序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇新媒體運營方式范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

為了保證更順暢、更安全地為鞋包廠商和消費者服務(wù)，鞋包世界網(wǎng)力求在平臺建設(shè)方面創(chuàng)新，同時依靠南方報業(yè)傳媒集團的IT技術(shù)設(shè)備和技術(shù)力量，在安全性、穩(wěn)定性方面做足了功夫，為鞋包世界網(wǎng)今后的平穩(wěn)運行，打下堅實的基礎(chǔ)。

篇（2）

1.產(chǎn)品形式及流通渠道的擴展使得電視劇的版權(quán)類型更加復雜和細化

電視劇屬于我國《著作權(quán)法》里以類似攝制電影的方法創(chuàng)作的作品。電視劇版權(quán)則是與電視劇作品相關(guān)的著作權(quán)，包括電視劇的劇本、配樂、美工、道具、演員肖像等各類版權(quán)。根據(jù)《著作權(quán)法》的分類，主要內(nèi)容有署名權(quán)、修改權(quán)及保護作品完整的權(quán)利、復制權(quán)、發(fā)行權(quán)、放映權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)以及傳播者權(quán)等，這些權(quán)利分屬電視劇版權(quán)的人身權(quán)和財產(chǎn)權(quán)，既包括狹義的著作權(quán)，也包括鄰接權(quán)。全媒體的快速發(fā)展拓寬了電視劇的播出渠道，催生了電視劇的多種形態(tài)和呈現(xiàn)方式，這不僅使得電視劇版權(quán)在信息網(wǎng)絡(luò)層面的各種權(quán)利得以增加和擴展，還使得不同媒體層面的多種權(quán)利相互交織、相互影響。例如，在電視劇的播出環(huán)節(jié)上，電視劇版權(quán)可以賣給不同媒介和同一媒介不同層面的播出平臺，也可以賣出不同的播出輪次，交易的方式可以通過買斷、轉(zhuǎn)讓和授權(quán)等。因此，版權(quán)關(guān)系變得更加復雜，進而對電視劇的版權(quán)保護和版權(quán)交易提出了更高的要求。

2.參與版權(quán)交易的主體更加多元化，電視劇版權(quán)市場競爭更加白熱化

在歷經(jīng)幾年的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)爭奪后，視頻網(wǎng)站在電視劇版權(quán)購買方面變得較為理性，不再一味地搶購大制作、大手筆的電視劇，而是從互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)價格戰(zhàn)中脫離出來，轉(zhuǎn)而采取差異化競爭戰(zhàn)略。這些視頻網(wǎng)站一方面著手購買國內(nèi)熱播劇和獨播劇，另一方面也積極引進來自英、美、日、韓的海外劇，以獲得更多年輕人的關(guān)注。近兩年，為了降低購劇成本，視頻網(wǎng)站也加入了自制網(wǎng)絡(luò)電視劇的行列，搜狐視頻《屌絲男士》和樂視網(wǎng)《唐朝好男人》的成功讓視頻網(wǎng)站看到了自制劇的潛力，開始投入大筆資金制作網(wǎng)絡(luò)電視劇。到目前為止，新媒體視頻行業(yè)已經(jīng)形成了包括優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS、搜狐視頻、騰訊視頻和樂視網(wǎng)在內(nèi)的寡頭競爭格局，進而整個國內(nèi)電視劇市場由傳統(tǒng)電視臺之間的競爭轉(zhuǎn)變成上星電視機構(gòu)的全媒體公司、視頻網(wǎng)站和傳統(tǒng)城市電視臺之間的爭奪。傳統(tǒng)電視臺在應(yīng)對新媒體競爭的同時，其相對穩(wěn)定的內(nèi)部競爭市場狀態(tài)也被今年國家新聞出版廣電總局的“一劇兩星”政策打破，該政策正倒逼一線衛(wèi)視和二三線衛(wèi)視產(chǎn)生一系列的反應(yīng)性市場行為，進而形成新的競爭格局。此外，衛(wèi)視之間的爭奪、新媒體的快速成長、受眾的分流以及其他產(chǎn)業(yè)資本的介入，也促使電視劇制作商的生產(chǎn)方式、發(fā)行對象、合作途徑等發(fā)生了很大的變化，這些都將影響整個電視劇版權(quán)市場的交易關(guān)系。在這種情況下，無論電視臺抑或視頻網(wǎng)站都將不得不直面自身所處的全媒體生態(tài)環(huán)境，審慎考慮企業(yè)長遠的發(fā)展戰(zhàn)略。無論從哪個層面來說，版權(quán)運作已經(jīng)不再單單是為了鼓勵創(chuàng)新而對內(nèi)容創(chuàng)作進行保護，而是成為構(gòu)筑企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵內(nèi)容，成為企業(yè)重要的戰(zhàn)略方向。不得不承認的是，全媒體環(huán)境給企業(yè)經(jīng)營帶來挑戰(zhàn)的同時也為其提供了重大的機遇。

3.版權(quán)運營變得更有價值、更富有吸引力和必要性

在全媒體時代，媒體形式、流通渠道、交易主體的變化使得電視劇供給主體運營版權(quán)的收益和必要性增加。首先，全媒體時代將有更多的電視劇進入公眾的消費視野；其次，同一部電視劇因適應(yīng)不同的終端和消費者將經(jīng)歷更加復雜的供給環(huán)節(jié)，交易的頻次增加，價值補償?shù)那酪苍谕卣?；最后，競爭的加強使得電視劇市場變得更加富有效率，?yōu)質(zhì)電視劇的版權(quán)價格得以提升，版權(quán)產(chǎn)業(yè)價值鏈隨之延長。因此，在許多情況下，與單純地購買版權(quán)來播放獲取廣告收入相比，擁有版權(quán)和運作版權(quán)的相對價值更高，也正因為如此，版權(quán)運營比以往都要迫切。

二、全媒體時代電視劇版權(quán)的運營策略

廣告收入、電視收視費用、版權(quán)開發(fā)是國際各大電視媒體收入的三大來源。盡管我國許多電視媒體已認識到版權(quán)收入的重要性，但是如何更好地運營版權(quán)還是一個在探索中的問題。

1．樹立科學的運營思維

從版權(quán)經(jīng)濟的角度來說，版權(quán)運營目的是實現(xiàn)版權(quán)利潤的最大化。目前，國際各大媒體都在利用自己的版權(quán)資源構(gòu)建完整的版權(quán)開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈條，為的就是把版權(quán)運用到極致。隨著國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)的逐漸發(fā)展和成熟，央視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等幾家具有實力的電視機構(gòu)也正在積極探索版權(quán)運營之路。電視臺在實際操作中需要注意避免兩種傾向：一是對版權(quán)不夠重視或認識不清；二是過度重視版權(quán)，一味追求完整版權(quán)。提高版權(quán)運營效率和質(zhì)量的根本路徑是采取科學的運營決策，即在運營版權(quán)時必須基于全媒體渠道和產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)情況，充分和完整考慮版權(quán)運營的收益與成本，既不能因為重視開發(fā)和持有版權(quán)而忽視運營成本，也不能因為巨大的成本而忽視可能的補償渠道帶來的收益。尤其是，電視臺應(yīng)當重視衡量機會成本，重視比較不同的版權(quán)運營決策，科學分析電視臺所處的環(huán)境和自身實力，進而選擇競爭和合作的對象及相應(yīng)的版權(quán)運營決策組合。

2.合理制定版權(quán)占有和利用策略

在版權(quán)運營變得愈發(fā)重要的當下，許多有實力的電視臺已經(jīng)開始努力地擁有電視劇的完整版權(quán)。不過，雖然擁有完整版權(quán)應(yīng)當?shù)玫街匾?，但版?quán)運營并不僅限于此，它包括更加豐富的內(nèi)容，例如，是買版權(quán)還是開發(fā)版權(quán)？如果是買版權(quán)，應(yīng)當購買哪些權(quán)利抑或是否需要購買完整版權(quán)？如果是開發(fā)版權(quán)，是自己開發(fā)還是合作開發(fā)？哪些權(quán)利可以許可或授權(quán)？哪些播出平臺可以獲得許可或授權(quán)？合理有效的版權(quán)占有策略才是版權(quán)運營成功的起點。首先，要根據(jù)電視劇的生命周期決定購買或開發(fā)。在其他條件不變的情況下，越是生命周期長的電視劇越有價值占有完整版權(quán)，而生命周期短的電視劇則可以考慮購買或占有部分版權(quán)。其次，根據(jù)自己的實力和市場需求，針對其他機構(gòu)和全媒體的需要，開發(fā)不同市場定位和類型的電視劇版權(quán)，以實現(xiàn)國內(nèi)市場甚至海外的擴張和輻射。另外，根據(jù)版權(quán)交易對象與電視臺的競爭性確定版權(quán)許可或轉(zhuǎn)讓的權(quán)利內(nèi)容和交易范圍。版權(quán)交易的方式有很多，包括版權(quán)銷售、海外授權(quán)、新媒體開發(fā)資源等。盡管版權(quán)交易可以實現(xiàn)電視臺占有版權(quán)的價值補償，但卻有助于交易對方獲取更多的注意力、廣告收入乃至更大的影響力，這些都是版權(quán)交易的機會成本，必須納入考量。因此，電視臺需充分考慮交易方受眾的區(qū)隔性和市場實力進行運營。

3.構(gòu)建適合自己的有效運營模式

版權(quán)運營包括版權(quán)資源獲得、版權(quán)利用和版權(quán)管理等內(nèi)容，電視臺對這些內(nèi)容及其運作方式的不同選擇構(gòu)成了版權(quán)運營模式。例如，中央電視臺不僅實施了全方位的版權(quán)資源開發(fā)和儲備策略，并傾向于擁有電視劇的全部版權(quán)，明確制定了電視首播、重播、新媒體直播、新媒體點播、新媒體付費點播等傳播方式之間的窗口期制度，還將通過授權(quán)進行全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營，使版權(quán)效益最大化，形成“一魚多吃”模式。而湖南電視臺在將《花兒與少年》作為只在芒果TV獨播的湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目之始，就成為率先公開向視頻網(wǎng)站宣戰(zhàn)的省級衛(wèi)視，試水綜藝節(jié)目“只獨播、不分銷”的模式，舍棄高額的分銷版權(quán)收入，而對其傳統(tǒng)電視臺的電視劇依然采取部分分銷和交換的方式，新媒體芒果TV則將重點采取開發(fā)獨播網(wǎng)絡(luò)電視劇的方式。正如前述分析，不同的版權(quán)運營模式意味著不同類型的電視劇在各類各層次全媒體平臺不同的權(quán)利交易方式及其組合，進而也意味著不同水平和類別的收益與成本及其相互的轉(zhuǎn)換。電視臺在選擇版權(quán)運營模式時，除了全面考慮可能的收益和成本之外，還必須正確分析自身實力和全媒體平臺的成長性，準確衡量并控制風險。需要指出的是，雖然全媒體時代電視臺的版權(quán)運營是基于融合媒介的有效運作，但利用或擁有媒介渠道可以通過合作及資本運作來實現(xiàn)，并不必糾結(jié)于渠道的歸屬性以及自建與否。無論如何，版權(quán)運營模式都應(yīng)該是多層次、立體化的，是隨著企業(yè)發(fā)展和外部經(jīng)營環(huán)境不斷變化的。

4.注重版權(quán)的品牌經(jīng)營

電視劇是文化產(chǎn)品，具有非物質(zhì)性，從整個電視劇產(chǎn)業(yè)鏈來看，其交易和流通的內(nèi)容是版權(quán)，但從消費環(huán)節(jié)來看，消費者消費的卻是電視劇版權(quán)背后承載的內(nèi)容。因此，版權(quán)運營中的版權(quán)僅僅是形式，最關(guān)鍵的還是電視劇的內(nèi)容，是產(chǎn)品、服務(wù)及其體驗?？梢哉f，版權(quán)之爭終將演變?yōu)閮?nèi)容之爭和品牌之爭。品牌經(jīng)營可以為企業(yè)樹立優(yōu)良的企業(yè)形象和產(chǎn)品口碑，為企業(yè)贏得忠誠的消費者，贏得核心競爭優(yōu)勢。電視臺的版權(quán)運營要避免短視行為，從品牌凝聚和品牌提升的角度進行系統(tǒng)設(shè)計及決策。

5.建立健全版權(quán)運營的保障和支撐體系

（1）版權(quán)確權(quán)。

全媒體時代的電視劇版權(quán)類型和交易環(huán)節(jié)更加復雜，無論是版權(quán)購買、開發(fā)還是再交易，其前提是必須保證版權(quán)明確和授權(quán)清晰。比如，確定每個交易環(huán)節(jié)的版權(quán)歸屬，避免版權(quán)糾紛；在購買電視劇首播權(quán)時要考慮是傳統(tǒng)電視臺層面的首播權(quán)，還是新媒體或全媒體首播權(quán)等。因此，電視臺在運營版權(quán)時必須注意從不同角度、不同層次進行界定，其權(quán)限規(guī)定不僅包含權(quán)利使用時間和地點，還應(yīng)將媒體機構(gòu)、使用終端、傳播方式和范圍等內(nèi)容納入進來。

（2）版權(quán)評估和版權(quán)保護。

版權(quán)屬于企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，正確合理地評估版權(quán)是企業(yè)交易版權(quán)和做出科學的運營決策的重要前提，也是版權(quán)能夠順利獲得融資和實現(xiàn)開發(fā)的保障。與此同時，要保證企業(yè)獲得預計的版權(quán)收益還必須對所持有版權(quán)進行動態(tài)監(jiān)測，以避免利益遭受損失。

（3）版權(quán)資源管理。

版權(quán)資源管理是通過對版權(quán)內(nèi)容資產(chǎn)進行采集、轉(zhuǎn)儲、分類、編目等，實現(xiàn)對版權(quán)資源的管控及對版權(quán)運營和企業(yè)戰(zhàn)略的支撐。它有利于電視臺對版權(quán)及其內(nèi)容資產(chǎn)進行分析和優(yōu)化，能促使電視臺對版權(quán)資源進行更好的利用。

篇（3）

物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對媒體產(chǎn)業(yè)的意義

在媒體產(chǎn)業(yè)鏈中，物聯(lián)網(wǎng)能夠引發(fā)傳播內(nèi)容革命。內(nèi)容生產(chǎn)向來是傳媒的核心所在，而物聯(lián)網(wǎng)使得幾乎任何物體都能產(chǎn)生內(nèi)容，并通過無處不在的人與物、物與物的交流生產(chǎn)內(nèi)容。這種新興傳播形態(tài)以“物體即信息”的形式在創(chuàng)新傳播的意義。

傳統(tǒng)媒體在物聯(lián)網(wǎng)時代應(yīng)做好以下幾點：

首先，做好技術(shù)的前期研究和人才的儲備，積極加強與物聯(lián)網(wǎng)的融合。傳統(tǒng)媒體可以借助新的物聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，把原創(chuàng)的“內(nèi)容”進行多層次、深層次的開發(fā)，通過全方位的傳播，提高“內(nèi)容”附加值，并提供更多個，進而延伸價值鏈。

其次，開拓物聯(lián)網(wǎng)傳播中的傳統(tǒng)媒體新形式。如果把傳統(tǒng)業(yè)務(wù)簡單地移植到物聯(lián)網(wǎng)平臺運行，僅僅拓寬了渠道、增加了企業(yè)的成本，無法真正發(fā)揮物聯(lián)網(wǎng)的潛力，媒體必須積極創(chuàng)新適應(yīng)用戶的媒體新形式。

最后，警惕概念炒作，把握時機。在物聯(lián)網(wǎng)“唱熱”的喧囂中，需要理性對待，警惕盲目投資物聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。但對于物聯(lián)網(wǎng)傳播新平臺的革新也不能保守，錯失發(fā)展機遇。傳統(tǒng)媒體要長期跟蹤研究，一旦技術(shù)臻于成熟就果斷進入，推動產(chǎn)業(yè)升級。

基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體應(yīng)用

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體不僅形式豐富、內(nèi)容靈活，而且具備高度參與性和互動性。在我國現(xiàn)有的新媒體產(chǎn)業(yè)鏈中，主要的參與者有內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡(luò)運營商、系統(tǒng)開發(fā)商、廣告運營商、廣告投放商和媒體受眾，具體的結(jié)構(gòu)和流程如圖1所示。

內(nèi)容提供商是新媒體產(chǎn)品內(nèi)容的制作者和提供者，主要為新聞采編機構(gòu)和傳媒機構(gòu)；網(wǎng)絡(luò)運營商擁有骨干和核心網(wǎng)絡(luò)資源，通過提供網(wǎng)絡(luò)接入和運營服務(wù)盈利，主要包括電信運營商、互聯(lián)網(wǎng)運營商和數(shù)字電視運營商；系統(tǒng)運營商是新媒體系統(tǒng)的開發(fā)者和使用者，負責新系統(tǒng)的建設(shè)運行，內(nèi)容、廣告的；廣告投放商指使用新媒體進行廣告營銷活動的發(fā)起者，是廣告收益的來源，廣告運營商根據(jù)廣告投放商的需求，提供新媒體營銷活動的前期調(diào)研、方案制定、方案執(zhí)行監(jiān)督等服務(wù)；媒體受眾是內(nèi)容和廣告的接收者。

對于媒體行業(yè)來說，物聯(lián)網(wǎng)的延伸與擴展應(yīng)用將給傳媒領(lǐng)域帶來新的挑戰(zhàn)和機遇。物聯(lián)網(wǎng)將推動新聞媒體的采編方式、報道方式、管理方式、傳播方式發(fā)生巨大的變化。

內(nèi)容個性化投放 新媒體的發(fā)展使得信息呈“爆炸式”的增長，同時用戶在不同渠道、產(chǎn)品之間的切換成本不斷降低。為了優(yōu)化用戶體驗，提升用戶粘度和數(shù)量，并最終帶來收益，媒體必須精確掌握用戶需求，投放個性化內(nèi)容，有效降低信息傳播的噪音。

內(nèi)容個性化投放基于物聯(lián)網(wǎng)智能終端技術(shù)以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，新媒體運營商通過采編系統(tǒng)將媒體內(nèi)容素材儲存在媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)庫中。用戶利用安裝在自己智能終端上的客戶端閱讀媒體內(nèi)容，同時，新媒體運營商利用客戶端收集能夠描述用戶閱讀習慣以及興趣愛好的信息。收集到的信息被儲存在用戶信息數(shù)據(jù)庫中，通過數(shù)據(jù)挖掘最終產(chǎn)生能夠準確描述用戶需求的知識，并儲存在用戶需求數(shù)據(jù)庫中。

用戶需求知識在系統(tǒng)中有兩處應(yīng)用：第一，生產(chǎn)系統(tǒng)調(diào)用用戶需求數(shù)據(jù)庫和媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，依據(jù)用戶的需求為每一位用戶生成個性化的定制內(nèi)容；第二，新媒體運營商在媒體內(nèi)容的采編過程中依據(jù)內(nèi)容與用戶需求知識的關(guān)聯(lián)度，使媒體內(nèi)容數(shù)據(jù)庫中的素材盡可能符合用戶的需求，降低不受用戶歡迎的素材數(shù)量，提高素材采用率和受眾接受度。

目前，與內(nèi)容個性化投放相似的系統(tǒng)已經(jīng)在零售業(yè)得到初步應(yīng)用，某些超市的“智能導購機”能夠記錄消費者推動購物車所經(jīng)過的商品區(qū)域，并依據(jù)經(jīng)過區(qū)域的記錄對消費者進行分類，并依此進行廣告的精確投放。未來的個性化投放應(yīng)該在用戶需求描述的細化上有所突破，并在內(nèi)容個性化的基礎(chǔ)上實現(xiàn)媒體產(chǎn)品形式的個性化，從內(nèi)外兩個層面為用戶提供精確服務(wù)。

基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新聞采集系統(tǒng) 物聯(lián)網(wǎng)強大的智能感知和采集能力是未來創(chuàng)新新聞采集工作的強大動力，通過物聯(lián)網(wǎng)收集新聞，具備很好的實時性，新聞采集的觸角也將會在空間上前所未有的拓寬和深入。

首先，物聯(lián)網(wǎng)時代新聞采集的時效性和準確性將大大提高?；趥鞲衅鲗崟r自動收集信息的能力，媒體可以及時準確地掌握事件的情況，第一時間跟進報道。同時，采集的信息可以作為新聞的素材，例如，監(jiān)控錄像、汛期水位信息、交通高峰的路況信息等。

其次，物聯(lián)網(wǎng)在空間上拓展了新聞采集的范圍。只要是物聯(lián)網(wǎng)覆蓋的范圍，廣義上都是新聞采集的范圍。此外，個人可以同時采集多處多點的信息，提高了記者的單體采集能力。

最后，物聯(lián)網(wǎng)深化了媒體新聞信息的深度。微型傳感器和智能芯片獲得的物體信息中，有些是傳統(tǒng)新聞采集方式難以獲得的，其中一部分通過信息的檢索和數(shù)據(jù)挖掘，可能有助于預測事物的發(fā)展變化趨勢，使新聞報道不僅限于報道事實，更具備提出前瞻性意見的能力。

物聯(lián)網(wǎng)等先進信息技術(shù)將會使媒體之間新聞的時間差不斷縮短，在信息普遍較為及時的情況下，受眾對于新聞的時效性將不再那么敏感，個性化將成為傳播方式變革的趨勢。因此，物聯(lián)網(wǎng)時代，媒體應(yīng)加強新聞報道的編輯策劃力度，對采集來的新聞信息資源進行多層次、多角度、全方位的挖掘和加工，面向受眾提供可定制的個性化服務(wù)，更好地滿足受眾的閱讀需求，從而提高內(nèi)容附加值。

新聞指揮調(diào)度系統(tǒng) 基于物聯(lián)網(wǎng)的射頻識別技術(shù)，可以實現(xiàn)對采訪設(shè)備、傳輸設(shè)備、筆記本電腦等重要報道設(shè)備的精細化管理，實時掌握設(shè)備的使用情況、狀態(tài)和位置信息，從而實施新聞報道的信息化管理。

篇（4）

隨著現(xiàn)代通信技術(shù)的日新月異,手機除了作為日常人際傳播通訊工具,其作為新興的信息傳播媒介功能也在與日俱增,已逐漸成為繼報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)之后的“第五媒體”。手機媒體的商業(yè)價值與社會價值都在智能化手機不斷演進中得以實現(xiàn)。同時,手機媒體的發(fā)展,也是在移動通訊網(wǎng)絡(luò)覆蓋面的拓展及網(wǎng)絡(luò)增值功能的豐富背景下逐步實現(xiàn)的。

一、手機媒體及其概念

“手機媒體是借助手機進行信息傳播的工具;而且手機媒體是網(wǎng)絡(luò)媒體的延伸。手機媒體也只能成為信息海量的網(wǎng)絡(luò)媒體新的組成部分,否則它將面臨信息匱乏的難題?！币虼?手機媒體也成為新媒體(NewMedia)的重要成員,數(shù)字化新媒體是未來媒體發(fā)展的重點,是媒體傳播市場發(fā)展的趨勢和目標方向。相較傳統(tǒng)媒體,手機媒體具有高度便捷性,它跨越了地域和電腦終端的限制;改變了受眾傳統(tǒng)的靜態(tài)接收模式,增加了受眾自主選擇和信息的新機制。國內(nèi)已在嘗試通過手機短信進行新聞傳播與出版活動,并積極實踐手機的媒體化,“手機正在實現(xiàn)由人際溝通工具向大眾媒體的跨越?！?/p>

二、手機媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

一方面,從政策上看,中國的手機媒體作為新媒體的一個重要組成部分,在發(fā)展政策上受到國家的鼓勵與保護。鼓勵主要體現(xiàn)在,除傳播違反國家相關(guān)法律的內(nèi)容外,基本上不受其他約束,國家對于新媒體持鼓勵的態(tài)度。國家對于3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和《電信法》的推進工作給予高度重視,從基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的角度來說,有利于新媒體的快速發(fā)展。

另一方面,傳播范圍上,手機媒體發(fā)展迅速,各種應(yīng)用層出不窮。在2004年出版的《手機:擋不住的呼喚》一書中,保羅•萊文森對手機發(fā)展做了非常樂觀的分析,他認為人類有兩種基本的交流方式:說話和走路。但自人類誕生之日起,這兩個功能就一直被分割開來,直到手機橫空出世,將這兩種相對的功能整合起來,集于一身。手機成為信息傳播最方便的媒介。短短幾年,手機媒體已經(jīng)從早期的簡單文字短信傳播的形式,向內(nèi)容更豐富、表現(xiàn)力更強的多媒體形式過渡。手機電視、手機報、手機網(wǎng)站、手機游戲等應(yīng)用已經(jīng)對人們的日常生活起到一定的影響。受發(fā)展起步早晚,以及用戶對應(yīng)用產(chǎn)品的應(yīng)用習慣不同等影響,手機媒體應(yīng)用水平參差不齊。手機報、手機小說等業(yè)務(wù)已經(jīng)很好地普及,分別達到了39.6%和27.7%,但手機音頻廣播由于定位不夠準確,資費上又缺乏優(yōu)勢,受到手機自帶FM模塊等應(yīng)用模式的影響,業(yè)務(wù)發(fā)展一直緩慢。目前調(diào)研城市的用戶普及率只有3.5%。其主要的業(yè)務(wù)優(yōu)勢來自于個性化的內(nèi)容,如直接收聽互聯(lián)網(wǎng)廣播等。手機視頻受到互聯(lián)網(wǎng)視頻快速發(fā)展的影響,發(fā)展較快,在調(diào)研城市的普及率達到15.7%。手機視頻用戶使用的最大來源是互聯(lián)網(wǎng),大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)視頻中提供了手機視頻的下載功能。中國的手機電視業(yè)務(wù)最早于2004年由廣東移動發(fā)起,經(jīng)過幾年的發(fā)展卻進展緩慢,即使是在發(fā)達城市,其普及率仍然只有3.8%。而手機游戲大多還停留在單機層面,通過WAP網(wǎng)絡(luò)聯(lián)網(wǎng)的手機游戲尚未形成實際氣候。

三、手機媒體盈利模式

目前,手機媒體作為新興的數(shù)字媒體,在改變?nèi)藗儨贤?lián)系手段的同時也形成了具有其新媒體屬性的盈利模式,按盈利方式可劃分為以下四類:(1)以WAP信息服務(wù)模式盈利。(2)手機廣告創(chuàng)收模式。(3)電子商務(wù)盈利模式。(4)手機媒體潛在價值與最新應(yīng)用

1.WAP信息服務(wù)模式。

付費預讀、手機報在日本已經(jīng)成為非常普遍的閱讀形式。然而具體到國內(nèi),手機報的盈利尚不具備用戶基礎(chǔ)與成熟市場。較可行的盈利模式是用戶在空閑時間自愿通過手機進入某個WAP站點瀏覽自己感興趣的信息,在瀏覽網(wǎng)頁的同時看到廣告信息?？梢园凑沼脩魹g覽點擊手機廣告的量給予一定的獎勵回報進行推廣,諸如向用戶贈送話費、積分或贈送流量等。該運營模式也可分為兩大類:a)聯(lián)合一些WAP網(wǎng)站的內(nèi)容提供商開展廣告業(yè)務(wù)。b)運營商自己開設(shè)WAP移動商城開展手機廣告業(yè)務(wù)。日本NTTDoCoMo公司技術(shù)交流機廣告比較成功的典范。

2.手機廣告創(chuàng)收模式

在國外,手機媒體發(fā)展水平較高,相應(yīng)的手機媒體廣告經(jīng)營也得到了一定發(fā)展,但是在國內(nèi)外各大運營商中,還沒有一種官方的、統(tǒng)一的運營模式,比較典型的有PUSH模式、嵌入模式。

首先,PUSH模式就是運營商向客戶定時發(fā)送廣告信息,或基于客戶瀏覽廣告后的互動行為進行回報的模式。該模式具體實施又分為單純的信息PUSH和互動的信息PUSH兩類。單純的信息PUSH模式是運營商直接向其擁有的用戶發(fā)送廣告信息。此類廣告容易引起用戶反感,近年來的垃圾短信和垃圾彩信就是單純的信息PUSH廣告,影響客戶的滿意度,因而不適合移動運營商推廣。互動的信息PUSH模式是讓用戶根據(jù)自己的興趣喜好,自主選擇與移動運營商簽約,同時約定在客戶閑時由運營商向客戶發(fā)送自己定制的廣告信息。美國的VerizonWireless和SprintNextel公司在開展手機廣告業(yè)務(wù)初期就是采用該方式。

其二,嵌入模式則是將廣告信息嵌入到手機終端或運營商擁有的增值業(yè)務(wù)中。手機終端嵌入主要是將廣告業(yè)務(wù)與手機終端捆綁,或者將廣告嵌入手機終端的在線小游戲中。縱觀先已運營的各手機增值業(yè)務(wù)中,廣告的實現(xiàn)方式主要分為內(nèi)容式嵌入和客戶端嵌入兩大類。內(nèi)容式嵌入方式就是在諸如手機報等增值業(yè)務(wù)內(nèi)容中嵌入廣告。用戶定制帶有廣告的手機報免費,對個人用戶最好是在手機報中嵌入一些與生活息息相關(guān)的實用信息,廣告信息主要選擇用戶閑時發(fā)送。也可針對集團客戶,在來電提醒、集團彩鈴等增值業(yè)務(wù)中嵌入該公司的廣告信息等?？蛻舳饲度敕绞骄褪窃谶\營商運營的增值業(yè)務(wù)客戶端上嵌入廣告,運營方式多與MSN、QQ等客戶端一致,實現(xiàn)手機廣告的功能。全球著名的移動運營商Vodafone就是采用客戶端嵌入廣告的運營模式,推出與終端捆綁的手機廣告業(yè)務(wù),并且將手機廣告作為其“移動+”戰(zhàn)略的重要組成部分去發(fā)展。

3.電子商務(wù)盈利模式

手機媒體的電子商務(wù)模式主要指滿易功能,并以實現(xiàn)最終交易為目的的電子商務(wù)式手機廣告。在該模式下,運營商可以建立交易平臺或者聯(lián)合一些購物網(wǎng)建立交易平臺,用戶通過手機等終端進入交易平臺,瀏覽自己感興趣的信息,在瀏覽網(wǎng)頁的同時看到商品等廣告信息,用戶對中意的物品進行互動式交易,最終實現(xiàn)手機廣告業(yè)務(wù)的交易,真正實現(xiàn)手機廣告的效益。同時可融合使用現(xiàn)有的增值業(yè)務(wù),從接觸到手機廣告業(yè)務(wù)到最終的交易過程,全程都可以通過現(xiàn)有的增值業(yè)務(wù)開展交易業(yè)務(wù),這樣在發(fā)展手機廣告業(yè)務(wù)的同時,也促進了增值業(yè)務(wù)的發(fā)展。移動運營商可以根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要,不斷豐富手機廣告的電子交易平臺。初期“以廣告信息為中心”,逐步壯大,最終實現(xiàn)“融合各種移動增值業(yè)務(wù)的購物娛樂圈”,實現(xiàn)各種業(yè)務(wù)的互通,綜合使用現(xiàn)有的各種增值業(yè)務(wù),同時也可以根據(jù)需要開發(fā)一些新的附加業(yè)務(wù)。這樣客戶不僅可以獲取產(chǎn)品信息,進行購物,還可以根據(jù)自己的購物經(jīng)驗進行評論,發(fā)表自己的看法,為其他客戶提供廣告商品質(zhì)量等信息。

4.手機媒體潛在價值與最新應(yīng)用

挖掘手機媒體新應(yīng)用,開展增值服務(wù),獲取經(jīng)濟效益,是手機媒體實現(xiàn)盈利的重要途徑。手機媒體不僅擁有了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢和無線互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用優(yōu)勢,還有著巨大的市場機遇。除了傳播渠道本身介質(zhì)的不同,手機媒體的顯著特點在于個性化、分眾化、定向化和互動性。手機媒體的快速發(fā)展正迅速改變著人們的日常生活方式,成為傳播、整合信息的設(shè)備,甚至是個人數(shù)字娛樂中心。在不遠的未來,手機媒體化將開創(chuàng)營銷藍海,產(chǎn)生一種全新的商業(yè)模式,掀起營銷新革命,將運用到品牌塑造、市場促銷、市場公關(guān)、客戶關(guān)系管理等等方面。比較突出的具有潛在價值的手機媒體新應(yīng)用則是手機音樂與手機游戲。

其一,手機音樂增值服務(wù)移動音樂,又叫無線音樂,就是通過移動通信網(wǎng)絡(luò)下載音樂并在手機上播放的一類服務(wù)。手機鈴聲最早出現(xiàn)在日本,后來經(jīng)過日本和韓國電信運營商、服務(wù)提供商和手機廠商的大力推廣,目前已經(jīng)在全球范圍內(nèi)成為一種非常流行的增值服務(wù)。目前全球手機鈴聲銷售額幾乎占全球音樂市場的1/10。在西方許多國家,鈴聲音樂銷售額已經(jīng)超過音樂單曲光盤。而在中國,手機音樂增值服務(wù)隨著年輕族群對手機彩鈴、手機鈴聲的個性化需求的與日俱增,也吸引了越來越多的內(nèi)容服務(wù)提供商(SP)搶灘這個新興市場,以空中網(wǎng)、TOM無線、靈通網(wǎng)等為代表的手機音樂SP們,通過鈴音下載、彩鈴發(fā)送以及無線排行等形式贏得了巨大的商業(yè)利潤以及品牌忠誠度。

其二,顧名思義,手機游戲就是可以在手機上進行的游戲。在美國,整個手機無線游戲業(yè)務(wù)的硬件、軟件以及服務(wù)所帶來的收人在2006年已達到40億美元。雖然中國的手機游戲才剛剛起步,但NPC(NonPlayerCharacter—“非玩家控制角色”)、RPG(RolePlayingGame—“角色扮演游戲”)等手機游戲已贏得了掌上一組的擁躉。2006年,中國的手機游戲的付費用戶有1,800萬。雖然在市場規(guī)模與基礎(chǔ)條件上都還不足以與日本、韓國市場相抗衡。但是中國市場有自己的特色和優(yōu)勢:全國手機用戶數(shù)量遠超過互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量,另外隨著手機產(chǎn)品更新?lián)Q代,將使用戶的手機對手機游戲的支持更好,用戶使用手機游戲會更方便,架起了用戶與游戲的接入口。憑借著手機可以隨身攜帶、隨時使用的特點,加之游戲作為休閑產(chǎn)品的特性,在培養(yǎng)用戶的使用習慣上方便許多。

四、手機媒體發(fā)展前景

在《媒體的未來》一書中,臺灣學者溫世仁、莊碗華曾指出“媒體傳播的終極產(chǎn)品就是無線寬頻網(wǎng)絡(luò)加上大哥大影像電話,任何人在任何時間、任何地方都可以取得各種資訊?！笨梢娛謾C比電腦更普及,比報紙更互動,比電視更便捷,比廣播更豐富,集四大媒體的優(yōu)勢于一身,帶來視聽方式和傳播模式的革命。從這個意義上說,手機媒體就是以手機為中介,傳播文本、視聽、娛樂等多媒體信息的互動式傳播工具,它不是傳統(tǒng)媒體的延伸,也不是互聯(lián)網(wǎng)的補充,而是有別于傳統(tǒng)媒體的“第五媒體”。新晨

手機是到目前為止所有媒體形式中最具普及性、最快捷、最為方便并具有一定強制性的媒體平臺,它的發(fā)展空間不可限量。隨著手機技術(shù)迅速向?qū)拵Щ?、智能化、個人化方向發(fā)展,受眾可以在更廣闊的領(lǐng)域內(nèi)實現(xiàn)多媒體信息共享和人機交互功能。更為重要的是,3G時代的到來將會為手機媒體的“大迸發(fā)”提供無限可能。在此基礎(chǔ)上,用戶可以高速上網(wǎng)獲取多媒體新聞信息,真正做到看新聞、聽新聞?；ヂ?lián)網(wǎng)可以看作手機媒體化過程中的資源基石和支撐?！皬拈L遠來看,互聯(lián)網(wǎng)可以被認為是手機的副手”。3G時代的來臨將使手機媒體具有網(wǎng)絡(luò)媒體的所有特征,成為一種小巧的特殊電腦?！敖K端制造商諾基亞公司最近在全球11個國家(包括中國、法國、印度、日本、美國等國)進行的一項深度調(diào)研結(jié)果表明,消費者正熱切期待移動多媒體電腦時代的到來,認為未來的手機應(yīng)該成為一臺移動多媒體電腦?！蹦壳爸袊謾C普及率已經(jīng)超過47%,面對多樣化的手機需求,面對手機超越語音和短信的基礎(chǔ)功能,融合3G、數(shù)據(jù)傳輸、移動計算等多方面的業(yè)務(wù)功能,GPRS手機、WiFi等手機市場上已經(jīng)啟動了。“手機媒體”的催長劑和發(fā)展方向是3G,它代表了移動通信發(fā)展的新趨勢。隨著3G時代的來臨,隨著技術(shù)的完善、用戶認知的不斷提高和運營模式的逐漸形成,手機將更快更好地承載目前各種媒體的傳播方式和內(nèi)容,專家預測,在未來的5至8年,3G將會在全球范圍內(nèi)迅速普及,截止2009年,3G多媒體手機銷量已超過3.8億部,以手機為載體的“第五媒體”以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)也將隨之得到空前發(fā)展。手機媒體將逐步成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段,“最有資格成為第五媒體”,并最終成為“第五媒體”。

誠然,短期內(nèi)由于人們使用、閱讀、收視習慣以及科技發(fā)展水平的局限,手機媒體尚不具備取代傳統(tǒng)媒體的絕對實力。手機媒體的發(fā)展還將面臨主管部門政策調(diào)整、傳統(tǒng)媒體爭搶市場與目標受眾、運營商利益權(quán)衡、技術(shù)創(chuàng)新與突破等眾多問題,但其發(fā)展仍然值得期待。手機媒體的市場價值已被越來越多的服務(wù)運營商、內(nèi)容供應(yīng)商、傳統(tǒng)媒體所看重,本文對其盈利模式進行了初步的探討與前景展望,而其潛在的商業(yè)價值與公益價值仍值得有識之士進一步研究與探尋。

參考文獻:

[1]匡文波.手機媒體概論[M].中國人民大學出版社,2006.5.

[2]方興東.手機網(wǎng)必將超越互聯(lián)網(wǎng)——移動夢網(wǎng)運行四年露出冰山一角[N].市場報,2005.2.4.

篇（5）

二次創(chuàng)業(yè)本是一個社會學概念，人類經(jīng)濟發(fā)展過程就是人類創(chuàng)業(yè)的過程，這個過程有兩大階段：生存創(chuàng)業(yè)與生態(tài)創(chuàng)業(yè)。人類第一次創(chuàng)業(yè)是生存創(chuàng)業(yè)，第二次創(chuàng)業(yè)是生態(tài)創(chuàng)業(yè)。紙媒在完成了生存創(chuàng)業(yè)后，便需要進行生態(tài)創(chuàng)業(yè)，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

二次創(chuàng)業(yè)是知識經(jīng)濟發(fā)展的最高階段，知識運營是二次創(chuàng)業(yè)的核心，通過知識對其他生產(chǎn)要素的滲透和整合，使知識在生產(chǎn)系統(tǒng)中占主導。在微觀層次上，二次創(chuàng)業(yè)就是用知識運營帶動資本運營，用資本運營帶動資產(chǎn)運營，用資產(chǎn)運營帶動產(chǎn)品運營，用產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級帶動產(chǎn)品更新?lián)Q代。作為項目的知識運營，是作為經(jīng)濟增長方式的知識運營的能動的先導部分。①

以知識為主導，尤其需要形成“以人為本”的企業(yè)理念，這里的“人”，有兩個方面，一個是員工，一個是外力。借力員工的創(chuàng)新動力，充分激發(fā)積極性和創(chuàng)造性，是企業(yè)發(fā)展的基石；另一方面，要學會借助外力，組建媒體智庫，既為媒體內(nèi)容提供專業(yè)建議指導，又有利于形成主流意識，筑固媒體的公信強勢。

已形成媒體矩陣的傳媒集團，如何進行二次創(chuàng)業(yè)？

——以信息傳播和信息服務(wù)為核心，進行產(chǎn)品差異化設(shè)計，防止內(nèi)耗，優(yōu)化資源配置；

——進行信息再設(shè)計，整合資源實現(xiàn)平臺共享，有效節(jié)約成本和運營費用；

——快速進入全媒體和移動媒體領(lǐng)域，搶占下一代閱讀高地。

回歸信息生產(chǎn)的本質(zhì)

除開體制內(nèi)色彩，報紙從來就是一種產(chǎn)品，或者說，本質(zhì)上是一種快速消費品，再進一步理解，有四個要點：

報紙是一種以信息傳播和信息服務(wù)為核心的快速消費品；

新聞制作即對搜集到的信息進行加工、再造并傳播；

信息加工過程中被賦予的附加值，是報紙的價值所在；

判斷報紙內(nèi)容好壞的標準，是信息是否正確有效傳播、形成議題。

快速消費品的營銷要點，一是賣相，即包裝；二是質(zhì)量，即內(nèi)容；三是渠道，即發(fā)行（銷售）。

首先要對產(chǎn)品進行差異化設(shè)計，針對不同的讀者需求生產(chǎn)不同的信息產(chǎn)品。同時，應(yīng)整合媒體矩陣的采、編、售資源，建立信息采集、信息加工、信息傳播、信息反饋四個環(huán)節(jié)的共享平臺，形成區(qū)域性覆蓋絕大部分受眾群體的信息產(chǎn)品和信息服務(wù)體系。

讀者對媒體信息傳播的需求呈現(xiàn)兩方面的變化趨勢，一是信息傳播的速度和方式的變化，一是觀點的需求。報紙需要給讀者提供包含附加值的信息，所謂的信息附加值，一是閱讀附加值，二是提供整合化的信息服務(wù)。

從運營方面看，媒體信息內(nèi)容多具備可開發(fā)性，尤其是與物質(zhì)生活、精神生活息息相關(guān)的信息，如娛樂、體育、商業(yè)、財經(jīng)、健康、衣食住行等信息，都可以在維護媒體公信力的前提下進行商業(yè)開發(fā)。整合化的信息服務(wù)，是紙媒的一個重要的外延產(chǎn)業(yè)，比如呼叫中心的商業(yè)服務(wù)運營，娛樂體育產(chǎn)業(yè)的開發(fā)，圖書出版、會展、培訓行業(yè)，甚至包括整合形態(tài)下的媒體購買和公關(guān)（4A公司業(yè)務(wù)），都可以成為報紙開發(fā)的內(nèi)容。

著眼“下一代閱讀”的信息再設(shè)計

再設(shè)計（redesign）是源自設(shè)計行業(yè)的一個詞匯。再設(shè)計的目的，是為了讓我們習以為常的產(chǎn)品產(chǎn)生陌生感，②這是從消費心理的角度作出的定義。適應(yīng)市場變化的再設(shè)計，是快速消費品營銷常用的手段。

現(xiàn)在的年輕人，將成為媒體未來的讀者群，抓住他們，等于贏得了未來媒體戰(zhàn)爭的優(yōu)先權(quán)，因此應(yīng)著手打造“下一代閱讀”的概念，提前占領(lǐng)傳播高地。

紙媒在內(nèi)容上的再設(shè)計包括兩方面，一個是信息再設(shè)計，一個是觀點再設(shè)計。這兩方面帶來的，是信息生產(chǎn)和傳播之流程、渠道的再設(shè)計。

信息再設(shè)計是優(yōu)化賣相，觀點再設(shè)計是提高產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，流程再設(shè)計為前兩者提供條件，渠道再設(shè)計包括渠道整合和渠道創(chuàng)新，整合是壓縮成本，創(chuàng)新是創(chuàng)造新的利潤增長點。

全媒體意味著生產(chǎn)方式的革新。以信息為核心的生產(chǎn)流程再造、以用戶為核心的產(chǎn)品再設(shè)計，是打造全媒體和移動媒體的關(guān)鍵。全媒體本身，是自有媒體資源整合的結(jié)果；移動媒體，則是面向未來“下一代閱讀”市場的渠道占領(lǐng)。

打造區(qū)域門戶資訊應(yīng)用

移動（全）媒體應(yīng)用產(chǎn)品的設(shè)計制作和生產(chǎn)，是媒體產(chǎn)品的前沿?，F(xiàn)在的移動應(yīng)用多數(shù)是整合式的，是新媒體利用渠道占有傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)內(nèi)容。這個事情將來如果由傳統(tǒng)媒體來做，對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間將是一個巨大的拓展。

打造區(qū)域性門戶資訊應(yīng)用產(chǎn)品集群，可以成為紙媒的下一個目標。我們將“門戶資訊應(yīng)用產(chǎn)品”定位為：用戶可定制的，整合了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容、圖像、視頻（流媒體）等媒體形式，具備新聞、生活資訊、商業(yè)信息、地點定位、用戶評價、社交功能的產(chǎn)品。

此戰(zhàn)略可分三期實現(xiàn)：短期內(nèi)，完成整體構(gòu)架和試商用，與傳統(tǒng)平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)互動互通；中期，開展定期出版，培養(yǎng)用戶的閱讀習慣和使用習慣，探索和形成成熟的盈利模式；遠期目標，則是成為整合傳媒集群后的主要產(chǎn)品，衍生細分的資訊產(chǎn)品線，隨著終端設(shè)備的技術(shù)革新，成為未來閱讀的主流渠道。

“下一代媒體”

早在數(shù)年前，西方傳媒已經(jīng)對未來媒體做過構(gòu)想：一張類似紙張的閱讀器從口袋里拿出來展開，讀者定制好的媒體內(nèi)容按照他喜歡的格式出現(xiàn)在這張“報紙”上，這些內(nèi)容都是通過網(wǎng)絡(luò)傳遞來的最新信息，有些是即時新聞，有些是他所感興趣的資訊，甚至是像電影《哈利·波特》里面一樣，新聞人物是會動的，采訪內(nèi)容是當事人在新聞現(xiàn)場直接說出來的……咖啡，陽光，微風，電話來了，“報紙”直接接通視頻，掛掉電話，折好“報紙”放進口袋，趕赴與下一個客戶的約會……

這些構(gòu)想是否意味著對傳統(tǒng)媒體的顛覆？答案是否定的。新媒體帶來的，并不是傳統(tǒng)媒體的消亡，而是信息生產(chǎn)方式和傳播渠道的變革，是針對渠道特點的流程重新整合和優(yōu)化。當然，我們可以想象未來傳播方式的徹底革命和普及，但這個時間跨度會很長，至少在30年、50年或者更久。就傳統(tǒng)媒體而言，變革不是對自身的顛覆，而是面對未來市場的轉(zhuǎn)型。

媒體平臺不是變化的驅(qū)動力，讀者才是變化的驅(qū)動力。當前時代，讀者擁有更多對媒體的選擇，必須跟進他們的需求，否則是死路一條。優(yōu)秀的媒體總是有足夠的生存空間，但前提是這些優(yōu)秀品牌必須能在任何時候、任何地點以讀者所需要的形式提供給他們。③現(xiàn)在不是考慮要不要發(fā)展新媒體的時候，而是應(yīng)如何行動，如何快速行動。

注釋：

①陳世清著：《經(jīng)濟領(lǐng)域的“哥白尼革命”》，中國時代經(jīng)濟出版社，2005年版

篇（6）

黃斌：以微博為代表的自媒體和以平板電腦和智能手機為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)媒體給傳統(tǒng)報業(yè)的生產(chǎn)方式、傳播方式和經(jīng)營方式變化帶來了巨大的推動作用。羊城晚報報業(yè)集團清晰地認識到傳統(tǒng)報業(yè)依靠單一的文圖采編生產(chǎn)方式、單一的紙質(zhì)傳播方式、單一的報紙發(fā)行廣告經(jīng)營方式所組成的發(fā)展模式，難以再取得很大的發(fā)展，需要根據(jù)市場變化進行全面的轉(zhuǎn)型升級。

一、生產(chǎn)方式：由單一的文圖采編轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w數(shù)字化采編。

1 采集方式已開始實行全媒體數(shù)字化采訪。

集團目前新聞信息采集方式已由原來的文圖采集升級為文字、圖片、視頻、音頻等全媒體信息采集，為全媒體多介質(zhì)傳播和全媒體多終端經(jīng)營提供多形態(tài)的內(nèi)容。我們根據(jù)不同的新聞事件安排不同的采集方式，在重大新聞事件的采訪中，如全國兩會和省兩會等，則安排全媒體采訪。

2 編輯方式已開始實行全媒體個性化編輯。

集團既有晚報、日報，又有微博、視頻、網(wǎng)站，我們根據(jù)不同媒體的特點編輯不同的內(nèi)容產(chǎn)品，以體現(xiàn)不同媒體的優(yōu)勢和差異。

（1）充分發(fā)揮報紙的深度和理性優(yōu)勢，進一步提升報紙的權(quán)威性和影響力。

在全媒體格局中，報紙的優(yōu)勢在于內(nèi)涵，在于它的深度和理性優(yōu)勢。為此，《羊城晚報》確立了以提升現(xiàn)實影響力為重點，充分發(fā)揮省委黨報的優(yōu)勢，正確發(fā)揮輿論監(jiān)督的積極作用，加大深度報道、調(diào)查報道，正視社會問題，觸動社會現(xiàn)實，積極介入公共事務(wù)，敢于披露重大事件，樹立正義敢言的晚報形象。讓讀者從消遣性、欣賞性閱讀轉(zhuǎn)向需求性、關(guān)注性閱讀，使影響力看得見、摸得著、感受得到。如《羊城晚報》于2011年10月，獨家連續(xù)報道的“凌華坤見義勇為事件”，該事件引起中央、廣東省和湛江市領(lǐng)導的關(guān)注，吳川市迅速采取措施，積極處理凌華坤見義勇為的相關(guān)問題。又如《羊城晚報》于2012年3月20日發(fā)表的《癲狂的“靈修”》專題報道，引起巨大反響。百度統(tǒng)計資料顯示，超萬家網(wǎng)站報紙轉(zhuǎn)載，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載量超45萬次。

（2）實施聚合戰(zhàn)略，通過內(nèi)容聚合、讀者聚合和市場聚合，使《羊城晚報》更深刻、更高端、更年輕。

在新傳媒格局中，報紙應(yīng)該是精英媒體，高端化是報紙的必然趨勢。我們在內(nèi)容上向深度報道和專業(yè)周刊聚合，在區(qū)域上向廣州珠三角聚合，在讀者上向高端人士、年輕群體聚合，通過內(nèi)容和讀者的聚合，形成市場聚合，從而提高有效發(fā)行，促進廣告形成洼地效應(yīng)。實施聚合戰(zhàn)略以來，《羊城晚報》《新陜報》的發(fā)行和廣告不斷增長。

（3）充分發(fā)揮不同數(shù)字媒體的個性化特點，提供差異化的內(nèi)容產(chǎn)品。

微博在于快，互動性強；視頻在于全景再現(xiàn)，直觀；網(wǎng)絡(luò)在于內(nèi)容全面，信息量豐富。為了滿足不同用戶的不同需求，將采集回來的信息在同一個平臺上進行分流再加工，形成了金羊微博、金羊網(wǎng)絡(luò)專題報道、羊城播報、羊城電視等多種數(shù)字化內(nèi)容產(chǎn)品。如每周一期視頻直播節(jié)目《名師說家教》收視率不斷創(chuàng)下新高，這是在教育動態(tài)新聞和深度新聞的基礎(chǔ)上，延伸開發(fā)出來的教育類視頻節(jié)目，很受廣大家長的歡迎。

二、傳播方式：由單一的紙質(zhì)傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w多介質(zhì)傳播。

盡管《羊城晚報》紙質(zhì)版的發(fā)行量每年都在增長，但我們必須充分認識到新技術(shù)帶來的全媒體多介質(zhì)傳播已是大勢所趨。我們的技術(shù)研發(fā)團隊，在提升傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)傳播功能的同時，正在加大力度提升平板電腦、智能手機、移動電視、戶外LED等全媒體多介質(zhì)傳播技術(shù)和軟硬件的升級。

目前我們在子報《新快報》已試行，它的iPad版已比較成熟。去年全國兩會報道就推出了新快報團隊，他們用iPad、iPhone隨時采集回傳文、圖、音視頻新聞。今年全國兩會報道，《新快報》記者用iPad制作漫畫來表現(xiàn)兩會，開創(chuàng)了用iPad漫畫報道兩會的先河。

三、經(jīng)營方式：由單一的紙質(zhì)經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w多終端經(jīng)營。

目前和全國、全球絕大多數(shù)報業(yè)集團一樣，羊城晚報報業(yè)集團在媒體經(jīng)營收入上仍以紙質(zhì)的發(fā)行和廣告收入為主。雖然內(nèi)容采集和信息傳播已全媒體化、全數(shù)字化，但經(jīng)營上沒有探索出一個非常有效的商業(yè)模式和盈利模式。

2012年，我們已加快向全媒體多終端收費閱讀和廣告運營的方向轉(zhuǎn)型，由單一的紙質(zhì)經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)槿襟w多終端經(jīng)營。收費閱讀目前全球還沒有非常成功的案例，但廣告的多通道、多終端運營收益將有良好的預期，畢竟不管技術(shù)怎么發(fā)達，廣告客戶還是需要做廣告的，只是廣告的載體比以前更豐富而已。

大家都在講全媒體，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是趨勢，但不是取代的關(guān)系，是傳統(tǒng)媒體怎樣適應(yīng)技術(shù)發(fā)展、更新?lián)Q代的問題。如何借助現(xiàn)代傳播工具的轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)現(xiàn)代信息傳播功能的轉(zhuǎn)型，要從這個意義上去理解傳統(tǒng)媒體的出路。

兩條路徑，共享新傳媒格局

中國記者：如何嫁接優(yōu)勢資源，探尋與新技術(shù)共享新傳媒格局的路徑？

黃斌：近年來，傳統(tǒng)報業(yè)依靠單一市場、單一媒體、單一盈利方式、高投入、高消耗、高成本的發(fā)展模式所擁有的增長動力正在減退。隨著新媒體技術(shù)及技術(shù)平臺的進步和大規(guī)模應(yīng)用，以互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體和各類移動終端為代表的新媒體商業(yè)模式目漸清晰和完善，對傳統(tǒng)報業(yè)讀者資源與廣告資源的分流作用更加明顯。業(yè)界競爭已經(jīng)從單一傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)、廣告和發(fā)行競爭，向以全媒體內(nèi)容生產(chǎn)為核心，以新媒體技術(shù)和技術(shù)平臺為依托，全媒體形式的信息和服務(wù)，傳統(tǒng)媒體運營模式和新媒體運營模式有機結(jié)合的全面競爭發(fā)展。面對當前激烈的市場競爭和未來的發(fā)展，必須建設(shè)集團全媒體平臺，全力提升本集團的媒體競爭力，為面向未來的市場競爭和發(fā)展提供核心支持能力。

集團目前正在構(gòu)建全媒體信息管理運營技術(shù)平臺，是以新媒體發(fā)展方向為主導進行系統(tǒng)規(guī)劃建設(shè)。在這個技術(shù)平臺上，我們與新技術(shù)共享新傳媒格局的路徑主要有二：

路徑一：充分發(fā)揮傳統(tǒng)報業(yè)新聞報道權(quán)威性強的優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)多媒體融合發(fā)展的核心競爭力。

實現(xiàn)這一路徑，關(guān)鍵在于報紙功能的轉(zhuǎn)型，既要發(fā)揚報紙的現(xiàn)有優(yōu)勢，又要找到實現(xiàn)功能轉(zhuǎn)型的新渠道。要改變辦報思路，不僅要在紙上辦《羊城晚報》，而且要探索在新媒體上辦《羊城晚報》。要把新媒體的理念、新媒體的技術(shù)和新媒體的手段與辦報的要求結(jié)合起來，實現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)的載體轉(zhuǎn)型和功能轉(zhuǎn)型。

我們正在打造的《羊城晚報》全媒體信息平臺，是涵蓋整個報業(yè)集團各種媒體形態(tài)的信息采集、編輯、和運營的綜合數(shù)字化業(yè)務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施。平臺以全媒體內(nèi)容采集與匯聚系統(tǒng)為核心，以媒體綜合出版，一次生成，多媒介、跨媒體同步發(fā)行出版和云服務(wù)為目標，最終將實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的統(tǒng)一管理運營，為社會公眾提供包括平面、移動、互聯(lián)網(wǎng)、戶外屏媒體、視頻和多媒體等各種媒體形態(tài)為載體的信息產(chǎn)品。

全媒體信息應(yīng)用層由全媒體新聞生產(chǎn)系統(tǒng)、移動媒體出版系統(tǒng)、全媒體資源服務(wù)平臺三大業(yè)務(wù)系統(tǒng)組成。平臺的基礎(chǔ)由虛擬化云管理的技術(shù)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)資源支撐平臺構(gòu)成。

全媒體新聞生產(chǎn)系統(tǒng)涵蓋了現(xiàn)有采編流程的所有功能，新增了移動采編、線索管理、熱點追蹤、報題/選題管理等功能；功能更強的稿件審核和編輯工具；全新的引擎、模板和監(jiān)控，實現(xiàn)對報刊（含數(shù)字報刊）、網(wǎng)站、微博和移動出版內(nèi)容的統(tǒng)一管理和。

全媒體信息平臺建成并與現(xiàn)有綜合業(yè)務(wù)處理平臺整合后，在保持和提升原有功能的基礎(chǔ)上，擴展多媒體資源管理、新媒體應(yīng)用、移動采編和相關(guān)業(yè)務(wù)、提升采訪裝備和手段等新能力，實現(xiàn)集團資源的有效整合，為以新媒體發(fā)展方向為主導的集團建設(shè)提供平臺支持。

我們現(xiàn)在不斷加快發(fā)展集文字、圖片、音頻和視頻為一體的多媒體新聞采編團隊和流程建設(shè)，形成以原創(chuàng)新聞資訊為基礎(chǔ)，通過體制創(chuàng)新和科技進步。發(fā)揮傳統(tǒng)報業(yè)新聞報道權(quán)威性強的優(yōu)勢和公信力強的品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)多媒體融合發(fā)展的核心競爭力。

路徑二：構(gòu)建全媒體多終端經(jīng)營體系，發(fā)揮報業(yè)集團客戶資源豐富的優(yōu)勢，形成新的贏利模式和贏利能力。

如果說路徑一是“內(nèi)容為王”的話，路徑二就是“終端為王”。我們一方面加快網(wǎng)絡(luò)媒體、移動數(shù)字媒體的建設(shè)，一方面不斷加強與電視網(wǎng)絡(luò)、移動通信的聯(lián)合與合作，積極占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)、手機、電子閱讀器、有線電視網(wǎng)、戶外LED等數(shù)字終端。

強大的內(nèi)容可以給我們帶來影響力，但將影響力轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力和經(jīng)濟收益，必須擁有自己的終端。光做全媒體內(nèi)容供應(yīng)商，沒有自己的全媒體多終端經(jīng)營體系，在目前新傳媒格局中是沒有議價能力的，新媒體的贏利模式和贏利能力也就建立不起來。移動媒體出版系統(tǒng)包括移動媒體制作平臺、管理平臺和云服務(wù)平臺。通過移動媒體制作平臺軟件，可以實現(xiàn)交互式數(shù)字出版物需要的富媒體元素，如音視頻、全景圖、三維立體效果、超鏈接、圖標注釋、幻燈片、交互式信息圖表等動態(tài)組件，用戶不僅可單向獲得大量資訊，還可以與數(shù)字出版物進行互動，如發(fā)表評論，發(fā)送微博或者參與投票等。目前iPad、iPhone和Android（安卓系統(tǒng)）所能實現(xiàn)的功能，移動媒體制作平臺軟件基本上都能實現(xiàn)。

三大重點，多產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)代傳媒集團

中國記者：如何抓住文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的時機，形成產(chǎn)業(yè)升級，實現(xiàn)新時期的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型？

黃斌：2012年集團全面加快經(jīng)濟發(fā)展步伐，將抓住中央和省委推進文化大發(fā)展的重大歷史機遇，順應(yīng)傳媒產(chǎn)業(yè)的潮流，加快轉(zhuǎn)型升級，加大戰(zhàn)略投資力度，深化實施品牌戰(zhàn)略、聚合戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)擴張戰(zhàn)略、數(shù)字化戰(zhàn)略，集中資源發(fā)展《羊城晚報》、數(shù)字媒體、生活傳媒、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)四大板塊產(chǎn)業(yè)，打造現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)集群，使集團從以報紙為主的報業(yè)集團向多產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)代傳媒集團轉(zhuǎn)型。

加快集團經(jīng)濟發(fā)展，關(guān)鍵是把集團經(jīng)濟總量做大。要拓展和盤活經(jīng)營資源，把一切允許經(jīng)營、能夠經(jīng)營、應(yīng)當經(jīng)營的內(nèi)容、活動和資源都轉(zhuǎn)向經(jīng)營，提高內(nèi)容經(jīng)營的比重，豐富經(jīng)營性活動，加強投資經(jīng)營，推動傳統(tǒng)經(jīng)營業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)由辦報刊向辦產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，由依靠版面經(jīng)營向多資源經(jīng)營轉(zhuǎn)變，由二次銷售的贏利模式（即廣告）向直營銷售、多次銷售的贏利模式轉(zhuǎn)變，形成多業(yè)并舉的產(chǎn)業(yè)格局。

一、整合集團資源，扶持品牌項目做強做大，實行品牌運營。

2011年，集團有若干品牌創(chuàng)新項目，如發(fā)行公司推出金羊管家品牌、可樂生活推出斑馬品牌。2012年，數(shù)媒公司、廣告公司、文化傳播公司也推出不少品牌項目。集團各單位都在積極整合資源，進行大膽創(chuàng)新。集團將不斷加大品牌項目的扶持力度，加大投入，全面推進品牌戰(zhàn)略的實施。

二、重點打造生活傳媒和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，做大文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

我們成立了生活傳媒公司，通過豐富期刊出版品類，加快全媒體運營和品牌產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)，打造生活類期刊媒體方陣和品牌產(chǎn)品延伸的產(chǎn)業(yè)鏈。將進一步細分媒體市場，尋找市場空間，明確各自清晰的讀者群，把握有效的客戶資源，大力發(fā)展功能性強的期刊，探索開發(fā)電子期刊，摸索電子刊物的贏利模式。

篇（7）

在移動媒體開發(fā)和運營商天智通達CEO李極冰看來，傳統(tǒng)媒體之所以面臨困境，主要是版權(quán)、運營和產(chǎn)品三個問題逃不開。在新媒體運營上，通過類淘寶的媒體平臺模式，圍繞版權(quán)和廣告投放權(quán)“雙權(quán)”來做，才有可能把公司做活。

為何傳統(tǒng)媒體總是被動？

李極冰，曾任中國聯(lián)通(微博)總經(jīng)濟師、UT斯達康公司首席經(jīng)濟學家。2009年，3G牌照發(fā)放之后，他創(chuàng)辦北京天智通達信息技術(shù)有限公司，今年推出的“Vc閱讀”是一款類淘寶的閱讀商城類應(yīng)用，旨在為網(wǎng)民提供一站式閱讀體驗。

之所以創(chuàng)業(yè)，一方面看到了移動互聯(lián)網(wǎng)的機會，另一方面是傳統(tǒng)媒體在面對移動互聯(lián)網(wǎng)新世界時無法逃脫的困境。

版權(quán)、運營和產(chǎn)品問題是傳統(tǒng)媒體繞不過去的坎兒。“這三方面致使傳統(tǒng)媒體陷入到整體的被動，一個戰(zhàn)略性的總體被動，這個態(tài)勢不可逆轉(zhuǎn)，給他們帶來越來越大的壓力。”天智通達CEO李極冰說。

在李極冰看來，一個最大的問題來自于傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)上的運營讓自身失去版權(quán)控制，版權(quán)糾紛層出不窮。另一個問題來自運營，傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有互聯(lián)網(wǎng)的思維，沒有服務(wù)平臺，沒法獨立運營，只好把自己的內(nèi)容交給互聯(lián)網(wǎng)的運營商SP，或者把它交給電信運營商，把自己變成一個內(nèi)容提供者CP，實際上是把自己就給貶級。

另一個問題來自于產(chǎn)品。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的閱讀時間碎片化，人們更需要用碎片化的時間得到自己更想要的東西成為消費趨向，這種消費趨向要求必須得做出一些更適合精準分類的一些人的消費需求。包括他的媒體需求，這是非常重要的。但傳統(tǒng)媒體并沒有這種能力做出這種適合互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的這種產(chǎn)品。

“失去對版權(quán)的控制，失去對終端用戶行為的控制，失去對流量計費的控制，失去對品牌的控制，失去這四個重要的控制以后，實際上不再是一個媒體運營商了?！崩顦O冰說。

類淘寶式移動媒體運營

在轉(zhuǎn)型新媒體的過程中，傳統(tǒng)媒體有三條道路可選。第一條是自己研發(fā)平臺，在自己平臺上運營，屬于自運營；第二種，就是把內(nèi)容交給互聯(lián)網(wǎng)運營商代運營，自己實際上沒有運營權(quán)；第三種是將內(nèi)容放到公共平臺，由第三方提供運營平臺。

天智通達想做的是移動媒體的淘寶網(wǎng)。“我們提供平臺，大家都能在上面開店運營，大平臺上有一個微平臺的概念。”

這種公共平臺的好處可以解決單個媒體App的流量太少和推廣運營不利的問題。在VC閱讀平臺，每一家媒體App的用戶流量聚合成總體流量，總流量再回歸到每個媒體App。除了常規(guī)的手機預裝、線上線下等推廣方式，平臺還可通過產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的模式，在這個平臺下運營的媒體通過統(tǒng)一的格式，加一些鏈接進行互推。

目前，天智通達的媒體客戶已經(jīng)超過500家，如《人民日報》、《三聯(lián)生活周刊》、《最體育》、《瑞麗》、《看天下》、《新民周刊》等都在VC閱讀平臺上運營。

這種模式如何實現(xiàn)盈利？

篇（8）

1 精細化網(wǎng)絡(luò)營銷適合電信業(yè)務(wù)營銷的需要

1.1何謂精細化網(wǎng)絡(luò)營銷

精細化網(wǎng)絡(luò)營銷，就是以客戶為中心，通過網(wǎng)絡(luò)媒介，運用各種可利用的方式，在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)膱龊?，以恰當?shù)膬r格。通過恰當?shù)那?，向恰當?shù)念櫩吞峁┣‘數(shù)漠a(chǎn)品。

精細化網(wǎng)絡(luò)營銷強調(diào)“精確”和“準確”，要點在于“恰當”。

1.2精細化網(wǎng)絡(luò)營銷的形式

精細化網(wǎng)絡(luò)營銷通過對各種網(wǎng)絡(luò)媒介的組合、細分和關(guān)聯(lián)應(yīng)用來實現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)是實現(xiàn)精細化網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳平臺，很多廣告運營商就從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中找到了價值創(chuàng)新的機遇，電信運營商也同樣有著巨大的空間和前景。目前，精細化網(wǎng)絡(luò)營銷方式隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在不斷創(chuàng)新和豐富，如“目標關(guān)聯(lián)”、“在線對話”、“點告”、競價排名搜索等等。

1.3精細化網(wǎng)絡(luò)營銷理念的產(chǎn)生

新經(jīng)濟催生精細化網(wǎng)絡(luò)營銷的理念和工具。當今的電信市場，消費者越來越成熟，產(chǎn)品差異越來越小，運營商的成本壓力不斷上升，各類新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，給運營商的營銷帶來了挑戰(zhàn)。團隊營銷、專人營銷、上門服務(wù)、電話營銷、推介會和前臺營銷等傳統(tǒng)的營銷手段日漸不足，特別是在產(chǎn)品傳播方面適應(yīng)不了日新月異的產(chǎn)品更新?lián)Q代和多元化的豐富內(nèi)涵，20年前的口碑、10年前的電視和紙媒等傳播手段也遭遇挑戰(zhàn)。然而，時代創(chuàng)造了與時俱進的傳播渠道和方法?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的各種傳播方式提供了平臺，不斷創(chuàng)新的運營商營銷理念和方法層出不窮、日漸成熟。競價排名搜索、互聯(lián)網(wǎng)廣告、樓宇電視、列車電視、博客、論壇、即時通信和手機等許多新營銷平臺陸續(xù)出現(xiàn)，由于其具有定制化、個性化特點和“一對一”服務(wù)能力，正成為運營商營銷的新寵。消費者不再面對單一的信息渠道，受眾開始分化，市場不斷細分，新的營銷傳播手段不斷衍生。精細化網(wǎng)絡(luò)營銷也在這種背景下應(yīng)運而生。精細化網(wǎng)絡(luò)營銷方式幫助營銷者在新的傳播環(huán)境下應(yīng)用新的傳播理念和傳播手段，“精密制導”和“一矢中的”的精細化網(wǎng)絡(luò)營銷讓產(chǎn)品的信息能準確到達受眾，使得市場投入有滿意的、可以衡量的回報，改變過去營銷傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，營銷成本大幅下降，營銷效率極大地提高，市場競爭能力也極大增強。

1.4精細化網(wǎng)絡(luò)營銷的價值和意義

1.4.1精細化網(wǎng)絡(luò)營銷突破了傳統(tǒng)營銷的局限性

傳統(tǒng)營銷在空間、時間和受眾等要素方面存在著不足，例如，客戶細分后營銷隊伍包括人力、物力和時間上都跟不上，利用各種媒體包括網(wǎng)絡(luò)媒體則又存在不確定性因素較多的大海撈針式營銷帶來的針對性差和效率低下、可控性不強等不足，特別是由于不能和客戶實時對話使得營銷成功率很低。而精細化網(wǎng)絡(luò)營銷突破了這些局限性，它在空間、時間、受眾細化、精確傳遞、實時對話等方面都能得以滿足，針對性強、可控性好、效率低極高。

1.4.2精細化網(wǎng)絡(luò)營銷提高了營銷針對性

電視、雜志、廣播、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、電影、公眾場合的廣告牌等傳統(tǒng)營銷傳播是以大眾媒體為導向的，由于不知道目標受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時間或者版面來計算成本投入。這樣就造成了媒體經(jīng)營商和運營商的利益分離，運營商關(guān)心有效顧客數(shù)量；媒體經(jīng)營商卻相反，關(guān)心投放時間或位置。因此，傳統(tǒng)的營銷傳播是由媒體經(jīng)營商主導，并且難以分眾與定向，無法滿足越來越細分的市場推廣需求；重表現(xiàn)，輕效果；缺乏科學的評估體系；缺乏個性化的服務(wù)，運營商的利益難以得到保障，往往營銷成本很高。而消費者卻感到被強行騷擾，營銷效果不佳。而精細化網(wǎng)絡(luò)營銷，通過準確地識別細分客戶，有針對性地投放溝通內(nèi)容，提供成效可計量的評估手段等方法，效率大大地提高。

1.4.3精細化網(wǎng)絡(luò)營銷具有前瞻性

精細化網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有效鎖定關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的新富人群。生活在較高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群體的主要組成部分，其特征是消費能力強(高消費)、文化程度高(高學歷)、網(wǎng)絡(luò)使用頻率高信息的整合能力強(高能力)和對新事物的接受能力強(高感度)。他們既是眾多產(chǎn)品和服務(wù)的目標消費群體，也是新產(chǎn)品、新服務(wù)的首期消費者，是消費和媒體使用的風向標，在消費的傳播鏈條中具有相當?shù)挠绊懥Α?/p>

2　電信業(yè)務(wù)營銷引進精細化網(wǎng)絡(luò)營銷的理念與工具

目前，電信業(yè)務(wù)營銷渠道主要依靠電信營業(yè)廳、客服受理、電信商、網(wǎng)上營業(yè)廳等，營銷溝通或廣告主要通過傳統(tǒng)媒體傳播，如以廣播、電視、報紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點在于針對性不高，沒有針對細分客戶市場，從而造成營銷成本高；缺乏與用戶的互動，是簡單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結(jié)合的方式，輕易使用戶感到被打攪，從而影響溝通成效。

精細化網(wǎng)絡(luò)營銷溝通理念與工具的引入，有助于電信運營商快速找到目標客戶，進行針對性的營銷溝通，提高產(chǎn)品營銷的投入回報，降低營銷成本和營銷投入的風險。對于用戶來說，可以避免打攪式的營銷，便捷、快速地找到自己需要的服務(wù)。

因此，對于電信市場營銷者來說。必須學習新的營銷傳播理念。向新的傳播媒體挺進，牢牢吸引廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶，充分利用“目標關(guān)聯(lián)”、“點告”、“在線對話”、分眾傳媒等新媒體傳播形式，根據(jù)客戶群的不同特征，通過精細化網(wǎng)絡(luò)營銷手段的應(yīng)用，使產(chǎn)品營銷能夠達到精確的投放、實現(xiàn)可測量的效率以及產(chǎn)生高額的投資回報。

3　精細化網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播模式分析

精細化網(wǎng)絡(luò)營銷從原來以媒體為導向轉(zhuǎn)向以受眾為導向，傳播模式發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。新模式提倡從傳播受眾者切入，研究受眾的行為、生活形態(tài)，從而理解用戶需求，并思考與受眾的接觸點，以及最有效的溝通渠道和方式，最終給受眾者以最精確的廣告內(nèi)容。

3.1 當前的精細化網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的模式

3.1.1“目標關(guān)聯(lián)”模式

篇（9）

數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)化項目是我國“十五”計劃的12個重點項目之一，2003年5月國家廣電總局了《中國有線電視向數(shù)字化過渡時間表》，按照東部、中部、西部三個區(qū)域，分2005年、2008年、2010年、2015年四個階段，從直轄市、省會市和計劃單列市到市地級市和縣分層次逐步推進，最終實現(xiàn)有線電視數(shù)字化。數(shù)字付費電視業(yè)務(wù)激活了廣電有線網(wǎng)絡(luò)資源和內(nèi)容資源，更為廣電傳媒提供了新的贏利模式，即“廣告收入+收視費+增值服務(wù)收入”。這就從根本上變革了過去以廣告為主的經(jīng)營模式。

數(shù)字化是廣播電視誕生以來所面臨的最大的技術(shù)變革、發(fā)展機遇和嚴峻挑戰(zhàn)。數(shù)字化對于城市廣播電視的發(fā)展而言，不僅僅是一次單純的技術(shù)創(chuàng)新，更是一次深刻的全面的變革，全方位推動著城市廣播電視的產(chǎn)業(yè)升級、體制轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整，給城市廣播電視的傳播理念、業(yè)務(wù)形態(tài)、體制機構(gòu)的影響意義深遠，成為推動現(xiàn)代社會城市廣播電視發(fā)展的最大內(nèi)在動力。

一、什么是廣播電視新媒體

新媒體定義包括兩個層面：從媒體形態(tài)講，新媒體是指繼報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后發(fā)展起來的新媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、數(shù)字電視等；從傳播形態(tài)講，新媒體是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。

結(jié)合廣播電視的特點和新媒體的內(nèi)涵，可以認為廣播電視新媒體是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的、具有大眾傳播特點的、有一定權(quán)威性的新的傳播媒體。比如，有線數(shù)字電視、直播衛(wèi)星電視、移動電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、樓宇電視等，有些廣播電視新媒體是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化形態(tài)，比如樓宇電視，在傳播方式與服務(wù)方式上并沒有本質(zhì)變化，也是以廣播+廣告的盈利模式來支撐運營，有些則是相對于傳統(tǒng)媒體的數(shù)字電視不同形態(tài)，如網(wǎng)絡(luò)電視、手機電視等。

二、城市廣播電視新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

作為新生事物，新媒體更被年輕一代所接受，據(jù)統(tǒng)計我國互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶已經(jīng)突破1.7億，其中30歲以下占到75%，相當多的年輕人已經(jīng)形成了在網(wǎng)上收聽、收看廣播影視節(jié)目的習慣，諸如手機電視、移動電視、IPTV（交互式網(wǎng)絡(luò)電視）等新興媒體的涌現(xiàn)，讓信息的傳播變得更加迅速、快捷和個性，同時也讓傳播的廣播電臺、電視臺受到了極大的觸動和沖擊。下面，將著重介紹幾個近幾年廣播電視新媒體的形態(tài)。

1.有線數(shù)字電視

在2003年我國啟動了有線電視數(shù)字化試點工作，自2007年底，我國有線數(shù)字電視用戶數(shù)超過2500萬戶，已有60多個城市完成了整體轉(zhuǎn)換，有線數(shù)字化已經(jīng)勢不可擋。有線數(shù)字化的發(fā)展方向也從單向轉(zhuǎn)移到雙向、互動、多功能上來，以杭州、深圳、青島等地為代表的一批有線數(shù)字電視運營商已經(jīng)開展了諸如視頻點播技術(shù)、信息查詢、在線游戲、遠程教育等多種多樣的增值業(yè)務(wù)，有線數(shù)字電視帶來了新的經(jīng)濟增長率長點。

2.地面數(shù)字電視

地面數(shù)字電視有兩種接收方式：固定接收和移動接收。

移動接收方式通常被稱作“移動電視”，移動電視目前主要用于公交電視上，它具有覆蓋廣、反映迅速、移動性強的特點，除了傳統(tǒng)媒體的宣傳和欣賞功能外，還具備城市應(yīng)急信息的功能。

固定接收方式因為牽扯面廣、影響大，國家的政策規(guī)劃是以無償提供義務(wù)性的公益服務(wù)為主，總體來看仍屬于技術(shù)試驗階段，只有深圳、北京等地進行了高清地面數(shù)字電視的試播。

3.移動多媒體電視（CMMB）

CMMB可以充分滿足流動人群在火車、汽車、輪船、飛機等交通工具上都能實現(xiàn)收聽、收看廣播電視的需求，能夠?qū)崿F(xiàn)手機、MP4、數(shù)碼相機、筆記本電腦等便攜的隨時隨地的接收，終端數(shù)量有望超過電視機和計算機，是具有廣泛發(fā)展前途的新媒體業(yè)務(wù)平臺。調(diào)查數(shù)據(jù)表明72%的手機用戶，90%的MP4用戶和70%的GPS用戶希望消費使用這個功能。

近年來，移動多媒體廣播電視發(fā)展迅速，移動多媒體全國運營主體目前已初步形成，國內(nèi)現(xiàn)有272個地級以上城市開通了信號，31個省完成了運營支撐系統(tǒng)建設(shè)。廣電總局組建了全國業(yè)務(wù)的總公司，其下有19個省、市、區(qū)地方廣播電視成立了省級直播室，產(chǎn)品呈現(xiàn)系列化、產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢，已生產(chǎn)出包括手機、GPS、車載電視等幾十款接收終端，并與中國移動集團簽訂了業(yè)務(wù)合作協(xié)議。

4.IPTV

IPTV是我們通常說的交互網(wǎng)絡(luò)電視，也就是通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，尤其是寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播視頻節(jié)目的媒介服務(wù)形式，電視機用戶是IPTV的主要受眾。IPTV最重要特征之一是其互動性，超出了電信網(wǎng)和廣電網(wǎng)的范疇，是三網(wǎng)融合的典型代表。截止2007年底，廣電總局向上海文廣、央視國際網(wǎng)絡(luò)、南方廣播影視傳媒集團和中國國際廣播電視等4家廣電機構(gòu)頒發(fā)了IPTV的全國性運營牌照。各家廣電機構(gòu)通過跟電信機構(gòu)合作，不斷發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)。以上海文廣為例，上海文廣通過跟上海電信部門合作，已經(jīng)在上海開發(fā)了20多萬IPTV的用戶，目前上海成為中國IPTV商用用戶數(shù)最多的城市。

三、城市廣播電視新媒體發(fā)展困境及對策

近幾年來，廣電充分發(fā)揮在內(nèi)容資源等方面的優(yōu)勢，積極發(fā)展新媒體，不但占領(lǐng)了新媒體的宣傳輿論陣地，也使新媒體業(yè)務(wù)開發(fā)為廣播影視開辟了嶄新的經(jīng)濟增長點。但同時也要看到，我國城市廣播電視新媒體發(fā)展仍處于起步階段，很多城市廣播電視新媒體還沒有建立起完善的產(chǎn)業(yè)鏈條，沒有找到適合自己的運營模式。

1.因地制宜，本土創(chuàng)新

對城市廣播電視媒體而言，在信息的傳遞和流動方面與國家級、省級廣播、電視臺是無法相提并論的，既然城市臺在國際國內(nèi)大消息的傳遞不具競爭優(yōu)勢，那么本土新聞的傳遞和流動則更應(yīng)成為城市廣播電視媒體的“鎮(zhèn)臺之寶”。城市廣播電視媒體應(yīng)通過各種新媒體渠道，充分利用所處地地域優(yōu)勢，大力發(fā)展本土新聞，關(guān)注當?shù)刈钚碌南⒑褪录?，突出快、準、形象、深度、做好民生新聞是其中的關(guān)鍵。

城市廣播電視媒體要充分利用傳媒影響力，發(fā)揮傳媒優(yōu)勢，加強與本土廣告商的合作，以發(fā)揮本土廣播、電視臺的覆蓋面和對象年齡層消費距離的優(yōu)勢，牢牢抓住獨一無二的本土地域優(yōu)勢；同時，要抓住三網(wǎng)融合這一良好契機，開發(fā)各項新媒體增值業(yè)務(wù)，獲取地方政府部門的支持。

2.更新運營模式，打通媒體產(chǎn)業(yè)鏈

內(nèi)容資源是廣電傳媒最大的優(yōu)勢。然而在城市廣播電視新媒體發(fā)展初期，由于收益分配模式不健全和用戶的短缺，內(nèi)容商積極性低，資金的缺乏，導致城市廣播電視與新媒體融合中內(nèi)容的匱乏。因此，在城市廣播電視新媒體的發(fā)展過程中，彌補節(jié)目內(nèi)容缺口成為首要問題，這就要求城市廣電積極整合節(jié)目內(nèi)容資源，創(chuàng)新節(jié)目內(nèi)容形式；充分發(fā)揮媒體資產(chǎn)管理平臺的作用，深化整合電視、廣播豐富的視音頻資源，提供視音頻網(wǎng)上直播和按需點播服務(wù)；進一步加強新媒體與傳統(tǒng)媒體間的合作，實現(xiàn)節(jié)目形式和內(nèi)容的深度開發(fā)，提供更多與新媒體使用操作、傳播環(huán)境和技術(shù)支撐方面相適應(yīng)的節(jié)目內(nèi)容；搶占市場，創(chuàng)新互動增值服務(wù)。

對城市廣播電視而言，不光有內(nèi)容的支撐，還要以新媒體作為技術(shù)平臺，真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的相互協(xié)作，實現(xiàn)內(nèi)容、渠道、實業(yè)的共贏。以北京電視臺為例，北京電視臺網(wǎng)絡(luò)電視品牌，北京寬頻早于2006年設(shè)立高收視率節(jié)目輪播頻和特色節(jié)目專區(qū)，以互動視聽、網(wǎng)絡(luò)與電視聯(lián)動為特色，網(wǎng)絡(luò)與電視聯(lián)動為特色，為廣大受眾帶來新的網(wǎng)絡(luò)電視體驗。2007年2月，北京電視臺正式拿到國家廣電總局頒發(fā)的廣播式手機電視牌照，著力建設(shè)自有品牌的手機流媒體集成運營平臺“京視新視界”，此外，北京電視臺全面整合全臺電信增值業(yè)務(wù)，實現(xiàn)專業(yè)化品牌化經(jīng)營，京視傳媒聯(lián)手華友世紀，成立新的電信增值服務(wù)公司―京視無線，為北京臺各類欄目、電視劇和大型活動開發(fā)提供短信、彩信、彩鈴、手機雜志等系列增值業(yè)務(wù)，開發(fā)具有互動增值業(yè)務(wù)開發(fā)價值的電視節(jié)目。北京電視臺采用資產(chǎn)重組、資源整合、品牌運營、產(chǎn)業(yè)鏈接、市場驅(qū)動的聯(lián)合發(fā)展模式，成為規(guī)模經(jīng)濟較強的地方傳媒產(chǎn)業(yè)集團，其運營模式可為城市廣播電視新媒體發(fā)展借鑒。

3.健全媒體融合的技術(shù)保障

對于廣播電視新媒體行業(yè)來說，技術(shù)可謂是行業(yè)發(fā)展的命脈和基礎(chǔ)，掌握了技術(shù)也就掌握了行業(yè)發(fā)展的主動權(quán)。相關(guān)部門要盡快建立健全新媒體發(fā)展的技術(shù)規(guī)范及行業(yè)標準，為城市廣播電視新媒體的發(fā)展創(chuàng)造一個健康有序的發(fā)展空間。

4.發(fā)揮品牌資源優(yōu)勢

與電信運營商相比，城市廣電傳媒在新媒體業(yè)務(wù)層面、資金層面處于劣勢，而長期以來作為城市主流媒體在廣大群眾中形成的公信力和美譽度，是作為市場主體的電信運營商所不具備的。因此，城市廣電必須以自身品牌資源為主導，以無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)有機結(jié)合的投入方式，與電信運營商展開對等合作。當前的業(yè)務(wù)開發(fā)必須在發(fā)揮廣電的品牌優(yōu)勢和內(nèi)容優(yōu)勢基礎(chǔ)上，以網(wǎng)絡(luò)層面的互聯(lián)互通、業(yè)務(wù)層面的互相滲透和交叉、應(yīng)用層面的統(tǒng)一協(xié)議標準為重點，有效控制市場前端、終端，增加城市廣電傳媒在新媒體經(jīng)營開發(fā)中的話語權(quán)。

參考文獻：

篇（10）

1 精細化網(wǎng)絡(luò)營銷適合電信業(yè)務(wù)營銷的需要

1.1何謂精細化網(wǎng)絡(luò)營銷

精細化網(wǎng)絡(luò)營銷，就是以客戶為中心，通過網(wǎng)絡(luò)媒介，運用各種可利用的方式，在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)膱龊?，以恰當?shù)膬r格。通過恰當?shù)那溃蚯‘數(shù)念櫩吞峁┣‘數(shù)漠a(chǎn)品。

精細化網(wǎng)絡(luò)營銷強調(diào)“精確”和“準確”，要點在于“恰當”。

1.2精細化網(wǎng)絡(luò)營銷的形式

精細化網(wǎng)絡(luò)營銷通過對各種網(wǎng)絡(luò)媒介的組合、細分和關(guān)聯(lián)應(yīng)用來實現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)是實現(xiàn)精細化網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳平臺，很多廣告運營商就從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中找到了價值創(chuàng)新的機遇，電信運營商也同樣有著巨大的空間和前景。目前，精細化網(wǎng)絡(luò)營銷方式隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在不斷創(chuàng)新和豐富，如“目標關(guān)聯(lián)”、“在線對話”、“點告”、競價排名搜索等等。

1.3精細化網(wǎng)絡(luò)營銷理念的產(chǎn)生

新經(jīng)濟催生精細化網(wǎng)絡(luò)營銷的理念和工具。當今的電信市場，消費者越來越成熟，產(chǎn)品差異越來越小，運營商的成本壓力不斷上升，各類新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，給運營商的營銷帶來了挑戰(zhàn)。團隊營銷、專人營銷、上門服務(wù)、電話營銷、推介會和前臺營銷等傳統(tǒng)的營銷手段日漸不足，特別是在產(chǎn)品傳播方面適應(yīng)不了日新月異的產(chǎn)品更新?lián)Q代和多元化的豐富內(nèi)涵，20年前的口碑、10年前的電視和紙媒等傳播手段也遭遇挑戰(zhàn)。然而，時代創(chuàng)造了與時俱進的傳播渠道和方法?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的各種傳播方式提供了平臺，不斷創(chuàng)新的運營商營銷理念和方法層出不窮、日漸成熟。競價排名搜索、互聯(lián)網(wǎng)廣告、樓宇電視、列車電視、博客、論壇、即時通信和手機等許多新營銷平臺陸續(xù)出現(xiàn)，由于其具有定制化、個性化特點和“一對一”服務(wù)能力，正成為運營商營銷的新寵。消費者不再面對單一的信息渠道，受眾開始分化，市場不斷細分，新的營銷傳播手段不斷衍生。精細化網(wǎng)絡(luò)營銷也在這種背景下應(yīng)運而生。精細化網(wǎng)絡(luò)營銷方式幫助營銷者在新的傳播環(huán)境下應(yīng)用新的傳播理念和傳播手段，“精密制導”和“一矢中的”的精細化網(wǎng)絡(luò)營銷讓產(chǎn)品的信息能準確到達受眾，使得市場投入有滿意的、可以衡量的回報，改變過去營銷傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，營銷成本大幅下降，營銷效率極大地提高，市場競爭能力也極大增強。

1.4精細化網(wǎng)絡(luò)營銷的價值和意義

1.4.1精細化網(wǎng)絡(luò)營銷突破了傳統(tǒng)營銷的局限性

傳統(tǒng)營銷在空間、時間和受眾等要素方面存在著不足，例如，客戶細分后營銷隊伍包括人力、物力和時間上都跟不上，利用各種媒體包括網(wǎng)絡(luò)媒體則又存在不確定性因素較多的大海撈針式營銷帶來的針對性差和效率低下、可控性不強等不足，特別是由于不能和客戶實時對話使得營銷成功率很低。而精細化網(wǎng)絡(luò)營銷突破了這些局限性，它在空間、時間、受眾細化、精確傳遞、實時對話等方面都能得以滿足，針對性強、可控性好、效率低極高。

1.4.2精細化網(wǎng)絡(luò)營銷提高了營銷針對性

電視、雜志、廣播、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、電影、公眾場合的廣告牌等傳統(tǒng)營銷傳播是以大眾媒體為導向的，由于不知道目標受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時間或者版面來計算成本投入。這樣就造成了媒體經(jīng)營商和運營商的利益分離，運營商關(guān)心有效顧客數(shù)量；媒體經(jīng)營商卻相反，關(guān)心投放時間或位置。因此，傳統(tǒng)的營銷傳播是由媒體經(jīng)營商主導，并且難以分眾與定向，無法滿足越來越細分的市場推廣需求；重表現(xiàn)，輕效果；缺乏科學的評估體系；缺乏個性化的服務(wù)，運營商的利益難以得到保障，往往營銷成本很高。而消費者卻感到被強行騷擾，營銷效果不佳。而精細化網(wǎng)絡(luò)營銷，通過準確地識別細分客戶，有針對性地投放溝通內(nèi)容，提供成效可計量的評估手段等方法，效率大大地提高。

1.4.3精細化網(wǎng)絡(luò)營銷具有前瞻性

精細化網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有效鎖定關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的新富人群。生活在較高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群體的主要組成部分，其特征是消費能力強(高消費)、文化程度高(高學歷)、網(wǎng)絡(luò)使用頻率高信息的整合能力強(高能力)和對新事物的接受能力強(高感度)。他們既是眾多產(chǎn)品和服務(wù)的目標消費群體，也是新產(chǎn)品、新服務(wù)的首期消費者，是消費和媒體使用的風向標，在消費的傳播鏈條中具有相當?shù)挠绊懥Α?/p>

2　電信業(yè)務(wù)營銷引進精細化網(wǎng)絡(luò)營銷的理念與工具

目前，電信業(yè)務(wù)營銷渠道主要依靠電信營業(yè)廳、客服受理、電信商、網(wǎng)上營業(yè)廳等，營銷溝通或廣告主要通過傳統(tǒng)媒體傳播，如以廣播、電視、報紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點在于針對性不高，沒有針對細分客戶市場，從而造成營銷成本高；缺乏與用戶的互動，是簡單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結(jié)合的方式，輕易使用戶感到被打攪，從而影響溝通成效。

精細化網(wǎng)絡(luò)營銷溝通理念與工具的引入，有助于電信運營商快速找到目標客戶，進行針對性的營銷溝通，提高產(chǎn)品營銷的投入回報，降低營銷成本和營銷投入的風險。對于用戶來說，可以避免打攪式的營銷，便捷、快速地找到自己需要的服務(wù)。

因此，對于電信市場營銷者來說。必須學習新的營銷傳播理念。向新的傳播媒體挺進，牢牢吸引廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶，充分利用“目標關(guān)聯(lián)”、“點告”、“在線對話”、分眾傳媒等新媒體傳播形式，根據(jù)客戶群的不同特征，通過精細化網(wǎng)絡(luò)營銷手段的應(yīng)用，使產(chǎn)品營銷能夠達到精確的投放、實現(xiàn)可測量的效率以及產(chǎn)生高額的投資回報。

3　精細化網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播模式分析

精細化網(wǎng)絡(luò)營銷從原來以媒體為導向轉(zhuǎn)向以受眾為導向，傳播模式發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。新模式提倡從傳播受眾者切入，研究受眾的行為、生活形態(tài)，從而理解用戶需求，并思考與受眾的接觸點，以及最有效的溝通渠道和方式，最終給受眾者以最精確的廣告內(nèi)容。

3.1 當前的精細化網(wǎng)絡(luò)營銷溝通的模式

3.1.1“目標關(guān)聯(lián)”模式