序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇冰箱推廣策劃方案范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

在筆者提供營銷咨詢服務(wù)的幾十家中小企業(yè)中，遇到最多的問題也是：推廣費用不足的情況下，如何進(jìn)行市場開拓？

誠然，如果“軍費”充足，戰(zhàn)役相對好打。但如果認(rèn)定“小米加步槍”就一定要敗給“美式裝備”，那么，中小企業(yè)也就沒有存在的必要了。以弱勝強(qiáng)的案例比比皆是，而且也是中小企業(yè)做強(qiáng)做大的一個必經(jīng)之路，無須回避也無法回避。

在多年營銷咨詢的實踐之中，我們針對不同的企業(yè)與市場情況，采用了不同的營銷推廣策略，使企業(yè)完成了一個個市場戰(zhàn)役。 一、縮小你的戰(zhàn)場－－制定適中的市場布局

許多企業(yè)老總都有這樣的心理：對于新開發(fā)的產(chǎn)品信心百倍，恨不能一夜之間紅遍全國。因此，在制定營銷策略時，都很自然地要開發(fā)全國市場，生怕晚了一步被別人占了先機(jī)。

由于市場布局定的太大，推廣費用勢必被攤得很薄，真正做下來，全國各地一片紅，各地市場無收成，苦不堪言。

而如果根據(jù)企業(yè)的資金實力、人力資源狀況、營銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)等諸多因素進(jìn)行統(tǒng)籌考慮，把市場規(guī)模定小一點，完全可以循序漸進(jìn)的開發(fā)市場，逐步擴(kuò)大市場規(guī)模。

A企業(yè)是江蘇一家白酒企業(yè)，原以生產(chǎn)基酒為主業(yè)，曾數(shù)次開發(fā)自有品牌運做全國市場均告失敗。但企業(yè)老總認(rèn)為失敗的原因是由于品牌問題，遂于2001年向某知名白酒企業(yè)買斷了一個副品牌。該公司前來咨詢時，我們經(jīng)過分析認(rèn)為，前幾次失敗的原因雖有品牌創(chuàng)新不夠、品位定位不準(zhǔn)確的因素，但主要病癥是由于盲目進(jìn)行全國市場的運作，雖然全國有十幾個省招到了經(jīng)銷商，廠家拿出的推廣費用總額也不可謂不高，但分?jǐn)偟矫總€省是少而又少。由于廠家無法進(jìn)行足夠的市場投入，經(jīng)銷商也沒有投入的信心，導(dǎo)致各市場“只開不發(fā)”，淪落到了自然銷售的困境，最后不得被迫撤貨，該市場宣告“夾生”，再行啟動難上加難。

新品牌的運作是一個不容再錯過的機(jī)會。經(jīng)過對企業(yè)運作市場的諸多資源因素進(jìn)行全面分析論證，最后我們?yōu)樵撈髽I(yè)提交了新品牌的市場規(guī)劃，核心內(nèi)容是全國最多只做三個省級市場，并重新制定了推廣費用預(yù)算，總額不到原來預(yù)算的的一半，但算下來每個省的費用額度卻讓市場部與銷售部主管欣喜萬分。

按照這一規(guī)劃，2001年春季糖酒會，該企業(yè)改變了過去“有奶便是娘”的心態(tài)，面對經(jīng)銷商時，有了從容選擇的余地，最后與陜西、山東、天津三個省市的富有推廣經(jīng)驗、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)與資金實力的經(jīng)銷商達(dá)成合作。由于推廣費用到位，保證了足夠的市場投入，經(jīng)銷商信心大增，始終保持了與廠家1：1的追加投入。加之由于市場規(guī)?？s小，使每個市場營銷策略的針對性、可行性有了保證，結(jié)果三個省級市場銷量均超額完成。

有了三個市場的成功經(jīng)驗與資金回籠為基礎(chǔ)，經(jīng)過2001秋季糖酒會與2002年兩次糖酒會的三次“滾雪球”式的分步擴(kuò)張，目前該品牌已經(jīng)在16個省級市場成功啟動并保證了良性運轉(zhuǎn)。 二、選好先頭部隊－－確定恰當(dāng)?shù)闹魍飘a(chǎn)品

許多企業(yè)注重產(chǎn)品的系列化，并且總想把系列產(chǎn)品迅速投向市場。

做為產(chǎn)品的開發(fā)策略，這樣做是非常正確的。但在市場推廣的過程中，這樣做勢必造成推廣費用不足。

而如果從產(chǎn)品線中，選擇一個既有價格競爭力、消費量又相對較大的品種作為主推品種，不僅使市場阻力減少，而且推廣費用會大幅度降低，傳播訴求更加準(zhǔn)確到位。

同時，主推品種如果成功導(dǎo)入市場，也為新品牌打下了良好的基礎(chǔ)。主推品種一旦被市場認(rèn)可，就可以把其他獲利高的品種水到渠成地鋪進(jìn)各個終端網(wǎng)點，并能迅速被消費者接受。

主推品種的選擇要根據(jù)該區(qū)域市場主要競爭對手的主銷品種、市場特點來確定，但要充分評估可能給競爭對手造成的影響，以及考慮應(yīng)對競爭對手的反擊措施。 三、打好地面戰(zhàn)爭－－加強(qiáng)終端推廣力度

在推廣費用不夠較少的情況下，以媒體作為主要陣地的“空戰(zhàn)”不是中小企業(yè)的強(qiáng)項，因此，中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)“以勤補貧”，以銷售終端和促銷活動創(chuàng)新，來彌補“高空廣告轟炸”的不足。

最直接的做法是采取市場跟進(jìn)策略，抓住大部分廠家單純依靠電視等媒體的廣告推動，不重視終端銷售和促銷活動的空檔，采取強(qiáng)占終端的策略，加強(qiáng)終端攔截。

苦甘沖劑是感冒藥中的二線品牌，但連續(xù)兩年在濟(jì)南市場上把許多知名感冒藥品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩到了身后，依靠的就是這種策略。

2001年，我們開始為苦甘沖劑進(jìn)行營銷咨詢服務(wù)時，其推廣預(yù)算與其他品牌相比差距非常大。為了達(dá)到銷量提升的目標(biāo)，我們?yōu)槠涮峤涣艘惶卒N量提升營銷方案，在推廣費用的規(guī)劃方面的思路是：把昂貴的電視廣告大幅度縮減，省下來的費用一部分用在了戶外推廣活動上，活動密集達(dá)到了每周兩至三次，形成電視廣告所達(dá)不到的短期轟動氛圍；另一部分用在終端促銷上，從高校招聘了200名醫(yī)科女大學(xué)生，到各藥店做終端攔截，她們的水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)在其他品牌的促銷員之上（而且絕大多數(shù)感冒藥品牌根本沒有終端上促銷的習(xí)慣）。

最終出現(xiàn)的景象是：消費者看了其它大品牌感冒藥的廣告到藥店買藥，出藥店時手里拿得卻是幾盒苦甘沖劑。

就是憑借這樣的地面戰(zhàn)爭優(yōu)勢，苦甘沖劑的市場銷量名列前茅，而推廣費用總計卻不到銷售回款的10%。 四、迂回作戰(zhàn)避開強(qiáng)敵－－注重廣告投放的技巧

把廣告的錢用在終端上是一種節(jié)省費用的方法，但不是說弱勢品牌在推廣費用不足時就不能做廣告了。

“少花錢，多辦事”要從兩個途徑解決：

一是廣告形式避開強(qiáng)敵，與主要競爭對手采取差別的方法或手段，達(dá)到一種有效傳播，從而節(jié)省推廣費用。以前的三株、紅桃K，采用住家戶投遞小報和在墻上刷字等，都屬于此類做法，雖然有些方式難以再效仿，但可以有所借鑒。2001年，我們?yōu)槊例g月餅及美齡桂花酒作山東市場營銷策劃時，針對某些強(qiáng)勢品牌大量投放昂貴的電視及路牌廣告的強(qiáng)大壓力，獨辟蹊徑，不做一分錢的電視及路牌廣告，因為即使做了，在密度上無法抗衡，被淹沒掉等于白做，而是把大家沒有看好的、價格十分便宜的廣播媒體作為主要陣地，不僅有每天24次的高密度品牌宣傳，還有每周三次每次半個小時的黃金時間專題節(jié)目，短時間內(nèi)，消費者不僅認(rèn)識了美齡品牌，而且對產(chǎn)品的了解程度也非常高。中秋節(jié)后看收成，美齡產(chǎn)品在山東上市第一年就躋身同類產(chǎn)品銷量前三名。

二是策略尋求創(chuàng)新，要根據(jù)競爭對手的情況，通過整合策劃，使自己脫穎而出，如腦白金啟動市場初期的“軟文攻勢”，許多保健品常用的非黃金時段超長版本廣告投放方式等，都是有效利用推廣費用提高投入效果的有效手段。 五、出奇兵以小博大－－巧妙策劃事件營銷

用一句話概括事件營銷，就是企業(yè)利用時世、時事，找出與企業(yè)自身及企業(yè)產(chǎn)品相關(guān)的結(jié)合點，推出企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)。

事件營銷最大的好處是，能在短時間內(nèi)迅速引發(fā)社會關(guān)注甚至形成公眾話題，從而樹立產(chǎn)品形象，提高知名度，并引導(dǎo)消費者主動了解產(chǎn)品，直到購買、試用產(chǎn)品。

將事件營銷用于實踐并獲得成功的企業(yè)不在少數(shù)，海爾的張瑞敏在創(chuàng)業(yè)“砸冰箱”事件就是經(jīng)典案例。

可許多企業(yè)會說：我怎么就碰不上這樣的好機(jī)會？

一是有些機(jī)會出現(xiàn)了，但沒有用好。相信當(dāng)年冰箱會出問題的絕非海爾一家，可海爾抓住了機(jī)會并用好了機(jī)會，而別的企業(yè)則沒有做到這一點。

二是頻頻碰到可以造勢的事件也不現(xiàn)實的，所以最常用的方法是自行策劃造事造勢，將其需要消費者認(rèn)同的特性進(jìn)行宣傳，以博得媒體和消費者的關(guān)注，從而達(dá)到自身的目的。

如我們在為改善胃腸及睡眠功能的保健品---生命元做華北地區(qū)營銷策劃時，在產(chǎn)品上市階段就制定了事件營銷先行的思路。由于沒有新聞事件可借用，便自行造勢，在當(dāng)?shù)貓蠹埫襟w刊登了一封求肋信，以消費者的名義訴說自己由于胃腸及睡眠問題長期得不到解決的苦惱，尋求讀者的幫助。結(jié)果反響強(qiáng)烈，三天收到電話及信件數(shù)以千計，并引發(fā)了讀者對于胃腸與睡眠健康的關(guān)注與討論。之后，生命元順勢切入，以“求助信追蹤：千萬人關(guān)注吃睡排 生命元送來及時雨”為主題，在當(dāng)?shù)刈畲蟮膹V場舉辦了答謝讀者活動，使生命元的品牌、功能都得到了有效的傳播。

事件營銷并不需要一味求大，有時僅僅一個細(xì)節(jié)就能起到很好的效果。

如我們在為主治冠心病的中成藥養(yǎng)心氏做營銷推廣策劃時，聘請了當(dāng)?shù)赜忻睦夏觊L跑隊做宣傳員，負(fù)責(zé)傳單廣告的發(fā)放與入戶投遞，不僅避免了人們對入戶廣告投遞者的拒絕與防范心理，而且與產(chǎn)品的形象、功效都十分貼切，與老年消費者的溝通也十分順暢。更為重要的是，通過媒體公關(guān)，當(dāng)?shù)貓蠹埡碗娨曇浴笆〕浅霈F(xiàn)銀發(fā)促銷”為題，紛紛予以報道，使人們對于產(chǎn)品的關(guān)注程度迅速提升，并直接帶動了終端銷量。 六、發(fā)揮同盟軍的作用－－讓經(jīng)銷商替你“花錢”

經(jīng)銷商本來就應(yīng)該是廠家的同盟軍，雙方并肩作戰(zhàn)，共同開拓市場，共同投入，共同贏利。

由于經(jīng)銷商的營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，許多廠家為了能招到合適的經(jīng)銷商，主動許諾承擔(dān)廣告費、進(jìn)場費、促銷費等各項推廣費用，以為這樣的優(yōu)厚條件一定會讓經(jīng)銷商動心。

其實這是許多中小企業(yè)的誤區(qū)。真正有實力的經(jīng)銷商，最看重的并不是這些投入上的許諾，因為他們自然清楚“羊毛出在羊身上”，他們考慮最多的，是產(chǎn)品的銷售力、營銷方案的沖擊力和市場的潛力，只要產(chǎn)品在這三方面有優(yōu)勢，加之廠家與經(jīng)銷商溝通到位，經(jīng)銷商愿意對市場作出必要的推廣投入。

白元安眠枕是國內(nèi)某公司進(jìn)行全國的日本保健產(chǎn)品。由于該公司的主業(yè)是進(jìn)出口貿(mào)易，對于直接面向市場的營銷工作不熟悉，也拿不出足夠的營銷推廣費用。為了能快速啟動市場，要求我們提供營銷咨詢服務(wù)。經(jīng)過調(diào)研后我們提出：利用該產(chǎn)品出自日本知名企業(yè)、技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢，對產(chǎn)品進(jìn)行理論包裝，塑造產(chǎn)品的核心競爭力；采取面向地級城市招商的方式，充分利用商的力量開拓市場。

為了提高招商的成功率，在我們的全程策劃下，該公司沒有舉行常見的招商會。而是召開了健康產(chǎn)業(yè)的研討會、產(chǎn)品營銷策略的說明會，由營銷專家進(jìn)行行業(yè)分析及產(chǎn)品競爭力分析，并將我們用時五個月編制的區(qū)域市場推廣策劃方案提綱交到了這些“潛在經(jīng)銷商”手中。會議結(jié)束一周內(nèi)，全國有30多家有實力的經(jīng)銷商馬上要求該產(chǎn)品，對該公司的營銷推廣支持沒有做過多要求，只是要求該公司隨首批發(fā)貨，將營銷策略說明會上的營銷策劃方案完整稿一并提供。

篇（2）

2．通過本次實習(xí)使我能夠親身感受到由一個學(xué)生轉(zhuǎn)變到一個職業(yè)人的過程。

二、實習(xí)內(nèi)容

在老師的帶領(lǐng)下我們從六月二十八號到八月二號在風(fēng)度傳媒（貴州）有限公司進(jìn)行了為期六周的實習(xí)，在這次實習(xí)中有新鮮有陌生但更多的是體會到了以后進(jìn)入企業(yè)工作的話，我們現(xiàn)在還有很多很多的不足。

進(jìn)公司參觀后首先了解到的是風(fēng)度傳媒（貴州）有限公司的概況：風(fēng)度傳媒（貴州）有限公司成立于2007年2月6日，位于貴州貴陽市云巖區(qū)貴州省貴陽市中華北路99號美佳大廈22樓，是省內(nèi)專業(yè)提供整合營銷服務(wù)的機(jī)構(gòu)，也是首個專業(yè)從事文化發(fā)展、營銷以及傳播的團(tuán)隊。其以倡導(dǎo)和實踐文化靈魂為理念，將媒體、營銷和服務(wù)合為一體。依托整合人力、媒體等資源，形成公關(guān)傳播、廣告?zhèn)鞑ァ⒒顒觽鞑?、網(wǎng)絡(luò)傳播等獨特的渠道網(wǎng)絡(luò)，并以此為客戶提供全方位的優(yōu)秀整合營銷服務(wù)。有效整合資源，形成以伙伴式營銷、教育式營銷、差異化營銷、游戲營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和體驗營銷等為主體的獨特渠道，傳播人文理念，為大學(xué)生提供職業(yè)發(fā)展服務(wù)，為企業(yè)提供專業(yè)的校園營銷服務(wù)。風(fēng)度植根于校園，憑借對高校市場的全方位了解，專業(yè)的團(tuán)隊，高效的執(zhí)行力以及已經(jīng)成功鋪設(shè)的高?；訝I銷網(wǎng)絡(luò)，致力于打造"校園營銷策劃推廣專家"品牌，成為企業(yè)和高校的最佳互動平臺。

風(fēng)度傳媒的合作伙伴有：深圳縱橫品牌顧問公司、中國房地產(chǎn)商學(xué)院、可口可樂公司、克萊克國際教育、蒙牛乳業(yè)、武岳集團(tuán)-林城花都（樓盤）、海爾集團(tuán)--貴州海爾工貿(mào)公司合作伙伴和全國第二屆大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽貴州賽區(qū)等。貴州省獨家項目合作伙伴有：深圳縱橫品牌顧問公司和《房地產(chǎn)縱橫》雜志社等。

公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)：

一、形象：企業(yè)CIS/設(shè)計、導(dǎo)入項目形象設(shè)計、包裝和推廣。

二、策劃：大型商業(yè)活動營銷策劃/執(zhí)行、新產(chǎn)品營銷策劃/推廣、項目招商策劃/可行性專項調(diào)研、公關(guān)活動策劃及執(zhí)行、品牌營銷策劃、企業(yè)個案營銷活動策劃/執(zhí)行和會展策劃。

三、設(shè)計：標(biāo)識設(shè)計、包裝設(shè)計宣傳畫冊、年報設(shè)計、手繪POP、DM、海報設(shè)計、展示設(shè)計、網(wǎng)站建設(shè)/維護(hù)和裝飾設(shè)計。

四、：戶外廣告媒體。

篇（3）

二、當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況

1、當(dāng)前市場狀況及市場場景分析：

①奧迪汽車較早進(jìn)入中國，人們對它性能，安全，舒適等都有不錯的口碑，由于人們生活日益見好，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展快，隨著人們對汽車行業(yè)的慢慢了解，奧迪汽車也將慢慢走近尋常百姓家，奧迪汽車前景反正大。

②奧迪汽車市場成長迅速，目前汽車正處于發(fā)展期，公司需發(fā)覺潛在客戶，應(yīng)把營銷重點放在那些潛在客戶，次之則進(jìn)行宣傳，在未來的幾年甚至十幾年內(nèi)，需求量將會增加很多，需求量的增加說明奧迪汽車各方面的性能好，被人們所接受。

③對于消費者，在未來的時間里，人們對汽車的依賴性增強(qiáng)，人們的生活質(zhì)量有很大的提高，在交通工具上將會選擇更安全舒適的汽車，而奧迪汽車安全舒適，價格實惠，就會成為他們的首選，奧迪汽車市場發(fā)展前景廣闊。

2、市場影響因素：

宏觀環(huán)境

政治環(huán)境：

20xx年10月新汽車政策的頒布對泉州地區(qū)的影響不是很大

購置稅稅率上調(diào)至7.5%、汽車以舊換新力度度加大、汽車真實油耗統(tǒng)一分布、新能源汽車加大試點、政府采購50%自主品牌。

社會文化：

人們對奧迪汽車的品牌是肯定的，認(rèn)知度比較高。

自認(rèn)環(huán)境：

泉州地區(qū)交通便利，公路交通網(wǎng)線發(fā)達(dá)，人們對以汽車代步的欲望比較強(qiáng)烈。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：

泉州地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好。

消費者經(jīng)濟(jì)：

生活水平逐漸提高，消費觀念改變

微觀環(huán)境

供應(yīng)商：奧迪汽車整車、零配件供應(yīng)商

營銷中介：奧迪的商和經(jīng)銷商

顧客：奧迪是較早進(jìn)入中國市場的，顧客對其認(rèn)可度比較高

社會公眾：是奧迪品牌的監(jiān)督者和宣傳者

競爭者：寶馬、奔馳、別克

三、市場機(jī)會

1、行業(yè)分析

隨著汽車工業(yè)的迅速發(fā)展，隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，汽車消費者的普及，汽車逐漸成

為了人們?nèi)粘３鲂械闹饕ぞ?，像冰箱、彩電一樣也走進(jìn)了尋常百姓家，購車后人們對愛車養(yǎng)車已漸入人心，時尚、個性、經(jīng)濟(jì)、實用成為有車族的追求目標(biāo)。

2、競爭分析

汽車產(chǎn)業(yè)在中國還是新興產(chǎn)業(yè)，未來場景大為可觀，所以涌出汽車4s店，汽車配件行業(yè)企業(yè)等，但規(guī)模大小不一，市場開發(fā)手段落后，管理落后，經(jīng)營模式落后，慢慢地就形成了行業(yè)的不正當(dāng)競爭。一些大型維修企業(yè)效益不如人意，而小型路邊汽車維修店悄然崛起，絕大多數(shù)缺乏科學(xué)管理，技術(shù)保障和正規(guī)的進(jìn)貨渠道。

3、消費者分析

目前的汽車后續(xù)服務(wù)滿足不了車主的高標(biāo)準(zhǔn)要求，眾多業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)開始積極的探索行業(yè)新的發(fā)展之路，取而代之的是：品牌店——品牌店美、店面形象好，經(jīng)營規(guī)范，服務(wù)意識強(qiáng)，質(zhì)量可靠的汽車美容養(yǎng)護(hù)店，因為人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，消費意識和自我保護(hù)意識不斷增強(qiáng)，人們在消費過程中不僅滿足直接消費的需求，還需要限度的滿足心理消費的需求。

四、營銷目標(biāo)

追求利潤的化是企業(yè)的最終目標(biāo)，但是利潤化的概念企業(yè)與企業(yè)之間有很大的區(qū)別，有的而企業(yè)只追求利潤指標(biāo)，有的企業(yè)可能不僅要利潤指標(biāo)，還要追求客戶滿意度，追求更長遠(yuǎn)的利益，我們要有自己的利潤目標(biāo)。

在要尊重所有合作伙伴的利益的前提下，來打造整個價值鏈，直到讓我們的客戶滿意，只有客戶的滿意度提高了才能換來客戶的忠誠，有了忠誠客戶企業(yè)才可能擁有核心競爭力，有了核心競爭力才能保持可持續(xù)發(fā)展，這些最終就導(dǎo)致了我們產(chǎn)品的價格是按照性能價格比這樣一個原則來定的，而不是考慮獲取暴利或眼前的利益。

營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為1000太，預(yù)計毛利1000萬元，市場占有率實現(xiàn)10%。

五、營銷戰(zhàn)略

1、價格策略

價格策略主要體現(xiàn)在降價和各種方式的優(yōu)惠促銷，在現(xiàn)代買房市場環(huán)境下，要強(qiáng)調(diào)消費者角度，因而都采用由外而內(nèi)的定價，即首先考慮消費者的心里接受能力，當(dāng)我們的價格高于某一界，消費者難以接受，如果低于某一界，則顯其不夠品味，同樣得不到消費者的青睞，在考慮消費者的接受能力之后，再考慮競爭因素，最后考慮成本因素。

2、服務(wù)策略

要提高員工服務(wù)意識，倡導(dǎo)人性化服務(wù)，真誠關(guān)心客戶，了解他們的實際需要，把親情與友情融入銷售的服務(wù)中，不斷加以創(chuàng)新，超越客戶的期望，使整個服務(wù)充滿

3、宣傳策略

可分為長期廣告宣傳和短期廣告宣傳

長期廣告可在戶外，網(wǎng)站，戶外廣告可在人流量車流量多的地方設(shè)廣告牌，在網(wǎng)站上做廣告，在國內(nèi)知名的汽車網(wǎng)站做宣傳，并結(jié)合百度推廣，使用戶能夠簡單快速的進(jìn)入公司網(wǎng)站。短期可在電視字幕上，電視電影廣告，電臺廣告，報紙雜志，短信平臺電臺廣告以及短信平臺宣傳靈活性強(qiáng)，內(nèi)容變更成本低，在大型車展，促銷活動之前投放能起到較好的效果

除了長期廣告和短期廣告外，還有隱形廣告，走訪，宣傳單的發(fā)放，大型節(jié)日促銷，內(nèi)

部廣告?？梢宰龉婊顒?，品牌聯(lián)合，時間炒作來提高公司的影響力和知名度，能夠樹立正面的積極的影響，能提供差異化，個性化的服務(wù)，吸引客戶的關(guān)注。

4、產(chǎn)品策略

適時的采取一些優(yōu)惠和降價策略，采用產(chǎn)品組合方式銷售汽車。

5、市場定位

篇（4）

（一）網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃（市場潛力---差異---目標(biāo)---措施推進(jìn)---考核激勵）

1、對所轄區(qū)域的家電消費市場負(fù)責(zé)。通過有效的市場調(diào)查（黃頁、走訪客戶、歷史數(shù)據(jù)），熟悉并掌握所轄區(qū)域的資源狀況：人口、收入水平、家電消費水平、銷售目標(biāo)及差距、現(xiàn)有的網(wǎng)點數(shù)量、HR的網(wǎng)點數(shù)量和HR各產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐姆诸~、HR產(chǎn)品在各商場的分額及主要競爭對手的分額等。根據(jù)以上基本狀況，確定HR在當(dāng)?shù)氐氖袌瞿繕?biāo)。整體分額30%以上，優(yōu)勢產(chǎn)品如冰箱、洗衣機(jī)等需達(dá)40%--50%，彩電等需達(dá)市場前三。

2、對所轄市場的定單滿足率負(fù)責(zé)。根據(jù)定單與市場目標(biāo)的差異分析出網(wǎng)絡(luò)的差距。從網(wǎng)絡(luò)能力的角度，分析判斷銷售目標(biāo)與實際差異的主要原因是網(wǎng)絡(luò)數(shù)量不夠還是現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)能力不夠。如占據(jù)80市場的80客戶是否都已進(jìn)入，各種結(jié)盟業(yè)態(tài)是否已進(jìn)入，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)是否是當(dāng)?shù)?0客戶，HR在各商場是否為主推，HR專賣連鎖店（鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)）是否開到每一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是否是鎮(zhèn)上最大、最強(qiáng)的店，HR專賣村級服務(wù)站、HR村建設(shè)是否運做？等等

3、結(jié)合具體市場，規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)，確定網(wǎng)絡(luò)開發(fā)的途徑、進(jìn)度和目標(biāo)，按進(jìn)度推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)，確保定單滿足率100%。

4、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的提升，根據(jù)市場網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，有計劃有目標(biāo)地提升網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量，如打造百萬店等。

（二）標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)場管理（最佳位置、最佳擺放、最佳宣傳）

1、與商場溝通（借力整體優(yōu)勢）確定最佳銷售和展示位置，并始終保持位置上的第一競爭力。（參考賣場展示位置的考察標(biāo)準(zhǔn)）

2、按照公司標(biāo)準(zhǔn)化出樣規(guī)劃要求和擺放要求布置，突出主推、新品和差異化型號。（參考標(biāo)準(zhǔn)化出樣標(biāo)準(zhǔn)）

3、模特位布置，搶占共享空間利用精品物料和創(chuàng)新方案突出精品、新品的展示。

4、宣傳品的標(biāo)準(zhǔn)化利用，產(chǎn)品演示和POP、海報、吊旗、地帖、X架、立牌、道具、條幅等參照公司標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計結(jié)合當(dāng)?shù)鼗瘜嶋H，根據(jù)季節(jié)等作到及時變化和調(diào)整。（從光、聲、色、奇、專等角度出發(fā)創(chuàng)新）

（三）直銷員管理（建直銷班---培訓(xùn)---目標(biāo)---考核激勵）

1、將直銷班建設(shè)成為自主管理的SBU直銷團(tuán)隊，堅持每天兩會（晨會喊口號和晚日清會總結(jié)），通過學(xué)習(xí)對手優(yōu)秀做法結(jié)合自己好的做法進(jìn)行提煉創(chuàng)新的展示方案、活動方案、賣點方案、打擊對手的口徑、服務(wù)口徑等。對直銷班長一定授權(quán)，真正作到管理監(jiān)督作用，協(xié)助業(yè)務(wù)經(jīng)理開展工作，每個賣場都要體現(xiàn)出HR團(tuán)隊作戰(zhàn)的強(qiáng)大優(yōu)勢。

2、直銷員對產(chǎn)品知識、推銷技巧和HR文化等的熟知，能靈活運用到實踐中，體現(xiàn)出高素質(zhì)的HR人形象，每人都有搶單意識創(chuàng)造感動的服務(wù)意識。產(chǎn)品知識方面一方面?zhèn)€人要有良好的自我學(xué)習(xí)能力，另外有公司規(guī)范的培訓(xùn)體系做保障。推銷技巧方面一方面通過老的優(yōu)秀的員工的幫帶、經(jīng)驗推廣，另一方面開展公司組織的專業(yè)培訓(xùn)講座及請支持原創(chuàng)網(wǎng)站員工溝通會、辯論會和各種競賽活動等。HR文化是靈魂，要求每個員工不僅要熟知，而且要在工作中體現(xiàn)。對以上幾個方面開展每月書面考試的形式進(jìn)行強(qiáng)化。

3、直銷員要能根據(jù)賣場的整體銷售情況、去年同期、競爭對手等狀況制定工作目標(biāo)，保證第一份額、最大份額。目標(biāo)要合理有競爭力。（不是第一的一定要限期達(dá)第一，已是第一的要做到第2-3名的倍數(shù)等）

4、對直銷員的考核，從工資及激勵方面注意導(dǎo)向。不僅要確保公平、公正，充分調(diào)動人員積極性，而且一定要服從公司意志，加強(qiáng)份額、利潤、造勢產(chǎn)品占比、老品樣機(jī)處理等工作內(nèi)容的考核。

5、對部分優(yōu)秀員工（尤其直銷班長）進(jìn)入業(yè)務(wù)經(jīng)理后備人才庫，進(jìn)行全程監(jiān)督，參加公司視頻會、工貿(mào)例會等。

二、客戶毛利率（保證客戶有合理利潤？要賣得多、賺得多）

（一）市場價格穩(wěn)定（各類政策受控---貨源受控、嚴(yán)禁竄貨---價格受控---亂價查處）

1、返利政策，所有返利政策須簽合同且及時準(zhǔn)確錄入系統(tǒng)，私放政策及晚簽等影響客戶返利的要向責(zé)任人索賠。

2、承兌政策受控，將承兌免息（約2%）作為政策利用起來，嚴(yán)禁私自承諾。

3、工程政策受控，嚴(yán)禁假工程。

4、貨源受控，嚴(yán)禁竄貨。

（二）合理利潤的控制

1、客戶對利潤的要求是無止境的。但考慮到品牌市場的運做，廠家必須通過行業(yè)分析，結(jié)合市場實際以及投入產(chǎn)出效益等多方面因素制定價格指導(dǎo)，作出合理利潤的標(biāo)準(zhǔn)線，在此標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上微調(diào)。

2、嚴(yán)厲打擊低價拋售現(xiàn)象，尤其低于限價和進(jìn)貨價，這是市場危機(jī)的征兆。

3、堅決杜絕暴利行為，不利于市場的開拓和發(fā)展，但對新品及特有產(chǎn)品考慮到先期投入成本較大的情況可以提高利潤點要求。

4、合理利潤的控制要結(jié)合不同產(chǎn)品不同時期不同規(guī)劃的原則，根據(jù)市場情況進(jìn)行有計劃有目的的調(diào)整，是統(tǒng)一或局部統(tǒng)一行為。

三、客戶周轉(zhuǎn)速度（合理周轉(zhuǎn)期是？要賣得快）

（一）促銷活動

A、活動類別請支持原創(chuàng)網(wǎng)站

1、公司月度、季節(jié)性整體活動：由公司策劃部根據(jù)本地市場情況進(jìn)行策劃編制，關(guān)鍵要整合各產(chǎn)品、各商場、各媒體等資源，分析投入產(chǎn)出比，作好活動預(yù)算并確立預(yù)期目標(biāo)，確定統(tǒng)一主題，制作統(tǒng)一物料，擬定各項推進(jìn)排期，現(xiàn)場控制到位。

2、區(qū)域性活動方案策劃：如“魯西南美食節(jié)之HR精品家電展”等區(qū)域性、本土性、民俗性特征較強(qiáng)的活動范圍局限于某區(qū)域整體或區(qū)域渠道性的活動方案。該類活動方案的策劃要求可執(zhí)行性強(qiáng)、社會宣傳影響力大、活動主題不能偏離集團(tuán)當(dāng)時整體宣傳主題范圍。

3、新店開業(yè)、老店店慶及商場自行策劃活動：如XX商場第X屆空調(diào)節(jié)，一方面我們要整合自己各產(chǎn)品資源造大勢、強(qiáng)勢，另一方面要借力商場資源為我所用，如聯(lián)合DM、報廣、吊旗及其他共享空間的搶占等，此類活動要注意互動責(zé)任狀的簽署，通過文字性的協(xié)議來約束商家，控制投入產(chǎn)出比，盡可能的爭取商家資源，達(dá)到預(yù)期活動目標(biāo)。

B、活動策劃及執(zhí)行注意事項

1、促銷活動的策劃要結(jié)合回款、銷售、份額目標(biāo)等進(jìn)行，要及時掌握商場庫存（包括老品、樣品、滯銷品等），了解對手促銷動態(tài)，能針對性的開展當(dāng)?shù)鼗煌虉龅拇黉N活動。提升自我，打壓對手，競爭中生存。

2、促銷活動物資、物料的發(fā)放利用和日程推進(jìn)要排期并監(jiān)控到位，責(zé)任到人，現(xiàn)場布置要按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，對促銷活動的過程和效果要進(jìn)行監(jiān)控考核，激勵。

3、促銷活動策劃方案要總結(jié)整理，點評優(yōu)劣案例，推廣創(chuàng)新點。

4、最重要的一點就是一定要作好活動預(yù)算，定好預(yù)期目標(biāo)、分析投入產(chǎn)出比；確定可執(zhí)行后要提前對相關(guān)責(zé)任人培訓(xùn)到位，利用DM、報廣、電視字幕、大蓬車下鄉(xiāng)趕集、村級服務(wù)站喇叭、商場廣播等宣傳方式全面宣傳到位；活動期間作好活動咨詢工作，保證相應(yīng)物料充足。

（二）定單準(zhǔn)確

1、客戶進(jìn)行“進(jìn)銷存分析”，倒推客戶銷售的需求。

2、轄區(qū)域客戶定單的獲取，確保定單滿足銷售目標(biāo)。

3、所轄市場的客戶定單準(zhǔn)確率負(fù)責(zé)，結(jié)合銷售、公司庫存及在途信息，提高有效定單的準(zhǔn)確率。

四、戶問題處理（有理有利，保持正常順暢業(yè)務(wù)關(guān)系）

（一）客戶關(guān)系處理請支持原創(chuàng)網(wǎng)站

1、建立客戶檔案卡，一方面掌握商場的銷售狀況，另一方面掌握客戶內(nèi)部組織構(gòu)成和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并保持對客戶主要業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的往來和關(guān)系。

2、與客戶簽定經(jīng)銷協(xié)議，公司根據(jù)年度發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃，要求按簽約進(jìn)度、簽約額度計劃要求等進(jìn)行簽定年度經(jīng)銷協(xié)議。規(guī)劃要求合理并保證一定競爭力。

3、準(zhǔn)確掌握各產(chǎn)品的銷售政策（如月度、季度等沖臺階）及時與客戶溝通，并指導(dǎo)客戶正確理解運用。

4、新產(chǎn)品及有關(guān)貨源、特價等信息及時與客戶通知所轄商場和直銷人員。

（二）及時到位的服務(wù)，創(chuàng)造感動的服務(wù)

1、溝通、碰頭、座談的制度化，溝通走訪要準(zhǔn)備的資料及要處理的問題。

2、及時解決客戶業(yè)務(wù)問題：如返利兌現(xiàn)、不良品退換、滯銷品樣機(jī)處理、帳務(wù)問題、促銷費用兌現(xiàn)等。

3、加強(qiáng)與商場業(yè)務(wù)部、財務(wù)部及售后部門的交流溝通。

篇（5）

中圖分類號:C29文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

經(jīng)過20多年的改革開放和企業(yè)實踐,企業(yè)間的競爭已經(jīng)開始從產(chǎn)品競爭上升到品牌競爭,從產(chǎn)品營銷上升到品牌營銷。政府、企業(yè)和公眾的品牌意識越來越強(qiáng),消費者在選擇商品時越來越注重品牌,企業(yè)在推動企業(yè)發(fā)展與市場擴(kuò)展時月來越注重品牌戰(zhàn)略與品牌建設(shè)。那么,如何創(chuàng)建一個品牌,并對其實施有效的策劃和推廣,使之成為具為較高知名度和美譽度的強(qiáng)勢品牌,是擺在中小企業(yè)經(jīng)營者面前的重要課題。

一、品牌策劃的含義

(一)品牌定義

是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案,或是它們的相互組合,用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別。

(二)策劃定義

是指人們?yōu)榱诉_(dá)成某種特定的目標(biāo),借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù),為決策、計劃而構(gòu)思、設(shè)計、制作策劃方案的過程。

(三)品牌策劃

是通過品牌上對競爭對手的否定、差異、距離來引導(dǎo)目標(biāo)群體的選擇。是在與外部市場對應(yīng)的內(nèi)部市場(心理市場)上的競爭。品牌策劃更注重的是意識形態(tài)和心理描述,即對消費者的心理市場進(jìn)行規(guī)劃、引導(dǎo)和激發(fā)。品牌策劃本身并非是一個無中生有的過程,而是把人們對品牌的模糊認(rèn)識清晰化的過程。

二、品牌策劃的“三光原則”

(一)眼光原則

策劃必須具有前瞻性,也就是說策劃人要有“眼光”,要看得遠(yuǎn),要看到他人沒有看到的,這樣才能搶占先機(jī),出奇制勝,反之則“人無遠(yuǎn)慮,必有近憂”,整日被瑣事纏身,裹足不前。不謀萬世者,不足謀一時,不謀全局者,不足謀一域,說得也是這個道理。這一原則很容易理解,很多策劃人都在實踐中努力遵循這個原則,只是程度存有差異。例如,很多企業(yè)沒有做品牌戰(zhàn)略策劃,就忙著請廣告公司廣告,大量資金砸下去之后,可能會有一定的收益,但必然是事倍功半。

(二)陽光原則

這個原則是指策劃必須見得到陽光,經(jīng)得起日光的“曝曬”。換句話說,策劃人必須心胸坦蕩,不能做昧著良心的策劃,亦即策劃不能欺詐消費者,不能損害消費者利益,更不能有悖于社會道德和倫理。不容樂觀的是,不少策劃案都違背了這一原則,現(xiàn)在仍就未能引起足夠的重視。今年3•15被曝光的企業(yè),以及其它出現(xiàn)類似危機(jī)的企業(yè),盡管在一定時期內(nèi)取得了經(jīng)濟(jì)效益上的成功,但是其顯然是違背了策劃的陽光原則。

(三)X光原則

X光一種波長很短的電磁波,波長在10nm到0.1nm左右,有很大的穿透能力,被廣泛應(yīng)用于科技和醫(yī)療等方面。這里借指策劃人要有“掘地三尺”的精神和能力,洞穿問題的本質(zhì),或者說找到問題的根源,然后再結(jié)合存在的資源進(jìn)行策劃。這樣,策劃案實施后,才有可能實現(xiàn)釜底抽薪、藥到病除的效果,否則必然是隔靴搔癢,治標(biāo)不治本。例如,某商場做了錯誤的品牌定位,卻熱衷于大搞一些不痛不癢的演出活動、促銷活動,結(jié)果自然是解決不了根本問題,幾個月后,依舊是“門前冷落鞍馬稀”。

三、品牌策劃的對策

(一)展開命名策劃,體現(xiàn)品牌定位

現(xiàn)代市場競爭激烈,同類產(chǎn)品越來越多,市場競爭成功的關(guān)鍵在于品牌定位是否準(zhǔn)確有力。品牌命名不單單是給某一個產(chǎn)品取個名稱,實際上,“品牌命名”是一種競爭,是品牌定位的表達(dá)方式。一個優(yōu)秀的品牌名稱要能夠傳達(dá)一個品牌的市場定位,并因為其所具有的營銷力量而參與這一品牌的市場競爭。因此品牌命名應(yīng)以品牌定位為依據(jù),并引導(dǎo)這一定位所確定的營銷目標(biāo)。只有這樣,才能從一開始就確立定位優(yōu)勢及營銷力量。

依據(jù)品牌定位,展開命名策劃的方法很多,具體說來,有以下幾種:1.根據(jù)目標(biāo)市場定位策劃品牌名稱,如“太太口服液”的“太太”這一名稱就直接表明了這種口服液的消費者是那些“太太”們,同時由于“太太”這個詞本身所包含的特殊的中國傳統(tǒng)文化及任務(wù)關(guān)系信息,使“太太”品牌無形中具備了一種文化分量,并因此使目標(biāo)消費者產(chǎn)生親切感;2.根據(jù)消費者感受定位策劃品牌名稱,如“Coca-Cola”剛進(jìn)入中國市場時,用的名稱是“蝌蚪嚼蠟”,生硬拗口且沒有消費者聯(lián)想,傳播和銷售效果都不好,后改為現(xiàn)在的“可口可樂”,直指飲料消費的身心愉悅感受,取得了良好的反響;3.根據(jù)情感形象定位策劃品牌名稱,如“田田珍珠口服液”是一個女性美容保健品牌,由于“田田”名稱中所隱著“自然、清新、純潔、溫柔”的情感形象,從而對女性心理產(chǎn)生情感沖擊;4.根據(jù)消費觀念定位策劃品牌名稱,如“孔府家酒”就是把“孔府”這個特定空間、時間概念所包含的政治歷史人文觀念,作為一種定位的訴求方式,直接簡練地說明了該品牌的文化消費觀念。

(二)導(dǎo)入企業(yè)形象策劃,提高價值認(rèn)知

企業(yè)形象是社會公眾對企業(yè)的整體形象性感覺與認(rèn)知,是企業(yè)實態(tài)的外在表現(xiàn),是社會公眾依據(jù)其所得到的關(guān)于企業(yè)價值觀念、經(jīng)營哲學(xué)、品牌個性、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、市場信譽等信息,對企業(yè)總體得出的形象概括的認(rèn)識和評價。任何企業(yè)都有自己的形象,這種形象并不是自封的,而是社會公眾做出的評價。而要在公眾中形成良好的整體認(rèn)知,使消費者從感性認(rèn)識上升為理性認(rèn)識,必須導(dǎo)入企業(yè)形象策劃。

企業(yè)形象策劃包括企業(yè)視覺識別的策劃、企業(yè)行為識別的策劃和企業(yè)理念識別的策劃,是對企業(yè)名稱、品牌標(biāo)記、組織管理、用戶服務(wù)、企業(yè)精神、價值觀念、發(fā)展方向等方面的系統(tǒng)建設(shè),是對企業(yè)系統(tǒng)性、個性化、形象化和傳播性的濃縮,目的是提高企業(yè)整體素質(zhì),擴(kuò)大消費者認(rèn)知,增強(qiáng)市場競爭力,推動企業(yè)經(jīng)營的多元化、集團(tuán)化和國際化發(fā)展。美的集團(tuán)決策層早在1988年就決定重新導(dǎo)入新形象策劃系統(tǒng),實施形象策劃再造工程,經(jīng)過半年多的國際國內(nèi)調(diào)研,從五種形象策劃圖標(biāo)中最終確定了Midea,其旋轉(zhuǎn)的圈與“M”相連,表達(dá)美的以致力創(chuàng)新、締結(jié)完美和諧生活為理念,同時美的集團(tuán)在組織結(jié)構(gòu)、管理制度、發(fā)展目標(biāo)等方面也進(jìn)行了創(chuàng)新和改革,提升了企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)和外在形象。

(三)實踐品牌延伸策劃,擴(kuò)張品牌戰(zhàn)線

當(dāng)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大,實施多元化發(fā)展,同時生產(chǎn)多種產(chǎn)品時,就面臨著兩種品牌策略的選擇:一種是單一品牌策略,即企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個品牌,將品牌延伸到新開發(fā)新上市的產(chǎn)品上來,如TCL電視機(jī)、TCL洗衣機(jī)、TCL手機(jī)等。另一種是多種品牌策略,即企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的不同產(chǎn)品使用不同的品牌,甚至同一類產(chǎn)品也采用不同的品牌。如寶潔公司生產(chǎn)的海飛絲、飄柔、潘婷洗發(fā)水,汰漬、碧浪洗衣粉,玉蘭油護(hù)膚品,舒膚佳香皂等。

由于相對于多品牌策略而言,單一品牌策略能較多地降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的廣告推廣費用,新產(chǎn)品也能借助老品牌的市場影響力和信譽度迅速進(jìn)入市場。所以,很多企業(yè)習(xí)慣或者說更偏重于采取單一品牌策略進(jìn)行品牌延伸,但是這種延伸是有風(fēng)險的,所以企業(yè)在實際操作中要把握好幾個方面:

第一,要進(jìn)行品牌檢驗,檢查品牌延伸能力。進(jìn)行品牌定位檢查,確定品牌定位具有延伸性;做好品牌資產(chǎn)評估,確信品牌具有延伸實力。比如“金利來”是“男人的世界”就決定了金利來品牌不宜延伸到女士用品。第二,要進(jìn)行品牌延伸產(chǎn)品規(guī)劃,保證品牌形象統(tǒng)一。品牌可以在相關(guān)產(chǎn)業(yè)、相關(guān)產(chǎn)品類別中延伸,即在實施相關(guān)多元化的基礎(chǔ)上延伸。比如,品牌從電冰箱延伸到洗衣機(jī),但是企業(yè)就不能把摩托車延伸到電子琴上來。第三,防止品牌延伸陷阱。美國的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價貴,是身份和體面的標(biāo)志,許多上層人物都喜歡到一支派克筆,然而,1982年新總經(jīng)理上任后,把派克品牌用于每支售價為3美元的低檔筆上,結(jié)果,派克公司非但沒有順利打入低檔筆市場,反而喪失了一部分高檔筆市場。第四,要強(qiáng)化品牌延伸傳播與品牌延伸管理。品牌延伸策略一經(jīng)確定,就要按照計劃做好各方面的推進(jìn)工作,尤其是強(qiáng)化品牌傳播與品牌延伸的系統(tǒng)管理。

(四)制定品牌拯救策劃,延續(xù)品牌生命

面對極度受傷日趨沒落的品牌困境,企業(yè)該怎么辦?是茍延殘喘?是任其自然?還是舍棄丟開重新創(chuàng)牌?面對陷入困境的品牌,企業(yè)首先要仔細(xì)分析品牌衰落的原因所在,然后結(jié)合自身的能力,采取有針對性的拯救措施。根據(jù)企業(yè)和品牌的實際情況,可以采取品牌許可轉(zhuǎn)讓、進(jìn)行產(chǎn)品革新、重新定位品牌、轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場、進(jìn)行區(qū)域轉(zhuǎn)移和進(jìn)行產(chǎn)業(yè)調(diào)整等措施。如“中華”、“黑妹”等通過與外商合資,保留了自己的品牌,擴(kuò)大了企業(yè)實力;“萬寶路”從女性市場轉(zhuǎn)移到男性市場,迅速征服了世界各地的男性煙民;“太陽神”從口服液推出“太陽神”礦泉水,延續(xù)了品牌生命。

四、結(jié)語

品牌策劃,內(nèi)涵豐富、涉及面廣,制定并實施科學(xué)有效的品牌策劃關(guān)系到中小企業(yè)市場競爭的成敗。品牌競爭是市場競爭走向規(guī)范化的一個重要標(biāo)志,在市場經(jīng)濟(jì)中,中小企業(yè)要抓住機(jī)遇,打好基礎(chǔ),適機(jī)導(dǎo)入品牌策劃,統(tǒng)籌帷幄,早上臺階,早日打造品牌優(yōu)勢,盡量縮短與強(qiáng)勢企業(yè)的距離,如此才能求得快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn):

[1]閻旭臨.企業(yè)品牌策劃與營銷.中國禽業(yè)導(dǎo)刊,2008,3

篇（6）

活動主題：歡樂五一，100%中獎大聚惠

活動場所：地5大道

兌獎地點：費家營十字東南角(德克士對面)

活動時間：201x年5月1日-5月3日

抽獎時間：：11:00—18:00

活動目的：五一節(jié)促銷，是旺季來臨的標(biāo)志。繼三四月行銷低迷后，五一節(jié)迎來了消費者消費欲望的復(fù)蘇。隨著春深夏至，季節(jié)性消費、換季消費開始抬頭。吸引更多的消費者關(guān)注本商城，更多精彩實惠信息呈現(xiàn)。

活動內(nèi)容：

一、公司策劃舉行購物即抽獎活動，活動地5大道商場內(nèi)。

二、活動期間，當(dāng)天購物滿99元的顧客，獲相應(yīng)金額購物券;憑購物券至兌獎處即時刮卡，領(lǐng)取對應(yīng)獎品。

獎項設(shè)置：

獎項

中獎結(jié)果(舉例)

獎品數(shù)量

刮開中獎符號

特等獎

30克金條

1名

特等獎

一等獎

海爾冰箱或洗衣機(jī)

2名

一等獎

二等獎

品牌自行車

3名

二等獎

三等獎

毛絨玩具

4名

三等獎

紀(jì)念獎

日化產(chǎn)品

若干名

紀(jì)念獎

說明：刮刮卡只限五一活動期間使用

注意事項:

1兌獎票必須保持清潔及完整無損,逾期的小票無效.

2采用即時兌換獎票,現(xiàn)場兌獎,獲三等獎以上的當(dāng)場廣播祝賀通知

3安全起見，兌獎處現(xiàn)場配備一名保安協(xié)助,工作人員配備2人負(fù)責(zé)兌獎品

4所有獎品展示在費家營十字東南角(德克士對面)特設(shè)展臺，獎品展示布置

5 以公平競爭的原則，商戶不能開假數(shù)據(jù)購物小票,一旦發(fā)現(xiàn)取消活動資格并處于500元罰款，為保證兌獎和刮刮卡公平有效抽取，抽獎人必須憑身份證復(fù)印登記后方可領(lǐng)取獎品

6甘肅大誠投資有限公司保持活動最終解釋權(quán)

7活動期間工作人9:00到崗位，各司其職，活動結(jié)束后要清潔現(xiàn)場

8活動開始前，獎品必須清點數(shù)量，按規(guī)定數(shù)量擺放整齊。當(dāng)天活動結(jié)束后，整理打包，及時入庫

9商戶于物業(yè)辦公室領(lǐng)取購物券，財務(wù)做好配合登記發(fā)放工作

宣傳計劃：

一、抽獎場地確定(28日完成)地5大道周圍布置宣傳橫幅(28號完成)

二、通道口擺放水牌，注明活動規(guī)則及獎品設(shè)置(29號完成)

三、路面廣告位內(nèi)容設(shè)計更換(24個)，電梯出入口美化(8出口x2)(29日完成)

四、商場內(nèi)部吊旗、pop設(shè)計安裝(3樣式)(30日完成)

五、A3雙面宣傳海報，聯(lián)合商戶共同發(fā)放(30號完成)、刮刮卡、購物券發(fā)放(28日完成)

抽獎現(xiàn)場易拉寶(30日到位)

. 派發(fā)分工：商委會成員組織15人分發(fā)14000份,覆蓋商場周邊個小區(qū)，商場預(yù)留1000份宣傳

六、室外抽獎現(xiàn)場所用帳篷(1個)桌子(2個)30日于庫房領(lǐng)取

七、由策劃部負(fù)責(zé)兌獎及獎品發(fā)放

頒獎方式：1、5月1日預(yù)備紀(jì)念獎1000份，根據(jù)當(dāng)天獎品發(fā)放實際情況聯(lián)系供應(yīng)商做好后2日發(fā)放工作;

2、三等獎發(fā)放：第一天2個，第二、三天各1個

二等獎發(fā)放：每天1個

一等獎發(fā)放：第一天、第二天各1個

特等獎發(fā)放：第二天17點左右(根據(jù)平日人流量高峰預(yù)定，起到最大宣傳效應(yīng))

五一勞動節(jié)促銷方案【經(jīng)典篇】一、活動主題：浪漫的五一?溫馨的**

二、活動時間：4月20日—5月20日

三、活動背景：

春節(jié)過后，“五一”節(jié)將是我們面對的第二個銷售旺季。在此期間，五一長假，客流增加，需求旺盛。旅游節(jié)、園藝展、經(jīng)貿(mào)會等活動和深圳新一佳超市開業(yè)都是市場的新亮點，為抓住有利時機(jī)，整合企業(yè)內(nèi)外資源，樹立全新形象，搶市造勢，積極擴(kuò)大銷售，為引商招商，提升企業(yè)品牌形象，勢在必行。

四、活動內(nèi)容：

1.有獎購物促銷。凡在**購物的消費者，均可憑當(dāng)天的購物小票連同身份證號一道，通過電話特服號碼和手機(jī)短信參加抽獎。每周開獎一次，獎面寬獎品價值低，如t恤等;每月復(fù)式開獎一次，獎面相對要窄，獎品價值高，可獎助力車等。開獎儀式設(shè)在**廣場現(xiàn)場舉行拉動宣傳，刺激購買。話費收入與電信、移動四六分成，每月約XX元左右，可用于獎品支出費用。詳案見合作協(xié)議書。

2.“**采風(fēng)，今夏清爽”---淄博**第二屆空調(diào)節(jié)。

購機(jī)抽獎，互贈空調(diào)。用戶在**購物廣場購買柜機(jī)或掛機(jī)可享受抽獎互贈的優(yōu)惠政策，即在您購買柜機(jī)時若中獎可以享贈掛機(jī)一臺，在購買掛機(jī)時若中獎可以享贈柜機(jī)一臺。此項活動只限部分品牌機(jī)型。

銷售排行榜。**購物廣場聯(lián)合消費者協(xié)會等有關(guān)部門，對4月20日—5月20日之間**購物廣場所銷售的空調(diào)按購買數(shù)量進(jìn)行排行，并將通過媒體進(jìn)行，指導(dǎo)消費。

主題為“空調(diào)與我?現(xiàn)代生活”的系列征文。顧客可以通過文章表達(dá)自己對空調(diào)的相關(guān)見解，也可以購買空調(diào)前后的所感所思，活動旨在倡導(dǎo)科學(xué)消費，推崇空調(diào)文化。征文與魯中晨報聯(lián)辦，擇優(yōu)在報紙上發(fā)表相關(guān)文章。

免費保養(yǎng)、維護(hù)，大規(guī)模的進(jìn)行電話回訪。在空調(diào)節(jié)前十天，每天向新老用戶贈送室外機(jī)的防雨罩，防雨罩統(tǒng)一印有“**傾情奉獻(xiàn)”字樣。進(jìn)行社區(qū)服務(wù)，真情奉獻(xiàn)，樹立形象，宣傳帶動。

3.會員“購物積分假日游”活動，從活動推出日開始，累計會員購物金額，凡購物滿XX元者，贈價值120元旅游票一張;購物滿5000元者，贈價值120元旅游票兩張;購物滿8000元者，贈價值120元旅游票三張。把活動方案與商品信息通過中郵專送廣告，傳達(dá)到每位會員，以期引起他們的廣泛參與。

4.“買一件t恤，獻(xiàn)一元愛心”---淄博**購物廣場t恤義賣活動。五一節(jié)前后，在廣場上舉行義賣活動，每天拿出一定的件數(shù)，所賣款項將捐贈給希望工程，活動由團(tuán)委組織實施。

5.“休閑運動系列時裝展”利用**禮儀時裝模特隊，選擇休閑、運動、時裝在廣場表演，配合賣場銷售，主推二商場休閑和三商場體育時裝類，造勢銷售。

6.“糖酒副食”、“洗化”類商品，是五一節(jié)消費的重頭戲，為有效組合連帶銷售，推出**“食品周”和**“關(guān)愛肌膚，靚麗生活”洗化熱買月。利用特價或半價拉動購買。

五一勞動節(jié)促銷方案【推薦篇】五一節(jié)，是春節(jié)長假后的第一個黃金周，是旺季來臨的標(biāo)志，是全年營銷的第一場大戰(zhàn)役。嘉元公司建議五一節(jié)的促銷不僅不能錯過，且要重視并搞好。繼三四月銷售低迷后，五一節(jié)迎來了消費者消費欲望的復(fù)蘇。隨著春深夏至，季節(jié)性消費、換季消費開始抬頭。我們綜合多年的經(jīng)驗及數(shù)據(jù)分析認(rèn)為，五一節(jié)的主力消費群體集中在以下幾個方面。

1、婚慶消費(婚宴酒飲、喜糖及炒貨類、床品及廚具類)

2、長假旅行消費(箱包旅行包、攝影器材、旅行用品)

3、近郊春游消費(飲料類、即食品類、休閑食品類、)(戶外用品、運動用品、園藝用品)

4、家庭換季消費(夏涼家紡入季、厚曖家紡出季、防曬型化妝品入季)(夏涼家電入季、服裝收藏防蛀品類、雨具、調(diào)味品)

5、福利消費(夏季消夏用品團(tuán)體福利消費)我們促銷始終應(yīng)圍繞一個理念，“促銷不僅是賣我們可賣的商品，更是要賣顧客要買的商品”只有超市的促銷迎合了顧客的消費心理才能成功?；诖耍覀円罁?jù)五一節(jié)主要消費群體的需求，挖掘供應(yīng)商潛力，合理組織相應(yīng)的促銷商品群。

一、確定促銷期間

五一節(jié)相對其它大節(jié)來講消費規(guī)模較小，商品需求面窄，所以五一的促銷期間不益太長，我們建議在8-12天之間?？紤]到部分顧客五一出游，及信息傳遞至顧客所需的時間，所以促銷期應(yīng)安排在4月28日起至5月8日止為益。

二、確定促銷目的

雖說促銷就是為了促進(jìn)銷售，但精確的講其中還是有一定的區(qū)別。因為促進(jìn)銷售一般來講主要有兩個途徑，一是以現(xiàn)有顧客群體為基礎(chǔ)，促銷重客單價的提升;二是以提升客流量為目的，意在擴(kuò)大超市影響力。再有其它的如和對手競爭、積壓庫存變現(xiàn)、新品系列推廣等。五一節(jié)關(guān)系到超市全年營銷的影響力，所以我們建議應(yīng)以擴(kuò)大超市當(dāng)?shù)赜绊懥槌霭l(fā)點，以此為目的組織此次促銷，也就是說要以提升客流量為主。在促銷商品的選擇上要注意其對顧客的影響力和降價的力度，并且要重視宣傳面的廣度要有所擴(kuò)大。同時組織好換季商品及應(yīng)季商品的備貨和店面展示，客單價相應(yīng)會有所增加。當(dāng)然因?qū)嶋H情況不同，還要仔細(xì)的進(jìn)行前期數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)可提升的空間。

四、確定促銷主題和主力商品群

促銷主題是超市向顧客的訴求重點，是引起顧客消費心理共鳴的主要工具。五一節(jié)促銷主題有幾個主流。

一是以酬賓讓利為主題的低價形象訴求;

二是換季購物為主題的新品推廣訴求;

三是以促銷活動的主要形式為主題的促銷訴求。將訴求目的標(biāo)語化便構(gòu)成了促銷宣傳廣告上的促銷主題。

四是以長假休閑購物(歡迎為主題;五是以春游、旅游為主題。

如：五一酬賓　驚喜狂購(數(shù)十種名優(yōu)商品的大幅降價，以家庭消費品為主)

勞動光榮　低價有禮(數(shù)十種名優(yōu)商品的大幅降價，以家庭消費品為主)

開心度長假　低價總動員(出游用品、飲品、休閑食品、即食品特價)

清涼一夏　低價風(fēng)暴(夏涼家紡、夏涼家電、防曬型化妝品、飲料)

歡歡喜喜慶五一　清清爽爽過夏季(夏涼家紡、家電、化妝品、飲料)

五一樂翻天　購物拿大獎(有獎銷售、刮刮卡等)

購物有樂趣　吃上再拿上(游戲互動促銷　大規(guī)模的品嘗買贈活動)

篇（7）

就事件影響力而言，今年的嫦娥一號其實與前兩年的神五、明年的奧運都是可以相提并論的大事件，可為什么沒有品牌和企業(yè)借勢嫦娥一號，完成自己的助推升空呢？

就營銷而言，這是中國企業(yè)界的一大遺憾。這幾年，營銷理論豐富得有些讓人目不暇接，中國人在造概念、出點子、提煉理論方面，可以拿奧運冠軍，如果一一列出，編輯恐怕要跟李某探討稿費問題。但為什么理論如此豐富的今天，在品牌營銷方面還是鮮有企業(yè)借助外力完成突圍呢？此次嫦娥一號升空事件不論從影響力、公眾關(guān)注度、正面性等各方面講，均符合事件營銷對于事件選擇的標(biāo)準(zhǔn)，可以說是一個標(biāo)準(zhǔn)的可捆綁事件，為什么中國企業(yè)會置若罔聞呢？

我之前曾撰文批評中國企業(yè)界尤其中小企業(yè)，務(wù)實精神不足，務(wù)虛精神有余，但在今天探討的層面，又顯得過于務(wù)實和眼光短淺了。我們的企業(yè)和企業(yè)家，在營銷創(chuàng)新上花的心思確實不夠，一談推廣就認(rèn)為一定是大投入，花大錢，砸廣告，上央視，卻忽略了借勢登頂這一最大的可能。

打個比方，營銷就像追求一名好女孩，有錢有勢者眾多，長得帥的也不少，即使你有錢，也不能跟人瞎比較，而是應(yīng)該動點心思，想一想還有什么“花招”能博得女孩的芳心？

我認(rèn)為，事件營銷就是最好的“花招”之一。

CBCT多年來一直致力于營銷創(chuàng)新應(yīng)用理論的研究，根據(jù)品牌3.o理論，我們認(rèn)為要做好事件營銷，得在以下四個方面下足功夫：在出風(fēng)頭的場合多露臉，讓消費者注意你；要有巧妙的創(chuàng)意，才能取得事半功倍的效果；同時借助廣告的力量，擴(kuò)大影響力；還要加強(qiáng)溝通互動，和消費者多交流，多揣摩消費者的心思，全面滿足消費需求，從而提高美譽度，于無形中奪得消費者的芳心。

選好事件，出足風(fēng)頭露足臉

根據(jù)我們的實踐經(jīng)驗，事件營銷要想取得最大效果，尤其是注重以下三個特點：時效性，行業(yè)性，娛樂化。

首先，要搶占時效性。

事件的發(fā)生的時間是難以預(yù)知的，并且不可估量其發(fā)展。因此，很多企業(yè)倉促上陣，起個大早，趕個晚集，花了大價錢，效果卻不容樂觀。

當(dāng)年神六升空時，隨著兩位宇航員一起進(jìn)入太空的，還有來自臺灣的泥土和幾克普洱茶，前者當(dāng)然是政府對統(tǒng)一大業(yè)的夙愿，而后者自然是云南企業(yè)想借神六這一事件提升知名度。但令人失望的是，神六平安歸來后，這幾克普洱茶便消影遁形了。后續(xù)活動支持的缺失，使這一次事件營銷虎頭蛇尾，并沒有達(dá)到企業(yè)欲借勢提升品牌影響力的初衷。更何況這一事件只是品類的一次宣傳，沒有落實到具體的單體品牌上。

神六的升空自然是件絕對的眼球事件，企業(yè)為捆綁這一事件在公關(guān)上想必也下了大功夫。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，要想做好事件營銷上，戰(zhàn)略的準(zhǔn)備至關(guān)重要，企業(yè)成立專業(yè)的企劃部門進(jìn)行長期跟蹤，提前操作，前期的全盤預(yù)測、準(zhǔn)備，中期的嚴(yán)密周全的規(guī)劃、堅定的執(zhí)行，后期做好活動評估，都要步步做好，為收官和下一局做好準(zhǔn)備。這樣的一套組合拳打下來，才能將事件營銷的效力放大到最大價值。

其次，要評估行業(yè)相關(guān)性。

因為事件具有行業(yè)性的特點，細(xì)分下來有科技事件、民生事件、社會事件、網(wǎng)絡(luò)事件等多種類型。如何選擇其中合適的事件進(jìn)行品牌依靠，這就需要對事件的性質(zhì)與品牌內(nèi)涵進(jìn)行匹配性評估。

蒙牛品牌當(dāng)年捆綁神五一飛沖天，已成為教科書式的經(jīng)典案例。神五的成功，帶給國人的是對祖國的自豪感和對科技的興趣，這與蒙牛的品牌訴求——“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”，和大量對于蒙牛產(chǎn)品生產(chǎn)的科技含量的宣傳密切貼合，才成就了蒙牛的發(fā)展神話。

在事件的選擇上，與品牌的契合度是最重要的指標(biāo)。企業(yè)必須選擇合適的事件，在操作中提煉出恰當(dāng)主題，借以粘合事件與品牌。只有品牌與事件內(nèi)涵吻合、相輔相成，才能夠兩相激蕩，使品牌的注意力吸引最大化。

第三，要注重事件的娛樂化操作。

好的事件，一定不能舉輕若重，而要舉重若輕，要特別注意讓更多的社會人群參與進(jìn)來一起關(guān)注，而不是將影響力局限在某些局部專業(yè)人士之內(nèi)。娛樂化便是這個時代一個重要的特點。

要注意的是，娛樂化不是庸俗娛樂，而是尋求品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特點、行業(yè)熱點與事件的互動性和延展性，以內(nèi)涵帶外延，不斷以事件刺激社會和媒體的眼球，將事件進(jìn)行再次傳播和放大。

選好創(chuàng)意，決定成敗

今天的消費者，不是等待信息，而是摒棄信息。連手機(jī)短信也成為新媒體的時代，消費者對于泛濫的信息的態(tài)度可想而知。在消費者對于資訊處于抵觸心理的時期，融化消費者內(nèi)心的堅冰，靠的就是創(chuàng)意這一只小小的火柴。

事件營銷就是注意力經(jīng)濟(jì)，選擇合適的事件資源后，如何利用它發(fā)揮最大功效，吸引最多的注意力，就看創(chuàng)意人的功底了。亞歷士多德說，給我一個支點，我就可以撬動地球。在此，事件就是支點，創(chuàng)意就是杠桿，創(chuàng)意越巧妙，杠桿的長度就增加，撬動地球就越輕松。

富亞公司當(dāng)年為了證明涂料的無毒、環(huán)保，欲用小貓小狗進(jìn)行喝涂料試驗進(jìn)行證實，結(jié)果受到動物保護(hù)協(xié)會的阻攔，老總一急之下，就自己把涂料給喝了。這一舉動轟動了整個北京城，各大媒體爭相報道，隨之而來就是訂單不斷，銷售業(yè)績大增。

活人喝涂料，這一無毒證明不免過于極端，吸引眼球和提升銷量的暫時性目的達(dá)到了，可這樣的事件傳播對于品牌建設(shè)是利大還是弊大？事件營銷不同于行為藝術(shù)，可以走鋼絲，創(chuàng)意必須以品牌為出發(fā)點，每一個創(chuàng)意都是一步，堅實地走在品牌提升的路上。

再看1985年，張瑞敏怒砸問題冰箱事件，這可以看作一次典型的事件營銷案例。海爾因為張瑞敏的這一舉動，登上無數(shù)媒體、書刊、高等院校的關(guān)于企業(yè)質(zhì)量的教材。也許那時的張瑞敏，并沒有考慮到這一舉動在海爾營銷上的效應(yīng)，但此舉的切實結(jié)果就是，通過這一事件的廣泛傳播，海爾注重企業(yè)管理、注重產(chǎn)品質(zhì)量的形象被極大地樹立起來。

在事件營銷上，選擇合適的事件進(jìn)行營銷捆綁時，這一捆綁的繩子就是創(chuàng)意所在。入門的選手能夠?qū)⒗K子打成蝴蝶結(jié)，讓事件與品牌看起來天衣無縫；高段位的選手則可以用創(chuàng)意改變事件的發(fā)展走向，為品牌服務(wù)，當(dāng)事件成為社會話題的同時，品牌自然在潛移默化中植入了消費者的內(nèi)心深處。

借力廣告，整合傳播最重要

因為事件具備新聞的性質(zhì)，時效短暫，很容易就成為明日黃花，如何使事件營銷的神明里更長久一些？這就要利用到廣告強(qiáng)化傳播的功用。

廣告并非不能用，關(guān)鍵是在于如何用到其巧妙之處。

事件營銷的最終成功，需要的是策劃力與傳播力的綜合匹配，即事件行銷力＝策劃力×傳播力。再好的事件行銷構(gòu)思，在成熟的策劃方案，一旦遭遇很差的傳播力，結(jié)果也不會令人滿意。在2004年勁霸男裝關(guān)于入選盧浮宮的事件營銷全過程中，勁霸男裝在具體執(zhí)行策劃的過程就充分把握住了傳播力的精髓。

2003年10月，勁霸因款式設(shè)計領(lǐng)先，被法國中國文化年組委會選中，作為唯一入選法國巴黎盧浮宮的中國男裝品牌，參與中華民族服飾展演。

但據(jù)調(diào)查，所謂“入選”不過是一次商業(yè)走秀，不具有持久意義，不代表被盧浮宮收藏認(rèn)可。而時隔一年后，勁霸公司將此拍成廣告片，斥巨資在世界杯期間最優(yōu)時段進(jìn)行宣傳，打出廣告語“唯一入選巴黎盧浮宮的中國男裝品牌”。

盡管有人對此廣告質(zhì)疑聲不斷，業(yè)內(nèi)人士也稱“擦邊球”，但結(jié)果是消費者已經(jīng)對勁霸品牌耳熟能詳，而且潛意識里已經(jīng)將其列為中高端品牌系。勁霸這一舉措證明，在借助事件進(jìn)行推廣時，借助廣告進(jìn)行整合傳播，將使事件和品牌更有說服力和震懾力，從而強(qiáng)化事件對品牌的營銷價值。

廣告的效力自然無法小視，在強(qiáng)化傳播方面依然是最強(qiáng)勢的渠道，但事件營銷的廣告?zhèn)鞑ズ蛦渭兊膹V告宣傳自然不同，前者因為具有新聞性的特點，故在傳播內(nèi)容上要求真實可信，還原事件原貌，才能得到消費者的認(rèn)可。因此事件營銷在傳播上就需要區(qū)別以往的廣告形式，在媒體的選擇、傳播形式和內(nèi)容、傳播的強(qiáng)度等各方面，堅持真實可信的原則。

注重互動，強(qiáng)化品牌個性

用事件營銷能快速打造品牌，重要的就是因為品牌需要不斷跟消費者進(jìn)行溝通交流，每一次事件營銷都會在消費者心目中留下印象。持續(xù)不斷的良性互動，連起來就是一條線，賦予品牌以穩(wěn)定的性格，品牌的張力帶來銷售的動力，從而促進(jìn)企業(yè)快速成長。

如今的社會也進(jìn)入了扁平化階段，全民參與成為時代的潮流，每個人都想成為英雄，而不僅僅是坐在銀幕下仰視英雄，科技的發(fā)展也使之成為可能?！俺壟暋?、“娛樂籃球”、“夢想中國”等電視節(jié)目，正是以平民參與為出發(fā)點，才成為社會的導(dǎo)向性話題。

2005年，白沙集團(tuán)與長沙市青基會在湖南省開展“為構(gòu)建和諧社會貢獻(xiàn)力量，一份愛心決定一所希望學(xué)?！钡膼坌闹鷮W(xué)活動。活動內(nèi)容一登出，就得到消費者的廣泛關(guān)注與踴躍參與，每天接到消費者100多個咨詢電話和十余封信件。

與以往企業(yè)的公益助學(xué)活動不同，大家最感興趣的是本次的大獎——和諧飛翔獎。這個獎項將從100名“和諧社會獎”和10萬名“和衷共濟(jì)”獎中抽出三名，獲獎?wù)邔⒌玫较Ｍ麑W(xué)校的選址權(quán)和命名權(quán)，或選擇相關(guān)學(xué)校的配套教學(xué)設(shè)施的援建。將權(quán)利交給消費者，成為 這一事件區(qū)別于以往公益活動最大的亮點。

白沙此次愛心助學(xué)活動的事件營銷，因其對消費者參與的特殊關(guān)注和對參與環(huán)節(jié)的設(shè)計，從而成功地將白沙和牌“和諧社會，我心飛翔”的主題推進(jìn)到公眾的心中，完成品牌的深刻植入，成為既結(jié)合事件又顧及消費者互動參與的特殊營銷事件。

這就是高段位選手的出招，看似平常，卻都有些玄妙在內(nèi)。公益助學(xué)這樣的公關(guān)活動，拋開企業(yè)的社會責(zé)任不談，自然也想提升品牌的美譽度，可除了農(nóng)夫山泉的“每買一瓶水，您就為希望工程捐助了一分錢”還有些影響外，其他多已泥牛入海。在這樣的活動中，全部的關(guān)注都投射到受益人身上，而白沙卻看到了捐贈人的身影，為什么不能使捐贈人也得到一些回報？白沙的確卻慧眼獨具。但這樣的公益事件操作起來須謹(jǐn)慎小心，一招不慎就可能會招致社會道德層面的麻煩。

結(jié)語

篇（8）

紅牛在中國已發(fā)展了八個年頭，把功能性飲料的概念帶到了中國，推進(jìn)了飲料市場多元化發(fā)展的格局。其作為飲料市場又一分支，功能性飲料的先行者，伴隨著“累了，困了，喝紅牛！”這句沖勁十足的廣告語，更是傳遍了大江南北?！〕梢补δ?，敗也功能

“紅?！痹谔と胫袊潦季驮跔I銷策略上開創(chuàng)了先河，在產(chǎn)品還沒進(jìn)入市場，其“功能性概念”在全國性的電視媒體上已經(jīng)沸沸揚揚了，街頭巷尾人們也是議論紛紛，而當(dāng)時整個飲料市場結(jié)構(gòu)單一，人們對于飲料的概念還停留在簡單的解渴層次，“紅?！币怨δ苄愿拍町愜娡黄?，迅速引起了人們的好奇和關(guān)注，其業(yè)務(wù)代表在與經(jīng)銷商的談判中借助功能的概念無往不利，而“紅?！豹毺氐墓δ芨拍钜l(fā)的消費熱情，更是使這個市場急速增長，盡管當(dāng)時紅牛的定價比較高。

可見這一策略是成功的，先在媒體上把消費者的好奇心調(diào)動起來，再在市場中鋪貨，這樣人們在好奇心的驅(qū)動下，總有去嘗試購買的欲望，紅牛由此走俏中國市場，其營銷策劃方案也一時成為經(jīng)典案列。

96年—99年是“紅?！痹谌珖睢凹t”的時候，那時候它的終端銷售的零售指導(dǎo)價是7元/罐，相比其他飲品而言，的確是飲料中的貴族；在包裝材料上，紅牛也體現(xiàn)出它的高檔，罐體是用馬蹄鐵制成，因為紅牛的酸性較強(qiáng)，為了保證品質(zhì)內(nèi)附有防酸膜。因此，在當(dāng)時能夠飲用紅牛已儼然是一種身份的象征。而紅牛在踏入市場時就給自己定位為中高收入的消費群體，主要從事高密集度的體力或腦力勞動者，這些人群比較容易疲勞，而“紅牛的功能性”正是提神醒腦，補充體力。

但是我們也要看到，就價位而言，“紅?！眻猿指叨寺肪€的時候，已經(jīng)把中低端市場放棄了；而“紅?！睂δ艿膹?qiáng)調(diào)，卻讓自己在市場上顯得有些“曲高和寡”。

最初“紅牛”的罐體上印有“孕婦兒童不宜飲用”，盡管只是一行小字，可對紅牛的銷售卻影響深遠(yuǎn)，但令人費解的是，“紅?！辈]有就此向消費者做詳盡的解釋，為何孕婦和兒童這一特定消費群體不宜飲用？到底多大的兒童不宜飲用？紅牛在其產(chǎn)品的功能訴求上的所作所為，很難讓人茍同；同時，其在廣告宣傳上也很少出現(xiàn)女性和孩子的形象，大部分是忙碌的高級白領(lǐng)和一些體育健兒，這或許是為了彰顯其飲品的特殊的功能，外人無從得知。而因此市場中又在以訛傳訛說紅牛里含有激素云云。這樣就給消費者一個誤解，把“孕婦兒童不宜飲用”簡單的理解成為“婦女和少年兒童不宜飲用”，這一下就把孕期婦女夸大成婦女，將小孩子擴(kuò)大為全部的少年兒童。由此，這一龐大的消費群體被排斥在外。

同樣的原因，使得“紅牛”在團(tuán)購上也優(yōu)勢盡失。在開發(fā)團(tuán)購業(yè)務(wù)時，“紅?！笨倳龅竭@樣的尷尬，消費者第一個要顧慮的是家庭，原因就在“孕婦兒童不宜飲用”，如客戶所言“總不能預(yù)防孩子喝紅牛，把紅牛放在冰箱里再給冰箱上把鎖吧?！边@也是“紅牛”步入家庭消費的主要障礙。如果紅牛在媒體宣傳策劃上下足功夫，就不會出現(xiàn)這樣的尷尬，兒童在觀看廣告時就能接受為什么不能喝紅牛，這樣他們可能做到自我約束，家長也不會有太多的顧慮，不但提升了紅牛在消費者心目中的形象，也達(dá)到了功能訴求的目的，可謂是一舉三得。

當(dāng)然紅牛也在努力的開拓新的客戶群體，例如考試壓力較重的學(xué)生，或者是從事容易疲勞工作的消費群體，如司機(jī)等?？墒菍W(xué)生的消費只是在特定的時間階段，并沒有持續(xù)消費的能力，而司機(jī)消費需求相對還有不足。

由于紅牛的市場定價，對其特殊功能的強(qiáng)調(diào)，加之與消費者溝通上的欠缺，在許多消費者的意識里，“紅?！敝贿m合發(fā)育成熟的、成功男性人士飲用。這到底是“紅?！惫ぷ鞯氖韬?，還是出于其對“功能”飲料特殊性的強(qiáng)調(diào)，不得而知。盡管如今罐體上的文字已經(jīng)取消了，但是產(chǎn)品功能訴求上的不足和由此導(dǎo)致的消費群體的狹隘卻一直成為“紅?！卑l(fā)展的一大隱瘤?！?市場分化　南帝北丐

感性消費過后，消費者逐漸走向理性選擇的回歸，紅牛每罐的終端零售價也從98年的7元降到了5到5.5元。盡管如此，“紅?！钡漠a(chǎn)品定價相比其他飲品，仍處在較高的水平，其市場增長一直較為緩慢，據(jù)筆者了解，紅牛的銷量排名按大區(qū)排序的話依次是華南、華東、華北、中原、西北、東北，可以看出紅牛的銷量與中國的地區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況緊密相連，隨著地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平的差異，紅牛的銷量也呈相應(yīng)的變化曲線。

于是，“紅?！弊龀隽苏{(diào)整，把全國的市場劃分為三大類，A、B、C三類，市場基礎(chǔ)較好，每年銷量很大的銷區(qū)劃為A類；市場基礎(chǔ)較好，開發(fā)潛力較大，可銷量不是很好的銷區(qū)劃為B類；基礎(chǔ)不好銷量又低的銷區(qū)為C類。

同時，廣告、宣傳也做了相應(yīng)調(diào)整，在投放方式上，從全國性的媒體投放轉(zhuǎn)變?yōu)橄虻胤矫襟w投放。而各地方媒體的廣告、宣傳的投放量是與各地銷量直接掛鉤的，這就造成了紅牛在全國發(fā)展的極不均衡的局面，直接成為紅牛由全國知名品牌向局部強(qiáng)勢品牌轉(zhuǎn)化的催化劑。用“強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱”來形容紅牛在全國的發(fā)展情形是最為貼切的，A類地區(qū)，經(jīng)濟(jì)狀況好，銷量好，廣告投放力度大，品牌效果也好；C類地區(qū)，銷量差，廣告投放力度小，品牌影響力下降，銷量更加受阻，處在惡性循環(huán)當(dāng)中。　 　 由于C類市場紅牛公司的投入極少，在廣告、宣傳和終端的建設(shè)上捉襟見肘，所以C類市場大多數(shù)還在依賴紅牛在初期的廣告效應(yīng)，在市場中步履艱難的掙扎。這一策略也直接影響到C類地區(qū)經(jīng)銷商的利益，沒有了紅牛的扶持，經(jīng)銷商難以獨自改善市場狀況，銷量自然難見起色，經(jīng)銷商的利益大受影響。很多C類市場的經(jīng)銷商都有意見，于是他們向紅牛提出了許多積極的建議，可并沒有得到紅牛的積極響應(yīng)，許多C類市場上的經(jīng)銷商也因此意志消沉，甚至一些經(jīng)銷商已經(jīng)退出了紅牛的隊伍，這更使C類地區(qū)的市場雪上加霜。

當(dāng)問及“紅牛”緣何沒有重視，經(jīng)銷商的回答讓人深思，“紅牛的高層很少到C類市場的一線了解情況，他們只是在報表中看到紅牛每年在增長”。筆者也從其他途徑了解到紅牛A類市場與C類市場的確有天壤之別，盡管紅牛仍然在發(fā)展，但是這種發(fā)展已經(jīng)很不均衡。

企業(yè)高層和一線的經(jīng)銷商溝通脫節(jié)，資源浪費也是很嚴(yán)重的。產(chǎn)品占有率保持良好的A類市場，已經(jīng)逐步進(jìn)入成熟期，只須保持品牌形象即可，繼續(xù)加大廣告投放力度，對品牌提升、市場份額擴(kuò)大的作用皆有限，可謂事倍功半；而原本市場基礎(chǔ)薄弱的C類市場，正處在成長期，急待企業(yè)扶持，可謂正是嗷嗷待哺的時候，卻早早“斷奶”。從而導(dǎo)致“紅?！痹谥袊钠放浦瓤s水。用市場人士的話來說，“南帝北丐”，紅牛從全國強(qiáng)勢品牌走向了區(qū)域強(qiáng)勢品牌。

只看銷量，不顧品牌，“紅?！币呀?jīng)顯現(xiàn)出企業(yè)的短視行為。

在此，筆者進(jìn)一言，對于銷區(qū)的經(jīng)營管理不妨采用搭配合作、誰開發(fā)誰受益的辦法，A類銷區(qū)市場趨于穩(wěn)定，C類銷區(qū)仍須開拓，如果將兩者適當(dāng)搭配，以優(yōu)勢地區(qū)的廣告宣傳力度帶動落后地區(qū)的市場需求，而新開發(fā)的市場受益權(quán)歸屬于開發(fā)者。這樣既可以解決舊有的C類銷區(qū)對廣告宣傳的渴求，積極扶持當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的權(quán)益，又能為原先的A類銷區(qū)，創(chuàng)造新的利潤增長點。 贊助活動　發(fā)揚風(fēng)格？ 　“紅?！睂w育運動情有獨鐘，每年的體育賽事的贊助層出不窮，雖然在廣告投放的方式轉(zhuǎn)變了，但每年的廣告費用并沒有絲毫減少。

然而紅牛所做的贊助活動如若不看他的內(nèi)部期刊，外人居然很難得知。2002年大鵬越野公開賽、2002年中國武術(shù)散打王爭霸賽，這些活動都是年輕人比較關(guān)注，比賽本身也非常適合“紅?！碑a(chǎn)品形象，然而“紅?！辈]有抓住機(jī)會，在媒體跟進(jìn)做擴(kuò)大宣傳，使紅牛品牌在這些活動中得到廣泛的宣傳；在中國申奧的關(guān)鍵時刻，“紅?！睂３贪鼨C(jī)去莫斯科為中國代表團(tuán)助威，此次的行動可謂不小，可紅牛同樣沒有抓住時機(jī)大做文章，讓國人了解紅牛情系申奧的赤子之心?？傊?，“紅?！笨偨o人一種煞費苦心而又不得其所的感覺。

“紅?！彪m然在做正確的事，甚至效率還蠻高，但似乎并不知道如何正確的做事。縱觀“紅牛”的贊助行為，無疑是做到了為中國的體育事業(yè)增磚添瓦，紅牛也由此形成了自己的企業(yè)文化和理念，但是紅牛的付出并沒有得到預(yù)期的收獲。紅牛沒有進(jìn)行完整的廣宣策劃運作，將贊助活動環(huán)環(huán)相扣，使贊助效應(yīng)不斷放大，達(dá)到商業(yè)化的宣傳目的，對此我們只能說或許其行為是高尚的，可從企業(yè)運營的角度來考慮，它的商業(yè)贊助活動不能不說是一種“失敗”?！?后繼乏力　步履蹣跚

再來看看紅牛的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，紅牛在中國發(fā)展了8年了，96年2月第一款250ml原味型上市，紅牛伊始就是靠這一款產(chǎn)品紅遍全國的，也是靠原味型奠定了紅牛在中國的基石。

可是此后，卻沒有了后續(xù)的產(chǎn)品，這種現(xiàn)象一直持續(xù)到2002年的4月，足足6年之后紅牛才又出了兩款新品，250ml強(qiáng)化型，180ml濃郁型?！凹t牛”在中國的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，新品推出緩慢，已經(jīng)是不爭的事實。

而“紅?！钡囊恍┳龇?，更讓人看不懂。250ml紅牛原味型的市場價偏高，作為后續(xù)產(chǎn)品應(yīng)該彌補產(chǎn)品層次過于單一，只集中在高端價位，忽略中低價位市場的缺陷。然而，此次推出的新品比第一款的定價更高，這已經(jīng)是大大出乎市場人士的預(yù)料，而且　180ml濃郁型，只在夜店（即夜總會）銷售，價位20元左右，更是讓市場人士大跌眼鏡，其銷售模式完全放棄了零售市場，僅局限在夜店。對于這一次新品的市場推廣，在業(yè)內(nèi)人士的眼中，紅牛是在“作繭自縛”。

相比較著名國產(chǎn)品牌“娃哈哈”，從果奶起步，淘得第一桶金；到推出純凈水，賺的盆滿缽滿；再到非?？蓸?，市場占有率僅在“兩樂”之后，而今跳出飲料市場的局限，又開始涉足童裝，其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面打造了自己的產(chǎn)業(yè)鏈條；再看著名的“可口可樂”，并不因碳酸飲料可樂雄踞市場領(lǐng)導(dǎo)地位就固步自封，不用提可樂的姊妹芬達(dá)與雪碧，單是其跳出碳酸飲料，推出的“酷兒”果汁飲料大行其道就足以見其在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面的努力；再有如茅臺，在酒中也是貴族，品牌早已經(jīng)得到消費者的認(rèn)可，但是它要繼續(xù)擴(kuò)張，它的擴(kuò)張只能是面向中端和低端市場，如“豪華茅臺酒”、“茅臺不老酒”、“茅臺王子酒”等不同價位，不同包裝。也是面向不同層次的消費群體，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上不斷完善，同時加大了茅臺品牌的影響力，“茅臺”啤酒更是其在品牌延伸上的新嘗試，而“紅?！眳s在背道而馳，好像鉆進(jìn)了牛犄角，只顧其頭，不顧其身（“頭”指高端市場，“身子”指中低端市場）。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的拓展上，“紅牛”無疑是大大的落后了。

篇（9）

中圖分類號：G268.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

近年來隨著北京舊城改造步伐加快，一些舊建筑被拆毀，加之歲月的磨損，許多熱愛北京的人們對留住老北京歷史文化遺產(chǎn)十分渴望。史家胡同博物館（以下簡稱“博物館”）就是在推進(jìn)歷史文化名城保護(hù)，東城區(qū)建設(shè)首都文化中心區(qū)的大背景下，著力打造展示胡同文化傳播窗口、居民開展文化生活的舞臺而建立的。博物館開館以來接待了不同國家和地區(qū)的參觀者，得到了廣泛贊譽。

1圍繞展覽主題的內(nèi)在聯(lián)系收集展覽素材

博物館以展示胡同歷史文化為主題。北京市東城區(qū)史家胡同，東起朝陽門南小街，西至東四南大街，南與東、西羅圈胡同相通，北鄰內(nèi)務(wù)部街，屬朝陽門街道辦事處管轄，是一條有名的胡同。史家小學(xué)、北京人民藝術(shù)劇院宿舍、諸多名人故居都聚集在這條胡同里。因為史家胡同人文底蘊深厚，保留了清末民國時期的原貌，在民國才女凌叔華的女兒把史家胡同24號故居捐贈給國家以后，朝陽門街道辦事處就在此建立了北京市第一家建在胡同里的博物館，以傳承胡同之美。用實物、圖片、微縮模型等不同形式展示了史家胡同院落舊日主人作品以及北京胡同的舊時光，展現(xiàn)了史家胡同獨特的市井文化和風(fēng)土人情。

博物館圍繞展覽主題的內(nèi)在聯(lián)系收集展覽素材。由于史家胡同至今已有700多年的歷史，如果直接按主題進(jìn)行史料收集，700多年與胡同有關(guān)的歷史資料浩瀚無邊，收集起來會有一定困難，所以，對于歷史跨度較長，內(nèi)容相對復(fù)雜的展覽，如果按照展覽主題的內(nèi)在聯(lián)系分成若干部分，圍繞各部分主題開展歷史資料的收集工作會起到事半功倍的作用。博物館將展覽分為史家胡同歷史、人藝相關(guān)展覽、史家小學(xué)相關(guān)展覽，凌淑華與陳西瀅紀(jì)念展、史家胡同相關(guān)名人展覽、關(guān)于胡同的時代記憶以及生活場景復(fù)原的相關(guān)展覽幾部分進(jìn)行展覽素材收集，每部分主題都個性鮮明，幾個展廳的展品聯(lián)合構(gòu)成了史家胡同多姿多彩的歷史畫卷，構(gòu)成了史家胡同獨有的歷史人文氣息，從側(cè)面反映了時代變遷中史家胡同的發(fā)展變化。

2展覽素材的收集體現(xiàn)“以人為本”理念

社區(qū)博物館只有以社區(qū)居民的角度和視點安排展覽內(nèi)容，才能與觀眾產(chǎn)生共鳴，達(dá)到好的社會教育效果。博物館詳細(xì)記錄了胡同的由來，史家胡同門牌的變遷等內(nèi)容，陳列著明清兩代官窯以及影壁墻上的磚雕，更有一個根據(jù)1957年測繪圖和1959年航拍圖制作的七八米長，兩三米寬的史家胡同沙盤，130個院落鱗次櫛比。這些青磚灰瓦微縮模型逼真再現(xiàn)了整條胡同50多年前的歷史風(fēng)貌，像史家胡同小學(xué)、張士釗故居、人藝的海棠院、丹麥?zhǔn)桂^都能在沙盤里找到，使人從這些院落自然聯(lián)想到胡同里居住過的歷史名人，演繹的歷史故事，形象地展示了史家胡同的歷史文化和變遷。

名人展館記錄了凌叔華以及當(dāng)年文人墨客在小院里的足記。凌叔華常在院內(nèi)舉辦當(dāng)時畫家名流的聚會，被稱為“小姐家的大書房”。當(dāng)年，陳衡恪、齊白石在這里組織過畫會，泰戈爾在檀香木片上畫了蓮葉和佛像。史家胡同20號院更是孕育北京人藝的搖籃，、焦菊隱、歐陽山尊、舒秀文、黃宗洛、于是之等中國戲劇界大師都曾在這個大院里辦公、導(dǎo)演或演出《雷雨》、《日出》等名劇，、等領(lǐng)導(dǎo)曾多次到院里的排練廳觀看排練。老北京舊日生活展廳，陳列著鋁質(zhì)飯盒、老戶口本、瓷熱水壺、老月票、手動剃頭推子、舊時家庭用的笸籮、小陽傘、洗臉盆鐵架子......，博物館還用社區(qū)居民捐獻(xiàn)的舊生活用品營造了兩個穿越時空的胡同人家。“五六十年代的記憶”展廳用磚鋪地、刷大白墻，木桌上擺著錫茶壺、搪瓷杯，墻上貼著像，矮柜上擺著半導(dǎo)體收音機(jī)、還有當(dāng)時了不得的“大件兒”--人力縫紉機(jī)。“七八十年代的記憶”展廳有組合柜、黑白電視機(jī)、單開門冰箱，這些接地氣的展品能找回人們很多昔日胡同里的記憶。這些事情都是發(fā)生在身邊甚至是人們感同身受的事，滿足了觀眾對自己居住地方過去發(fā)生事情的好奇心，增強(qiáng)了展覽的文化積淀感和歷史厚重感。

3充分利用各種途徑收集展覽素材

收集的歷史資料是否準(zhǔn)確、真實是一個展覽成敗的關(guān)鍵，真實的史料對歷史有直接的證明力。首先，要充分利用國家公共資源收集展覽素材。布展人員通過文物局和檔案館查閱大量的檔案，得到珍貴史料，其中包括二三十年代的聘用文書復(fù)印件及1953年2月24日帶有批示的人藝院長歐陽山尊的一封信等。其次，要充分集中各方的智慧收集展覽素材。通過與展覽主題有關(guān)的知情人進(jìn)行溝通，獲得第一手資料，了解來龍去買，收集相關(guān)資料，達(dá)到豐富館藏的目的。在博物館籌建期間，不少文化學(xué)者紛紛為館內(nèi)布展籌備工作獻(xiàn)言獻(xiàn)策，主管部門還請來了外國專家同居民代表、建筑界人士和北京史學(xué)者策劃方案，完成了厚重的人文特色與獨特展陳方式并存的博物館的建設(shè)工作。再比如在博物館修繕過程中，連屋頂?shù)耐咂?、院中鋪設(shè)的地磚、石階、古樸工藝的磚雕，都是搜集來的“老貨”，或是老房拆下的建筑廢料，包括居民捐贈的門墩、抱鼓石、漢白玉井圈等胡同物件，都是街道辦事處人員在居民中征集的舊物，以及青年志愿者組成的“淘寶小分隊”走街串巷地四處“撿漏兒”得來的“寶貝”，歷史展廳地上鋪的112塊民國時歐洲進(jìn)口的地磚也是這個老房子里拆出來的老地磚。胡同內(nèi)的居民們還將家里有年代的300余件陳舊老物件拿來捐獻(xiàn)給博物館，包括門牌、照片、家具、衣帽、票證、電器等，這些老物件承載著祖輩珍貴的記憶，見證著歷史時代的變遷。這些老物件都被陳列在“時代記憶展廳”內(nèi)。再次，要利用網(wǎng)絡(luò)等科技手段以及報刊等平面媒體收集展覽素材。利用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的搜索引擎功能，不但可以最大限度的圍@給出的關(guān)鍵詞提供所有網(wǎng)上信息，還可以提供查找歷史資料的線索。利用互聯(lián)網(wǎng)可以十分迅捷地將存放在不同單位和個人手中的歷史資料傳送給籌展人員。博物館中的照片、展板制作中有的是取材于過去的報紙和刊物等平面媒體，有的是取材于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站。通過多種途徑收集展覽素材，達(dá)到了豐富展品的作用。

4通過社區(qū)收集展覽素材，促進(jìn)了展覽進(jìn)社區(qū)

博物館距離社區(qū)居民如此之近，展覽內(nèi)容如此貼近百姓，一些生活在胡同的大爺大媽都成了?？停┪镳^把那些老百姓們用過的各類生活日常用品收集起來展出，比如買東西必須有的糧票，喝水的大把兒缸子，最早的課外讀物小人書連環(huán)畫兒等等，一個一個曾經(jīng)跟老百姓的生活息息相關(guān)的展品，拉近了觀眾與展覽本身的距離，觀眾中經(jīng)?？吹缴狭四昙o(jì)的老人幾乎是對每件物品都要絮叨上兩句：“這個當(dāng)年我家也有……”、“過去老北京四合院里的地磚就是這樣的?！?更值得一提的是凌叔華的外孫秦思源義務(wù)為博物館策劃的“胡同聲音”展區(qū)，這里布置了專業(yè)的音響設(shè)備，將胡同的原貌用聲音記錄下來。只要點擊觸摸屏，就能夠聽到不同的胡同聲音。這些聲音分為上世紀(jì)五十年代前、五六十年代和七八十年代三個時間段，分春夏秋冬、風(fēng)雨雪晴共70多種聲音。以春天的胡同為例，燕子、風(fēng)吹柳、貓咪一起出現(xiàn)在背景聲音里，讓人立刻穿越到那個年代的胡同里。還有如“腳鈴”、“震驚閨”、“虎撐”、“糖鑼”等老北京商販招攬生意時的響器等各個行當(dāng)?shù)倪汉嚷?。這座老北京的“留聲機(jī)”，還原了昔日胡同聲音，惟妙惟肖地記錄了老北京胡同的舊時生活。

社區(qū)征集來的展品不僅豐富了館藏，更重要的是實現(xiàn)了博物館與社區(qū)居民的互動，所以，通過社區(qū)收集展覽素材，促進(jìn)了展覽進(jìn)社區(qū)工作。首先，展覽走進(jìn)社區(qū)、服務(wù)百姓，給他們帶來豐富的精神食糧。提供部分展品的楊蘭青阿姨說“我家就住在史家胡同，一聽到胡同博物館在征集展品，我就一股腦的捐了好幾件，看著自己捐的展品被展出，很驕傲”。在人藝展廳，居民還看到了著名劇作家藍(lán)蔭海先生，他在熱心地為參觀者講解人藝歷史。在胡同聲音展區(qū)，前來參觀的王阿姨說，“這個展區(qū)雖然不大，但展示了胡同的聲音，這是我小時候經(jīng)常聽到的聲音，再次聽到非常親切，又勾起了我兒時對胡同的記憶”。其次，博物館增強(qiáng)了社區(qū)的凝聚力，促進(jìn)了社區(qū)的精神文明建設(shè)。通過博物館，社區(qū)居民了解了自己家以及社區(qū)過去發(fā)生的故事，在博物館籌備過程中通過相互交流，增進(jìn)了居民與居民之間、居民與社區(qū)之間、居民與相關(guān)單位之間的了解和友誼，為新形勢下建設(shè)和諧社區(qū)，促進(jìn)社區(qū)的精神文明建設(shè)十分有益。再次，博物館將展覽進(jìn)行了延伸，促進(jìn)了展覽進(jìn)社區(qū)。展陳只是一個索引，更豐富精彩的內(nèi)容是讓居民走進(jìn)自己所在的胡同，切身感受它獨有的歷史文化氣息和韻味。目前，博物館每月定期舉辦“檔案文化進(jìn)社區(qū)”系列講座活動，主題有《檔案見證歐陽山尊的藝術(shù)生涯》、《史家胡同51號往事》及《北京城中軸線》等，就北京文化、歷史故事等北京知識免費向市民開放講解。此外，為弘揚社會主義核心價值觀和推廣傳統(tǒng)文化，皮影戲、相聲、快板、昆曲等中國傳統(tǒng)文化課程也在暑期輪番登上博物館講堂，成為東城區(qū)青少年藝術(shù)、歷史、建筑、國學(xué)等眾多文化體驗活動的場所，為展覽進(jìn)社區(qū)，服務(wù)百姓，豐富百姓的文化生活進(jìn)行了有益的嘗試。

參考文獻(xiàn)

[1] 蔣肖斌.胡同里的博物館 [N]. 中國青年報，2013-11-05（09）

篇（10）

[中圖分類號]F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1672-2426（2013）06-0039-05

一、品牌的含義及其重要意義

（一）品牌的含義

關(guān)于品牌的定義問題，許多學(xué)者和研究機(jī)構(gòu)均有自己的見解。如唐·舒爾茨（DonE.Sehultz）和海蒂·舒爾茨（Heidi Schultz）夫婦認(rèn)為，“品牌是為買賣雙方所識別并能夠為雙方都帶來價值的東西。”而美國市場協(xié)會（AMA）則對品牌這樣定義：品牌是用以識別某人或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計及組合。這些定義均揭示出品牌的內(nèi)在特征，即品牌能夠起到識別作用，并能夠帶來價值。綜合國內(nèi)外學(xué)者及機(jī)構(gòu)的研究成果，本文認(rèn)為：品牌是企業(yè)綜合實力的信息傳遞符號，可以傳遞企業(yè)資源實力、企業(yè)文化、企業(yè)管理能力、企業(yè)人才素質(zhì)、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)社會關(guān)系等綜合信息，這些信息降低消費者的選擇成本，同時提升企業(yè)無形資產(chǎn)的價值。

（二）品牌的重要意義

如今市場競爭中品牌起著關(guān)鍵性的作用。從企業(yè)的角度看，品牌體現(xiàn)了一個企業(yè)的形象、信譽和素質(zhì)。從國家或區(qū)域角度看，品牌體現(xiàn)了一個國家或一個區(qū)域的經(jīng)濟(jì)實力和競爭能力。在國際市場上，品牌是企業(yè)競爭力的象征，是企業(yè)的內(nèi)部靈魂，品牌決定企業(yè)在國際市場上的地位。創(chuàng)立和發(fā)展品牌，能夠促使企業(yè)不斷發(fā)展壯大，促使國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)健康發(fā)展。因此，品牌的建設(shè)，尤其是具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌建設(shè)，能夠持久地提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，同時也能夠?qū)τ谝粋€地區(qū)乃至一個國家競爭優(yōu)勢的提升產(chǎn)生重大影響。

1.品牌是經(jīng)濟(jì)實力的重要展示。在微觀層面上，品牌是企業(yè)以自身的商標(biāo)、產(chǎn)品形象作為載體，經(jīng)過長期的努力及持續(xù)的、大量的投入培育的。通過品牌可以將企業(yè)形象、商業(yè)信譽、經(jīng)營理念及市場開拓能力等充分、生動、集中地展示出來。在中宏觀層面上，品牌可以折射出一個國家或地區(qū)的競爭優(yōu)勢和創(chuàng)新力。一個國家或地區(qū)擁有眾多知名品牌，說明其具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力，所以一個品牌強(qiáng)國一定是一個經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，相反一個品牌弱國不可能成為經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。從全世界范圍來看，美國和日本之所以能夠稱得上經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，它們擁有世界上眾多的知名品牌是一個很重要的原因，它們是擁有了全球前100個知名品牌最多的國家。目前，我國雖然具有巨大的經(jīng)濟(jì)總量，在全世界范圍內(nèi)排名第二，但至今還沒有一個品牌進(jìn)入全球前100名，我國要真正成為一個經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國必須加大世界知名品牌的培育力度。

2.品牌是企業(yè)競爭力的重要來源。從市場競爭發(fā)展規(guī)律來看，可以分為三個層次：首先是價格競爭，其次是質(zhì)量競爭，最后是品牌競爭。目前的市場競爭已經(jīng)進(jìn)入到了品牌競爭狀態(tài)，消費者的消費模式由“產(chǎn)品消費”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放葡M”，消費者不斷增強(qiáng)品牌意識，尤其偏愛知名品牌，品牌消費占據(jù)消費者消費支出的比重不斷提高。當(dāng)今的市場差異化競爭越來越凸顯，這種情況下，企業(yè)再沿用傳統(tǒng)的價格競爭和質(zhì)量競爭等傳統(tǒng)競爭手段就很難在新的市場環(huán)境下獲取競爭優(yōu)勢。我國企業(yè)由于缺少自主創(chuàng)新的國際品牌，加上我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展使得勞動力成本優(yōu)勢在逐漸喪失，由于國際金融危機(jī)使許多發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)不景氣，加上國際貿(mào)易摩擦增多等原因，致使我國企業(yè)依靠國外的品牌，給國外企業(yè)代工掙得廉價的加工費的生存模式越來越難以為繼。從市場競爭的表現(xiàn)來看，所有的市場競爭都表現(xiàn)為技術(shù)、質(zhì)量和價格競爭等，但最終所有的競爭都必須通過品牌競爭來實現(xiàn)。品牌是一種無法復(fù)制的競爭力。在信息高速傳播的今天，價值復(fù)制能力都超越了以往的任何時刻，無論是技術(shù)、創(chuàng)新能力，或是管理者理念都可以被復(fù)制，只有經(jīng)歷漫長的時間和無數(shù)事件而創(chuàng)立的品牌是無法復(fù)制的。因此，通過提升品牌的含金量和影響力來塑造知名品牌，已經(jīng)成為企業(yè)打造核心競爭力的關(guān)鍵因素。

3.品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)。企業(yè)資產(chǎn)按照是否具有實物形態(tài)，可分為有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。企業(yè)通過持續(xù)大量投入各種資源進(jìn)行品牌的開發(fā)、建立和推介，這些資源（包括人、財、物）形成品牌建設(shè)的各項費用，這就構(gòu)成了品牌的經(jīng)濟(jì)價值。另外，由于各個企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有一定的差異性，消費者對企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上，形成了消費者對各種產(chǎn)品的認(rèn)識差異，導(dǎo)致不同產(chǎn)品在消費者心目中產(chǎn)生具有不同的認(rèn)同感，構(gòu)成了品牌的無形價值。所以，品牌是無形資產(chǎn)的主要表現(xiàn)形式之一，被稱為“品牌資產(chǎn)”。品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有專有性、表象性、風(fēng)險性和擴(kuò)張性等特征。品牌能夠促進(jìn)企業(yè)資產(chǎn)積累，一方面品牌作為企業(yè)的一項無形資產(chǎn)，能夠直接增加企業(yè)的市場價值；另一方面，品牌間接地促進(jìn)企業(yè)其他有形無形資產(chǎn)的保值增值，品牌資產(chǎn)在企業(yè)專利、專有技術(shù)、商業(yè)信譽等無形資產(chǎn)的效用發(fā)揮起到助推作用，與此同時，品牌資產(chǎn)在實現(xiàn)企業(yè)有形資產(chǎn)價值中也是不可或缺的。

4.品牌是企業(yè)盈利的關(guān)鍵。品牌能夠給企業(yè)帶來巨大的效益，沒有自主品牌的企業(yè)，在激烈的市場競爭中將無法立足。品牌尤其是知名品牌，能夠使企業(yè)迅速開拓新的市場、獲得更多市場份額、獲取高額利潤。從產(chǎn)品價值鏈來看，產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)只創(chuàng)造30%的價值，而另外70%的價值是由以品牌為核心的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計、產(chǎn)品營銷等環(huán)節(jié)創(chuàng)造的，并且越是在國際市場上知名品牌其增值效應(yīng)越加明顯。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，經(jīng)常要面對來自競爭者的降價壓力，價格戰(zhàn)致使企業(yè)陷入互相競價的惡性競爭怪圈，導(dǎo)致市場萎縮、盈利減少。但是品牌卻能夠使企業(yè)遠(yuǎn)離價格戰(zhàn)，跳出互相競價惡性競爭的怪圈，使企業(yè)獲得溢價優(yōu)勢，獲取高額利潤，由此可見，品牌意味著高附加值、高利潤和高市場占有率。

二、我國品牌建設(shè)的現(xiàn)狀分析

（一）我國品牌建設(shè)的基本現(xiàn)狀

改革開放以來，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的宏觀環(huán)境中，我國企業(yè)的品牌建設(shè)獲得了快速發(fā)展，從無到有，從少到多，從弱到強(qiáng)。尤其是我國加入世貿(mào)組織后，更多的國際知名品牌紛紛進(jìn)入中國市場，中國市場已經(jīng)成為國際企業(yè)參與和競爭的市場。在這種形勢下，面對外來品牌的競爭，我國企業(yè)開始認(rèn)識到打造知名品牌的重要性和緊迫性，意識到只有積極打造自主品牌，才能在激烈的市場競爭中占有一席之地。

1.知名品牌太少。我國是一個典型的“制造大國、品牌小國”。根據(jù)2012年4月12日WTO信息，2011年世界貨物貿(mào)易額為182170億美元，其中中國、美國、德國為前三大出口國，占全球出口比重分別為10.4%、8.1%和8.1%，我國的出口額居全球榜首，但是我國品牌的地位卻與之不相稱。據(jù)國家質(zhì)量監(jiān)督總局披露，目前我國產(chǎn)品產(chǎn)量排名全世界第一的大概有200種，但擁有自主品牌的出口產(chǎn)品占出口產(chǎn)品的比例不超過10%，而90%以上的出口產(chǎn)品是貼國外產(chǎn)品的牌子。我國多數(shù)企業(yè)沒有自主品牌，這種狀況導(dǎo)致我國企業(yè)在國際貿(mào)易中只是獲得微小利潤，然而卻付出巨大資源投入、生態(tài)環(huán)境承受巨大壓力、企業(yè)經(jīng)營承擔(dān)著很高的風(fēng)險。目前，我國大約有170萬個品牌，在美國《商業(yè)周刊》推介的全球最有價值的100個品牌的排行榜中沒有一個是中國的品牌，這說明我國的產(chǎn)品數(shù)量多了，企業(yè)規(guī)模大了，但是缺少在國際市場上知名品牌。因此，知名品牌的缺失已經(jīng)成為影響中國在全世界經(jīng)濟(jì)地位以及獲取國際市場經(jīng)濟(jì)利益重要障礙。

2.全國品牌發(fā)展不平衡。根據(jù)《中國馳名商標(biāo)在全國各省市分布統(tǒng)計表》數(shù)據(jù)，截至2011年3月底，我國擁有馳名商標(biāo)的企業(yè)共有2872個，其中東南沿海地區(qū)占50%以上，西部地區(qū)大約擁有200個，所占百分比不到1%。浙江是擁有馳名商標(biāo)最多的省份，有470個，占全國馳名商標(biāo)總數(shù)的16.36%，其次是廣東、江蘇、山東，分別擁有350個（占比例是12.18%）、286個（占比例是9.95%）和265個（占比例是9.23%），除港澳臺外，馳名商標(biāo)最少的四個省份分別是青海、甘肅、寧夏、，其馳名商標(biāo)數(shù)量分別是10個、8個、6個和5個。品牌行業(yè)分布不平衡。2010年Interbrand中國品牌價值排行榜顯示，中國移動、中國人壽、中國建設(shè)銀行、中國工商銀行和中國銀行雄踞前五位，但這五個公司或多或少依靠了國家的利好政策與扶持保住了其排名。

3.品牌資產(chǎn)價值比較低。我國品牌價值比較低，尤其是與世界知名品牌價值相比差距很大。根據(jù)《福布斯》揭曉的2010年世界最有價值品牌的名牌中，排名第一是蘋果品牌，其價值是574億美元，而排在2010年中國品牌價值首位的中國移動通訊為309億美元，其品牌價值約為蘋果品牌價值的一半。

（二）我國品牌建設(shè)存在的問題

1.品牌意識淡薄。我國絕大部分企業(yè)經(jīng)營觀念仍然停留在產(chǎn)品經(jīng)營上，而對于品牌的創(chuàng)立和建設(shè)重視不夠，品牌經(jīng)營只是剛剛起步階段。一是對品牌概念不夠清晰。很多企業(yè)對品牌、產(chǎn)品、商標(biāo)等概念混淆不清，認(rèn)為品牌就是產(chǎn)品，品牌就是商標(biāo)，把品牌建設(shè)途徑只是理解為打廣告。我國大多數(shù)企業(yè)只是通過多打廣告和降價促銷等低級手段來獲取市場競爭優(yōu)勢，很少通過品牌培育、建設(shè)、經(jīng)營來提升競爭優(yōu)勢，尤其是國外流行的公共關(guān)系、整合營銷傳播等手段在我國企業(yè)中運用不夠充分。二是品牌保護(hù)意識淡薄。我國很多企業(yè)缺乏對品牌保護(hù)意識，不懂得如何對自身品牌進(jìn)行保護(hù)，以致給企業(yè)造成巨大經(jīng)濟(jì)損失。

2.品牌定位缺乏深度分析。品牌定位是企業(yè)根據(jù)消費者對品牌的認(rèn)識、了解和重視程度，給自己的品牌設(shè)立一定的市場位置，樹立產(chǎn)品在消費者心目中的特色和形象，以滿足消費者的偏愛和需求。我國絕大多數(shù)企業(yè)對品牌的定位缺乏深度分析，品牌的個性化特征不明顯，很多企業(yè)的產(chǎn)品品牌沒有深層、明確、具體的內(nèi)涵，品牌形象缺乏個性，難以讓消費者產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想。這些企業(yè)僅僅把品牌理解為一種膚淺的名稱或牌號，只是用于從表面上區(qū)分同類產(chǎn)品，卻不能夠?qū)^(qū)分建立在自身品牌差異化、個性化、合理化的基礎(chǔ)上，致使品牌核心利益模糊。

3.品牌缺少核心價值。品牌核心價值是品牌的精髓，一個品牌具有自己獨特價值的地方，是品牌對消費者所承諾而且兌現(xiàn)的、具有差異性與持續(xù)性的感性價值和理性價值，也就是知名品牌與其他品牌所不同的最核心的價值。從國際上看，任何強(qiáng)勢品牌，都具有獨特的核心價值。我國很多企業(yè)品牌，缺乏對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，品牌形象經(jīng)常變更，穩(wěn)定性差。此外，國內(nèi)許多企業(yè)在做大做強(qiáng)一個品牌之后，就肆無忌憚地將自己的主品牌進(jìn)行跨行業(yè)、跨領(lǐng)域延伸，造成品牌過度延伸，給品牌經(jīng)營帶來了巨大風(fēng)險。

4.品牌維護(hù)不夠。品牌建設(shè)不是一成不變的，而是一個動態(tài)的發(fā)展過程。品牌的成長就像一棵小樹一樣，需要企業(yè)持續(xù)不斷地維護(hù)?！爸乩谩⑤p維護(hù)”是目前品牌經(jīng)營中存在的主要問題。有的品牌維護(hù)更多停留在表層上，如對品牌標(biāo)志的維護(hù)，這很重要，但不是品牌維護(hù)的全部。品牌的維護(hù)包括品牌的形式維護(hù)、內(nèi)涵維護(hù)、子品牌與主品牌的關(guān)系維護(hù)、品牌的健康維護(hù)等方面。很多企業(yè)要么是缺乏維護(hù)的理念，過多地將目光盯在產(chǎn)品經(jīng)銷渠道等看得見、摸得著的方面，僅僅把品牌作為一個武器加以利用，停留在戰(zhàn)術(shù)層次的品牌理解階段，要么是“心有余而力不足”，不知如何進(jìn)行品牌維護(hù)。

5.品牌文化缺乏內(nèi)涵。品牌的背后要有濃厚及獨特的文化底蘊才能顯示出勃勃生機(jī)，當(dāng)今的消費者由于其精神和情感追求日益提高，所以他們更加偏愛具有獨特及豐富文化內(nèi)涵的品牌。我國企業(yè)在品牌建設(shè)中，由于不重視品牌文化的打造，缺少文化積淀，沒有自身固定文化取向，致使企業(yè)的品牌文化不夠深刻，難以在激烈的品牌競爭中保持長久的生命力。

6.品牌建設(shè)無法得到有效支撐。品牌建設(shè)是一個持久的系統(tǒng)工程，打造一個知名品牌要求多方面的企業(yè)管理活動給予支撐，比如質(zhì)量管理、營銷管理、企業(yè)形象打造等。但在我國絕大多數(shù)企業(yè)的品牌建設(shè)中，很少能夠得到有效支撐，比如在提升品牌知名度的時候，不重視產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格控制。海爾能夠在我國家電行業(yè)成為龍頭老大，而且在國際市場占有一席之地，與當(dāng)初海爾的“砸冰箱”舉動，以及海爾一貫重視產(chǎn)品質(zhì)量控制不無關(guān)系。任何品牌在樹立其形象過程中，如果沒有堅定的質(zhì)量意識做基礎(chǔ)，單純依靠打廣告等營銷手段，甚至通過欺騙消費者來樹立品牌形象，是打造不出知名品牌的，就是一時樹立了一個品牌，也不能長久，不堪一擊。企業(yè)社會責(zé)任意識是打造知名品牌的重要支撐，我國很多企業(yè)在建設(shè)品牌過程中忽略樹立企業(yè)公眾形象，缺乏履行企業(yè)社會責(zé)任的意識，使得所打造的品牌形象大打折扣。

三、打造強(qiáng)勢品牌的對策

1.樹立強(qiáng)烈的品牌意識。品牌意識是一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念，是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映，它反映出一個企業(yè)經(jīng)營理念的核心。對任何企業(yè)來說，樹立品牌意識打造強(qiáng)勢品牌，成為其保持戰(zhàn)略上優(yōu)勢的關(guān)鍵。因此，我國企業(yè)要想在日益激烈的競爭中創(chuàng)造出自身優(yōu)勢，必須擺脫低價格競爭的束縛，樹立并提高自身的品牌意識。這就要求企業(yè)的管理者及全體員工都要不斷地學(xué)習(xí)和接受新的營銷理念，充分認(rèn)識品牌的重要性，積極參與企業(yè)品牌建設(shè)的實施和推進(jìn)工作，促使企業(yè)在激烈的市場競爭中具有明顯優(yōu)勢，占有更大的市場份額，確保企業(yè)健康發(fā)展。總體思路就是從單純制造加工掙得微薄的加工費轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^品牌營銷獲得高附加值，從單純的低價競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭。

2.對品牌合理定位。正確地進(jìn)行品牌定位，是塑造個性鮮明品牌形象的前提。品牌個性是樹立品牌形象的重要基礎(chǔ)，是區(qū)分其他品牌的重要依據(jù)，也是打造知名品牌所要追求的目標(biāo)。品牌的個性突出，消費者就會給予足夠的關(guān)注，沒有突出個性的品牌，在市場上就默默無聞。我國絕大部分企業(yè)品牌缺乏自己獨特的個性，只是善于模仿別人的產(chǎn)品，品牌之間缺少差異化，致使產(chǎn)品形象、氣質(zhì)趨同，消費者無法區(qū)分，當(dāng)然更是無法對某個品牌表現(xiàn)出忠誠。合理的品牌定位，有利于企業(yè)提高市場占有率和開拓新市場。品牌定位和個性的打造在企業(yè)經(jīng)營活動整個價值鏈的每一個環(huán)節(jié)上都要充分體現(xiàn)，而不是停留在宣傳口號上，從企業(yè)的采購、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、售后服務(wù)等經(jīng)營活動都要緊緊圍繞這個主題進(jìn)行，只有這樣才能真正塑造知名品牌。

3.凸現(xiàn)品牌核心價值。品牌核心價值能夠使消費者確切、明晰地辨別并牢記品牌的特點與個性，是品牌資產(chǎn)的核心部分，是品牌中最具感召力、最能吸引消費者的主要部分，是促使消費者忠誠、偏愛一個品牌的重要力量。品牌核心價值是經(jīng)營傳播一個品牌的中心，企業(yè)的所有經(jīng)營活動都要以品牌核心價值為核心開展，展現(xiàn)品牌核心價值，完善、豐富和加強(qiáng)品牌核心價值。作為價值，就必須通過產(chǎn)品、服務(wù)當(dāng)然也包括傳播把價值提供和傳遞給顧客。因此，核心價值不僅要體現(xiàn)在傳播中，更要體現(xiàn)在營銷乃至整個企業(yè)價值鏈中。一個品牌核心價值一經(jīng)確定，不要輕易調(diào)整，要保持其相對穩(wěn)定，在以后十年、二十年，乃至上百年的品牌建設(shè)過程中，所有企業(yè)經(jīng)營活動都要始終不渝地圍繞這個核心價值開展。國際上一些著名品牌成功的經(jīng)驗表明，對品牌核心價值的精確定位和長期堅持，是打造國際知名品牌重要保證。

4.品牌延伸要合理。品牌延伸的目的是借助其知名度和美譽度的光環(huán)產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”。品牌延伸要以消費者對原品牌的認(rèn)知為前提，在充分調(diào)研消費者對原品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，確定品牌延伸的方向，才能保證品牌延伸具有合理性。品牌延伸對品牌建設(shè)具有雙刃性，品牌延伸合理，企業(yè)能夠以較少的投資來延伸產(chǎn)品線，從而提升品牌知名度和美譽度，使品牌得到更多消費者的了解、忠誠及偏愛，提高品牌的的市場占有率，能給企業(yè)帶來巨大的利益。但如果品牌延伸不合理，則會給企業(yè)帶來巨大的負(fù)面影響，可能使原品牌失去個性，原品牌的形象遭到破壞，甚至導(dǎo)致消費者心理上失去對原品牌的信心，使得強(qiáng)勢品牌變成弱勢品牌。因此，品牌延伸需要謹(jǐn)慎行事，需進(jìn)行認(rèn)真考量，要本著品牌延伸不損害原品牌的核心價值和個性為原則。品牌延伸要把握好節(jié)奏，不能操之過急、速度太快，延伸數(shù)目也不能過多，要循序漸進(jìn)。一般而言，原品牌資產(chǎn)價值越大，品牌延伸的成功率就越高。

5.將企業(yè)文化融入品牌建設(shè)。企業(yè)文化是企業(yè)在經(jīng)營管理過程中創(chuàng)造的具有本企業(yè)特色的精神財富的綜合，對企業(yè)員工具有強(qiáng)烈的感召力和凝聚力。品牌是企業(yè)經(jīng)營理念的形象反映，能夠映射出一個企業(yè)的文化特質(zhì)，品牌建設(shè)離不開具有深厚底蘊的企業(yè)文化。同時，文化是品牌維護(hù)必須考慮的內(nèi)容，他始終滲透到品牌的設(shè)計、生產(chǎn)、推廣等環(huán)節(jié)中。企業(yè)文化越深厚，越有利于企業(yè)品牌價值的提高，品牌的塑造過程，也是企業(yè)文化的積淀過程。品牌的文化蘊含越豐富，越長久，越與人們的活動、思想、情感有關(guān)，品牌形象越鮮明，就越有魅力，其生命力越強(qiáng)。

6.保證品牌的良好信譽。在現(xiàn)代企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中，質(zhì)量是生命，品牌是靈魂，質(zhì)量與品牌的有機(jī)結(jié)合，是奠定企業(yè)發(fā)展的牢固基石。名牌產(chǎn)品要靠高質(zhì)量產(chǎn)品、高質(zhì)量服務(wù)在廣大消費者中建立起永恒的信譽?，F(xiàn)代市場競爭已從“價格競爭”轉(zhuǎn)向“品牌競爭”，企業(yè)競爭優(yōu)勢的提升只能靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和優(yōu)良的品牌。在品牌建設(shè)中，要強(qiáng)化企業(yè)的質(zhì)量意識，加強(qiáng)質(zhì)量管理和標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，以誠信為核心，促進(jìn)企業(yè)牢固樹立創(chuàng)建品牌的主體地位，加大品牌培育力度，尤其要突出品牌特色，提升品牌整體實力和創(chuàng)建能力。

7.加強(qiáng)品牌維護(hù)管理。就企業(yè)而言，創(chuàng)品牌難，管理好品牌更難，企業(yè)經(jīng)過多年艱辛努力創(chuàng)立起來的品牌，可能由于品牌管理不善而遭到毀滅。因此，企業(yè)要時刻注意對品牌采取最有力保護(hù)措施和策略，使得品牌資產(chǎn)能夠給企業(yè)持續(xù)地帶來更多收益。可口可樂、豐田、花旗銀行等企業(yè)，這些世界品牌為何能屹立幾十年甚至上百年不倒？很大的原因就是它們善于管理和經(jīng)營自己的品牌。品牌管理貫穿于品牌建立、維護(hù)和保護(hù)的全過程，是一個使品牌與消費者之間建立起良性依存關(guān)系的全方位管理過程。品牌管理要求：一是品牌的維護(hù)和經(jīng)營，提高品牌的價值和創(chuàng)利能力。要加強(qiáng)品牌管理的隊伍建設(shè)，有一支專業(yè)的品牌管理隊伍，在進(jìn)行產(chǎn)品定位、市場細(xì)分、營銷決策和危機(jī)攻關(guān)時能提供最優(yōu)化的策劃方案，便于品牌的創(chuàng)建和維系。要確定管理品牌標(biāo)準(zhǔn)，一般來說，強(qiáng)勢品牌都經(jīng)歷了長期的市場考驗和歷練，以始終如一的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)要求自己，成為消費者認(rèn)可的品牌，強(qiáng)勢品牌不是一蹴而就的，消費者的需求總是在不斷變化，不斷有新的要求，企業(yè)只有進(jìn)行不斷創(chuàng)新，才能提升和保持品牌的競爭力。二是重視品牌危機(jī)管理，實施對品牌形象的有效保護(hù)。由于我國企業(yè)不善于品牌的危機(jī)管理，導(dǎo)致很多品牌成了過眼的煙云，只是“曇花一現(xiàn)”，不能持久。一個品牌要想永久得到消費者的認(rèn)可，在重視提高產(chǎn)品的質(zhì)量、加大品牌營銷力度、加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新的同時，也要對品牌的危機(jī)管理給予足夠的重視，以確保品牌不至于毀于意外事件。

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