序論：好文章的創(chuàng)作是一個不斷探索和完善的過程，我們?yōu)槟扑]十篇營銷碩士論文范例，希望它們能助您一臂之力，提升您的閱讀品質，帶來更深刻的閱讀感受。

篇（1）

似乎為了烘托女主角的絕美顏值，就好像把電視劇特效濾鏡弄得跟影樓一樣。

但實際上，我覺得這些大可不必，雖然很多時候那些盲目追星的人固然存在，但是也有一些存在理智的人在用理智的眼光和態(tài)度去看待這些問題。

聽如果這些真的發(fā)展到一個無可逆轉的地步了，那么很多人可能都會放棄這樣一條路，繼續(xù)走下去，無論是追星，還是去做一些其他的事情，我們都應該知道輕重才好。

篇（2）

第二，網絡玄幻小說帶有很強的戲劇性、虛擬性，而且加入了豐富的想象。在小說中，作者塑造的大多都是從凡俗到至尊的玄幻主人公形象，網絡玄幻小說主人公的成長充滿了戲劇性。作者建構的這種虛幻的世界，在現實生活中是不可能存在的。如《誅仙》《昆侖》《幻城》和《無極》等，無不具有奇特而豐富的想象力特征，小說中的世界圖景也完全不同于現實生活，無法用現實生活的邏輯去考量它，相反它為現實的生存圖景提供了一個截然相反的浪漫的存在鏡像[2]。網絡玄幻小說的戲劇性、虛構性，在內容上充滿愛情、武俠、玄想等娛樂性因素的特征，其本身很適合用來滿足青少年日常消遣、娛樂的需求，這在一定程度吻合了玄幻小說迷的“期待視野[3]”?！拌b賞者的‘期待視野’一旦與文本相吻合，就會活躍起來，對文本意義體現出有意識的或無意識的積極選擇，使得相吻合的文本受到重視或青睞”。[4]而且近幾年，大量的網絡小說被翻拍成了電影電視劇，很多玄幻小說迷都期待他們喜歡的小說被改編成影視劇，這為改編成影視劇提供了群眾基礎。

第三，網絡玄幻小說具有作者和讀者雙向互動的特點。很多小說是作者與讀者共同建構起來的。由于商業(yè)化的運作，他們格外重視市場，注重讀者的反映。所以，在寫作的過程中，作者往往會向讀者尋求意見，考慮他們的審美趣味，根據讀者的口味對作品進行修改和重構。

二、多方合作的運營模式

文學網站、網絡玄幻小說、影視公司三方的合作會為網絡玄幻小說改編提供很大的契機。網站營銷也會將這種受廣大青年讀者追捧的網絡玄幻小說題材推薦給不同的影視公司及導演。對于影視公司而言，他們往往會選擇點擊率較高、有相當人氣指數的作品進行改編，這就使影視作品在開拍時就已經積攢了大量的人氣指數，而獲得高度關注，這為影視公司降低了影視拍攝的投資風險。這種三方合作的方式使網站運營商、影視公司、作者及讀者皆大歡喜。為網絡玄幻小說影視改編提供契機。

篇（3）

2008年銀監(jiān)會《關于小額貸款公司試點的指導意見》實施以來，全國各地小額貸款公司接連成立。幾年來，小額貸款公司盤活民間資本規(guī)模逐漸擴大，帶動投資作用日益明顯，最優(yōu)經濟規(guī)模開始顯現，貸款品種有了較大創(chuàng)新，但仍然存在資本缺乏后勁、經營稅負較重及風險防控能力差等問題，建議拓寬小額貸款公司融資渠道、加大政策扶持力度、加強小額貸款公司監(jiān)管，并逐步把小額貸款公司納入征信系統(tǒng)。

一、小額貸款公司經營效應分析

（一）盤活民間資本規(guī)模逐漸擴大

2009年末，吉林市共9家小額貸款公司開展業(yè)務，資本規(guī)模累計約3.42億元，截止2013年6月，吉林市小額貸款公司數量增至56家，資本規(guī)模累計約25.53億元，累計增長近8倍。從表1可以看出，公司數量與資本規(guī)模都在不斷增加，資本實力不斷壯大。從資本構成來看，小額貸款公司資本中，80%—90%資本來源于自然人和民營企業(yè)，可見民間資本是小額貸款公司資本的主力軍。調查發(fā)現，由于小額貸款公司業(yè)務開展和盈利，不斷吸引諸多民間資本流向小額貸款公司，或成立新公司，或參股入股，從而有效聚攏社會閑散資金，使盤活的民間資本規(guī)模不斷擴大。

（二）投放資金杠桿作用日益明顯

我們以2010至2012年連續(xù)3年數據進行資金效率分析。從表2可以看出，近3年來，小額貸款公司資金投放量一直增加，整體保持上升趨勢，帶動投資量持續(xù)增長。為準確測算小額貸款公司資金投放效應，我們用資金杠桿率指標來測算，即資金杠桿率=帶動投資量/資金投放量，從表2可以看出，資金杠桿率從2010年的1:1.67，上升到2012年的1:4.55，即投放資金每增加100萬元，就能帶動455萬元投資增長，可見投放資金的杠桿效應日益明顯。

（三）最優(yōu)經濟規(guī)模范圍開始顯現

按照美國現代經濟學家斯蒂格勒提出的適者生存法（The Survival Technique），我們對小額貸款公司行業(yè)最優(yōu)經濟規(guī)模進行研究，該方法的運用原理是對行業(yè)中現有企業(yè)按規(guī)模大小進行分組，然后對其市場占有率等某個增長指標作時間序列分析，生產效率高的企業(yè)集合在市場上的占有率或其它某個增長指標就會不斷提高；相反，效率低的企業(yè)集合在市場上的占有率或其他某個增長指標就會不斷降低。通過對增長指標進行進一步比較、分析，就可確定在市場上適于生存的企業(yè)規(guī)模范圍。我們對小額貸款公司按資產規(guī)模分類，按投放資金行業(yè)占比為效率指標進行。

規(guī)模小于2000萬的公司個數雖然增加，但投放資金行業(yè)占比卻持續(xù)下降，同樣，規(guī)模介于2000萬與3000萬之間的公司個數從2010年末的6個增加到2012年的11個，投放資金行業(yè)占比卻從29.17%下降到9%，因此，可以推斷出這兩類公司規(guī)模有很大的不經濟性。而公司規(guī)模介于3000萬—5000萬和5000萬以上的兩類公司，隨著公司個數的不斷增加，投放資金行業(yè)占比也大幅度提升，故有較大的經濟性。3000萬及以上的公司規(guī)模增加或保持份額，從而構成最優(yōu)經濟規(guī)模的范圍。

(四)貸款品種有了較大創(chuàng)新

隨著業(yè)務的開展，各小額貸款公司積極研發(fā)新的貸款品種，增加產品和服務的競爭力。轄內某小額貸款公司推出的“信元樂”品種貸款，被農戶稱為“流動信貸部”。該產品主要針對那些信譽較好的農戶在不符合其他商業(yè)銀行貸款條件的前提下，通過信用貸款或聯(lián)保貸款對農戶進行融資，并隨著農戶信用度的提高增加授信額度。同時，該公司還專門為農村貸戶設置了一臺專用服務車，在農忙期間，信貸員走家串戶，為農戶就近發(fā)放貸款，并通過隨時走訪，及時了解農戶的貸后情況，有效解決了部分農戶在農忙期間的貸款需求問題。截止到2013年6月末，“信元樂”共為660農戶累計發(fā)放貸款758萬元。

二、存在的問題

（一）后續(xù)資金嚴重不足

從前面分析可以看出，目前小額貸款公司資本金80%—90%來源于民間資本，即自然人或民營企業(yè)的自有資金，然而自有資金畢竟有限，雖然中國人民銀行、銀監(jiān)會的《關于小額貸款公司試點的指導意見》中規(guī)定小額貸款公司可以吸收銀行業(yè)金融機構資金，但金融機構出于風險及收益考慮，基本不對其融資，加之只能貸款不能吸收存款，目前小額貸款公司只能依靠自有資金進行經營，后續(xù)資金嚴重不足，而對于資產規(guī)模小于3000萬的小額貸款公司，增資不足便達不到最優(yōu)經濟規(guī)模，從而不利于其行業(yè)競爭，有被迫退出市場的風險。

（二）經營稅負較重

目前，小額貸款公司為從事貸款業(yè)務的工商企業(yè)，享受不到與農村信用社、村鎮(zhèn)銀行等金融機構同樣的稅率待遇，加之其貸款周轉速度較快，一筆資金每年至少周轉三到四次，而對于行為稅（印花稅）、流轉稅等稅種，每年要重復繳稅多次，相當于提高了稅率，加重了稅負，影響了小額貸款公司的收益和經營積極性。如轄內某小額貸款公司要繳納占營業(yè)收入5%的營業(yè)稅、占營業(yè)收入0.5%的營業(yè)稅附加、占利潤25%的企業(yè)所得稅、占合同金額0.05‰的印花稅（多次繳納），總稅負約占營業(yè)收入的30%，遠遠高于農村信用社及村鎮(zhèn)銀行等金融機構。

（三）風險防控能力較差

首先，從人員構成來看，小額貸款公司缺乏專業(yè)的風險管理人才，風險防控意識淡薄，風險管理不完善；第二，從市場競爭看，小額貸款公司極易因偏好貸款規(guī)模擴張和增加市場占有率而忽視貸款風險；第三，從信息對稱情況看，目前，小額貸款公司尚未納入人民銀行征信系統(tǒng)，也沒有征信系統(tǒng)查詢權限，因此不利于對借款人信用狀況進行準確判斷，信息不對稱情況下容易造成信貸風險。

三、政策建議

（一）應采用多種方式拓寬小額貸款公司融資渠道

在只貸不存的大前提下，建議采用以下方式促進小額貸款公司融資，一是對內控制度健全、不良資產率低、盈力能力強、資信評價系統(tǒng)和風險控制系統(tǒng)較為完善的小額貸款公司，允許其在風險共擔、利益共享的基礎上，與民營資本、法人單位、自然人在資金上進行合作，擴大資金規(guī)模；二是對風險控制出色的小額貸款公司，可適當放開金融市場，包括銀行間拆借市場、短期與中期票據、再貸款等。>>推薦閱讀《融資租賃公司的財務風險》

（二）應加大對小額貸款公司政策扶持力度

考慮到當前小額貸款公司非金融機構性質及資金周轉快的業(yè)務特點，應制定適合其發(fā)展的特殊的扶持政策，建議從以下方面加大政策扶持力度，一是銀監(jiān)會等有關部門出臺相關辦法，讓小額貸款公司享受和農村信用社、村鎮(zhèn)銀行等農村金融機構一樣的稅收減免和政策補貼待遇；二是在個別稅種優(yōu)惠上給予政策傾斜，有關部門可出臺相關辦法，避免小額貸款公司因資金周轉較快而多次繳稅問題，減輕小額貸款公司在行為稅和流轉稅上的負擔。

（三）應盡快將小額貸款公司逐步納入征信系統(tǒng)

篇（4）

[2]Yoo W.S.Y.Lee.The Role ofInteractivity in e-tailing Creating Value and IncreasingSatisfaction[J]. Journal of Retailing and Consumer Services，2010，（2）：89.

[3]Clore， G L， and Centerbar， D B.Do approach-avoidance actions create attitudes？[J].Association for Psychological Science，2006，17（1）：22-29.

[4]Aviv Shoham，Maja Makovec Brencic，Compulsive buying behavior，The Journal of Consumer Marketing，Vol.20，NO.2，2003，pp.127-138.

[5]Baumeister，R F.Yielding to temptation：Self-control failure，impulsive purchasing， and consumer behavior[J]. Journal of Consumer Research，2002，28（4）：670-676.

[6]趙宇娜.網站環(huán)境特征對消費者沖動購買行為的影響研究[D].長春：吉林大學博士論文，2010.

[7]林東清（李東改編）.知識管理理論與實踐[M].北京：電子工業(yè)出版社，2005.

[8]DixonNM. Common Kowledge： How ComPanies Thrive Sharing Wllatthey Know[M]. Boston： Harvard Business School Press，2000.

[9]闞文莉.年輕人沖動性購買機制實證研究[D].大連：大連交通大學碩士論文，2008.

[10]周鶴.購物網站的商品推薦和客戶評論對沖動性購買意圖的影響研究[D].廣州：華南理工大學碩士論文，2011.

篇（5）

企業(yè)的營銷計劃是企業(yè)營銷當中非常關鍵的一部分。如何制定企業(yè)銷售計劃是企業(yè)的營銷部門的主要工作?，F在文學碩士論文小編就來給大家講講，希望能幫助到大家。

在做營銷計劃之前，企業(yè)的營銷調研部門需要做好調研工作了解市場需求和消費者的需求這樣才能促進企業(yè)的發(fā)展。市場調研工作對企業(yè)營銷工作是十分重要的，科學合理的市場調研工作可以幫助企業(yè)了解同行其他企業(yè)的生產規(guī)模和營銷手段。>>>>指導老師在論文寫作中的不同階段的作用

然而很多中小型企業(yè)都沒有市場調研工作，很多中小型企業(yè)的人力素質和資金流動和生產規(guī)模的比例不一樣。很次中小型企業(yè)在市場調研中的人才比較少。還有一部分企業(yè)把主要勞動力和人才都放在了企業(yè)產品生產過程中。

因此，中小型企業(yè)在營銷中經常會出一些問題，很多產品投放到市場之后并沒有受到很多消費者的喜歡，這也是造成企業(yè)負債的主要原因銷售方案不合理造成了整個企業(yè)的不健康發(fā)展。

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篇（6）

中圖分類號：F590文獻標識碼：A文章編號：1003-4161(2008)02-0148-05

旅游產業(yè)作為一個朝陽產業(yè)，需要不斷探索更具競爭力的營銷方式，尋求更大的競爭優(yōu)勢和發(fā)展空間，而互聯(lián)網的迅速普及正為旅游企業(yè)提供了新的營銷平臺。旅游網絡營銷是旅游市場營銷與網絡技術相結合的產物。

1.旅游網絡營銷的概念

旅游網絡營銷的概念直接關系到研究范圍，是研究旅游網絡營銷需要首先解決的問題。圍繞著旅游網絡營銷涵義，不同學術背景的學者，從不同角度進行了研究。

筆者通過中國知網和萬方數據庫共檢索到五位研究者對旅游網絡營銷的涵義作出的解釋。在全球最大的中文網上書店當當網，沒有檢索到書名為“旅游網絡營銷”的書籍。通過查閱大量不同版本的《旅游市場營銷》和《旅游市場營銷學》書籍，檢索到兩位研究者對旅游網絡營銷的定義。其中有代表性的觀點包括：從市場營銷的角度出發(fā)，旅游網絡營銷被認為“是旅游業(yè)基于國際互聯(lián)網的一種市場營銷方式”（楊敏，2006），是借助聯(lián)機服務網絡、電腦通信和數字交互式多媒體等來實現旅游營銷目標，是隨著互聯(lián)網的出現而產生的通過與潛在旅游者在網上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產品和服務的營銷活動（趙西萍，2002）；從旅游組織或旅游企業(yè)角度出發(fā),旅游網絡營銷被認為是旅游組織或旅游企業(yè)為銷售旅游產品、滿足顧客需求、實現組織目標，利用計算機網絡的方式進行的制定計劃和將服務從服務提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動（劉成，2004）；從網絡營銷的角度出發(fā)，旅游網絡營銷被認為是網絡營銷在旅游業(yè)中的運用，其實質就是通過旅游信息平臺的集成和傳播以及旅游電子商務的運作，配合旅游消費者特殊的心理和需求，所產生的一種營銷手段（張玉明，2005）。

由于各個不同學科背景的專家學者各抒己見，旅游網絡營銷的定義至今沒有統(tǒng)一的表述。筆者認為，所謂旅游網絡營銷存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網絡營銷是指各類與旅游業(yè)相關的組織、機構，利用計算機網絡開展的一系列與旅游業(yè)相關的活動，狹義的旅游網絡營銷是指旅游企業(yè)利用互聯(lián)網開展以銷售旅游產品為中心的營銷活動。本研究以廣義定義為研究對象。

2.旅游網絡營銷的國內外研究進展

2.1 國外旅游網絡營銷的研究進展

“網絡營銷”在英文中有多種表達方式，匯總起來有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。盡管可以籠統(tǒng)翻譯為網絡營銷，但不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網絡營銷是在虛擬的計算機空間（Cyber，計算機虛擬空間）進行運作；Internet Marketing是指在互聯(lián)網上開展的營銷活動；Online Marketing是指借助于聯(lián)機網絡的網上營銷；Web Marketing強調通過互聯(lián)網上的Web頁面開展營銷，也稱網站營銷，這是中國旅游業(yè)目前一般使用的網絡營銷方式；E-marketing中E表示的是電子化、信息化、網絡化的涵義，指利用電子化的現代信息技術產品所開展的營銷；Net marketing中net所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括在內。

筆者通過省略網站，分別以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作為關鍵詞，對2000年后旅游網絡營銷論文進行檢索，共檢索到相關論文28篇。（見表1）

通過研讀分析相關論文，可以看出，國外與旅游網絡營銷相關的學術研究是在20世紀90年代中期互聯(lián)網普及后出現的。90年代主要是基于網絡被廣泛應用后對旅游業(yè)所帶來的一系列影響的研究。2000年后，旅游業(yè)應用信息技術的研究領域逐步擴大，出現了針對互聯(lián)網在旅游營銷中應用的研究。重點之一是對互聯(lián)網提供的各類服務功能在旅游營銷中的應用研究。如Youcheng Wang（2002）等學者對虛擬旅游社區(qū)進行界定，從營銷和設計的角度分析了旅游業(yè)中虛擬社區(qū)的功能；Youcheng Wang等學者還在2004年提出了互聯(lián)網營銷和電子商務應該是旅游業(yè)的中心模式的觀點，指出成功地運作一個在線旅游社區(qū)依賴于成員的參與和積極貢獻。Yu-Shan Lin（2006）等學者通過個案研究，指出網絡博客在旅游營銷中具有重要作用，應充分利用網絡中的各類技術手段和工具開展旅游營銷。Stephen W.Litvina（2007）等學者分析了在線人際關系、電子口碑對旅游業(yè)和酒店業(yè)成本效益的影響，提出應將電子口碑作為旅游業(yè)市場營銷的新手段。此外，有些學者在研究中側重影響旅游網絡營銷因素的深層次分析，如Dae-Young Kima（2007）等學者通過對1 334個合格受訪者的研究，探討性別差異對旅游網站功能和內容的偏好及不同的搜索行為，總結了這種差異對旅游網站提供差異性信息的影響。Bill Doolin（2002）等學者利用互聯(lián)網商務的擴展模型對新西蘭地區(qū)旅游網站發(fā)展水平進行評估，嘗試使用網絡的交互性來衡量相對成熟的旅游網站，指出了Web技術在目的地營銷中的重要作用。這些都表明互聯(lián)網各類服務功能在旅游營銷中的應用是國外旅游網絡營銷研究最為關注的領域。

另一個重點是互聯(lián)網相關技術在旅游目的地營銷中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯達黎加旅游局互聯(lián)網戰(zhàn)略的基礎上，提出利用網絡開展旅游目的地營銷的策略。Gyehee Lee（2007）等學者通過分析美國50個州的官方旅游網站，指出網站應是旅游目的地營銷的主要方式。Soojin Choia（2007）等學者通過對澳門各類提供旅游信息的網站（官方、企業(yè)、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的調查分析，指出針對不同溝通目標和不同受眾，應提供不同的網絡信息，樹立多種不同的旅游目的地形象。

此外，其他方面的研究包括：一些學者針對旅游企業(yè)應用網絡營銷進行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用戶界面、各種信息和網上訂房三個指標，對臺灣旅游飯店和旅游批發(fā)商網站進行評估，指出互聯(lián)網在臺灣旅游業(yè)中主要用于廣告，而不是營銷，建議旅游飯店和旅游批發(fā)商等企業(yè)應與信息產業(yè)密切合作。Meltem Ozturan（2004）等學者針對現階段互聯(lián)網在土耳其各旅行社的應用進行分析、探討，指出當前土耳其各旅行社的營銷模式仍以傳統(tǒng)營銷模式為主，互聯(lián)網營銷只是輔助作用，原因是它們的網站都是不具備互動功能的網站，沒有體現互聯(lián)網的互動性，強調了旅游企業(yè)應加強對互聯(lián)網為代表的信息技術的應用。一些學者對區(qū)域旅游網絡營銷現狀進行調查分析，提出建議。如Tonderai Maswera（2007）等學者通過對南非、肯尼亞、烏干達、津巴布韋等國西方游客的調查，對非洲國家旅游業(yè)電子商務網站現狀進行分析，指出非洲國家利用網站開展網絡營銷的潛力巨大。Rainer Haas（2002）通過對從事網上旅游業(yè)營銷的ACM網站的個案分析，總結了歐洲網絡營銷的困難；一些學者對旅游網絡營銷的宏觀策略進行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游業(yè)在經濟全球化下的四個階段，強調了互聯(lián)網在旅游業(yè)全球化中的重要作用。

通過檢索到的相關論文總量分析可知，目前國外從事旅游網絡營銷方面研究的學者較少，一般以互聯(lián)網在旅游營銷中的具體應用為主要研究領域，側重于研究互聯(lián)網提供的各類服務功能對旅游營銷的影響，以及如何利用互聯(lián)網提供的各類功能開展旅游營銷，另一側重點則是互聯(lián)網技術在旅游目的地營銷中的研究?？v觀國外學者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，數據多數是通過調查得到的一手資料，但目前成形的理論體系較少，研究尚處于較淺的探索階段，特別是在旅游組織如何實施旅游網絡營銷的問題上，研究比較薄弱。

2.2 國內旅游網絡營銷的研究進展

筆者于2007年6月利用中國知網的中國期刊全文數據庫、中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數據庫和萬方數據的數字化期刊全文數據庫，以“旅游網絡營銷”作為關鍵詞檢索。共檢索到58篇中文相關文獻。從這次不完全統(tǒng)計中可以看出，國內學者對旅游網絡營銷的研究開始于1998年。2001年前后曾出現過一個高峰。2002年、2003年相關研究有所減少，2004年開始出現反彈，2006年是歷年來的研究成果最多的一年。（見表2）

從國內的文獻檢索可知，最早涉及旅游網絡營銷研究是在1998年，趙嘯峰研究分析了互聯(lián)網的應用與旅游營銷的關系。其后張青年、楊云（1999）等回顧了旅游業(yè)網絡營銷的發(fā)展態(tài)勢，提出我國旅游業(yè)網絡營銷的發(fā)展策略；姚進（2000）在對2000年前后旅游產品網上營銷的現狀分析后提出加速發(fā)展和完善中國旅游產品網絡營銷的戰(zhàn)略構想。當時我國旅游業(yè)對信息技術的應用尚處于起步階段，基礎理論體系不完善，研究不夠深入，缺乏系統(tǒng)性和整體性。

2000年以后隨著互聯(lián)網的普及，旅游網絡營銷的研究得到較快發(fā)展。研究主要集中于理論研究、宏觀策略研究、區(qū)域策略研究、企業(yè)策略研究等方向。（見表3）

2.2.1 理論研究。

理論研究既是研究的基礎，也是深入研究的必要前提。旅游網絡營銷理論研究是起步較早的一個領域，從檢索到的文獻可以看出我國旅游網絡營銷理論研究主要集中在2004年以前。

銀淑華（2001）提出網絡對旅游營銷產生深刻的影響，對旅游網絡營銷現狀進行了分析，嘗試性地提出進一步發(fā)展我國旅游網絡營銷的建議。楊絮飛（2001）在分析旅游網絡營銷特點的基礎上，提出我國旅游業(yè)網絡營銷的組合策略。彭環(huán)宇（2001）在旅游網絡營銷研究中提出了三個新的理論：營銷漏斗效應、短邊效應、四種網絡營銷戰(zhàn)略，該學者應用所闡述的新理論分析了攜程旅行網的網絡營銷中存在的問題，并根據實際情況提出了初步的解決方案。

黃浩（2002）在闡述旅游網絡營銷的功能、特點、運作模式、優(yōu)勢的基礎上，對中國旅游網絡營銷發(fā)展現狀、問題、對策、前景進行分析。李祝舜（2002）論證了旅游網絡營銷的可行性和必然性，提出目前我國旅游網絡營銷所面臨的技術限制、安全隱患、信用機制等問題。

蔡國章（2004）分析了“鼠標＋水泥”模式下旅游企業(yè)網絡營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略以及信息化等問題，對旅游企業(yè)應對網絡化發(fā)展的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術進行思考。黃紅莉（2004）在分析我國旅游業(yè)網絡營銷現狀基礎上，借鑒菲利普•科特勒提出的營銷戰(zhàn)略新三角模型，推導出旅游業(yè)網絡營銷三角模型。

從這些研究中可以看出，從2001年以來雖然有些學者已開始從事旅游網絡營銷理論研究，但成果不多，研究理論的體系遠未成熟。

2.2.2 宏觀策略。

2001年曾有一些學者從事旅游網絡營銷宏觀策略的研究。銀淑華（2001）論述了網絡給旅游業(yè)帶來的變革，并針對我國旅游網絡營銷存在的問題提出相應對策；趙云昌（2001）在分析旅游業(yè)網絡營銷發(fā)展態(tài)勢的基礎上，提出我國旅游業(yè)網絡營銷發(fā)展策略。此后關于旅游網絡營銷宏觀策略研究主要集中在2005年以后。楊永芳（2005）總結出我國旅游業(yè)實施網絡營銷的可行性，分析我國旅游網絡營銷的現狀和問題，提出發(fā)展對策；高秀英（2006）通過分析網絡信息技術對旅游營銷的作用、挑戰(zhàn)和網絡時代旅游業(yè)的信息需求，提出我國旅游網絡營銷發(fā)展對策；楊敏、楊朝麗（2006）以昆明旅游業(yè)網絡營銷現狀為切入點，指出旅游業(yè)網絡營銷存在的問題，論證了加強和改進旅游網絡營銷的對策建議；張偉（2006）在分析我國旅游企業(yè)網絡營銷存在的問題基礎上，對旅游企業(yè)如何開展網絡營銷提出建議；周大慶（2005）、王桂英、董春曉（2006）和易兵、陳國生（2007）等學者均對我國旅游網絡營銷發(fā)展存在的問題進行分析，提出解決的對策。

總體來看，目前國內對旅游網絡營銷宏觀策略的研究更多停留在存在問題分析和對策建議研究上，具體策略還有待繼續(xù)深入研究。

2.2.3 區(qū)域策略。

區(qū)域旅游網絡營銷研究主要集中在2004年以后。很多研究者結合本地旅游網絡營銷的現狀和問題，提出本地發(fā)展旅游網絡營銷的策略。主要包括龍雨萍（2004）探討重慶旅游網絡營銷的發(fā)展策略；劉成（2004）對新疆旅游網絡營銷發(fā)展現狀及趨勢進行分析總結；唐建兵、張薇（2006）分析四川旅游網絡營銷的發(fā)展與不足，對四川旅游網絡營銷提出建議；童索凡（2006）在分析西部旅游業(yè)發(fā)展的制約因素的基礎上，提出西部旅游網絡營銷的策略；曹玉枝（2006）對廣西旅游業(yè)網絡營銷可行性進行分析，提出廣西發(fā)展旅游網絡營銷的策略。

此外一些研究者還分析論述了區(qū)域旅游網絡營銷發(fā)展的具體策略。如馬春梅（2004）對河北省開展旅游目的地網絡營銷的必要性和可行性進行分析，提出用網絡營銷來提升河北旅游目的地競爭力的觀點；馮瓊蘭（2005）提出通過加強信息化建設，組建廣西國際旅游網站并強化網站組織間的管理，利用網絡優(yōu)勢全力打造廣西特色旅游等策略來實現廣西旅游業(yè)的跨越式新發(fā)展；王軍（2006）針對貴州旅游業(yè)網絡營銷市場進行分析，對貴州旅游信息系統(tǒng)總體構思進行網站功能整體模塊構建。

有必要指出的是，筆者認為區(qū)域旅游網絡營銷策略研究應是旅游網絡營銷研究的一個重要領域，但目前我國學者在這方面研究還不深入。同時區(qū)域旅游網絡營銷實際應用中出現的新問題以及解決問題的方案理應在研究中有所反映,但目前這些后續(xù)性研究仍很少。

2.2.4 目的地策略。

旅游目的地營銷系統(tǒng)，是由政府牽頭、企業(yè)參與，充分整合各旅游企業(yè)的信息資源及資金優(yōu)勢，借助電子網絡手段，以樹立旅游目的地整體形象為目的的網絡營銷系統(tǒng)。

旅游目的地網絡營銷策略研究主要包括：朱琨（2003）從系統(tǒng)論的角度將旅游地網絡營銷系統(tǒng)劃分為“背景分析”，“決策行動”，“動態(tài)監(jiān)測”和“支持管理”四個子系統(tǒng)，并對四個子系統(tǒng)進行了較為詳細的研究，該研究在國內旅游目的地網絡營銷研究較早、較為系統(tǒng)、理論層次較高。高靜（2004）在對旅游目的地網絡營銷利益相關者界定的基礎上，對其類型進行分析，并對利益相關者的利益與力量進行分析，提出利益相關者分析對旅游目的地網絡營銷的啟發(fā)。程立為（2005）結合營銷理論以及國外構建先例，從旅游目的地營銷系統(tǒng)網絡構建的目的入手，分析目的地營銷系統(tǒng)網絡構建的原則、構成要素，并從經濟和技術角度分析目的地營銷系統(tǒng)網絡的可行性，最后用大連目的地營銷系統(tǒng)網絡構建案例加以實證分析。

值得注意的是，從事旅游目的地網絡營銷策略研究的學者不多，這是目前旅游網絡營銷研究的一個較弱的領域，在這方面需加強理論與實踐結合的規(guī)范研究和實證研究。

2.2.5 旅游企業(yè)網絡營銷研究。

旅游企業(yè)網絡營銷研究最早出現于2001年，當時黃松山（2001）、李艷（2001）等學者對發(fā)展我國旅游企業(yè)網絡營銷均提出了相應的策略。此后鄭凌燕（2005）在分析我國旅游企業(yè)實施網絡營銷的可行性和存在的問題基礎上，提出相應對策；應夢漪（2005）提出旅游企業(yè)網絡營銷的涵義，指出旅游企業(yè)與其他行業(yè)網絡營銷相比的特殊性，對旅游企業(yè)開展網絡營銷提出建議；朱鎮(zhèn)（2003）在總結旅游企業(yè)樹立網絡品牌必要性的基礎上，對我國旅游企業(yè)進行網絡品牌建設提出建議。

旅游企業(yè)網絡營銷研究具體又可細分為酒店（飯店）業(yè)、旅行社、景區(qū)（景點）三個方面。

酒店（飯店）業(yè)網絡營銷研究主要包括：陳曉文（2005）通過對國外飯店的預訂系統(tǒng)GDS的分析，提出借鑒國外，建立中國的GDS系統(tǒng)；張立儉、孫英杰（2005）通過網絡調查，將酒店、飯店網站分為類、咨詢類、實體類、門戶類四類，總結出九個特征，六項功能；潘樂（2004）從互聯(lián)網對飯店營銷的影響著手，探討如何搞好飯店網絡營銷；石長波、杜喜彬（2001）指出網絡營銷對酒店業(yè)來說是一種全新的營銷思想與營銷模式，中國酒店業(yè)應讓這一新技術更好地為酒店營銷服務；李麗君、王素珍（2002）對我國酒店業(yè)進行網絡營銷的必然性和策略進行了分析；朱燁瑛（2006）提出網絡化營銷是我國酒店營銷的策略之一。

旅行社網絡營銷研究方面主要包括：楊文紅（2004）借鑒多學科、多技術從微觀到宏觀對旅行社網絡化經營體系進行闡述，指出面對網絡經濟的沖擊，旅行社應該如何通過構建基于信息技術的網絡化經營體系，成為新型的網絡化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互聯(lián)網的產品設計觀點，探討旅行社基于互聯(lián)網產品設計的幾種主要策略；陳曉文（2005）分析了中國旅行社開展網絡營銷的優(yōu)勢及存在的問題，提出應采取的網絡營銷對策；劉河偉（2001）論述網絡營銷在旅行社國際外聯(lián)業(yè)務中的運用。

景區(qū)（景點）網絡營銷研究主要包括：朱龍（2004）強調網絡營銷是旅游景區(qū)市場營銷的主要途徑之一；孔旭紅、王瑞志（2004）指出景點網站建設的好壞，將直接影響到網絡營銷的效果，要善于查找自身網站的缺陷，完善自身建設；劉瑩皓（2007）分析景區(qū)網絡營銷平臺的特點，指出圍繞該平臺運用各種手段開展營銷。

綜上所述，目前國內旅游網絡營銷研究的重點包括區(qū)域旅游網絡營銷策略研究和旅游企業(yè)網絡營銷策略研究。筆者認為目前國內旅游網絡營銷研究主要存在以下幾個方面的問題：研究方法以傳統(tǒng)的方法為主，對一些問題的探討主要停留在描述性分析上，定性研究較多，定量研究較少，亟須突破；理論研究主要集中在2004年以前，且研究比較零散，系統(tǒng)性不夠，尚未有一個大家普遍認可的理論體系；相當部分理論研究的成果缺乏可操作性，實際應用較少，案例研究的比例不高。

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篇（7）

2.英語專業(yè)碩士畢業(yè)論文的語言錯誤分析研究

3.體裁分析與農業(yè)英語論文摘要

4.英語論文摘要的語篇模式與作者介入——英語本科畢業(yè)論文摘要的實證研究

5.工科博士生英語科技論文寫作的主要問題及解決建議

6.中國市場營銷研究英語論文綜述——基于內容及來源的描述分析

7.我國商務英語研究十年現狀分析(2002-2011)

8.英語專業(yè)學生撰寫英語論文常見錯誤評析

9.提高英語專業(yè)本科生畢業(yè)論文寫作能力的思考

10.我國英語專業(yè)碩士學位論文標題的詞匯句法特征研究

11.中國商務英語研究：現狀與趨勢

12.中外應用語言學類期刊論文英語題目對比分析

13.英語本科畢業(yè)論文寫作的動機研究及其啟示

14.中國大陸及香港地區(qū)學者國際期刊英語之對比研究

15.中外學者國際期刊英語學術論文摘要寫作的對比研究

16.基于可視化技術的國外商務英語研究進展考察(2002—2012)

17.基于語料庫的中國大陸與本族語學者英語科研論文模糊限制語比較研究——以國際期刊《納米技術》論文為例

18.基于語料庫的科技英語論文四詞詞簇特點研究

19.英語論文APA格式評介

20.英語專業(yè)本科畢業(yè)論文存在問題的分析和對策

21.英語專業(yè)學士論文寫作現狀分析

22.生物醫(yī)學英語論文的語言特征及寫作技巧

23.英語論文寫作與大學生創(chuàng)新思維能力的培養(yǎng)

24.大學生英語論文寫作的言據性研究

25.淺談英語論文如何選題

26.論項目驅動下研究生英語論文寫作能力的培養(yǎng)

27.中國作者與英語母語作者英語論文中的介入資源

28.二語能力背景與隱喻思維關系的研究——在學術英語論文答辯語境下對二語隱喻的實證研究

29.英語論文自動評分系統(tǒng)探索

30.英語論文寫作與語言學習效果的關系——一項基于研究生論文寫作過程的實證研究

31.英語論文MLA格式要求評介

32.非英語專業(yè)多學科大班博士生英語論文寫作教學模式初探

33.課程論視角下大學英語教學研究現狀調查與展望——基于國內外語類核心期刊的論文分析(2004-2012)

34.語篇模式與大學生英語論文寫作

35.研究生英語論文中連接副詞使用情況調查

36.英語專業(yè)畢業(yè)論文規(guī)范操作思考——一次對全國112所高校英語專業(yè)本科畢業(yè)論文操作的調查

37.英語專業(yè)翻譯選題畢業(yè)論文的改革嘗試

38.英語學術論文寫作及構建寫作過程模型

39.淺析英語論文摘要結構要素之應用

40.模糊限制語使用的歷時對比——以1990—1994年與2005—2009年英語醫(yī)學論文中模糊限制語使用為例

41.關于英語專業(yè)本科畢業(yè)論文選題的若干思考

42.基于語類的英語學術論文寫作教學路徑研究——以“文獻綜述”寫作教學為例

43.等離子體物理學英語論文的用詞與寫作特點

44.20世紀80年代以來的ERPP寫作研究：回顧與展望

45.英語論文MLA與APA格式中參考書目格式的異同比較

46.英語學術論文中轉述動詞的時態(tài)形式及其意義

47.中外學術語篇中的重述標記比較研究

48.英語專業(yè)本科生畢業(yè)論文寫作存在的問題及其對策

49.從講座到工作坊——英語輔修專業(yè)論文寫作課的任務性和互動性

50.改進英語寫作教學提高畢業(yè)論文質量

51.經驗意義的構建與語篇體裁：農業(yè)英語論文摘要分析

52.語類意識與英語研究論文寫作

53.非英語專業(yè)研究生科技英語論文寫作過程中常見問題分析

54.英語論文寫作與發(fā)表之失誤例談(一)：語體

55.英語論文寫作教學實踐研究

56.“以寫促學”提高理工科博士生英語科技論文寫作能力

57.中國英語學者學術論文英文摘要寫作中的問題與出路

58.理工科英語科研論文“引言部分”研究空間構建對比研究

59.模因論與英語論文寫作教學

60.英語科技論文摘要的寫作范式研究

61.大學英語聽力教學研究現狀與問題分析——基于國內CSSCI期刊論文的分析(1994-2013)

62.英語專業(yè)本科生畢業(yè)論文的調查與思考

63.基于網絡學習生態(tài)系統(tǒng)的英語專業(yè)學位論文質量監(jiān)控體系

64.英語專業(yè)語言學類碩士論文英語標題的對比研究

65.科技英語論文編輯文字加工中的語態(tài)處理

66.中醫(yī)藥主題英語論文語言模式特點初探

67.經驗意義的構建與語篇體裁：農業(yè)英語論文摘要分析

68.近30年國內英語專業(yè)畢業(yè)論文寫作研究

69.醫(yī)學英語論文的撰寫中英、漢表達差異的探討

70.思維模式差異對英語學術論文寫作的影響及對策

71.中國學生英語專業(yè)碩士論文“前言”部分的語類結構模式分析

72.科技英語論文中語態(tài)使用的對比分析

73.研究生英語科技論文寫作探究式學習體系的思考與構建

74.研究生學術英語需求分析

75.加拿大英語專業(yè)博士課程設置、學位論文評估對我國外語專業(yè)博士生學術能力發(fā)展的啟示

76.英語醫(yī)學論文寫作模式分析

77.英語學術論文寫作能力的構成與培養(yǎng)

78.SCI醫(yī)學英語論文寫作格式和技巧

79.過程寫作法在IMRAD醫(yī)學英語論文寫作教學中的應用

80.本科英語專業(yè)文學論文的選題

81.研究生英語科技論文寫作能力培養(yǎng)的探索與實踐

82.科技英語論文寫作原則

83.再談英語論文寫作規(guī)范

84.“過程”與“體裁”的良性互動——過程體裁教學法在《英語論文寫作》教學中的可行性論證

85.模因論視角下的英語論文寫作研究

86.英語專業(yè)畢業(yè)論文存在的問題及對策

87.模糊限制語的分類及其語用交際功能——基于科技英語論文視角

88.學術論文體裁教學不可或缺——英語專業(yè)碩士學位論文引言寫作情況調查

89.英語專業(yè)本科畢業(yè)論文寫作創(chuàng)新教育策略探究

90.中國學習者英語學術論文手稿中立場標記詞塊使用研究

91.基于VBA的英語論文文獻自動生成工具

92.英語元話語在學術論文摘要寫作中的應用

93.英語論文寫作研究——以“易得”論文寫作軟件專家系統(tǒng)為案例

94.語料庫驅動的科技英語論文詞束研究

95.淺談化學專業(yè)英語論文寫作

96.人際意義的創(chuàng)建與維系——研究生英語科技論文的互動問題研究

97.修辭結構理論視角下英漢學術論文摘要的修辭關系對比研究

篇（8）

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篇（9）

關鍵詞：獨立銷售 捆綁銷售 供應鏈 互補商品 

引言 

近年來，捆綁銷售已成為眾多企業(yè)普遍采用的共生銷售策略。捆綁銷售是指企業(yè)將兩個及以上的產品或服務結合在一起以優(yōu)惠的價格進行銷售的新型共生營銷方式。從企業(yè)視角來說，捆綁銷售一方面有利于擴大企業(yè)自身品牌的影響力，增加產品的市場銷售額，另一方面可以有效降低企業(yè)的日常營銷費用和資金風險。從消費者視角來說，捆綁銷售不僅能夠為消費者帶來價格上的便利，而且可以減輕消費者選購的時間和精力成本。例如微軟公司將其“Xbox One”與分立式Kinect捕捉單元機進行捆綁銷售；當蘋果手機新品上市之時，中國三大通訊運營商（移動、聯(lián)通和電信）與蘋果公司會推出一系列4G套餐蘋果合約機業(yè)務。然而，并不是所有的產品和服務都能隨意地“捆綁”在一起，其要達到“1+1>2”的效果取決于捆綁產品的協(xié)調和相互促進。例如不少用戶在下載及安裝軟件的時候都遭遇過很多不良捆綁軟件的侵害，其中，大部分捆綁軟件在強制安裝的情況會給予用戶一些提示，但是這種提示通常都很隱蔽，往往被人所忽略，甚至有些垃圾插件和捆綁軟件靜默安裝，系統(tǒng)也無法檢測到，讓用戶不勝其煩。捆綁銷售的產品最好是互補性產品，進而能夠有效地消除“強行搭配”之嫌，強烈喚醒消費者購買需求的欲望。 

捆綁銷售策略實施對供應鏈運作進行高效率、低成本的變革激發(fā)了學術界理論研究熱情。Adams&Yellen（1976）深度分析了市場壟斷背景下公司銷售運作戰(zhàn)略的選擇。研究結果表明，捆綁銷售是一種更加有效的方法，可以使公司獲得更多利潤。Bakos&Brynjolfsson（1999）研究得出在壟斷情況下公司進行不相關產品的大量捆綁銷售有利于獲得更多利潤。 

Venkatesh&Vijav（1993）從時間和金錢對消費者影響決策視角下，深度探討了捆綁銷售的最優(yōu)定價策略。Yadav（1994）從實證調研角度對比分析了獨立銷售和捆綁銷售下消費者能力的剩余。研究結果表明，捆綁銷售能夠更有效地刺激消費。鞏永華等（2011）研究了移動互聯(lián)網行業(yè)中捆綁銷售對產業(yè)鏈最優(yōu)價格策略的影響，并提出了幾種合理的供應鏈協(xié)調機制。研究結果表明，基于SP和MP合作滿意度的Nash談判收入分配模型，可以有效地協(xié)調供應鏈各方主體利益。呂魁等（2012）構建了多產品競爭的擴展Hotelling模型，探究了范圍經濟和轉換成本視角下捆綁銷售對網絡產品供應鏈均衡運作的影響。研究結果表明，在特殊條件下，捆綁銷售定價與轉換成本無關，而當范圍經濟效應滿足一定條件時，捆綁銷售不僅提高消費者剩余，而且增加社會福利。魏航（2012）構建了隨機效應下MNL模型，深入探討了同質時鮮產品捆綁銷售的最優(yōu)化決策問題。李四蘭和景奉杰（2014）研究了在產品的實用性和享樂性的背景下捆綁銷售與消費者預期愧疚和購買意向之間的關系，研究結果表明，實用性商品和享樂性商品捆綁時，消費者的購買意向增加，而預期愧疚感減少，并且起到價格銜接的中介作用。 

在上述文獻基礎上，本文構建了生產互補品的制造商和出售互補品的零售商組成的兩階段供應鏈，試圖從理論上回答：在何種市場條件下，供應鏈主體傾向于捆綁銷售策略？捆綁銷售策略將會如何影響供應鏈上下游企業(yè)的利潤變化？ 

問題描述與假設 

市場中考慮一個制造商和一個零售商組成的兩級供應鏈，其中制造商和零售商分別生產和銷售兩種互補商品，例如紅雙喜公司同時生產乒乓球和乒乓拍，體育用品零售店又同時銷售乒乓球和乒乓拍；格力電器同時生產和銷售空調柜機與掛機。 

針對供應鏈采取的銷售策略，本文將分兩種情況進行討論： 

互補品獨立銷售：零售商把兩種互補商品進行獨立銷售，參考Zhang H（2002）和但斌等（2012）類似需求函數假設，在這里將兩種互補商品的需求函數分別設為： 

互補品捆綁銷售：零售商把兩種互補商品進行捆綁銷售，參考Yan R L（2014）類似需求函數假設，在這里將互補品捆綁銷售時的需求函數設為： 

Hb=K-pb+λ（p1d+p2d-pb） 

其中，K表示互補商品的市場基本需求，為了區(qū)分兩種互補商品，假設產品1生產成本為0，產品2生產成本為c（c≥0），p1d和p2d分別表示低成本和高成本互補品獨立銷售時的零售價格，pb表示捆綁銷售時的零售價格；（0<<1）表示兩種產品的互補程度，越大表示產品互補程度越高；λ（0<λ<1）表示捆綁折扣價格敏感系數，當p1d+p2d>pb時，λ越大表示捆綁策略對產品需求的正向促進作用越大。 

模型構建 

（一）獨立銷售策略 

下標符號M、R和SC分別代表制造商、零售商和供應鏈整體。當供應鏈采取互補品獨立銷售策略時，根據上述條件，制造商和零售商的利潤函數分別設為： 

制造商和零售商之間進行Stackelberg博弈（見圖1）。根據逆推歸納法，πdR分別對p1d和p2d求導并令其為0，可以得到p1d和p2d的二元一次方程組，解之可得： 

篇（10）

1引言

高爾夫俱樂部是指以高爾夫球場為設施進行高爾夫活動的組織。高爾夫俱樂部向消費者提供進行高爾夫運動的場所以及相關服務［1，3］。在我國，高爾夫俱樂部經營發(fā)展出現了一些問題，尤其是在營銷、收費定價方面［4，5，9］。很多球場不能夠從自身實際出發(fā)，客觀分析自身條件，分析市場競爭環(huán)境，明確經營思路和方向，制定合適的營銷策略，通常是模仿國外或國內其他球場的經營方式，盲目的擴大會員，搞房地產經營，造成整個高爾夫球場經營市場非?；靵y，以至于高爾夫俱樂部的收益也受到很大的影響。我國高爾夫俱樂部發(fā)展水平很不均衡，區(qū)域差異很大，比如華東地區(qū)高爾夫俱樂部發(fā)展相對較快，管理較先進。但即使在同一區(qū)域，有些俱樂部管理水平較高，發(fā)展較好，而有些俱樂部則相對較差。由于不同區(qū)域的高爾夫俱樂部，甚至同一區(qū)域不同的高爾夫俱樂部都相差很多，因此各俱樂部所采取的營銷策略也各有不同［4，8，11，12］。高爾夫營銷策略有很多，主要包括［2，4，8，9，10］：會籍營銷策略，房地產營銷策略，賽事營銷策略，價格折扣營銷策略，廣告營銷策略，跨界營銷策略，差異營銷策略。

2基于SWOT的高爾夫俱樂部營銷策略選擇

由于區(qū)域經濟發(fā)展不均衡，高爾夫俱樂部的實力差異很大，因此高爾夫俱樂部在選擇營銷策略時，如果一味模仿，則會導致營銷策略失誤，造成損失。針對不同區(qū)域的高爾夫俱樂部，利用SWOT分析法［7］，分析高爾夫俱樂部該如何選擇和制定適合的營銷策略。針對不同的高爾夫俱樂部，從自身實力和所處競爭環(huán)境兩個方面分析。自身實力主要是指規(guī)模和經濟狀況，管理水平，員工素質，球場的知名度和影響力等。所處的外部市場環(huán)境主要是指在區(qū)域內高爾夫俱樂部的數量，高爾夫運動在當地的普及，當地居民的收入水平等。如果一家高爾夫俱樂部規(guī)模大，經濟實力強，管理水平和員工素質也高，知名度和影響力也大，就認為該家俱樂部優(yōu)勢明顯，即處于優(yōu)勢，反之，則認為該家俱樂部自身實力不足，即處于劣勢。如果一家高爾夫俱樂部所在區(qū)域僅此一家俱樂部，而當地高爾夫運動很普及，人們參與高爾夫運動的熱情很高，同時當地居民的收入水平較高，就認為該家俱樂部的外部市場環(huán)境很好，機會多于威脅，反之，則認為該家俱樂部所處區(qū)域的外部市場環(huán)境競爭激烈，威脅多于機會。利用SWOT分析法分析處于不同環(huán)境下的高爾夫俱樂部該如何選擇營銷策略，如圖1所示。在SWOT營銷策略選擇模型中，優(yōu)勢和劣勢表示高爾夫俱樂部自身實力因素，而機會和威脅表示高爾夫俱樂部所處市場環(huán)境因素。處于象限I的高爾夫俱樂部自身實力較強，而且外部市場機會很多，處于一種有利的位置。在這種情況下，高爾夫俱樂部可以采取一般的營銷策略即可，比如會籍營銷策略，房地產營銷策略，賽事營銷策略。處于象限II的高爾夫俱樂部自身實力明顯不足，但是外部市場有較多的機會。在這種情況下，高爾夫俱樂部采取傳統(tǒng)的營銷策略時，由于自身實力不足，無法充分利用外部市場提供的機會，因此，為了更好的利用外部市場提供的機會，在傳統(tǒng)營銷策略基礎上，可以考慮采取跨界營銷策略，和其他企業(yè)或行業(yè)合作，以便彌補自身實力不足的劣勢。還可以通過舉辦一些小型賽事不斷增強自身實力，為俱樂部以后的發(fā)展奠定基礎。圖1SWOT營銷策略選擇模型處于象限III的高爾夫俱樂部自身實力不足，而且外部市場競爭激烈，處境很困難。在這種情況下，高爾夫俱樂部考慮采用收縮戰(zhàn)略，進行轉型，先謀求度過難關，以便在其它行業(yè)尋求新的發(fā)展。處于象限IV的高爾夫俱樂部自身實力較強，優(yōu)勢明顯，但是外部市場競爭激烈。在這種情況下，高爾夫俱樂部可考慮多樣化經營，由于自身實力優(yōu)勢明顯，可以通過價格折扣策略，廣告營銷策略，差異化策略與其它高爾夫俱樂部進行競爭。高爾夫俱樂部在制定相應的營銷策略時，要考慮的因素很多。在實際中，高爾夫俱樂部到底屬于哪一象限可能不是很清晰，因此，SWOT營銷策略選擇模型只是為決策者在制定營銷策略時提供一種分析方法，在實際制定高爾夫俱樂部營銷策略時，還應具體問題具體分析。要會靈活應用SWOT營銷策略選擇模型，而不是硬套該模型。

3實例分析

3．1鐘山國際高爾夫俱樂部介紹

鐘山國際高爾夫俱樂部坐落于南京紫金山東麓，是南京市唯一在市區(qū)內的高爾夫俱樂部，占地面積3671畝。建設有符合國際級賽事標準的18洞高爾夫球場和9洞燈光球場及與之配套的綜合娛樂項目。鐘山國際高爾夫俱樂部多次承辦國際大型賽事，例如2013年亞青會和2014年青奧會的高爾夫比賽。經過多年的發(fā)展，通過承辦國際高爾夫賽事，鐘山高爾夫俱樂部的經營管理不斷完善，綜合實力不斷提高，已成為華東地區(qū)尤其是江蘇地區(qū)實力最強高爾夫俱樂部之一。通過分析，現階段鐘山高爾夫俱樂部在該地區(qū)尤其是南京周邊地區(qū)具有明顯優(yōu)勢和潛在的市場機會。

3．2鐘山高爾夫俱樂部營銷策略選擇

當前，鐘山高爾夫俱樂部具有較強的區(qū)域優(yōu)勢，且面臨較好的市場發(fā)展機會，因此鐘山國際高爾夫俱樂部處于SWOT營銷策略選擇模型的第一象限。通過SWOT營銷策略選擇模型分析可知，鐘山高爾夫俱樂部營銷策略應主要包括：會籍營銷策略，房地產營銷策略和賽事營銷策略。在會籍營銷策略方面，除了一般的會員卡之外，鐘山高爾夫俱樂部可以與南京開設高爾夫專業(yè)的高校相合作，推出一些針對高校高爾夫專業(yè)學生的練習場會員卡，不僅可以有效的利用練習場地，而且還能增加練習場的收入，同時為培養(yǎng)高爾夫競技后備人才做貢獻。在房地產營銷策略方面，鐘山高爾夫俱樂部實施的相對比較完善。鐘山國際高爾夫別墅作為南京豪宅項目中的龍頭老大，別墅距離市區(qū)僅20分鐘車程，交通方便，生態(tài)宜人。鐘山的房地產營銷策略以其“皇家園林高爾夫，紫金龍脈別墅群”的高端項目定位已得到業(yè)界與市場的認可。在賽事營銷策略方面，鐘山國際高爾夫俱樂部舉辦了多次國際型賽事，如2007年的歐米茄中國巡回賽、2013年亞青會與2014年青奧會的高爾夫比賽等。可以看出，鐘山高爾夫俱樂部國際大型賽事的組織運營已非常成熟，具有一定的社會影響力，并得到了行業(yè)內的認可。但在小型趣味賽事方面，鐘山高爾夫俱樂部比較欠缺，應該重視該類型賽事的舉辦，比如業(yè)余選手比賽，青少年賽事，會員賽事等一系列的趣味型賽事。趣味小型賽事的舉辦，能夠讓更多的人有機會參與高爾夫運動，體驗高爾夫運動的樂趣，同時有助于高爾夫運動的推廣。

4結語

針對我國高爾夫俱樂部經營現狀，本文分析高爾夫俱樂部的經營特點，歸納總結了高爾夫俱樂部常用的營銷策略，并基于SWOT分析法，構建了一個SWOT營銷策略選擇模型，為所處市場環(huán)境不同的高爾夫俱樂部選擇和制定營銷策略提供決策依據。最后，以鐘山高爾夫俱樂部為例，分析了該營銷策略選擇模型的實際應用。實際中，影響高爾夫俱樂部營銷策略制定的因素有很多，因此，決策者在具體制定高爾夫俱樂部營銷策略時要能夠具體問題具體分析，切忌死板硬套SWOT營銷策略選擇模型。

作者:張婉婉 單位:南京體育學院研究生部

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