序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇消費(fèi)動(dòng)機(jī)論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

(二)知覺與理解消費(fèi)者的知覺具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規(guī)律，在廣告設(shè)計(jì)中把握、運(yùn)用好這些規(guī)律，能讓廣告收到獨(dú)特的效果。讓消費(fèi)者體會(huì)出廣告要突出的特點(diǎn)，從而起到“心有靈犀一點(diǎn)通”的效果。如美的公司做過的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后，感受到廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思的巧妙，將“世界是美的”和美的公司完美地聯(lián)系起來，利用“的”字的多音效果，達(dá)到了宣傳的目的。但也要注意，要保證消費(fèi)者對(duì)廣告設(shè)計(jì)中的知覺理解能夠和商家要表達(dá)的隱形喻意相一致，要不然就會(huì)出現(xiàn)“南轅北轍”的現(xiàn)象。如當(dāng)年立邦漆在中國做的一則廣告，廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上，龍都滑落下來。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國消費(fèi)者看完后理解這是對(duì)中國“龍”文化的褻瀆，向立邦漆公司提出嚴(yán)重抗議，在當(dāng)時(shí)引起了不小的風(fēng)波。

(三)記憶記憶是人們頭腦中對(duì)過去經(jīng)歷的事物的印象，它是通過大腦而產(chǎn)生的心理過程。在廣告設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者把印象深刻的廣告分類記在自己的大腦中。消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容有不同程度的遺忘是正?，F(xiàn)象，但根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的興奮點(diǎn)和消費(fèi)心理規(guī)律，在廣告設(shè)計(jì)上采取一定的策略，如:廣告內(nèi)容應(yīng)簡潔、易懂;適當(dāng)重復(fù)廣告信息;廣告形式新穎獨(dú)特;減少信息變異;運(yùn)用多種感官同時(shí)參與記憶;增加感染力以引起消費(fèi)者的情緒記憶等，將遺忘程度降低到最小值，增強(qiáng)加深消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶。如恒源祥公司曾經(jīng)做的一款廣告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龍龍龍;恒源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出，引起渲染大波，褒貶不一，但消費(fèi)者記住了這個(gè)品牌。

(四)聯(lián)想由當(dāng)前感知的事物回憶起有關(guān)的另一事物，或根據(jù)一件事情又想起另一件事情。依據(jù)事物間聯(lián)系的不同，廣告中運(yùn)用的聯(lián)想主要有接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想、關(guān)系聯(lián)想、顏色聯(lián)想。在廣告設(shè)計(jì)中，通過消費(fèi)者具有聯(lián)想的心理因素，可以運(yùn)用人們耳詳能熟典故作為宣傳的契機(jī)，從而起到“事半功倍“的廣告效果。如紅豆品牌的建立，一說起”紅豆“，就讓人們聯(lián)想到《相思》這首膾炙人口的詩，“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝．愿君多采擷，此物最相思。”借此詩句，紅豆品牌被消費(fèi)者“迅速”接受。

二、廣告設(shè)計(jì)中消費(fèi)者的訴求心理

(一)形象訴求形象訴求是人們對(duì)事物外表追求的一種表現(xiàn)方式。形象訴求具有可選擇性、誘導(dǎo)性和抽象性等特征，在廣告設(shè)計(jì)中被廣泛運(yùn)用。請(qǐng)具有影響力的明星為企業(yè)產(chǎn)品做形象代言或宣傳也是當(dāng)下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個(gè)性的處事風(fēng)格，使“粉絲”們追捧和崇拜，進(jìn)而讓“粉絲”們“心甘情愿”地接受其所代言的產(chǎn)品。如今，有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳，以各種方式為商家代言。一部來自韓國的電視劇《來自星星的你》，劇中的男主角金秀賢“都”教授，以其俊朗的外表、沉穩(wěn)的個(gè)性迅速走紅，盡管電視劇已經(jīng)完結(jié)半年之久，但金秀賢的人氣依然沒有衰退的意思，各種廣告邀請(qǐng)紛紛踏至而來，據(jù)韓國廣告界人士透露:今年，金秀賢僅為韓國國內(nèi)品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國外品牌拍了20部廣告，創(chuàng)下了明星代言的記錄。

(二)理性訴求理性訴求是指廣告設(shè)計(jì)中訴求的定位與消費(fèi)者的理性思維，通過真實(shí)準(zhǔn)確的信息反饋給商家的客觀情況，是消費(fèi)者經(jīng)過分析、判斷、總結(jié)等理智地作出決定的思維過程。在廣告設(shè)計(jì)中可以做為正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益;也可以做另一方面的表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費(fèi)者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求通常會(huì)表現(xiàn)在消費(fèi)者需要經(jīng)過慎重考慮才能決定是否購買的商品或服務(wù)，如汽車、房屋等高檔耐用品。

篇（2）

二、廣告設(shè)計(jì)中影響消費(fèi)者心理的因素

(一)注意與吸引力

在廣告設(shè)計(jì)中通常以某一特定的刺激物吸引消費(fèi)者，該刺激物可以考慮到消費(fèi)者的社會(huì)文化因素(文化、亞文化、社會(huì)階層、家庭、角色等)，也可以考慮到消費(fèi)者的個(gè)人因素(性別、年齡、職業(yè)、嗜好、受教育程度、個(gè)性、收入等)，并將其刺激物突出在顯著的位置上，增大刺激物的強(qiáng)度和之間的對(duì)比，突出刺激目標(biāo)，利用刺激物的變化讓消費(fèi)者“一目了然”，從而起到吸引注意的效果。

(二)知覺與理解

消費(fèi)者的知覺具有整體性、選擇性、理解性和恒常性等規(guī)律，在廣告設(shè)計(jì)中把握、運(yùn)用好這些規(guī)律，能讓廣告收到獨(dú)特的效果。讓消費(fèi)者體會(huì)出廣告要突出的特點(diǎn)，從而起到“心有靈犀一點(diǎn)通”的效果。如美的公司做過的廣告:世界一定是美的。讓人看完之后，感受到廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思的巧妙，將“世界是美的”和美的公司完美地聯(lián)系起來，利用“的”字的多音效果，達(dá)到了宣傳的目的。但也要注意，要保證消費(fèi)者對(duì)廣告設(shè)計(jì)中的知覺理解能夠和商家要表達(dá)的隱形喻意相一致，要不然就會(huì)出現(xiàn)“南轅北轍”的現(xiàn)象。如當(dāng)年立邦漆在中國做的一則廣告，廣告中刷上立邦漆的宮殿柱子上，龍都滑落下來。立邦漆公司廣告中暗指:立邦漆特別光滑。而中國消費(fèi)者看完后理解這是對(duì)中國“龍”文化的褻瀆，向立邦漆公司提出嚴(yán)重抗議，在當(dāng)時(shí)引起了不小的風(fēng)波。

(三)記憶

記憶是人們頭腦中對(duì)過去經(jīng)歷的事物的印象，它是通過大腦而產(chǎn)生的心理過程。在廣告設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者把印象深刻的廣告分類記在自己的大腦中。消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容有不同程度的遺忘是正常現(xiàn)象，但根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的興奮點(diǎn)和消費(fèi)心理規(guī)律，在廣告設(shè)計(jì)上采取一定的策略，如:廣告內(nèi)容應(yīng)簡潔、易懂;適當(dāng)重復(fù)廣告信息;廣告形式新穎獨(dú)特;減少信息變異;運(yùn)用多種感官同時(shí)參與記憶;增加感染力以引起消費(fèi)者的情緒記憶等，將遺忘程度降低到最小值，增強(qiáng)加深消費(fèi)者對(duì)廣告的記憶。如恒源祥公司曾經(jīng)做的一款廣告:恒源祥、羊羊羊;恒源祥、龍龍龍;恒源祥、鼠鼠鼠;……。廣告一播出，引起渲染大波，褒貶不一，但消費(fèi)者記住了這個(gè)品牌。

三、廣告設(shè)計(jì)中消費(fèi)者的訴求心理

(一)形象訴求

形象訴求是人們對(duì)事物外表追求的一種表現(xiàn)方式。形象訴求具有可選擇性、誘導(dǎo)性和抽象性等特征，在廣告設(shè)計(jì)中被廣泛運(yùn)用。請(qǐng)具有影響力的明星為企業(yè)產(chǎn)品做形象代言或宣傳也是當(dāng)下比較流行的做法。利用明星在“粉絲”心中的英俊、帥氣、漂亮的形象或極富個(gè)性的處事風(fēng)格，使“粉絲”們追捧和崇拜，進(jìn)而讓“粉絲”們“心甘情愿”地接受其所代言的產(chǎn)品。如今，有很多影視明星、體育明星等都在廣告中展露頭腳，以各種方式為商家代言。一部來自韓國的電視劇《來自星星的你》，劇中的男主角金秀賢“都”教授，以其俊朗的外表、沉穩(wěn)的個(gè)性迅速走紅，盡管電視劇已經(jīng)完結(jié)半年之久，但金秀賢的人氣依然沒有衰退的意思，各種廣告邀請(qǐng)紛紛踏至而來，據(jù)韓國廣告界人士透露:今年，金秀賢僅為韓國國內(nèi)品牌就拍攝了15部廣告，此外還為國外品牌拍了20部廣告，創(chuàng)下了明星代言的記錄。

(二)理性訴求

理性訴求是指廣告設(shè)計(jì)中訴求的定位與消費(fèi)者的理性思維，通過真實(shí)準(zhǔn)確的信息反饋給商家的客觀情況，是消費(fèi)者經(jīng)過分析、判斷、總結(jié)等理智地作出決定的思維過程。在廣告設(shè)計(jì)中可以做為正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾如果購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會(huì)獲得什么樣的利益;也可以做另一方面的表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費(fèi)者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會(huì)對(duì)自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求通常會(huì)表現(xiàn)在消費(fèi)者需要經(jīng)過慎重考慮才能決定是否購買的商品或服務(wù)，如汽車、房屋等高檔耐用品。

(三)情感訴求

情感訴求是指在廣告設(shè)計(jì)中通過富有情緒化和人情味的訴求方式、方法感染消費(fèi)者的情緒，滿足消費(fèi)者的情感需求，誘發(fā)其購買動(dòng)機(jī)。廣告設(shè)計(jì)的目的之一是刺激消費(fèi)者購買欲望和誘發(fā)其產(chǎn)生購買商品的行為，而欲望和行為的產(chǎn)生是和消費(fèi)者的情感緊密相連的。消費(fèi)心理學(xué)通過研究把消費(fèi)者購買商品的一般心理過程大致分為五個(gè)階段，即引起注意、喚起興趣、刺激欲望、加強(qiáng)記憶、促成購買行動(dòng)。在這里，消費(fèi)者的欲望和情感可轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為的動(dòng)力，因此，注重消費(fèi)者的情感訴求是我們進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)中著重考慮的方面。

篇（3）

自從加入世貿(mào)以來，中國的市場面向了全球發(fā)展。特別的啤酒是市場型產(chǎn)業(yè)，需要的就是靠近市場，酒店業(yè)和旅游業(yè)也有一定的共同之處，由于人們的生活水平提高了，人們從發(fā)展消費(fèi)向享受消費(fèi)發(fā)展，就像一些大戶企業(yè)為了提高員工的積極性，開始了假期旅游的獎(jiǎng)勵(lì)，那樣肯定要找酒店；還有的就是到外地觀察的一些領(lǐng)導(dǎo)或企業(yè)家都是安排在酒店里面住。特別的現(xiàn)在開放社會(huì)，一些家庭出動(dòng)或一些情侶度蜜月都是到一些酒店住宿。雖然人們的生活水平是提高了，大部分的人到外地玩時(shí)也要考慮到花費(fèi)，想現(xiàn)在的一些小單位或家庭住酒店時(shí)，一般都是選擇一些經(jīng)濟(jì)型酒店，因?yàn)槟菢拥木频戥h(huán)境可以，消費(fèi)也還可以接受。當(dāng)然也有一些人是想到一些大酒店—四星級(jí)，五星級(jí)，等等。但那些畢竟是小數(shù)人。特別的由于今年來的物價(jià)上漲，金融風(fēng)暴等因素的影響，一些經(jīng)濟(jì)型的酒店就更是受到旅客的歡迎?？梢哉f是一枝獨(dú)秀。

一、旺盛需求引爆經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)熱點(diǎn)

1、經(jīng)濟(jì)酒店為什么成為首選，如何在金融危機(jī)下一支獨(dú)秀

在金融危機(jī)之下，相信大家都有所體會(huì)，市場競爭更加劇烈，就業(yè)更加嚴(yán)峻，相信大家都不想丟掉自己的那份工作，即使那個(gè)工作賺不了多少錢。為適應(yīng)這種經(jīng)濟(jì)，很多人都會(huì)采取減少不必要的開支或減少或廉價(jià)購買一些價(jià)格便宜的東西代替一些價(jià)格昂貴的消費(fèi)品。在這種經(jīng)濟(jì)的沖擊下，對(duì)于需要住酒店的一些人群來說，經(jīng)濟(jì)型酒店則成為了首選。成為金融危機(jī)下的一枝獨(dú)秀。

2、從市場上的需求反映經(jīng)濟(jì)型酒店

經(jīng)調(diào)查：近年來經(jīng)濟(jì)型飯店平均房價(jià)上漲，特別是2008年比2007年上漲了20%，平均出租率微降0.4%，為82%，由于奧運(yùn)會(huì)的影響，酒店的熱點(diǎn)區(qū)域出現(xiàn)在北京。但是2008-2009來，金融危機(jī)的影響一些地區(qū)的高星級(jí)酒店出租率大幅度下降，相反的一些經(jīng)濟(jì)型的酒店出租率有了提高，達(dá)4-5%。在這里筆者想強(qiáng)調(diào)的是：雖然近年來年經(jīng)濟(jì)型飯店的出租率微幅下降，但82%的平均出租率仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同時(shí)期星級(jí)飯店60%左右的平均出租率水平。這就證明了經(jīng)濟(jì)型酒店始終比那些高星級(jí)酒店更受顧客歡迎，由于一些企業(yè)家考慮到價(jià)格始終影響著顧客的選擇，更適應(yīng)市場的發(fā)展。

3．“多”與“亂”宏觀現(xiàn)象分析

一些地區(qū)還出現(xiàn)了旅館，但是始終比不上經(jīng)濟(jì)型的酒店。據(jù)調(diào)查顯示調(diào)查對(duì)于酒店經(jīng)濟(jì)性的理解，只有16.0％的消費(fèi)者是看中價(jià)格低廉；而有56.4%的消費(fèi)者看重的，是在安全、衛(wèi)生的條件下的價(jià)格適中；另外還有27.4%的消費(fèi)者看重的，是一定品味下的性價(jià)比高。在安全衛(wèi)生的條件下，顧客選取的是價(jià)格，所以一些旅館始終不能占據(jù)經(jīng)濟(jì)型酒店的位置。綜合來說，經(jīng)濟(jì)型酒店并不是說價(jià)格低廉，而應(yīng)該是價(jià)格適中，符合大多數(shù)人的需求，另外的是，經(jīng)濟(jì)型酒店的設(shè)施不能是一流，但也可以說是相當(dāng)好，比起那些旅館更是不能再說了。當(dāng)然價(jià)格的確是顧客考慮的的核心。特別是在現(xiàn)在的金融風(fēng)暴的影響下，一些收入水平不高的人們更是考慮到金錢問題。所以對(duì)于酒店行業(yè)來說，經(jīng)濟(jì)型酒店成為了現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)熱點(diǎn)。從現(xiàn)在由于酒店業(yè)越來越多，經(jīng)濟(jì)型酒店到底能不能在這樣的環(huán)境下發(fā)展？當(dāng)然要對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行品牌經(jīng)營。

二、消費(fèi)的動(dòng)機(jī)與原因

1、消費(fèi)群體透視

從現(xiàn)在的消費(fèi)觀念來看，住在經(jīng)濟(jì)型酒店的大部分是集體社團(tuán)、旅客、和一些家庭成員。因?yàn)樵诮鹑谖C(jī)下，大部分的企業(yè)都受到或多或少的影響，所以大部分到經(jīng)濟(jì)型酒店的都是一些中小型公司的團(tuán)友和大家庭成員。

（1）.探親型；就是說一些到外面工作的人回到故鄉(xiāng)探望親人，由于家里的設(shè)備不好或沒有地方安排給他們住，這里他們想到的就是經(jīng)濟(jì)型酒店，當(dāng)然這種情況一般出現(xiàn)在農(nóng)村，由于農(nóng)村的生活條件差，設(shè)施不完善，連多一間客房已沒有，那些親人只能安置在經(jīng)濟(jì)型酒店。筆者在這里有個(gè)親身經(jīng)歷。筆者有個(gè)外地的堂叔，做了一些小生意，當(dāng)他回來探望我們時(shí)，我們沒有什么可以招待他，同時(shí)生活條件簡陋，沒有空的房間騰出來給他休息，那時(shí)，他便到經(jīng)濟(jì)型的酒店租了間房子住，白天的時(shí)候就來我家，晚上又回到酒店里住宿。

（2）.聚會(huì)型；現(xiàn)在一些聚會(huì)可以說是非常熱潮，就算出去工作的人，一聽見聚會(huì)都趕回來參加，畢竟都是很久沒見的同學(xué)朋友，還有的就是畢業(yè)生，在分開前，一般都搞一次聚會(huì)，當(dāng)然經(jīng)濟(jì)酒店是首選。

（3）.視察型，特別的有一些領(lǐng)導(dǎo)來某個(gè)單位參觀時(shí)，一般安排在經(jīng)濟(jì)酒店，一方面表現(xiàn)出領(lǐng)導(dǎo)的廉潔，另一方面酒店的條件還可以，領(lǐng)導(dǎo)住了不會(huì)感到不適。

（4）.社團(tuán)型，一些搞社團(tuán)旅游或搞社團(tuán)活動(dòng)的，大部分都是到經(jīng)濟(jì)酒店

從上面種種的條件可以看出經(jīng)濟(jì)酒店更說廣大顧客青睞；顯然，這正是經(jīng)濟(jì)型酒店所顯現(xiàn)的性價(jià)比特征，是在合理而低廉的價(jià)格下所追求并且正在積極實(shí)現(xiàn)的特征。

2、產(chǎn)生動(dòng)機(jī)原因

（1）.消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變；因?yàn)楝F(xiàn)在人的追求都是考慮到精神上的享受，所以一些酒店業(yè)的設(shè)施條件，服務(wù)態(tài)度，還有住宿環(huán)境是大多數(shù)人考慮的問題，不用說是什么大老板，想現(xiàn)在的年輕人，每逢搞什么聚會(huì)時(shí)都是到經(jīng)濟(jì)型的酒店。筆者想再這里舉個(gè)例子，像現(xiàn)在的肯德基，麥當(dāng)勞，價(jià)格相對(duì)的比較高，但是在全球市場上仍然是所向無敵，當(dāng)然品牌是最重要的因素，但是環(huán)境也是其中的一個(gè)因素，一些人就是為了有一個(gè)好的環(huán)境聚餐，大部分都是到店里吃東西，這就是顧客的心理，人們的追究。

（2）.金融危機(jī)的影響；因?yàn)榻陙淼膬r(jià)格波動(dòng)很大，還有的就是金融危機(jī)的影響特別嚴(yán)重，一些企業(yè)和一些小型公司相應(yīng)的倒閉，股市大跌，社會(huì)上出現(xiàn)了一大批失業(yè)公民，就連現(xiàn)在的大學(xué)生找工作也是個(gè)難題，相應(yīng)的酒店業(yè)的出租率下降，但是現(xiàn)在社會(huì)還是少不了精神享受的人們，一些人總是要追求精神上的享受，有一些中型企業(yè)或大型企業(yè)，他們都是想提高員工的積極性，大多數(shù)都是采取了旅游獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)也可以放松，在這里，經(jīng)濟(jì)型的酒店就是首先考慮的，從上面已經(jīng)知道現(xiàn)在的酒店業(yè)，在出租率方面經(jīng)濟(jì)型的酒店業(yè)比高星級(jí)的不知高出多少。另外畢業(yè)生的聚會(huì)和領(lǐng)導(dǎo)的視察都是到經(jīng)濟(jì)酒店落腳。當(dāng)我們問到別人時(shí)，“為什么不選擇大型酒店或旅館？”，“大型酒店，像一些五星級(jí)的酒店，他們的收費(fèi)超高，雖然很舒適，但是我們并不需要那么浪費(fèi)，而那些旅館的條件太差了，服務(wù)的態(tài)度也不好，設(shè)施比起那些酒店差很遠(yuǎn)，我們來度假的而不是來受罪的。”

（3）.經(jīng)濟(jì)型的酒店可以滿足人群的各種不同的需求。

現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)型酒店大部分都是一些青少年和一些公司單位的人群，現(xiàn)在精神生活的提高，旅游業(yè)迅速的發(fā)展，特別的一些節(jié)假日，不同的人群就有著他們不同的度假方式，在現(xiàn)代的社會(huì)條件很認(rèn)識(shí)下，旅游業(yè)更是受到人們的青睞，更由于于市場的相關(guān)性發(fā)展，旅游業(yè)帶動(dòng)了酒店業(yè)的發(fā)展。在此，也由于經(jīng)濟(jì)型酒店的各種不同類型，從而滿足了人群的不同需求。

A.環(huán)境良好，空氣清新，酒店內(nèi)部環(huán)境安靜，價(jià)格一些星級(jí)酒店優(yōu)惠這些都符合一些中收入工人的需求；特別考慮到的是家庭單位；

B.網(wǎng)絡(luò)技術(shù)好，而且可以享受會(huì)員服務(wù)，所在地段交通方便；這樣符合一些單位或社團(tuán)的選擇。

C.連鎖經(jīng)營，服務(wù)更加規(guī)范化、高效率，服務(wù)態(tài)度好，符合大多數(shù)人的需求。

（4）.大眾旅游的興起；由于旅游業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)著酒業(yè)的發(fā)展，由于中國旅游業(yè)的迅速興起，并且國家旅游政策的鼓勵(lì)，旅游業(yè)發(fā)展得越來越快。特別的，想現(xiàn)在的五一長假和一些公司鼓勵(lì)政策，大部分的人們逐漸趨向精神的享受。

三、消費(fèi)者入住信息獲取渠道調(diào)查

消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的理解，是由多個(gè)側(cè)面組成的。如果選其主要關(guān)注點(diǎn)再分析，那么可以看出，正是消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的諸多判斷決定了他們對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的選擇（即認(rèn)知科學(xué)的“決策”）。為此我們的又再次詢問了被調(diào)查者對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店認(rèn)知的渠道。

大部分的人們都是因?yàn)橛H友的介紹和網(wǎng)絡(luò)知道酒店的信息。而在廣告電視方面的媒體傳播卻是很低，從圖表上看來，

1.企業(yè)要加大電視盒廣告，機(jī)場，車站方面的宣傳；

2.因?yàn)橛H友的介紹，所以增加會(huì)員的優(yōu)惠

3.提高質(zhì)量管理，強(qiáng)化酒店的聲譽(yù)

既然經(jīng)濟(jì)酒店受到更多的青睞，那該如何提高經(jīng)濟(jì)酒店的業(yè)績：

首先先弄明白哪些因素決定廣大顧客的選擇：

據(jù)調(diào)查：每個(gè)地方的需求都是不一樣的，大部分考慮到的都是環(huán)境和金錢方面的問題；當(dāng)然也會(huì)受到其他因素的影響，像2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，因?yàn)樵谥袊锥急本┡e行，那是，北京的酒店出租率在中國排在首位，有點(diǎn)人想用高價(jià)租房都沒房租，這里是重大事件影響消費(fèi)，當(dāng)然2010年的廣州亞運(yùn)會(huì)又是一個(gè)高峰，還有的就是南寧的商務(wù)發(fā)達(dá)，一些經(jīng)濟(jì)型酒店在南寧得到迅速的發(fā)展，當(dāng)然這里指的消費(fèi)群定位多指向商務(wù)人士。廣西官方把酒店的目標(biāo)消費(fèi)群歸納為時(shí)尚商務(wù)人士，因?yàn)樯虅?wù)人員出差比較多，對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店有較多了解，那樣在一定的條件下促進(jìn)者酒店業(yè)的發(fā)展；除了這樣的因素還有的就是會(huì)員優(yōu)惠，一些會(huì)員可以享受8折或更低的優(yōu)惠?！皾h庭快捷”南寧朝陽廣場店駐店總經(jīng)理陳藝玲認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)型酒店其實(shí)是相對(duì)的經(jīng)濟(jì)，其目標(biāo)受眾應(yīng)該是理智型消費(fèi)者。作為全國連鎖店，其消費(fèi)客群更多的依靠全國的廣大會(huì)員，同時(shí)也表明了連鎖經(jīng)營的優(yōu)勢。隨著廣大人們消費(fèi)觀念的改變，會(huì)有更多人選擇經(jīng)濟(jì)型酒店。

四、消費(fèi)后評(píng)價(jià)分析

通過上面圖表分析，比較滿意和一般的占大部分，那么到底是什么因素導(dǎo)致這樣的結(jié)果呢？

經(jīng)濟(jì)型酒店得到迅速發(fā)展得益于“經(jīng)濟(jì)”、”“環(huán)境”特別是金融危機(jī)下的市場。但隨著市場的變化和企業(yè)的調(diào)整。經(jīng)濟(jì)型酒店的優(yōu)勢逐漸喪失，經(jīng)濟(jì)型酒店不“經(jīng)濟(jì)”已成為業(yè)內(nèi)外共同的感受。由于受到房地產(chǎn)市場價(jià)格節(jié)節(jié)攀高和金融危機(jī)影響，一些人對(duì)外游大大減少，從而經(jīng)濟(jì)型酒店的營業(yè)額也相對(duì)的減少，雖然說，經(jīng)濟(jì)型的酒店比高星級(jí)的酒店受到廣大顧客的歡迎，但是也在節(jié)節(jié)下降，占據(jù)經(jīng)濟(jì)型酒店核心成本的物業(yè)租賃費(fèi)大幅上漲，對(duì)比三年前物業(yè)成本已上漲100%以上。一個(gè)中等規(guī)模經(jīng)濟(jì)型酒店過去的運(yùn)營經(jīng)費(fèi)超過200萬元，今天翻倍到500萬元以上。經(jīng)濟(jì)型酒店高速擴(kuò)張，經(jīng)濟(jì)酒店哪里能承受那么大的變動(dòng)，從而會(huì)使酒店資源過剩，同時(shí)還面臨人力資源、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、管理系統(tǒng)等一系列困難的挑戰(zhàn)。

對(duì)于將近一半的受訪群體對(duì)目前生活狀態(tài)的最大的追求是舒適，其次是穩(wěn)定、自然、充實(shí)、獨(dú)立、休閑與放松。對(duì)于這樣的需求，經(jīng)濟(jì)型酒店是足夠可以給與的。在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查后，我們可以總結(jié)出經(jīng)濟(jì)型酒店給與消費(fèi)者的是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，生活干凈，平穩(wěn)的感覺。住在這種經(jīng)濟(jì)型酒店的環(huán)境是一般平淡，可以讓人接受的狀態(tài)。而對(duì)于未來，更多的受訪群體渴望“成功”，包括物質(zhì)上的和精神上的。有近一半受訪對(duì)象希望未來的生活是富裕的、受人尊重的和休閑放松的。因而筆者認(rèn)為為了更大更好的吸引更多消費(fèi)者，經(jīng)濟(jì)型的酒店需要作出一些決策來改變現(xiàn)在的狀態(tài)，從而吸入更多的消費(fèi)者消費(fèi)。對(duì)于改變修好的動(dòng)向，筆者有幾點(diǎn)意見：

1.加大顧客的方便；調(diào)查結(jié)果顯示，顧客除了普遍要求免費(fèi)寬帶上網(wǎng)，要求機(jī)票、火車票訂票服務(wù)外，還有很多事需要煩心的，比如外出吃飯或處理一些事；還有一些公司需要對(duì)打印、復(fù)印、傳真和商務(wù)會(huì)客廳的需求較高；所以筆者想在經(jīng)濟(jì)型酒店設(shè)置一個(gè)小型的圖書館，提供一些方便。

2.改善條件；因?yàn)橐恍╊櫩妥∷迺r(shí)最重要的就是想擁有一個(gè)好的條件，所以酒店一般建立在交通方便的地區(qū)，還有房間提供好的網(wǎng)咯、電視、空調(diào)。最重要的是主要衛(wèi)生。還有就是服務(wù)態(tài)度要好，那樣可以給顧客留下好的印象。

3。會(huì)員制度；很多時(shí)候顧客總是考慮到金錢問題，如果經(jīng)濟(jì)酒店能提供VIP卡打折的制度，那樣一些老顧客會(huì)經(jīng)常前來，會(huì)員是現(xiàn)在很多企業(yè)都采取的，比如一些鞋業(yè)或服裝業(yè)都采取會(huì)員政策，會(huì)員們想到可以打折，一般多想優(yōu)惠的道路辦事。

4、是適時(shí)地政策；這里考慮到的就是變通，比如說南寧的商務(wù)發(fā)達(dá)，在這里當(dāng)然是商務(wù)的人員是首先考慮的對(duì)象，酒店盡量的提供更多關(guān)于商務(wù)人員需求的資料或設(shè)施，用此來吸引上午人員前來。特別的藥洞察市場，緊跟著旅游業(yè)發(fā)展。

5、加大宣傳，酒店要搞好當(dāng)然離不開媒體的傳播，利用媒體提高酒店的知名度，想現(xiàn)在的一些大型企業(yè)，，就算它的產(chǎn)品不是第一，但是由于它的品牌好，一些公司就是打著品牌的稱號(hào)和它合作。另外，酒店業(yè)要誠信，畢竟是長期的企業(yè)，如果為了某些貪小便宜的事喪失誠信，那么將是拿磚頭砸自己的腳。

篇（4）

1 四川省市居民體育消費(fèi)需求的多元化特征分析

1.1 四川省城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)需求的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

自改革開放以來，四川省社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，據(jù)四川省市省統(tǒng)計(jì)局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2008年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)12789元，人均生活消費(fèi)支出為10302元 [1]。國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展有力地保證了全省各項(xiàng)事業(yè)的發(fā)展，城鎮(zhèn)居民收入得以增加，生活水平得到改善，消費(fèi)目標(biāo)向娛樂、精神消費(fèi)轉(zhuǎn)移，體育消費(fèi)也逐年增長。伴隨著全民健身活動(dòng)的開展，花錢買健康已成為眾多城鎮(zhèn)居民特別是體育健身娛樂消費(fèi)者的一種共識(shí)。

1.2 體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)

消費(fèi)動(dòng)機(jī)是誘發(fā)和維持人們進(jìn)行體育消費(fèi)以達(dá)到個(gè)人對(duì)體育需求目的的內(nèi)在動(dòng)力。體育消費(fèi)行為則是這種內(nèi)在動(dòng)力的結(jié)果[2]。通過對(duì)四川省各年齡組城鎮(zhèn)居民進(jìn)行體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，四川省城鎮(zhèn)居民進(jìn)行體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的排序依次為：身心健康動(dòng)機(jī)；休閑娛樂動(dòng)機(jī)；調(diào)整心情動(dòng)機(jī)；健美體形動(dòng)機(jī)；社會(huì)交往動(dòng)機(jī)；體驗(yàn)樂趣動(dòng)機(jī)。其中，前四項(xiàng)平均選擇率達(dá)到86．92％ 。這一點(diǎn)充分說明城鎮(zhèn)居民的思想進(jìn)步，思維活躍，體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)和態(tài)度是積極的，這種積極態(tài)度將為全面健身計(jì)劃實(shí)施、參與體育的人口增加及誘發(fā)體育消費(fèi)和促進(jìn)體育市場發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

1.3 體育健身消費(fèi)動(dòng)機(jī)水平的比較

四川省城鎮(zhèn)居民在體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)水平上也存在明顯差異，其一，男性的休閑娛樂動(dòng)機(jī)和健美體形動(dòng)機(jī)明顯高于女性，且消費(fèi)價(jià)值觀也存在性別差異。其二，不同年齡群體在健身娛樂消費(fèi)的金額上明顯不同，中青年群體明顯高于老年群體，老年群體更講究消費(fèi)需求的實(shí)效性，他們進(jìn)行體育消費(fèi)主要是追求健身效果， 自娛自樂，并不存在多少貨幣支付行為，而中青年群體既追求健身效果，同時(shí)也追求娛樂休閑。其三，不同職業(yè)和文化程度在體育健身娛樂消費(fèi)價(jià)值量上也存在差異。

2 四川省城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)形式與特點(diǎn)分析

從居民的體育消費(fèi)形式上來看，24～45歲城鎮(zhèn)居民消費(fèi)比例較其他年齡段要高， 首先是體育實(shí)物消費(fèi)，實(shí)物型體育消費(fèi)是指人們?cè)趨⑴c體育活動(dòng)中消耗的實(shí)物產(chǎn)品。其次是體育信息消費(fèi)，是指人們購買體育類期刊、書報(bào)或觀看各種體育比賽、表演等所進(jìn)行的消費(fèi)，這類消費(fèi)正逐漸上升。最后一類是觀賞型體育消費(fèi)，觀賞型體育消費(fèi)增長較快，消費(fèi)比例居中。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，運(yùn)動(dòng)水平的提高，觀賞型消費(fèi)支出會(huì)增大。四川省的體育消費(fèi)支出從整體排名來看，處于中上水平，高出全國水平，處于西部領(lǐng)先水平[3]。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城鎮(zhèn)居民的體育消費(fèi)需求進(jìn)一步加大，四川省體育消費(fèi)市場將會(huì)展現(xiàn)出更大的潛力。

3 對(duì)四川省體育消費(fèi)市場發(fā)展的思考

3.1 以城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)選擇和能力為立足點(diǎn)開發(fā)體育市場調(diào)查表明，四川省城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)行為和消費(fèi)能力存在明顯的消費(fèi)主體特征，體育論文范文根據(jù)年齡、性別、收入、職業(yè)和生活水平消費(fèi)的城鎮(zhèn)居民依其體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)承受能力對(duì)體育服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)做出切合實(shí)際的選擇，因此，開發(fā)與之相適宜的體育消費(fèi)市場，不斷推出符合各類消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品以滿足居民日益增長的體育消費(fèi)需求，并根據(jù)區(qū)域性經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，確定體育市場的走勢。

3.2 培養(yǎng)體育市場消費(fèi)主體，強(qiáng)化群眾體育消費(fèi)意識(shí)和行為。體育人口、體育消費(fèi)需求和體育消費(fèi)水平是決定體育市場大小的三個(gè)基本要素，因此，努力培養(yǎng)體育市場的消費(fèi)主體，積極倡導(dǎo)和鼓勵(lì)群眾進(jìn)入體育市場參與體育消費(fèi)。在不斷開發(fā)多樣性體育市場、提高體育物質(zhì)產(chǎn)品引發(fā)居民體育消費(fèi)欲望的同時(shí)，配合各種媒體宣傳以強(qiáng)化城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)意識(shí)和行為。

3.3 加大體育健身娛樂市場和競賽表演市場的開發(fā)力度

體育娛樂健身市場和競賽表演是體育產(chǎn)業(yè)的核心市場。重點(diǎn)開發(fā)強(qiáng)身健體、歡度余暇、愉悅身心和體育康復(fù)等健身保健市場；體育競賽表演市場也應(yīng)重點(diǎn)開發(fā)那些進(jìn)入職業(yè)化管理且競技水平高的、觀賞性極佳的各類競賽項(xiàng)目，在此基礎(chǔ)上逐步開發(fā)社會(huì)體育活動(dòng)競賽市場和商業(yè)性競技市場，以高品質(zhì)服務(wù)吸引消費(fèi)者進(jìn)入該類體育市場。并且不斷完善體育市場體系，加強(qiáng)對(duì)體育市場經(jīng)營、管理專門人才的培養(yǎng)。

4 結(jié)論與建議

(1) 四川省經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展使城市居民收入逐年增長，不僅使居民消費(fèi)支出連年增加，而且有一定剩余，為體育消費(fèi)奠定一定的基礎(chǔ)。

(2) 強(qiáng)身健心、防病治病、休閑娛樂是四川省市城市居民消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)。

(3) 中青年是四川省市體育消費(fèi)的主要群體，24～45歲居民消費(fèi)比例較其他年齡段要高。城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)支出水平從整體排名來看，處于中上水平，高出全國水平，處于西部領(lǐng)先水平。

(4) 四川省城鎮(zhèn)居民體育消費(fèi)水平普遍偏低，呈兩頭高，中間低的發(fā)展態(tài)勢，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，信息消費(fèi)和參與消費(fèi)將會(huì)有很大的提高。

(5) 加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加強(qiáng)體育消費(fèi)的宣傳力度，并加強(qiáng)四川省體育娛樂健身市場和競賽表演市場發(fā)展，為我市居民提供良好的消費(fèi)條件。

(6) 加強(qiáng)宣傳與體育消費(fèi)引導(dǎo)，引導(dǎo)人們合理支配時(shí)間，拉動(dòng)體育消費(fèi)。運(yùn)用價(jià)格杠桿，刺激中低收入者體育消費(fèi)需求，創(chuàng)新體制機(jī)制，加快體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 2008 四川統(tǒng)計(jì)年鑒 [M] 中國統(tǒng)計(jì)出版社,2008．06．

[2] 肖沛雄．論體育市場和大眾傳播[J]．體育科學(xué)，2001(21) 5-8．

篇（5）

論文關(guān)鍵詞：廣州大學(xué)城；大學(xué)生；體育報(bào)紙；消費(fèi)

一、前言

廣州大學(xué)城地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)高水平的廣州市，擁有10所高等院校，大學(xué)生數(shù)量超過十萬。大學(xué)生是青年消費(fèi)者中一個(gè)獨(dú)特群體，他們精力充沛，求知欲旺盛，自我意識(shí)較強(qiáng)，他們一般沒有經(jīng)濟(jì)收入，生活大多需要父母長輩的資助，但他們?cè)趶?qiáng)烈的消費(fèi)欲望作用下購買力很強(qiáng)，消費(fèi)需要較廣。

大學(xué)生是體育運(yùn)動(dòng)的積極參與者，運(yùn)動(dòng)已經(jīng)與時(shí)尚、健康一起融入大學(xué)生的日常生活。對(duì)體育信息的追求越來越受到大學(xué)生的追捧。體育報(bào)紙作為體育信息的載體，伴隨著體育產(chǎn)業(yè)和體育事業(yè)的迅速發(fā)展而不斷成長壯大，體育報(bào)紙消費(fèi)已經(jīng)成為廣州大學(xué)城大學(xué)生信息消費(fèi)內(nèi)容之一。

二、廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報(bào)紙消費(fèi)現(xiàn)狀

（一）廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報(bào)紙消費(fèi)方式

消費(fèi)方式是指人們消耗生活資料和享受的方法和形式，它主要是說明特定環(huán)境下的消費(fèi)者是如何消費(fèi)、使用消費(fèi)對(duì)象的，包括消費(fèi)者以什么樣的身份，采用什么形式，運(yùn)用何種方法消費(fèi)資料和勞務(wù)，以滿足自己的需要。

在廣州大學(xué)城所調(diào)查的消費(fèi)體育報(bào)紙的大學(xué)生中，選擇“報(bào)亭零購”的大學(xué)生消費(fèi)者所占比例為91.7%；而選擇訂閱的大學(xué)生消費(fèi)者僅占8.3%。這表明，廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報(bào)紙消費(fèi)方式以報(bào)亭零購為主。

（二）廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報(bào)紙消費(fèi)頻數(shù)

廣州大學(xué)城體育報(bào)紙消費(fèi)的大學(xué)生中，選擇“出報(bào)就買”的比率為4.2%；選擇“有重大賽事或自己關(guān)心的比賽、球星才買”所占比率高達(dá)95.5%。從中可以看出，廣州大學(xué)城體育報(bào)紙消費(fèi)的大學(xué)生，大部分消費(fèi)者不會(huì)期期購買而是會(huì)有選擇地購買體育報(bào)紙。

（三）廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報(bào)紙消費(fèi)金額

廣州大學(xué)城體育報(bào)紙大學(xué)生消費(fèi)者中每月用于體育報(bào)紙消費(fèi)金額在10元以下的占76.5%，居第一位；每月消費(fèi)金額在10-20元的占18.3%，居第二位；而每月消費(fèi)金額在20-30元的占5.2%，居第三位；在所調(diào)查的大學(xué)生中沒有一位消費(fèi)者消費(fèi)金額超過30元。

（四）廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報(bào)紙消費(fèi)心理

1、廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報(bào)紙消費(fèi)動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指為了滿足一定需要而引起消費(fèi)者購買行為的愿望和意念，是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購買活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力[2]。廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報(bào)紙消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要表現(xiàn)在求知、追星、娛樂消遣、交際等。

（1）求知消費(fèi)動(dòng)機(jī)

人一般都有求新的心理，希望獲得欲知而未知的新消息；而且人是社會(huì)的人，要想在社會(huì)上生存和發(fā)展，就必須同外界交往，進(jìn)行信息溝通。廣州大學(xué)城體育報(bào)紙的大學(xué)生消費(fèi)者求知的動(dòng)機(jī)是多方面的，它包括獲得體育賽事的信息，了解體育偶像的信息，獲得體育知識(shí)，了解國家的體育政策、法令等方方面面。

（2）追星消費(fèi)動(dòng)機(jī)

體育明星的出現(xiàn)，塑造了大眾所期盼的新興偶像。體育明星技藝超群、青春、激情，是體育報(bào)紙的“寵兒”對(duì)于星迷而言，體育明星的一舉一動(dòng)時(shí)刻受到他們的牽掛。體育報(bào)紙對(duì)明星的報(bào)道符合了星迷消費(fèi)者“追星”的需求，滿足了星迷消費(fèi)者關(guān)注偶像消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

（3）娛樂消遣消費(fèi)動(dòng)機(jī)

當(dāng)前，“體育娛樂”已經(jīng)成為廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報(bào)紙消費(fèi)的行動(dòng)指南。體育娛樂的價(jià)值不單單體現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)過程中，體育報(bào)紙對(duì)賽事的報(bào)道，對(duì)體育歷史的回顧，對(duì)體育事件的關(guān)注都具有自身的娛樂價(jià)值。通過體育報(bào)紙消費(fèi)，從體育報(bào)紙的報(bào)道中獲得娛樂之匙，打開娛樂之門，獲得精神上的享受，陶冶情操，進(jìn)行消遣成為廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報(bào)紙消費(fèi)的動(dòng)機(jī)之一。

（4）交際消費(fèi)動(dòng)機(jī)

在某些情況下，體育報(bào)紙消費(fèi)也是一些消費(fèi)者進(jìn)行人際交流的一種需要。他們購買報(bào)紙，主要是為了收集信息，了解信息，使自己消息靈通，在人際交流中取得主導(dǎo)。同時(shí)，也能顯示自己知識(shí)淵博，文化素質(zhì)高，從而提高自己在交流群體中的地位和威望。

2、廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報(bào)紙消費(fèi)興趣

興趣是人們探究某種事物或從事某項(xiàng)活動(dòng)時(shí)產(chǎn)生的個(gè)性心理傾向。消費(fèi)興趣可以影響消費(fèi)者的購買決策，從而刺激消費(fèi)者購買需要的商品。

廣州大學(xué)城大學(xué)生中，選擇“非常有興趣”的占12.5%，選擇“較有興趣”的占54.2%，選擇“無所謂”的占33.3%。這表明購買和零購體育報(bào)紙的大學(xué)生中超過六成的大學(xué)生對(duì)體育報(bào)紙消費(fèi)有興趣。

3、廣州大學(xué)城大學(xué)生體育報(bào)紙消費(fèi)態(tài)度

消費(fèi)態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)客觀事物所持的主觀評(píng)價(jià)與行為傾向。它是消費(fèi)者對(duì)某一對(duì)象所持有的協(xié)調(diào)一致的，穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向。態(tài)度是行為的先導(dǎo)。消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度一旦形成，就具有相當(dāng)?shù)囊回炐浴⒊掷m(xù)性和穩(wěn)定性。

篇（6）

引言

大量實(shí)證研究表明，顧客價(jià)值是品牌競爭力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的重要指標(biāo)，但顧客價(jià)值影響品牌競爭力的內(nèi)因是什么，至今也沒有明確答案。隨著市場經(jīng)濟(jì)的充分發(fā)展，市場競爭越來越激烈，企業(yè)依靠傳統(tǒng)手段已經(jīng)很難獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，紛紛開始尋找新的競爭優(yōu)勢的源泉。20世紀(jì)90年代，品牌成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，而如何圍繞顧客價(jià)值的需求來使品牌獲得持續(xù)的發(fā)展，也成為專家學(xué)者研究的熱點(diǎn)。因此，從顧客視角對(duì)品牌競爭力進(jìn)行研究有著重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

在消費(fèi)者購買過程中，消費(fèi)者的需求未必都能轉(zhuǎn)化為購買行為，許多需求由于有著強(qiáng)弱之分，甚至他們之間還存在著矛盾和沖突，因此，只有最強(qiáng)烈的需求才能形成消費(fèi)動(dòng)機(jī)，促使購買行為的發(fā)生?？梢?，消費(fèi)動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者購買過程中是十分重要的。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者滿足其未被滿足需要的內(nèi)在動(dòng)力。它來源于人的不同需求，人的不同需求愿望的大小直接影響消費(fèi)動(dòng)機(jī)的強(qiáng)弱，只有最強(qiáng)的動(dòng)機(jī)才會(huì)最終導(dǎo)致行為的產(chǎn)生。據(jù)此，本文認(rèn)為消費(fèi)動(dòng)機(jī)在顧客價(jià)值影響品牌競爭力的過程中有重要作用。本文引入消費(fèi)動(dòng)機(jī)的目的是探討其在顧客價(jià)值與品牌競爭力之間的調(diào)節(jié)作用。品牌競爭力是指通過運(yùn)用企業(yè)的資源，使其品牌具有區(qū)別于競爭對(duì)手品牌的獨(dú)特能力，從而使得企業(yè)能夠擴(kuò)大市場份額和持續(xù)獲利。為此，可以從以下幾個(gè)方面來理解品牌競爭力的概念：品牌競爭力是一種獨(dú)特能力，這種獨(dú)特能力體現(xiàn)在品牌競爭力的不可模仿性和不可替代性方面；品牌競爭力表現(xiàn)為市場份額的擴(kuò)大和持續(xù)的獲利能力；品牌競爭力是企業(yè)通過運(yùn)用各種資源形成的，并不是天生就有的。

理論綜述及研究假設(shè)提出

（一）顧客價(jià)值與品牌競爭力

首先對(duì)顧客價(jià)值和競爭力的關(guān)系進(jìn)行闡述的是戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾?波特，隨后學(xué)者們對(duì)兩者的關(guān)系進(jìn)行了研究。任學(xué)峰（2001）對(duì)顧客價(jià)值和競爭力的關(guān)系進(jìn)行了探討，認(rèn)為企業(yè)所具有的核心能力并不能直接轉(zhuǎn)化為利潤，必須將其轉(zhuǎn)變?yōu)槭诡櫩托枰玫綕M足的產(chǎn)品或者服務(wù)，才能使核心能力真正變成競爭力。胡思華和毛翠云（2003）認(rèn)為，顧客價(jià)值與競爭力是互相依存的關(guān)系，顧客價(jià)值是競爭力的基礎(chǔ)和來源，競爭力對(duì)顧客價(jià)值的產(chǎn)生起到促進(jìn)作用。武永紅和范秀成（2005）指出，企業(yè)的利潤只有在為顧客創(chuàng)造和傳遞價(jià)值的過程中才能獲得，只有向市場提供的產(chǎn)品和服務(wù)比競爭對(duì)手具有更優(yōu)異的顧客價(jià)值，才能在激烈的市場競爭中戰(zhàn)勝競爭對(duì)手，獲得市場的認(rèn)可。顧客價(jià)值是市場競爭的實(shí)質(zhì)，因此，對(duì)顧客價(jià)值的傳遞也成為企業(yè)獲利的途徑。

Zeithaml（1988）認(rèn)為顧客價(jià)值唯一的構(gòu)成維度是一定價(jià)格下的顧客感知。Shenetal（1991）認(rèn)為顧客價(jià)值是由功能價(jià)值、認(rèn)識(shí)價(jià)值、情感價(jià)值、條件價(jià)值和社會(huì)價(jià)值五個(gè)維度組成的。Morris（1996）認(rèn)為顧客價(jià)值是由質(zhì)量和價(jià)格間的函數(shù)決定的。楊龍和王永貴（2002）認(rèn)為顧客價(jià)值是由感知利得和感知利失構(gòu)成的。王高（2004）認(rèn)為顧客價(jià)值是由感知利益和感知成本構(gòu)成的。

雖然學(xué)者們對(duì)顧客價(jià)值構(gòu)成因素的劃分維度不同，但其核心構(gòu)成因素是穩(wěn)定的。本文認(rèn)為顧客價(jià)值的構(gòu)成因素主要包括四個(gè)維度：情感價(jià)值，指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過滿足消費(fèi)者情感需求而為其帶來的利益；功能價(jià)值，指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過滿足消費(fèi)者功能需求而為其帶來的利益；社會(huì)價(jià)值，指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過滿足消費(fèi)者社會(huì)地位、社會(huì)角色等需求而為其帶來的利益；形象價(jià)值，指企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)通過滿足消費(fèi)者個(gè)人特性需求而為其帶來的利益，例如個(gè)性、氣質(zhì)、文化修養(yǎng)等。

據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H1：顧客價(jià)值各維度正向影響品牌競爭力。

H2：顧客價(jià)值正向影響品牌競爭力。

（二）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用

一個(gè)品牌為消費(fèi)者提供的能被其感知到的價(jià)值是品牌競爭力強(qiáng)弱的關(guān)鍵決定因素。在品牌競爭力形成的過程中，消費(fèi)者選擇行為起到了重要的作用，而消費(fèi)者選擇行為的最終決定因素是消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。只有需求，消費(fèi)者不一定會(huì)采取行動(dòng)，但是，一旦消費(fèi)者有了消費(fèi)動(dòng)機(jī)，那么他一定會(huì)有所行動(dòng)。動(dòng)機(jī)是對(duì)需求的滿足。Park（1986）認(rèn)為，消費(fèi)者之所以追捧品牌產(chǎn)品，是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品在特定的時(shí)間、特定的地點(diǎn)能改變消費(fèi)者的形象。李承惠（2003）通過實(shí)證方法驗(yàn)證了在品牌競爭力評(píng)價(jià)體系中，消費(fèi)動(dòng)機(jī)是重要的影響因素之一。姜巖（2008）通過對(duì)前人在品牌競爭力方面研究的梳理，將與消費(fèi)者選擇有關(guān)的因素引入到品牌競爭力的研究中，從而形成了品牌競爭力評(píng)價(jià)的新視角。

據(jù)此，本文提出如下假設(shè)：

H3：消費(fèi)動(dòng)機(jī)在顧客價(jià)值和品牌競爭力間起調(diào)節(jié)作用，消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)越強(qiáng)，品牌競爭力也就越強(qiáng)；反之，品牌競爭力也就越弱。

根據(jù)上述理論分析和研究假設(shè)，可以得出本文顧客價(jià)值影響品牌競爭力的調(diào)節(jié)作用理論研究模型，如圖1所示。

雖然有關(guān)研究顯示，顧客價(jià)值與品牌競爭力之間存在著正向的顯著相關(guān)性，但是連接兩者之間的“暗箱”一直是營銷領(lǐng)域的學(xué)者們努力解決的問題，研究中發(fā)現(xiàn)，顧客滿意度能夠連接兩者，但這并未實(shí)質(zhì)性地觸及到“調(diào)節(jié)作用”的有關(guān)研究。即使是在市場環(huán)境發(fā)生巨大變化的情況下，相關(guān)研究對(duì)消費(fèi)動(dòng)機(jī)也沒有給予足夠的重視。本文正是從此角度入手，拓展品牌競爭力的研究視角。

研究設(shè)計(jì)

（一）問卷設(shè)計(jì)及回收

本文設(shè)計(jì)的問卷由四部分組成：人口統(tǒng)計(jì)信息；顧客價(jià)值量表；消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表；品牌競爭力量表。問卷使用李克特七分法，以中國消費(fèi)者為被調(diào)查的對(duì)象，通過網(wǎng)絡(luò)和紙質(zhì)兩種方式發(fā)放調(diào)查問卷，采用隨機(jī)抽樣，盡量使受訪者涵蓋不同領(lǐng)域。本次調(diào)查共發(fā)放問卷1500份，回收1126份，回收率為75.07%，剔除97份填寫不完整的問卷，共回收有效問卷1029份，有效回收率為68.6%。

（二）測量量表

顧客價(jià)值。本文總結(jié)Mathwick（2001）、Puente（2004）、Sweeney（1998）、Petrick（2002）和Kantamneni（1996）所設(shè)計(jì)的量表，并結(jié)合中國情景，設(shè)計(jì)顧客價(jià)值量表，包括情感價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、形象價(jià)值等，共12個(gè)題項(xiàng)。

消費(fèi)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)動(dòng)機(jī)量表主要參考了Gjesme and Rnygard（1970）開發(fā)的包括30個(gè)測量指標(biāo)的成就動(dòng)機(jī)測量量表及唐炎華和石金濤（2007）開發(fā)的包括四個(gè)維度的知識(shí)共享動(dòng)機(jī)測量量表，共9個(gè)題項(xiàng)。

品牌競爭力。品牌競爭力量表是在總結(jié)張世賢（1996）、劉傳鐵（2000）、張萬慶（2000）、邴紅艷（2002）、許基南（2005）、沈占波（2005）、韓福榮等（2008）所設(shè)計(jì)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的基礎(chǔ)上，經(jīng)過與專家訪談并進(jìn)行調(diào)研測試的基礎(chǔ)上形成的，共20個(gè)題項(xiàng)。

（三）信度和效度檢驗(yàn)

本文使用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)6個(gè)量表進(jìn)行信度分析，使用Cronbach`s Alpha系數(shù)對(duì)量表的內(nèi)部一致性進(jìn)行檢驗(yàn)。一般來說，Cronbach`s Alpha一致性系數(shù)α值大于0.65，量表就具有較好的內(nèi)部一致性。根據(jù)這一原則，本文的6個(gè)量表中除社會(huì)價(jià)值外，其余信度均較好。

本文所使用的6個(gè)量表，均是在參考前人研究的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)開發(fā)的。通過與市場營銷學(xué)者對(duì)量表進(jìn)行探討，然后經(jīng)小范圍預(yù)測，并對(duì)量表進(jìn)行修改后進(jìn)行正式調(diào)研，因此，量表的內(nèi)容效度基本可以得到保證。結(jié)構(gòu)效度的檢驗(yàn)是使用因子分析法進(jìn)行的。第一，一般來說，KMO值大于0.7，說明量表適合做因子分析。經(jīng)檢驗(yàn)，除社會(huì)價(jià)值外，其余量表的KMO值均大于0.7，而且所有量表的Bartlett球形度檢驗(yàn)值均為顯著性水平（p=0.000），說明本文適合使用因子分析法。第二，計(jì)算各量表的累計(jì)貢獻(xiàn)率，因子的提取采用主成分分析法，利用最大方差法進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)，將特征值大于1的因子抽取出來，這樣提取的因子就可以解釋所要測量的變量。經(jīng)計(jì)算，除社會(huì)價(jià)值外，其余變量的累計(jì)貢獻(xiàn)度均超過60%。因此，本文所使用的量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度，詳見表1。

（四）驗(yàn)證性因子分析

本文使用AMOS17.0軟件對(duì)顧客價(jià)值與消費(fèi)動(dòng)機(jī)做二階驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示，本文所提取因子的載荷系數(shù)均大于0.6，說明所有指標(biāo)化系數(shù)有較高的顯著性水平。顧客價(jià)值因素結(jié)構(gòu)模型擬合指標(biāo)見表2。其中：χ2 /df指標(biāo)用來測量穩(wěn)定性，只要不大于5就可以接受；GFI表示良好擬合指數(shù)，大于0.90即表示擬合良好；AGFI表示調(diào)整擬合指數(shù)，范圍在0-1之間，一般超過0.90即表示擬合良好；NFI表示規(guī)范擬合指數(shù)，大于 0.90即表示擬合良好；IFI表示遞增擬合指數(shù)，范圍在0-1之間，一般大于0.90即表示擬合良好；CFI表示比較擬合指數(shù)，取值范圍在0-1之間，一般大于0.90即表示擬合良好；RMSEA表示近似誤差的均方根，一般該指標(biāo)小于0.1即表示好的擬合。由表2可知，所有擬合指標(biāo)均符合標(biāo)準(zhǔn)。

結(jié)果分析

本文計(jì)算了所取樣本變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)，結(jié)果見表3。

從表3可知，顧客價(jià)值的情感價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、形象價(jià)值等各維度與消費(fèi)動(dòng)機(jī)、品牌競爭力顯著正相關(guān)，顧客價(jià)值與消費(fèi)動(dòng)機(jī)、品牌競爭力顯著正相關(guān)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)與品牌競爭力顯著正相關(guān)。

為了驗(yàn)證消費(fèi)動(dòng)機(jī)在顧客價(jià)值影響品牌競爭力中的調(diào)節(jié)作用，本文使用層次回歸法。在進(jìn)行回歸分析之前，首先將顧客價(jià)值和消費(fèi)動(dòng)機(jī)進(jìn)行去中心化處理，目的是為了減少多重共線性對(duì)回歸方程中變量的影響。乘積項(xiàng)是去中心化處理后的顧客價(jià)值與消費(fèi)動(dòng)機(jī)相乘?；貧w分析結(jié)果如表4所示。

從表4可知，回歸分析分為三步，第一步，將顧客價(jià)值與品牌競爭力進(jìn)行回歸分析，如層次1結(jié)果顯示，顧客價(jià)值與品牌競爭力之間關(guān)系顯著；第二步，在第一步的基礎(chǔ)上，將消費(fèi)動(dòng)機(jī)調(diào)節(jié)變量引入到模型中，如層次2結(jié)果顯示，R2顯著增加了0.021，同時(shí)，F(xiàn)值、Beta值、t值均有顯著變化，具有統(tǒng)計(jì)顯著性，說明消費(fèi)動(dòng)機(jī)的引入使得模型明顯改進(jìn)；第三步，在第二步基礎(chǔ)上，引入去中心化處理后的顧客價(jià)值與消費(fèi)動(dòng)機(jī)交叉乘積項(xiàng)，如層次3結(jié)果顯示，R2顯著增加了0.024，同時(shí)，F(xiàn)值、Beta值、t值均有顯著變化，具有統(tǒng)計(jì)顯著性，說明交叉乘積項(xiàng)的引入使得模型明顯改進(jìn)。因此，消費(fèi)動(dòng)機(jī)在顧客價(jià)值和品牌競爭力之間起到了調(diào)節(jié)作用。至此，本文的3個(gè)假設(shè)得到驗(yàn)證。

研究結(jié)論及建議

（一）研究結(jié)論

本文驗(yàn)證了顧客價(jià)值對(duì)品牌競爭力有直接或間接的影響作用，消費(fèi)動(dòng)機(jī)在顧客價(jià)值對(duì)品牌競爭力影響中有調(diào)節(jié)作用，這在一定程度上解釋了顧客價(jià)值影響品牌競爭力的內(nèi)在作用機(jī)理。

第一，消費(fèi)動(dòng)機(jī)在消費(fèi)者購買過程中影響購買行為，進(jìn)而影響品牌競爭力。消費(fèi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者行為學(xué)中的一個(gè)重要概念，其在購買過程中影響程度越高，品牌的競爭力就越強(qiáng)，反之，品牌的競爭力就越弱。

第二，消費(fèi)動(dòng)機(jī)參與消費(fèi)者購買的過程能夠優(yōu)化顧客價(jià)值管理的流程。本文驗(yàn)證了消費(fèi)動(dòng)機(jī)參與購買過程，能夠?qū)︻櫩蛢r(jià)值影響品牌競爭力的內(nèi)在作用機(jī)理進(jìn)行解釋，認(rèn)為要想在購買過程中對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生極大的影響，需將顧客價(jià)值、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和品牌競爭力進(jìn)行優(yōu)化整合，發(fā)揮三者間的協(xié)調(diào)效應(yīng)。

第三，消費(fèi)動(dòng)機(jī)來源于需求，因?yàn)槿说男枨笫嵌喾N多樣的，所以消費(fèi)動(dòng)機(jī)也是多種多樣的，但并不是所有的消費(fèi)動(dòng)機(jī)都可以引起購買行為的，只有當(dāng)消費(fèi)者的某些需求與產(chǎn)品所提供的某些價(jià)值相吻合時(shí)，消費(fèi)動(dòng)機(jī)才是在最強(qiáng)的，才能產(chǎn)生購買行為。所以在分析顧客價(jià)值對(duì)品牌競爭力的影響時(shí)需要將消費(fèi)者需求限定在一定的范圍內(nèi)作為衡量的依據(jù)。

（二）研究建議

第一，企業(yè)管理者應(yīng)重視消費(fèi)動(dòng)機(jī)的作用。消費(fèi)動(dòng)機(jī)在顧客價(jià)值和品牌競爭力間的調(diào)節(jié)作用，說明消費(fèi)動(dòng)機(jī)是增強(qiáng)品牌競爭力的一個(gè)重要因素，強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是品牌具有強(qiáng)大競爭力的有效途徑。在我國消費(fèi)者品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)的背景下，品牌是否能夠提供符合消費(fèi)者某種消費(fèi)動(dòng)機(jī)的顧客價(jià)值就決定了品牌競爭力的強(qiáng)弱。從而使企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

第二，企業(yè)管理者應(yīng)重視顧客價(jià)值的作用。顧客價(jià)值包括情感價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、形象價(jià)值等方面，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)只要能為消費(fèi)者帶來其中的一種，消費(fèi)者的顧客價(jià)值感知水平就會(huì)提高，就會(huì)對(duì)該產(chǎn)品留下深刻的印象，還可能樹立良好的口碑。這不僅有利于強(qiáng)化消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而且還可以增強(qiáng)品牌競爭力。它有利于企業(yè)更多的從消費(fèi)者角度來思考問題，設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)，從而提高企業(yè)的市場競爭力。

第三，量表的開發(fā)應(yīng)融入更多的中國情景。由于中西方社會(huì)在文化、價(jià)值觀、市場成熟度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及員工素質(zhì)等方面存在一定的差異性，因此，西方學(xué)者所開發(fā)出來的量表對(duì)中國消費(fèi)者來說不一定適用，需要更多地融入中國情境來對(duì)量表進(jìn)行改良，開發(fā)出符合中國消費(fèi)者的價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣以及思維方式的量表，并且不斷提高量表的信度和效度，從而使研究結(jié)論更接近中國實(shí)際。

（三）研究不足

本文的研究結(jié)論雖然有一定的意義，但也存在著不足之處。首先，本文問卷的發(fā)放都集中在北方，其中東北三省占了大多數(shù)，以遼寧省居多，這就使得樣本的代表性受到一定的限制，所以不能充分證明顧客價(jià)值、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和品牌競爭力之間存在因果關(guān)系。因此，在今后的研究中會(huì)注意選擇南方的消費(fèi)者作為調(diào)查對(duì)象，比較南北方的差異；其次，本文中對(duì)顧客價(jià)值、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和品牌競爭力三個(gè)變量的數(shù)據(jù)收集大多數(shù)來源于同一個(gè)調(diào)查對(duì)象，盡管筆者已經(jīng)做了相應(yīng)的處理，但是不能排除同源誤差的存在，可能會(huì)導(dǎo)致變量間的高相關(guān)性。鑒于此，本文只是做了探討性研究，需要在今后的研究中繼續(xù)深入檢驗(yàn)和論證。

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篇（7）

引言

體育消費(fèi)是指人們用于體育健身娛樂與休閑的個(gè)人支出，它包括參與體育活動(dòng)和觀賞運(yùn)動(dòng)競賽表演的過程中，對(duì)體育服務(wù)產(chǎn)品及體育活動(dòng)直接有關(guān)的體育實(shí)物消費(fèi)品、精神產(chǎn)品等體育消費(fèi)資料的消費(fèi)，以及為參與或觀賞運(yùn)動(dòng)競征賽而支出的交通費(fèi)、住宿費(fèi)、餐飲費(fèi)和入場券等。隨著校園體育文化氛圍的不斷濃厚，大學(xué)生體育意識(shí)的不斷加強(qiáng)，大學(xué)生在體育方面的消費(fèi)也不斷增長。為此，探析他們自身獨(dú)有的體育消費(fèi)心理與行為特征，將有助于引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行正確合理的體育消費(fèi)。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體他們的體育消費(fèi)具有一定的規(guī)模也具有一定的代表性，體育消費(fèi)作為人們?cè)鲞M(jìn)身心健康、娛樂休閑、強(qiáng)身健體的手段和方法被越來越多的人手接受。而在我國對(duì)體育消費(fèi)的研究才剛剛起步，并且以大學(xué)生體育消費(fèi)為研究對(duì)象的更是不多。另一方面吧，目前我國對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)的研究主要集中于概念的界定，大學(xué)生體育消費(fèi)的意識(shí)、體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)、體育消費(fèi)的水平等方面的研究。本文以曲靖師范學(xué)院的學(xué)生為研究對(duì)象，對(duì)他們的體育消費(fèi)進(jìn)行研究，主要從他們的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行研究，一起能夠?yàn)檎_引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)和高校體育市場開發(fā)及高校的體育工作開展提供參考作用。

1.研究對(duì)象和方法

1.1研究對(duì)象

以曲靖師范學(xué)院的男女大學(xué)生共150名為研究對(duì)象。

1.2 研究方法

1.2.1問卷調(diào)查法

現(xiàn)場隨機(jī)發(fā)放問卷，共發(fā)放調(diào)查問卷150份，并在現(xiàn)場直接回收。（男生共收回79份，女生收回71份。）總回收150份，回收率為100%，其中有效問卷150份，有效率為100%。

1.2.2文獻(xiàn)資料法

首先查找翻閱社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、體育經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、教育學(xué)、教育心理學(xué)與體育消費(fèi)相關(guān)書籍和文獻(xiàn)資料。接著按照目前的研究思路，把收集到的資料與原來的研究思路進(jìn)行比較分析根據(jù)需要調(diào)整研究思路和選擇材料，進(jìn)行資料的初步分析。

1.2.3邏輯分析法

在分析文獻(xiàn)，撰寫論文的過程中，綜合運(yùn)用分類與比較、歸納與演繹等方法對(duì)論文進(jìn)行邏輯分析。

1.2.4數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

運(yùn)用pss16.0 統(tǒng)計(jì)軟件，對(duì)收集、整理調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

2.結(jié)果與分析

2.1大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀

2.1.1大學(xué)體育消費(fèi)的內(nèi)容

體育消費(fèi)分為體育實(shí)物消費(fèi)、體育信息消費(fèi)及體育勞務(wù)消費(fèi)。體育實(shí)物消費(fèi)主要包括購買運(yùn)動(dòng)服裝（如衣服褲子等）、運(yùn)動(dòng)器材（如拉力器啞鈴等）、體育保健品、體育郵票、體育彩票等；體育信息消費(fèi)包括訂購體育報(bào)刊雜志和書籍以及觀看各種體育比賽的門票，還包括購買體育音像制品等；體育勞務(wù)消費(fèi)包括參加各種體育俱樂部的會(huì)費(fèi)、參加各種體育項(xiàng)目培訓(xùn)班的學(xué)費(fèi)、前往體育健身場館的門票費(fèi)用等。調(diào)查結(jié)果表明（表1），在曲靖師范學(xué)院學(xué)生的體育消費(fèi)中，體育實(shí)物消費(fèi)占65.3%，體育信息消費(fèi)占21.7%，體育勞務(wù)消費(fèi)占13%。說明大學(xué)生的體育消費(fèi)以體育實(shí)物消費(fèi)為主。列前三位的體育消費(fèi)內(nèi)容依次是：體育運(yùn)動(dòng)器材、體育運(yùn)動(dòng)服裝、訂購體育報(bào)刊雜志和書籍。其中，體育運(yùn)動(dòng)器材位于所有體育消費(fèi)內(nèi)容之首位，而體育郵票、體育音像制品、參加各種體育項(xiàng)目培訓(xùn)班費(fèi)用水平最低。

2.1.2大學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)

體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是促進(jìn)大學(xué)生主動(dòng)參加體育活動(dòng)，進(jìn)行體育消費(fèi)的主觀原因。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生體育消費(fèi)排在前五位的是：強(qiáng)體健身（60.84%）；滿足興趣愛好（52.68%）；豐富業(yè)余文化生活（38.45%）；愉悅身心（33.01%）和擴(kuò)大交往（24.58%）（見表2）。說明了現(xiàn)代大學(xué)生對(duì)體育能促進(jìn)人的身體、心理、審美和社會(huì)性等各方面功能的認(rèn)識(shí)較全面，形成了一定的價(jià)值取向。“花錢玩體育”、“花錢買健康”的現(xiàn)代生活消費(fèi)理念正逐漸被大學(xué)生們所接受。

2.1.4大學(xué)生參與體育健身活動(dòng)主要消費(fèi)項(xiàng)目及場所的選擇

大學(xué)生參與體育活動(dòng)主要消費(fèi)項(xiàng)目的選擇是與個(gè)人對(duì)體育興趣愛好、需求、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)觀念有著直接的關(guān)系。學(xué)生對(duì)自己喜歡的項(xiàng)目的程度不同，對(duì)所消費(fèi)的程度也不同。在消費(fèi)項(xiàng)目的選擇上，男生排在前3位的是：羽毛球、乒乓球和游泳；女生排在前3位的是：健美操、乒乓球和游泳；總體傾向于室內(nèi)項(xiàng)目的選擇。（見表3）

2.3大學(xué)生體育消費(fèi)觀念

2.3.1小部分學(xué)生能有計(jì)劃地理性消費(fèi)

大學(xué)生消費(fèi)的隨意性強(qiáng)，他們既想很好地使用手中的錢，又想自由一些來支配，但其不穩(wěn)定的心理狀態(tài)往往影響了支配的自由度。在調(diào)查的學(xué)生中，30.3%的男生認(rèn)為自己能理性的有計(jì)劃的體育消費(fèi)，而女生只有20.1%，19.61%的女生認(rèn)為自己易受打折、廣告、促銷等的影響？而男生只有8.33%。這可以反映出，在體育消費(fèi)方面，大部分男生比女生更為理性？

2.3.2價(jià)格與質(zhì)量是首先考慮的因素

雖然大學(xué)生渴望自由地消費(fèi)，但由于其掌握的資金有限，因而在消費(fèi)中首先會(huì)考慮到價(jià)格，而質(zhì)量也是他們不會(huì)忽略的一大因素。在質(zhì)量相當(dāng)時(shí)，大學(xué)生更愿意多花錢購買名牌，17.26%的學(xué)生在消費(fèi)時(shí)追求時(shí)髦新潮、個(gè)性化，這些都反映了大學(xué)生對(duì)名牌的一種追慕心理？

2.3.3大學(xué)生對(duì)超前消費(fèi)持寬容態(tài)度

在調(diào)查中，3.1%的學(xué)生贊成超前消費(fèi)，其中非常贊成的8%。另外，在被調(diào)查的學(xué)生中，69.2%學(xué)生偶爾出現(xiàn)入不敷出的情況，10.71%的學(xué)生經(jīng)常出現(xiàn)入不敷出的情況，只有20%的學(xué)生從來沒有出現(xiàn)過入不敷出的情況。由此可見，超前消費(fèi)是當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)誤區(qū)之一？

3.結(jié)論與建議

3.1結(jié)論

？3.1.1曲靖師范學(xué)院學(xué)生的體育消費(fèi)以實(shí)物性消費(fèi)為主

在曲靖師范學(xué)院學(xué)生的體育消費(fèi)中，體育實(shí)物消費(fèi)占65.3%，體育信息消費(fèi)占21.7%，體育勞務(wù)消費(fèi)占13%。說明大學(xué)生的體育消費(fèi)以體育實(shí)物消費(fèi)為主。列前三位的體育消費(fèi)內(nèi)容依次是：體育運(yùn)動(dòng)器材、體育運(yùn)動(dòng)服裝、訂購體育報(bào)刊雜志和書籍。其中，體育運(yùn)動(dòng)器材位于所有體育消費(fèi)內(nèi)容之首位，而體育郵票、體育音像制品、參加各種體育項(xiàng)目培訓(xùn)班費(fèi)用水平最低。但大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)的健身價(jià)值、娛樂價(jià)值及審美價(jià)值等認(rèn)識(shí)不夠，體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)不明確。

3.1.2曲靖師范學(xué)院學(xué)生具有體育消費(fèi)的愿望受一些主、客觀因素的影響。

由于受社會(huì)環(huán)境、人文因素、體育興趣愛好、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和消費(fèi)觀念的影響，大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)的認(rèn)識(shí)還不夠全面，主動(dòng)參與意識(shí)和和現(xiàn)代體育消費(fèi)意識(shí)還很薄弱。大部分學(xué)生選擇去免費(fèi)場所，如籃球、足球、排球等場地。很少有學(xué)生選擇收費(fèi)的體育場地參加鍛煉。男、女大學(xué)生的各項(xiàng)體育消費(fèi)在個(gè)人體育總消費(fèi)中的比例相差不大，大學(xué)生體育消費(fèi)的支出主要在體育服裝上。部分大學(xué)生對(duì)體育鍛煉沒有興趣，不懂得體育鍛煉的方法。

3.1.3曲靖師范學(xué)院學(xué)生體育消費(fèi)的觀念男女生有一定的區(qū)別。

體育消費(fèi)觀念、就業(yè)形勢等條件的制約，使得部分大學(xué)生對(duì)體育運(yùn)動(dòng)缺乏興趣，從而導(dǎo)致其體育消費(fèi)水平較低。但隨著年齡的增大，大學(xué)生的消費(fèi)傾向也逐漸趨向穩(wěn)定和成熟，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件有限，大部分學(xué)生對(duì)收支會(huì)進(jìn)行計(jì)劃性安排。但部分大學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)存在盲目性，多進(jìn)行正確引導(dǎo)，并多提供體育消費(fèi)方面的知識(shí)。大學(xué)生的體育消費(fèi)呈現(xiàn)多元化特征。大學(xué)生體育消費(fèi)以實(shí)物消費(fèi)為主，享受型、文化型的非實(shí)物性體育消費(fèi)為輔；男生的體育消費(fèi)水平明顯高于女生；但大學(xué)生的總體體育消費(fèi)仍處在一個(gè)較低的水平。

3.2建議

3.2.1合理正確的選擇有意義和有價(jià)值的消費(fèi)

應(yīng)采取積極的教育手段促其樹立正確的體育觀、消費(fèi)觀和生活方式，積極引導(dǎo)其進(jìn)行正確的體育消費(fèi)。學(xué)校在安排教學(xué)上要真正體現(xiàn)新的體育課程指導(dǎo)綱要提倡的“三個(gè)自主”原則。

3.2.2提供和加強(qiáng)硬件設(shè)施的改善

要積極開展一些簡單實(shí)用的體育活動(dòng)，便于學(xué)生參加；長遠(yuǎn)觀點(diǎn)來看，要不斷開拓適合不同層次體育消費(fèi)的體育活動(dòng)方式和場所，不斷縮小他們之間參加體育活動(dòng)的差異，為其參加體育活動(dòng)創(chuàng)造便利條件。同時(shí)應(yīng)加大學(xué)校體育場地、場館、器材的投入，充分認(rèn)識(shí)到大學(xué)生體育消費(fèi)對(duì)于高等學(xué)校的影響，改變觀念，采取積極和理性的措施引導(dǎo)大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)。發(fā)揮學(xué)生社團(tuán)的作用，對(duì)他們開展的體育活動(dòng)給予支持和指導(dǎo)。同時(shí)，高校還應(yīng)努力改善體育場地和設(shè)施條件，推廣大學(xué)生喜愛的體育項(xiàng)目，使大學(xué)生有更多的活動(dòng)場所，進(jìn)而引導(dǎo)和促進(jìn)大學(xué)生的體育消費(fèi)行為和體育消費(fèi)水平。

3.2.3積極引導(dǎo)，樹立正確的體育消費(fèi)觀念。

開發(fā)高校體育消費(fèi)市場，體育消費(fèi)價(jià)格和質(zhì)量要符合大學(xué)生的要求，加快體育設(shè)施建設(shè)，深化高校體育課程改革，為促進(jìn)高校大學(xué)生體育消費(fèi)的發(fā)展提供科學(xué)的理論依據(jù)？ 隨著經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展，大學(xué)生消費(fèi)觀念發(fā)生了很大的變化，體育消費(fèi)需求不斷增長，體育消費(fèi)水平還有很大的提升空間。要倡導(dǎo)科學(xué)合理的體育消費(fèi)觀念，適度消費(fèi)，幫助學(xué)生樹立正確的體育消費(fèi)觀念？加大體育消費(fèi)的引導(dǎo)力度。

[參考文獻(xiàn)]

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[5]胡曉風(fēng).體育大觀[M].四川教育出版社.1989：10.

[6]熊斗寅.體育文選[M].京華出版社.1996.32—37.

篇（8）

論文摘要:運(yùn)用問卷調(diào)查、文獻(xiàn)資料、訪談、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等方法，對(duì)河南省大學(xué)生體育消費(fèi)的現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查研究，并對(duì)河南省大學(xué)生的體育消費(fèi)內(nèi)容、動(dòng)機(jī)、水平等進(jìn)行了分析，為促進(jìn)河南省大學(xué)生體育消費(fèi)的健康發(fā)展提供參考。

1研究對(duì)象與方法

1.1研究對(duì)象

以鄭州大學(xué)、河南大學(xué)、河南師范大學(xué)、洛陽師范學(xué)院、商丘師范學(xué)院、安陽師范學(xué)院、河南理工大學(xué)、平頂山學(xué)院、南陽理工學(xué)院、信陽師范學(xué)院等l0所高校的大學(xué)生為研究對(duì)象。

1.2研究方法

1.2.1問卷調(diào)查法

共發(fā)放調(diào)查問卷1 000份，每個(gè)高校100份，回收967份，回收率96. 7 y6。有效問卷925份，有效率92. 5%。

1.2.2訪談法

對(duì)河南省部分大學(xué)生進(jìn)行訪談，具體了解大學(xué)生日常體育消費(fèi)的實(shí)際情況。

1.2.3數(shù)理統(tǒng)計(jì)法

對(duì)調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行常規(guī)的統(tǒng)計(jì)和分析。

2結(jié)果與分析

2.1河南省大學(xué)生的體育消費(fèi)內(nèi)容

調(diào)查結(jié)果顯示，河南省大學(xué)生的體育消費(fèi)還處在實(shí)物型為主的初級(jí)階段(見表1)。這反映出河南省大學(xué)生的體育消費(fèi)意識(shí)與體育消費(fèi)行為之間還存在較大的差距，也說明消費(fèi)能力是現(xiàn)階段制約大學(xué)生體育消費(fèi)行為，向更高層次發(fā)展的主要因素之一。隨著河南省經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在正確消費(fèi)觀念引導(dǎo)下，大學(xué)生的消費(fèi)行為就有可能由實(shí)物型向較高層次的勞務(wù)型、信息型消費(fèi)發(fā)展，并且消費(fèi)方式也將趨于多層次、多樣化(見表2)。

從表2還可以看出，參加培訓(xùn)班和俱樂部也是大學(xué)生樂于消費(fèi)的選項(xiàng)之一。大量研究已證實(shí)，從大學(xué)生所處的消費(fèi)環(huán)境以及體育俱樂部自身的特點(diǎn)來看，參加培訓(xùn)班、俱樂部是目前大學(xué)生通過有限體育消費(fèi)獲取最佳受益的合理選擇。雖然體育俱樂部對(duì)于河南省高校來說還是一個(gè)新鮮事物，但它的存在與發(fā)展已經(jīng)成為大學(xué)生的迫切要求。交納俱樂部會(huì)費(fèi)，是增強(qiáng)俱樂部成員責(zé)任感和凝聚力的有效手段，是維持俱樂部正常運(yùn)轉(zhuǎn)和發(fā)展的資金來源之一。但是，目前河南省大學(xué)生對(duì)俱樂部這一形式愿意接受但缺乏了解。

2.2河南省大學(xué)生的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)(見表3)

體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)是指推動(dòng)體育消費(fèi)者去從事體育消費(fèi)活動(dòng)，以滿足對(duì)體育消費(fèi)需要的意圖、愿望、信念等，或者說是體育消費(fèi)者針對(duì)特定的消費(fèi)目標(biāo)而發(fā)出的一種內(nèi)驅(qū)力或沖動(dòng)。本文在設(shè)計(jì)調(diào)查問卷時(shí)，把大學(xué)生的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)分為強(qiáng)身健體、愉悅身心、審美追求、社會(huì)交往、體育成就、追求時(shí)尚等6類。要求每位大學(xué)生選擇一種自己認(rèn)為最直接、最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，調(diào)查結(jié)果見表3。

強(qiáng)身健體是大學(xué)生進(jìn)行體育消費(fèi)的首要價(jià)值取向，健康是維持人們正常生活、勞動(dòng)及各種活動(dòng)的前提，也是學(xué)業(yè)有成、事業(yè)有望、生活快樂的保證。體育活動(dòng)與生理健康的密切關(guān)系及體育活動(dòng)對(duì)機(jī)體生理機(jī)能的促進(jìn)作用，早也被國內(nèi)外多項(xiàng)的研究所證實(shí)?！盎ㄥX買健康”已成為越來越多的大學(xué)生新的消費(fèi)理念，因此，在高校內(nèi)組織一些有償?shù)捏w育活動(dòng)已被大學(xué)生所接受，而且絕大多數(shù)大學(xué)生都抱有積極參與的態(tài)度。

這充分表明當(dāng)代大學(xué)生具有較強(qiáng)的健身意識(shí)和積極主動(dòng)的健康行為。

社會(huì)交往也有利于心理健康的發(fā)展，保持一種和諧的人際關(guān)系和社會(huì)關(guān)系對(duì)提高生活質(zhì)量、增進(jìn)身心健康則是必不可缺少的條件之一，參加體育活動(dòng)則滿足了這種人際交往的需要。大學(xué)生可以在體育活動(dòng)的過程中，獲得信息、調(diào)節(jié)情緒、展現(xiàn)自我、增進(jìn)同學(xué)和朋友間的友誼;可以使性格外向的人的社會(huì)交往得到滿足，也讓一些人際關(guān)系有障礙和孤僻的.大學(xué)生得到一定程度的治療。

2. 3河南省大學(xué)生的體育消費(fèi)水平

調(diào)查結(jié)果表明，河南省大學(xué)生的體育消費(fèi)承受力還十分有限。自己能承受的月平均體育消費(fèi)額在5- 20元的占大學(xué)生總?cè)藬?shù)的80.1796，大學(xué)生平均月體育消費(fèi)額為16. 76元，占大學(xué)生月平均消費(fèi)額的5. 2896。大學(xué)生體育消費(fèi)的承受情況是每次1--8元，這是他們能夠接受的主要消費(fèi)區(qū)間。通過對(duì)大學(xué)生參加有償體育培訓(xùn)的調(diào)查表明，曾接受校內(nèi)外免費(fèi)培訓(xùn)的占45. 67 96;接受有償培訓(xùn)的占18. 75 0，6;有35. 58 06的沒有接受過任何培訓(xùn)。說明目前大學(xué)生在參加培訓(xùn)方面以接受無償培訓(xùn)為主，大學(xué)生進(jìn)行參與型消費(fèi)的意識(shí)和能力還相當(dāng)?shù)汀４髮W(xué)生擁有體育器材的現(xiàn)狀:69. 54%的大學(xué)生擁有個(gè)人的體育器材;30.46%的大學(xué)生沒有器材，而且器材以體育課開設(shè)的各種球類和簡單的健美練習(xí)器材為主。受經(jīng)濟(jì)狀況和傳統(tǒng)思想的影響，大學(xué)生對(duì)待體育消費(fèi)，還是以體育產(chǎn)品的實(shí)用性和耐用性為出發(fā)點(diǎn)。

3結(jié)論與建議

(1)河南省大學(xué)生的體育實(shí)物消費(fèi)水平明顯高于勞務(wù)消費(fèi)和信息消費(fèi)水平，體育消費(fèi)支出的內(nèi)容還比較單一。大學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為之間存在較大差距，消費(fèi)能力是當(dāng)前制約大學(xué)生消費(fèi)行為向更高層次發(fā)展的主要因素之一。因此，高校應(yīng)加大對(duì)體育場館建設(shè)的力度，從設(shè)施上保證大學(xué)生能夠方便地進(jìn)行各種體育活動(dòng)，從而擴(kuò)大體育消費(fèi)面。高校體育教師要向大學(xué)生傳授各種基本的體育運(yùn)動(dòng)技能、技巧，以提高大學(xué)生對(duì)體育的興趣。

篇（9）

注：本論文為太原科技大學(xué)校青年基金科研項(xiàng)目“基于三維自我理論的高端女性化妝品營銷心理策略研究”階段性研究成果

一、研究背景及意義

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的提高，我國化妝品市場發(fā)展迅速，成為世界高端化妝品牌最主要的競爭市場，隨著女性經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立和職業(yè)選擇的豐富，化妝品成為職場女性的必備行頭，女性對(duì)化妝品的消費(fèi)也逐漸呈現(xiàn)高端化趨勢。近年來，中國的高端女性化妝品市場幾乎完全被外資壟斷。但是通過以往的調(diào)查分析，國產(chǎn)化妝品無論在成分還是功效上與外資品牌的差距都不是很大，其在價(jià)格上無法做到高端化的重要原因是對(duì)女性消費(fèi)者在購買高端化妝品時(shí)的消費(fèi)心理沒有做深入研究。但是高端化妝品作為奢侈品的一種，其在消費(fèi)過程中的心理影響不容忽視，因此研究高端女性化妝品的消費(fèi)心理對(duì)國產(chǎn)品牌走高端之路和化妝品營銷有著非常重要的意義

二、三維自我理論

三維自我理論是由Brewe在凡勃倫炫耀性消費(fèi)動(dòng)機(jī)和二維自我理論的基礎(chǔ)上提出的。該理論認(rèn)為，個(gè)體在定義自我的時(shí)候一般會(huì)從三個(gè)層次來區(qū)分：第一個(gè)層次為個(gè)體自我，主要目的是保護(hù)自身利益和強(qiáng)調(diào)自我的獨(dú)特性，個(gè)體自我一般通過人際間的比較獲得，與個(gè)體動(dòng)機(jī)密切相關(guān)；第二個(gè)層次為關(guān)系自我，主要目的是保護(hù)較緊密群體的利益，通過人際間的反饋獲得，與個(gè)體保護(hù)重要他人的利益和維護(hù)重要他人的關(guān)系的動(dòng)機(jī)密切相關(guān)；第三個(gè)層次為集體自我，主要目的是通過歸屬于某個(gè)群體和階層來提升自身價(jià)值，集體自我主要通過隔日所屬的群體與其他群體的比較獲得，與個(gè)體的階層意識(shí)和提高團(tuán)體利益的動(dòng)機(jī)密切相關(guān)。根據(jù)以往的研究，消費(fèi)者的消費(fèi)行為與自我定義有著非常密切的關(guān)系，其對(duì)自我意識(shí)的判斷對(duì)消費(fèi)行為有著非常明顯的指導(dǎo)作用。

三、基于三維自我理論的高端女性化妝品消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型

基于三維自我理論，筆者認(rèn)為在研究高端化妝品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)時(shí)也可以采用自我知覺的概念把女性消費(fèi)者分為個(gè)我性自我知覺者和公眾性自我知覺者兩大類，與此相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)行為的影響主要分為個(gè)體自我的影響和人際間的影響，其中個(gè)體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括品質(zhì)精致、表現(xiàn)內(nèi)在自我、自我贈(zèng)禮和自我享樂四個(gè)方面；人際間影響又可以細(xì)分為關(guān)系自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)和集體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)。其中關(guān)系自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括從眾和社交；集體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括炫耀、領(lǐng)先和身份象征。主要模型如下：

四、基于三維自我理論的高端女性化妝品營銷心理策略

（一）基于個(gè)體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營銷心理策略

1.通過高質(zhì)量的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者追求品質(zhì)精致的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者對(duì)高端化妝品品質(zhì)最直接的感知主要體現(xiàn)在其功效上，而要想提高產(chǎn)品的質(zhì)量，讓消費(fèi)者更快地體驗(yàn)到產(chǎn)品的功效，必須重視化妝品的研發(fā)、原料選擇和加工工藝跟進(jìn)。國際知名品牌之所以能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)格高端化，其成功的重要因素也是對(duì)研發(fā)和工藝的重視。例如：歐萊雅公司一直是在中國做得最成功的化妝品公司之一，在過去的十年中其用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競爭對(duì)手。

2.通過由內(nèi)而外的護(hù)膚理念迎合消費(fèi)者表現(xiàn)內(nèi)在自我的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

心理學(xué)中把個(gè)體的自我意識(shí)劃分為物質(zhì)自我、社會(huì)自我和心理自我三部分，物質(zhì)自我是指對(duì)自己軀體和外表形象的認(rèn)知，主要表現(xiàn)為個(gè)體的外在部分，是自我意識(shí)的基礎(chǔ)；心理自我是對(duì)個(gè)體信念、態(tài)度和價(jià)值觀的認(rèn)知，表現(xiàn)為內(nèi)在部分。內(nèi)在自我更能體現(xiàn)個(gè)體的生存意義和社會(huì)價(jià)值，因而更加被女性廣泛追求，因此在化妝過程中也倡導(dǎo)“由內(nèi)而外的美”，為了迎合女性的這一理念，很多高端品牌不斷通過加深科研力量由內(nèi)而外的改善女性的肌膚而獲得了良好的營銷效果。

3.通過倡導(dǎo)新的生活方式來滿足消費(fèi)者自我贈(zèng)禮和自我享樂的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

自我贈(zèng)禮是指通過購買產(chǎn)品來當(dāng)作對(duì)自己犒賞，通過感受在商品購買過程中的愉悅過程來滿足自身的內(nèi)在情感需求。這種贈(zèng)禮不同于社交導(dǎo)向中的保持良好的人際關(guān)系和炫耀為目的的贈(zèng)禮，而是滿足了自我內(nèi)在的溝通交流需求。高端化妝品作為女性色彩濃厚的商品常常成為女性最想收到的禮物之一。例如：蘭蔻通過倡導(dǎo) “買一支蘭蔻作為給自己的獎(jiǎng)賞”成為了很多新時(shí)代女性的流行語。新享樂主義消費(fèi)觀是指在追求自由空間、完全釋放自我的前提下盡享購物樂趣的消費(fèi)模式。高端化妝品在宣傳中不但要注重功效的宣傳，更應(yīng)注重女性在使用化妝品過程中的心理感受，倡導(dǎo)化妝不僅為了讓自己在別人面前更加美麗自信，更重要的是化妝時(shí)間本身是一種自我享受的過程。

以上兩種動(dòng)機(jī)的滿足主要體現(xiàn)在廣告宣傳上，國產(chǎn)化妝品在宣傳過程中主要注重的是功效和性能的介紹，但是高端化妝品作為一種特殊的產(chǎn)品更應(yīng)注重其心理效果的宣傳，只有迎合消費(fèi)者的生活態(tài)度，了解女性購買高端化妝品的獨(dú)特心理，才是打開市場的真正法寶。

（二）基于關(guān)系自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營銷心理策略

1.通過制造流行來拉動(dòng)從眾效應(yīng)

品牌的發(fā)展與創(chuàng)新不但要注重在產(chǎn)品上推陳出新，更應(yīng)在廣告宣傳上通過制造流行趨勢來拉動(dòng)從眾效應(yīng)，明星作為公眾人物往往是最能夠拉動(dòng)從眾效應(yīng)的廣告載體。例如歐萊雅在中國的形象代言人都是娛樂圈中關(guān)注度較高的明星，每一個(gè)代言人都通過自己的親身感受來訴說產(chǎn)品的廣告語“你值得擁有！”這種明星與產(chǎn)品相輔相成的宣傳方式，用更為寫實(shí)的手法表現(xiàn)出了產(chǎn)品的感性力量，尤其是廣告中運(yùn)用第一人稱的表達(dá)方式，以自己的親身感受來講述在產(chǎn)品使用過程中良好體驗(yàn)與愉悅感受，對(duì)于化妝品這種高感情附加值的產(chǎn)品來說，更加直接地增強(qiáng)了消費(fèi)者的感官?zèng)_擊，通過明星崇拜效應(yīng)在吸引了更多目標(biāo)消費(fèi)者眼球的同時(shí)也拉動(dòng)了產(chǎn)品的流行，提高了產(chǎn)品的銷量。

2.利用互動(dòng)行銷，通過迎合人們社交心理來拓寬品牌渠道

互動(dòng)廣告推廣形式的兩大特性是互動(dòng)性和回報(bào)性。通過滿足人們社交需求，來推動(dòng)產(chǎn)品的銷售，在高端化妝品的推銷過程中，通過消費(fèi)者去說服消費(fèi)者往往更有效果，高端化妝品可以利用社交的重要平臺(tái)――網(wǎng)絡(luò)來增強(qiáng)互動(dòng)營銷，從而加深女性對(duì)產(chǎn)品的了解，取得更好的營銷效果。著名化妝品牌蘭蔻通過構(gòu)建蘭蔻網(wǎng)絡(luò)玫瑰社區(qū)，利用皮膚測試游戲、開通論壇、發(fā)亮白圖片來贏取蘭蔻魅力大獎(jiǎng)的方式吸引了眾多女性消費(fèi)者的參與，女性消費(fèi)者可以在這一社區(qū)當(dāng)中互動(dòng)交流同時(shí)得到其他產(chǎn)品使用者和化妝專家的建議，之后蘭蔻通過網(wǎng)名的注冊(cè)信息搜集到了關(guān)于網(wǎng)民的性格、愛好、年齡、學(xué)歷、 職業(yè)等多方面的真實(shí)信息并按照這些信息將網(wǎng)民分類，最后針對(duì)不同的群體做不同的信息，同時(shí)收集了不同群體的信息回饋，不僅得到目標(biāo)消費(fèi)者的真實(shí)資料也達(dá)到和網(wǎng)民互動(dòng)溝通的效果。這一全新的營銷模式在滿足女性社交心理的同時(shí)也為其增加了新的潛在顧客，使蘭蔻的營銷模式再次拓寬。

（三）基于集體自我消費(fèi)動(dòng)機(jī)的營銷心理策略

1.通過高價(jià)策略來滿足消費(fèi)者炫耀心理

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考慮費(fèi)用，但費(fèi)用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素”。作為奢侈品代表之一的高端化妝品，在營銷中最重要的環(huán)節(jié)是要了解消費(fèi)者的購買心理，并在最大程度上促進(jìn)消費(fèi)者的滿意度，以確保其高昂的價(jià)格，以此支持其高利潤。 “據(jù)統(tǒng)計(jì)，高檔化妝品的成本和售價(jià)差異是非常大的，例如：50克的蘭蔻面霜進(jìn)口價(jià)為23元，而市場售價(jià)卻在600元以上，其中蘭蔻臻萃華光面霜的市場價(jià)格更高達(dá)3080元，據(jù)分析人士指出，高端化妝品在國內(nèi)售價(jià)居高不下的原因，除了較高的進(jìn)口稅之外，高端化妝品零售價(jià)格還受到進(jìn)口品牌定位和國內(nèi)物流成本，經(jīng)銷成本，匯率等其他因素的影響。其中很大一部分成本來源于基于滿足消費(fèi)者的炫耀心理，對(duì)于賣場的選擇也要和產(chǎn)品的價(jià)格定位相匹配。而高額的高檔商場進(jìn)店費(fèi)、租金和上架費(fèi)等最終都以產(chǎn)品的價(jià)格的形式轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上，而高價(jià)策略某種程度上也成為高端化妝品提升其品牌價(jià)值和內(nèi)涵的重要手段。

2.通過獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和發(fā)行限量版的方式來滿足消費(fèi)者領(lǐng)先心理

社會(huì)心理學(xué)的研究結(jié)果表明，稀缺的產(chǎn)品和對(duì)于“物以稀為貴”心理的普遍認(rèn)同，讓不少消費(fèi)者把購買的產(chǎn)品的可能性和機(jī)會(huì)作為評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。商品的稀缺性和唯一性，可以顯示自身的尊貴地位，也可以給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，因此通過獨(dú)家限量發(fā)行的方式，在很大的程度上可以滿足消費(fèi)者的領(lǐng)先心理。因此，在高端化妝品市場營銷過程中一定要注意加強(qiáng)產(chǎn)品的獨(dú)特形象，讓消費(fèi)者有獨(dú)特的，只有少數(shù)人擁有的感覺，才可以增強(qiáng)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，促使其購買產(chǎn)品。

3.通過提升產(chǎn)品文化價(jià)值來滿足消費(fèi)者身份象征心理

據(jù)調(diào)查顯示，國產(chǎn)化妝品與高端化妝品在成分和功效上的差別并不是很大，高端化妝品之所以能夠做到價(jià)格高端化主要是在提升其品牌文化方面有著顯著的差別。構(gòu)建獨(dú)特的品牌文化要從產(chǎn)品的品質(zhì)、品韻及品德三個(gè)方面努力，更是企業(yè)管理、技術(shù)、人才等多個(gè)要素綜合作用的結(jié)果，法國之所以成為很多世界高端化妝品牌的產(chǎn)生地，是由于其特有的浪漫主義文化和高端的生活情調(diào)，擁有了法蘭西式的生活品味和異國情調(diào)極大地滿足了人們對(duì)于身份象征的渴望，從而使得很多中國消費(fèi)者對(duì)于法國的化妝品趨之若鶩，即使其在國內(nèi)的售價(jià)比在法國當(dāng)?shù)馗吆芏?，也無法降低人們對(duì)于法國化妝品的狂熱程度。

總之，高端化妝品作為一種特殊的商品與消費(fèi)者的購買心理有著非常密切的關(guān)系，了解消費(fèi)者的心理因素對(duì)其營銷效果的提高有著十分重要的作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄧曉輝，戴俐秋.炫耀性消費(fèi)理論及其最新進(jìn)展.外國經(jīng)濟(jì)與管理

篇（10）

論文摘要:運(yùn)用問卷調(diào)查、文獻(xiàn)資料、訪談、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等方法對(duì)河南省大學(xué)生體育消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查與研究，并對(duì)大學(xué)生體育消費(fèi)的內(nèi)容、水平、意識(shí)、動(dòng)機(jī)等行為特征進(jìn)行分析，對(duì)其存在的問題提出相應(yīng)建議，為盡快培養(yǎng)大學(xué)生良好的體育消費(fèi)提供科學(xué)的理論依據(jù)。

大學(xué)生作為未來消費(fèi)行為的主流，其體育消費(fèi)行為如何將直接關(guān)系到未來人們體育消費(fèi)行為的走向。因此，本文對(duì)河南省十所高校大學(xué)生的體育消費(fèi)行為進(jìn)行調(diào)查，分析研究大學(xué)生體育消費(fèi)特點(diǎn)，正確引導(dǎo)大學(xué)生的體育消費(fèi)意識(shí)，調(diào)整大學(xué)生體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)，培養(yǎng)大學(xué)生良好的體育消費(fèi)習(xí)慣，為開發(fā)河南省高校體育消費(fèi)市場，促進(jìn)大學(xué)生合理的體育消費(fèi)提供科學(xué)的理論依據(jù)。

1研究對(duì)象與方法

1.1研究對(duì)象

以鄭州大學(xué)、河南大學(xué)、河南師范大學(xué)、洛陽師范大學(xué)、商丘師范學(xué)院、安陽師范學(xué)院、河南工業(yè)大學(xué)、平頂山學(xué)院、南陽理工學(xué)院、信陽師范學(xué)院等十所高校大學(xué)生為研究對(duì)象。

1.2研究方法

1.2.1問卷調(diào)查法:共發(fā)放調(diào)查問卷1000份，(每個(gè)高校100份)，回收問卷967份，其中有效問卷925份，有效率為92.5%。

1.2.2文獻(xiàn)資料法:通過中國期刊網(wǎng)查閱了有關(guān)大學(xué)生體育消費(fèi)論文數(shù)十篇以及有關(guān)體育消費(fèi)的相關(guān)著作。

1.2.3訪談法:對(duì)河南省部分大學(xué)生進(jìn)行訪談，具體了解大學(xué)生日常體育消費(fèi)實(shí)際情況。

1.2.4數(shù)理統(tǒng)計(jì)法:對(duì)調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行常規(guī)的統(tǒng)計(jì)和分析。.

2對(duì)河南省大學(xué)生體育消費(fèi)行為特征的調(diào)查分析

2.1對(duì)河南省大學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查分析

隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，大學(xué)生日常生活費(fèi)用也隨之大幅度提高;同時(shí)，學(xué)校大力發(fā)展素質(zhì)教育，大學(xué)生對(duì)健康體質(zhì)的追求，使每年大學(xué)生用于體育消費(fèi)的資金都呈穩(wěn)定上升趨勢。但仍有許多大學(xué)生體育消費(fèi)意識(shí)淡薄，往往是被動(dòng)地進(jìn)行體育消費(fèi)。從表1可見，低年級(jí)大部分學(xué)生體育消費(fèi)最主要的動(dòng)機(jī)是盲目的;把強(qiáng)身健體作為體育消費(fèi)的主要目的，不管在那個(gè)年級(jí)中都占了比較高的比例;四個(gè)年級(jí)在體育成就方面差別不大;大學(xué)生隨著年級(jí)的升高，都越來越重視愉悅身心、社會(huì)交往及追求時(shí)尚的需求，這說明大學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)越來越明確。盡管接受體育消費(fèi)的大學(xué)生群體日趨增加，但仍有許多大學(xué)生體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)不明確。這種情況勢必導(dǎo)致有限的體育消費(fèi)資金不能發(fā)揮出最大的效益。另外，大學(xué)生體育消費(fèi)沒有明確的目的，往往會(huì)使消費(fèi)資金降值，造成原本就有限的體育消費(fèi)資金短缺。

2.2對(duì)不同群體大學(xué)生體育消費(fèi)內(nèi)容的調(diào)查分析

表2顯示，當(dāng)今大學(xué)生在體育服裝上的支出是主要的，其次是在運(yùn)動(dòng)飲料上的消費(fèi)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，更多的大學(xué)生對(duì)校園運(yùn)動(dòng)場館的適當(dāng)收費(fèi)無法接受，寧愿不活動(dòng)也不進(jìn)收費(fèi)的場館。這樣的體育消費(fèi)理念與發(fā)達(dá)國家相比正好相反。另外，從表2還可以看出男、女大學(xué)生的各項(xiàng)體育消費(fèi)在個(gè)人體育總消費(fèi)中的比例相差不大，這說明現(xiàn)代女大學(xué)生健身意識(shí)在不斷的加強(qiáng)，而來自大、中城市的大學(xué)生的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)比縣城、農(nóng)村較合理，尤其是來自農(nóng)村的大學(xué)生的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)受原生活地消費(fèi)習(xí)慣的影響，呈不均衡和偏態(tài)分布，從不同專業(yè)大學(xué)生的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)看藝術(shù)類較差;各專業(yè)的大學(xué)生在觀賞性體育比賽及去健身俱樂部消費(fèi)較少。

2.3對(duì)不同群體大學(xué)生體育消費(fèi)水平的調(diào)查分析

2.3.1大學(xué)生體育消費(fèi)水平在性別上的差異

由于男、女大學(xué)生對(duì)體育活動(dòng)認(rèn)識(shí)及生理方面的差異決定了兩者體育消費(fèi)水平的不同，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)明顯地反映出男生體育消費(fèi)水平比女生要高，而且男生體育消費(fèi)支出在日常消費(fèi)中占的比例也要高于女生(見表3)。

2.3.2地域不同，大學(xué)生體育消費(fèi)水平也不同

由于我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡性，加上經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r對(duì)體育活動(dòng)認(rèn)識(shí)的制約，兩者直接影響到各地區(qū)大學(xué)生的體育消費(fèi)水平，而且不同地域大學(xué)生體育消費(fèi)水平有明顯的差異(見表4)。

2.3.3體育專業(yè)的大學(xué)生體育消費(fèi)水平明顯高于其他專業(yè)

體育專業(yè)的學(xué)生用于購買必備的運(yùn)動(dòng)服裝及觀賞體育比賽的支出明顯高于非體育專業(yè)的學(xué)生，而在其他的體育消費(fèi)內(nèi)容的支出甚至還低于非體育專業(yè)的學(xué)生。由此可見，體育專業(yè)大學(xué)生的體育消費(fèi)水平要高于非體育專業(yè)，而非體育專業(yè)之間無明顯差異(見表5)。

3結(jié)論與建議

3.1大學(xué)生對(duì)體育消費(fèi)的健身價(jià)值、娛樂價(jià)值及審美價(jià)值等認(rèn)識(shí)不夠，體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)不明確。因此，應(yīng)正確引導(dǎo)大學(xué)生的體育消費(fèi)意識(shí)、調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)、培養(yǎng)大學(xué)生良好的體育消費(fèi)習(xí)慣，使其合理利用有限的體育消費(fèi)資金。

3.2隨著年級(jí)的升高，大學(xué)生的消費(fèi)傾向也逐漸趨向穩(wěn)定和成熟，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)條件有限，大部分學(xué)生對(duì)收支會(huì)進(jìn)行計(jì)劃性安排。但應(yīng)重視低年級(jí)大學(xué)生體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的盲目性，多進(jìn)行正確引導(dǎo)，并多提供體育消費(fèi)方面的知識(shí)。