖游戲內(nèi)置廣告公司常采用此系統(tǒng)。但在中國(guó)，這一系統(tǒng)卻存著很大的挑戰(zhàn)，這是因?yàn)橹袊?guó)的網(wǎng)游行業(yè)主要還以國(guó)外已開(kāi)發(fā)成熟的游戲業(yè)務(wù)為主，前期未與游戲開(kāi)發(fā)商緊密聯(lián)系，無(wú)法做到在游戲開(kāi)發(fā)階段就將廣告系統(tǒng)集成到游戲中。

2.后期植入式廣告系統(tǒng)。該系統(tǒng)基本無(wú)須對(duì)游戲源碼進(jìn)行修改，只需對(duì)游戲游戲的客戶端進(jìn)行一些簡(jiǎn)單地集成就可以實(shí)現(xiàn)廣告投放和監(jiān)測(cè)。這類廣告系統(tǒng)主要是通過(guò)用戶無(wú)法查覺(jué)的外掛程序?qū)⒂螒驁?chǎng)景中的一部分資源動(dòng)態(tài)地更換掉。后期植入式廣告系統(tǒng)簡(jiǎn)化了游戲和廣告的集成難度，但是存在廣告效果不佳，無(wú)法與受眾實(shí)現(xiàn)更深層次的互動(dòng)和交流的問(wèn)題。

3.外掛交互式廣告系統(tǒng)。這是一種既能減少?gòu)V告系統(tǒng)與游戲的集成難度，又能給游戲玩家增強(qiáng)廣告互動(dòng)性的IGA廣告系統(tǒng)。這種廣告系統(tǒng)既集合了前兩種廣告系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，又不存在前兩者的劣勢(shì)。此種系統(tǒng)代表著IGA技術(shù)更高一層的水準(zhǔn)，也是中國(guó)IGA市場(chǎng)能否進(jìn)入更成熟發(fā)展階段的標(biāo)桿。

篇（10）

中圖分類號(hào)：B018

在快節(jié)奏的社會(huì)生活中，人們觀看和閱讀的時(shí)間被碎片化。在“碎片化時(shí)間”里，受眾更加傾向于短時(shí)間內(nèi)獲得高質(zhì)量電影帶來(lái)的情感體驗(yàn)，微電影由此應(yīng)運(yùn)而生。本文將在問(wèn)卷調(diào)查基礎(chǔ)上，就微電影的營(yíng)銷價(jià)值，以及如何更進(jìn)一步發(fā)揮微電影營(yíng)銷價(jià)值作用作一探討。

一、微電影的營(yíng)銷價(jià)值

微電影的營(yíng)銷價(jià)值主要體現(xiàn)在植入廣告上，微電影植入式廣告把產(chǎn)品、品牌適度且巧妙融進(jìn)劇情中、融入微電影故事內(nèi)容中完美演繹，將廣告訴求蘊(yùn)于各種敘事技巧之中，具有生動(dòng)性和觀賞性，使消費(fèi)者更好地理解和接受品牌形象與價(jià)值。由于產(chǎn)品特于情節(jié)、服務(wù)于人物，讓受眾更易于接受，因此，微電影植入廣告的營(yíng)銷價(jià)值效應(yīng)具有以下兩方面優(yōu)勢(shì)：

1、微電影植入廣告相比傳統(tǒng)植入廣告受眾抵觸小，傳播效果佳

為了了解80、90后群體對(duì)微電影的態(tài)度，以及驗(yàn)證微電影植入廣告相比傳統(tǒng)植入廣告具有受眾抵觸小，傳播效果佳的優(yōu)勢(shì)，我們隨機(jī)投放了50份問(wèn)卷，有效回收了40份。調(diào)查表明，80、90后群體對(duì)微電影的態(tài)度大部分都是喜歡看的，回答不喜歡看的為0。在觀看頻度上，回答經(jīng)?？吹恼?7.5%，回答偶爾看的占50%，兩項(xiàng)合計(jì)占77.5%，回答基本不看的占22.5%，沒(méi)有人說(shuō)不看的。由此可見(jiàn)，微電影在80、90后中觀看率是很高的。

針對(duì)微電影傳播效應(yīng)，我們?cè)O(shè)計(jì)了六個(gè)題項(xiàng)，一個(gè)是“觀看微電影廣告后能否回憶起廣告內(nèi)容”，結(jié)果有22.5%的人認(rèn)為觀看微電影廣告后能回憶起廣告內(nèi)容，有57.5%的人認(rèn)為有的能回憶起廣告內(nèi)容，兩項(xiàng)合計(jì)占80%，僅有20%的人認(rèn)為不能回憶起廣告內(nèi)容，說(shuō)明微電影傳播效應(yīng)是可以肯定的。

第二個(gè)問(wèn)題是“你觀看微電影后是否樂(lè)意分享轉(zhuǎn)載”，結(jié)果回答是的和大多數(shù)情況下是的人占12.5%，回答有時(shí)是的占50%，回答不是的占37.3%。說(shuō)明大部分人還是樂(lè)意分享轉(zhuǎn)載的。

第三個(gè)問(wèn)題是“你是否會(huì)向別人推薦或介紹微電影中的廣告品牌”，調(diào)查結(jié)果：回答會(huì)的占2.5%，回答大部分會(huì)的占5%，回答有時(shí)會(huì)的占25%，回答不會(huì)的占了67.5%。說(shuō)明有32.5%的人愿意向別人推介微電影中的廣告品牌。

第四個(gè)問(wèn)題是“你認(rèn)為微電影是否能引發(fā)二次傳播和口碑效應(yīng)”，調(diào)查結(jié)果：有30%的人認(rèn)為能，有23%的認(rèn)為大部分能，有39%的人認(rèn)為有時(shí)能，僅8%的人認(rèn)為不能。說(shuō)明絕大多數(shù)人認(rèn)為一部成功的微電影能夠引發(fā)二次傳播和口碑傳播。

第五個(gè)問(wèn)題是“微電影廣告對(duì)品牌形象是否有積極作用”，調(diào)查結(jié)果，有5%回答微電影廣告對(duì)品牌形象有積極作用，有15%的人回答大部分有積極作用，有47.50%的9人回答有的有積極作用，即有67.5%的人認(rèn)為微電影廣告對(duì)品牌形象有積極作用，有32.50%的人回答沒(méi)有積極作用。

第六個(gè)問(wèn)題是“你對(duì)微電影廣告中的品牌印象如何”，結(jié)果，有37.50%的人認(rèn)印象較好，有50%的人認(rèn)為有的印象好，有12.5%的人認(rèn)為印象不好。說(shuō)明80、90后對(duì)微電影廣告中的品牌印象還是較好的。

2、廣告成本低，投資與收益比值高

大多數(shù)微電影耗資都是比較少的，從幾千元到幾十萬(wàn)不等。（當(dāng)然也有些比較知名的微電影拍攝成本比較高，比如首部微電影《一觸即發(fā)》耗資就過(guò)億。）相較于傳統(tǒng)廣告而言，微電影植入式廣告拍攝時(shí)間短，制作周期短，所以拍攝制作的資金投入也相對(duì)較少，而且廣告的投放和推廣費(fèi)用也非常少。

作為微電影的播出平臺(tái)，視頻網(wǎng)站也能收獲巨大的點(diǎn)擊量以及廣告收益，可以說(shuō)是一舉兩得，所以視頻網(wǎng)站不僅樂(lè)意如此，也參與其中，比如優(yōu)酷出品了11度青春系列，不僅觀眾喜歡，贊助商喜歡，也給網(wǎng)站自身帶來(lái)巨大收益。而且，和電視廣告比較來(lái)說(shuō)，微電影廣告主要傳播的載體是網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上傳播其內(nèi)容，利用網(wǎng)民之間的相互傳播得以實(shí)現(xiàn)最大范圍的覆蓋，不需要付廣告費(fèi)，又節(jié)省了一大筆資金。

二、進(jìn)一步發(fā)揮微電影營(yíng)銷價(jià)值作用的建議

1、避免過(guò)度營(yíng)銷

微電影“過(guò)度營(yíng)銷”主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面是制作數(shù)量的過(guò)度，各大企業(yè)跟風(fēng)微電影，一年上線數(shù)千部微電影，讓消費(fèi)者應(yīng)接不暇，真正成功的卻屈指可數(shù)；另一方面是內(nèi)容上的營(yíng)銷過(guò)度，絕大多數(shù)企業(yè)為宣傳特定產(chǎn)品而打造的微電影，實(shí)為廣告大片，有著“追求速成、粗制濫造、產(chǎn)品導(dǎo)向、植入牽強(qiáng)”等共同特征。

營(yíng)銷過(guò)度造成的后果之一是用戶的審美疲勞乃至反感，畢竟用戶不會(huì)為看廣告而看廣告，在視頻網(wǎng)站和微博社會(huì)化媒體上，用戶有權(quán)決定看還是不看，當(dāng)用戶不愿意觀看時(shí)，微電影的過(guò)度營(yíng)銷就變成了無(wú)效營(yíng)銷，播放數(shù)據(jù)造假更會(huì)助長(zhǎng)這一虛假游戲的泡沫成分。

針對(duì)微電影廣告問(wèn)題，我們的調(diào)查表明，認(rèn)為廣告味太濃的人占2.5%，認(rèn)為大部分微電影廣告味太濃的人占20%，另有50%的人認(rèn)為有的微電影廣告味太濃，也有27.50%的人認(rèn)為微電影不存在廣告味太濃的問(wèn)題。說(shuō)明在80、90后心目中微電影的廣告味總體上還是比較濃的，合計(jì)占到72.50%。

針對(duì)微電影中的植入廣告是否存在審美疲勞這一問(wèn)題，我們的調(diào)查結(jié)果是，人回答存這一問(wèn)題的占17.50%，回答大部分存在這一問(wèn)題的占17.50%，回答有的存在這一問(wèn)題的占42.50%，回答不存在這一問(wèn)題的占22.50%。說(shuō)明微電影植入廣告在觀眾眼里存在不同程度的審美疲勞問(wèn)題。

2、注意藝術(shù)與廣告間的平衡

微電影營(yíng)銷，內(nèi)容的感染力只是手段，本質(zhì)上其目的仍然是打廣告。如果一部微電影在導(dǎo)演的引導(dǎo)下，過(guò)于強(qiáng)調(diào)藝術(shù)性，與企業(yè)品牌或產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度太低，那么這部微電影即使再火，即使感動(dòng)了再多的觀眾，也跟企業(yè)的營(yíng)銷沒(méi)有多大的關(guān)系。但如果走向另一個(gè)極端，就像目前市場(chǎng)上大多數(shù)微電影那樣，只不過(guò)是一只長(zhǎng)篇廣告，商品力的呈現(xiàn)是夠了，但是弱化了故事本身的故事性和傳播價(jià)值，對(duì)觀眾而言，感動(dòng)力下降，其傳播效應(yīng)也就自然下降了。一旦微電影在社會(huì)化媒體上不被關(guān)注和轉(zhuǎn)載，那么其營(yíng)銷效果同樣微弱，再低的制作費(fèi)用也是浪費(fèi)。

針對(duì)微電影是否存在粗制濫造問(wèn)題，我們的調(diào)查結(jié)果是，有15%的人回答存在這一問(wèn)題，有7.5%的人回答大部分存在這一問(wèn)題，有55%的人回答有的存在這一問(wèn)題，有22.5%的人回答不存在這一問(wèn)題。說(shuō)明絕大多數(shù)80、90后還是認(rèn)為為宣傳特定產(chǎn)品而制作的微電影存在粗制濫造現(xiàn)象。這需要引起重視。