序論：好文章的創(chuàng)作是一個(gè)不斷探索和完善的過(guò)程，我們?yōu)槟扑]十篇博士經(jīng)濟(jì)論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質(zhì)，帶來(lái)更深刻的閱讀感受。

篇（1）

(一)市場(chǎng)中實(shí)體與電商數(shù)量比為n:1的情形

此種情況下,電商初興方起,市場(chǎng)上只有唯一一家電商,一部分市場(chǎng)被電商分割,眾多的實(shí)體既相互競(jìng)爭(zhēng),也與唯一的一家電商競(jìng)爭(zhēng),電商在整個(gè)博弈過(guò)程中處于被動(dòng)局面,但由于銷(xiāo)售方式顯著不同,電商在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售中具備完全壟斷性,因此其一方面會(huì)提升自身優(yōu)勢(shì),穩(wěn)住市場(chǎng)份額,另一方面在一定程度上開(kāi)發(fā)新市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng)份額。在博弈過(guò)程中,實(shí)體會(huì)有兩種應(yīng)對(duì)措施:一是實(shí)體擔(dān)心電商會(huì)占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額,因此實(shí)體聯(lián)合,壓低價(jià)格,將電商擠出市場(chǎng),此時(shí)電商可能會(huì)因?qū)嵙θ跣o(wú)力反抗。二是實(shí)體看出電商發(fā)展前景,會(huì)拿出部分資金研究電商發(fā)展?jié)摿?有可能試水電商。生產(chǎn)商與實(shí)體仍繼續(xù)合作,針對(duì)一家電商的存在,生產(chǎn)商可能有兩種應(yīng)對(duì)措施,一方面,為了自身銷(xiāo)售渠道的拓寬,增加銷(xiāo)售量,并看好電商的發(fā)展前景,與電商進(jìn)行親密合作;另一方面,認(rèn)為電商沒(méi)有發(fā)展前景,不會(huì)為自身的銷(xiāo)售帶來(lái)更多利潤(rùn),也為了防止電商銷(xiāo)售自己的商品,由于假貨的存在,對(duì)自身品牌造成影響,所以不與那家電商合作。這種情況下的博弈會(huì)產(chǎn)生兩種結(jié)果:第一種,實(shí)體占有所有市場(chǎng),繼續(xù)實(shí)體間的競(jìng)爭(zhēng)。第二種,實(shí)體與電商并存,電商逐漸壯大。

(二)市場(chǎng)中實(shí)體與電商的數(shù)量(a:b)為a>b>1的情形

實(shí)體與電商博弈的第二階段中,電商數(shù)量具有了很大的增長(zhǎng),所占市場(chǎng)份額更大,二者競(jìng)爭(zhēng)程度加大。在這個(gè)博弈過(guò)程中,實(shí)體在結(jié)合自身優(yōu)劣勢(shì)的情況下,會(huì)有三種行為選擇:一是實(shí)體店會(huì)保持自身優(yōu)勢(shì),仍做實(shí)體;二是一部分實(shí)體發(fā)現(xiàn)了電商的發(fā)展?jié)摿?主動(dòng)尋求與電商的合作;三是還有一部分實(shí)體店完全放棄實(shí)體經(jīng)營(yíng),開(kāi)始轉(zhuǎn)型電商。相對(duì)應(yīng)的,電商實(shí)力不斷壯大,采取各種措施,加大投入,不斷創(chuàng)新發(fā)展模式,與實(shí)體爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,并在競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)選擇性的與實(shí)體店進(jìn)行合作。此時(shí)實(shí)體自愿抬高從生產(chǎn)商的購(gòu)貨價(jià)格,想通過(guò)與生產(chǎn)商合作切斷電商貨源,打壓電商。假如生產(chǎn)商選擇與實(shí)體合作,那么實(shí)體店也許會(huì)與生產(chǎn)商合作完后,為了獲得更大的私利,會(huì)用更高的價(jià)格將一部分貨源供給電商,從而獲得中間利潤(rùn)。然而生產(chǎn)商有可能不會(huì)簡(jiǎn)單的與實(shí)體店合作,它會(huì)縱觀各種因素,包括是實(shí)體與電商經(jīng)營(yíng)情況,發(fā)展?fàn)顩r以及今后的市場(chǎng)占領(lǐng)情況等等,為了自身利潤(rùn)最大化,有選擇的分配自己的供貨量。在這種情況下,實(shí)體與電商并存,電商因成本優(yōu)勢(shì)所占市場(chǎng)份額更多,實(shí)體的市場(chǎng)份額不斷減小,電商的博弈優(yōu)勢(shì)不斷增大,二者在博弈中繼續(xù)發(fā)展。

(三)市場(chǎng)中實(shí)體與電商的數(shù)量為a=b的情形

電商發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛,迅速擠占市場(chǎng),與實(shí)體抗衡,實(shí)體在逐漸惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,經(jīng)過(guò)優(yōu)勝劣汰,只留下一部分能保存自身優(yōu)勢(shì),留住市場(chǎng)份額的實(shí)體店,二者競(jìng)爭(zhēng)處于膠著狀態(tài)。在這個(gè)博弈過(guò)程中,實(shí)體有三種應(yīng)對(duì)措施:一部分基礎(chǔ)性較弱的實(shí)體店經(jīng)受不住電商的沖擊,被淘汰出局;一部分基礎(chǔ)良好的企業(yè)仍在堅(jiān)持,并尋求與電商的結(jié)合;還有一部分轉(zhuǎn)型為具有成本優(yōu)勢(shì)的電商。而電商發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛,迅速占領(lǐng)半數(shù)市場(chǎng),但它的一些問(wèn)題如質(zhì)量問(wèn)題、信譽(yù)問(wèn)題、售后服務(wù)問(wèn)題等也逐漸暴露,需要放慢腳步,提升自身品質(zhì),在擁有相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的情況下,也在積極尋求與實(shí)體的結(jié)合。此時(shí)針對(duì)生產(chǎn)商,若電商與實(shí)體聯(lián)合可共同壓低供貨商價(jià)格,共同獲利;也可能電商不與實(shí)體合作,因?yàn)楹蛯?shí)體相比電商的成本更低,因而可拿出更多的錢(qián)給生產(chǎn)者,與生產(chǎn)者聯(lián)合,削弱實(shí)體實(shí)力。在這種情況下,一部分電商與實(shí)體已經(jīng)結(jié)合,并取得可觀的收益,仍在堅(jiān)持做實(shí)體的會(huì)受到?jīng)_擊但不會(huì)受到本質(zhì)性的損害,而電商在占領(lǐng)市場(chǎng)上仍具有優(yōu)勢(shì),并繼續(xù)發(fā)展。

(四)市場(chǎng)中實(shí)體與電商的數(shù)量為1<a<b的情形

電商占了大部分市場(chǎng)份額,發(fā)展勢(shì)頭迅猛,實(shí)體的生存環(huán)境漸變惡劣,為尋求利潤(rùn)進(jìn)而繼續(xù)與電商競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)博弈過(guò)程中,實(shí)體有三種應(yīng)對(duì)措施:一般企業(yè)為減少損失,保本撤出,全部轉(zhuǎn)型為電商;一些品牌企業(yè)撤回部分資金,用于與電商的結(jié)合;還有一部分實(shí)體尋找電商不具備的特點(diǎn),不斷提升自身品牌,注重用戶(hù)體驗(yàn)式服務(wù),進(jìn)而反擊電商。電商仍不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng),搶占更大的市場(chǎng)份額,不斷打壓實(shí)體,而在自身發(fā)展過(guò)程中,也在不斷地審視,提高服務(wù)質(zhì)量,注重用戶(hù)滿(mǎn)意度。同時(shí)電商為更大程度的滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和消費(fèi)心理,仍在尋求與實(shí)體的結(jié)合。在電商發(fā)展勢(shì)頭很好的情況下需要充足貨源,而生產(chǎn)商也意識(shí)到實(shí)體店的銷(xiāo)量在不斷下降,所以尋求與電商合作將供貨向電商傾斜,電商也會(huì)趁此壓低供貨價(jià)格,電商獲利更多。在這種情況下,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,電商放慢發(fā)展速度,實(shí)體進(jìn)一步被削弱。

(五)市場(chǎng)中實(shí)體與電商的數(shù)量為1:n的情形一

電商雖占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì),但實(shí)體仍占有一部分市場(chǎng)份額,二者繼續(xù)博弈。在這個(gè)博弈過(guò)程中,實(shí)體為求生存采取一系列措施,發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),例如:會(huì)員制度、與特定的幾家電商結(jié)合,謀求自身更大利益。電商積極尋求與這一家實(shí)體合作;同時(shí)由于電商眾多,電商之間競(jìng)爭(zhēng)加劇,一部分電商在行業(yè)內(nèi)求生存,會(huì)采取各種措施,謀求自身利益最大化,例如:拼價(jià)格、質(zhì)量,尋求產(chǎn)品差異化等等。這個(gè)時(shí)候生產(chǎn)商會(huì)選擇與經(jīng)營(yíng)較好的電商合作,為其提供更多的貨源。一家實(shí)體為能獲得更多貨源,為壯大自身,也許會(huì)主動(dòng)抬高進(jìn)貨價(jià)格,與電商爭(zhēng)奪貨源,生產(chǎn)商會(huì)在實(shí)體和電商之間做出選擇,為了自身利益最大化從而去分配自己的貨源。在這種博弈情況下,一家實(shí)體店利用自身優(yōu)勢(shì)在惡劣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中又逐漸壯大起來(lái)。

(六)市場(chǎng)中實(shí)體與電商的數(shù)量為1:n的情形二

電商內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)程度加大,獲利變少,而一家實(shí)體店市場(chǎng)廣,效益好,電商迫于壓力的同時(shí),也意識(shí)到實(shí)體店盈利的空間和發(fā)展前景,一部分經(jīng)營(yíng)情況比較差的電商想轉(zhuǎn)作實(shí)體,這家實(shí)體為了自身利益會(huì)抵制電商進(jìn)入。在這個(gè)博弈過(guò)程中,實(shí)體會(huì)采取抵制和接納這兩種措施。在抵制的情況下,實(shí)體店會(huì)優(yōu)化服務(wù),使產(chǎn)品差異化,擴(kuò)大實(shí)體店品牌知名度,采取更優(yōu)惠的價(jià)格,搶占市場(chǎng),吸引顧客,發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),同時(shí),實(shí)體會(huì)提前與生產(chǎn)商協(xié)商,制定合約,只能為這一家實(shí)體供貨,不能為新開(kāi)實(shí)體店供貨,從而抵制電商轉(zhuǎn)做實(shí)體。在接納的情況下,實(shí)體店會(huì)接納一部分電商轉(zhuǎn)做實(shí)體,進(jìn)行實(shí)體聯(lián)合。生產(chǎn)商意識(shí)到實(shí)體店在逐步壯大,并且此時(shí)的實(shí)體也有較強(qiáng)的議價(jià)能力,因此供貨商會(huì)降低供貨價(jià)格,提高對(duì)實(shí)體的供貨量,實(shí)體在對(duì)抗電商上也變的更有優(yōu)勢(shì)。在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中有優(yōu)勢(shì)的電商,由于自身效益好,會(huì)保持優(yōu)勢(shì),繼續(xù)做電商,同時(shí)為擴(kuò)大市場(chǎng)份額拓展銷(xiāo)售渠道,不斷創(chuàng)新銷(xiāo)售模式,尋找新的突破點(diǎn)。在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)中占劣勢(shì)的電商,想減少電商內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)自身造成的損失,想轉(zhuǎn)做實(shí)體,對(duì)于這一部分電商來(lái)說(shuō),在實(shí)體抵制時(shí),進(jìn)入實(shí)體的壁壘會(huì)加大,不僅面臨成本增加的阻力,而且很大一部分會(huì)面臨生產(chǎn)商帶來(lái)的壓力,很有可能面臨轉(zhuǎn)型不成功的風(fēng)險(xiǎn)。在實(shí)體接納時(shí),它們有可能獲得新的盈利空間,從而更好地發(fā)展。在這種情況下,實(shí)體數(shù)量增多,電商數(shù)量相對(duì)減少,雙方在實(shí)力均有提升的情況下,利潤(rùn)都得到提升。

(七)重返市場(chǎng)中實(shí)體與電商的數(shù)量為1<a<b的情形(均衡)

實(shí)體為了搶占更大的市場(chǎng),電商為了抵制實(shí)體進(jìn)一步的擴(kuò)張,同時(shí)雙方都為了獲取更大的利益,二者之間進(jìn)行博弈。電商與實(shí)體合作較為順利,一部分電商欲轉(zhuǎn)型做實(shí)體,當(dāng)然也有實(shí)體轉(zhuǎn)型做電商,實(shí)體之間進(jìn)行聯(lián)合抵制電商,電商也會(huì)聯(lián)合抵制實(shí)體,同時(shí)抬高了雙方的轉(zhuǎn)型難度。在這種情況下,電商進(jìn)軍實(shí)體有壁壘,實(shí)體轉(zhuǎn)型電商有較高成本,不僅僅如此,二者之間也都發(fā)展到了較高水平,處于較穩(wěn)定且市場(chǎng)飽和的狀態(tài),加劇了兩者轉(zhuǎn)化的難度。電商與實(shí)體繼續(xù)穩(wěn)固自己的市場(chǎng),并實(shí)現(xiàn)電商與實(shí)體之間的合作。市場(chǎng)進(jìn)入均衡狀態(tài),二者在共存中齊步前進(jìn)。在二者不斷提高自身能力并實(shí)現(xiàn)均衡的同時(shí),生產(chǎn)商會(huì)逐漸趨于以一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)格向雙方提供貨物,穩(wěn)定獲利,只起到貨源的作用。

篇（2）

1.2厚尾隨機(jī)波動(dòng)模型厚尾現(xiàn)象是指在金融時(shí)間序列中的某種情況，無(wú)條件密度分布是異方差模型中的變量一個(gè)顯著特點(diǎn)，但正態(tài)分布則不同，異方差模型有很大很厚的尾部。通常情況下服從正態(tài)分布是SV模型的εt和日收益率的一個(gè)特點(diǎn)。本文對(duì)現(xiàn)有模型中的部分假設(shè)條件進(jìn)行約束松馳即可以得到多種分析模型。尖峰厚尾表示的是收益序列，根據(jù)以上分析，本文著重研究實(shí)際應(yīng)用案例中具有尖峰厚尾的收益序列。t分布表示SV模型的分布，又稱(chēng)作為SV-T模型。

1.3均值隨機(jī)波動(dòng)模型在Engle，Lilien和Robins提出的ARCH-M模型基礎(chǔ)上可以得到均值SV模型簡(jiǎn)稱(chēng)SV-M模型，本文在SV-M模型中考慮到了風(fēng)險(xiǎn)補(bǔ)償，此模型在Koopman得到了推廣應(yīng)用。根據(jù)SV-M模型的擾動(dòng)項(xiàng)不同就可以得到多種不同形式的SV-M模型，以下章節(jié)主要介紹SV-MN模型和SV-MT模型。

1.4SV模型的杠桿效應(yīng)在沒(méi)有考慮到所謂的“杠桿效應(yīng)”，假設(shè)εt和ηt是相互獨(dú)立的誤差，若令誤差項(xiàng)εt和ηt具有一定的相關(guān)性，嚴(yán)格上講是負(fù)相關(guān)性。與基本SV模型相比，LeverageSV模型與SV模型的杠桿效應(yīng)是相同的，它有一個(gè)額外的相關(guān)系數(shù)ρ，其杠桿效應(yīng)的SV模型。

2蒙特卡羅方法實(shí)證與分析

2.1數(shù)據(jù)選取與分析以2005年1月4日至2013年9月26日的數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，選用農(nóng)業(yè)相關(guān)的股市信息的日收盤(pán)價(jià)進(jìn)行具體分析，數(shù)據(jù)合計(jì)2108個(gè)，全部數(shù)據(jù)來(lái)源于搜狐經(jīng)濟(jì)，以此來(lái)分析農(nóng)業(yè)相關(guān)股市信息的隨機(jī)波動(dòng)對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的影響。求解日收益序列時(shí)。由此可知，所表示的正態(tài)分布的峰度為3，偏度為0。厚尾分布的峰度值大于3，，特別情況下的峰度甚無(wú)限大，且峰度的右偏分布曲線(xiàn)大于0。另外，判斷序列正態(tài)性的檢驗(yàn)方法是Jarque-Bera值的差別通過(guò)正態(tài)序列與比較序列的峰度和偏度得到的。在此，針對(duì)上證指數(shù)的日收益序列，我們利用eviews軟件對(duì)其進(jìn)行分析可以得到兩者之間的差異。意外的發(fā)現(xiàn)股票收益率的平均值基本等于零，原因?yàn)閷?duì)樣本的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化處理過(guò)程中偏度可為負(fù)值或正值，若是正值，右側(cè)均值要比左側(cè)的均值大。其峰值的偏斜說(shuō)明分布為不平衡分布。峰度比正態(tài)分布的峰度要大三倍以上，說(shuō)明收益率分布具有尖峰厚尾的特征。且隨日收益序列的JB得到的伴隨概率等于零，這也說(shuō)明峰值的分布與正態(tài)分布是有差別的。所以，對(duì)厚尾性的檢驗(yàn)可根據(jù)下圖進(jìn)行分析（圖1）得到。由圖1知，放在圖形上通過(guò)描繪分布理論分位數(shù)，此描繪分布理論的過(guò)程屬于統(tǒng)計(jì)圖形技術(shù)。且分析數(shù)據(jù)符合所劃定的分布會(huì)呈現(xiàn)出一條直線(xiàn)的形式。由1（b）圖知，厚尾特征明顯，不管是損失方面還是收益方面并未嚴(yán)格的位于同一條直線(xiàn)上，所以造成了出現(xiàn)不正常值的概率將會(huì)增大。由圖可以看出是有明顯的趨勢(shì)，這也從另一方面證明了收益率分布不服從正態(tài)分布。

2.2模擬結(jié)果分析本章用WinBUGS軟件做參數(shù)估計(jì)，以貝葉斯方法分析5種SV模型進(jìn)行5000次迭代。在迭代時(shí)，對(duì)每個(gè)待估參數(shù)都進(jìn)行同樣次數(shù)的操作。然后，根據(jù)迭代結(jié)果選擇最優(yōu)3000次迭代值，根據(jù)此最優(yōu)的MC模型的方法可很明顯確定是否收斂。最后，我們將會(huì)得到參數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)差、平均值及分位數(shù)。由上表的數(shù)據(jù)分析可知：（1）波動(dòng)水平μ的絕對(duì)值中，LeverageSV最大，也意味著LeverageSV模型具有最強(qiáng)烈的波動(dòng)性，其他的四個(gè)模型的波動(dòng)性均比LeverageSV小。（2）五個(gè)模型中的ϕ值都大于0.967，都比較大。SV-MT模型中的ϕ值最大，達(dá)到了0.9879，根據(jù)此知，若具有連續(xù)性的收益序列的波動(dòng)，隨機(jī)波動(dòng)的分析模型應(yīng)該選SV-MT模型。（3）擾動(dòng)水平以精度參數(shù)τ表示，方差σ2的值是衡量一個(gè)事物的擾動(dòng)水平，他們的關(guān)系為τ越大，σ2越小，所得到的ϕ值就會(huì)越小。SV-MT模型中τ值是最小的，所以五個(gè)模型中SV-MT模型模擬效果是最好的。（4）參數(shù)d是測(cè)量均值波動(dòng)效應(yīng)，其表示模型的回歸系數(shù)，若顯著性水平在5%之下，則d的值就非常接近零值，但出現(xiàn)這種情況的可能性是是很低的，由于本文中的d值的平均值等于零，而且時(shí)為為正值，時(shí)為為負(fù)值。所以，收益和波動(dòng)之間的關(guān)系為不確定的。（5）參數(shù)ρ的后驗(yàn)均值在LeverageSV模型中為-0.2461，在區(qū)間[-0.3555,-0.1144]上95%的后驗(yàn)置信區(qū)間,通過(guò)對(duì)比波動(dòng)和收益誤差，能明顯地發(fā)現(xiàn)收益序列中存在杠桿效應(yīng)，但其相關(guān)性關(guān)系不是很明顯?？梢愿鶕?jù)MC仿真方法求解出模型的Dˉ值、pD值和DIC值，五個(gè)模型中的DIC值通過(guò)迭代1000次得到。由釁可知，LeverageSV模型的平均值只有-12312.800，是五個(gè)模型中平均值最小的一個(gè)模型，這說(shuō)明在LeverageSV模型是最好的。pD值在LeverageSV模型中是最高的，這表明該模型是最繁瑣且最不好的。對(duì)比所有的分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最優(yōu)的是Le-verageSV模型，其次是SV-MN模型和標(biāo)準(zhǔn)SV模型，SV-T模型和SV-MT模型是最差的。

2.3對(duì)模型DIC進(jìn)行分析比較通過(guò)貝葉斯統(tǒng)計(jì)軟件WinBUGS中的DIC模塊可以計(jì)算DIC準(zhǔn)則。WinBUGS中的DIC模塊具有較好的可操作性，使得建模過(guò)程中通過(guò)DIC準(zhǔn)則實(shí)施過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單容易，這也從另一方面印證了DIC準(zhǔn)則優(yōu)于其他的模型或方法。

篇（3）

一、引言

在全國(guó)商品房?jī)r(jià)格一路飆升進(jìn)程中，隨著社會(huì)各階層人群收入水平差距的進(jìn)一步拉大和我國(guó)城市化進(jìn)程的迅猛發(fā)展，社會(huì)保障中關(guān)于中低收入家庭住房保障的壓力越來(lái)越大，矛盾也日益突出。中低收入家庭購(gòu)房可望而不可及已經(jīng)成了社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)。經(jīng)歷了無(wú)數(shù)期待之后我國(guó)出臺(tái)了現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)適用房政策，即政府提供無(wú)償劃撥土地，限定建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)對(duì)象和銷(xiāo)售價(jià)格，建設(shè)經(jīng)濟(jì)適用房供給中低收入購(gòu)房者。該項(xiàng)政策一度成為社會(huì)各界的希望，政府希望能借此消除由于房?jī)r(jià)過(guò)高而導(dǎo)致的不安定因素，實(shí)現(xiàn)“居者有其屋”的和諧社會(huì)。然而經(jīng)濟(jì)適用房在實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)和適用的社會(huì)保障特性時(shí)并不是一帆風(fēng)順，出現(xiàn)了許多奇怪現(xiàn)象，諸如開(kāi)發(fā)商不積極履行開(kāi)發(fā)建設(shè)合同；經(jīng)濟(jì)適用房最終為富人擁有等問(wèn)題。這樣就與政府推行經(jīng)濟(jì)適用房政策的初衷相違背。原因是多方面的，本文將用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的博弈論理論來(lái)加以分析。

二、基本假設(shè)

1、參與人是理性的,即嚴(yán)格追求自身的效用最大化。

2、僅考慮純戰(zhàn)略的情況。

3、“補(bǔ)磚頭”和“補(bǔ)人頭”?；?004年5月13日建設(shè)部、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)土資源部、中國(guó)人民銀行聯(lián)合的《經(jīng)濟(jì)適用房管理辦法》的界定，目前我國(guó)經(jīng)濟(jì)適用房是指政府提供政策優(yōu)惠，限定建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)對(duì)象和銷(xiāo)售價(jià)格，具有保障性質(zhì)的政策性商品住房。假設(shè)該政策為“補(bǔ)磚頭”；將政府對(duì)中低收入購(gòu)房者僅提供資金補(bǔ)貼假設(shè)稱(chēng)為“補(bǔ)人頭”?！把a(bǔ)人頭”時(shí)，經(jīng)濟(jì)適用房開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程和普通商品房一樣，只是在銷(xiāo)售階段對(duì)有資格的中低收入購(gòu)房者提供資金補(bǔ)貼，其資金補(bǔ)貼額等于土地出讓金與部分稅費(fèi)之和，即將“補(bǔ)磚頭”時(shí)的優(yōu)惠補(bǔ)貼給中低收入購(gòu)房者。

4、“正向努力”和“逆向努力”。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商積極履行建設(shè)合同，努力通過(guò)技術(shù)改進(jìn)和有效管理降低開(kāi)發(fā)成本稱(chēng)為“正向努力”，反之稱(chēng)為“逆向努力”。

三、模型組成要素

本文應(yīng)用的是完全信息靜態(tài)博弈中的策略型表述，主要由以下三部分組成：

1、局中人。即博弈的參與者，他們是博弈的決策主體。本模型中參與者甲指政府，參與者乙指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。

2、策略。指每個(gè)參與人在博弈中可以選擇采用的行動(dòng)方案。本模型中參與者甲的策略為s1i∈S1i=（s11,s12）=(補(bǔ)磚頭，補(bǔ)人頭),參與者乙的策略為s2i∈S2i=（s21,s22）=(正向努力，逆向努力)。

3、支付函數(shù)。支付是指參與人從各種策略中獲得的收益。經(jīng)濟(jì)適用房中政府的支付函數(shù)U(s1i)=R+F-C1-C2-E

R指土地的出讓金，F(xiàn)指相關(guān)稅收，C是政府政策的監(jiān)督成本，可細(xì)分為對(duì)開(kāi)發(fā)商認(rèn)真履行合同的監(jiān)督成本C1和對(duì)購(gòu)房者的監(jiān)督成本C2，E是政府對(duì)中低收入購(gòu)房者的資金補(bǔ)貼。

作為理性人，開(kāi)發(fā)商的支付函數(shù)有兩種，當(dāng)政府采用“補(bǔ)磚頭”政策時(shí):

C\''''=（P-∑Cj-C\''''\''''）÷r

式中r為經(jīng)濟(jì)適用房開(kāi)發(fā)中開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)率，∑Cj為開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)適用房的各項(xiàng)直接成本之和，a為常數(shù)系數(shù)，k為大于1的常數(shù)，C\''''\''''為開(kāi)發(fā)間接成本。P為中低收入家庭能夠接受的經(jīng)濟(jì)適用房最高價(jià)格。

公式說(shuō)明：根據(jù)《經(jīng)濟(jì)適用住房?jī)r(jià)格管理辦法》中的規(guī)定，經(jīng)濟(jì)適用房開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)率不能超過(guò)開(kāi)發(fā)直接成本的3%，這遠(yuǎn)低于一般商品住房開(kāi)發(fā)的利潤(rùn)率，因此開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)實(shí)際上成了開(kāi)發(fā)直接成本的函數(shù)，利潤(rùn)在一定程度上會(huì)隨著開(kāi)發(fā)成本的增加而增長(zhǎng)，當(dāng)成本增加引起的經(jīng)濟(jì)適用房?jī)r(jià)格上升到中低收入購(gòu)房者能夠接受的最大限度時(shí)，開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)開(kāi)始隨著成本的增加而降低。

當(dāng)政府采用“補(bǔ)人頭”方式時(shí):

U(s2i)=Q×P－Q×∑Cj－Q×∑Cj\''''\''''

此時(shí)將經(jīng)濟(jì)適用房開(kāi)發(fā)建設(shè)放入商品房開(kāi)發(fā)建設(shè)的大市場(chǎng)環(huán)境中,在短期內(nèi)，市場(chǎng)價(jià)格P不變。基于城市規(guī)劃對(duì)建筑密度和容積率都有限制，以保護(hù)居住環(huán)境，防止房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商過(guò)渡開(kāi)發(fā)所帶來(lái)的外部負(fù)效應(yīng)，住房開(kāi)發(fā)量Q應(yīng)該有上限值Qmax，通常開(kāi)發(fā)商為追求利潤(rùn)最大化，開(kāi)發(fā)時(shí)總是取Q=Qmax，于是此時(shí)U-i=Qmax×P－Qmax×∑Cj－Qmax×∑Cj\''''\''''，即開(kāi)發(fā)商的支付函數(shù)實(shí)際為各項(xiàng)成本之和的函數(shù)。開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)會(huì)隨著開(kāi)發(fā)成本的增加而降低，隨著開(kāi)發(fā)成本的降低而增加。

四、占優(yōu)戰(zhàn)略均衡分析

1、對(duì)于政府。其策略為s1i∈S1i=（s11,s12）=(補(bǔ)磚頭，補(bǔ)人頭)，支付函數(shù)U=R+F-C1-C2-E

當(dāng)s1i=s11=“補(bǔ)磚頭”時(shí)，根據(jù)《經(jīng)濟(jì)適用房管理辦法》的規(guī)定，土地出讓方式為政府劃撥即土地成本為0，而且稅收優(yōu)惠1/2，取值F/2，但是沒(méi)有資金補(bǔ)貼。于是在政府采用“補(bǔ)磚頭”政策時(shí)，其支付函數(shù)U（s11）=F/2-C1-C2。

當(dāng)s1i=s12=“補(bǔ)人頭”時(shí)，由于將經(jīng)濟(jì)適用房開(kāi)發(fā)商視同為普通商品房開(kāi)發(fā)商，相對(duì)于“補(bǔ)磚頭”時(shí)，政府對(duì)開(kāi)發(fā)商的監(jiān)督成本為0，同時(shí)和對(duì)待普通商品房一樣政府收取全額土地出讓金和各項(xiàng)稅費(fèi)(即此時(shí)的稅費(fèi)相當(dāng)于“補(bǔ)磚頭”時(shí)的2倍，取值F)，而根據(jù)模型的假設(shè)，政府對(duì)購(gòu)房者的資金補(bǔ)貼為E=R+F/2，于是：

U（s12）=R+F-C2-（R+F/2）

U（s12）-U（s11）=［R+F-C2-（R+F/2）］-［F/2-C1-C2］=C1

由以上公式可以看出，假如政府采取“補(bǔ)人頭”政策，即使將全部土地出讓金和一半的稅費(fèi)用來(lái)補(bǔ)貼經(jīng)濟(jì)適用房購(gòu)買(mǎi)者，那么還可以節(jié)省下對(duì)于開(kāi)發(fā)商的監(jiān)督成本C1，當(dāng)然指的是相對(duì)于“補(bǔ)磚頭”時(shí)的監(jiān)督成本，并不是說(shuō)對(duì)開(kāi)發(fā)商沒(méi)有監(jiān)督。為了方便計(jì)算和比較，不妨將公式進(jìn)一步簡(jiǎn)化，令U（s11）=0；U（s12）=C1（C1為正數(shù)）

2、對(duì)于開(kāi)發(fā)商。在分析開(kāi)發(fā)商的效用時(shí)，直接量化不容易，筆者在此根據(jù)支付函數(shù)的內(nèi)涵用量化利潤(rùn)率來(lái)代替說(shuō)明。

當(dāng)政府采用“補(bǔ)磚頭”政策時(shí)，其支付函數(shù)為：C\''''=（P-∑Cj-C\''''\''''）÷r

開(kāi)發(fā)商的策略為s2i∈S2i=（s21,s22）=(正向努力，逆向努力)。當(dāng)s2i=s21=“正向努力”時(shí)，即開(kāi)發(fā)商按照普通商品房經(jīng)營(yíng)方式運(yùn)作經(jīng)濟(jì)適用房，在提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)努力通過(guò)技術(shù)改進(jìn)和管理水平提高來(lái)降低成本，但這樣做的結(jié)果只是可以降低經(jīng)濟(jì)適用房?jī)r(jià)格卻并不能明顯增加開(kāi)發(fā)商利潤(rùn)率，因?yàn)榘匆?guī)定最高才是3%，假設(shè)開(kāi)發(fā)商為追求利潤(rùn)最大化取最高利潤(rùn)率3%;當(dāng)s2i=s22=“逆向努力”時(shí)，根據(jù)此時(shí)的支付函數(shù)形式，開(kāi)發(fā)商的收益其實(shí)是開(kāi)發(fā)直接成本的函數(shù)，開(kāi)發(fā)商在一定程度上可以通過(guò)增加成本而提高利潤(rùn)，同時(shí)通過(guò)虛增成本和成本轉(zhuǎn)移這些在信息不完全對(duì)稱(chēng)的情況下很難查知的方式適當(dāng)提高其利潤(rùn)率，比3%高，但不會(huì)太高，假設(shè)為6%。

當(dāng)政府采用“補(bǔ)人頭”方式時(shí)，其支付函數(shù)為：U(s2i)=Q×P－Q×∑Cj－Q×∑Cj\''''\''''

據(jù)調(diào)查我國(guó)目前房地產(chǎn)市場(chǎng)上正常情況下普通商品房的利潤(rùn)率約為10%，開(kāi)發(fā)商的策略s2i=s21=“正向努力”時(shí)，根據(jù)支付函數(shù)形式，隨著開(kāi)發(fā)成本的降低其收益將會(huì)增加，利潤(rùn)率提高，可超出10%，假設(shè)取11%；相反s2i=s22=“逆向努力”時(shí)，利潤(rùn)率將會(huì)低于10%，假設(shè)取9%。

通過(guò)上述博弈分析，將效用組合結(jié)果列表如下：

由表可知，博弈中的占優(yōu)戰(zhàn)略組合為（s12，s21）（“補(bǔ)人頭”，“正向努力”），即政府應(yīng)采用“補(bǔ)人頭”方式，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)努力提高技術(shù)和管理水平來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化是經(jīng)濟(jì)適用房的良性循環(huán)之路。

四、結(jié)論

通過(guò)上述分析可知，政府積極采取經(jīng)濟(jì)適用房政策來(lái)緩解社會(huì)中低收入階層的住房壓力是正確的。但是在分析中，通過(guò)與“補(bǔ)人頭”政策的對(duì)比，暴露出了現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)適用房政策的根源，也預(yù)示著新的改進(jìn)方向。

第一，現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)適用房政策中規(guī)定的3%的利潤(rùn)大限，違背了開(kāi)發(fā)商的根本利益和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法則，開(kāi)發(fā)商背負(fù)了部分本不屬于自己的職能，這顯然不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，從而導(dǎo)致了政策執(zhí)行過(guò)程中的困難，也出現(xiàn)了許多荒唐的現(xiàn)象，比如將經(jīng)濟(jì)適用房賣(mài)給擁有豪華轎車(chē)的富人們，比如將經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)成大平米的豪宅等等。

而如果采用“補(bǔ)人頭”政策，將經(jīng)濟(jì)適用房并入普通商品房市場(chǎng)上，對(duì)于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商有足夠的利潤(rùn)激勵(lì)其采用新技術(shù)，提高管理水品，從而節(jié)約社會(huì)資源和進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，政府通過(guò)將征收的足額土地出讓金和部分稅費(fèi)補(bǔ)貼給有資格的中低收入購(gòu)房者，來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)適用房的職能，保證了開(kāi)發(fā)商利益的同時(shí)，也保障了中低收入家庭的住房需求。有效的避免了現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)適用房政策中3%利潤(rùn)大限所帶來(lái)的種種弊端。

第二，現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)適用房政策加大了政府執(zhí)行該項(xiàng)政策成本，在低利潤(rùn)率限制條件下，開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)經(jīng)濟(jì)適用房無(wú)非有兩種可能，一種是房地產(chǎn)公司通過(guò)開(kāi)發(fā)一兩個(gè)經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目來(lái)作為點(diǎn)綴，其實(shí)是相當(dāng)于通過(guò)少掙的利潤(rùn)來(lái)作宣傳增加知名度了；第二種便是房地產(chǎn)公司“逆向努力”來(lái)增加收益，比如通過(guò)虛增成本，成本轉(zhuǎn)移等方式增加收益和利潤(rùn)率，或者干脆賄賂政府中不稱(chēng)職官員改變土地用途直接獲取暴利。對(duì)于第二種可能，政府要很好地執(zhí)行政策必然會(huì)付出更多的監(jiān)督成本，增加了政府的負(fù)擔(dān)，降低了政策執(zhí)行效率。而“補(bǔ)人頭”方式中，政府只需按照普通商品房的監(jiān)督方法來(lái)管理經(jīng)濟(jì)適用房的開(kāi)發(fā)建設(shè)，以及對(duì)購(gòu)房受補(bǔ)貼的必要監(jiān)督，不用再增加成本來(lái)監(jiān)督開(kāi)發(fā)商認(rèn)真履行合同了。

【參考文獻(xiàn)】

[1]王文舉：博弈論應(yīng)用與經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社[M]，2004。

篇（4）

（一）豐富的設(shè)計(jì)元素

在博物館展示環(huán)境中，觀眾的信息來(lái)源一部分訴諸于視覺(jué)，一部分訴諸于聽(tīng)覺(jué)，一部分訴諸于體感等。博物館展示環(huán)境中的平面設(shè)計(jì)更多的是在一個(gè)特定的空間內(nèi)與其他傳播手段結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)比較豐富的信息傳播環(huán)境。因此博物館環(huán)境中的平面設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)不同，除了圖、文、色三種元素外，材料、照明、多媒體、版面形態(tài)等都是展示環(huán)境平面設(shè)計(jì)的基本元素。

1．文字

文字作為展示平面設(shè)計(jì)的元素之一有兩種功能：信息傳播和視覺(jué)審美。第一，作為語(yǔ)言信息的載體，文字表達(dá)的意義確切、清晰、肯定，能有效避免圖片、圖形等元素的不確定性。經(jīng)常閱讀文字會(huì)讓觀眾感到厭煩，因此用于博物館展示環(huán)境平面設(shè)計(jì)中的文字必須簡(jiǎn)潔、準(zhǔn)確、易于理解，這就要求設(shè)計(jì)師首先要明確寫(xiě)作的目的、傳達(dá)給觀眾的信息主題，然后對(duì)文字信息進(jìn)行精簡(jiǎn)和分層，明確信息的“重要性級(jí)別”，最后用明了的語(yǔ)言結(jié)構(gòu)、準(zhǔn)確的詞語(yǔ)和清晰且連貫的語(yǔ)句寫(xiě)下來(lái)。第二，文字作為非語(yǔ)言符號(hào)，是具有視覺(jué)識(shí)別特征的，文字的字體、規(guī)格及編排形式都能給觀眾不同的審美感受。另外，有些文字通過(guò)設(shè)計(jì),比如拉大尺寸、模糊處理等,使這些文字除了它本身的意義外還具有了插圖的特點(diǎn),這時(shí)這些文字就轉(zhuǎn)變成了圖形。

2．圖片

與文字相比，圖片由于其寫(xiě)實(shí)性與直觀性更便于觀眾理解。在選用圖片時(shí)，需要明確圖片的內(nèi)容、圖片的設(shè)計(jì)樣式、圖片所在語(yǔ)境等，同時(shí)還要按照展示內(nèi)容的需要從信息概念角度、視覺(jué)角度和技術(shù)角度對(duì)圖片的畫(huà)面進(jìn)行處理。另外一些文字描述的內(nèi)容也可以用圖片來(lái)代替，如科學(xué)解析畫(huà)，用圖片的方式生動(dòng)地表現(xiàn)了枯燥難懂的科學(xué)信息，使觀眾更易理解。

3．圖表

圖表是圖畫(huà)語(yǔ)言中一種獨(dú)特的形式，特別是在表達(dá)時(shí)間、空間、數(shù)據(jù)等概念時(shí)具有文字和圖片無(wú)法取代的傳達(dá)效果。圖表把在陳列、展覽中的一些枯燥的資料和相關(guān)數(shù)字，通過(guò)藝術(shù)手段設(shè)計(jì)成概括明了又具有生動(dòng)意味的、并能給人以美感的表現(xiàn)形式，把枯燥的數(shù)字形象化，把復(fù)雜的圖形典型化，把內(nèi)容用最簡(jiǎn)練的手法鮮明而突出地表達(dá)出來(lái)，使人們更便于比較，易于接受和迅速領(lǐng)會(huì)陳列內(nèi)容。

4．色彩

藝術(shù)家普辛說(shuō)：“色彩起著一種吸引眼睛注意的誘餌作用。”無(wú)論是文字、圖片還是圖表的設(shè)計(jì)都與色彩密不可分。色彩是一種很有效的傳播途徑。首先，色彩的審美與人的主觀感情有很大聯(lián)系，不同的色彩，會(huì)引起人們不同的心理感情。在設(shè)計(jì)時(shí)也要選擇與展示主題相搭配的色彩來(lái)喚起觀眾的認(rèn)同感。其次，展示平面中的色彩對(duì)展示環(huán)境氛圍的調(diào)節(jié)有一定的作用，展示平面設(shè)計(jì)中的色彩設(shè)計(jì)要符合觀眾所處的展示環(huán)境，需要選擇與展示主題、展品、文字說(shuō)明相搭配的色彩。

5．照明

與傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)不同，照明也是展示環(huán)境中的平面設(shè)計(jì)的元素。照明還可以調(diào)節(jié)博物館展示環(huán)境的氛圍，通過(guò)燈光的明暗，使觀眾的注意力集中到平面設(shè)計(jì)傳播的內(nèi)容上來(lái)，柔和的照明使觀眾的情感起伏較小，強(qiáng)烈的照明可以強(qiáng)調(diào)出一些設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)。另外燈光照射到展板上的模糊形狀增加了平面設(shè)計(jì)視覺(jué)的豐富感，被燈光照射到的地方也往往是視覺(jué)重心。最后要針對(duì)不同的展示內(nèi)容選擇燈光的顏色，避免歪曲展品的固有色，必要時(shí)要對(duì)展示平面的顏色進(jìn)行調(diào)節(jié)，使之與燈光顏色協(xié)調(diào)。

6．材料

在展示平面設(shè)計(jì)中不同材料的運(yùn)用可以賦予平面設(shè)計(jì)不同的肌理效果。展示平面設(shè)計(jì)中的肌理效果可以是真實(shí)的材料的肌理也可以是經(jīng)過(guò)人工處理或打印的效果，不論做哪種技術(shù)處理，不同的肌理會(huì)帶給觀眾不同的情感體驗(yàn)。這種情感體驗(yàn)通常是建立在人自身的生活經(jīng)驗(yàn)上的：鋼材是“堅(jiān)硬的”，棉花是“柔軟的”，木材是“粗糙的”，打碎的玻璃是“鋒利的”，鵝卵石是“光滑的”等，相應(yīng)的觀眾會(huì)根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)對(duì)這些材料做出反應(yīng)：比如人們會(huì)用手觸碰“光滑的”鵝卵石，而會(huì)避免用手接觸打碎的玻璃“鋒利的”邊緣。除了對(duì)這些肌理的行為反應(yīng)外，肌理效果還可以引起觀眾的聯(lián)想，比如“柔軟的”棉花帶給觀眾一種輕柔的、溫和的感覺(jué)，“堅(jiān)硬的”鋼材使觀眾感到緊張、刺激等。

7．計(jì)算機(jī)技術(shù)

先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)可以把本身很復(fù)雜的內(nèi)容用最簡(jiǎn)單易懂的方式表達(dá)出來(lái)，計(jì)算機(jī)技術(shù)也是圖片、圖形、文字等傳統(tǒng)展示方式的延伸和拓展。雖然計(jì)算機(jī)已經(jīng)普及在大眾生活當(dāng)中，但計(jì)算機(jī)技術(shù)應(yīng)用在博物館展示設(shè)計(jì)中是近些年才開(kāi)始的，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代展示設(shè)計(jì)理念已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的展示概念，數(shù)字化展覽的互動(dòng)性、多維性和體驗(yàn)感為現(xiàn)代展示設(shè)計(jì)的發(fā)展帶來(lái)了新的傳播形式，加強(qiáng)了展示效果。

8．造型

版面以什么方式進(jìn)行組合、版面的造型和展示表達(dá)之間有一定的關(guān)系，多樣化的版面造型豐富了博物館展示空間，也是平面設(shè)計(jì)從“二維”到“三維”的延伸，帶給觀眾一定的視覺(jué)沖擊力。丹麥國(guó)家海事博物館展示了丹麥航海歷史中關(guān)于戰(zhàn)爭(zhēng)的主題，由不同的多邊形拼合在一起，豐富了展示空間。加入了多媒體效果，使設(shè)計(jì)具有虛幻效果和故事性，也顯示了戰(zhàn)爭(zhēng)給人們帶來(lái)的創(chuàng)傷。

（二）人體工程學(xué)的應(yīng)用

人（觀眾）作為設(shè)計(jì)需要考慮的一個(gè)因素影響了設(shè)計(jì)的方方面面。對(duì)于傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，報(bào)紙、期刊、包裝等主要為了方便人們拿取、翻閱，路牌廣告、招貼海報(bào)等往往會(huì)做的比較醒目吸引人的注意從而達(dá)到宣傳的目的。但博物館展示環(huán)境中的平面設(shè)計(jì)所涉及人體工程學(xué)的內(nèi)容更豐富，觀眾在展示環(huán)境中的一切活動(dòng)都蘊(yùn)含人體工程學(xué)的知識(shí)。

1．視野

當(dāng)物品或文字在適合的位置時(shí)人觀看它會(huì)感覺(jué)到舒適，并愿意花更多的時(shí)間觀看或閱讀。因此，博物館中的重點(diǎn)展示內(nèi)容，應(yīng)該放置在使觀眾觀看時(shí)感到舒適的范圍內(nèi)。成年人的視平線(xiàn)高度平均在1600mm左右，適合觀看的范圍是視平線(xiàn)延伸的上下各40°的距離。展示內(nèi)容如果超出這個(gè)范圍就會(huì)使人在觀看時(shí)感覺(jué)疲勞，超出視野范圍的空間要避免一些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，而應(yīng)該設(shè)計(jì)一些大尺寸的、醒目的內(nèi)容。

2．視覺(jué)的運(yùn)動(dòng)規(guī)律

眼睛的水平運(yùn)動(dòng)比垂直運(yùn)動(dòng)快，即先看到水平方向的物體，后看到垂直方向的物體。視線(xiàn)習(xí)慣于從左到右和從上往下運(yùn)動(dòng)。因此要根據(jù)展覽的動(dòng)線(xiàn)合理安排立面的內(nèi)容。

3．實(shí)物展品的擺放

博物館展示的特殊性在于實(shí)物展品的使用，博物館中的實(shí)物展品種類(lèi)眾多，這些實(shí)物展品并不是任意堆放后展示給觀眾的，它們必須有組織、有次序地?cái)[放。博物館展示環(huán)境平面設(shè)計(jì)大多數(shù)都是圍繞實(shí)物展品展開(kāi)的，對(duì)展品位置的設(shè)計(jì)也可以明確各種展示手段的位置、增加彼此間的聯(lián)系，與其他相關(guān)展品的展示內(nèi)容形成信息組團(tuán)，增加觀眾對(duì)展示內(nèi)容的理解力。

4．展示環(huán)境的構(gòu)建

展示環(huán)境中的平面設(shè)計(jì)尺寸較大，往往覆蓋整個(gè)墻面或隔斷，在這樣大尺寸的平面設(shè)計(jì)用于展示環(huán)境的立面時(shí)，展示平面設(shè)計(jì)中的色彩、肌理、造型、多媒體等都對(duì)展示環(huán)境產(chǎn)生了影響；同樣，展示環(huán)境中的空間尺度、光照、人流動(dòng)線(xiàn)、展示道具等也對(duì)展示環(huán)境中的平面設(shè)計(jì)產(chǎn)生一定影響。設(shè)計(jì)師要從整體上考慮，協(xié)調(diào)各個(gè)要素進(jìn)行設(shè)計(jì)。從博物館建設(shè)的工作進(jìn)度上來(lái)說(shuō)，展示環(huán)境平面設(shè)計(jì)是博物館設(shè)計(jì)的最終階段，因此在考慮展示環(huán)境的平面設(shè)計(jì)時(shí)要對(duì)其所在的展示環(huán)境進(jìn)行充分了解。

篇（5）

從1992年，因特網(wǎng)被允許用于商業(yè)用途，從而進(jìn)入了一個(gè)飛躍發(fā)展的時(shí)期。10多年來(lái)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)取得了飛速發(fā)展，當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)1億多。

因特網(wǎng)為什么會(huì)有如此之快的發(fā)展速度？當(dāng)然是因?yàn)樗c傳統(tǒng)媒體相比有其自身的優(yōu)勢(shì)。那么因特網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)到底何在呢？

1．突破了區(qū)域界限。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)從根本上突破了地域的限制，在任何一臺(tái)接入互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)都可以自由暢通地與全世界的計(jì)算機(jī)交換信息。盡管只是一個(gè)虛幻的世界，但其傳播的信息又是實(shí)實(shí)在在的。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)將單個(gè)人真正推到了全世界媒體面前，實(shí)現(xiàn)了人的世界化和世界的個(gè)人化，人與人之間的地理距離概念由于信息的自由高速的流通變得模糊，麥克魯漢在30多年前提出的“地球村”的概念正由理想變成現(xiàn)實(shí)。

2．突破了時(shí)間界限。這表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一方面表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的時(shí)效性，另一方面表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的全時(shí)化。網(wǎng)絡(luò)的一大好處就在于每個(gè)人都可以成為新聞的者，職業(yè)記者的數(shù)量畢竟有限，而日益擴(kuò)大的網(wǎng)民卻是一個(gè)潛在的通訊員隊(duì)伍。如克林頓的緋聞案、倫敦爆炸案等事件都是網(wǎng)民在第一時(shí)間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的。

我們還要提到網(wǎng)絡(luò)的一大優(yōu)勢(shì)即信息的全時(shí)化播報(bào)。網(wǎng)絡(luò)上的新聞信息始終處在動(dòng)態(tài)的更新中，新聞信息可以隨時(shí)，同時(shí)，過(guò)去的信息還可以在數(shù)據(jù)庫(kù)中保留，這就集中了報(bào)紙和廣電媒體的優(yōu)勢(shì)，更何況大多數(shù)廣電媒體還不能做到24小時(shí)滾動(dòng)播出新聞，而這恰恰是網(wǎng)絡(luò)與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

3．突破了傳播方式的界限。傳統(tǒng)媒體都有其傳播方式的局限，報(bào)紙通過(guò)文字圖片傳播，廣播通過(guò)聲音載體傳播信息，電視的出現(xiàn)應(yīng)該是一大突破，它第一次將視、聽(tīng)感官都調(diào)動(dòng)起來(lái)而成為最受歡迎的媒體，但其傳播的方式主要還是局限在圖像聲音，文字固然有，但不是最主要的。網(wǎng)絡(luò)媒體集中了這幾種傳播方式，雖然圖像和聲音傳播技術(shù)還在摸索階段，但至少因特網(wǎng)提供了這個(gè)現(xiàn)實(shí)平臺(tái)，受眾在網(wǎng)絡(luò)上可以從多角度多層次最大限度地了解一個(gè)新聞事實(shí)包含的信息。

4．突破了互動(dòng)界限。網(wǎng)絡(luò)兼容了大眾傳播與人際傳播的特征，每個(gè)人都既是信息的接受者又是信息的者（我們?cè)谶@里用的是“”，而不是“反饋”，這種語(yǔ)境的差別實(shí)際上也暗示了兩種根本不同傳播模式的差別），用美國(guó)學(xué)者尼葛洛龐帝的話(huà)說(shuō)：“在網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)人都可以是一個(gè)沒(méi)有執(zhí)照的電視臺(tái)。”網(wǎng)絡(luò)的交互性為網(wǎng)民提供了空前的權(quán)利和自由空間。網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性已經(jīng)超越了觀看、瀏覽、使用等層次，達(dá)到了控制的層次。用戶(hù)可以自由地選擇信息，甚至可以度身預(yù)訂自己需要的信息。

5．突破了信息量的限制。我們?cè)谡劦揭蛱鼐W(wǎng)上的信息量時(shí)常常用到一個(gè)名詞：海量。這種海量不僅表現(xiàn)在廣度上，也表現(xiàn)在深度上。從廣度上看，因特網(wǎng)將全世界的計(jì)算機(jī)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)連接了起來(lái)。每一個(gè)用戶(hù)都是面對(duì)著來(lái)自全世界各地區(qū)的信息資源，具有空前巨大的選擇余地。從深度上看，單個(gè)網(wǎng)站提供的信息也日益豐富。

6．突破了傳播成本界限。因特網(wǎng)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了話(huà)語(yǔ)權(quán)由傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向大眾的本體的回歸，這不僅是由于因特網(wǎng)固有的開(kāi)放性為公眾提供了這種技術(shù)上的可能，更重要的在于因特網(wǎng)營(yíng)造個(gè)人的言論空間所需的花費(fèi)是極其低廉的。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，個(gè)人無(wú)法自由發(fā)表看法，媒介經(jīng)營(yíng)的高昂成本也阻止了外來(lái)的資本參與競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)們?nèi)绻氚l(fā)表言論，只需付很少的上網(wǎng)費(fèi)，便可在任何一家網(wǎng)站開(kāi)設(shè)的論壇或聊天室里暢所欲言，即使用戶(hù)需要建立并維護(hù)一個(gè)個(gè)人網(wǎng)站所需的成本也是很低的，因?yàn)榻^大多數(shù)個(gè)人網(wǎng)站并不擁有頂級(jí)域名，他們只是將個(gè)人主頁(yè)掛靠在提供個(gè)人主頁(yè)空間服務(wù)的商業(yè)網(wǎng)站上。到目前為止，中國(guó)大陸有1000個(gè)網(wǎng)站提供個(gè)人網(wǎng)站服務(wù)，最大的網(wǎng)站有100萬(wàn)個(gè)個(gè)人主頁(yè)，這些飄揚(yáng)著個(gè)性風(fēng)采的個(gè)人網(wǎng)站組成了因特網(wǎng)上一道亮麗的風(fēng)景線(xiàn)。

新聞網(wǎng)站生存和發(fā)展的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

首先，一個(gè)明顯的問(wèn)題是，現(xiàn)有傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站尚沒(méi)有建立成熟的市場(chǎng)運(yùn)作模式。技術(shù)上，因特網(wǎng)原來(lái)不是為娛樂(lè)而設(shè)計(jì)的，音像傳播遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足用戶(hù)的要求，未來(lái)這方面的技術(shù)肯定會(huì)成功，但是何時(shí)成熟、成本多大，尚是未知數(shù)。即使非傳統(tǒng)媒體的商業(yè)網(wǎng)站，其生存也處于相當(dāng)?shù)牟淮_定中，目前尚沒(méi)有找到最佳利用網(wǎng)絡(luò)傳播盈利的方式，而網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)網(wǎng)絡(luò)商（包括上網(wǎng)媒體）來(lái)說(shuō)，如果不能盈利，找不到掙錢(qián)的有效辦法，再好的技術(shù)也不會(huì)有社會(huì)化的發(fā)展前途。

大眾傳播媒體的誕生和發(fā)展，與商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)直接相關(guān)。上網(wǎng)的傳統(tǒng)新聞媒體，即使有政治導(dǎo)向的目的，如果不把網(wǎng)絡(luò)新聞傳播同時(shí)也視為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)考慮，網(wǎng)站本身的存在，早晚會(huì)成問(wèn)題。任何網(wǎng)站的建立和維持，并不像宣傳的那樣，損耗為零，它們存在著價(jià)值（內(nèi)容、資本、人才、品牌、盈利能力等），也存在著消耗（開(kāi)支、競(jìng)爭(zhēng)、設(shè)備折舊、觀念老化、品牌退化、能力下降等），網(wǎng)站的價(jià)值增長(zhǎng)必須高于消耗損失。有些損耗是無(wú)形的，例如各個(gè)新聞網(wǎng)站大量重復(fù)性的服務(wù)模式和重復(fù)信息，將網(wǎng)絡(luò)傳播本身應(yīng)有的較高的價(jià)值，分解得幾乎沒(méi)有了價(jià)值。每個(gè)新聞網(wǎng)站幾乎都是這種重復(fù)的制造者，結(jié)果則是每個(gè)網(wǎng)站都為這種低質(zhì)重復(fù)作出了百分之百的消耗。

其次，從用戶(hù)的情況看，我國(guó)的普及率盡管近年增長(zhǎng)速度很快，但底數(shù)太小，現(xiàn)在不過(guò)1．4％，遠(yuǎn)沒(méi)有形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模。即使普及率很高了，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)與傳統(tǒng)媒體的受眾還有一個(gè)很大的區(qū)別，即它的漂移性，很難抓住。去年年底，世界網(wǎng)民已達(dá)到4．14億，這個(gè)迅速增長(zhǎng)著的數(shù)字，始終是吸引傳統(tǒng)媒體和其他行業(yè)公司建立網(wǎng)站的動(dòng)因。而現(xiàn)實(shí)卻是：網(wǎng)上的用戶(hù)群已經(jīng)形成，但是消費(fèi)市場(chǎng)并沒(méi)有建立。這對(duì)已經(jīng)建立的網(wǎng)站，特別對(duì)那些以新聞傳播為主、而非以商業(yè)和生活服務(wù)為目的的網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，更是致命的打擊。迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，各個(gè)媒體不斷地為自己的網(wǎng)站投入大量資金和人才，維護(hù)系統(tǒng)，更新升級(jí)硬件和軟件，不斷擴(kuò)容，也許多少建立了一些網(wǎng)上的聲譽(yù)，但是經(jīng)濟(jì)回報(bào)的匱乏，成為各傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站共同的難言之隱。

再次，網(wǎng)絡(luò)廣告的穩(wěn)定和增長(zhǎng)始終沒(méi)有得到根本的保障。網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的漂移性，使得各個(gè)網(wǎng)站的廣告收入很不穩(wěn)定，上億網(wǎng)民鼠標(biāo)的點(diǎn)擊聲并不能自動(dòng)變成數(shù)錢(qián)的聲音。因?yàn)榫W(wǎng)民根本用不著依附于固定的網(wǎng)站，可以自由地在幾乎無(wú)邊際的網(wǎng)絡(luò)中漫游。只有某些商業(yè)服務(wù)性網(wǎng)站，例如雅虎，有較為穩(wěn)定的廣告客戶(hù)。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體的廣告在壟斷方面有些相似，美國(guó)位居前十位的網(wǎng)站，擁有全部網(wǎng)絡(luò)廣告的三分之二；排名前1300家的網(wǎng)站，控制了95％的廣告。而其中新聞傳播的網(wǎng)站則是鳳毛麟角。

最后，已經(jīng)形成的網(wǎng)絡(luò)文化與網(wǎng)站的商業(yè)經(jīng)營(yíng)模式存在矛盾。網(wǎng)絡(luò)最初是由各國(guó)政府資助而建立的自由的、免費(fèi)的信息平臺(tái)，從而很快培養(yǎng)了一種欣然接受的免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)文化?，F(xiàn)在建立的網(wǎng)站，包括傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)上新聞傳播（個(gè)人興趣型、影響很小的網(wǎng)站除外），如果只是為了宣傳而賠錢(qián)，恐怕誰(shuí)也負(fù)擔(dān)不起。但是網(wǎng)上新聞傳播要收費(fèi)，首先要解決的是文化問(wèn)題，其次還有技術(shù)問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)已是一個(gè)巨大的免費(fèi)信息庫(kù)，4億網(wǎng)民已經(jīng)吝嗇成性，他們瘋狂地使用著各個(gè)網(wǎng)站提供的免費(fèi)電子郵件、免費(fèi)下載軟件、免費(fèi)ICQ……對(duì)于與網(wǎng)站性命攸關(guān)的廣告鏈接，就是懶得點(diǎn)擊一下。有些網(wǎng)站動(dòng)情地勸說(shuō)使用收費(fèi)郵件，但響應(yīng)者寥寥。無(wú)論發(fā)明動(dòng)畫(huà)“旗幟廣告”，還是最近出現(xiàn)的“網(wǎng)上路演”，能夠吸引網(wǎng)民眼球的效果都不理想。如果靠向用戶(hù)收費(fèi)維持，也似乎不大可能做到。有的網(wǎng)站企圖先讓用戶(hù)免費(fèi)使用，培養(yǎng)興趣后再收費(fèi)；而一旦收費(fèi)，點(diǎn)擊率便迅速下降，最后不得不放棄收費(fèi)。從商業(yè)角度看，早就應(yīng)該明白這一點(diǎn)：廣告?zhèn)鞑ビ肋h(yuǎn)不能期待受者的自覺(jué)。但是，上億的網(wǎng)民這是一種無(wú)盡的誘惑，雖然前面已有不少犧牲者，但仍誘惑著更多的新網(wǎng)站撲向網(wǎng)絡(luò)傳播這個(gè)耀眼的光點(diǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，網(wǎng)站早晚會(huì)取得成功，但是至少目前，尚沒(méi)有完全有效的經(jīng)驗(yàn)。

鑒于上述情形，如果把網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的發(fā)展分為三個(gè)階段，即拷貝借鑒階段、用戶(hù)化階段、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)階段，那么現(xiàn)在的網(wǎng)上新聞傳播尚處于由第一階段向第二階段的過(guò)渡，離網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的原創(chuàng)階段距離尚遠(yuǎn)。建立新聞傳播網(wǎng)站的消費(fèi)市場(chǎng)，這是保證網(wǎng)上新聞傳播生存和發(fā)展的基本奮斗目標(biāo)。

既然網(wǎng)上新聞傳播同樣需要廣告的支持，那么，就要研究網(wǎng)上新聞傳播吸引用戶(hù)的特點(diǎn)。單純強(qiáng)調(diào)點(diǎn)擊率，如同單純強(qiáng)調(diào)發(fā)行量一樣，對(duì)于廣告商的吸引力是有限的，現(xiàn)在美國(guó)每千次的點(diǎn)擊率已經(jīng)從早先的35～50美元降至2～5美元。而這點(diǎn)收入對(duì)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)微不足道。關(guān)鍵在于提高用戶(hù)注意力的質(zhì)量，即將點(diǎn)擊率改變?yōu)榫W(wǎng)頁(yè)瀏覽率，許多廣告商已經(jīng)把網(wǎng)頁(yè)瀏覽率（包括瀏覽持續(xù)時(shí)間）作為投放廣告的依據(jù)。這就要求新聞信息在時(shí)效、可靠、廣泛、真實(shí)以及易用、可得、交互和原創(chuàng)性等方面，即新聞的內(nèi)容質(zhì)量和使用質(zhì)量，全面滿(mǎn)足用戶(hù)。我國(guó)的新聞網(wǎng)站大多只看重點(diǎn)擊率，一些廣告客戶(hù)也單純從點(diǎn)擊率出發(fā)考慮廣告的投放，這是不成熟的商業(yè)行為。特別當(dāng)廣告商已經(jīng)變得精明起來(lái)時(shí)，我們的新聞網(wǎng)站若沒(méi)有學(xué)會(huì)如何抓住網(wǎng)民的注意力，就可能失去可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

新聞網(wǎng)站的發(fā)展思路

網(wǎng)絡(luò)新聞傳播將出現(xiàn)三種轉(zhuǎn)變趨勢(shì)：一、將大眾傳播的市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)分的小眾市場(chǎng)；二、將限于國(guó)內(nèi)和地方的傳播市場(chǎng)，至少部分地轉(zhuǎn)向國(guó)際市場(chǎng)；三、從或然率的市場(chǎng)（即提供通用的大路貨的市場(chǎng)）轉(zhuǎn)向個(gè)性化的用戶(hù)市場(chǎng)。在媒體經(jīng)營(yíng)方面，就媒體與廣告客戶(hù)的關(guān)系而言，一定意義上是媒體將受眾出售給了廣告客戶(hù)。但在網(wǎng)絡(luò)傳播的條件下，網(wǎng)站向廣告客戶(hù)組裝和批發(fā)用戶(hù)的手段和規(guī)模都會(huì)發(fā)生變化。現(xiàn)在我們對(duì)此的研究和思想準(zhǔn)備尚不足。

另外一個(gè)問(wèn)題也需要考慮，即新聞網(wǎng)站單靠傳播新聞，以及依賴(lài)網(wǎng)上廣告，能否獨(dú)立經(jīng)營(yíng)下去？新聞網(wǎng)站需要多樣化經(jīng)營(yíng)，或與網(wǎng)外的產(chǎn)業(yè)聯(lián)營(yíng)與互補(bǔ)，這似乎是最近納斯達(dá)克股市猛烈下跌后人們的一種新思路。與多數(shù)網(wǎng)站受到?jīng)_擊的情形相對(duì)照的是美國(guó)在線(xiàn)―時(shí)代華納公司，它擁有網(wǎng)站、雜志、有線(xiàn)電視、電影公司、音樂(lè)公司和全球最大的網(wǎng)上社區(qū)，在3月8日股市暴跌的時(shí)候，美國(guó)在線(xiàn)―時(shí)代華納是幸免于難的少數(shù)公司之一。

篇（6）

新聞傳播與城市景觀設(shè)計(jì)

城市景觀的傳播者要想進(jìn)行有效的傳播來(lái)影響受眾，必須經(jīng)過(guò)確定目標(biāo)受眾、確定傳播目的、設(shè)計(jì)信息、選擇傳播渠道和決定傳播組合的過(guò)程。城市景觀傳播必須一開(kāi)始就要有明確的目標(biāo)受眾，受眾可能是個(gè)人、群體、特殊公眾或一般公眾。目標(biāo)受眾將會(huì)極大地影響信息傳播者“傳播什么，如何傳播，何時(shí)傳播，何地傳播，誰(shuí)來(lái)傳播”的決策。當(dāng)確認(rèn)了目標(biāo)受眾及其特點(diǎn)以后，城市景觀傳播者必須確定通過(guò)傳播讓目標(biāo)受眾達(dá)到什么樣的反應(yīng)。明確了傳播的目標(biāo)以后，城市景觀傳播者就該進(jìn)而制定有效的信息。之后，城市景觀傳播者必須選擇有效的新聞傳播渠道來(lái)傳遞信息，在不同的情況下應(yīng)采用不同的新聞傳播渠道。最后，新聞傳播組合的各個(gè)元素配合才能協(xié)調(diào)一致地傳遞統(tǒng)一信息。因此，在對(duì)城市景觀的新聞傳播中，傳播工具之間必須相互整合并配合使用，這樣才能收到盡可能好的傳播效果。

城市景觀設(shè)計(jì)傳播渠道可分為人員渠道和非人員渠道。人員傳播渠道指兩個(gè)或更多的人相互之間直接進(jìn)行的信息傳播。非人員傳播渠道就是傳遞信息無(wú)須人員接觸或信息反饋的媒介。包括媒體和事件。媒體是由印刷媒體、廣播媒體、電子媒體和顯示媒體(廣告牌、指示牌、海報(bào))所組成。事件是短時(shí)發(fā)生的一系列活動(dòng)項(xiàng)目的總和；同時(shí)，事件也是其發(fā)生時(shí)間內(nèi)環(huán)境／設(shè)施、管理和人員的獨(dú)特組合。綜合事件的規(guī)模、目標(biāo)受眾及市場(chǎng)、媒體類(lèi)型覆蓋面等標(biāo)準(zhǔn)，可以把事件分為重大事件、特殊事件、標(biāo)志性事件和社區(qū)事件等。

歸根結(jié)底，城市景觀設(shè)計(jì)就是依據(jù)城市景觀的定位，對(duì)城市景觀識(shí)別系統(tǒng)中各要素的整合。在城市景觀具體的設(shè)計(jì)過(guò)程中，應(yīng)首先考慮提煉出城市的理念識(shí)別。城市理念識(shí)別是整個(gè)城市景觀識(shí)別系統(tǒng)的核心。這種理念識(shí)別要求城市行為識(shí)別和視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)保持與此理念的一致，同時(shí)又要求這種理念有別于其他城市的理念。城市理念的完善與確定是城市景觀設(shè)計(jì)與識(shí)別的精神所在?？傊?。城市景觀設(shè)計(jì)就是確立一種指導(dǎo)思想，其核心就是架構(gòu)城市獨(dú)有的文化系統(tǒng)。

新聞傳播視角下的北京奧運(yùn)景觀設(shè)計(jì)思路

北京奧運(yùn)景觀設(shè)計(jì)無(wú)疑是巨大的成功，其間綜合利用了多種新聞傳播工具進(jìn)行了準(zhǔn)確的新聞傳播定位。首先，北京奧運(yùn)景觀設(shè)計(jì)是十分明確的。之前，北京申辦2000年奧運(yùn)會(huì)的主題曾經(jīng)是“給北京一個(gè)機(jī)會(huì)，還世界一個(gè)驚喜”，并沒(méi)有明確地反映北京的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而申辦2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，“新北京，新奧運(yùn)”的主題詞則更好地表達(dá)了對(duì)于北京未來(lái)發(fā)展及舉辦奧運(yùn)會(huì)突出“新”意的明確態(tài)度，為城市景觀設(shè)計(jì)明確了思路和方向。各省、自治區(qū)、直轄市及境外傳遞城市也根據(jù)《北京2008奧林匹克火炬接力景觀技術(shù)手冊(cè)》及各地實(shí)際情況選擇使用。其次，北京奧運(yùn)景觀設(shè)計(jì)表現(xiàn)得十分集中和緊湊。城市的景觀設(shè)計(jì)應(yīng)該是對(duì)城市形象的高度提煉，或者強(qiáng)調(diào)城市的最突出的特色。如果一個(gè)城市過(guò)于宣揚(yáng)自身的多種形象，就勢(shì)必導(dǎo)致公眾的混淆。在奧運(yùn)景觀設(shè)計(jì)中，從飛機(jī)場(chǎng)到MPC，再到場(chǎng)館，北京景觀工作全面統(tǒng)一鋪開(kāi)，依靠社會(huì)人才的優(yōu)勢(shì)和智慧組織了很多服務(wù)商共同完成奧運(yùn)形象景觀。奧運(yùn)景觀內(nèi)容包括了綠化帶、花壇、路燈、旗幟、標(biāo)語(yǔ)標(biāo)識(shí)牌以及城市雕塑等在內(nèi)的城市景觀。北京市環(huán)境建設(shè)指揮部還組織了設(shè)計(jì)單位和相關(guān)專(zhuān)家按照規(guī)劃對(duì)各個(gè)景觀進(jìn)行深化設(shè)計(jì)和景觀的全面制作。最后，北京奧運(yùn)景觀設(shè)計(jì)的成功表現(xiàn)在其特色性上。奧運(yùn)景觀首先要體現(xiàn)奧運(yùn)元素，按照國(guó)際奧委會(huì)和北京奧組委的要求，北京奧運(yùn)會(huì)城市景觀所使用的奧運(yùn)標(biāo)識(shí)在顏色、造型、體例上都有嚴(yán)格的規(guī)定。比如“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”的字體、傾斜角度都有很詳細(xì)的規(guī)定，在體現(xiàn)奧運(yùn)元素的同時(shí)，還要體現(xiàn)出北京自身的特色特別是千年古都的風(fēng)韻。奧運(yùn)設(shè)計(jì)方案以火炬接力標(biāo)志、主題口號(hào)、核心圖形和色彩為基礎(chǔ)，以風(fēng)紋、祥云為創(chuàng)意來(lái)源，與北京奧運(yùn)會(huì)景觀系統(tǒng)協(xié)調(diào)一致。奧運(yùn)景觀設(shè)計(jì)方案視覺(jué)效果獨(dú)特，明顯區(qū)別于往屆奧運(yùn)會(huì)，充分體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化，富于時(shí)代特色，例如北京奧運(yùn)會(huì)上，火種燈的創(chuàng)意源于古典、華美的中國(guó)宮燈，方圓嵌套象征天圓地方，銀色金屬光澤和晶瑩剔透的玻璃形成對(duì)比，充分傳達(dá)出了奧林匹克圣火所象征的神圣與純潔。

今后基于新聞傳播視角的城市景觀設(shè)計(jì)思路

注重城市景觀視覺(jué)理念識(shí)別和設(shè)計(jì)。城市景觀視覺(jué)理念識(shí)別和設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容包括主題園區(qū)的形象塑造、功能區(qū)建筑形象設(shè)計(jì)、城市夜景、城市重要節(jié)點(diǎn)和城市質(zhì)點(diǎn)形象設(shè)計(jì)等。今后在城市景觀視覺(jué)理念識(shí)別和設(shè)計(jì)上應(yīng)重點(diǎn)做好以下幾個(gè)方面的工作：首先，明確城市形態(tài)和布局特征是城市景觀設(shè)計(jì)的基本要素之一，要考慮城市未來(lái)發(fā)展方向，并結(jié)合自然條件，選擇好城市形態(tài)。其次，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造特色鮮明的節(jié)點(diǎn)空間城市中的節(jié)點(diǎn)空間，如城市出入口、廣場(chǎng)、主要道路交叉口、商業(yè)街區(qū)、歷史街區(qū)等。再次，突出城市的綠化特色。城市綠化要和城市自然環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來(lái)，通過(guò)綠化樹(shù)種的選擇、綠化軸線(xiàn)的設(shè)置、公園綠化和廣場(chǎng)綠化等的巧妙安排，創(chuàng)造景隨步移的綠化景觀。最后，突出城市建筑和景觀特色要認(rèn)真研究某一地區(qū)的建筑特征和傳統(tǒng)。

篇（7）

關(guān)鍵詞：

發(fā)展旅游；環(huán)境保護(hù)；博弈；監(jiān)管

中圖分類(lèi)號(hào)：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2012）24001401

1問(wèn)題的提出

隨著改革開(kāi)放政策的不斷推進(jìn)，旅游業(yè)在我國(guó)得以迅猛地發(fā)展，成為了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。但是，旅游企業(yè)往往從個(gè)體理性的角度出發(fā)，一味地追求經(jīng)濟(jì)利益而忽視了對(duì)生態(tài)的保護(hù)，使得資源破壞、環(huán)境污染等問(wèn)題日趨明顯。由于生態(tài)環(huán)境保護(hù)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益目標(biāo)常常難以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，這就給旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)重的威脅。為此，研究旅游企業(yè)、政府部門(mén)和旅游地居民等利益相關(guān)者之間的決策及行為，從而實(shí)現(xiàn)各方在環(huán)境保護(hù)模式中的納什均衡狀態(tài)，應(yīng)當(dāng)是解決問(wèn)題的關(guān)鍵。

2旅游業(yè)發(fā)展中環(huán)境保護(hù)問(wèn)題的博弈分析

考慮到?jīng)Q策環(huán)境的復(fù)雜性，為了便于分析，做出如下基本假設(shè)：首先，參與人都是“理性經(jīng)濟(jì)人”，即旅游企業(yè)、政府部門(mén)和旅游地居民都追求自身利益或效用最大化。其次，參與人對(duì)各方的策略和收益都有準(zhǔn)確的知識(shí)，即屬于完全信息。再次，參與者在做出決策前都不知道其他人的行動(dòng)，可以認(rèn)為是同時(shí)進(jìn)行的，即模型為靜態(tài)博弈。

2.1旅游企業(yè)之間的博弈分析

假設(shè)有A、B兩家規(guī)模相同、產(chǎn)品同質(zhì)的企業(yè)，在發(fā)展旅游的過(guò)程中，他們對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的態(tài)度均有兩種，即保護(hù)和不保護(hù)。當(dāng)企業(yè)不保護(hù)環(huán)境時(shí)的收益為I，保護(hù)環(huán)境時(shí)的收益為R。由于環(huán)境改善具有長(zhǎng)期性和正外部性，使得企業(yè)對(duì)環(huán)境保護(hù)的投資往往大于從其中得到的短期直接收益，因此IA>RA，IB>RB。先分析A的決策，假定B選擇保護(hù)，那么A選擇保護(hù)時(shí)的收益為RA，選擇不保護(hù)時(shí)的收益為IA，因?yàn)镮A>RA，所以A的最優(yōu)決策為不保護(hù)；與之相同，當(dāng)B選擇不保護(hù)時(shí)，A的最優(yōu)決策仍為不保護(hù)。由此可知，無(wú)論B如何選擇，A的占優(yōu)策略為不保護(hù)（IA>RA）。同理，B的占優(yōu)策略也為不保護(hù)（IB>RB），因此，（不保護(hù)、不保護(hù)）構(gòu)成納什均衡，對(duì)應(yīng)的收益為（IA，IB）。

2.2旅游地居民之間的博弈分析

假設(shè)附近的C、D兩戶(hù)居民，同樣的從旅游發(fā)展中，獲得了經(jīng)濟(jì)利益，也受到環(huán)境污染的損害，他們對(duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的態(tài)度都有兩種，即干涉和不干涉。如果行動(dòng)干涉，則需要花費(fèi)的代價(jià)為P，能獲得的福利為W。先考慮C的決策，假定D選擇干涉，那么C選擇干涉時(shí)，將獲得W/N-P/2的凈收益（總收益W的1/N減去總成本P的一半），選擇不干涉時(shí)的收益則為W/N。因此，C的最優(yōu)決策為不干涉。如果D選擇不干涉，那么C選擇干涉時(shí)，將獲得W/N-P的凈收益（

2.3旅游企業(yè)和旅游地居民之間的博弈分析

類(lèi)似的，假如某旅游地有N戶(hù)居民，環(huán)境改善后可以額外獲得的福利為W，考慮到其他居民的搭便車(chē)行為無(wú)法阻止，當(dāng)某戶(hù)居民選擇干涉時(shí)，則要獨(dú)自承擔(dān)全部的成本P，卻只能分享到W/N的福利，而單戶(hù)居民獲得的福利往往難以補(bǔ)償其承擔(dān)的費(fèi)用（W/N-P

2.4旅游企業(yè)與政府部門(mén)之間的博弈分析

從上述情況來(lái)看，博弈各方都趨向于不參與保護(hù)環(huán)境，其結(jié)果均是非合作的，并未達(dá)到帕累托最優(yōu)。這是明顯的“公共悲劇”現(xiàn)象，而市場(chǎng)的失靈給政府的干預(yù)提供了機(jī)會(huì)和理由。下面就構(gòu)建模型來(lái)進(jìn)行分析，博弈的參與人包括旅游企業(yè)和政府部門(mén)，企業(yè)的純戰(zhàn)略選擇是保護(hù)或不保護(hù)，政府的純戰(zhàn)略選擇是監(jiān)管或不監(jiān)管。表中概括了對(duì)應(yīng)不同戰(zhàn)略組合的支付矩陣，C是政府的監(jiān)管成本，F(xiàn)是被查處企業(yè)所繳的罰款，p是企業(yè)損害環(huán)境被政府查處的概率，I是企業(yè)參與環(huán)境保護(hù)的投入，R是環(huán)境改善帶給企業(yè)的額外收益。結(jié)合現(xiàn)實(shí)我們假定，政府的罰款收入大于監(jiān)管成本（pF　>　C），企業(yè)的環(huán)保投入大于改善環(huán)境的額外收益（I　>　R），企業(yè)所繳罰款額度大于不參與環(huán)保的凈收益（pF　>　I-R）。在這種情況下，參與人面臨的選擇為混合戰(zhàn)略納什均衡。用α代表企業(yè)保護(hù)環(huán)境的概率，β代表政府監(jiān)管的概率。

解，πg(shù)（1，α）=　πg(shù)（0，α），得：α=（pF-C）/pF，即：如果企業(yè)保護(hù)環(huán)境的概率小于（pF-C）/pF，政府的最優(yōu)選擇是監(jiān)管；如果企業(yè)保護(hù)環(huán)境的概率大于（pF-C）/pF，政府的最優(yōu)選擇是不監(jiān)管，如果企業(yè)保護(hù)環(huán)境的概率等于（pF-C）/pF，政府隨機(jī)選擇。

給定β，企業(yè)選擇保護(hù)環(huán)境（α=1）和不保護(hù)環(huán)境（α=0）的期望收益分別為：

πc（β，1）=（R-I）β+（R-I）（1-β）=　R-I

πc（β，0）=-pFβ+0（1-β）=-βpF

解，πc（β，1）=πc（β，0），得：β=（I-R）/pF，即：如果政府監(jiān)管的概率小于（I-R）/pF，企業(yè)的最優(yōu)選擇是不保護(hù)環(huán)境；如果政府監(jiān)管的概率大于（I-R）/pF，企業(yè)的最優(yōu)選擇是保護(hù)環(huán)境；如果政府監(jiān)管的概率等于（I-R）/pF，企業(yè)隨機(jī)選擇。

因此，混合納什均衡是：α=（pF-C）/pF，β=（I-R）/pF，即企業(yè)以（pF-C）/pF的概率保護(hù)環(huán)境，政府以（I-R）/pF的概率監(jiān)管。或解釋為，市場(chǎng)中有許多家旅游企業(yè)，其中有（pF-C）/pF比例的企業(yè)選擇保護(hù)環(huán)境，有C/pF比例的企業(yè)選擇不保護(hù)環(huán)境；政府隨機(jī)地監(jiān)管（I-R）/pF比例的企業(yè)參與環(huán)保的情況。在此博弈中，各變量均影響納什均衡解。其中，政府部門(mén)的查處概率p越大，對(duì)企業(yè)不參與環(huán)保的懲罰F越重，而政府監(jiān)管成本C越低，那么，旅游企業(yè)自覺(jué)地保護(hù)環(huán)境的可能性α就越大。

3結(jié)論

在旅游業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，環(huán)境保護(hù)所具備的外部性使其不能與經(jīng)濟(jì)利益同步。因此，在沒(méi)有施加外力的情況下，企業(yè)不會(huì)主動(dòng)地成為環(huán)境保護(hù)的主體，使得先發(fā)展后治理的困局難以避免。為了實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的良性發(fā)展，應(yīng)由政府有關(guān)部門(mén)執(zhí)行其監(jiān)管職能，改進(jìn)博弈的納什均衡，促使企業(yè)自覺(jué)地參與環(huán)境保護(hù)。首先，政府要提高對(duì)被查處企業(yè)的懲罰額度，除一定金額的經(jīng)濟(jì)處罰外，還要求其承擔(dān)法律責(zé)任、名譽(yù)損失等，使逃避環(huán)境保護(hù)的企業(yè)得不償失。其次，政府要提高有效的查處概率，建立由旅游、工商、公安、衛(wèi)生、文化等多個(gè)政府部門(mén)綜合執(zhí)法的體系，實(shí)現(xiàn)監(jiān)督力度的加強(qiáng)。當(dāng)然，政府還要努力降低自身的監(jiān)管成本，通過(guò)建立完善的機(jī)制和隊(duì)伍，來(lái)高效率地履行其職責(zé)。

參考文獻(xiàn)

［1］　張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.上海：上海三聯(lián)書(shū)店，上海人民出版社，2004.

篇（8）

[關(guān)鍵詞]整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)；利益相關(guān)群體；旅游營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)

旅游目的地是一個(gè)消費(fèi)者感知的由某個(gè)地理區(qū)域范圍內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施和當(dāng)?shù)丨h(huán)境提供一個(gè)完整經(jīng)歷的組合，同時(shí)又是包含著眾多利益相關(guān)者的集合體。旅游目的地的發(fā)展實(shí)際上是各方利益相關(guān)者利益平衡和共同發(fā)展的結(jié)果。區(qū)域旅游目的地要擴(kuò)大旅游市場(chǎng)，樹(shù)立獨(dú)特的整體形象，與目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)同步與協(xié)調(diào)發(fā)展，就必須重視旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)管理。但在目的地競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，單一的營(yíng)銷(xiāo)策略已很難奏效，必須借助整合營(yíng)銷(xiāo)傳播對(duì)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行整合。因此，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略是當(dāng)前我國(guó)旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然選擇。在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中引入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，具有特別重要的意義。

一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論概述

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家麥卡錫(E.J.Mccarthy)提出的4P組合，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷(xiāo)售渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion)的組合。該理論強(qiáng)調(diào)將營(yíng)銷(xiāo)中的各種要素組合起來(lái)，但它的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤(rùn)，沒(méi)有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤(rùn)同等重要的地位上來(lái)。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IntegratedMarketingCommunications，IMC)這一概念，是在20世紀(jì)80年代中期開(kāi)始提出的。由于計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使信息傳播工具和傳播模式發(fā)生了革命性變化，許多學(xué)者從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的含義。80年代末，全美廣告業(yè)協(xié)會(huì)(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，AAAA)根據(jù)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所進(jìn)行的研究、發(fā)展，對(duì)其做出以下定義：“IMC是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷(xiāo)和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！?/p>

1990年，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家勞特朋教授強(qiáng)調(diào)用4C組合代替4P來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略安排。4C即消費(fèi)者的需要與欲望(Consumerswantsandneeds)；消費(fèi)者獲取滿(mǎn)足的成本(Cost)；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的方便性(Convenience)；企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通(Communications)。他的整合營(yíng)銷(xiāo)理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向：(1)把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲望，不要再賣(mài)你所能制造的產(chǎn)品，要賣(mài)消費(fèi)者所確定想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者(Consumer)。(2)暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，而是去了解消費(fèi)者要滿(mǎn)足其需要與欲望所須付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購(gòu)得產(chǎn)品(Convenience)。(4)最后，忘掉促銷(xiāo)，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通(Communications)?？梢哉f(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)歷經(jīng)百年之后，關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體——消費(fèi)者。

IMC理論的發(fā)源地——美國(guó)西北大學(xué)的研究組先驅(qū)者舒爾茲(DonShultz)教授明確指出：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種溝通方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，發(fā)送統(tǒng)一的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通；迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在客戶(hù)心目中的良好形象，建立企業(yè)和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期密切關(guān)系，從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。”

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，由于品牌價(jià)值日益受到人們的重視，有關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義又作出調(diào)整。舒爾茲(DonShultz)指出：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)過(guò)程，用于在與消費(fèi)者、客戶(hù)、潛在客戶(hù)和其他目標(biāo)性相關(guān)的內(nèi)部和外部交往過(guò)程中計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估的，可以測(cè)量的，有說(shuō)服力的品牌傳播程序。這個(gè)定義最重要的特性在于：它將焦點(diǎn)集中在商業(yè)過(guò)程上，最后導(dǎo)致建立一個(gè)閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為都可以由此被計(jì)劃、實(shí)施和評(píng)估。

二、旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)用模型

一個(gè)良好的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)施模型是有效進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的思考基礎(chǔ)。為了在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)中有效地實(shí)踐整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，就必須創(chuàng)建一個(gè)良好的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播具體實(shí)施的模式，然后再分項(xiàng)實(shí)施整合。下面是以旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)組織為主導(dǎo)的，以建立旅游營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)為始發(fā)點(diǎn)的目的地整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)用模型(如下圖)。

1.建立旅游營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)。由圖中可以看出，旅游目的地的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)實(shí)施的起點(diǎn)是建立旅游營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)。在營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)中，目的地營(yíng)銷(xiāo)組織收集了可以反映游客需求與欲望的各種數(shù)據(jù)資料，其內(nèi)容通常包括：這個(gè)地區(qū)的人口統(tǒng)計(jì)資料、旅游客流量、旅游者以往的旅游記錄、態(tài)度信息、停留時(shí)間、消費(fèi)能力等資料。營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)是支撐整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方案的基礎(chǔ)，沒(méi)有這些信息，目的地的營(yíng)銷(xiāo)者就無(wú)法區(qū)分不同類(lèi)型的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，也就無(wú)法針對(duì)性地設(shè)計(jì)符合不同類(lèi)型的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者需求及利益點(diǎn)的旅游目的地信息，更談不上以不同類(lèi)型消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者所喜歡的方式傳遞目的地旅游產(chǎn)品、服務(wù)、形象等信息。

2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)。旅游目的地組織者可以根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)有關(guān)旅游者的心理、行為、動(dòng)機(jī)等數(shù)據(jù)的分析對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，從目的地吸引客源和提供服務(wù)的角度，確定那些具有開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)，預(yù)測(cè)這些細(xì)分市場(chǎng)在時(shí)間、金錢(qián)、愿望三方面達(dá)到出行水平并對(duì)該目的地有興趣的市場(chǎng)規(guī)模。目標(biāo)市場(chǎng)的確定不僅是制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是指定區(qū)域發(fā)展目標(biāo)和進(jìn)行形象定位的基礎(chǔ)。而在營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)施規(guī)劃中，最重要的結(jié)果就是目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略符合市場(chǎng)趨勢(shì)和自身的資源基礎(chǔ)，并選定具體的、已粗略加以量化的目標(biāo)以分配營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)。

3.分析需求利益。對(duì)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)中的旅游者和潛在旅游者進(jìn)行深入和細(xì)致地需求利益分析，如分析他們的旅游動(dòng)機(jī)、出游力、消費(fèi)時(shí)間、方式、對(duì)目的地有關(guān)信息接受的渠道和方式，等等，以此來(lái)確定旅游目的地在所有的目標(biāo)市場(chǎng)上都能被接受的形象，為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的實(shí)施提供目標(biāo)和方向，并決定如何、何時(shí)、何地與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者接觸，決定溝通什么訴求主題。

需要強(qiáng)調(diào)的是，目的地統(tǒng)一的旅游形象主題在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上選用的媒體訴求點(diǎn)是不相同的。例如，一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明：對(duì)大連這個(gè)旅游目的地，不同地域的游客興趣點(diǎn)明顯不同——南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；處于內(nèi)陸的華北、西北游客最想見(jiàn)識(shí)大連的“濱海形象”；臨近大連的東北游客對(duì)大連的具體旅游產(chǎn)品則很感興趣。所以，如果無(wú)視這種差別的存在，向所有的潛在游客傳遞完全相同的信息，促銷(xiāo)效果會(huì)大打折扣。當(dāng)然，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的宣傳點(diǎn)與目的地統(tǒng)一的形象主題是密不可分的，應(yīng)當(dāng)為這個(gè)形象主題服務(wù)。

4.基于4C的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和方向確定以后，接著就是采用何種營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)完成目標(biāo)。旅游目的地組織應(yīng)以4C理論為指導(dǎo)，根據(jù)消費(fèi)者的需求與欲望來(lái)確定提供何種旅游產(chǎn)品；綜合考慮消費(fèi)者的支付能力和支付意愿來(lái)確定旅游產(chǎn)品的價(jià)格；考慮到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的便利程度來(lái)銷(xiāo)售旅游產(chǎn)品；傳播途徑的選擇要以消費(fèi)者的溝通偏好的接觸方式，整合各種傳播要素，使它們協(xié)同發(fā)揮作用。即旅游目的地把“以消費(fèi)者為中心”作為一個(gè)系統(tǒng)思想來(lái)認(rèn)識(shí)，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等各個(gè)環(huán)節(jié)更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立一種“一對(duì)一”的互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，進(jìn)行多層面的溝通與交流，最終達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。具體來(lái)說(shuō)：

一是對(duì)各種傳播手段進(jìn)行整合。除了廣告、直銷(xiāo)、公關(guān)以外，舉辦旅游目的地主題活動(dòng)、節(jié)慶活動(dòng)、推介目的地大型活動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等都是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的有力手段。在手段的選擇和組合上，則根據(jù)不同類(lèi)型消費(fèi)接受信息的途徑，以及他們對(duì)目的地的既定感覺(jué)，來(lái)衡量各個(gè)傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。

二是旅游目的地在對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)傳播信息中，一方面要根據(jù)游客數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)采取恰當(dāng)?shù)?、有說(shuō)服力的強(qiáng)勢(shì)傳播方式；另一方面，在采取不同的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段時(shí)，做到“信息一致性”，在不同時(shí)間、空間傳播同一種聲音，使旅游者更好地認(rèn)識(shí)旅游目的地，并在心目中建立穩(wěn)定、一致的旅游目的地形象。

5.測(cè)量和評(píng)價(jià)傳播效果。通過(guò)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的測(cè)量，特別是對(duì)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)行為反應(yīng)的測(cè)量，目的地營(yíng)銷(xiāo)組織計(jì)算出不同類(lèi)型的旅游者和潛在旅游者對(duì)目的地的現(xiàn)有財(cái)務(wù)價(jià)值，并結(jié)合考慮對(duì)不同類(lèi)型旅游者和潛在旅游者在未來(lái)投資回報(bào)的潛力的期望，來(lái)決定如何把有限的營(yíng)銷(xiāo)資源用于最有希望帶來(lái)最大收益的客戶(hù)和潛在客戶(hù)身上。同時(shí)，也為將來(lái)制定準(zhǔn)確和更有成效的傳播方案打下基礎(chǔ)。更重要的是，通過(guò)評(píng)價(jià)，使目的地組織認(rèn)識(shí)到目的地各個(gè)利益相關(guān)者的利益和矛盾，知道如何協(xié)調(diào)各方面的利益關(guān)系，最終共同促進(jìn)目的地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。

三、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播應(yīng)用——旅游者游程追蹤的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

針對(duì)旅游者的消費(fèi)心理和行為，旅游目的地組織者追蹤旅游者游程的各階段，進(jìn)行連續(xù)的、多階段的、全方位的、無(wú)縫隙的營(yíng)銷(xiāo)傳播與溝通，也是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的具體化。這主要可劃分為針對(duì)潛在旅游者、在途旅游者、抵達(dá)旅游者和返程旅游者四類(lèi)旅游者進(jìn)行連續(xù)的四個(gè)階段的整合傳播(見(jiàn)下表)。

第一，旅游出發(fā)前的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)潛在旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。其目的在于提高目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)目的地的意識(shí)(知名度)，改善目的地的形象，鼓勵(lì)新的旅游者來(lái)訪問(wèn)目的地所在區(qū)域；或喚起過(guò)去旅游者的記憶，鼓勵(lì)他們故地重游；或介紹有關(guān)目的地旅游產(chǎn)品變化方面的信息。

第二，在旅游途中的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)在途旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。其主要目的是強(qiáng)化旅游目的地的形象，鼓勵(lì)旅游者延長(zhǎng)停留時(shí)間，鼓勵(lì)他們多購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)目的地的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提高他們對(duì)旅游經(jīng)歷的滿(mǎn)意度。這可以通過(guò)地區(qū)設(shè)立一個(gè)專(zhuān)門(mén)為旅游者服務(wù)的接待中心，當(dāng)旅游者進(jìn)入本地區(qū)境內(nèi)時(shí)，該中心向他們傳播目的地的經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、歷史等方面的信息。另有，通過(guò)在目的地的繁華地帶、建筑物、路牌等旅游者游覽途中經(jīng)過(guò)的地方設(shè)立戶(hù)外廣告，以擴(kuò)大對(duì)游客旅游動(dòng)機(jī)的潛在影響。

第三，到達(dá)目的地后的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。其主要目的是向旅游者傳播目的地各個(gè)方面的信息，進(jìn)一步激發(fā)已到達(dá)旅游者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在這里，旅游者信息中心扮演著重要角色。

第四，離開(kāi)目的地后的傳播活動(dòng)。這是針對(duì)抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。其主要目的是了解游客對(duì)目的地的滿(mǎn)意情況以及衡量傳播的效果。這主要是通過(guò)對(duì)游客的數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)進(jìn)行。

參考文獻(xiàn)：

[1][美]舒爾茲.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播[M].呼和浩特：內(nèi)蒙古人民出版社，1998.

[2]衛(wèi)軍英.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播：觀念與方法[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2005.

篇（9）

中圖分類(lèi)號(hào)：G201 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）06-0080-03

一、現(xiàn)代會(huì)展與文化的關(guān)系

馬克思在《1857-1858年政治經(jīng)濟(jì)學(xué)手稿》中認(rèn)為，工業(yè)革命以來(lái)，社會(huì)由人的依賴(lài)關(guān)系的交往轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙晕锏囊蕾?lài)性為基礎(chǔ)”的交往，人與人的交往以物（商品、貨幣）為媒介。而會(huì)展作為一種以物（商品、服務(wù)）為媒介在特定時(shí)空內(nèi)集中性展示與交流活動(dòng)，是圍繞特定主題的、以展館或會(huì)場(chǎng)為主要場(chǎng)所進(jìn)行的。從19世紀(jì)倫敦首屆萬(wàn)國(guó)工業(yè)博覽會(huì)、巴黎世博會(huì)等近現(xiàn)代會(huì)展活動(dòng)伊始，會(huì)展的發(fā)展史都清晰地顯示了如下特征：展會(huì)中的“展品逐漸成為公共需求和所謂個(gè)人化選擇的影像，成為一種社會(huì)關(guān)系的心理投射?！搀w現(xiàn)出了組織者所遵循的思想意識(shí)等，凸顯出會(huì)展精神、理念、價(jià)值等方面的內(nèi)涵。[1]”可以說(shuō)，會(huì)展不僅是展示具象的物品，實(shí)質(zhì)上是進(jìn)行符號(hào)展示與文化溝通，乃至依托城市、國(guó)家實(shí)力的競(jìng)技舞臺(tái)，其目標(biāo)在于促進(jìn)參與各方的理解與共識(shí)。因此，我們說(shuō)會(huì)展與文化、與意識(shí)形態(tài)的關(guān)系是密不可分的，從廣義上講，它是一種建立在符號(hào)互動(dòng)基礎(chǔ)之上的文化交流與展示活動(dòng)。

而就策略層面來(lái)講，會(huì)展溝通過(guò)程中也離不開(kāi)文化要素。作為社會(huì)多方參與的集中交流與傳播平臺(tái)，現(xiàn)代會(huì)展具有跨地域性和跨文化傳播的特征。依托發(fā)達(dá)的現(xiàn)代交通和媒介，它從傳統(tǒng)的靜態(tài)陳列或單向表述轉(zhuǎn)向多樣化、互動(dòng)式的展示與溝通，旨在增進(jìn)理解、達(dá)成共識(shí)。會(huì)展中的文化符號(hào)既是一種意義載體，又是聯(lián)結(jié)參與各方的“紐帶”，營(yíng)造了有助于意義共享的“語(yǔ)境”。只有實(shí)現(xiàn)了價(jià)值共享，會(huì)展傳受雙方才有可能達(dá)成認(rèn)知調(diào)和、避免文化沖突，會(huì)展活動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)其目的和效果?！皶?huì)展活動(dòng)長(zhǎng)期孕育形成的觀念文化，即人類(lèi)的心理結(jié)構(gòu)、審美情趣、思維力式和價(jià)值觀念，是一種深層次的精神文化?！@正是文化的核心部分，它直接受到物質(zhì)文化和制度文化的影響和制約。[2]”

二、現(xiàn)代會(huì)展的信息傳播本質(zhì)及文化語(yǔ)境的影響

會(huì)展從傳播學(xué)角度來(lái)講是“以會(huì)展為信息交流的媒介，……它的運(yùn)作過(guò)程始終伴以高密度的信息運(yùn)動(dòng)，它的活動(dòng)結(jié)果就是信息傳播的效果”[3]?，F(xiàn)代會(huì)展“在交流的層面上，主要涉及的是大眾傳播這個(gè)層面。即信息的發(fā)出者與傳播者（參展商）使用技術(shù)手段，把信息（參展商要傳達(dá)給觀眾的信息）傳送給信息的接收者（受眾）。[4]”在會(huì)展活動(dòng)過(guò)程中，觀眾的期望與意義解讀，組織者、傳播者的展示與宣傳，都是在同一情境中發(fā)生的互動(dòng)。由于傳受雙方對(duì)意義的理解及認(rèn)知基礎(chǔ)有所差異，會(huì)展目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)取決于組展方的組織、策劃水平和參展方的展示方式、符號(hào)加工與選擇的合理性等諸多要素。就會(huì)展的目標(biāo)與符號(hào)互動(dòng)過(guò)程來(lái)看，其實(shí)質(zhì)上就是“一種社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。會(huì)展傳播效果是衡量會(huì)展規(guī)模和影響力的關(guān)鍵指標(biāo)，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，會(huì)展傳播重于展會(huì)本身。[5]”會(huì)展傳播過(guò)程如圖1所示。

圖1 會(huì)展傳播之拉斯韋爾五“W”傳播模式

資料來(lái)源：何強(qiáng).基于傳播學(xué)視角的會(huì)展策略分析[D].大連理工大學(xué)，2010.

既然會(huì)展旨在實(shí)現(xiàn)參與各方的相互理解并促成合作，那么其傳播策劃活動(dòng)應(yīng)著眼于如何促進(jìn)符號(hào)理解與意義共享，其共識(shí)的達(dá)成取決于溝通所依托的文化“語(yǔ)境”?！罢Z(yǔ)境”（context）傳統(tǒng)上是指語(yǔ)言符號(hào)的使用環(huán)境，是語(yǔ)言學(xué)中的基本概念，由波蘭籍人類(lèi)語(yǔ)言學(xué)家馬林諾夫斯基（B. Malinowski，1884-1942）最早提出，語(yǔ)言學(xué)上的“語(yǔ)境”與傳播學(xué)上的“傳播情境”十分接近，這里筆者借用它來(lái)分析會(huì)展傳播的內(nèi)涵與方式。功能語(yǔ)言學(xué)著重研究社會(huì)語(yǔ)境（social context）。社會(huì)語(yǔ)境包括情景語(yǔ)境（context of situation）和文化語(yǔ)境（context of culture）?！扒榫罢Z(yǔ)境”指常識(shí)、交際時(shí)間、地點(diǎn)、主題、正式程度和交際參與者之間的關(guān)系等情景知識(shí)；“文化語(yǔ)境”指一個(gè)民族所共有的社會(huì)規(guī)范、會(huì)話(huà)規(guī)則和文化傳統(tǒng)等背景的知識(shí)。功能語(yǔ)言學(xué)研究的“社會(huì)語(yǔ)境”正是傳播學(xué)關(guān)注的“傳播情境”，都是指能夠直接或間接制約文本的意義生成、影響傳播效果的“外部”因素的集合[6]。

對(duì)具有跨文化、跨地域特征的會(huì)展傳播來(lái)講，來(lái)自不同語(yǔ)境的文化主體間的觀念碰撞、文化沖突與融合既是會(huì)展交流的主要內(nèi)容，也是會(huì)展傳播的文化目的，意義的理解與語(yǔ)境的共通對(duì)于能否實(shí)現(xiàn)會(huì)展效果尤為重要，而這恰恰取決于在具體交流情境中“文化語(yǔ)境”對(duì)符號(hào)意義解讀的決定性影響。只有在組織環(huán)節(jié)和場(chǎng)域營(yíng)造上協(xié)調(diào)傳受各方對(duì)會(huì)展情境的“文化語(yǔ)境”感知，才能有助于展示符號(hào)及意義內(nèi)容的順利解讀。從具體條件上看，會(huì)展作為一種圍繞特定主題、在特定時(shí)空內(nèi)的價(jià)值溝通與共享活動(dòng)，對(duì)其語(yǔ)境的營(yíng)造與傳受雙方的認(rèn)知協(xié)調(diào)相比其他大眾傳播方式要求更高，想達(dá)成參與各方的順暢交流有兩個(gè)必要條件：一方面是符號(hào)載體――展品或者議題的設(shè)置與加工，另一方面在于對(duì)會(huì)展情境的營(yíng)造，旨在讓參與各方（包括觀眾在內(nèi)）盡快融入會(huì)展情境。文化語(yǔ)境的影響作用及會(huì)展傳播過(guò)程如圖2所示。

圖2 文化語(yǔ)境下的會(huì)展傳播之香農(nóng)-韋弗傳播模式

資料來(lái)源：本圖為筆者依據(jù)會(huì)展活動(dòng)的文化傳播過(guò)程提煉并繪制

1.對(duì)載體――展品符號(hào)或議題的設(shè)置與加工須考慮參與各方已有的文化語(yǔ)境

現(xiàn)代會(huì)展已經(jīng)從觀眾單純的觀摩、與會(huì)者被動(dòng)的聆聽(tīng)發(fā)展到使其深度地卷入互動(dòng)情境，基于展示符號(hào)的文化理解發(fā)生交流與共鳴。霍爾指出：“文化產(chǎn)品的意義不是傳遞者傳遞的，而是接受者生產(chǎn)的意識(shí)形態(tài)的被傳送，不等于被接受，觀眾遠(yuǎn)不是消極被動(dòng)的昏昏欲睡的電視蟲(chóng)，傳送者本人的解釋并不相等于接受者自己的解釋。[7]”會(huì)展中的展品和議題也一樣，同樣具有文化產(chǎn)品的性質(zhì)，其展示的技術(shù)、文化內(nèi)核也需要被觀眾充分地解讀才能稱(chēng)之為成功的傳播。組展方和參展方可以借用接受美學(xué)的方法論來(lái)指導(dǎo)行動(dòng)，使會(huì)展陳列的展品到會(huì)議議題等在形式上、內(nèi)容上更貼近觀眾既有的文化體驗(yàn)，選取與他們認(rèn)知習(xí)慣相似的展示符號(hào)，這點(diǎn)對(duì)非專(zhuān)業(yè)受眾來(lái)說(shuō)尤為關(guān)鍵。

而意義的認(rèn)知協(xié)調(diào)關(guān)鍵在于，使這套符號(hào)系統(tǒng)（展品外在形式及相關(guān)介紹或是議題要傳達(dá)的意義信息）盡量組合要素以對(duì)接觀眾所熟悉文化語(yǔ)境。具體操作可以通過(guò)整合傳播策略來(lái)進(jìn)行，即在媒介信息“接觸點(diǎn)”的引導(dǎo)下培養(yǎng)、重塑觀眾的認(rèn)知態(tài)度。例如2010上海世博會(huì)圍繞“城市生活”的主題，借助整合的媒介宣傳，精心組織、設(shè)計(jì)會(huì)展參與者之間的多個(gè)“接觸點(diǎn)”，向觀眾呈現(xiàn)既可理解又新奇的未來(lái)城市生活場(chǎng)景、傳播與觀眾利益息息相關(guān)、容易引起共鳴的“綠色城市”等新觀念、新提法。操作上，主辦方通過(guò)展前的大規(guī)模宣傳造勢(shì)，及早傳遞與會(huì)展情境相關(guān)的文化訊息，高舉“城市讓生活更美好”的大旗，為觀眾的意義解讀進(jìn)行鋪墊；在展中階段，則主要借助“海寶”吉祥物、展現(xiàn)未來(lái)城市場(chǎng)景的展館、園區(qū)等具象載體，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)展示、背景烘托、主題講解等溝通方式傳遞符號(hào)編碼信息，強(qiáng)化說(shuō)服效果?！俺鞘猩睢笔且粋€(gè)各國(guó)公眾都容易理解、達(dá)成共識(shí)的主題，但又具有充分的內(nèi)容創(chuàng)新空間，這種主題設(shè)計(jì)方式反映出世博會(huì)展示策略的成功經(jīng)驗(yàn)：無(wú)論是1933年美國(guó)芝加哥世博會(huì)首次提出展示主題“進(jìn)步的一個(gè)世紀(jì)”，還是1939年處于二戰(zhàn)期間的紐約世博會(huì)強(qiáng)調(diào)“建設(shè)明天的世界”，歷屆世博會(huì)都力求達(dá)成展示理念的“最大公約數(shù)”，以吸引多元文化的共同參與。所有圍繞該主題的設(shè)計(jì)、傳播都是在之前系統(tǒng)研究目標(biāo)受眾的文化習(xí)慣和所處情境才能提供的，其準(zhǔn)備工作以受眾能方便快捷的理解、避免認(rèn)知失調(diào)為標(biāo)準(zhǔn)。

2.會(huì)展傳播過(guò)程中對(duì)文化語(yǔ)境的營(yíng)造為順利交流、互動(dòng)創(chuàng)造條件

會(huì)展目標(biāo)的達(dá)成關(guān)鍵在于傳受雙方能否形成良性的互動(dòng)過(guò)程。傳統(tǒng)會(huì)展觀念中過(guò)分強(qiáng)調(diào)傳者的主導(dǎo)地位，只關(guān)心自己在會(huì)展上“說(shuō)什么、Show什么”；而現(xiàn)代會(huì)展更關(guān)注觀眾在會(huì)展上“需求什么、對(duì)什么感興趣”。從策略上看，即選擇具體的編碼符號(hào)進(jìn)行意義加工時(shí)， 須注意它所依托的文化語(yǔ)境通用性，避免選取容易引起誤解、甚至文化沖突的符號(hào)和議題。例如近代世博會(huì)通常以炫耀海外殖民地的物產(chǎn)、展示西方文明的優(yōu)越性為目標(biāo)，在歷次展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)常出現(xiàn)引起國(guó)人憤慨的小腳女人、鴉片煙槍等“辱華”展品，大大降低了對(duì)東方大國(guó)觀眾的會(huì)展傳播效果；而現(xiàn)代會(huì)展的傳播因媒介的發(fā)達(dá)、觀眾文化層次和整體需求的提升，主辦方、參展商和觀眾的傳受雙方角色相對(duì)模糊，其順利交流的必要條件就是參與各方基于共通的文化語(yǔ)境中達(dá)成認(rèn)知協(xié)調(diào)，實(shí)時(shí)互動(dòng)。主辦方因此努力地為會(huì)展文化場(chǎng)域的生成與維護(hù)宣傳造勢(shì)，如通過(guò)世博園區(qū)現(xiàn)場(chǎng)的系統(tǒng)化主題設(shè)計(jì)，結(jié)合新聞報(bào)道等“不在場(chǎng)”的文化宣傳，向觀眾盡可能多渠道地傳遞主題訊息；在展會(huì)召開(kāi)期間，則通過(guò)媒介儀式化的傳播方式，全部宣傳媒體同時(shí)開(kāi)動(dòng)，讓與會(huì)者感受強(qiáng)烈的一種節(jié)慶狂歡的氛圍，盡快融入其文化情境之中。

三、會(huì)展傳播的“透鏡”效應(yīng)

現(xiàn)代會(huì)展對(duì)信息的篩選、加工與傳播要求非常高，會(huì)展傳播不僅從策劃、宣傳、技術(shù)等角度進(jìn)行設(shè)計(jì)，而是為達(dá)成效果提供全面、系統(tǒng)的支持，其發(fā)揮效用的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的時(shí)空，凡是接觸到會(huì)展傳播信息的受眾及其所在領(lǐng)域，都可以視為隸屬會(huì)展傳播的范疇，包括“在場(chǎng)”和“不在場(chǎng)”的兩類(lèi)，從后者來(lái)衡量，會(huì)展被視為一種“媒介事件”。而且，會(huì)展傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)如整體活動(dòng)策劃、展品展館的設(shè)計(jì)、主題內(nèi)容的表述、宣傳組合方式、人員溝通及公關(guān)等各要素之間均須緊密配合，圍繞主旨進(jìn)行整合傳播，可視為一個(gè)協(xié)調(diào)運(yùn)作的信息系統(tǒng)。該系統(tǒng)從運(yùn)作實(shí)施上分為三部分：展前的策劃與預(yù)熱宣傳、場(chǎng)館及場(chǎng)地設(shè)計(jì)表達(dá)；展中的活動(dòng)造勢(shì)、交流論壇的組織協(xié)調(diào)；展后的場(chǎng)外交流跟蹤、相關(guān)媒體的延續(xù)性宣傳。在這個(gè)過(guò)程中，文化情境作為會(huì)展傳播系統(tǒng)運(yùn)作的必要考慮因素之一，對(duì)系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)的目標(biāo)定位、議程設(shè)置、宣傳表現(xiàn)形式、媒介組合方式等具有指導(dǎo)性與規(guī)制作用。內(nèi)在關(guān)系如圖3所示。

圖3 文化語(yǔ)境下的會(huì)展傳播系統(tǒng)之信息把關(guān)模式

資料來(lái)源：圖為筆者根據(jù)會(huì)展傳播系統(tǒng)中各環(huán)節(jié)的制約關(guān)系繪制

從圖3會(huì)展傳播模式可見(jiàn)，展商與公眾之間傳遞的信息流，包括交流活動(dòng)、大眾傳播、人際溝通等傳播方式，都在傳播情境中受文化語(yǔ)境要素的影響與規(guī)制，經(jīng)由會(huì)展傳播系統(tǒng)運(yùn)作從主辦方、參展商向受眾流動(dòng)。當(dāng)然，會(huì)展傳播模式并不僅限于此，其展商間內(nèi)部組織的橫向傳播，觀眾間的人際傳播等也在會(huì)展溝通過(guò)程中受文化情境的影響。在此信息流動(dòng)過(guò)程中，居于模型中心的“會(huì)展傳播系統(tǒng)”作用關(guān)鍵，它決定了會(huì)展能否有效發(fā)揮預(yù)期效能。該系統(tǒng)依靠?jī)?nèi)部各要素間的整合與協(xié)調(diào)得以運(yùn)作，由于會(huì)展活動(dòng)的集中性和場(chǎng)域性質(zhì)，力圖使信息交互形成聚合效應(yīng)，加快溝通頻率，提升意義共享可能性，從而強(qiáng)化傳播、說(shuō)服的效果。從圖中我們可見(jiàn)：會(huì)展傳受雙方相重疊的文化語(yǔ)境呈現(xiàn)類(lèi)似“凸透鏡”的形狀，這個(gè)橄欖型的交叉區(qū)域即為雙方共通的文化語(yǔ)境。所有來(lái)自傳播者想要表達(dá)的龐雜信息，都須經(jīng)這樣一個(gè)重疊區(qū)域后才流向受眾。無(wú)論冗余信息是由經(jīng)傳播者主動(dòng)剔除的，還是受眾被動(dòng)過(guò)濾的，這個(gè)重疊相交的語(yǔ)境好似一面匯聚與整合大量龐雜資訊的“凸透鏡”，使得原本分散游離的信息通過(guò)會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)聚焦受眾，并由于溝通的加速與情境的體驗(yàn)，更易被理解和接受，對(duì)此本文界定為基于會(huì)展文化語(yǔ)境生成的傳播“透鏡效應(yīng)”。

羅曼?雅各布森認(rèn)為，符號(hào)意義的生成依賴(lài)于其所處的系統(tǒng)，語(yǔ)言的符號(hào)意義相當(dāng)一部分來(lái)自語(yǔ)境。一方面會(huì)展語(yǔ)境能夠?yàn)槠鋫鞑ハ到y(tǒng)集中地提供信息素材和符號(hào)資源，并借助展會(huì)場(chǎng)域像凸透鏡一樣將龐雜的傳播信息篩選、聚焦，另一方面也使信息內(nèi)容的表述及符號(hào)所承載的意義和價(jià)值指向受眾認(rèn)知目標(biāo)發(fā)生“折射”：即會(huì)展傳播過(guò)程使大量信息被重組與整合，旨在達(dá)成傳受雙方在此溝通情境下順利完成觀念交流與價(jià)值共享。這個(gè)由傳受雙方的文化認(rèn)知系統(tǒng)交疊而成的意義共享語(yǔ)境，是會(huì)展傳播生態(tài)系統(tǒng)的建構(gòu)基礎(chǔ)，也使該系統(tǒng)能夠發(fā)揮更強(qiáng)的傳播情境效能。相比新聞、廣告等其他大眾傳播方式，會(huì)展集中而強(qiáng)烈的文化情境效應(yīng)，使之產(chǎn)生更集中、高頻的文化溝通效果，因此常被專(zhuān)業(yè)化的傳播主體所青睞。

為集中交流信息而組織運(yùn)作的會(huì)展活動(dòng)，也借助基于文化語(yǔ)境的傳播“透鏡”效應(yīng)在有限時(shí)空內(nèi)嘗試整合傳播以達(dá)到效果的最大化，其整合的傳播機(jī)理在于文化符號(hào)的編碼與解碼：“從編碼過(guò)程看，傳播活動(dòng)的范圍和主題直接制約符號(hào)的選擇、風(fēng)格定位、發(fā)言人或代言人的使用、媒介的選擇與組合，導(dǎo)致其信息符號(hào)系統(tǒng)產(chǎn)生；從解碼過(guò)程看，范圍和主題決定符號(hào)解釋的方向、反映編碼者的立場(chǎng)、態(tài)度和標(biāo)準(zhǔn)[6]”在其編碼與解碼的過(guò)程中，文化語(yǔ)境對(duì)信息的過(guò)濾與篩選、受眾的認(rèn)知與解讀具有全方位的影響。例如大型車(chē)展等商展在展覽前往往重視大眾媒體的花邊宣傳、場(chǎng)館及車(chē)輛展品的設(shè)計(jì)表現(xiàn)等氛圍預(yù)熱；展中采用的具象符號(hào)載體，包括車(chē)模等人體媒介的精心打造、導(dǎo)購(gòu)人員的溝通策略與公司公關(guān)活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造；展后則通過(guò)場(chǎng)外交易意向的跟蹤、輿論反饋的延續(xù)性報(bào)道等形成一整套傳播流程。所有“媒介接觸點(diǎn)[8]”都要依據(jù)車(chē)展受眾的有效解碼進(jìn)行系統(tǒng)化整合，剔除與主題風(fēng)格、文化認(rèn)知相沖突的不和諧元素，強(qiáng)化利益共享與認(rèn)知協(xié)調(diào)。在考慮情境因素的前提下，組織者會(huì)慎重篩選和加工展示符號(hào)，嚴(yán)格管理受眾可能接觸到的所有媒介“接觸點(diǎn)”，以建立、維系共通的文化語(yǔ)境為目標(biāo)，強(qiáng)化傳播情境的營(yíng)造，多維度地強(qiáng)化與目標(biāo)受眾之間的認(rèn)知協(xié)調(diào)。具體策略包括：1.選擇貼近目標(biāo)受眾的文化認(rèn)知習(xí)慣的元素、符號(hào)載體及表現(xiàn)形式；2.對(duì)主題的設(shè)定與內(nèi)容生產(chǎn)要兼顧來(lái)自不同文化語(yǔ)境的目標(biāo)受眾認(rèn)知習(xí)慣；3.在會(huì)展環(huán)境、展示符號(hào)的表現(xiàn)與設(shè)計(jì)中以貼近性為原則進(jìn)行符號(hào)重組與情境再造?？偟膩?lái)說(shuō)，意味著從展示主題的定位開(kāi)始，就要考慮目標(biāo)受眾的文化取向、認(rèn)知習(xí)慣、喜好品味等因素進(jìn)行本土化、民族化的情境再造，融入具有普適性的、“最大公約數(shù)”的文化元素，以便促成傳受各方的相互理解與價(jià)值共享。

四、結(jié) 論

現(xiàn)代會(huì)展的進(jìn)步不僅體現(xiàn)在規(guī)模、效益、展示手段等硬件方面，還取決于會(huì)展理念的革新及其帶來(lái)的交流方式變化。總體上，會(huì)展傳播活動(dòng)已經(jīng)發(fā)展為一種復(fù)雜的符號(hào)交互系統(tǒng)，其發(fā)揮效能的基礎(chǔ)深受文化語(yǔ)境的影響。組織者、參展者在圍繞展品、展示環(huán)境等符號(hào)交流的過(guò)程中，須將文化要素與現(xiàn)代展示科技有機(jī)結(jié)合，注重文化調(diào)試、避免文化沖突，才能有效提升會(huì)展活動(dòng)效益。

參考文獻(xiàn)：

[1] 周利方.從社會(huì)秩序與價(jià)值建構(gòu)角度論會(huì)展的社會(huì)文化功能[J].商業(yè)時(shí)代，2011（10）.

[2] 方向東.對(duì)“會(huì)展文化”概念的深入探究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2009（12）.

[3] 王春燕.會(huì)展傳播探析[D].遼寧大學(xué)，2004.

[4] 劉大可，王起靜.會(huì)展活動(dòng)概論[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004.

[5] 何強(qiáng).基于傳播學(xué)視角的會(huì)展策略分析[D].大連理工大學(xué)，2010.

篇（10）

旅游者外出到異地文化區(qū)域的旅行游覽，是對(duì)另類(lèi)文化的體驗(yàn)。旅游者異域文化的體驗(yàn)最明顯的是文化震驚，就是說(shuō)旅游者對(duì)他鄉(xiāng)文化的不理解而大為震驚。文化震驚是指某人進(jìn)入一種新文化環(huán)境時(shí)所經(jīng)歷的情感落差或創(chuàng)傷性經(jīng)歷。很多跨文化交流的著作中也稱(chēng)為“文化沖擊”、“文化休克”和“文化震蕩”等，我們?cè)谡撌雎糜挝幕瘋鞑ブ?，稱(chēng)之為“文化震驚”。

文化震驚是1960年首先由文化人類(lèi)學(xué)家?jiàn)W伯格(KalveroOberg)提出的，他認(rèn)為文化震驚是“由于失去了自己所熟悉的社會(huì)交往信號(hào)和符號(hào)，對(duì)于對(duì)方的社會(huì)符號(hào)不熟悉，而在心理上產(chǎn)生的深度焦慮癥”。日本學(xué)者星野命認(rèn)為“文化震驚一般來(lái)說(shuō)指的是一個(gè)人在接觸與自己的文化所具有的生活方式、行為規(guī)范、人際關(guān)系、價(jià)值觀或多或少不相同的文化時(shí)，最初所產(chǎn)生的情感上的沖擊和認(rèn)知上的不一致”。托夫勒(A．Toffler)說(shuō)“文化震驚是某人發(fā)現(xiàn)自己所處的環(huán)境中，‘是’的意思變成了‘否’，‘固定的公價(jià)’變?yōu)榭梢杂憙r(jià)還價(jià)，微笑可以表示氣憤”。人們發(fā)現(xiàn)自己處于陌生的環(huán)境，無(wú)法對(duì)信息作出相應(yīng)的反應(yīng)，不能問(wèn)路，也不知道如何回答他人的問(wèn)題，氣候與自己家鄉(xiāng)的氣候完全不同，食物幾乎不認(rèn)識(shí)等等，這些給人們帶來(lái)的震驚猶如經(jīng)歷一種動(dòng)亂，一場(chǎng)內(nèi)在文化積累或文化構(gòu)成上的動(dòng)亂。文化震驚產(chǎn)生的直接原因是旅游者的文化身份(指旅游者的所附帶的客源地的文化)與目的地的文化不一致造成的，但是這只是外在的因素。從旅游者的內(nèi)在心理運(yùn)行來(lái)看，文化震驚表現(xiàn)為旅游者認(rèn)知機(jī)制的變動(dòng)，是由于旅游者的認(rèn)知心理平衡被破壞導(dǎo)致的。

一、旅游者文化傳播中震驚產(chǎn)生的心理機(jī)制

旅游者對(duì)世俗生活表現(xiàn)以及對(duì)生存世界的認(rèn)識(shí)、價(jià)值觀有自己的觀念，這是旅游者在旅游中的文化背景，也成為他們作為主體心理反應(yīng)和行為的根據(jù)，和作為旅游觀賞對(duì)象的目的地人們的世俗生活以及生存世界的認(rèn)識(shí)、價(jià)值觀念有根本上的不同。其實(shí)，這種不同就打破了旅游者認(rèn)知心理平衡結(jié)構(gòu)。

對(duì)人的認(rèn)知平衡研究比較重要的心理學(xué)家是弗里茨·海德，他研究人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)平衡主要目的是讓人對(duì)事物的認(rèn)識(shí)如何與外界保持和諧一致，因此他在1958年所寫(xiě)的《平衡理論》中認(rèn)為：人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)是平衡的、和諧的，一旦出現(xiàn)不平衡、不和諧，就會(huì)產(chǎn)生一種緊張和恢復(fù)平衡的力量去改變這種狀態(tài)，重新恢復(fù)認(rèn)知系統(tǒng)的平衡狀態(tài)。海德還提出了體現(xiàn)這種思想的“P—O—X”模型，體現(xiàn)了一種簡(jiǎn)單的交往關(guān)系，其中P是認(rèn)知主體，O是作為P認(rèn)知對(duì)象的另一個(gè)人，X則是與P、O有著某種關(guān)系的某種情境、事件、觀念。

“P—O—X”模型存在兩種關(guān)系：?jiǎn)卧P(guān)系和情感關(guān)系。人的認(rèn)知對(duì)象之間，有的是分離的，有的則是由于存在接近、類(lèi)似、相屬等關(guān)系而結(jié)成一個(gè)整體，被人們所認(rèn)知，這種聯(lián)結(jié)成一體的認(rèn)知對(duì)象，海德稱(chēng)之為單元關(guān)系。人對(duì)認(rèn)知對(duì)象都有特定的情感與評(píng)價(jià)，如喜歡、討厭、贊成、反對(duì)等，對(duì)認(rèn)知對(duì)象的這種情感、評(píng)價(jià)稱(chēng)之為情感關(guān)系。海德認(rèn)為人對(duì)認(rèn)知單元內(nèi)的兩個(gè)對(duì)象，一般是保持同一方向的態(tài)度，如對(duì)不喜歡的人的衣著也不喜歡。海德認(rèn)為人們?cè)趯?duì)認(rèn)知對(duì)象的整體情感一般是同一的。情感關(guān)系有正負(fù)之分，愛(ài)、喜歡、贊成、尊重、認(rèn)可、崇拜為正向情感關(guān)系；恨、討厭、反對(duì)、排斥為負(fù)向情感關(guān)系。

海德認(rèn)為，個(gè)體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)是否平衡，取決于情感關(guān)系是否一致。在“P—O—X”三者之間的關(guān)系可能是平衡的，也可能是不平衡的。三者關(guān)系的直觀表現(xiàn)是：

P與O對(duì)x認(rèn)知和情感處于不平衡狀態(tài)有4種狀況：

1．P與0的關(guān)系和諧，二者在情感上是認(rèn)可的。

P贊成x，O也贊成X；

P反對(duì)X，O也反對(duì)X；

2．P與O的關(guān)系不和諧，二者在情感上是不認(rèn)可的。

P贊成X，O反對(duì)X；

P反對(duì)X，0贊成X；

1957年利昂·費(fèi)斯廷格在《認(rèn)知失調(diào)理論》中提出了認(rèn)知失調(diào)論。他相對(duì)海德來(lái)說(shuō)，更加強(qiáng)調(diào)認(rèn)知要素引起的矛盾沖突即失調(diào)或不協(xié)調(diào)。費(fèi)斯廷格說(shuō)過(guò)，如果用“協(xié)調(diào)”來(lái)代替“平衡”這個(gè)詞，用“不協(xié)調(diào)”代替“不平衡”，那么海德的陳述和失調(diào)理論所討論的是同一“過(guò)程”。當(dāng)然，費(fèi)斯廷格的失調(diào)理論和海德的認(rèn)知平衡理論既有密切的關(guān)系，又有不同的側(cè)重點(diǎn)。

費(fèi)斯廷格所指的認(rèn)知是一個(gè)相對(duì)比較寬泛的概念，是指認(rèn)識(shí)體系的因素，即一個(gè)人意識(shí)到的一切有關(guān)環(huán)境、個(gè)人的任何認(rèn)識(shí)，如事實(shí)、信念、意見(jiàn)、情感等。他認(rèn)為人的認(rèn)知因素是無(wú)窮盡的，各種認(rèn)知因素間存在著3種關(guān)系：協(xié)調(diào)、不協(xié)調(diào)、不相關(guān)，人總是使不協(xié)調(diào)的認(rèn)知協(xié)調(diào)起來(lái)，但是在實(shí)際生活中很難做到這一點(diǎn)。他認(rèn)為，不協(xié)調(diào)有各種表現(xiàn)，如獲得的認(rèn)知與先前的認(rèn)知，原先所抱的希望未實(shí)現(xiàn)，做出的決定還有某種遺憾。

費(fèi)斯廷格認(rèn)為不協(xié)調(diào)存在程度的差異，有的嚴(yán)重一些，有些輕一些，主要由兩個(gè)因素來(lái)決定的：

(1)認(rèn)知對(duì)個(gè)人的重要性，如果認(rèn)知的對(duì)象與個(gè)人關(guān)系重大，不協(xié)調(diào)的程度就要高；如果認(rèn)知對(duì)象對(duì)個(gè)人不重要，不協(xié)調(diào)的影響程度就要輕。

(2)不協(xié)調(diào)因素在全部認(rèn)知中所占的比重，如果不協(xié)調(diào)認(rèn)知在全部認(rèn)知中所占的比例越大，不協(xié)調(diào)的程度就越高。

費(fèi)斯廷格認(rèn)為，通常有3種途徑來(lái)減少不協(xié)調(diào)：

一是改變行為，使認(rèn)知主體對(duì)行為的認(rèn)知符合態(tài)度的認(rèn)知。二是改變態(tài)度，使主體的態(tài)度符合他的行為三是引進(jìn)新的認(rèn)知元素，使之與原有的認(rèn)知成分保持一致，如尋找一種能夠解釋認(rèn)知和行為的理由，像阿Q的精神勝利法。